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Le concept de marketing
CHAPITRE1
1Introduction Le marketing (ou mercatique) s’est imposé comme une nouvelle manière d’appréhender l’entreprise, son environnement et son marché. Le marketing propose une démarche logique de développement de l’entreprise fondé sur la satisfaction de sa clientèle. Le marketing est plus un état d’esprit qu’une liste de « recettes » fondées sur des techniques plus ou moins complexes. Les maîtres mots du marketing sont« Cohérence »et« Intégration »: cohérencedes actions menées depuis la naissance des produits jusqu’à leur fin ; intégrationharmonieuse des politiques suivies, au sein de l’entreprise et par rapport à son environnement.
2La signification du concept de marketing De nombreuses définitions concernant le marketing ont été proposées. Les lignes qui suivent en présentent quelques-unes :
A – Définition axée sur le besoin et l’échange « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange » (P. Kotler).
B – Définition axée sur le marché « Le marketing, c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou, si l’on préfère, leurs clientèles » (J. Lendrevie, D. Lindon et R. Laufer). Pour compléter ces deux définitions, nous proposerons une approche axée sur la cohérence et l’intégration.
C – Définition axée sur la cohérence et l’intégration Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché.
G 14 MARKETING ET ACTION COMMERCIALE 3Évolution historique
La production domine(années d’avant-guerre) Situation L’offre est inférieure à la demande. Objectif Production de masse pour abaisser les coûts. Actions Rationalisation de la production (taylorisme). Citation: « Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir » (H. Ford). La vente domine(après la reconstruction) Situation L’offre est supérieure à la demande. Objectif Ecouler la production. Actions Distribution de masse, publicité, promotion. Citation: « On a les produits, à vous de les placer sur le marché » (un responsable de ventes à ses représentants). Le besoin domine(depuis les années 60)
Concurrence exacerbée. Situation Capitaux abondants. Techniques de plus en plus évoluées. ÉquationUn produit = La satisfaction d’un besoin. Objectif Étudier les besoins pour les satisfaire au mieux. ConséquenceÉmergence du marketing de masse. Citation: « Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques, mais dans les magasins, nous vendons de l’espoir » (Le président de Revlon). Le client domine(depuis les années 2000) Développement d’Internet. Situation Diffusion des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication). Globalisation, concurrence planétaire. ÉquationUn produit = La satisfaction d’un client. Objectif Étudier les besoins de l’individu-consommateur. ConséquenceÉmergence du marketing personnalisé. Citation: « Chaque client sera un segment » (voir chapitre 25).
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