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Le guide ultime du marketing sur Facebook

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256 pages

Tout ce qu'il faut savoir pour promouvoir sa marque et réussir ses campagnes marketing sur Facebook !





Facebook compte plus de 500 000 000 d'utilisateurs dans le monde. Chaque jour, le célèbre réseau social accueille plus de 400 000 nouveaux adhérents. Chaque jour aussi, plus de 50 % des utilisateurs de Facebook se connectent pendant au moins 55 mn. Pour les professionnels du marketing, pour les community managers, Facebook offre un immense terrain pour le développement de nouvelles opportunités. Ce guide pratique détaille donc les bonnes pratiques nécessaires pour mettre en oeuvre ces opportunités et les transformer en réel profit.


A partir de cas concrets, d'interviews et conseils, ce livre décrit toutes les fonctionnalités que Facebook propose pour maîtriser parfaitement ses campagnes de lancement marketing. Le livre présente donc :


- Les bases de Facebook
- Les questions de confidentialité
- Comment établir sa présence sur les fan pages Facebook
- Construire son audience et engager ses fans
- Publicité sur Facebook : conception et mesure des résultats
- Role des applications dans Facebook
- Elargir le rôle de Facebook avec Facebook Connect
- Pas à pas : comment développer ses propres applications Facebook
- Construire une communauté avec les groupes d'intérêt Facebook
- Retour sur investissement d'une stratégie marketing sur Facebook
- Etudes de cas
- L'avenir du marketing sur Facebook.









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couverture

Guide ultime du marketing
 sur Facebook

Brian Carter
Justin Levy
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Introduction

La croissance des réseaux
 sociaux des campus aux
 entreprises

Ces sept dernières années, les réseaux sociaux ont connu une croissance exponentielle à mesure qu’ils touchaient un public toujours plus large. Ce succès s’explique principalement par la possibilité de communiquer à la fois en temps réel et de façon asynchrone avec un groupe étendu de personnes. N’oublions pas que la possibilité d’exploiter Internet pour communiquer avec un public divers à travers le monde n’est pas une nouveauté apportée par des outils comme Myspace, Facebook et Twitter. La connexion instantanée avec des internautes du monde entier est devenue disponible lorsque le service en ligne Prodigy a décidé d’autoriser ses membres à définir des groupes d’utilisateurs rassemblés autour d’un sujet commun.

Ainsi sont nés les forums, groupes de discussion, salons de chat, IRC, la messagerie instantanée et finalement les réseaux sociaux que nous connaissons aujourd’hui.

À présent, ces réseaux sociaux sont variés et spécialisés.

  • • Vous aimez la photo ? Allez sur Flickr.

  • • Vous voulez publier de brefs messages en temps réel ? Rendez-vous sur Twitter.

  • • En quête de vidéos ? Allez voir sur YouTube.

  • • Vous cherchez un espace plus spécialisé ? Faites votre choix parmi les millions de petits réseaux très pointus disponibles sur Ning.

Vous voyez, vous trouverez un réseau social pour le sujet qui vous intéresse, aussi vaste ou pointu qu’il soit. Certains réseaux attirent un public plus large et plus passionné, ce qui engendre davantage de participations et d’échanges dans la communauté, avec pour conséquence une plus grande visibilité de la société à l’origine du réseau.

Ces outils permettent à un individu de développer seul son image professionnelle ou de promouvoir une petite entreprise aussi efficacement que les grandes marques. Grâce au développement de ces images professionnelles, réseaux sociaux et blogs, on peut maintenant avoir le contrôle sur les informations disponibles au public. Ces réseaux sociaux vous aident à gérer votre réputation en ligne. En plus de ces avantages, ils donnent la possibilité à une personne d’exploiter une plate-forme pour s’adresser à des milliers d’internautes d’une simple pression sur la touche Entrée. Les réseaux sociaux permettent à des individus ordinaires de devenir des personnes d’influence et de confiance au sein de leur communauté. Vous aussi pouvez développer vos propres communautés, et elles peuvent avoir un impact direct sur le succès de votre entreprise en vous permettant d’interagir en ligne avec vos clients actuels et futurs pour les fidéliser.

À titre d’exemple, les réseaux sociaux et les blogs permettent à un marchand de vin d’entrer en contact avec sa communauté et d’aider son entreprise à passer d’un revenu annuel de 4 millions de dollars à plus de 60 millions de dollars. Grâce à ces outils, un blogueur de Boston a rassemblé une si grande communauté que le livre qu’il a écrit est entré dans la liste des meilleures ventes du New York Times seulement deux jours après sa parution. Ces outils sont utiles aux particuliers comme aux grandes entreprises en leur permettant de communiquer avec leurs clients de façon individuelle.

Les entreprises ont tiré de grands profits de leur exploitation des réseaux sociaux en les intégrant à leurs stratégies de marketing, de communication et de service client. Aux travers de ces outils, les entreprises se sont « humanisées ». Mais qu’entendons-nous par le terme humaniser ? Pendant des dizaines d’années, les entreprises ont poursuivi leur croissance grâce à la bonne gestion de leur marque en réussissant à faire connaître leurs logos et slogans. Ces sociétés ont gagné en notoriété parce que nous étions capables de reconnaître instantanément leurs logos, slogans et jingles publicitaires. En même temps, en vue d’améliorer leurs profits, ces sociétés ont cherché à automatiser les systèmes et procédés. Vous avez besoin de joindre le service client ? Il y a bien sûr un numéro de téléphone, mais une boîte vocale vous demande de taper 1 ou 2. Ensuite, vous tapez votre numéro de client et recommencez puisque vous avez raté la première fois. Vous indiquez la raison de votre appel, et vous obtenez enfin un interlocuteur humain, mais comme vous avez tapé 3 au lieu de 2 lors de la deuxième étape, ce n’est pas le bon service. Il faut alors vous transférer vers un autre service où vous devrez répéter toutes les informations que vous venez de fournir.

Ce sont des barrières comme celles-là qui, tout en étant rentables, empêchent les entreprises de mettre en lumière les individus qui participent à leur bon fonctionnement au quotidien. Les réseaux sociaux vous aident à changer ça. Des humains peuvent y exposer les personnalités qui composent l’entreprise. Ainsi, les sociétés peuvent se passer du téléphone pour interagir instantanément avec un client qui rencontre un problème particulier, problème qui l’accapare entièrement à ce moment précis.

En plus de la possibilité d’interaction, les réseaux sociaux permettent aux entreprises de rester à l’écoute. En effet, à tout moment, il y a diverses conversations qui se déroulent au sujet de votre marque, vos produits ou services, vos concurrents ou votre secteur d’activité. Imaginez que vous ayez la possibilité d’espionner tout ce qui se dit en temps réel et d’y répondre aussitôt. Cela vous serait fort utile, n’est-ce pas ? Ne cherchez pas plus loin. Vive les réseaux sociaux !

Avec tout ce qui se raconte sur les réseaux sociaux chaque jour, vous avez à portée de main quantités d’informations à exploiter grâce à des outils de veille. Ces outils vous alertent de chaque mention d’un terme qui vous intéresse. Quelqu’un est en train de vous dénigrer dans un blog ? Le logiciel que vous vendez tombe en panne pendant qu’un utilisateur fait une présentation publique et il s’en plaint en ligne ? Votre concurrent fait une annonce importante concernant sa restructuration, ses produits ou son financement ? Vous pouvez surveiller toutes ces situations, et bien d’autres encore. Du fait qu’ils opèrent en temps réel, les outils de veille fournissent l’information plus rapidement que Google ne l’indexe, bien avant que les journaux d’actualité n’aient le temps d’en parler.

Les réseaux sociaux ont aidé des entreprises à se développer, des individus à devenir célèbres sur le Web, à ruiner la carrière d’un people, à lancer de jeunes musiciens, à mobiliser les esprits pour une cause et même à renverser des régimes au Moyen-Orient.

Le réseau social le plus populaire et qui a connu la croissance la plus fulgurante est Facebook. Avec ses 800 millions de membres qui génèrent des milliards de publications chaque jour, Facebook est plus peuplé que la plupart des pays. Lors de l’inscription sur Facebook, on comprend immédiatement comment exploiter cette plate-forme pour communiquer avec sa famille et ses amis. Sur le plan professionnel, en revanche, l’utilité de Facebook est moins évidente pour certains. Les entreprises s’interrogent, légitimement, sur la sécurité et la confidentialité, et se demandent comment tirer parti d’un site Web qui permet à tous de commenter les activités de ses amis, de publier photos et vidéos et de se prononcer adepte de n’importe quoi.

Tout au long de ce guide, nous répondrons à ces questions en vous montrant, aux plans stratégique et tactique, comment intégrer Facebook à votre activité. Avant tout, voyons d’abord comment un petit réseau social créé pour un campus est devenu le géant tentaculaire que nous connaissons aujourd’hui.

Mark Zuckerberg

Né le 14 mai 1984, Mark Zuckerberg (voir figure 0-1) a grandi à Dobbs Ferry dans l’État de New York. Il s’est lancé dans la programmation assez tôt, alors qu’il était encore collégien, mais c’est bien plus tard qu’il a créé le plus gros réseau social de la planète. Zuckerberg a étudié à l’académie Phillips Exeter, où il a conçu Synapse, un lecteur de musique capable d’exploiter l’intelligence artificielle pour apprendre les préférences des utilisateurs. La technologie mise au point par Zuckerberg semblait si intrigante qu’elle a attiré l’attention de Microsoft et AOL, qui ont tenté de recruter le jeune Zuckerberg avant qu’il entre à l’université Harvard. Synapse n’était pas le seul projet sur lequel il s’occupait durant ces études à l’académie Phillips Exeter. Il a aussi réalisé une version du jeu Risk, en plus d’un programme qui facilitait les communications avec le bureau de son père. Après l’académie Phillips Exeter, Zuckerberg est allé étudier l’informatique à l’université Harvard.

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Figure 0-1 Mark Zuckerberg, co-fondateur et président-directeur général de Facebook.

Les débuts

Ce qui allait devenir le plus gros réseau social du monde a débuté en février 2004, quand Mark Zuckerberg a lancé The Facebook, initialement hébergé à TheFacebook.com (voir figure 0-2). Alors qu’il est ensuite devenu l’homme de moins de 25 ans le plus riche du monde, Mark Zuckerberg n’était qu’un étudiant de première année à Harvard lorsqu’il a développé The Facebook.

The Facebook était une variante du site de notation HOT or NOT, créée par Zuckerberg pour Harvard. Ce site, initialement appelé Facemash, permettait aux étudiants d’Harvard d’évaluer les autres étudiants d’après un trombinoscope en ligne.

HOT or NOT, illustré figure 0-3, était un site de rencontre très populaire, créé en octobre 2000 par James Hong et Jim Young, où les utilisateurs autorisés pouvaient voter pour dire si les personnes dont la photo était soumise étaient attirantes ou pas. Le site HOT or NOT se décrit ainsi :

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Figure 0-2 Écran d’accueil original de TheFacebook.com, lancé le 4 février 2004 pour l’usage exclusif des étudiants de l’université Harvard.

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Figure 0-3 L’une des pages internes du site HOT or NOT qui, au sommet de sa gloire, rapportait un revenu annuel d’environ cinq millions de dollars.

HOT or NOT est l’espace incontournable pour évaluer et rencontrer des célibataires de 18 à 34 ans. Avec ses millions de votes et sa fonction exclusive de notation, HOT or NOT est l’espace le plus branché où les utilisateurs peuvent rencontrer d’autres membres grâce au moteur exclusif de mise en correspondance. HOT or NOT propose d’autres options divertissantes, telles que la discussion en temps réel, les fleurs et cadeaux virtuels et les HOTlistsTM, qui permettent aux membres de partager leurs passions par le biais de sélections personnelles parmi plus de 220 000 photos de musique, films, sports, séries télé, produits et activités de loisir.

À son apogée, HOT or NOT rapportait un revenu annuel d’environ cinq millions de dollars avec un profit net de deux millions de dollars. On ignore si Zuckerberg connaissait ce site, mais en 2004, HOT or NOT était encore très populaire parmi les jeunes étudiants. Il n’est donc pas étonnant qu’à cette époque Zuckerberg ait jugé prometteur de créer un réseau interne privé similaire à ce site de notation, réservé aux étudiants d’Harvard. De plus, les fonctions de base d’un tel service sont faciles à mettre au point pour quelqu’un qui a fait de la programmation toute sa vie.

Le site Facemash a été lancé le 28 octobre 2003, puis fermé quelques jours plus tard par les dirigeants d’Harvard parce que Zuckerberg avait dû pirater le réseau de l’université pour avoir accès aux bases de données contenant les photos officielles des étudiants. Comment une contrefaçon de HOT or NOT a-t-elle pu devenir le plus gros réseau social du monde ?

Les premières années

Au départ, le réseau The Facebook était réservé aux étudiants de l’université Harvard. En mars 2004, un mois seulement après son lancement, Zuckerberg a étendu l’accès aux étudiants de Stanford, Yale et Columbia. Ensuite, il n’a pas tardé à autoriser l’accès à toutes les universités de la Ivy League, puis aux universités et collèges de la région de Boston et, enfin, à toutes les grandes écoles des États-Unis et du Canada. Il se pourrait que la position géographique de Harvard soit l’un des facteurs qui ont contribué à la croissance rapide du réseau. En effet, la région de Boston possède une centaine d’universités et de collèges. C’est en Nouvelle-Angleterre qu’il y a la plus forte concentration de collèges et d’universités aux États-Unis. La diversité d’écoles prestigieuses dans la même région a aidé Zuckerberg à étendre son réseau rapidement, du fait que des amis de différentes écoles demandaient accès au réseau pour pouvoir communiquer entre eux.

Durant cette première phase de croissance, Zuckerberg s’est fait assister d’Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz, Andrew McCollum et Chris Hughes pour la programmation, le design graphique, la promotion, entre autres tâches. The Facebook est devenu officiellement une société durant l’été 2004. En juin 2004, seulement quatre mois après sa mise en place, le réseau a bénéficié d’un investissement de 500 000 dollars provenant de Peter Thiel, co-fondateur de PayPal. Pour que le conte de fées se poursuive, la société a dû s’installer à l’épicentre de la technologie, dans la Silicon Valley. The Facebook a donc quitté le campus de Harvard pour Palo Alto en Californie.

En 2005, The Facebook a acheté le nom de domaine facebook.com pour 200 000 dollars et changé son nom en Facebook, sans The. Ensuite, en septembre 2005, soit environ un an et demi après le lancement initial, Facebook s’est ouvert aux lycéens. C’est un an plus tard, en septembre 2006, que Facebook a autorisé l’accès à toute personne munie d’une adresse e-mail valide.

Durant cette période, Facebook a continué à recevoir des investissements pour développer ses opérations en réponse à la demande croissante de nouveaux membres. Facebook a reçu un apport de capital de 12,7 millions de dollars de la part d’Accel Partners en 2005 puis un apport de 27,5 millions de Greylock Partners l’année suivante.

Pour aider le réseau à s’imposer sur les marchés internationaux, en octobre 2007, Facebook et Microsoft ont conclu un accord publicitaire qui a donné à Microsoft une participation en actions d’une valeur de 240 millions de dollars dans le capital de Facebook. Un mois plus tard, Facebook a lancé Facebook Ads, pilier de son modèle commercial, les recettes provenant principalement des publicités.

Le succès mondial

En janvier 2010, Mark Zuckerberg a annoncé que Facebook avait reçu l’inscription de son 400 millionième membre. Sachant que Facebook comptait 300 millions de membres en septembre 2009 et 250 millions en juillet 2009, il lui a suffi d’environ deux mois pour gagner 50 millions de nouveaux membres. Pour évaluer la rapidité de croissance de Facebook, sachez que Zuckerberg a annoncé un total de 200 membres en avril 2009. L’augmentation de 200 à 250 millions de membre s’est faite en à peu près 90 jours. Ensuite, Facebook est passé de 250 millions à 300 millions de membres en 60 jours environ. Ces chiffres donnent un taux de croissance moyen de 833 000 inscriptions par jour, soit 35 000 nouveaux membres par heure ou 578 par minute. Selon certaines estimations, le taux de croissance de Facebook à cette période était de 750 000 membres par jour.

Chaque fois que Facebook a atteint un nouveau palier dans sa croissance phénoménale, il l’a fait en un temps record. Pourriez-vous envisager le déclin de Facebook dans un avenir proche ? Voyez plutôt les chiffres suivants et la courbe de croissance illustrée figure 0-4 :

  • • Février 2004 : lancement de Facebook.

  • • Décembre 2004 : Facebook compte 1 million de membres actifs.

  • • Décembre 2005 : Facebook compte 5,5 millions de membres actifs.

  • • Décembre 2006 : Facebook compte 12 millions de membres actifs.

  • • Avril 2007 : Facebook compte 20 millions de membres actifs.

  • • Octobre 2007 : Facebook compte 50 millions de membres actifs.

  • • Août 2008 : Facebook compte 100 millions de membres actifs.

  • • Janvier 2009 : Facebook compte 150 millions de membres actifs.

  • • Février 2009 : Facebook compte 175 millions de membres actifs.

  • • Avril 2009 : Facebook compte 200 millions de membres actifs.

  • • Juillet 2009 : Facebook compte 250 millions de membres actifs.

  • • Septembre 2009 : Facebook compte 300 millions de membres actifs.

  • • Février 2010 : Facebook compte 450 millions de membres actifs.

  • • Juin 2011 : Facebook compte 750 millions de membres actifs.

  • • Décembre 2011 : Facebook compte 800 millions de membres actifs.

De 2008 à juin 2009, Facebook a connu une croissance de 157 % en gagnant environ 208 millions de nouveaux membres. En juin 2009, Facebook recevait 340 millions de visiteurs uniques par mois, ce qui en faisait le quatrième site le plus visité au monde, derrière Google, Microsoft et Yahoo !. Au cours du mois de juin 2009, on estime que la fréquentation de Facebook a augmenté de 24 millions de visiteurs uniques par rapport au mois précédent. Selon org, la fréquentation de Facebook et la nature des interconnexions sur le Web ont fait que Facebook draine plus de visiteurs que Google vers les gros sites Web.