Mémentos LMD. Le Marketing - 2e édition

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Les entreprises ont pris conscience qu'il faut partir de l'analyse des besoins du marché pour décider de ce que l'on va produire et du prix auquel on va le vendre. Ainsi, le marketing est une approche orientée clients. C'est également l'utilisation de moyens et de techniques. Ses fonctions se regroupent aujourd'hui autour du marketing d'études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel.

Mais le marketing intègre également l'intérêt de l'entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du consommateur n'est pas une fin en soi pour l'entreprise mais un moyen d'assurer sa survie, sa prospérité, sa croissance. Le marketing est alors considéré comme un moyen de servir les objectifs de l'organisation en incitant les publics auxquels elle s'adresse à adopter un comportement qui lui soit favorable. Cet ouvrage est une synthèse claire, structurée et accessible du Marketing tel qu'il est aujourd'hui pratiqué, y compris en intégrant Internet et son interactivité ainsi que le respect d'une certaine déontologie.


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Catherine Vîot, docteur en Sciences de gestion, est Maître de conférences à l'IAE de Bordeaux. Elle est membre de l'Équipe de Recherche en Marketing de l'IRGO (Institut de recherche en gestion des organisations) - Université Bordeaux 4. Elle est également chercheur associé à la Chaire E-Commerce et Distribution de BEM Bordeaux Management School.

Publié le : vendredi 1 janvier 2010
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782297015554
Nombre de pages : 256
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1 CHAPITRE I ntroduction au marketing
Quelles émanent de praticiens ou duniversitaires, les définitions du marketing abon dent. Le marketing a gagné de nouveaux domaines dapplication, par exemple, celui des organisations non marchandes et senrichit de nouvelles fonctions. Les définitions classiques du marketing ne reflètent plus cette diversité.
1 QU?ESTCE QUE LE MARKETING
Le marketing, terme anglosaxon introduit en France dans les années 1950, est souvent défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à lélargissement de la clientèle de lentreprise. Le marketing est lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients dune manière rentable. «Cest une démarche fondée sur létude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à lentreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, doffrir à son marché cible un produit ou service rendu» (Helfer et Orsoni, 1998). Les définitions du marketing mettent laccent sur deux dimensions. La première dimen sion est qualifiée détat desprit marketing et consiste en uneorientation vers la satis faction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La commercialisation dun produit nécessite une compréhension approfondie des méca nismes du marché et du comportement du consommateur. La deuxième dimension fait référence àlutilisation de moyens et de techniques. Le terme demarketing mixest introduit dès la fin des années 1940 pour désigner lensemble des variables commerciales dont lentreprise peut disposer. Dans les années 1960, Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autour de quatre dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution (placeen anglais). Lemarketing mixcorrespond à lensemble des outils dont lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Si le marketing est synonyme dorientation vers le client, il intègre également lintérêt de lentreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du client nest pas une fin en soi mais un moyen, pour lentreprise, dassurer sa survie ou, mieux, sa prospérité. Lobjectif final du marketing nest pas la satisfaction du besoin du consommateur, cest un moyen datteindre les objectifs de lentreprise.
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2 LEXTENSION DES FONCTIONS ET DES DOMAINES DAPPLICATION DU MARKETING
e Le marketing apparaît au début duXXsiècle mais il faudra plusieurs décennies pour quil se généralise dans les entreprises. Il connaît alors plusieurs évolutions quant aux fonctions quil recouvre et quant aux domaines dapplication.
A  La naissance du marketing
Lorientation client est une logique de besoin ou de demande par opposition à une logique de production (figure 1). Différentes conceptions de lentreprise se sont, en effet, succédées au cours du temps (Chirouze, 2003). Figure 1.1 :Les différentes conceptions de lentreprise au cours du temps (Adapté daprès Chirouze, 2003)
La naissance du marketing est parfois située après la crise de 1929 mais il est fort probable quauparavant, des entreprises faisaient du marketing sans le savoir. Le rôle du marketing dans la gestion des entreprises sest accru au fil du temps. Pendant long e temps, le marketing sest confondu avec la vente. Jusquà la fin duXIXsiècle les acti vités de vente étaient considérées comme accessoires car la grande question pour les entreprises était de produire et non de vendre. Le problème de débouchés et les moyens de production de masse nexistaient pas encore. Les biens fabriqués étaient de première nécessité. Le marketing nétait pas complètement absent mais était considéré comme une fonction accessoire et peu prestigieuse. Lingénieur ou le financier étaient placés audessus du vendeur. e Les préoccupations commerciales prennent de limportance auXXsiècle avec la crise de 1929 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de ventes afin de créer des débouchés. Alors que lentreprise était perçue par ses dirigeants comme un agent de
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production situé au centre de son environnement, entouré, en premier lieu, de fournis seurs de capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de concurrents et enfin de clients potentiels, désormais, cest le marché qui occupe une place centrale. La fonction principale de lentreprise nest plus de produire avec pour obligation accessoire découler la production mais de vendre pour pouvoir continuer à produire. Aujourdhui, la fonction marketing conditionne la survie de lentreprise, sa prospérité et sa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacrée dans la structure organisationnelle. La direction marketing est, bien souvent, placée sur le même plan que la direction production alors que le service commercial est resté long temps sous lautorité du directeur de production. De même, les sommes consacrées au marketing dans les entreprises nont cessé daugmenter dépassant parfois le budget dinvestissement industriel pour les produits de grande consommation.
B  Lextension des fonctions du marketing
Les entreprises ont pris peu à peu conscience quil faut partir de lanalyse des besoins du marché pour décider de ce que lon va produire et du prix auquel on va le vendre. Les fonctions du marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour du marketing détudes, du marketing stratégique et du marketing opérationnel : lemarketing détudecomprend les études de marché, le suivi de position concur rentielle et le contrôle de lefficacité des actions engagées en termes de produit, prix, communication et distribution. Il sintéresse à lanalyse du marché (offre, demande, environnement...) ; lemarketing stratégiqueconcerne le choix des marchés, la politique de produits et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribu tion et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise en vente des produits ; lemarketing opérationnelrecouvre, à titre dexemple, la mise enœuvre des campagnes de publicité et de promotion, les actions menées par les vendeurs et le marketing direct, le merchandising, le service après vente... Il intervient après la production.
C  Lextension des domaines dapplication du marketing
Le marketing sest également étendu vers de nouveaux domaines dactivité non marchands comme les partis politiques, les organisations à but non lucratif, les musées (marketing politique, marketing religieux, marketing des ONG, marketing culturel), et les organismes publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing social ou sociétal). La définition étroite du marketing nest plus adaptée à ces nouveaux domaines dapplication. Le terme de consommateur ou même de client est réducteur. Le marketing prend pour cible des publics très variés : les consommateurs/clients, les influenceurs, les leaders dopinion, les prescripteurs, les acteurs de la distribution, les parties prenantes de lentreprise, les donateurs, les citoyens, les fidèles, etc. Les évolutions du marketing conduisent à revoir sa définition. Ainsi, Lendrevie et Lindon (2000) proposentils une définition de portée plus générale : «Le marketing est
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lensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintéresse, des comportements favo rables à la réalisation de ses propres objectifs». Alors que les définitions classiques du marketing mettent laccent sur la connaissance du marché et la satisfaction du consommateur (Helfer et Orsoni, 1998), la définition proposée par Lendrevie et Lindon ne fait preuve daucune ambiguïté quant à la finalité du marketing. Le marketing est considéré comme un moyen de servir les objectifs de lorganisation en incitant les publics auxquels elle sadresse à adopter un comportement qui lui est favorable. En outre, elle nest pas limitée à la cible des consommateurs mais englobe nimporte quelle cible de lentreprise. Le terme « marketing » est parfois assorti dune «connotation négative reflétant lidée dune manipulation des esprits, dune tromperie, dune influence déguisée et clandestine...», (Chirouze, 2003). Certes, certaines dérives du marketing sont condam nables parce quelles se traduisent par des pratiques agressives, intrusives ou sour noises, lorsque lannonceur cherche à dissimuler son identité. Mais le consommateur est de plus en plus aguerri et rodé aux techniques du marketing, y compris lorsquelles relèvent de lundercover marketing. Cette forme de marketing, que lon peut traduire en français par lexpression « » regroupe lmarketing furtif ensemble des techniques utilisées par un annonceur afin dapprocher le consommateur dans son environnement, sans quil ait conscience dune démarche commerciale ou marketing.
BIBLIOGRAPHIE
CHIROUZE(Y.) (2003),Le marketing, études et stratégies, Ellipses. e HELFER(J.P.) et ORSONI(J.) (1998),Le marketing, 5 édition, Vuibert. e LENDREVIE(J.) et LINDON(D.) (2000),théorie et pratique du marketingMercator : édition,, 6 Dalloz. Mac CARTHY(J. E.) (1960),Basic Marketing, Irwin.
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