Marketing en environnement islamique

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La religion joue un rôle crucial dans le façonnement de l'environnement socio-culturel, lui-même essentiel pour les stratégies marketing au niveau national et international. L'Islam représente un défi pour les marketeurs pour différentes raisons :
- Elle établit des régles strictes qui peuvent avoir des conséquences sur le comportement du consommateur.
- Les marchés musulmans sont parmi les plus dynamiques et représentent donc une opportunité considérable pour les entreprises.

L'objectif de cet ouvrage est de dépasser les a priori liés à cette religion et de faire découvrir les possibilités d'application des stratégies et techniques marketing, pour les entreprises évoluant dans un environnement islamique dans des pays musulmans ou non. L'accent sera mis sur l'estimation du potentiel des marchés musulmans puis sur l'influence des piliers de l'islam sur l'offre des entrerpises. De nombreux exemples et publicité viennent illustrer l'ouvrage, un cas final sur la mode est prévu.

Publié le : mercredi 22 juillet 2009
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782100542567
Nombre de pages : 300
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CH A P I T R E2
Environnement juridique et économique
Outre le volet politique, l’environnement marketing est toujours complété par un volet juridique et un volet économique. Alors que le volet économique s’atta che à analyser le potentiel d’un marché, l’environnement juridique s’attache surtout à vérifier qu’il n’y ait pas de barrières juridiques.
Environnement légal
L’environnement légal des pays islamiques est issu de lacharia(droit sacré) et du fiqh(jurisprudence). Contrairement aux pays occidentaux qui dérivent leurs lois de la volonté populaire, la loi est dans un pays islamique dictée par Dieu.
La charia
Le mot arabechariaréfère aux lois et au mode de vie prescrit par Allah pour ses sujets. La charia traite de l’idéologie et de la foi, des comportements et des
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1 manières de vivre au quotidien . Elle regroupe un ensemble de règles de conduite observées par les musulmans dans les domaines du culte, de la finance, de la vie conjugale. Elle liste également les infractions pénales. La charia se compose du Coran et la Sunna du Prophète. Le Coran est la parole directe d’Allah, elle est la source première des directives et des décisions. Les versets du Coran qui ont un contenu juridique sont appelésayat alahkam. Une discipline spécifique connue sous le nom deAhkam alQur’ana été créée visant à enseigner comment les lois sont dérivées des versets du Coran. La Sunna du Prophète est la deuxième source d’orientation et de décisions. La Sunna est inspirée par Allah, mais relayée par les mots et les actions du Prophète. La Sunna confirme les décisions du Coran, détaille certains concepts, lois et questions pratiques qui sont brièvement mentionnés dans le Coran. Elle fournit également des éclaircissements sur des questions qui n’ont pas été explicitement mentionnées dans le Coran.
Au Nigeria, le sud du pays est en grande partie chrétien et les États du nord sont en majorité musulmans. En octobre 1999, le gouverneur de l’État de Zamfara au nordouest du pays, Alhaji Ahmed Sani, a adopté la charia en même temps que onze des trentesix États du Nigeria (tous à majorité musulmane). Il a interdit la prostitution ainsi que la vente et la consommation d’alcool. Il a égale ment encouragé les hommes à porter la barbe et a exigé la séparation des hommes et des femmes dans les transports publics. Sur une affiche, les règles de la charia ont été disposées sur le côté gauche et, en regard, à droite, ont été placées les conséquences pour ceux qui ne respectent pas ces règles.
Ce n’est pas le seul cas de radicalisation et d’introduction de la charia. L’Indo nésie est déjà un État musulman, mais aussi une fédération d’États distincts et, dans certains d’entre eux, tels que Aceh, la charia est imposée, tandis que dans les principales îles comme Java ou Bali ce n’est pas le cas. En Kaletan, dans un État de la fédération malaisienne, lorsque le Parti Islami a remporté les élections en 1990, les épiceries ont été sommées de mettre en place des entrées séparées pour les hommes et les femmes, tandis que les filles ont été interdites de participation aux récitations du Coran. La plus stricte application de la charia a été instaurée en Afghanistan sous le régime des Taliban. Les « étudiants en religion » ont émis
1. « Et sur toi (Muhammad) Nous avons fait descendre le Livre avec la vérité, pour confirmer le Livre qui était là avant lui et pour prévaloir sur lui. Juge donc parmi eux d’après ce que Dieu a fait descendre. Ne suis pas leurs passions, loin de la vérité qui t’est venue. A chacun de vous Nous avons assigné une législation et un plan à suivre. Si Dieu avait voulu, certes Il aurait fait de vous tous une seule communauté. Mais Il veut vous éprouver en ce qu’Il vous donne. Concurrencez donc dans les bonnes œuvres. C’est vers Dieu qu’est votre retour à tous ; alors Il vous informera de ce en quoi vous divergiez. » Le Coran (5:48).
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ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET ÉCONOMIQUE
seize commandements et énuméré les biens déclarés comme non islamiques et donc interdits. Parmi eux, la télévision était en première place. Elle a été interdite et les Afghans étaient tenus de rapporter leurs postes de télévision, les magnétos o copes ainsi que les caméras parce qu’ils relevaient de l’interdit n 8 contre les images. Toutefois, les Taliban n’ont pas oublié de percevoir des impôts sur les postes de télévision qui traversaient en contrebande l’Afghanistan en route vers le Pakistan. Selon la Pakistan Electronics Manufacturers Association, environ cinquante mille postes de télévision par an ont été passés en fraude sous le régime taliban. Les taxes perçues ont représenté l’une des plus importantes sources de 1 revenus du régime . Depuis la présence américaine, les magasins de vente des téléviseurs se multiplient à Kaboul.
Les règles de la charia
Les règles de la charia pour toutes les actions quotidiennes sont de cinq ordres : ce qui est prescrit ; ce qui est recommandé; ce qui est admissible ; ce qui est à éviter ; ce qui est interdit. Les cinq piliers de l’islam prescrivent l’obligation de devoirs pour les musul mans, ce qui aura une grande importance dans le marketing : 2 1. la croyance en un Dieu unique et en Mahomet, son Prophète (Iman) ; 3 2. l’observation de prières quotidiennes (salah*) ;
o 1. Daniel Pearl, « Taliban profits »,WorldViewMagazine Online, Vol. 15, n 3, été 2002 sur : www.worldviewmagazine.com 2. « Je témoigne qu’il n’y a de vraie divinité qu’Allah et que Mahomet est Son messager. » Ce tte déclaration de foi est appelée lachahada*, une simple formule que tous les fidèles doivent pronon cer. La signification de cette déclaration est la conviction que le seul but de la vie est de servir et n autorisée est un délit obéir à Dieu, et ce but est atteint par les enseignements et les pratiques du dernier des prophètes, Mahomet. 3.Salahest le nom des prières obligatoires qui sont effectuées cinq fois par jour, et sont un lien direct entre le fidèle et Dieu. Il n’y a pas d’autorité hiérarchique dans l’islam et il n’y a pas de prêtres. Les prières sont dirigées par une personne savante qui connaît le Coran et est généralement choisie par la communauté. Les prières sont dites à l’aube, à la mijournée, à la fin de l’aprèsmidi, au coucher du soleil et la tombée de la nuit. Elles déterminent le rythme de la journée. Ces cinq prières pres crites contiennent des versets du Coran dits en arabe, la langue de la Révélation. * Les mots suivis d’unastérisque so nt définis dans le glossaire page 185. © Dunod – La photocopie o
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