Mémentos LMD - Le marketing - 5e édition

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Connaître le marché, analyser les besoins et les attentes des clients pour définir une offre plus adaptée que celle des concurrents, tels sont les fondements de la démarche marketing. Segmenter le marché et choisir les meilleures cibles constituent les facteurs clé de succès d'un positionnement réussi. La mise en oeuvre de stratégies marketing gagnantes en dépend.

Le marketing est au service des objectifs de l'entreprise, objectifs auxquels il contribue en incitant les publics cibles à adopter un comportement souhaité.

Cet ouvrage est une synthèse claire, structurée et accessible du Marketing tel qu'il est aujourd'hui pratiqué.



- Étudiants des cursus universitaires de gestion et des IAE

- Étudiants des écoles de commerce et des écoles d'ingénieurs

- Professionnels du marketing

- Stagiaires en formation continue



Catherine Viot est professeur des universités à l'UCBL, département Techniques de commercialisation, où elle assure la responsabilité pédagogique de l'Année Spéciale. Elle est également membre du Laboratoire de recherche SAF (université Lyon 1) et associée à l'IRGO (université de Bordeaux).
Publié le : mardi 21 juin 2016
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782297058322
Nombre de pages : 258
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1 CHAPITRE Introduction au marketing
Quelles émanent de praticiens ou duniversitaires, les définitions du marketing abon dent. Le marketing a gagné de nouveaux domaines dapplication, par exemple, celui des organisations non marchandes et senrichit de nouvelles fonctions. Les définitions classiques du marketing ne reflètent plus cette diversité.
1 QU?ESTCE QUE LE MARKETING
Le marketing, terme anglosaxon introduit en France dans les années 1950, est souvent défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à lélargissement de la clientèle de lentreprise. Le marketing est lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients dune manière rentable. «Cest une démarche fondée sur létude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à lentreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, doffrir à son marché cible un produit ou service rendu» (Helfer et Orsoni, 1998). Les définitions du marketing mettent laccent sur deux dimensions. La première dimen sion est qualifiée détat desprit marketing et consiste en uneorientation vers la satis faction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La commer cialisation dun produit nécessite une compréhension approfondie des mécanismes du marché et du comportement du consommateur. La deuxième dimension fait référence àlutilisation de moyens et de techniques. Le terme demarketing mixest introduit dès la fin des années 1940 pour désigner lensemble des variables commerciales dont lentreprise peut disposer. Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autour de quatre dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution (placeen anglais). Le marketing mixcorrespond à lensemble des outils dont lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Si le marketing est synonyme dorientation vers le client, il intègre également lintérêt de lentreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction du client nest pas une fin en soi mais un moyen, pour lentreprise, dassurer sa survie ou, mieux, sa prospérité. La satisfaction du client nest recherchée quen tant quobjectif intermé diaire au service de la performance globale de lentreprise. Audelà de lorientation client, il est désormais largement admis que le marketing relève de lorientation marché (ce concept est abordé dans le Chapitre 7 de cet ouvrage).
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2 LEXTENSION DES FONCTIONS ET DES DOMAINES DAPPLICATION DU MARKETING
e Le marketing apparaît au début duXXsiècle mais il faudra plusieurs décennies pour quil se généralise dans les entreprises. Il connaît alors plusieurs évolutions quant aux fonc tions quil recouvre et quant aux domaines dapplication.
A  La naissance du marketing
Lorientation client est une logique de besoin ou de demande par opposition à une logique de production (figure 1). Différentes conceptions de lentreprise se sont, en effet, succédé au cours du temps (Chirouze, 2003). Figure 1.1 :Les différentes conceptions de lentreprise au cours du temps (daprès Chirouze, 2003)
La naissance du marketing est parfois située après la crise de 1929, mais il est fort probable quauparavant des entreprises faisaient du marketing sans le savoir. Le rôle du marketing dans la gestion des entreprises sest accru au fil du temps. Pendant long e temps, le marketing se confond avec la vente. Jusquà la fin duXIXsiècle les activités de vente étaient considérées comme accessoires car la grande question pour les entreprises était de produire et non de vendre. Le problème de débouchés et les moyens de produc tion de masse nexistaient pas encore. Les biens fabriqués étaient de première nécessité. Le marketing nétait pas complètement absent, mais il était considéré comme une fonc tion accessoire et peu prestigieuse. Lingénieur et le financier étaient placés audessus du vendeur. e Les préoccupations commerciales prennent de limportance auXXsiècle avec la crise de 1929 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de ventes afin de créer des débouchés. Alors que lentreprise était perçue par ses dirigeants comme un agent de
CHAPITRE1Introduction au marketing
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production situé au centre de son environnement composé en premier lieu de fournis seurs de capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de concurrents et enfin de clients potentiels, désormais, cest le marché qui occupe une place centrale. La fonction principale de lentreprise nest plus de produire avec pour obligation accessoire découler la production, mais de vendre pour pouvoir continuer à produire. Aujourdhui, la fonction marketing conditionne la survie de lentreprise, sa prospérité et sa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacrée dans la structure organisationnelle. La direction marketing est, bien souvent, placée sur le même plan que la direction production alors que le service commercial est longtemps resté sous lautorité du directeur de production. De même, les sommes consacrées au marketing dans les entreprises nont cessé daugmenter dépassant parfois le budget dinvestissement industriel.
B  Lextension des fonctions du marketing
Les entreprises ont pris peu à peu conscience quil faut partir de lanalyse des besoins du marché pour décider de ce que lon va produire et du prix auquel on va le vendre. Les fonctions du marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour du marketing détudes, du marketing stratégique et du marketing opérationnel : lemarketing détudecomprend les études de marché, le suivi de position concur rentielle et le contrôle de lefficacité des actions engagées en matière de produit, prix, communication et distribution. Il sintéresse à lanalyse du marché (offre, demande, environnement...) ; lemarketing stratégiqueconcerne le choix des marchés, la politique de produits et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribu tion et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise en vente des produits ; lemarketing opérationnelrecouvre, à titre dexemple, la mise enœuvre des campagnes de publicité et de promotion, les actions menées par les vendeurs et le marketing direct, le merchandising, le service aprèsvente... Il intervient après la production.
C  Lextension des domaines dapplication du marketing
Le marketing sest étendu vers de nouveaux domaines dactivité non marchands comme les partis politiques, les organisations à but non lucratif, les musées (marketing politique, marketing religieux, marketing des ONG, marketing culturel) et les organismes publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing social ou sociétal). La défi nition étroite du marketing nest plus adaptée à ces nouveaux domaines dapplication. Les cibles marketing ne se limitent plus au consommateur ou au client. Le marketing prend pour cible des publics très variés : les consommateurs/clients, les influenceurs, les leaders dopinion, les prescripteurs, les acteurs de la distribution, les parties prenantes de lentreprise, les donateurs, les citoyens, les fidèles, etc. Les évolutions du marketing conduisent à revoir sa définition. Ainsi, Lendrevie et Lindon (2000) proposentils une définition de portée plus générale : «Le marketing est
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lensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintéresse, des comportements favo rables à la réalisation de ses propres objectifs.» Alors que les définitions classiques du marketing mettent laccent sur la connaissance du marché et la satisfaction du consommateur (Helfer et Orsoni, 1998), la définition proposée par Lendrevie et Lindon ne fait preuve daucune ambiguïté quant à la finalité du marketing. Il est considéré comme un moyen de servir les objectifs de lorganisation en incitant les publics auxquels elle sadresse à adopter un comportement qui lui est favorable. Le terme « marketing » est parfois assorti, dans lesprit du public, dune «connotation négative reflétant lidée dune manipulation des esprits, dune tromperie, dune influence déguisée et clandestine...» (Chirouze, 2003). Certes, certaines dérives du marketing sont condamnables parce quelles se traduisent par des pratiques agressives, intrusives ou sournoises, lorsque lannonceur cherche à dissimuler son identité. Cependant, le consommateur est de plus en plus aguerri et rodé aux techniques du marketing, y compris lorsquelles relèvent de lundercover marketing. Cette forme de marketing furtif regroupe lensemble des techniques utilisées par un annonceur afin dapprocher le consommateur dans son environnement, sans quil ait conscience dune démarche commerciale ou marketing.
BIBLIOGRAPHIE
CHIROUZE(Y.) (2003),Le marketing, études et stratégies, Ellipses. e HELFER(J.P.) et ORSONI(J.) (1998),Le marketing, 5 édition, Vuibert. e LENDREVIE(J.) et LINDON(D.) (2000),théorie et pratique du marketingMercator : , 6 édition, Dalloz. MACCARTHY(1960),(J. E.) Basic Marketing, Irwin.
La
PARTIE 1
connaissance du marché et des consommateurs
Chapitre 2 Chapitre 3 Chapitre 4
Le marché et ses acteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Le comportement du consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Létude de marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Le marketing est une approche orientée vers la demande et le consommateur. Cette démarche suppose une bonne connaissance du marché (cestàdire de la demande et de loffre). Celuici est caractérisé par des critères quantitatifs comme, par exemple, limportance du marché en valeur et en volume, la part de marché de lentreprise et de ses concurrents, le nombre de consommateurs, etc. ;
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mais également par des critères qualitatifs comme le type dacteurs (concurrents, distributeurs, etc.), les produits concurrents, les frontières du marché, etc. La connaissance du marché et de ses acteurs fera lobjet du Chapitre 2. Lorsque le marché est bien défini, il est important, pour lentreprise, de connaître les profils et les comportements des consommateurs car, parmi lensemble des acteurs, ce sont eux qui vont influencer le plus directement les ventes de lentre prise et sa performance. Les variables susceptibles dexpliquer le comportement du consommateur sont multiples mais peuvent être regroupées autour de deux grandes catégories : les facteurs environnementaux et les caractéristiques propres du consommateur. Le jeu combiné de lensemble de ces variables exerce une influence sur le processus dachat. Létude du comportement du consommateur sera abordée dans le Chapitre 3. Connaître le profil ou le processus dachat des personnes qui consomment les produits ou services offerts par lentreprise suppose la réalisation détudes de marché. Ces études se déroulent selon une démarche rigoureuse. Elles peuvent sappuyer sur des méthodes qualitatives ou quantitatives ; les données peuvent être collectées lors denquêtes, dexpérimentation ou par lobservation directe des consommateurs. Les différentes techniques de létude de marché seront présen tées dans le Chapitre 4.
2 CHAPITRE Le marché et ses acteurs
Selon les économistes, le marché est un lieu formel ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et des services de nature diverse. Le marketing ne se satisfait pas dune telle conception. Le marché ne peut être défini indépendamment des acteurs susceptibles dy intervenir. Ceuxci sont nombreux et peu homogènes (concurrents, distributeurs, consommateurs, etc.). Le concept dhomo economicus,qui exclut la psychologie et la négociation, ne reflète pas le raisonnement et le comportement de lêtre humain, en général, et du consommateur, en particulier. En marketing, le mot marché est utilisé avec deux sens différents mais complémentaires. Dans une acception étroite, le terme « marché » est utilisé pour décrire les ventes dun produit ou dun service. Le sens élargi fait référence à lensemble des acteurs intervenant sur le marché. Létat desprit du marketing reposant sur la satisfaction du client, il est indispensable, pour lentreprise, de bien connaître son marché que ce soit au sens large ou dans une acception plus étroite.
1 LE MARCHÉ AU SENS ÉTROIT
Dans un sens étroit, le terme « marché » désigne les données chiffrées correspondant aux ventes dun produit ou dmarché caractérise alors lun service. Le importance, la structure et les tendances dévolution des ventes dun produit.
Le marché mondial des PC au cours de lannée 2015 Le marché mondial des PC représentait, en 2013, 315,97 millions dunités. Près de 60 % des ventes étaient réalisées par les 5 premiers fabricants. Ventes de PC en 2015, en millions dunités : 1. Lenovo : 57,4 2. HP : 52,21 3. Dell : 39 4. Asus : 21,18 5. Acer : 20,44 Autres : 97,23 Total : 287,46
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Une question primordiale est celle de la délimitation du marché : marché générique, marché principal, segments, marché substitut et marché complémentaire. Si lon prend lexemple dun fabricant de colas, les différents niveaux de marché peuvent sillustrer comme suit (tableau 2.1).
Marché générique
Tableau 2.1 :Les différents niveaux du marché au sens étroit
Marché principal
Segments
Marché substitut
Définition Produits différents satisfaisant un même besoin Produits semblables et directement concurrents Découpage du marché principal en groupes homogènes de produits Produits de nature différente à ceux du marché principal mais qui procurent des satisfactions équivalentes
Exemple Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool (BRSA) Sodas (boissons gazeuses sucrées)
Colas Boissons gazeuses aux arômes de fruits Potentiellement, toutes les autres boissons : jus de fruit, sirop, eau plate, gazeuse, nature ou aromatisée...
Pour certains produits, un niveau de marché supplémentaire doit être pris en considéra tion. Il sagit du marché complémentaire, cestàdire un produit quil est nécessaire de consommer avec le produit principal. Par exemple, le marché des jeux vidéo et des consoles de jeux, le marché des lames de rasoir et des rasoirs, celui des cartouches dencre et des imprimantes. La délimitation du marché dépend de la perspective dans laquelle se situe lanalyste. Dun point de vue stratégique, le marché doit être défini de façon relativement large. Il sapparente au domaine dactivité stratégique (DAS). Dun point de vue tactique, par exemple pour analyser lefficacité du marketing opérationnel (campagne de publicité ou promotionnelle), le marché doit être défini de façon plus restrictive. Il sapparente au marché principal défini dans le tableau 2.1.
A  Le marché pertinent
Le marché pertinent dune entreprise peut être défini comme lensemble des produits, services ou comportements avec lesquels elle est en concurrence et contre lesquels elle peut espérer, par son action propre, lutter avec une certaine efficacité (Lindon et Jallat, 2002). Le marché pertinent est simple à déterminer pour certains produits (le sel, par exemple). Pour dautres produits, notamment ceux pouvant être rattachés à deux caté gories différentes, comme le yaourt à boire qui peut être positionné comme un produit laitier ou comme une boisson rafraîchissante sans alcool, définir le marché pertinent peut savérer une tâche plus complexe. La détermination du marché pertinent dun produit donné nécessite de considérer les produits directement concurrents et ceux susceptibles de sy substituer parce quils répondent au même besoin. Par exemple, pour un trajet BordeauxParis, le train est en concurrence avec lavion, le car et le covoiturage. La visioconférence peut aussi se substituer à un déplacement physique.
CHAPITRE2ses acteursLe marché et
B  La taille du marché
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Il est indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, lévolution des deux étant parfois très différente. Lévolution du marché de linformatique grand public est longtemps restée faible en valeur, en raison de la baisse continue du prix de vente, et forte en volume, du fait de la demande croissante des ménages pour ce type de produit. Aujourdhui, ce marché recule en volume car il est fortement concurrencé par les tablettes.
1) Lévaluation en volume et en valeur du marché Les organisations professionnelles et les sociétés détudes et de panels constituent une source importante dinformations pour les entreprises qui recherchent des chiffres sur un marché donné. Lobtention de ces informations nécessite très souvent dadhérer à un syndicat professionnel, de sabonner à un panel ou dacheter une étude. Lemarché en volumese mesure à laide dunités physiques classiques (tonnes, litres...) ou dunités adaptées au marché (kilomètresvoyageurs, nombre dentrées pour le cinéma, nuitées pour lindustrie hôtelière, forfaits de ski...). Par exemple, en 2015, le marché mondial des PC était estimé à 287,46 millions dunités, par lInstitut Gartner, contre 313,09 en 2014, soit un recul de 8 %. Selon linstitut Gartner, trois causes expliquent la baisse : la forte valeur du dollar, la fin des changements importants de postes d e travail en entreprise suite à larrêt de Windows XP en 2014 et le lancement de Windows 10. Pour les biens durables et semidurables, il peut également être intéressant de connaître le parc. Cette information est utile pour prédire lévolution future du marché. Il devient difficile dévaluer un parc avec précision au fur et à mesure de la diffusion dun produit et de son renouvellement. Que deviennent les biens remplacés ? Ils peuvent être mis au rebut ou bénéficier dune seconde vie sur le marché de loccasion, un marché très dyna mique en raison du développement du commerce CtoC (consumer to consumer), avec des platesformes telles queBay ou Le Bon Coin. Léconomie circulaire sest largement développée ces dernières années. Lemarché en valeurse mesure à laide dunités monétaires (euros ou dollars). Il corres pond au total des sommes dépensées par les consommateurs pour le produit ou le service considéré. Alors que les ventes de PC se sont effondrées, en France, au cours des dernières années, celui des tablettes a connu une évolution inverse, en volume. Cependant, sous leffet de la baisse du prix moyen des tablettes (62 % entre 2010 et 2014), ce marché stagne en valeur. En 2014, il était à peine plus élevé quen 2012, alors quil sest écoulé près de deux fois plus dunités (tableau 2.2).
Tableau 2.2 :Lévolution du marché français des tablettes
Prix moyen en euros Volume écoulé (en millions dunités) Estimation du marché en valeur (en millions deuros)
2010 539 0,4
215,6
2011 417 1,45
604,65
2012 325 3,6
1170
2013 240 6,1
1464
2014 203 6,2
1258,6
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2) Lévaluation du marché en nombre dacheteurs Le marché peut sévaluer ennombre dacheteursmais, là aussi, des précisions sont nécessaires car il existe plusieurs indicateurs du nombre de consommateurs (figure 2.1). Lesnonconsommateurs absolusdoivent être exclus du marché potentiel. Ce sont les individus qui pour une raison donnée (physique, économique ou sociale) refuseront de consommer le produit. Ils sont relativement bien répertoriés par les statistiques. Lesnonconsommateurs relatifsne consomment pas le produit pour des raisons qui ne sont pas définitives. Ils ne connaissent pas le produit. Ils le trouvent trop cher. Il nest pas référencé dans leur magasin habituel... Ils sont plus difficiles à connaître et à identifier. Lemarché actuelest mesuré par le volume des ventes effectives. Il se décompose en marché actuel de lentreprise (les clients de lentreprise qui peuvent être connus et quan tifiés par les fichiers clients ou par les panels) et en marché actuel de la concurrence. Dans une conception étroite, les non consommateurs relatifs constituent lesprospects. Dans une acception plus large, les prospects rassemblent les nonconsommateurs rela tifs et le marché actuel de la concurrence. Lemarché potentielcorrespond à lensemble des individus susceptibles de consommer le produit concerné. Ce sont les individus pour lesquels les études confirment lintérêt pour le produit et qui se situent dans sa zone de commercialisation. Le marché potentiel est une estimation du volume maximum (plafond) que pourraient atteindre les ventes. Il est parfois estimé à partir de lintention dachat dun produit mesurée sur un échantillon représentatif de la population mère.
Figure 2.1 :La taille du marché en nombre de consommateurs
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