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IN T R O D U C T I O N
Pourquoi intégrer
une démarche marketing
dans les associations ?
« Mes amis, au secours Une femme vient de mourir gelée, cette nuit à trois heures, sur le trottoir du boulevard Sébastopol, serrant sur elle le papier par lequel, avanthier, on lavait expulsée. Chaque nuit, ils sont plus de 2000 recro quevillés sous le gel, sans toit, sans pain, plus dun presque nu ».
er 1 février 1954, Henri Groues, qui va devenir « labbé Pierre », scandalisé par la misère et le sort des sanslogis, lance un appel sur Radio Luxem bourg (RTL). Lassociation Emmaüs est rapidement connue de tous. Une loi contre toute expulsion durant les mois dhiver est votée et des milliers de logements sont construits pour les plus démunis. Cinquantedeux ans plus tard, Augustin Legrand convainc des SDF de sinstaller dans des tentes de couleur rouge le long du canal SaintMartin, et convie les médias. Les journalistes feront très rapidement le parallèle entre les deux opéra tions. Cellesci suivent des logiques de communication bien connues en marketing : cause révoltante, prise de conscience par les Français quils peuvent agir sur la cause, impact dun leader charismatique, médiatisation très poussée de lévénement via des images fortes, mobilisation massive de
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MARKETING ET COMMUNICATION DES ASSOCIATIONS
lopinion publique et avancées législatives aboutissant à des résultats concrets. On retrouve pour lessentiel les mêmes composantes sur le Télé thon ou les Restos du Cur. On perçoit bien, au travers de ces différents exemples, toute limpor tance que revêt la communication pour sensibiliser le public, acquérir de la notoriété, et atteindre les objectifs de lorganisation. Par la suite, la communication ne fait pas tout, et lassociation doit intégrer une démar che marketing réfléchie pour arriver à gérer léloignement des médias, de lopinion publique, le sentiment de lassitude des bénévoles, la chute des dons privés ou encore, le maintien de sa notoriété. Alors quaux ÉtatsUnis, le marketing investit sans complexe le secteur non marchand, la France reste encore réservée quant à son utilisation. Domaine presque tabou, beaucoup dassociations font du marketing sans le savoir et sans vouloir admettre le terme. Pourtant, marketing et profes sionnalisation vont de pair.
Questce que le marketing ?
Le marketing, cest lensemble desméthodesdont dispose une organisation pour encourager desattitudeset descomportementsfavorables à laréalisa tion de ses objectifsauprès de sespublics cibles. Il sagit donc dune part deconnaître ses publicspour mieux sy adapter, et dautre part desavoir comment les influencer. Les méthodes reposent sur des problématiques de connaissance (étude de publics), danalyse (segmen tation, ciblage, positionnement), daction (définition de la communica tion, de la distribution, du prix et du mode de distribution) et de contrôle. La démarche marketing sorganise en quatre étapes (cf. figure 1). Bien souvent, la communication des associations est considérée comme un champ à part du marketing, mais elle se situe pour nous au niveau des « actions visant à influencer les attitudes et les comportements des publics ».
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POURQUOI INTÉGRER UNE DÉMARCHE MARKETING DANS LES ASSOCIATIONS ?
1  Définition des objectifs de l’association (en fonction de son identité et de sa mission)
2  Étude des publics de l’association (attitudes et comportements des publics)
3  Actions pour influencer les attitudes et les comportements des publics – Communication – Définition du produit/service – Distribution – Prix
4  Contrôle de l’efficacité des actions
Figure 1  La démarche marketing pour une association
Étape 1 : définir les objectifs de lassociation
Lapplication de la démarche marketing doit toujours se faire dans le respect des objectifs de lassociation, définis en cohérence avec sa mission. Une mission doit pouvoir se résumer en quelques mots (cf. encadré 1).
Encadré 1  Des exemples de définition de missions
La Chaîne de lespoir« a pour vocation première de sauver des enfants malades, condamnés faute de soins adaptés dans leur pays alors quun acte chirurgical unique, banal dans notre pays, peut définitivement leur rendre une vie normale. » SOS Amitié« offre 24 heures sur 24 un service durgence dont lobjectif premier, mais non exclusif, est la prévention du suicide. » Greenpeacelà où lenvironnement est menacé par les activités « agit humaines, pour dénoncer, informer et promouvoir les changements appropriés. »
© Dunod  La photocopie non autorisée est un délit
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MARKETING ET COMMUNICATION DES ASSOCIATIONS
La première étape de la démarche marketing permet de définir les objec tifs de lorganisation. Le marketing sert à développer les ventes quand lorganisation a cet objectif mais il peut aussi servir des objectifs non marchands. La figure 2 détaille les principaux objectifs des associations et indique les chapitres correspondant aux techniques marketing utilisées pour les atteindre.
Acquérir des ressources
• Motiver et fidéliser les bénévoles (chap. 1)
• Collecter des fonds – Adhésions (chap. 3) – Fonds publics – Donateurs (chap. 3) – Entreprises (chap. 4)
• Vendre des produits et services (chap. 3 et 4)
Faire connaître l'associa tion à ses publics
• Maîtriser les outils de communication : relations presse, Internet, brochures, évènementiel, lobbying, médias (chap. 2)
• Véhiculer une image conforme à l’identité de l’association (chap. 2)
• Se faire connaître et remarquer par les journalistes, les pouvoirs publics et le grand public (chap. 2 et 5)
Agir en fonction de sa mission
• Faire évoluer les attitudes (chap. 5)
• Faire adopter un nouveau comportement (chap. 5)
Figure 2  Les objectifs de lassociation (et les chapitres sy référant)
On remarquera dans ce schéma que le marketing est utile en interne (on sinterroge sur les motivations et la fidélité des bénévoles, leur image de lassociation, leur changement dattitudes et de comportement) et en externe (actions vers les autres publics de lassociation).
Étape 2 : étudier les publics de lassociation
Les objectifs étant définis, la démarche marketing amène à étudier le comportement et les attitudes des différents publics de lassociation. Il faut se poser des questions sur le comportement de chacun de ses publics afin de mieux les connaître et de mieux travailler avec eux. La figure 3 montre
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POURQUOI INTÉGRER UNE DÉMARCHE MARKETING DANS LES ASSOCIATIONS ?
lensemble des publics de lassociation Act Up Paris. Sans faire systémati quement des études de public approfondies sur chacun, lassociation sinterroge sur leurs comportements et a mis en place autant de communi cations quelle a de publics.
Objectifs
Publics
Exemples d’actions
Objectif : avoir des ressources
Militants
• Réunions publiques hebdo madaires • Gay pride
Donateurs
• Réunions publiques hebdo madaires • Mailing • Journal
Objectif : agir pour la lutte contre le sida et le bien des malades
Population à risques
• Actions terrain • Affiches
État / Malades Journalistes entreprises
• Affiches • Services
• Réunions • Zap (c.a.d opérations d’éclat pour faire pression)
• Actions d’éclat • Site web • Invitations
Figure 3  Exemple des publics dAct Up Paris et des actions pour les influencer
Trois types détudes marketing sont à la disposition des associations pour étudier leur public : lanalyse documentaire, lanalyse qualitative (entretiens en faceàface ou focusgroup en profondeur) et lanalyse quan titative (enquêtes basées sur des questionnaires). Ces analyses peuvent être 1 menées de manière successive, ou conduites de façon indépendante .
1. Le lecteur intéressé par les études de public pourra consulter les trois ouvrages suivants : Évrard Y., Pras B. et E. Roux (2003) :Market, Analyses de données en marketing, Dunod, Caumont D. (2007),Les études de marché, Dunod, Vernette E. (2006),Techniques détudes de marché, Vuibert. © Dunod  La photocopie non autorisée est un délit
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MARKETING ET COMMUNICATION DES ASSOCIATIONS
Tableau 1  Les trois principaux types détudes marketing
Exemple de pro blématique détude pour une association cultu relle ayant pour objectif dorgani ser un festival de rock.
Objectifs
Réalisation
Létude documentaire
« Qui fréquente les festivals de rock ? »
Faire une synthèse des recherches ou études existantes sur le sujet qui intéresse lassocia tion.
Une étude docu mentaire réalisée sur la base de documents du ministère de la Culture devrait pouvoir répondre à cette question sans interroger une nouvelle fois le public.
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Létude qualitative
« Pourquoi les gens vontils dans un fes tival de rock ? »
Comprendre un comportement ou une attitude en profondeur. Cer ner les freins et les motivations visà vis dun comporte ment.
Une étude qualita tive réalisée auprès de 30 personnes ayant été depuis moins dun an dans un festival de rock permettra de répondre à cette question. On pourra ainsi mieux comprendre les motivations de chaque individu et dégager lensem ble de ces motiva tions.
Létude quantitative
« Combien de per sonnes sontelles sus ceptibles dêtre intéressées par mon offre de festival de rock ? »
Quantifier une attitude ou un comportement.
Une étude quanti tative menée auprès dun échan tillon représentatif de la population cible du concert permettra de tes ter lintention de fréquentation du festival. Le ques tionnaire devra être très précis (décrire le lieu, les dates, les tarifs, les têtes daffiche etc.).
POURQUOI INTÉGRER UNE DÉMARCHE MARKETING DANS LES ASSOCIATIONS ?
Collecte des données
Réalisation/traite ment des résultats
Se rendre en bibliothèque, con sulter les archives, faire une recher che sur le Web, etc.
Synthèse écrite de lensemble des documents.
Entretiens indivi duels ou entre tiens de groupe dune durée mini mum dune heure. Lenquêteur utilise un guide dentre tien qui recense les différents thèmes à évoquer lors de la réunion. Taille de léchantillon : minimum 20 personnes, à définir selon le cri tère de saturation (moment où lana lyste napprend plus rien lorsquil conduit un nouvel entretien).
Retranscription des entretiens. Analyse de dis cours.
Données collec tées par le biais dun question naire. Le questionnaire est simple et pré cis. Le questionne ment ne doit pas dépasser 15 minutes. Taille de léchantillon : au moins 300 personnes.
Saisie et analyse statistique des données.
Étape 3 : influencer les attitudes et les comportements
Les méthodes marketing sont conçues pour faire changer des attitudes et des comportements. Pour les entreprises de grande consommation, il sagit de comportements dachats. Pour les associations, il sagit dintroduire de nouvelles attitudes et habitudes qui vont apporter une plus value sociale  individuelle et collective. Certains détracteurs du marketing dénonceront dans cette stratégie dinfluence une manipulation des publics. Le marke ting peut en effet être utilisé ainsi lorsque lassociation na pas léthique nécessaire pour sinterdire de mentir aux individus. Mais dès lors quil est utilisé pour servir la mission de lassociationdans le respect de ses publics, le marketing nest pas manipulateur.
© Dunod  La photocopie non autorisée est un délit
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MARKETING ET COMMUNICATION DES ASSOCIATIONS
Les leviers du marketing reposent sur ce quon appelle « le marketing mix » ou encore les 4 P, à savoir la définition :  duproduit ou service proposé ;  de sonprix ;  de saplace (la manière dont il est distribué) ;  de sapromotion (la communication). La réussite de laction marketing dépend de lélément du marketing mix le plus faible des 4 P.
Le Sac à Sapin® dHandicap International Lors de son lancement, le produit navait pas rencontré le succès quon lui connaît aujourdhui. Le concept du produit était bon et bien positionné : produit pour décorer le sapin de Noël, utile pour récupérer les aiguilles, malin pour emballer le sapin et porteur de « sens » par sa participation au finance ment des actions dHandicap International au profit des enfants handicapés. Le prix était abordable et bien accepté par les consommateurs. La distribution était bien assurée. Le Sac à Sapin® était présent dans les rayons de la plupart des grands distributeurs. Enfin le produit bénéficiait dune communication auprès du grand public extrêmement importante relayée par tous les médias : TV, radios, presse. Or, les ventes de cette première année furent faibles et très inférieures aux prévisions. Les consommateurs cherchaient le Sac à Sapin® et ils ne le trouvaient pas. Le produit était bien présent dans les rayons des maga sins mais il était « invisible ». Après ce constat, Handicap International a décidé de collaborer avec lagence Optimus pour revoir complètement le packaging et la présentation du produit avec pour objectif de rendre celuici « très visible », si possible original et très repérable dans les magasins. Après études et recherches, un nouveau concept de packaging original a été mis au point associé à un présentoir permettant de mettre en avant le produit, en dehors, mais devant les linéaires ou dans les endroits les plus opportuns. Lensemble utilisant des codes couleurs très festifs à dominante rouge et or. Ce travail de refondation du packaging du Sac à Sapin® (un élément du marketingmix) a permis dassurer le succès quon lui connaît encore aujourdhui.
® La Stéribox Dans cette même logique, il y a quelques années, Act Up Paris a décidé de travailler sur la prévention du sida auprès des usagers de drogue. Lassociation a alors fait pression sur les pouvoirs publics pour que le prix des seringues diminue afin que les personnes droguées puissent en acheter plus facilement.
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POURQUOI INTÉGRER UNE DÉMARCHE MARKETING DANS LES ASSOCIATIONS ?
La Stéribox® (boîte contenant tout le matériel de shoot : deux seringues, deux ampoules deau stériles, deux tampons imbibés dalcool, un préservatif et une brochure dinformation sur la prévention) a ainsi vu le jour en France en 1994. Vendue dans toutes les pharmacies au prix de 5 francs (1 euro aujourdhui), elle a permis de faire décroître le nombre de contaminations chez les victimes de la drogue de manière extrêmement significative. Le marketing a donc joué un rôle stratégique au travers du lobbying, du prix du produit, de la distribu tion (présence dans toutes les pharmacies), de la définition du produit (contenu de la Stéribox) et de la communication auprès des usagers de drogues.
Étape 4 : contrôler lefficacité des actions
Une fois que lassociation a mis en uvre des actions sur ses publics cibles, la quatrième étape vise à contrôler leur efficacité afin de tirer des leçons de cette expérience.
Une association sportive qui va mettre en place une diffusion de brochures pour recruter de nouveaux adhérents a ensuite tout intérêt à demander aux nouveaux inscrits comment ils ont connu lassociation afin de pouvoir identi fier lefficacité de la campagne. Ce contrôle lui permettra de décider de la suite à donner à ce message.
Il devrait en être de même pour toute action marketing.
Les idées reçues et critiques à lencontre du marketing
La formation des dirigeants associatifs au marketing se heurte, nous lavons constaté, à des résistances parfois vives et souvent infondées.
« Le marketing est budgétivore »
Le marketing est souvent synonyme détudes de marché, de campagnes de publicités onéreuses, de packagings coûteux ou encore de consultants à salaires élevés. Pourtant, le fait de ne pas utiliser ces techniques peut faire © DupneorddrLeaephnoctoocroepipelnuosnadutaorrigeenetsteutnddéléitnergie à lassociation.
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MARKETING ET COMMUNICATION DES ASSOCIATIONS
Certaines actions marketing ne coûtent pratiquement rien : distribuer un questionnaire dévaluation après une séance dinformation permet didentifier les correctifs nécessaires pour la prochaine séance ; demander à un petit groupe bien choisi de sexprimer sur plusieurs projets daffiches permet déviter des incompréhensions de la part du grand public qui na pas la culture des responsables de lassociation. Par ailleurs, bien souvent, les associations peuvent trouver des aides gratuites auprès des partenaires privés dans leur opération marketing. Le budget nest donc pas un obstacle insurmontable à la pratique du marke ting.
« Le marketing est intrusif »
On reproche aussi au marketing dêtre volontiers intrusif en posant des questions destinées à comprendre ce qui se passe dans la tête des individus. En fait,si une association nest pas capable de comprendre les besoins et les attentes de ses bénéficiaires, elle faillit à lun de ses rôles essentiels. En principe, les salariés et bénévoles des associations peuvent être des « agents marketing » de bien meilleur niveau que ceux des entreprises car ils sont plus proches de leurs bénéficiaires. Sinterdire de consulter ces derniers, cest sexposer à léchec. Croire également quon les connaît bien parce quon les fréquente tous les jours est très risqué si on ne sait pas les écouter.
« Le marketing est manipulateur et peu éthique »
Rapprocher marketing et manipulation est une grande tentation. Il est vrai que selon la définition donnée plus haut du marketing, ce dernier vise à « connaître ses publics pour mieux sy adapter et savoir comment les influencer ». Par conséquent, il est évident que le marketing vise à ladop tion dattitudes et de comportements nouveaux.
À notre sens, il appartient à chaque organisation de se fixer ses propres limites. Ainsi, lorsquune ONG insiste sur ses actions auprès des enfants dans un mailing de collecte alors que moins de 5 % de son activité leur est consacré et que largent ainsi collecté sera utilisé pour dautres publics, on peut penser quil y a manipulation du donateur et tricherie. Si certains donateurs réalisent quil y a déséquilibre entre le discours et lactivité réelle de lassociation, cette dernière court le risque dune perte de la fidélité et
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