Master Pro. Le e-marketing à l'heure Web 2.0 - 3e édition

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Le marketing intègre d’une part l’analyse des besoins du marché (approche orientée clients, le cyber consommateur) mais également les notions de performances et de profit pour l’entreprise (intérêt de l’entreprise).

Cette approche peut s’adapter au e-marketing car si Internet appelle un certain nombre d’adaptations, il ne révolutionne pas l’intégralité du marketing.

Cet ouvrage aborde de manière claire, structurée et accessible les principales problématiques qui se posent aux commerçants en ligne et aux créateurs de sites de e-commerce, qu’il s’agisse de vendeurs purement Internet (pure players) ou d’entreprises industrielles ou de la distribution (click & mortar) à l’heure du e-marketing web 2.0.


– Étudiants des cursus universitaires de gestion : économie et gestion, IAE, MSG, IUP…

– Étudiants des Écoles de commerce et de gestion des entreprises

– Étudiants des Écoles d’ingénieur

– Professionnels du marketing

– Toute personne qui souhaite se familiariser avec l’approche marketing.


Catherine Viot, docteur en sciences de gestion, est Maître de conférences à l’IAE de Bordeaux où elle assure la responsabilité pédagogique du Master 2 de marketing. Elle est membre de l’équipe de recherche en marketing de l’Institut de Recherche en gestion des Organisations de l’Université de Bordeaux IV.

Publié le : dimanche 1 mai 2011
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EAN13 : 9782297021524
Nombre de pages : 388
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Section 1 Section 2
Section 3
Introduction
au emarketing
Plan de lintroduction
La maturité du commerce en ligne La montée en puissance des médias sociaux et de lInternet mobile Le plan de louvrage
1. Après plus de 10 ans dexistence, le commerce en ligne atteint aujourdhui une certaine maturité. Cest loccasion de faire un bilan. Celuici sappuie à la fois sur lobservation des expériences et des pratiques mises enœuvre par les commerçants en ligne et sur les recherches académiques très prolifiques depuis lexistence dInternet mais qui, en labsence dune synthèse, restent difficilement accessibles aux praticiens ou, tout simplement, à ceux, étudiants ou enseignants, qui souhai tent en apprendre davantage sur les spécificités du marketing en ligne. Cet ouvrage na pas la prétention dêtre exhaustif mais il est suffisamment complet pour se faire une idée assez précise des spécificités du marketing appliqué à Internet. Il sagit dun champ du marketing qui évolue sans cesse au grès des prati ques et des recherches académiques.
Section 1La maturité du commerce en ligne 2. En dépit de la contreperformance des années 20002001, il semble aujourdhui acquis quInternet ne se limite pas à un canal de distribution marginal, une sorte de gadgethightechexclusivement réservé à des consommateurs avantgardistes et non moins fans de haute technologie. Le commerce en ligne a dailleurs traversé beaucoup plus sereinement la récente crise économique. Celleci a même eu un effet accélérateur sur les pratiques des entreprises, en matière de marketing digital (Viot, 2009). Les caractéristiques techniques et latténuation des frontières géographiques liées au commerce en ligne créent de nouveaux marchés. Pour de
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nombreux distributeurs traditionnels, disposant dun réseau de distribution en magasin ou sappuyant sur un catalogue, Internet est devenu un atout supplémen taire dans une stratégie de distribution multicanal. On les désigne sous lexpres sion anglosaxonne de distributeursclick & mortar. Pour les autres, lespureplayers, Internet sest révélé être un atout majeur pour développer de nouveaux modèles daffaires (oubusiness models) permettant de se dégager dun certain nombre de contraintes liées au commerce en magasin. La viabilité de tout modèle repose sur lacquisition dun avantage concurrentiel. Peu importe que le cybermarchand soit issu de lancienne ou de la nouvelle économie, à partir du moment où il sappuie sur un avantage distinctif perçu comme tel par le consommateur, dans un contexte business to consumer(B to C), ou par le client, dans un contextebusiness to business (B to B). 3. Le développement du commerce en ligne est stimulé par un certain nombre de facteurs (Grewal etalii, 2002). Certaines catégories de produits se sont révélées particulièrement adaptées à ce canal : les livres, la musique, les films, les logiciels, les jeux, les ordinateurs, etc. Certains dentre eux peuvent être distribués sous une forme dématérialisée (musique, film, logiciels, jeux), ce qui affranchit le commer çant en ligne de la livraison physique des marchandises. Laccès à linformation à moindre coût a également contribué à ladoption dInternet par les consomma teurs, que lachat seffectue en ligne ou par un autre procédé. Les possibilités offertes, notamment en matière de comparaison de prix, ont probablement accru la sensibilité au prix du consommateur. Le caractère nouveau de ce mode dachat a également pu attirer certains consommateurs, plus innovateurs que la moyenne, à la recherche dexpériences nouvelles. La plus grande accessibilité géographique et temporelle, par rapport à lachat en magasin, a probablement joué positivement de même que la commodité. Un site de ecommerce est accessible de partout et à nimporte quelle heure, sans avoir besoin de se déplacer. La possibilité de se décharger du fardeau des courses hebdomadaires explique le succès dun modèle de distribution apparu récemment : leclik & drive, où le consommateur na plus quà ouvrir son coffre de voiture et à y ranger ses courses. 4. Mais Internet ne dispose pas que datouts face aux autres canaux de distribu tion. Limpossibilité dessayer le produit, de le manipuler, sauf sil est numérisé (écouter lextrait dun album, regarder un extrait de film, disposer dune période dessai pour un logiciel) freine probablement lachat de certains produits. Cela concerne les produits qui mobilisent dautres sens que la vue et louïe pour que le consommateur puisse se faire une idée. Labsence de contact physique, labsence de gratification instantanée (il faut attendre la livraison... parfois plus longtemps que prévu), les frais de ports élevés, la faiblesse des services aux clients, les atteintes à la vie privée et les risques que les consommateurs associent au paiement en ligne constituent autant de freins au développement du commerce électro nique (Grewal etalii2002).
INTRODUCTION
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Section 2La montée en puissance des médias sociaux et de lInternet mobile 5. La deuxième édition avait été largement réactualisée pour intégrer un phéno mène qui a fondamentalement modifié Internet au cours des cinq ou six dernières années. Il sagissait bien évidemment du web 2.0. Les internautes se le sont désor mais largement approprié. Cette troisième édition intègre les dernières évolutions qui ont marqué Internet et auxquelles on associe les expressions de « web social » et de « médias sociaux ». Le passage de lexpression web 2.0 à lexpression web social traduit, en définitive, un constat qui avait été fait dans la deuxième édition de cet ouvrage : le web 2.0 est davantage une « r »évolution sociale quune révolution technologique. Or, lexpression web 2.0 pouvait être inter prétée comme une évolution avant tout liée à la technologie puisquelle fait réfé rence à la nouvelle version dun programme informatique. 6. Si certains lecteurs se demandent sil naurait pas mieux valu adopter comme titre de cet ouvrage « le emarketing à lheure du web 3.0 »le hasard faisant quil sagit de la troisième éditionje réponds que ce serait un peu prématuré. Cette expression désigne, selon Éric Schmitd, Président de Google, « le futur du web », un futur dont il est encore difficile de définir les contours avec certitude. En revanche, ce qui est moins incertain, à ce jour, cest limportance accordée, par les internautes, aux médias sociaux, toutes générations confondues, bien que les adolescents et les jeunes adultes soient les plus férus en la matière. On a vu le rôle quils ont pu jouer dans les mouvements révolutionnaires qui ont marqué le début de lannée 2011. Facebook comptait, à ce momentlà, plus de 700 millions de membres originaires du monde entier. Le microblogging a lui aussi, dans une moindre mesure, trouvé sa place dans cet écosystème complexe qui englobe lensemble des médias sociaux. Les contenus produits par les utilisateurs, désignés par lexpressionUser Generated Contentou par le cigle UGC, se sont multipliés. Ces contenus, qui peuvent prendre la forme de vidéos, de commentaires, de musique, etc., concernent parfois les marques. Cellesci, voyant le terrain des médias sociaux largement occupé par les internautes, tentent de reprendre la main en produisant à leur tour du contenu et lon voit apparaître un nouveau cigle pour le désigner : le BGC pourBrand Generated Content. La marque devient, à son tour, un média et tente de trouver sa place au sein des médias sociaux. 7. Une autre évolution marquante est celle de linternet mobile. Nous sommes de plus en plus nombreux à être équipés de téléphones dits « intelligents » ousmart phones(près dun Français sur trois qui possède un téléphone mobile). Cet objet e mérite bien son surnom de couteau suisse duXXIsiècle. Il nous permet de rester connecté avec nos « amis » 24 h/24 ou presque (plus de 11 millions de Français 1 ont consulté Facebook depuis leur mobile au premier trimestre 2011) , de surfer sur Internet (11,5 millions de Français ont effectué des recherches sur le moteur
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Source : Médiamétrie, juin 2011.
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2 Google, depuis leur mobile) , de bénéficier de promotions géolocalisées en temps réel, dobtenir des informations sur un produit en prenant une photo ou en flas hant un QR code. Le mobile devrait, bientôt, remplacer nos portemonnaie et alléger nos portefeuilles où saccumulent aujourdhui des dizaines de cartes de fidé lité. En effet, grâce aux technologies NFC, le téléphone deviendra bientôt un moyen de paiement, au même titre que les cartes de crédit, et il permettra de cumuler des points de fidélité sans avoir à présenter de carte. 8. Le revers de ces évolutions est la mise en danger de la vie privée. Cette mise en danger est en partie due au comportement de ceux qui en sont les victimes. En effet, certaines personnes dévoilent leur vie privée sur Internet par le biais de vidéos, de photos, de commentaires ou par le biais des informations rendues publi ques au sein des médias sociaux. Les progrès technologiques en matière de géolocalisation, notamment, constituent une autre source datteinte à la vie privée. Les informations « semées », ça et là, par un individu, sur Internet et les traces laissées au cours de la navigation sur le net, peuvent faire lobjet de recou pements par des entreprises spécialistes de ce type de pratique. Cela donne la possibilité, aux marques qui en rêvaient, dobtenir une connaissance à 360º des consommateurs.
Section 3Le plan de louvrage 9. Ce livre comporte deux parties. Le choix a été fait de reprendre les principales problématiques du marketing, à savoir la connaissance du marché et des consom mateurs et les choix concernant le marketingmix, mais en soulignant de manière systématiquement les spécificités du marketing dans un contexte Internet. 10. Dans la première partie, le chapitre 1 dresse un panorama du ecommerce. Le ecommerce a fêté ses 15 ans. Cest loccasion deffectuer un bilan et dévaluer la taille du marché potentiel (le nombre dInternautes, le nombre de consommateurs en ligne), de préciser le profil des consommateurs et des vendeurs en ligne. Le chapitre 2 sintéresse aux variables qui peuvent avoir un impact sur le comporte ment du consommateur et au rôle dInternet dans le processus dachat. Le commerce en ligne se caractérise par une distance importante entre le vendeur et lacheteur. Cest un facteur qui accroît les risques perçus à légard de ce nouveau format de distribution. La qualité des sites et la confiance sont néces saires pour quune relation durable puisse sétablir. Les chapitres 3 et 4 seront consacrés aux concepts de qualité, de satisfaction de confiance et de fidélité à légard du site marchand. Enfin le chapitre 5 sintéresse aux spécificités des études marketing en ligne et aux apports du web 2.0 en ce domaine. 11. La seconde partie de louvrage, consacrée aux variables du marketing mix, propose dadapter ces variables au site marchand. Si les quatre variables de McCarthy sont tout à fait transposables à un site de commerce en ligne, elles
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Source : Médiamétrie, juin 2011.
INTRODUCTION
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nen demeurent pas moins insuffisantes. En effet, un site marchand peut être comparé à un magasin et/ou à une enseigne de magasin. Les professionnels comme les praticiens reconnaissent la spécificité du marketingmix de lenseigne. Le chapitre 1 rappelle les principales fonctions qui peuvent être assignées à un site internet, de la communication à la relation client, en passant par la vente. Le chapitre 2 aborde le produit, la première variable du mix, qui comporte deux aspects : le site en luimême, avec son positionnement, son nom et son référence ment, et lassortiment de produits ou de services offerts en ligne. Le chapitre 3 est consacré à la politique de prix et tente de proposer des stratégies de prix adaptées pour les entreprises qui ne vendent quen ligne, lespure players, et celles qui ont adopté Internet en tant que canal supplémentaire en plus de la vente en magasins, lesclick & mortar.Le chapitre 4 aborde la communication média à travers la publi cité en ligne. Le chapitre 5 sintéresse aux autres modes de communication, quali fiés de communication hors média, avec un éclairage particulier sur le marketing viral, qui trouve avec les médias sociaux un support particulièrement efficace, et sur lemail marketing, version électronique du publipostage. Le chapitre 6 concerne une dimension spécifique du marketing du point de vente, en loccur rence latmosphère du site par analogie avec latmosphère dun magasin. La distri bution est abordée au chapitre 7 sous différents aspects : le choix du format, le recours à une force de vente virtuelle extérieure (laffiliation) et la gestion de la relation client. Enfin, le chapitre 8 sintéresse à une autre dimension spécifique du marketing mix du site de ecommerce : la politique en matière de sécurité et de respect de la vie privée. Cest un point crucial de la stratégie tant il est vrai que ce canal de distribution soulève encore de nombreuses craintes de la part des consommateurs. os N 12 à 15 réservés.
B i b l i o g r a p h i e
GREWAL(D.), GOPALKRISHNAN(R.), IYER(R.) et LEVY(M.) (2002),:Internet retailing enablers, limiters and market Consequences,Journal of Business Research(57) 703713. VIOT(C.) (2009), « Le emarketing peutil à lui seul résoudre la crise ? »,Décisions Marketing, 56, 8389.
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