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Marketing - 3e édition

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159 pages

Cette troisième édition est structurée en 54 fiches et intégre les évolutions récentes du marketing.

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I N T R O D U C T I O N
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DÉFINITION ET PARTICULARITÉS DU MARKETING
Fondé sur le mot anglaismarket(marché), le terme marketing désigne une démarche qui est orientée vers le marché, et plus particulièrement vers la satisfac tion du client. La discipline du marketing (ou de la mercatique) est née aux États Unis avant de se développer en Europe et dans dautres espaces géographiques.
I  DÉFINITION DU MARKETING
A  Définition axée sur léchange Le marketing = le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce quils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur (Kotler, Keller, Manceau et Dubois, 2009, p. 5).
B  Définition axée sur le marché Le marketing = leffort dadaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, pour une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (Lendrevie, Lévy et Lindon, 2009, p. 4).
II  SPÉCIFICITÉS DU MARKETING
Orienté vers le client, le marketing vise à satisfaire les besoins des clients, mais aussi à détecter des besoins non exprimés. Il cherche à sadapter aux clients et à les influencer, ce qui implique une observation constante du marché.
Le marketing est fondé sur des méthodes scientifiques, notamment pour rassem bler, traiter et analyser des informations. Le marketing intègre la fonction commerciale. Le marketing peut être mis en uvre par différentes formes dorganisations : entreprises, collectivités territoriales, organisations nongouvernementales, associations, etc.
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INTRODUCTION
III  QUELQUES NOTIONS ÉLÉMENTAIRES
A  Le besoin Le besoin est un élément quun individu estime nécessaire dans sa vie, par exemple la nourriture, les vêtements, léducation, le divertissement, la mobilité.
B  Le désir Le désir est un besoin qui correspond à un objet spécifique. Ainsi, les besoins dêtre vêtu et admiré peuvent entraîner le désir dun vêtement dune marque déterminée.
IV  LA DÉMARCHE MARKETING
La démarche marketing se compose de trois phases principales : le marketing détude, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Les trois phases de la démarche marketing
Marketing détude
Marketing stratégique
Marketing opérationnel
A  Le marketing détude Le marketing détude concerne lanalyse de lentreprise et de son envi ronnement et la mesure de lefficacité des actions marketing réalisées.
B  Le marketing stratégique Le marketing stratégique recouvre les fonctions qui précédent la pro duction et la mise en vente du produit : la définition des objectifs, la seg mentation du marché, le choix de la cible, la conception et le position nement du produit, lélaboration dune stratégie de marque, les relations avec les producteurs et les distributeurs.
C  Le marketing opérationnel Le marketing opérationnel désigne les actions marketing postérieures à la production. Il vise à concrétiser les choix stratégiques effectués, notamment à travers les quatre composantes du marketingmix : la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de commu nication. Le marketingmix, également appelé les 4 P (Product;= produit Price= prix ;Place;= mise en place, distribution Promotion= promo tion, communication), précise les actions marketing envisagées par lentreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.
Définition et particularités du marketing
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LE DÉVELOPPEMENT DU MARKETING
Le développement historique du marketing sest effectué en trois étapes : à la cul ture production a succédé la culture vente, puis la culture marketing.
I  LA CULTURE PRODUCTION
e Les entreprises anciennes, nées auXIXsiècle, furent essentiellement orientées vers la production. Lobjectif principal consistait à produire un grand volume de biens tout en diminuant leur coût unitaire, ce qui a conduit à la production de masse. La gestion commerciale était considérée comme secondaire. Comme les entreprises ne disposaient pas dun service commercial autonome, les tâches « marketing » étaient réparties entre le responsable de la production (par exemple la création de nouveaux produits, la gestion des produits, la vente) et le responsable financier (par exemple le calcul des prix, la prévision et ladministration des ventes).
II  LA CULTURE VENTE
Après la grande crise économique de 1929, les entreprises ont pris conscience que leur niveau dactivité ne dépendait pas uniquement de loffre, mais aussi de la demande de biens et de services exprimée par les clients. La vente devenait alors la principale préoccupation des entreprises. Cette évolution dans la concep tion de la gestion fut accompagnée par le développement de nouvelles formes de distribution (par exemple les grands magasins, les magasins populaires), par la modification des moyens de communication (la publicité remplace progressive ment la réclame, création des agences de publicité) et par le perfectionnement des techniques denquête et de sondage dopinion. Afin découler la production, les entreprises ont mis en place des services commerciaux autonomes, chargés de la gestion des équipes de vendeurs, de la publicité et de la promotion des ventes.
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INTRODUCTION
La culture vente
Produits de lentreprise
Vente et promotion
Bénéfices tirés du volume de vente
III  LA CULTURE MARKETING
À la suite des grands bouleversements intervenus après la Seconde Guerre mon diale (croissance de la population, augmentation des revenus, élargissement des marchés, etc.), les entreprises accordent un intérêt grandissant à leur clientèle. Il convient de cerner ses attentes et de les influencer. Lobjectif principal consiste à satisfaire les besoins des consommateurs. La culture marketing
Marché
Politique marketing
Bénéfices tirés de la satisfaction du client
IV  DE LA CONCEPTION TRADITIONNELLE À LA CONCEPTION MODERNE DU MARKETING
A  La conception traditionnelle du marketing Dans la conception traditionnelle du marketing, le marketing est secondaire par rapport à la production. Il se limite à la vente, à la dis tribution physique et à la publicité, et concerne principalement les biens de grande consommation (par exemple les produits agroalimen taires et les produits cosmétiques).
B  La conception moderne du marketing Dans la conception moderne du marketing, le marketing occupe une place prépondérante : la clientèle constitue lactif principal de lentre prise. Le marketing sétend de la conception du produit jusquà laprès vente, et son champ dapplication sagrandit (services, biens industriels, partis politiques, régions, célébrités, événements, etc.). Parallèlement à laccroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises, les fonctions du marketing se sont diversifiées et élargies à un nombre croissant de secteurs dactivité (par exemple la distribution et le tourisme).
Le développement du marketing
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3
MARKETING ET STRUCTURES ORGANISATIONNELLES
Les structures organisationnelles des entreprises sont multiples. Il convient de définir judicieusement la position hiérarchique et les attributions de la fonction marketing avant de choisir lorganisation interne du service marketing.
I  LA POSITION DU MARKETING DANS LENTREPRISE
Dans la plupart des entreprises, la fonction marketing est placée hiérarchiquement au même niveau que les autres grandes fonctions (recherche et développement, production, ressources humaines, finance).
La position du marketing dans lentreprise
Recherche et développement
Production
Direction générale
Marketing
Ressources humaines
Finance
La place accordée au marketing varie selon les secteurs dactivité et selon les entreprises. Dans les entreprises qui vendent des produits de grande consom mation (par exemple alimentation, produits dentretien, cosmétiques), la direc tion du marketing exerce généralement une place prépondérante et joue un rôle moteur. À linverse, dans lindustrie lourde (par exemple sidérurgie, pétrole) et dans les secteurs non marchands (par exemple administration publique, organisations à vocation sociale), la cellule marketing est plutôt considérée comme secondaire.
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INTRODUCTION
II  LA POSITION DE LA FONCTION COMMERCIALE
La fonction commerciale peut être rattachée à la direction marketing ou à la direction générale.
A  Rattachement à la direction marketing Le rattachement du service commercial à la direction marketing permet géné ralement une meilleure intégration et coordination entre les fonctions com merciale et marketing.
Le rattachement de la fonction commerciale à la direction marketing
Service commercial
Direction marketing
Direction générale
Autres directions
B  Rattachement à la direction générale Le rattachement du service commercial à la direction générale intervient lorsque lentreprise dispose dun nombre important de vendeurs et de commerciaux. Cette solution est susceptible dengendrer des conflits, notamment en raison des différences desprit entre les équipes commer ciale et marketing (orientation terrainvs.orientation stratégique, orienta tion à court termevs.orientation à moyen et long terme, etc.).
Le rattachement de la fonction commerciale à la direction générale
Direction commerciale
Direction générale
Direction marketing
Autres directions
Marketing et structures organisationnelles
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III  LORGANISATION DUN SERVICE MARKETING
Le service marketing est chargé délaborer, dexécuter et de contrôler les plans marketing de lentreprise (cf.fiche 21). Il peut être structuré par fonctions, par chefs de produit et/ou par chefs de marché.
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A  Lorganisation par fonctions Dans une organisation par fonctions, chaque cellule est spécialisée dans un domaine précis du marketing. Lorganisation par fonctions permet généralement un niveau technique adéquat dans chaque domaine, mais la coordination peut être difficile. Elle est fréquente dans les grandes entreprises industrielles et dans les services (par exemple, les banques et les assurances). Exemple dune organisation par fonctions
Études de marché
Direction marketing
Communication
Service commercial
B  Lorganisation par chefs de produit Lorganisation par chefs de produit ou de marque implique la désigna tion de responsables marketing par produit ou par marque. Elle simpose lorsque lentreprise commercialise un nombre important de produits ou de marques. Elle est principalement utilisée dans les sociétés de biens de grande consommation (par exemple dans le domaine de la cosmétique).
Exemple dune organisation par chefs de produit
Chef de produit 1
INTRODUCTION
Direction marketing
Chef de produit 2
Chef de produit 3
C  Lorganisation par chefs de marché Lorganisation par chefs de marché désigne la nomination de responsables marketing par marché. Elle est adoptée lorsque les produits proposés par lentreprise sont peu nombreux ou peu différents les uns des autres, mais que les marchés (clients) auxquels ils sadressent sont hétérogènes. Les chefs de marché peuvent être responsables dun secteur dactivité (par exemple un fabricant daluminium peut travailler pour le marché automo bile, le marché de lemballage et le marché de lélectroménager), dun sec teur géographique (par exemple dune région ou dun pays) ou dun seg ment de marché (par exemple les hôtels peuvent avoir une clientèle « affaires » et une clientèle « loisirs »). Exemple dune organisation par chefs de marché
Chef de marché 1
Direction marketing
Chef de marché 2
Chef de marché 3
D  Lorganisation matricielle Lorganisation matricielle implique la mise en place simultanée de responsables fonctionnels, de chefs de produit et/ou de chefs de mar ché. Elle combine les avantages dune organisation par fonctions et dune organisation par chefs de produit ou chefs de marché. Les chefs de produit (chefs de marché) ont la responsabilité de leur produit (marché) et utilisent les compétences des responsables fonctionnels qui sont spécialisés dans un domaine du marketing. Ce type dorganisation est fréquemment adopté dans les grandes entreprises multinationales. Exemple dune organisation matricielle
Études de marché
Communication
Service commercial
Chef de produit 1
Chef de produit 2
Chef de produit 3
Marketing et structures organisationnelles
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