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1
I ntroduction
au
1 CHAPITRE emarketing
POURQUOI UN MANUEL SUR LE EMARKETING ?
A – La nécessité d’une synthèse Après plus de 10 ans dexistence, le commerce en ligne atteint aujourdhui une cer taine maturité. Cest loccasion de faire un bilan. Celuici sappuie à la fois sur lobser vation des expériences et des pratiques mises en uvre par les commerçants en ligne et sur la recherche académique qui a accumulé au cours de la dernière décennie une masse considérable de savoirs mais qui, en labsence dune synthèse, reste difficile ment accessible aux praticiens ou, tout simplement, à ceux, étudiants ou enseignants, qui souhaitent en apprendre davantage sur les spécificités du marketing en ligne. Cet ouvrage na pas la prétention dêtre exhaustif  il sagit dun mémento et ce format impose des choix  mais il est suffisamment complet pour se faire une idée assez précise des spécificités du marketing appliqué à Internet. Il sagit dun champ du marketing qui évolue sans cesse au grès des pratiques et des recherches académiques.
B – La maturité du commerce en ligne En dépit de la contre performance des années 20002001, il semble aujourdhui acquis quInternet ne se limite pas à un canal de distribution marginal, une sorte de gadgethigh techexclusivement réservé à des consommateurs avantgardistes et non moins fans de haute technologie. Les caractéristiques techniques et latténuation des frontières géographiques liées au commerce en ligne crée de nouveaux marchés. Pour de nombreux distributeurs traditionnels, disposant dun réseau de distribution en magasin ou sappuyant sur un catalogue, Internet est devenu un atout supplémen taire dans une stratégie de distribution multicanal (lesclicks & mortar). Pour dautres, lespure players, Internet sest révélé être un atout majeur pour développer de nou veaux modèles daffaires (business models, en anglais) et pour se dégager dun cer tain nombre de contraintes physiques. La viabilité de tout modèle repose sur lacquisition dun avantage concurrentiel. Peu importe lorigine (anciennevsnouvelle économie) du cyber marchand, à partir du moment où il sappuie sur un avantage distinctif perçu comme tel par le consommateur, dans un contextebusiness to consumer, ou le client, dans un contextebusiness to business.