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Préface
Un nouveau marketing est en marche !
e Développement Durable, enjeu de société mais aussi enjeu de développement économique pour les sociétés. Tel est le sujet L auquel se sont attaqués les auteurs de ce manuel, avec la volonté dapporter une véritable contribution pédagogique. Ce sujet, hier cantonné aux directions corporate des entreprises, se retrouve aujourdhui au cur des stratégies, aussi bien marketing que ressources humaines. De la conception des produits à leur commercia lisation, en passant par le bienêtre et le développement des collaborateurs, cest toute la chaîne de valeur de lentreprise qui est concernée. Pour y faire face, les entreprises doivent sengager dans un véritable changement culturel. Changement qui doit se traduire par des engage ments tangibles et visibles pour le consommateur. Car ce sont des preu ves concrètes et de la transparence que le consommateur attend de la part des entreprises et des marques. Cette nouvelle donne a accéléré la mise en place de ce quon appelle le « marketing responsable ». Cestàdire un marketing qui prend en compte limpact environnemental de ses produits et de ses actions et qui a le souci de fournir au consommateur une information complète et claire. Avec le développement durable, cest unenouvelle approche de la valeurqui soffre aux entreprises. Néanmoins lintégration du développement durable dans les straté gies marketing et leur impact sur la création de valeur pour lentreprise
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MARKETING ET DÉVELOPPEMENT DURABLE
nen est quà ses débuts. Beaucoup de choses restent à inventer, notam ment ce qui touche au modèle économique du développement durable. Doù lintérêt de ce manuel, qui à la différence dautres recueils sur le sujet, apporte :  une composante stratégique, à partir de la notion importante de « valeur étendue » ;  une composante méthodologique avec des outils inédits centrés sur le marketing, notamment les mesures PCV de perception de cycle de vie (qui complètent lanalyse de cycle de vie) ou encore les différents formats de travail avec les parties prenantes. Les auteurs prennent délibérément le point de vue du marketing et exposent en quoi, sil sen donne les moyens, il peut apporter sa part de réponse aux problématiques actuelles. Les lecteurs pourront apprécier laspect vivant et concret de cet ouvrage, à travers des interviews de personnalités venues dhorizons très différents. Ceci complète les nombreuses informations et les recherches que les auteurs ont pu consolider au cours des conférences sur le sujet, notam ment les conférences RDV du marketing durable, organisées par le laboratoire Extended Values Lab dESCP Europe avec le Comité 21. À ce titre, CocaCola a été la première entreprise de lagroalimen taire, en France, à sengager dans une démarche de concertation avec les parties prenantesviale Comité 21. Cette démarche reflète une politi que dengagement prise depuis de nombreuses années par lentreprise au niveau mondial, et déclinée au niveau français. La responsabilité sociale et environnementale de CocaCola sarticule autour de 4 grands axes : 1. Être à lécoute du marché et sengager sur la qualité de ses produits ; 2. Tisser des liens avec la société ; 3. Réussir avec les hommes ; 4. Agir pour lenvironnement, autour de 3 enjeux clés : leau, les emballages et le transport. CocaCola est engagé dans une diversité de programmes pour réduire lempreinte de son activité sur lenvironnement et préserver les ressources en eau de la planète. Au niveau mondial, par exemple,
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PRÉFACE
The CocaCola Company sest donné pour objectif de compenser toute la consommation deau nécessaire à la production de ses boissons. Depuis 2007, CocaCola est partenaire du WWF (World Wildlife Fund) dans le cadre dun programme de conservation des 7 plus grands fleuves mondiaux. En France, CocaCola mène également une politique dacteur engagé dans la société, principalement sur lemploi, la diversité et la promotion de lactivité physique. Au niveau marketing la responsabilité sociale, sociétale et environne mentale de CocaCola se traduit par 4 engagements : offrir le choix, à travers une offre de produits et de formats adaptés à chaque moment et chaque cible de consommation, ne faire aucune publicité dans les programmes TV destinés aux moins de 12 ans, garantir une informa tion nutritionnelle exhaustive sur lensemble de nos produits, et promouvoir un style de vie actif, en particulier auprès de sa cible privi légiée que sont les jeunes. Depuis 2006, des critères RSE sont intégrés dans les achats dobjets publicitaires. Et CocaCola intègre systématiquement la dimension environnementale et sociétale dans la gestion des évènements quelle organise (collecte des bouteilles  recyclage  réduction de lempreinte carbone). Enfin lévolution des impacts environnementaux est prise en compte dans tous les projets dinnovation ou de rénovation de gamme. Du point de vue social, CocaCola qui communique beaucoup, a toujours tenté de faire preuve dune grande originalité dans ses créations publicitaires, en reflétant la diversité de la société. Autant de mesures et dengagements qui sinscrivent dans la démarche de renouveau du marketing proposée dans ce livre. À nen pas douter, cet ouvrage savérera indispensable pour tous ceux qui ont la volonté davancer et dacquérir de nouvelles compétences, mais aussi doser explorer de nouveaux champs ouverts par « lextension du domaine de la valeur ». Sans oublier que le développement durable est une fantastique opportunité dengager les collaborateurs de lentreprise dans une démarche responsable et de renforcer leur implication et leur attachement à lentreprise. © DunodPaLraVphéortooncioqpiueenoBnoauurtroerizs,éeDeistreucntrdiéclietMarketing de CocaCola France.
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