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Faire comprendre, en relation avec les concepts de stratégie et de comportement du consommateur, ce qu'est la publicité - son efficacité, ses règles de fonctionnement et, surtout, le rôle de la marque -, tel est l'objectif de ce livre. Pour cela, il décrypte les stratégies de communication privilégiées des annonceurs, il envisage les spécificités inhérentes aux différents secteurs et fournit un guide pour créer sa marque, la faire muter ou bien la faire disparaître. Cet ouvrage est une véritable synthèse des éléments récurrents et atypiques inhérents à toute stratégie marketing qui vise à rester en contact avec les réalités économiques et psychologiques de notre époque.

Publié le : dimanche 1 janvier 2006
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 2297000138
Nombre de pages : non-communiqué
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I ntroduction
Il existe aux portes du désert, dans une petite ville au nom imprononçable, une épice-rie qui ne paie pas de mine. Sa fonction essentielle, au milieu de nulle part, est d’ali-menter les aventuriers qui se préparent à la grande traversée. Vous voici donc, cher voyageur, devant un« bazar »à proprement parler, regorgeant de produits divers dont vous ignorez tout et aux aspects parfois inattendus. Dans de telles circonstances, deux options s’offrent à vous : l’expérimentation, c’est-à-dire l’aventure, ou la sécurité, c’est-à-dire la culture. Quoique l’on en dise, on n’abandonne jamais vraiment ses habitudes, même à l’entrée du grand rien.« Tu fuis avec toi-même »disait le grand Sénèque, et la perspective de la contemplation de la voûte étoilée au son des mélopées touaregs l’emporte heureusement sur celle d’une mauvaise dysenterie mal dissimulée à l’arrière d’une tente de fortune. Le choix se pose donc entre le lait de chèvre caillé et le« Brassé »deDanone! Pour être clair, la peur reprend ses droits et l’on assiste par là-même au réveil inattendu de la théorie de Maslow que l’on croyait devenue obsolète à l’ombre des quartiers d’affaires : manifestement, la prise de risque est inversement proportionnelle au degré d’hostilité de l’environnement, que vous arpentiez l’Amazonie ou le Faubourg Saint-Honoré. De la même manière,« Dior ou Prada, que faire ? »est égalementla questionvitaleà résoudre lorsque la nuit tombe dans les quartiers en vogue. Voilà pourquoi nous sommes autant à l’écoute des messages des annonceurs, quel que soit le secteur dans lequel ils agissent ; la publicité nous oriente vers la marque qui saura nous rassurer. Voilà encore pourquoi« nous ne pouvons pas ne pas communi-1 quer, nous ne pouvons pas ne pas manipuler », le silence lui-même étant une merveilleuse forme de communication :« Il y a une éloquence du silence qui pénètre 2 plus que la langue ne saurait le faire »; nous avons tous un positionnement, qui diffère selon nos croyances, nos origines culturelles, notre éducation ou notre désir
1. P. Watzlawick,Communication orale(colloque), Paris, 1998. 2. B. Pascal, « Pensées », Paris, éditions Jean de Bonnot, 1982.
MÉMENTO – PUBLICITÉS 16 G 3 d’appartenance à tel ou tel groupe , certes, mais qui existe bel et bien. D’où la néces-4 sité d’en informer un entourage, tel l’animal social que nous sommes, que nous soyons acheteurs ou« marketeurs ». Voilà enfin pourquoi la publicité a acquis son statut d’éternité ; quelles que soient nos fonctions, nos professions, ou nos choix de vie, il existe un point commun à tout ceci, inéluctable, et liant toute forme de dispa-rité : la consommation. Nous consommons tous un jour ou l’autre ; marques, substituts, ici ou ailleurs, logos croisés par inadvertance ou réel souci de rechercher ce qu’il y a de meilleur pour répondre à notre besoin, nous avons choisi de structurer notre monde social autour de la valeur et de la communication tacite. Et du fait que, justement ici ou ailleurs, nous sommes aujourd’hui tous en mesure d’imaginer, de fabriquer, et de commercialiser les objets de demain, marketing et publicité, même s’ils conservent certains secrets scien-tifiques pour certains, sont dorénavant connus de tous. C’est ce monde si évident, puisque nous y évoluons perpétuellement, et pourtant si mystérieux, puisque tant de richesses l’animent, que nous allons explorer ensemble à la lecture de cet ouvrage. Mais juste avant de prononcer l’éternel« à vos marques, prêts, partons… », n’oubliez jamais le fondement de tout ce que vous découvrirez à la lecture de ces lignes : si le produit ou le service sont originellement de mauvaise qualité, alors le succès ne sera jamais au rendez-vous ; et la publicité n’y changera rien…
BIBLIOGRAPHIE
re ANZIEU(D.) & MARTIN(J.Y.),La dynamique des groupes restreintsédition, Paris, PUF Le psychologue, 1 e mai 1968, 10 édition corrigée mars 1994. ARONSON(E.),The Social Animal, San Francisco, Freeman, 1972. PASCAL(B.),Pensées, Paris, éditions Jean de Bonnot, 1982.
re 3. D. Anzieu & J.Y. Martin, « La dynamique des groupes restreints », Paris : PUF Le psychologue, 1 édition e mai 1968, 10 édition corrigée mars 1994. 4. E. Aronson, « The Social Animal », San Francisco, Freeman, 1972.
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