Mémentos LMD. Le marketing

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Les entreprises ont pris conscience qu'il faut partir de l'analyse des besoins du marché pour décider de ce que l'on va produire et du prix auquel on va le vendre. Ainsi, le marketing est une approche orientée clients. C'est également l'utilisation de moyens et de techniques. Ses fonctions se regroupent aujourd'hui autour du marketing d'études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel.

Mais le marketing intègre également l'intérêt de l'entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du consommateur n'est pas une fin en soi pour l'entreprise mais un moyen d'assurer sa survie, sa prospérité, sa croissance. Le marketing est alors considéré comme un moyen de servir les objectifs de l'organisation en incitant les publics auxquels elle s'adresse à adopter un comportement qui lui soit favorable.
Cet ouvrage est une synthèse claire, structurée et accessible du Marketing tel qu'il est aujourd'hui pratiqué, y compris en intégrant Internet et son interactivité ainsi que le respect d'une certaine déontologie.

Publié le : samedi 1 janvier 2005
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EAN13 : 2842008987
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1 CHAPITRE I ntroduction au marketing
Qu’elles émanent de praticiens ou d’universitaires, les définitions du marketing abondent. Ce flot de définitions s’enrichit au fur et à mesure que les fonctions du marketing s’étendent et que le marketing gagne de nouveaux domaines d’application. Une définition classique sera proposée dans un premier temps. Cependant, elle s’applique difficilement à la démarche marketing d’organisations non marchandes. Une définition plus générale, reflétant l’ensemble des activités marketing devient nécessaire.
1 QU’EST-CE QUE LE MARKETING ? Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 50, est parfois défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise. Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. « C’est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998). Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première est qualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en uneorientation vers la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La commerciali-sation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des mécanismes du marché et du comportement du consommateur. La deuxième fait référence àl’utilisa-tion de moyens et de techniques. Le terme demarketing mixest introduit dès la fin des années 40 pour désigner l’ensemble des variables commerciales dont l’entreprise peut disposer. Dans les années 60, Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autour de 4 dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution (placeen anglais). Le marketing mixcorrespond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Si le marketing est synonyme d’orientation vers le consommateur, il intègre également l’intérêt de l’entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du consommateur n’est pas une fin en soi pour l’entreprise mais un moyen d’assurer sa survie ou sa prospérité. L’objectif du marketing n’est pas la satisfaction du besoin du consommateur, c’est un moyen pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
20MÉMENTO – MARKETING G 2 L’EXTENSION DES FONCTIONS ET DES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING e Le marketing apparaît au début duXXsiècle mais il faudra plusieurs décennies pour qu’il se généralise dans les entreprises. Il connaît alors plusieurs évolutions quant aux fonctions qu’il recouvre et quant aux domaines d’application.
A - La naissance du marketing
L’orientation consommateur est une logique de besoin ou de demande par opposition à une logique de production (figure 1). Différentes conceptions de l’entreprise se sont, en effet, succédé au cours du temps (Chirouze, 2003).
Figure 1.1 –Les différentes conceptions de l’entreprise au cours du temps (adapté d’après Chirouze, 2003)
Production
Production
Entreprise
Production
Logique du production jusqu’en 1930
Distribution
Logique vente (de 1930 à 1960)
Vente
Optique marketing depuis 1960
1. Analyse du besoin
2. Commercialisation
Consommation
Consommation
Consommateur
Consommation
La naissance du marketing est parfois située après la crise de 1929 mais il est fort probable qu’auparavant, des entreprises faisaient du marketing sans le savoir. Le rôle du marketing dans la gestion des entreprises s’est accru au fil du temps. Pendant e longtemps, le marketing s’est confondu avec la vente. Jusqu’à la fin duXIXsiècle les activités de vente étaient considérées comme accessoires car la grande question pour les entreprises était de produire et non de vendre. Le problème de débouchés et les moyens de production de masse n’existaient pas encore. Les biens fabriqués étaient de première nécessité. Le marketing n’était pas complètement absent mais était considéré comme une fonction accessoire et peu prestigieuse. L’ingénieur ou le financier étaient placés au dessus du vendeur.
e Les préoccupations commerciales prennent de l’importance auXXsiècle avec la crise de 29 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de ventes afin de créer des débouchés. Alors que l’entreprise était perçue par ses dirigeants comme un agent de
Introduction au marketing21 G production situé au centre de son environnement, entouré, en premier lieu, de fournis-seurs de capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de concurrents et enfin de clients potentiels, désormais, c’est le marché qui occupe une place centrale. La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation accessoire d’écouler la production mais de vendre pour pouvoir continuer à produire. Aujourd’hui, la fonction marketing conditionne la survie de l’entreprise, sa prospérité et sa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacrée dans la structure organisationnelle. La direction marketing est, au minimum, placée sur le même plan que la direction production alors que le service commercial est resté longtemps sous l’autorité du directeur de production. De même, les sommes consacrées au marketing dans les entreprises n’ont cessé d’augmenter dépassant parfois le budget d’investissement industriel pour les produits de grande consommation.
B - L’extension des fonctions du marketing
Les entreprises prennent peu à peu conscience qu’il faut partir de l’analyse des besoins du marché pour décider de ce que l’on va produire et du prix auquel on va le vendre. Les fonctions du marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour du marketing d’études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel.
Le marketing d’étudecomprend les études de marché, le suivi de position concurren-tielle et le contrôle de l’efficacité des actions engagées en termes de produit, prix, publicité et distribution. Il s’intéresse à l’analyse du marché (offre, demande, environnement,…).
Le marketing stratégiqueconcerne le choix des marchés, la politique de produits et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise en vente des produits.
Le marketing opérationnelrecouvre, à titre d’exemple, la mise en œuvre des campagnes de publicité et de promotion, les actions menées par les vendeurs et le marketing direct, le merchandising, le service après vente,… Il intervient après la production.
C - L’extension des domaines d’application du marketing et la nécessité d’une définition plus générale
Le marketing s’est également étendu vers de nouveaux domaines d’activité non marchands comme les partis politiques, les organisations à but non lucratif, les musées (marketing politique, marketing religieux), et les organismes publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing social ou sociétal). La définition étroite du marketing n’est pas adaptée à ces nouveaux domaines d’application. De plus, le terme de « consommateur » est réducteur. L’entreprise s’adresse à des publics variés : des influenceurs, des acteurs de la distribution et toutes les parties prenantes de l’entreprise. Ainsi, Lendrevie et Lindon (2000) proposent-t-ils une définition généralisée :
22MÉMENTO – MARKETING G « Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. » Alors que la conception classique du marketing met l’accent sur la connaissance et la satisfaction du consommateur (Helfer et Orsoni, 1998), cette définition plus récente ne fait preuve d’aucune ambiguïté quant à la finalité du marketing. Le marketing est considéré comme un moyen de servir les objectifs de l’organisation en incitant les publics auxquels elle s’adresse à adopter un comportement qui lui est favorable. Le terme « marketing » est parfois assorti d’une « connotation négative et reflétant l’idée d’une manipulation des esprits, d’une tromperie, d’une influence déguisée et clandestine… », (Chirouze, 2003). Certes les dérives du marketing sont condamnables soit parce qu’elles se traduisent par des pratiques agressives soit qu’elles soient sournoises. Mais le consommateur est de plus en plus aguerri et rodé aux techniques du marketing qu’elles soient classiques ou relèvent de l’undercover marketingdéfini comme l’ensemble des techniques utilisées par un annonceur afin d’approcher le consommateur dans son environnement sans qu’il ait conscience d’une démarche commerciale.
3 CONTENU DE L’OUVRAGE Cet ouvrage est divisé en 12 chapitres. Les chapitres 2 à 4 s’intéressent à la connais-sance du marché et des consommateurs. Les chapitres 5 et 6 concernent le ciblage et le positionnement. Une bonne connaissance du marché donne la possibilité à l’entre-prise de le segmenter et de positionner plus efficacement son offre par rapport aux différentes cibles identifiées. La segmentation et le positionnement constituent les clés de voûte dumarketing mix. Les chapitres 7 à 11 présentent les différents axes du marketing mix, c’est-à-dire les politiques que l’entreprise peut mettre en œuvre pour chaque variable clé du marketing (produit, marque, prix, communication et distribution) afin d’adapter son offre aux différentes cibles.
BIBLIOGRAPHIE
CHIROUZE(Y.),Le marketing, études et stratégies, Ellipses, 2003. e HELFER(J.-P.), ORSONI(J.),Le marketingédition, Vuibert, 1998., 5 e LENDREVIE(J.), LINDON(D.),Mercator : théorie et pratique du marketing, 6 édition, Dalloz, 2000. MACCARTHY(J.-E.),Basic Marketing, Irwin, 1960.
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