Les Zoom's. Le marketing - 5e édition 2015-2016

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Cet ouvrage présente de façon claire et illustrée de nombreux exemples l’ensemble des connaissances en marketing.
Il est structuré en trois grandes parties, après une présentation de la démarche marketing :
• Le marketing stratégique aborde successivement l’environnement de l’entreprise, l’organisation de la fonction marketing, la prévision, la planification et le contrôle, les décisions stratégiques en marketing, les études de marché et le marketing international.
• Le comportement de l’acheteur et la gestion de la relation client s’intéresse au comportement du consommateur (BtoC), au comportement de l’acheteur professionnel (BtoB) et à la gestion de la relation client (CRM).
• Le marketing opérationnel traite de la politique de produit, du marketing des services, de la gestion de la marque, de la politique de prix, de la promotion des ventes, de la politique de communication, du marketing direct, de la politique de distribution, du marketing du point de vente, du e-marketing, de la gestion de la force de vente.
Cet ouvrage s’adresse à toutes les personnes qui souhaitent découvrir le marketing et comprendre ses enjeux, en particulier les étudiants de BTS Tertiaires, les étudiants des cursus universitaires en gestion (DUT, licences, licences professionnelles, masters…) et les étudiants en écoles de management. C’est un outil de travail incontournable pour maîtriser les règles du marketing et de l’action commerciale.
Sébastien Soulez est ancien élève de l’ENS Cachan, agrégé d’économie-gestion et docteur en sciences de gestion de l’université Paris I. Il est maître de conférences à l’université de Haute-Alsace et enseigne le marketing en DUT Techniques de commercialisation. Ses recherches portent sur le comportement d’achat des clients professionnels, la scientométrie et le management des entreprises sportives.
Publié le : mardi 25 août 2015
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782297051668
Nombre de pages : 290
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Présentation
S ommaire
Chapitre 1 La démarche marketing 1 – Définitions A. Le marketing de l’offre B. Le marketing de la demande C. Le marketing de l’échange 2 – Une histoire du marketing A. Avant 1900 : le commerce traditionnel B. 1950-1970 : le marketing de masse C. 1970-1980 : le marketing de segmentation D. 1980-2000 : le marketing relationnel E. À partir de 2000 : le marketing one-to-one 3 – La démarche marketing A. La culture marketing B. Les techniques du marketing 4 – Les critiques du marketing A. Les critiques internes B. Les critiques externes
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LE MARKETING
Partie 1 Le marketing stratégique
Chapitre 2 L’environnement de l’entreprise 1 – L’environnement et le marché 2 – Le marché et ses acteurs A. Les définitions du marché B. Les différents acteurs sur un marché 3 – La notion de concurrence Chapitre 3 L’organisation de la fonction marketing 1 – Introduction 2 – La structure de la fonction marketing A. La structure fonctionnelle B. La structure par produits C. La structure par catégories de produits D. La structure par marchés E. La structure par zones géographiques F. Les structures intégrées 3 – Le marketing interne Chapitre 4 Prévision, planification et contrôle 1 – La prévision A. L’intelligence marketing B. La prévision et la mesure de la demande 2 – La planification 3 – Le contrôle de l’activité marketing Chapitre 5 Les décisions stratégiques en marketing 1 – Introduction 2 – La phase de diagnostic stratégique A. L’analyse de domaine B. L’analyse de la concurrence C. L’analyse de l’environnement
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Sommaire
3 – Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités A. Le modèle BCG (Boston Consulting Group) B. Le modèle McKinsey C. Le modèle Arthur D. Little 4 – Le choix des options fondamentales A. La segmentation stratégique B. Le choix des cibles C. Le choix du positionnement 5 – Le choix d’une stratégie de développement A. Les stratégies génériques de Porter B. Les stratégies de croissance C. Les stratégies concurrentielles Chapitre 6 Les études de marché 1 – Introduction 2 – Les sources d’informations A. Une typologie des principales sources d’informations B. Le système d’information marketing 3 – Les principaux types d’études de marché 4 – Les études quantitatives A. L’élaboration du plan d’étude B. Le recueil des données C. Le traitement des données D. Le contrôle des résultats 5 – Les études qualitatives A. L’élaboration du plan d’étude B. Le recueil des données C. Le traitement des données Chapitre 7 Le marketing international 1 – Introduction 2 – Le concept de marketing international A. Le marketing de l’export B. Le marketing international C. Le marketing global
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3 – Les stratégies de marketing international LE MARKETING 10 G A. La stratégie de standardisation B. La stratégie d’adaptation 4 – Les choix opérationnels en marketing international A. La politique de produit B. La politique de prix C. La politique de communication D. La politique de distribution 5 – Le marketing interculturel
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Partie 2 Comportement de l’acheteur et gestion de la relation client
Chapitre 8 Le comportement du consommateur 1 – Introduction 2 – Un modèle simplifié du comportement d’achat 3 – Les facteurs explicatifs de l’achat A. Les facteurs individuels B. Les facteurs environnementaux 4 – Le processus de prise de décision du consommateur A. La reconnaissance du besoin B. La recherche d’informations C. L’évaluation des alternatives D. La prise de décision E. L’évaluation post-achat Chapitre 9 Le comportement de l’acheteur professionnel 1 – Introduction 2 – Les caractéristiques des marchés d’entreprises A. Les biens industriels B. La structure du marché C. La demande D. L’unité d’achat
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Sommaire
E. Le processus d’achat F. Les variables relationnelles 3 – Le processus de prise de décision des entreprises A. Les situations d’achat B. Les phases d’achat C. Les modèles d’achat organisationnel 4 – Le comportement d’achat des clients professionnels A. Les principales différences avec le marketing Business-to-Business B. Les spécificités des clients professionnels Chapitre 10 La gestion de la relation client 1 – Introduction 2 – Les principes du marketing relationnel A. Le marketing de masse B. Une définition du marketing relationnel C. Le marketing one-to-one 3 – Les mécanismes théoriques A. La fidélité B. La satisfaction C. L’engagement D. La confiance 4 – La démarche de gestion de la relation client A. Phase 1 : Connaître ses clients B. Phase 2 : Différencier ses clients C. Phase 3 : Dialoguer avec ses clients D. Phase 4 : Proposer une offre personnalisée 5 – Les techniques de fidélisation A. Les cadeaux B. La carte de fidélité C. Le club D. Le consumer magazine E. Les autres techniques de fidélisation 6 – Les outils de la GRC 7 – Les limites de la gestion de la relation client
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LE MARKETING
Partie 3 Le marketing opérationnel
Chapitre 11 La politique de produit 1 – Définition et classifications A. La définition du concept B. Les classifications 2 – Le cycle de vie du produit A. Définition B. Les stratégies marketing en fonction des phases du cycle de vie C. Les limites du concept de cycle de vie 3 – La notion d’offre produit A. Définition B. La fixation des caractéristiques d’un produit C. La qualité du produit et les normes de qualité 4 – La politique de packaging A. Définition du packaging B. La politique de conditionnement, d’emballage et d’étiquetage 5 – La politique de gamme A. L’assortiment de produits B. Les produits d’une gamme 6 – Les stratégies de produit A. Le lancement de nouveaux produits B. Le renouvellement de la gamme C. L’extension de gamme Chapitre 12 Le marketing des services 1 – Le concept de service A. Une définition des services B. Une classification des services 2 – Les spécificités des services A. Les quatre caractéristiques des services B. Le service de base et le service périphérique
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Sommaire
3 – Le concept de servuction 4 – La gestion de la qualité de services A. Le modèle SERVQUAL B. La gestion des services Chapitre 13 La gestion de la marque 1 – Définition 2 – La construction du capital marque A. Le capital marque B. Le nom et l’emblème de marque C. La construction de l’identité de marque D. Le co-branding 3 – La gestion d’une marque et les stratégies de marque A. Le choix du type de marque B. L’extension de marque C. Le portefeuille de marques Chapitre 14 La politique de prix 1 – Généralités A. Définition et objectifs de la politique de prix B. La réglementation des prix 2 – Les modes de fixation du prix A. La fixation des prix par les coûts B. La fixation des prix par la demande C. La fixation des prix en fonction de la concurrence D. Une méthode globale de fixation des prix 3 – Les stratégies de prix A. La stratégie de pénétration B. La stratégie d’écrémage C. La stratégie de prix différenciés D. La stratégie d’alignement 4 – La gestion stratégique des prix d’une gamme 5 – La politique de modification de prix A. Les réductions de prix B. Les modulations de prix
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LE MARKETING initiatives et les réactions aux modifications de prixC. Les 14 G Chapitre 15 La promotion des ventes 1 – Introduction 2 – Les objectifs et les cibles de la promotion des ventes A. Les cibles de la promotion des ventes B. Les objectifs de la promotion des ventes 3 – Les principaux outils de la promotion des ventes A. Les offres de prix B. Les ventes à primes C. Les jeux et concours D. Les essais E. La promotion réseau 4 – La mesure de l’efficacité de la promotion des ventes Chapitre 16 La politique de communication 1 – Introduction 2 – Les théories de la communication A. Le système de communication B. La communication persuasive 3 – Les étapes d’une action de communication A. La définition des objectifs B. L’allocation des budgets C. La définition des cibles D. Le choix du mix de communication E. La création du message F. Le lancement de la campagne et le contrôle des résultats 4 – La communication média A. Définitions B. La règlementation de la publicité C. La création du message D. Le plan média 5 – La communication événementielle et les relations publiques A. La communication événementielle B. Les relations publiques
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Sommaire
Chapitre 17 Le marketing direct 1 – Le champ du marketing direct A. Définition B. Le ciblage C. Les objectifs du marketing direct 2 – Les fichiers et les bases de données A. Les catégories de fichiers B. Le traitement des fichiers C. Les bases de données D. Le cadre légal de l’utilisation d’informations 3 – La conduite d’une opération de marketing direct A. Les vecteurs du marketing direct B. Les critères de choix C. Les phases d’une opération de marketing direct 4 – Les limites du marketing direct A. La baisse de l’efficacité des vecteurs spécifiques au marketing direct B. La saturation de la cible C. Les conséquences éthiques Chapitre 18 La politique de distribution 1 – Introduction 2 – L’appareil commercial français A. Les formes de commerce B. Les formes de vente 3 – Les circuits de distribution 4 – Les stratégies de distribution A. Les principales stratégies B. Le choix d’une stratégie de distribution C. L’évaluation des distributeurs D. Le trade marketing Chapitre 19 Le marketing du point de vente 1 – Introduction 2 – Les stratégies d’implantation d’un magasin
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LE MARKETING 16 G A. La législation sur l’urbanisme commercial B. Les méthodes d’implantation 3 – Les opérations d’achat et d’approvisionnement A. Les méthodes d’achat B. Les méthodes d’approvisionnement 4 – L’organisation du magasin : le merchandising A. Les objectifs du merchandising B. L’agencement du magasin C. La gestion du linéaire 5 – Le marketing mix du distributeur A. La politique d’assortiment B. Les services à la clientèle C. La politique de prix et de communication Chapitre 20 Le e-marketing 1 – Introduction 2 – Un canal de distribution : le commerce électronique A. Le commerce électronique B. Les pure players sur Internet C. Les entreprises traditionnelles 3 – Un canal de communication A. L’intérêt d’Internet comme vecteur de communication externe B. Les différents vecteurs de communication C. Le site Internet Chapitre 21 La gestion de la force de vente 1 – Définitions 2 – L’organisation de la force de vente A. La taille de la force de vente B. La structure de la force de vente 3 – Le recrutement et la formation A. Le recrutement de la force de vente B. La formation des vendeurs
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