Marketing et communication des associations

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La France compte aujourd'hui plus 1.1 million d'associations, 15 millions de bénévoles et 1.9 million de salariés qui sont confrontés comme les entreprises à la nécessité de mettre en place des actions marketing et communication efficaces. Pour réussir cela elles ont besoin de professionnaliser leur activité. Ce livre propose aux associations la panoplie des outils marketing utiles pour servir leurs objectifs, en vulgarisant les recherches académiques menées sur le thème du non profit marketing et en se basant sur des interviews réalisées auprès de plus de 70 acteurs du secteur. Tous les aspects spécifiques du domaine associatif sont présentés : motivation des bénévoles, collecte des fonds auprès des particuliers, gestion de leur image...

Publié le : mercredi 11 juin 2008
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EAN13 : 9782100536436
Nombre de pages : 264
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IN T R O D U C T I O N
Pourquoi intégrer
une démarche marketing
dans les associations ?
« Mes amis, au secours Une femme vient de mourir gelée, cette nuit à trois heures, sur le trottoir du boulevard Sébastopol, serrant sur elle le papier par lequel, avanthier, on lavait expulsée. Chaque nuit, ils sont plus de 2000 recro quevillés sous le gel, sans toit, sans pain, plus dun presque nu ».
er 1 février 1954, Henri Groues, qui va devenir « labbé Pierre », scandalisé par la misère et le sort des sanslogis, lance un appel sur Radio Luxem bourg (RTL). Lassociation Emmaüs est rapidement connue de tous. Une loi contre toute expulsion durant les mois dhiver est votée et des milliers de logements sont construits pour les plus démunis. Cinquantedeux ans plus tard, Augustin Legrand convainc des SDF de sinstaller dans des tentes de couleur rouge le long du canal SaintMartin, et convie les médias. Les journalistes feront très rapidement le parallèle entre les deux opéra tions. Cellesci suivent des logiques de communication bien connues en marketing : cause révoltante, prise de conscience par les Français quils peuvent agir sur la cause, impact dun leader charismatique, médiatisation très poussée de lévénement via des images fortes, mobilisation massive de
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MARKETING ET COMMUNICATION DES ASSOCIATIONS
lopinion publique et avancées législatives aboutissant à des résultats concrets. On retrouve pour lessentiel les mêmes composantes sur le Télé thon ou les Restos du Cur. On perçoit bien, au travers de ces différents exemples, toute limpor tance que revêt la communication pour sensibiliser le public, acquérir de la notoriété, et atteindre les objectifs de lorganisation. Par la suite, la communication ne fait pas tout, et lassociation doit intégrer une démar che marketing réfléchie pour arriver à gérer léloignement des médias, de lopinion publique, le sentiment de lassitude des bénévoles, la chute des dons privés ou encore, le maintien de sa notoriété. Alors quaux ÉtatsUnis, le marketing investit sans complexe le secteur non marchand, la France reste encore réservée quant à son utilisation. Domaine presque tabou, beaucoup dassociations font du marketing sans le savoir et sans vouloir admettre le terme. Pourtant, marketing et profes sionnalisation vont de pair.
Questce que le marketing ?
Le marketing, cest lensemble desméthodesdont dispose une organisation pour encourager desattitudeset descomportementsfavorables à laréalisa tion de ses objectifsauprès de sespublics cibles. Il sagit donc dune part deconnaître ses publicspour mieux sy adapter, et dautre part desavoir comment les influencer. Les méthodes reposent sur des problématiques de connaissance (étude de publics), danalyse (segmen tation, ciblage, positionnement), daction (définition de la communica tion, de la distribution, du prix et du mode de distribution) et de contrôle. La démarche marketing sorganise en quatre étapes (cf. figure 1). Bien souvent, la communication des associations est considérée comme un champ à part du marketing, mais elle se situe pour nous au niveau des « actions visant à influencer les attitudes et les comportements des publics ».
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POURQUOI INTÉGRER UNE DÉMARCHE MARKETING DANS LES ASSOCIATIONS ?
1  Définition des objectifs de l’association (en fonction de son identité et de sa mission)
2  Étude des publics de l’association (attitudes et comportements des publics)
3  Actions pour influencer les attitudes et les comportements des publics – Communication – Définition du produit/service – Distribution – Prix
4  Contrôle de l’efficacité des actions
Figure 1  La démarche marketing pour une association
Étape 1 : définir les objectifs de lassociation
Lapplication de la démarche marketing doit toujours se faire dans le respect des objectifs de lassociation, définis en cohérence avec sa mission. Une mission doit pouvoir se résumer en quelques mots (cf. encadré 1).
Encadré 1  Des exemples de définition de missions
La Chaîne de lespoir« a pour vocation première de sauver des enfants malades, condamnés faute de soins adaptés dans leur pays alors quun acte chirurgical unique, banal dans notre pays, peut définitivement leur rendre une vie normale. » SOS Amitié« offre 24 heures sur 24 un service durgence dont lobjectif premier, mais non exclusif, est la prévention du suicide. » Greenpeacelà où lenvironnement est menacé par les activités « agit humaines, pour dénoncer, informer et promouvoir les changements appropriés. »
© Dunod  La photocopie non autorisée est un délit
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La première étape de la démarche marketing permet de définir les objec tifs de lorganisation. Le marketing sert à développer les ventes quand lorganisation a cet objectif mais il peut aussi servir des objectifs non marchands. La figure 2 détaille les principaux objectifs des associations et indique les chapitres correspondant aux techniques marketing utilisées pour les atteindre.
Acquérir des ressources
• Motiver et fidéliser les bénévoles (chap. 1)
• Collecter des fonds – Adhésions (chap. 3) – Fonds publics – Donateurs (chap. 3) – Entreprises (chap. 4)
• Vendre des produits et services (chap. 3 et 4)
Faire connaître l'associa tion à ses publics
• Maîtriser les outils de communication : relations presse, Internet, brochures, évènementiel, lobbying, médias (chap. 2)
• Véhiculer une image conforme à l’identité de l’association (chap. 2)
• Se faire connaître et remarquer par les journalistes, les pouvoirs publics et le grand public (chap. 2 et 5)
Agir en fonction de sa mission
• Faire évoluer les attitudes (chap. 5)
• Faire adopter un nouveau comportement (chap. 5)
Figure 2  Les objectifs de lassociation (et les chapitres sy référant)
On remarquera dans ce schéma que le marketing est utile en interne (on sinterroge sur les motivations et la fidélité des bénévoles, leur image de lassociation, leur changement dattitudes et de comportement) et en externe (actions vers les autres publics de lassociation).
Étape 2 : étudier les publics de lassociation
Les objectifs étant définis, la démarche marketing amène à étudier le comportement et les attitudes des différents publics de lassociation. Il faut se poser des questions sur le comportement de chacun de ses publics afin de mieux les connaître et de mieux travailler avec eux. La figure 3 montre
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POURQUOI INTÉGRER UNE DÉMARCHE MARKETING DANS LES ASSOCIATIONS ?
lensemble des publics de lassociation Act Up Paris. Sans faire systémati quement des études de public approfondies sur chacun, lassociation sinterroge sur leurs comportements et a mis en place autant de communi cations quelle a de publics.
Objectifs
Publics
Exemples d’actions
Objectif : avoir des ressources
Militants
• Réunions publiques hebdo madaires • Gay pride
Donateurs
• Réunions publiques hebdo madaires • Mailing • Journal
Objectif : agir pour la lutte contre le sida et le bien des malades
Population à risques
• Actions terrain • Affiches
État / Malades Journalistes entreprises
• Affiches • Services
• Réunions • Zap (c.a.d opérations d’éclat pour faire pression)
• Actions d’éclat • Site web • Invitations
Figure 3  Exemple des publics dAct Up Paris et des actions pour les influencer
Trois types détudes marketing sont à la disposition des associations pour étudier leur public : lanalyse documentaire, lanalyse qualitative (entretiens en faceàface ou focusgroup en profondeur) et lanalyse quan titative (enquêtes basées sur des questionnaires). Ces analyses peuvent être 1 menées de manière successive, ou conduites de façon indépendante .
1. Le lecteur intéressé par les études de public pourra consulter les trois ouvrages suivants : Évrard Y., Pras B. et E. Roux (2003) :Market, Analyses de données en marketing, Dunod, Caumont D. (2007),Les études de marché, Dunod, Vernette E. (2006),Techniques détudes de marché, Vuibert. © Dunod  La photocopie non autorisée est un délit
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Tableau 1  Les trois principaux types détudes marketing
Exemple de pro blématique détude pour une association cultu relle ayant pour objectif dorgani ser un festival de rock.
Objectifs
Réalisation
Létude documentaire
« Qui fréquente les festivals de rock ? »
Faire une synthèse des recherches ou études existantes sur le sujet qui intéresse lassocia tion.
Une étude docu mentaire réalisée sur la base de documents du ministère de la Culture devrait pouvoir répondre à cette question sans interroger une nouvelle fois le public.
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Létude qualitative
« Pourquoi les gens vontils dans un fes tival de rock ? »
Comprendre un comportement ou une attitude en profondeur. Cer ner les freins et les motivations visà vis dun comporte ment.
Une étude qualita tive réalisée auprès de 30 personnes ayant été depuis moins dun an dans un festival de rock permettra de répondre à cette question. On pourra ainsi mieux comprendre les motivations de chaque individu et dégager lensem ble de ces motiva tions.
Létude quantitative
« Combien de per sonnes sontelles sus ceptibles dêtre intéressées par mon offre de festival de rock ? »
Quantifier une attitude ou un comportement.
Une étude quanti tative menée auprès dun échan tillon représentatif de la population cible du concert permettra de tes ter lintention de fréquentation du festival. Le ques tionnaire devra être très précis (décrire le lieu, les dates, les tarifs, les têtes daffiche etc.).
POURQUOI INTÉGRER UNE DÉMARCHE MARKETING DANS LES ASSOCIATIONS ?
Collecte des données
Réalisation/traite ment des résultats
Se rendre en bibliothèque, con sulter les archives, faire une recher che sur le Web, etc.
Synthèse écrite de lensemble des documents.
Entretiens indivi duels ou entre tiens de groupe dune durée mini mum dune heure. Lenquêteur utilise un guide dentre tien qui recense les différents thèmes à évoquer lors de la réunion. Taille de léchantillon : minimum 20 personnes, à définir selon le cri tère de saturation (moment où lana lyste napprend plus rien lorsquil conduit un nouvel entretien).
Retranscription des entretiens. Analyse de dis cours.
Données collec tées par le biais dun question naire. Le questionnaire est simple et pré cis. Le questionne ment ne doit pas dépasser 15 minutes. Taille de léchantillon : au moins 300 personnes.
Saisie et analyse statistique des données.
Étape 3 : influencer les attitudes et les comportements
Les méthodes marketing sont conçues pour faire changer des attitudes et des comportements. Pour les entreprises de grande consommation, il sagit de comportements dachats. Pour les associations, il sagit dintroduire de nouvelles attitudes et habitudes qui vont apporter une plus value sociale  individuelle et collective. Certains détracteurs du marketing dénonceront dans cette stratégie dinfluence une manipulation des publics. Le marke ting peut en effet être utilisé ainsi lorsque lassociation na pas léthique nécessaire pour sinterdire de mentir aux individus. Mais dès lors quil est utilisé pour servir la mission de lassociationdans le respect de ses publics, le marketing nest pas manipulateur.
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MARKETING ET COMMUNICATION DES ASSOCIATIONS
Les leviers du marketing reposent sur ce quon appelle « le marketing mix » ou encore les 4 P, à savoir la définition :  duproduit ou service proposé ;  de sonprix ;  de saplace (la manière dont il est distribué) ;  de sapromotion (la communication). La réussite de laction marketing dépend de lélément du marketing mix le plus faible des 4 P.
Le Sac à Sapin® dHandicap International Lors de son lancement, le produit navait pas rencontré le succès quon lui connaît aujourdhui. Le concept du produit était bon et bien positionné : produit pour décorer le sapin de Noël, utile pour récupérer les aiguilles, malin pour emballer le sapin et porteur de « sens » par sa participation au finance ment des actions dHandicap International au profit des enfants handicapés. Le prix était abordable et bien accepté par les consommateurs. La distribution était bien assurée. Le Sac à Sapin® était présent dans les rayons de la plupart des grands distributeurs. Enfin le produit bénéficiait dune communication auprès du grand public extrêmement importante relayée par tous les médias : TV, radios, presse. Or, les ventes de cette première année furent faibles et très inférieures aux prévisions. Les consommateurs cherchaient le Sac à Sapin® et ils ne le trouvaient pas. Le produit était bien présent dans les rayons des maga sins mais il était « invisible ». Après ce constat, Handicap International a décidé de collaborer avec lagence Optimus pour revoir complètement le packaging et la présentation du produit avec pour objectif de rendre celuici « très visible », si possible original et très repérable dans les magasins. Après études et recherches, un nouveau concept de packaging original a été mis au point associé à un présentoir permettant de mettre en avant le produit, en dehors, mais devant les linéaires ou dans les endroits les plus opportuns. Lensemble utilisant des codes couleurs très festifs à dominante rouge et or. Ce travail de refondation du packaging du Sac à Sapin® (un élément du marketingmix) a permis dassurer le succès quon lui connaît encore aujourdhui.
® La Stéribox Dans cette même logique, il y a quelques années, Act Up Paris a décidé de travailler sur la prévention du sida auprès des usagers de drogue. Lassociation a alors fait pression sur les pouvoirs publics pour que le prix des seringues diminue afin que les personnes droguées puissent en acheter plus facilement.
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POURQUOI INTÉGRER UNE DÉMARCHE MARKETING DANS LES ASSOCIATIONS ?
La Stéribox® (boîte contenant tout le matériel de shoot : deux seringues, deux ampoules deau stériles, deux tampons imbibés dalcool, un préservatif et une brochure dinformation sur la prévention) a ainsi vu le jour en France en 1994. Vendue dans toutes les pharmacies au prix de 5 francs (1 euro aujourdhui), elle a permis de faire décroître le nombre de contaminations chez les victimes de la drogue de manière extrêmement significative. Le marketing a donc joué un rôle stratégique au travers du lobbying, du prix du produit, de la distribu tion (présence dans toutes les pharmacies), de la définition du produit (contenu de la Stéribox) et de la communication auprès des usagers de drogues.
Étape 4 : contrôler lefficacité des actions
Une fois que lassociation a mis en uvre des actions sur ses publics cibles, la quatrième étape vise à contrôler leur efficacité afin de tirer des leçons de cette expérience.
Une association sportive qui va mettre en place une diffusion de brochures pour recruter de nouveaux adhérents a ensuite tout intérêt à demander aux nouveaux inscrits comment ils ont connu lassociation afin de pouvoir identi fier lefficacité de la campagne. Ce contrôle lui permettra de décider de la suite à donner à ce message.
Il devrait en être de même pour toute action marketing.
Les idées reçues et critiques à lencontre du marketing
La formation des dirigeants associatifs au marketing se heurte, nous lavons constaté, à des résistances parfois vives et souvent infondées.
« Le marketing est budgétivore »
Le marketing est souvent synonyme détudes de marché, de campagnes de publicités onéreuses, de packagings coûteux ou encore de consultants à salaires élevés. Pourtant, le fait de ne pas utiliser ces techniques peut faire © DupneorddrLeaephnoctoocroepipelnuosnadutaorrigeenetsteutnddéléitnergie à lassociation.
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MARKETING ET COMMUNICATION DES ASSOCIATIONS
Certaines actions marketing ne coûtent pratiquement rien : distribuer un questionnaire dévaluation après une séance dinformation permet didentifier les correctifs nécessaires pour la prochaine séance ; demander à un petit groupe bien choisi de sexprimer sur plusieurs projets daffiches permet déviter des incompréhensions de la part du grand public qui na pas la culture des responsables de lassociation. Par ailleurs, bien souvent, les associations peuvent trouver des aides gratuites auprès des partenaires privés dans leur opération marketing. Le budget nest donc pas un obstacle insurmontable à la pratique du marke ting.
« Le marketing est intrusif »
On reproche aussi au marketing dêtre volontiers intrusif en posant des questions destinées à comprendre ce qui se passe dans la tête des individus. En fait,si une association nest pas capable de comprendre les besoins et les attentes de ses bénéficiaires, elle faillit à lun de ses rôles essentiels. En principe, les salariés et bénévoles des associations peuvent être des « agents marketing » de bien meilleur niveau que ceux des entreprises car ils sont plus proches de leurs bénéficiaires. Sinterdire de consulter ces derniers, cest sexposer à léchec. Croire également quon les connaît bien parce quon les fréquente tous les jours est très risqué si on ne sait pas les écouter.
« Le marketing est manipulateur et peu éthique »
Rapprocher marketing et manipulation est une grande tentation. Il est vrai que selon la définition donnée plus haut du marketing, ce dernier vise à « connaître ses publics pour mieux sy adapter et savoir comment les influencer ». Par conséquent, il est évident que le marketing vise à ladop tion dattitudes et de comportements nouveaux.
À notre sens, il appartient à chaque organisation de se fixer ses propres limites. Ainsi, lorsquune ONG insiste sur ses actions auprès des enfants dans un mailing de collecte alors que moins de 5 % de son activité leur est consacré et que largent ainsi collecté sera utilisé pour dautres publics, on peut penser quil y a manipulation du donateur et tricherie. Si certains donateurs réalisent quil y a déséquilibre entre le discours et lactivité réelle de lassociation, cette dernière court le risque dune perte de la fidélité et
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