Cet ouvrage fait partie de la bibliothèque YouScribe
Obtenez un accès à la bibliothèque pour le lire en ligne
En savoir plus

Le marketing

De
376 pages

Un livre pour tout connaître du marketing ? Et en plus « sans s’emmerder » ?

C’est possible, et Valéry Bonneau l’a écrit pour vous !



Non seulement son livre va vous permettre de décrypter le sens véritable d’un vocabulaire (volontairement ?) abscons et truffé d’anglicismes, mais vous pourrez également identifier les grande tendances du marketing le plus actuel, ses points forts et ses travers !



Rédigé d’une plume affûtée, pleine d’humour et souvent cruelle pour les pseudo marketeurs, le livre de Valéry Bonneau est une mine d’exemples qui couvrent tous les domaines : marketing historique (voiture, produit) et moderne (service, virtuel, internet et numérique en général), marketing d’entreprise (B2B) et marketing vers le consommateur (B2C).



En s’attachant à lever la confusion régulièrement faite entre marketing, communication et publicité, en multipliant les exemples et en expliquant comment appliquer les meilleurs principes du marketing, ce livre s’adresse :






Aux étudiants en marketing et aux néophytes qui n’ont pas le temps ou l’envie de lire un pavé universitaire pour comprendre les enjeux et les bonnes pratiques du marketing ;






Aux professionnels qui veulent rafraîchir leur connaissance du domaine ;



Buzz : l
e buzz, ou succès spontané, n’existe pas. Ce qui existe c’est le travail, la planification et la cohérence. Ensuite, on vérifie les résultats. Et lorsque le travail paie, un petit con vient vous expliquer que ce n’était pas la peine de bosser puisque vous avez fait le buzz...

Enseigner le buzz, c'est un peu comme une école d’économie qui apprendrait à remplir des grilles de lotos. Aussi bête qu’inutile."


Voir plus Voir moins

Vous aimerez aussi

C o p y r i g h t
L’auteur
« Responsable des offres de monétisation et de consulting » dans la
filiale média d’un groupe de télécommunications, je travaille depuis
15 ans dans le monde de l’internet, des télécoms et des médias.
Titulaire d’un MBA de l’IAE de Paris, j’ai travaillé aussi bien en
startup que pour des multinatio-nales, en France et à l’étranger. Je conçois,
déploie des offres marketing depuis près de 10 ans, dans le B2C et
surtout le B2B.
Également formateur, je m’attache à adapter mon discours à mon
audience tout en gardant un ton léger.
twitter : @ValeryBonneau – web : www.valerybonneau.com

w w w . m a x i m a . f r
Suivez-nous sur twitter : @ m a x i m a e d i t e u r
Rejoignez-nous sur f a c e b o o k . c o m / E d i t i o n s M a x i m a


8, rue Pasquier, 75008 Paris
Tél. : + 33 1 44 39 74 00 – infos@maxima.fr

© Maxima, Paris, 2014.
EAN Epub : 978-2-818-80505-3

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.
​​C o n t e n u
Couverture
4e de couverture
Titre
Copyright
Contenu
Introduction
Avant de commencer
A de « A, B, C, D » à « Avantage concurrentiel »
B de « Banalisation » à « Bùzz »
C de « CAB » à « Cycle de vie »
D de « datamining » à « Dumping »
E de « E-branding » à « Eye tracking »
F de « Facing » à « Funnel »
G de « Gamme » à « Guerilla marketing »
H de « Halo » à « High touch »
I de « Identité visuelle » à « IP Tracking »
J comme « Je trouve rien »
K comme « KPI »
L de « Lead » à « Low cost »
M de « Manipulation » à « Monopole »
N de « Native advertising » à « Newsletter »
O de « Objectif Smart » à « Over the top »
P de « Packaging » à « Pyramide de Maslow »
Q de « QA/NA » à « QR Code »
R de « Reach » à « Rupture »
S de « Satisfaction » à « SWOT »
T de « Targeted Strategy » à « Twitter »
U de « UGC » à « Up Selling »
V de « Valeur » à « Vie privée »
W de « WEB 2.0 » à « World of Mouth »
X
Y comme « Yield management »
Z comme « Zone de chalandise »
Bibliographie
Table des illustrationsI n t r o d u c t i o n
Un livre sur le Marketing ? Un de plus me direz-vous ? Pas exactement. Beaucoup sont des livres qui
apprennent le Marketing à ceux qui connaissent déjà. Truffés d’expressions incompréhensibles pour le
commun des mortels. Un peu comme un livre pour apprendre le chinois en chinois. Si vous ne maîtrisez
pas un minimum, ça va être compliqué de demander votre chemin en chinois.
Dans ces livres, si vous connaissez la définition d’un terme, vous serez normalement d’accord, mais si
vous ne la connaissiez pas, vous ressortirez en pensant « je dois être bête, je n’ai rien compris ». C’est
toujours pareil, ce type de document s’adresse à ceux qui savent, alors que...Avant de commencer
Le but de ce livre n’est pas d’exclure. Si vous ne comprenez pas un mot, que non, ça ne rentre pas ou
qu’une définition n’est pas aussi claire que je le pensais, écrivez-moi à valery.bonneau@maxima.fr et on
verra ce qu’on peut faire.
Pour commencer, trois définitions nécessaires à la bonne compréhension de la suite :
« B to B » ou « Business to Business »
Entreprise à entreprise. Quand vous fabriquez des volants de voitures, vous vous adressez
un peu plus à Renault ou Ford, qu’à monsieur Dupont ou madame Martin. Ça n’a l’air de
rien, mais ça change tout. Vous n’avez pas besoin de magasins où faire venir des milliers
de gens (comme Carrefour ou Ikea par exemple), MAIS vous n’avez pas non plus des
millions de clients potentiels. Dans le cas des volants toujours, vos clients potentiels sont,
en gros, tous les fabricants automobiles de la planète ce qui ne fait pas beaucoup.
Autre différence de taille, vous n’avez plus des vendeurs en agences/magasins, mais des
commerciaux qui vont aller démarcher des entreprises chez elles. En « B to C », le client
se déplace pour acheter, en « B to B », c’est un peu l’inverse.
« B to C » ou « Business to Consumer »
D’entreprise à consommateur. Leclerc, Coca, la Fnac, Sephora font du « B to C ». Ils
achètent à d’autres entreprises (« B to B ») ou fabriquent eux-mêmes et revendent à des
consommateurs finaux.
Pour vendre il faut que le consommateur final sache que vous avez des choses à vendre.
Donc ça passe souvent par beaucoup de publicité, des points de ventes nombreux et une
exposition sur le web conséquente.
C’est souvent ce « B to C » qui met en place les techniques de manipulation du
consommateur les plus discutables. Et c’est à cause de ce « B to C » et de ses techniques
de vendeurs de lessives que Marketing = Publicité = Manipulation.
Mais nous allons y revenir.
Marketeur
Ce terme est généralement employé pour désigner une personne travaillant dans le
marketing. Sachant que le marketing couvre des dizaines de métier, vous avouerez que
c’est flou. Ici, il faut l’entendre au sens de « la personne du marketing en charge », quel
que soit le métier.>> A, B, C, D (Professions et Catégories Sociales)
Autrefois, on appelait cela « Catégorie socioprofessionnelle ». Mais comme toujours, dès que tout le monde commence à
comprendre un truc, on change le nom.

Professions et Catégories sociales donc, classées de A à D. A (15 % des ménages français), ce sont les plus fortunés, D (15 %) les
plus oubliés. Au milieu, la classe moyenne supérieure (B, 30 %) et inférieure (C, 40 %). Vous remarquerez qu’une classe moyenne
qui occupe 70 % du populo, c’est limite se moquer du monde. D’un point de vue marketing, il est important de savoir à qui
vous vous adressez. Ça évite les mauvaises surprises (même si par principe rien n’évite les mauvaises surprises, sinon on ne
serait pas vraiment surpris).
Exemple : vous voulez lancer un produit de luxe et dans vos hypothèses de vente, vous visez 80 % de la population… Rentrez chez
vous directement, ça évitera un aller-retour par le dépôt de bilan. Le luxe concerne la catégorie « A » et plutôt la frange richissime,
haute, du A.
Le rangeage des gens en catégories de revenus, c’est bien pratique, mais :
ce n’est pas assez, car ça reste grossier. Tous les gens qui gagnent le même salaire ne se comportent pas de la même manière,
le revenu et le niveau de vie sont deux choses bien différentes. Les catégories A, B, C, D n’indiquent que le revenu. Il y a une
sacrée différence entre un type qui gagne 2 000 € par mois et qui vit dans sa maison à un million d’euros héritée de maman et
celui qui gagne 2 000 € et loue un appart à 800 €.
>> ABC (modèles des attitudes)
eJe ne vais pas vous dire que cet ABC est l’ADN du marketing parce que ça sentirait un peu le jeu de mot fin du 20 siècle, mais
dans le B2B, c’est incontournable.
Il s’agit des initiales d’Affect, Behavior, Cognition. Ce qui donne, à peu près, en français :
affectif,
conatif1 (comportemental),
cognitif.

Et ça ne fait plus ABC du tout. Mais comme on a gardé l’appellation anglo-saxonne…

Si vous ne savez pas comment vos clients décident d’acheter vos produits (ou votre type de produit), ça va être compliqué
de les influencer. Le modèle ABC a permis d’en déduire la hiérarchie des effets (voir la figure 1) qui indique qu’un
consommateur, avant d’acheter, se renseigne, évalue puis après s’être convaincu que ça le faisait, achète. Et généralement il
n’arrive pas à tout faire en même temps (découvrir, aimer et acheter). Plus votre connaissance du fonctionnement de votre client est
fine et précise, plus vous avez de chance de vendre.
Figure 1 | Hiérarchie des effets
1. Notoriété : vous faites en sorte que le client découvre votre produit.
2. Connaissance : ensuite vous lui donnez des informations sur ce que fait, ce qu’est votre produit.
3. Attitude : vous le lui faites aimer. Si cette étape-là se passe mal, pas la peine d’aller à l’étape suivante.
4. Préférence : ensuite et ensuite seulement vous faites en sorte qu’il préfère votre produit (avantage concurrentiel,
différenciateur).
5. Conviction : le coup de...>> Banalisation
Un des pires cauchemars d’une entreprise et d’un marketeur : que son produit ou son service soit devenu tellement banal que
le client ne le choisisse plus que pour son prix.

Cauchemar parce que le seul moyen de vendre c’est alors de jouer sur le prix (donc de le baisser) et prendre le risque de
déclencher une guerre des prix. Là, c’est le cauchemar, mais en temps de guerre.
Les cotons-tiges sont un bon exemple de produit banalisé. Ce n’est pas un hasard si vous ne voyez jamais de pub pour
les cotons-tiges. Qu’est-ce que vous voulez mettre en avant ? « Enlevez le cérumen sans agresser votre tympan »,
« Protège le cartilage de votre oreille » ? Pas gagné, hein ?
Donc les entreprises luttent contre la banalisation : le dentifrice devrait être un produit banalisé, comme le PQ ou la lessive.
Pourtant là vous en trouvez des pubs et ça se bat à coup de millions pour mettre en avant le dernier « Tube 30 actions » qui nettoie
les dents, mais évite aussi le cancer de l’estomac, le PQ qui rend la diarrhée agréable ou la lessive qui sauve la planète.
Parce que la banalisation rend fatalement un produit inattractif, on ne peut plus le vendre très cher, donc les entreprises rivalisent
d’astuces. C’est moche et c’est con. Mais ça brasse des millions.
PS : le jour où vous voyez une pub pour des cotons-tiges, vous m’appelez, hein ?
>> BannièreFormat publicitaire sur le net. Vous savez le truc qui clignote en haut de la page ou à droite. Avec au choix « une cougar qui
cherche des relations sans prise de tête » ou ce type qui peut « Vous faire gagner 1 000 € par jour sans rien faire ».
Figure 3 | Exemple de bannière
Par extension désigne un peu tous les types de formats de publicité sur le net (hors vidéo). Le propriétaire du site ou de
l’application sur lequel sont affichées les publicités peut être payé au clic, à l’impression, ou à l’acte d’achat. Et cela peut vite
générer des millions d’euros pour les mastodontes du web.
Les formats sont légion : carré, rond, petit, géant, qui apparaît automatiquement. Je ne vais pas vous faire un court sur les formats.
Si vous souhaitez en savoir plus, l’IAB se fera un plaisir de vous éclairer dans ce petit guide de la publicité. L’IAB c’est
l’Interactive Advertising Bureau. Ça claque, un peu comme le « Federal Bureau of Investigation ». Ce truc a été constitué par les
plus gros acteurs de la publicité en ligne : Facebook, Google, Microsoft, Yahoo, CBS, etc. Le but étant de générer encore et
toujours plus de revenus. Parce que gagner sa croûte avec des publicités en ligne, c’est plus ce que c’était. De 1995 jusqu’à 2005,
ça payait le loyer, la voiture et le bouffe. Depuis 2008, hormis pour les géants du web, ça paye le sandwich le midi et c’est
terminé...
>> Baromètre marketing
Permet de mesurer dans le temps l’évolution d’un indicateur. Les plus connus sont les baromètres politiques qui sont à peu
près tous inexacts, mais tout le temps : au lieu de se planter une fois de temps en temps, le fournisseur de baromètre politique
se plante toute l’année.

Heureusement tous ne sont pas fabriqués de cette manière. On...>> CAB « Caractéristique Avantage Bénéfice »
La sainte trinité du marketing produit. À ne pas oublier dès qu’on commence la conception d’un produit.

Quelles sont les c a r a c t é r i s t i q u e s de mon produit ? Il est rouge, noir, en plastique, petit, gros, en carton recyclé, etc.
Super mais ça implique quels a v a n t a g e s ? Accélération de folie pour une voiture, possibilité de faire des photos grand-angles de
qualité pour le dernier Samsung ou une définition exceptionnelle de l’image pour un téléviseur.
Mais ces avantages doivent se traduire par un b é n é f i c e pour le client. Un avantage qui n’offre aucun bénéfice au client n’est pas un
avantage. Pour notre téléviseur, l’avantage peut être qu’il peut voir une image de qualité sans avoir un salon de la taille d’un
hangar.
Les déclinaisons sont multiples, mais, allez savoir pourquoi, on oublie très souvent de mettre à plat ces informations, on confond
souvent avantages et bénéfices et on ne peut s’empêcher de définir des avantages sans bénéfice pour le client.
Tout cette réflexion doit évidemment se faire en cohérence avec le positionnement et la cible.
> Avantage-produit
Caractéristique du produit identifiable par le client et qui le distingue de ses concurrents.

Normalement, à part pour des cotons-tiges, et encore, vous ne devriez jamais sortir un produit ou un service qui n’a pas d’avantage
produit identifié. C’est même à la base de la conception du produit ou de l’offre : pourquoi un client l’achèterait-il ? Dans la
pratique, il est assez simple de se convaincre que l’avantage produit « il est mieux que l’autre produit d’en face » est suffisant et
​pertinent. Alors que non. « C’est mieux » n’est pas un avantage produit. « Lave le linge en 30 minutes de moins que les autres » ok,
consomme « 10 l au cent de moins » aussi.
Encore faut-il que ce soit un avantage produit important pour VOTRE client (ou futur client). Expliquer à un mec qui veut acheter
un ballon de foot que le ballon pollue moins n’est peut-être pas l’argument ultime. C’est un peu aussi pour ça que c’est un métier, et
que c’est bien d’être un peu passionné, concerné par ce que vous vendez à votre client. Si vous n’aimez pas le foot, ça va être très
compliqué de trouver les bons arguments pour séduire les footeux.
Vous pouvez tenter de vous mettre à leur place, mais vous ne serez jamais aussi bon.
> Bénéfice client
C’est la traduction du bénéfice produit en avantage pour le client. Vous ne comprenez rien ?

Prenons un exemple simpliste :
Bénéfice produit : « La BMW z 210 peut monter jusqu’à 200 km/heure en 7 secondes ».

L’avantage client : « Vous gagnez tous vos concours de quéquettes et vous vous sentez bien ».
Souvent, l’avantage produit est quasi inexistant alors il faut pipoter sur le bénéfice client. Si un produit n’a pas d’avantage, quel
bénéfice peut bien en retirer le client ? Aucun. Mais aucun ce n’est pas très vendeur. C’est d’ailleurs souvent là qu’intervient ce
que vous appelez (à tort) le marketing. Le marketing c’est le grand tout. On conçoit ou on aide à concevoir, on fait fabriquer et on
aide à vendre la came. Et ensuite on cherche les arguments pour expliquer que ça déchire. C’est souvent à ce moment-là qu’on
prend les gens pour des cons.
Exemple : La lessive « le rat machine » arrive dans un nouveau conditionnement en pastilles : lave mieux, dépollue l’air, vous fait
gagner au loto et ramène l’amour perdu.
À ce stade, pour je ne sais quelle raison, tout le monde perd un peu son bon sens et se met à trouver normaux des arguments miteux
qu’on aurait refusés trois semaines plus tôt.
L’avantage client fait partie du triptyque CAB Caractéristique Avantage Bénéfice.
>> Modèle C.A.D. (Complacent, Aggressive, Detached)
Encore de l’anglais avec CAD soit « Complacent Aggressive Detached ». Une modélisation tout ce qu’il y a de simpliste des
personnalités.

En gros selon madame Karen Horney, psychanalyste allemande, vous êtes soit plein d’empathie, soit agressif, soit totalement
détaché vis-à-vis des autres. Et avec ces trois caractéristiques bien montées à la truelle, on pourrait prédire votre comportement
d’achat. C’est tellement gros que ça a dû passer à une époque.
Votre empathie déborde de partout ? Vous allez sûrement acheter un gros sachet de cotons-tiges, dès fois que vous croiseriez des
gens aux oreilles sales qui n’ont pas les moyens de s’en offrir, des cotons-tiges. Vous êtes un gros con agressif ? Cigarettes et
bourbon par caisses de douze ?
C’est plutôt rassurant de voir qu’on ne rentre pas, ou plus, dans des cases aussi grossières. Mais d’une ça a fonctionné et de deux
ce modèle évolue rapidement et le consommateur commence à rentrer dans des cases et dans des modèles prédictifs autrement
complexes (merci le big data).
>> Call center
Un centre de traitement des appels d’une entreprise. Généralement un 0800 avec une machine vocale au bout de la ligne.

On se moque beaucoup du call center pour son inhumanité et son côté ubuesque. On appelle un 0800 pour sa facture d’électricité,
un problème avec son téléphone ou sa mutuelle et on tombe sur ça :
si vous appelez car vous souhaitez nous contacter, confirmez par #,
pour parler à un être humain taper 159 785 745 854,
pour effectuer un virement de 100 000 € sur notre compte dites « oui »,
pour une plainte, raccrochez,sinon Tapez €#* !/,?

Le call center, c’est le mal ? Ce n’est surtout qu’un outil au service d’une politique client globale. Et lorsque cette politique est
totalement folle, alors le call center sera complètement fou.
Les deux grosses tares du call center sont :
l’impossibilité de parler à un interlocuteur humain. Tout est fait pour décourager les velléités de rentrer en contact avec un
humain. Ça coûte cher et surtout, l’humain reste une source de risque. Il fait parfois des choses qu’on n’a pas prévues. Les
machines aussi, mais moins,
l’être humain auquel on finit par parler est souvent déshumanisé. Sous-payé, sous-formé, il doit suivre un script et rien qu’un
script. Or, son script a rarement tout prévu. Essayez de tenir une conversion avec un pote en suivant un script, même détaillé.
Allez, je vous donne un script et on tente le coup :
1. Dire bonjour
2. Se présenter
3. Demander si tout va bien
a. Oui : demander si on peut l’aider
i. Oui : comment
ii. Non : pourquoi
b. Non : demander pourquoi
i. Famille
1. Demander qui est mort
ii. Cœur
1. « une de perdue 10 de retrouvées »
iii. Argent
1. « Je peux te prêter mon formulaire cofidis »
iv. Autre
1. Retour au 3

Le call center intégré au sein d’une politique client globale pertinente reste un outil d’une puissance incroyable, qui permet de
suivre tout ce qui se passe autour de ses clients et donc de ne plus rater d’échanges importants. Malheureusement, il se transforme
souvent en interaction contre-productive.Figure 5 | Avantage et inconvénients d’un Call Center
Le call center est souvent associé aux services après-vente, mais il est aussi (surtout) utile pour choper des nouveaux clients, faire
des études sur de nouveaux services, etc.
>> Call to action (CTA)
En français « Appel à l’action » c’est-à-dire « Hé ! Faites quelque chose là maintenant ! ».

eAu 20 siècle, pendant l’émission de téléachat, on vous disait 187 fois d’appeler le 01 02 pour commander la bague qui fait
maigrir. Aujourd’hui, c’est le bouton qui apparaît sur le site et qui clignote en vous disant « cliquez-moi et un conseiller magique
vous appellera pour vous présenter tous les avantages de la pommade qui fait grandir ».
Ça c’est pour le mauvais marketing.
Mais dans le bon aussi on a besoin d’aiguiller le client, de le guider. Un beau bouton « call to action » s’il est cohérent rendra tout
le monde content.
Ce n’est pas forcément pour vendre quelque chose d’ailleurs :
inscription à une newsletter,
promotion,
opération spéciale.
Plus vous essayez de refourguer des trucs sans rapport avec la recherche du client plus c’est lourd et peu performant.
>> Campagne publicitaire
La pub fait partie du marketing, du marketing mix pour être plus précis. Généralement une campagne de pub est donc au
service d’un produit, d’une marque, d’une ambition de l’entreprise qui a déjà été identifiée. Ce n’est pas toujours le cas,
parfois on fait de la pub sans réfléchir. Par habitude ou par peur de ce qui pourrait se passer si on arrêtait. Les résultats sont
moins au rendez-vous.

La campagne de pub au service de la stratégie doit avoir :
un but clair (SMART même). Par exemple : augmenter la notoriété de la marque de 10 % en 2 mois, faire progresser les ventesen supermarché de 2 points sur le 3e trimestre, etc.,
un budget. Eh oui, nous ne sommes plus en 1964, l’open bar c’est terminé. Faut justifier, rentabiliser, maximiser,
une cible. À qui veut-on s’adresser ? En priorité ? Exclusivement ?

La campagne de pub se déclinera ensuite sur différents supports (c’est le plan média). Puis vient la création des publicités, leur
diffusion et le contrôle des résultats. Ce qui donne à peu près l’enchaînement suivant :
Figure 6 | Étapes de création d’une campagne de publicité
Je vous épargne la « campagne de pub 2.0 » parce que bon, internet est juste un canal de plus. Qui permet davantage (interactivité,
connaissance potentielle du client, de ses habitudes), mais ne change pas radicalement la manière de créer et mener une campagne
de pub (ça aurait peut-être dû, mais c’est un autre sujet).
>> Canal de vente
Un canal de vente c’est un moyen de vendre. Vendre un produit ou un service.

Un canal, des canaux : heureusement qu’il n’y a pas un canal unique :
vous voulez vendre vos yaourts au supermarché ? C’est un canal,
vos yaourts en vente direct sur internet ? C’est un autre canal,
vous aimeriez bien passer par un grossiste qui va les revendre à des petits épiciers ? Bim, troisième canal.

Vous pouvez vendre vos yaourts via un circuit court (internet) ou long (vous, un ou deux grossistes avant l’hypermarché). Et vous
pouvez mixer tout ça (on parle alors de stratégie multicanale).
Si Leclerc vend vos yaourts sur son site internet, pour vous, fabricant de yaourts, c’est le même canal. Par contre vous risquez de
rentrer en compétition directe si vous vendez vos propres yaourts sur internet aussi. Et votre revendeur devient votre ennemi. Dans
le cas de Leclerc, votre pire ennemi.
Sachant qu’il est simple de se retrouver en concurrence avec son fournisseur selon les canaux de vente que l’on utilise, la stratégie
multicanale peut vite devenir un bon gros sac de nœuds.Figure 7 | Exemple de canaux de vente
>> Cannibalisation
Le mot cannibale vous connaissez : qui mange ses congénères. Cannibale pour un produit ou un service ? C’est le même
principe : quand une entreprise lance un produit qui vient manger la laine sur le dos de ses petits copains de la même
entreprise.

Je m’appelle, au hasard, Apple. Je lance le mini iPad. Génial j’en vends plein. Mais si mes ventes se font au détriment de l’iPad,
c’est moins cool. Le mini iPad risque de cannibaliser l’iPad.
Lorsqu’une entreprise lance un service ou un produit, c’est pour faire de l’argent, pas pour amuser la galerie...>> Datamining
Data = donnée. Mining, c’est le minage (« exploitation minière » en fait, mais les Anglais sont forts
pour des mots courts qui en disent long). Datamining = exploitation de données.

Soit tout ce que l’on peut faire en utilisant les données. Ça couvre un champ large, très large. Les données
sont généralement stockées dans des Datawarehouse (entrepôts de données) et des logiciels y accèdent.
Pour le pire et le meilleur.
> Le meilleur
Améliorer le service client. Par exemple, l’entreprise va analyser TOUS les appels à son call center pour
essayer de comprendre pour qui, pourquoi ça ne fonctionne pas, comment améliorer le service. Et commeelle analyse tout, elle verra aussi que certains produits sont tout pourris ou pas utilisés comme prévu.
L’entreprise adapte ses produits, sa communication, ses prix en conséquence et tout le monde est content.
Le datamining peut aussi informer sur le comportement des consommateurs AVANT et pendant l’achat.
Sur internet bien sûr, en récupérant toutes les statistiques d’un site de e-commerce pour s’apercevoir que
ceux qui achètent le font au bout de 3 clics et jamais au-delà, ou que telle page fait fuir toute le monde.
Ça c’est le meilleur, d’un point de vue marketing.
> Le pire
Niveau flicage, c’est assez puissant. L’entreprise peut tracer tout ce que fait le consommateur. Bien ou
mal, ça dépend de l’utilisation qu’on en fait. Mais l’utilisation a bon dos parce que lorsque des données
très sensibles ou très privées sont stockées, c’est difficile de trouver des utilisations positives. Sauf,
éventuellement, lorsqu’elles sont anonymisées avant d’être stockées.
Le datamining est donc un outil puissant qui ne remplace pas la réflexion, l’intuition. Si vous ne savez pas
quoi chercher, vous ne trouverez pas. Pire, si vous cherchez dans des données pourries, vous risquez de
trouver quelque chose quand même…
PS : Si vous trouvez des similitudes avec le Big Data, c’est normal.
>> Demande consommateur
On ne parle pas ici de la demande du consommateur, comme ça, en gros, au sens philosophique du mot.
Non. C’est une définition très précise, tellement précise qu’elle en est mathématique.

La demande consommateur d’une marque (ou d’un produit ou service) c’est la part de marché du produit
divisée par sa « disponibilité valeur » soit

DC = Part de marché / DV du produit

Vous n’avez rien compris ? C’est normal. C’est incompréhensible.
Déjà, à quoi sert ce truc ? À calculer le potentiel d’un produit, à répondre à cette question : « aujourd’hui
j’en vends pour 1 million d’euros par an, mais si j’étais distribué PARTOUT en France pour combien j’en
vendrais » ?
Prenons un exemple simple :
Vous vendez du jus d’orange Tropicona. Votre part de marché sur le jus d’orange en France est de 5 %.
Pas mal. Mais quelle pourrait être votre part de marché maximum si vous étiez distribué partout où se
vend du jus d’orange ? Tropicona est distribué dans 1 000 points de vente qui réalisent 50 % des ventes
totales de jus d’orange, donc vous, Tropicona, vous faites 5 % de part de marché en étant présent sur
50 % du marché. Donc la demande consommateur est égale à 5 %/ 50 % = 10 %, si vous doublez votre
présence, vous doublez votre part de marché...>> E-branding
Politique de marque sur internet. Chaque fois, ou presque que je découvre un terme en « e », je pense
« encore un charlot qui a défini un terme pour faire moderne alors que ça fait juste ringard ». Le « e »
e eest au 21 siècle ce que le « 2000 » fut à la fin du 20 . Un artifice daté pour faire paraître cool ce qui
est daté sans rien changer ou presque.

Et pourtant il y a de la littérature sur le sujet. Je vous l’épargne, mais j’ai testé pour vous, et tout ou
presque est à jeter. Je ne conteste pas que le monde en ligne possède des codes particuliers (ce serait
ballot, ce livre est truffé de définitions liées au digital au sens large), non ce que je conteste c’est l’idée
que le « e » peut se faire en total indépendance du reste. Comme si le « e » n’était pas partie intégrante du
reste.Il y a le branding au sens large, qui est un axe primordial, mais vous avez plutôt intérêt à avoir une
politique de marque cohérente entre le « e » et le « pas e ». L’idée qu’on pourrait vendre de l’Orangina au
Leclerc du coin comme une boisson de vieux et sur le net comme une boisson top moderne et espérer que
les deux cohabitent à la cool pendant des mois et des années, est aussi intelligente qu’espérer sortir avec
la coupe de George Clooney après un passage chez « coiffure 2000 ».
Bien sûr, on peut s’adresser à des publics différents, mais alors il ne s’agit pas de « e » ou de « pas e »,
mais de segmentation, et d’adaptation du discours à votre cible. Et oui on peut avoir un discours plus
décalé sur le net (principe de base du marketeur fainéant qui considère que tout internaute est cool et
second degré), mais encore faut-il qu’il s’inscrive dans la stratégie globale. Oui, on peut faire des trucs
différents en supermarché et sur le net, mais ils doivent participer de la même stratégie.

Le risque sinon, enfin la certitude devrais-je dire, c’est de se retrouver avec une dissonance cognitive des
familles.
>> E-business
Terme généralement utilisé par les e-baltringues, e-tocards et surtout e-scrocs pour définir le business
qui se passe sur l’internet, le mobile, etc.
>> E-commerce
Un des rares termes avec « e » devant qu’on puisse définir à peu près simplement et qui décrive une
réalité à peu près partagée par le plus grand nombre. Le e-commerce, c’est le commerce électronique.

Vous vous dites « quand je paye par carte bleue, c’est du e-commerce » et je vous réponds que « ça
dépend » :
vous payez en boutique physique, dans un bon vieux « Brick and Mortar », c’est du commerce
traditionnel,
vous payez sur internet, c’est du e-commerce oui. Dès que vous ne pouvez pas serrer la pince du
vendeur, en général c’est du « e-commerce »,
si vous remplacez le « e » par un « m », vous faites du mobile commerce. Vous...>> Facing
Le facing est une unité de mesure. « Tu me mettras 2 facings hein, fais pas le chien ». Ah forcément
lorsqu’on n’est pas habitué, ça surprend.

Le facing d’un produit, c’est la surface dont vous avez besoin pour le présenter de face (oui pas de côté
sinon on aurait appelé ça le « côting »).
Exemple : vous prenez un kilo de sucre en morceau. Vous voulez le présenter de face, bon, la longueur
c’est 18 cm. Son facing est de 18 cm. Pour un iPhone de face, c’est 10 cm, etc.
Ça sert à quoi demandez-vous ingénument ? Dans l’absolu, je reconnais qu’on s’en fiche un peu. Mais dès
qu’on veut vendre des produits physiques dans un magasin physique genre un Leclerc, c’est une autrehistoire. Pour se retrouver dans les rayons d’une grande surface, ce n’est pas open bar. Carrefour va vous
proposer 8 facings de Nutella (c’est-à-dire que vous pourrez mettre côte à côte 8 pots de Nutella) pas 40.
Et si vous vous appelez Futella, ce sera 1 facing, pas plus.
En ce qui concerne la vente sur internet, le facing a peu d’importance, mais si dans votre plan, la grande
distribution est primordiale, vous avez plutôt intérêt à prendre en compte dès le début le facing de votre
produit.
« ah ben moi j’ai un produit révolutionnaire là, le facing c’est 3 mètres 80 »,
ah, c’est une voiture ?
non, des pâtes,
oui, bien sûr. On vous écrira.
>> Focus groupe ou réunion de groupe
Cinq, six ou douze personnes qui parlent d’un sujet, généralement...
​>> Gamme
Une gamme c’est un ensemble. Une gamme de notes, c’est un ensemble de notes, une gamme de produits c’est pareil.

Mais comment range-t-on les produits dans une gamme, me demanderez-vous ? Ça dépend de la gamme, de sa profondeur et
de sa largeur :
la largeur représente le nombre de produits différents dans la gamme. La gamme Apple comporte 5 produits (ou ligne de
produits) : iPod, iPad, Mac pro, iPhone, iMachin,
la profondeur, c’est au sein d’une ligne de produits, le nombre de variations différentes. Pour l’iPad, on va dire 5 :
iPad 2,3, retina, Air, mini iPad,
la longueur de la gamme c’est sa largeur par sa profondeur.Figure 15 | Exemple de gamme (source : Wikipédia user expertom)
Sympa, mais pour en arriver là, il faut une politique de gamme. Pour que chaque produit ou service ait du sens dans sa
gamme, à côté de ses petits camarades. Que chacun ne cannibalise pas ses copains sinon la gamme va vite se transformer en
cimetière.
> Une gamme saine ?
Une gamme qui couvre plusieurs marchés, plusieurs besoins, plusieurs cibles et qui évoluent. Donc il faut lancer des produits
nouveaux au sein d’une gamme. Même quand la gamme semble se porter très bien. Lancer, innover et parfois se planter et
parfois cartonner.
La Gear Watch, la montre connectée de Samsung en est un exemple. On élargit la gamme. On se vautre en beauté,
mais si on ne change rien de rien, on finit par mourir. Et qui sait, peut-être que la troisième itération sera un carton.
On peut aussi considérer que les gammes c’est de la merde et sortir des produits uniques qui n’ont aucun lien entre eux. Ça
peut marcher, mais ça reste...>> Halo (effet de)
Un terme savant pour décrire soit la prime au vainqueur, soit la casserole que se traîne le looser.

Vous vous appelez Nokia au début des années 2000 ? Vous pouvez sortir une patate avec une antenne
et tout le monde trouvera que c’est le comble de l’innovation. Votre halo est positif. Il y a un biais, tout
ce que vous faites est a priori génial.
Vous êtes Nokia en 2012 ? Vous aurez beau sortir un smartphone blindé d’innovations pertinentes, pur
design, pas cher, vous verrez les mêmes expliquer avec mépris « ils auraient aussi bien pu sortir une
patate avec une antenne ». Votre halo est salement négatif. Le biais est toujours là, mais l’a priori n’est
plus à votre avantage.Cet effet n’est pas uniquement marketing. Il marche aussi...Rien. À part « jeux concours » et « jingle », c’est le désert. Rendez-vous dans la deuxième édition.>> KPI
Key Performance Indicators. J’aurais pu mettre l’acronyme Français « Indicateur Clefs de Performance », mais alors il n’y avait
plus rien à K.

Lorsque vous définissez vos objectifs (SMART), vous identifiez également des indicateurs clefs, les plus importants à suivre.
D’une entreprise à l’autre, ça peut changer : prix du pétrole pour un constructeur automobile, évolution des invendus pour une
chaîne de boulangerie, pourcentage de clients satisfaits, la liste est sans fin.
Généralement ces KPI sont collectés dans un tableau de bord qui est distribué aux décideurs de l’entreprise. Tableau de bord qui
peut être plus ou moins complexe mais dont l’évolution est primordiale. Si vous avez bien choisi vos KPI :Figure 16 | Exemple de tableau de bord
Fixer des KPI à atteindre c’est bien, définir les moyens de correction en cas de KPI non atteint, c’est mieux se rendre compte qu’on
n’observe pas forcément les bons KPI et les modifier au fil de l’eau, c’est le top.J’ai cherché pourtant, mais rien trouvé. Pas un terme démarrant par X. Pourtant le X c’est vendeur
généralement.B i b l i o g r a p h i e
Le mercator
Seth Godin
Artus Koetler
Lexique marketing
Axe net
http://blog.axe-net.fr/
Et des centaines et des centaines d’articles, de lectures ici ou là. J’en liste quelques-uns. Vous
pouvez me suivre sur twitter pour en découvrir d’autres @valerybonneau
Fred Cavazza
http://www.mediassociaux.fr/2010/05/31/une-definition-du-social-media-marketing
http://www.imaginellc.com/avoiding-commoditization-part1

http://www.journaldunet.com/management/marketing/co-branding/co-branding-burger-king-eteurostar.shtml
http://frenchweb.fr/bouche-a-oreille-10-choses-a-savoir-sur-le-wom-marketing/81220
http://jpdubs.hautetfort.com/archive/2007/03/22/quelques-signatures-et-base-line1.html
http://fr.slideshare.net/coconotek/call-to-action-inbound-marketing-26984847
http://www.businessdictionary.com/definition/integrated-marketing-communications-IMC.html
http://geekandfood.fr/2013/05/17/9-exemples-de-packaging-food-design-et-durables/ http://www.jybaudot.fr/Sondages/osgood.html
...