MARKETING ET MANAGEMENT EN ASSURANCE

De
Publié par

Le marketing, entendu au sens complet de prise de connaissance des besoins des utilisateurs, et de recherche, mise au point et diffusion de tous moyens propres à les satisfaire, représente un ensemble de concepts et d'outils qui s'insère progressivement dans la réalité du monde de l'assurance. Associées à l'esprit et aux techniques du management, les applications du marketing en assurance permettent d'obtenir les niveaux de qualité des produits et services attendus des consommateurs.
Publié le : dimanche 1 octobre 2000
Lecture(s) : 310
EAN13 : 9782296419629
Nombre de pages : 480
Voir plus Voir moins
Cette publication est uniquement disponible à l'achat

MARKETING ET MANAGEMENT

EN ASSURANCE

Collection Dynamiques d'Entreprises Dirigée par Michael Ballé
AL TERSOHN C., De la sous-traitance au partenariat industriel, 1992. LOQUET Patrick, Sauver l'emploi et développer les compétences, le double enjeu de la gestion prévisionnelle des hommes et des emplois, 1992. SUMIKO HIRATA H. (ed.), Autour du « modèle» japonais. Automatisation, nouvelles formes d'organisation et de relations au travail, 1992. GILBERT Patrick, GILLOT Claudine, Le management des apparences. Incantations, pratiques magiques et management, 1993. REGNAUL T Gérard, Motiver le personnel dans les P.ME., Approche pratique, 1993. BREILLOT Jean-Marie, REINBOLD Marie-France, Gérer la compétence dans l'entreprise, 1993. BEC Jacques, GRANIER François, SINGERY Jacky, Le consultant et le changement dans la fonction publique, 1993. HUSSON Jean-Pierre, PEREZ Yves André, L'Après 1993, Nouvelle donne sur l'échiquier industriel européen, 1993. GUIENNE-BOSSA VIT Véronique, Etre consultant d'orientation psychosociologique, 1994. SPIELMANN Michel, Ces hommes qu'on rachète, aspects humains des concentrations d'entreprises, 1994. BOUTILLIER Sophie, UZUNIDIS Dimitri, Entrepreneurs et innovation en Grèce. L'entrepreneur révolutionnaire, 1994. PIGANIOL-JACQUET Claude, Gestion des ressources humaines: analyses et controverses, 1994. REGNAULT G., Animer une équipe dans les PME aujourd'hui, 1994. LOUCHART Jean-Claude (ed.), Nouvelles approches des gestions d'entreprises, 1995. MARCON Michel, SIMONY Nadia, Les transformations du comité d'entreprise, 1995. DOL Y Jean-Pierre, MONCONDUIT François, L'entreprise entre contrainte et liberté, 1995. MESSIKA Liliane, Les dircoms, un métier en voie de professionnalisation, 1995. CASTEL François (du), La révolution communicationnelle, les enjeux du multimédia, 1995. COV A B., Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien, 1995. REGNAULT G., Réussir son plan de formation dans une P.ME., 1995. LES CAHIERS DU CARGÈSE, Sciences sociales et entreprises. Histoire de partenariats, 1995. Jacques CHARBONNIER, Marketing et management en assurance, 2000.

(Ç)L'Harmattan, 2000 ISBN: 2-1384-9549-4

Jacques CHARBONNIER

MARKETING ET MANAGEMENT EN ASSURANCE

L'Harmattan 5-7, rue de l'École Polytechnique
75005 Paris

- FRANCE

L'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y lK9

DU MEME AUTEUR

Aux Editions Sécuritas : - La gestion de la sécurité de l'entreprise (1976)
- Le marketing en assurance (1977)

- Pratique du risk management (1983)

- Le risk management management (1985)

européen/European

Risk

- Manuel d'audit de l'assurance des entreprises (1988)

Aux Editions Sécuritas et Dunod (coédition) : - Risques et assurances des PME - PMI (1990)

Aux Editions Hommes et Techniques:

( 1980)

- L'accident du travail et le management de la prévention

En préparation:
- Chroniques de France, ou l'assurance aux Québécois française narrée

Je dédie ce livre

* Aux 693 étudiants de l'Institut des Assurances de Lyon, qui ont suivi mon cours sur "Le marketing en assurance", de 1974 à 1996

et

* Aux 236 étudiants de l'Institut International des Assurances de Yaoundé, qui ont suivi mon cours sur "La gestion des sociétés d'assurance", de 1986 à 1996.

AVANT - PROPOS
Lorsque je m'y suis attelé, cet ouvrage se voulait l'actualisation de mon livre "Le marketing en assurance", publié en 1977, et épuisé depuis longtemps. Chemin faisant, la simple mise à jour projetée s'est transformée en une véritable refonte, délaissant plus de 95% du texte initial! J'ai ainsi constaté à mes dépens que le marketing en assurance s'est considérablement développé au cours des deux dernières décennies. Est-ce à dire que, comme nous étions quelques-uns à l'espérer, cette discipline joue désormais un rôle moteur dans notre industrie? Il serait audacieux de répondre résolument par l'affirmative, et cet aspect est traité plus loin. Il n'en demeure pas moins que les réalisations marketing ne manquent pas en assurance, qu'il s'agisse de la multiplication d'études de clientèles, de l'apparition de nombreux produits nouveaux, de la diversification des systèmes de distribution, ou de la sophistication accrue des formules de communication. Dès lors, il serait normal de s'attendre à l'existence d'une littérature récente. Hélas! A l'exception d'articles de revue, d'études d'organismes spécialisés (le CAPA notamment), de mémoires d'étudiants ou de "papiers" présentés à des séminaires ou des colloques, portant tous sur des sujets particuliers, et dont les auteurs n'ont certes point démérité, il faut bien admettre que le développement incontestable du marketing en assurance n'a suscité l'apparition d'aucun ouvrage d'ensemble. Le but assigné au présent livre se justifie donc aisément: présenter l'esprit, les techniques et les réalisations du marketing et du management dans notre profession, et faire mieux connaître à tous les assureurs (au sens large du terme), voire aux utilisateurs d'assurance, certaines réalités dont la connaissance et la prise en compte peuvent permettre d'augurer des rapports plus fructueux entre l'industrie et ses clients. J. Ch.

Plan de l'ouvrage

PROLOGUE

Première partie. LA CONNAISSANCE DES MARCHES D'ASSURANCE

2° partie. LE PRODUIT D'ASSURANCE

3° partie. LA COMMUNICATION

MARKETING

4° partie. LA DISTRIBUTION D'ASSURANCE

5° partie. LE MANAGEMENT EN ASSURANCE

PROLOGUE

L'entreprise
Depuis qu'elle existe dans sa conception actuelle, l'entreprise, entendue au sens d'entité structurée et organisée de façon autonome, dotée d'une certaine logistique (ressources humaines, financières, matérielles), agissant dans une perspective de profit, et produisant et distribuant des biens et des services destinés à un ou plusieurs ensembles déterminés de consommateurs, a connu une succession de phases, qu'il convient de recenser brièvement. ~ Dans une première phase, caractérisée par une demande systématiquement supérieure à l'offre, la fonction de production prédomine. C'est l'époque de la révolution industrielle et de ses «capitaines d'industrie», durant laquelle, l'accent étant mis sur tous les aspects de la fabrication, l'ingénieur apparaît comme le maître; ~ La seconde phase, qui recouvre très largement la première, se fait jour vers la fin du XIXO siècle. Elle porte le nom de phase administrative. Son héraut, Fayol, par ailleurs ingénieur des Mines, et théoricien de la fonction administrative, "support de toutes les autres"l, base l'efficience sur la prévision, la hiérarchie et l'autorité, la centralisati on; ~ La phase organisationnelle, rendue nécessaire par les progrès de la production et l'émergence de marchés de masse, survient au lendemain de la 1 guerre mondiale, et trouve son chantre en Sloan2, qui prône la décentralisation en filiales;
0

~ La phase dite des relations humaines vient peu après: elle démarre durant les années 30, au terme de l'analyse des résultats de l'expérience
1 H. Fayol, Administration industrielle et générale, 1916, réédit. Dunod, 1970 2 A.P. Sloan, My years with General Motors, Doubleday, 1964. Edition française: années à la General Motors, Hommes et Techniques, 1968

Mes

de la "Western Electric" (1924-1932)3, pilotée par Elton Mayo, qui met en évidence l' "effet Hawthorne" et souligne l'importance des besoins sociaux des travailleurs et la nécessité du travail en groupe. Jusqu'à alors, la fonction commerciale, ou ce qui en tenait lieu, était demeurée rudimentaire. C'était la parente pauvre, à qui on assignait en quelque sorte la gestion de la pénurie, et qui se résumait à administrer les ventes. Tout changea à partir de la période suivant la seconde guerre mondiale. q La phase de distribution apparaît alors. En effet, en raison des efforts prodigués pour reconstruire, augmenter la productivité, le moment vient où offre et demande tendent à s'équilibrer. C'est l'ère des vendeurs, formés à argumenter et convaincre les prospects, à la poursuite de leur quota, et c'est aussi l'expansion de la réclame A côté du directeur de fabrication, du secrétaire général (à vocation administrative, c'est-à-dire organisationnelle), prend place le chef des ventes, bientôt promu directeur commercial. q Enfin, les marchés inondés de produits crient grâce: l'offre excède la demande, et commence la phase marketing, dans laquelle le primat du consommateur prenant force de loi, il appartient à l'entreprise de s'interroger sur les besoins de ses clients, et de mettre au point de produits correspondant mieux à ceux-là. Le directeur commercial se mue alors en directeur du marketing, à moins qu'il ne cède ce titre à un homme neuf. Le prophète en la matière fut Th. Levitt4. Le constat de cette évolution amène à s'interroger: sommes-nous parvenus, comme au théatre, à la fin de la pièce, au moment où les acteurs viennent saluer tout à tour, chacun dans l'ordre de son apparition au cours de l'intrigue? Nul ne peut le dire, mais il n'est pas interdit de penser que le directeur de marketing devra un jour céder la place au titulaire d'une fonction encore dans les limbes.

3 F.J. Roethlisberger & W.J. Dickson, Management and the Worker, Harvard University Press, 1946 4 Th. Levitt, Innovation in Marketing, McGraw Hill, 1962. Edition française: Innovation et marketing, Les Editions d'Organisation, 1971

18

Question supplémentaire: ce schéma s'applique-t-il à l'assurance? En fait, ce secteur d'activité a longtemps connu les stades de la production et de l'administratif, et les responsables de bien des entreprises s'y complaisent encore. Les préoccupations de type "hawthomien" ne sont apparues que dans les années soixante, avec les réorganisations en cellules de travail, et la création de "Délégations" et de "Succursales" à distance du Siège, encore qu'il soit difficile, en la matière, de faire le partage des contraintes organisationnelles et des exigences résultant d'une vision sociale. A la même époque, on commençait à parler de fonction commerciale, mais dans la seule optique d'organisation de l'écoulement des contrats, ainsi que le montre une étude du CAPA, qui assigne à son titulaire, comme principales tâches: la gestion des inspecteurs et des agents, l'implantation d'agences, l'établissement de statistiques, l'évolution de la conjoncture, les tableaux de bord, les concours de production, la publicité, les relations publiques, et le traitement des réclamations5. De son côté, un directeur général de compagnie notait en 1975 que la plupart des produits "sont encore conçus par des bureaux techniques", quoique "la mode est venue de consulter les agents dans des Commissions qui portent parfois l'adjectif de «techniques» "6 ! En 1998 enfin, les organigrammes de grands groupes faisaient apparaître des directions ou départements marketing, mais l'analyse montrait qu'il s'agissait encore le plus souvent d'entités "opérationnelles", vouées à intervenir dans l'élaboration des produits pour y instiller des gouttes de marketing, à gérer les budgets publicitaires ou à chercher les meilleures formules d'animation de réseaux.

5 CAPA Centre d'Action pour la Productivité dans l'Assurance, La "fonction commerciale" dans les sociétés d'assurances, novembre 1957 6 D. Gensbittel, «Le marketing à trois dimensions», L'Assurance française, aoûtseptembre 1975 19

Les notions de marché Dans la vie courante, nous avons souvent recours à des expressions comme "aller au marché", "passer un marché", "lancer un produit sur le marché", etc. Mais qu'entend-t-on par marché? Dans un sens premier et matériel, c'est, selon Robert7, "un lieu où se tient une réunion périodique des marchands de denrées alimentaires et de marchandises d'usage courant". Toutefois, même en guise de première approche, cette définition paraît insuffisante. En effet, sur un marché, la présence de marchands ne suffit pas. Il faut aussi des clients. Pour cette raison, donnons la préférence à Hachette8, selon qui un marché est un "rassemblement périodique de ceux qui vendent et qui achètent dans un lieu public". Dans un sens second et exclusivement économique, on entend par marché le point de rencontre et de confrontation des offres et des demandes relatives à des biens et des services. Il s'ensuit que, sur un marché donné, coexistent et agissent un certain nombre:

- de DEMANDEURS, la recherche de produits aptes à satisfaire leurs à besoins, compte tenu de leurs ressources, - et d'OFFRANTS, proposant des biens ou des services dont ils cherchent à tirer le meilleur prix.
Du point de vue d'UN offrant, la représentation d'un marché peut s'illustrer comme indiqué ci-après:

7 Nouveau Petit Robert, 1993, p.1351 8 Dictionnaire Universel Hachette, 1995, p.731

20

A

1

(-)

B

2

::>

0

C D ~D 4

~~~m z ~~n z. t'l:.I t-J ~en

0 z (') ~~=a. 0

E

5 MOI

21

Approches du marketing
En première analyse, on peut présenter le marketing comme un ensemble de concepts, de méthodes et d'outils qui permettent à l'entreprise de prendre en compte et de chercher à concilier au maximum trois séries d'éléments, savoir: * Les exigences de ses partenaires internes: s'agissant notamment de la rémunération des capitaux et des salariés, * La satisfaction des consommateurs, que fidélise la qualité des produits, * Et les contraintes de l'environnement, qu'elles soient d'ordre juridique, administratif, étatique, international, etc. Dans une approche plus opérationnelle, et en se rappelant que le suffixe anglais -ing, marque de la forme fréquentative, imprime aux mots une connotation dynamique, on peut définir le marketing comme l'analyse, l'organisation, la planification et le contrôle de l'ensemble de la stratégie, des activités et des moyens d'une entreprise, qui ont une influence directe sur le consommateur, et ceci en vue de satisfaire durablement les besoins de ses clients. La plus grande partie des pages qui suivent est consacrée aux principaux aspects du marketing découlant de cette approche: la connaissance des besoins des consommateurs, l'élaboration et la distribution des produits, ainsi que la communication avec les consommateurs et le public. Le management de l'entreprise

Pour fonctionner et se développer, toute entreprise a besoin d'un système de gestion, ou management, implicite ou explicite. De façon explicite, le management moderne s'est créé et a été popularisé sous l'appellation mnémotechnique: PPOPB (Politiques, Plan, Objectifs, Programmes, Budgets)9. Actuellement décriée, une telle présentation présente néanmoins l'intérêt de la clarté, de la logique. De plus, son caractère opérationnel et bénéfique persiste, dans la mesure où elle continue d'être utilisée par
9 O. Gélinier, Fonctions et tâches de /)IRh'C'JjONGhNHRAIY, Hommes et Techniques, 1963

22

beaucoup d'entreprises qui ne déméritent point. Ajoutons qu'une notion récemment entrée dans les manuels et dans les faits, celle du projet d'entreprise, qui recouvre notamment les politiques, est devenu un outil "incontournable" de toute entreprise managée. Enfin, notre exposé serait incomplet si l'on n'abordait pas l'aspect des fonctions, des structures et des programmes, ainsi que de la décentralisation et du contrôle. Au total, on peut estimer que la charpente du management repose sur une axiomatique, détaillée en dernière partie, et ainsi déclinable:

A PARTIR d'une CONNAISSANCE et d'une ANALYSE des FAITS: II Fixation des principes

.. PROJET
21 Choix des buts .. STRATEGIE

{ *culture { * finalités { *poltique
{ *pIan { { *objectifs { *structures { *fonctions {*programmes/budgets { *décentralisation { *contrôle

31Mise au point des moyens .. ORGANISATION

23

PREMIERE PARTIE

LA CONNAISSANCE

DES MARCHES D' ASSURANCE

Dans trop d'entreprises, le consommateur est devenu ce satané gêneur (bloody nuisance) dont le comportement imprévisible met à bas les plans stratégiques soigneusement élaborés, dont les activités désorganisent (mess up) l'informatique, et qui insiste stupidement pour que fonctionnent les produits qu'il achète

Lew Young, Editor-in-Chief, Business Week Cité par T. Peters & R. Waterman, In Search of Excellence Warner Books, 1983, p.156

Introduction LA DEMARCHE D'ETUDE DE MARCHE

Nous avons vu qu'un marché se caractérise par l'existence et la confrontation de deux catégories d'acteurs, les consommateurs et les offrants de produits et services, dont les échanges et transactions sont influencés par un certain nombre de facteurs. L'entreprise qui, dans le cadre de son projet général et dans une perspective stratégique, procède à la mise au point de son plan marketing et commercial, puis de ses batteries d'objectifs et de programmes correspondants, ne peut y parvenir que moyennant une connaissance préalable suffisante de son ou ses marchés. A cet égard, indiquo~s que s'agissant d'une discipline récente 10, il n'existe pas de méthodologie standardisée d'étude d'un marché, spécialement en assurance. La démarche qui suit reproduit néanmoins le processus généralement admis (Figure 1-1).

10 L'une des premières esquisses d'approche eut pour auteur K.L. Brierley, «What is market research», The Review, January 3, 1964. Côté français, on peut se référer à la
Ibrochure du CAPA Centre d'Action pour la Productivité dans l'Assurance, intitulée Etude permanente du marché par une société, mai 1962, publication n° 122, réf. Com.3

-

1. Tableau de l'existant dans l'entreprise: clients, produits, modes de distribution, rentabilités respectives, etc. 2. Même tableau, au titre des principaux concurrents 3. Tableau de l'environnement: grandes tendances démographiques, sociales, économique, etc. 4. Tableau de la "non-consommation" : clientèles potentielles, produits à créer et diffuser, distributions correspondantes, etc.
5. Tableau des évolutions, passées et prévisibles à CT et MT : clientèles, produits, concurrence 6. Détermination des clientèles-cibles, des produits et des zones potentielles d'activité de l'entreprise

Figure 1-1. Une démarche d'étude de marché, dans le cadre de l'élaboration d'une stratégie marketing

30

Chapitre premier

LA CONNAISSANCE DES CLIENTELES
Dans une société caractérisée par les manifestations d'un consumérisme dynamique, sinon offensif}}, il est encore nombre d'assureurs qui relèvent du type dénoncé par Lew Young, et considèrent surtout leurs clients sous l'angle de retardataires dans le paiement de leurs primes, dont il convient d'examiner avec soin et lenteurs les trop fréquentes demandes d'indemnités. Néanmoins, une vision moins mercantile du client se fait jour, ce qui suppose évidemment une bonne connaissance de ses besoins. Les études de clientèle ont précisément pour objet de procurer à l'homme de marketing des informations actuelles sur ses clientèles, acquises ou potentielles, afin d'en posséder une représentation satisfaisante, et donc de pouvoir réunir tous moyens propres à élaborer, faire connaître et diffuser des produits susceptibles de satisfaire les besoins et attentes desdites clientèles. En bref, on peut dire que les études de clientèle doivent procurer des réponses pertinentes aux questions suivantes:

- Qu'est le consommateur? - Que dit-il vouloir?
- Quelle représentation a-t-il de l'assurance? - De quoi a-t-il réellement besoin? - Qu'achète-t-il ? - De quelle façon consomme-t-il? Par rapport à ces différentes questions, on peut schématiquement présenter comme suit l'objet des principales études de clientèle (Figure 1-2) :

Il Voir à titre d'exemple: "Une association de consommateurs américains réclame 10 milliards de dollars à la firme de Bill Gates" (Microsoft), Le Monde, 10-11 janvier 1999

I

ETUDES
de comportement documentaires de segmentation opinion
individuel collectif

I

Le
consommateur

de pénéd'image tration

attitude

motivation

styles de vie

Ce qu'il est
Ce qu'il

+

+

dit
vouloir Ce qu'il

+

+

+

se repré-

+

sente
Ce dont

il a besoin Ce qu'il achète

+

+

+

+

+

Figure 1-2. Les principales études de clientèle, selon les buts cherchés
Nous étudierons donc successivement: * Les outils d'études de clientèle, * Les études de comportement individuel, * Les études de styles de vie.

Nous terminerons par la présentation de quelques résultats globaux d'études.

32

I. Les outils d'études de clientèle
Les recherches documentaires Il n'est certes pas recommandé de construire l'avenir à partir d'une extrapolation du passé, mais la connaissance de ce dernier est indispensable, notamment en permettant de comprendre les raisons des succès ou des échecs enregistrés, car ceux-ci recèlent des causes au fondement permanent. Le passé se trouve généralement contenu dans des compilations de données brutes ou d'informations déjà traitées, de caractère plus ou moins récent, qu'il convient d'identifier, de localiser et d'analyser. On répartit ces études en fonction de l'origine des données ou informations, qui se trouvent soit à l'intérieur de l'entreprise (études internes), soit à l'extérieur (études externes).
c:>Les études internes.

Trop souvent, désireux d'apposer leur sceau au bas de rapports "originaux" très épais, les responsables d'études ont tendance à négliger l'utilisation de l'existant, alors que celui-ci, par ailleurs d'obtention peu coûteuse, peut recéler des pépites. En tout état de cause, l'expérience montre qu'il est rarement vain d'explorer certaines sources, comme: les fichiers clients ou polices, les échéanciers, les listings de contrats en vigueur, de sinistres déclarés/réglés, de résiliations, les statistiques: de ventes, de sinistres, de rapports S/P, ainsi que les documents annuels de synthèse destinés à la Commission de contrôle des assurances et les catalogues produits. A ces éléments de nature essentiellement quantitative, il faut ajouter ceux qui ont un caractère davantage qualitatif, par exemple les rapports périodiques d'activités, établis par les inspecteurs ou les vendeurs, les réclamations des clients (quant au paiement des primes, aux tarifs, aux sinistres) ou des distributeurs, les avis émanant des partenaires: agences 33

de publicité, de promotion des ventes, de relations publiques, ainsi que le contenu des "boîtes à idées" mises à la disposition du personnel, les études sur les produits ou services de l'entreprise ou des concurrents, et les recueils de consignes, d'instructions, d'aides à la vente, etc.
Q Les études externes

Les études externes sont basées sur des données localisées à l'extérieur de l'entreprise. De nature qualitative et/ou quantitative, celles-ci permettent surtout de décrire les marchés dans leur ensemble, ainsi que l'environnement économique, social, démographique. Présentant l'avantage indéniable d'un faible coût relatif, elles ont l'inconvénient de taire souvent le nom des partenaires observés ou analysés. Notons enfin que ces deux catégories d'études ne s'excluent nullement. Au contraire, elles se complètent, et cette complémentarité constitue un aspect capital dont le responsable d'études se doit de tirer parti. Quant à la localisation topographique de ces études documentaires distinguons là encore sources internes et externes. q Sources internes. Parmi les entités plus particulièrement détentrices d'informations, citons en tout premier lieu, la Direction marketing et commerciale, et ses différents Départements ou Services: études et recherches, animation des réseaux, promotion des ventes, communication,.. . Ajoutons à cette liste la Direction de la stratégie et de la planification, certains départements financiers et comptables, le Contrôle de gestion, le Département d'audit interne, le Service documentation et information, les Relations publiques et la Communication. Q Sources externes. Les lieux à explorer se révèlent vite fort nombreux et divers. En se limitant à notre pays, on peut citer:

34

Ministères: Finances, Santé publique, Industrie, Agriculture, Travail, ... - des entités administratives spécialisées: INSEE (le tableau de la figure 1-3 indique certaines données caractéristiques disponibles auprès de cet Institut), INSERM, ONSER,... - des associations professionnelles: CEA (Comité Européen des Assurances), FFSA, FNSAGA, FCA, SFAC, AMRAE,... - des établissements de formation: ENass, Instituts d'assurance (Lyon, Aix-Marseille, Paris), Instituts d'actuariat, ... - des organismes de recherche ou de communication: professionnels (CAPA, CDIA) ou privés (CEGOS, SEMA, IFOP, lREQ, CCA,...). - des assureurs: April, ex -UAP, ... Les études de segmentation Chaque assureur a tendance à s'adresser à tout le monde, et traite quasi identiquement le smicard et le PDG: même contrat automobile, même constat amiable, même produit "Mixte Vie", etc. Trop souvent, le client se trouve ainsi réduit aux contours d'une silhouette au profil uniforme, celle de l'homo assurabilis ... Or, dans les faits, toute clientèle est hétérogène, et se répartit en un certain nombre de groupes, aux constituants homogènes car présentant des points communs, qu'on appelle «segments». Les personnes appartenant à un segment donné éprouvent des besoins, ont des attentes, des comportements d'achat et des façons de consommer similaires, différents de celles composant les autres segments. Il est ainsi devenu coutumier d'évoquer le segment des femmes, le segment des jeunes, le segment des seniors, le segment des personnes aisées, etc. Elaborer et diffuser des produits correspondant aux demandes des personnes relevant d'un segment déterminé, représente donc un impératif catégorique pour l'homme de marketing.

- certains

35

L'opération à laquelle se livrera le chargé d'études pour diviser la clientèle d'assurés et d'assurables en segments "exploitables" s'appelle segmentation. De façon formelle, on définit la segmentation comme une opération consistant à fractionner une population en un certain nombre de "segments", dont chacun présente des caractéristiques objectives le différenciant des autres de facon significative, et dont les personnes qui le composent possèdent des caractéristiques communes qui en font une cible étudiable et exploitable. Les critères de segmentation diffèrent selon la population étudiée: particuliers, entreprises, ou autres entités: associations, communes, clergés, etc.
c> Les particuliers

Pour les particuliers, on a coutume de distinguer trois principaux ordres de différenciation: les critères démographiques (sexe, âge), sociaux (état matrimonial, PCS/profession et catégorie sociale), géographiques (lieu de résidence, zone d'habitat). On ajoute parfois d'autres critères, comme le niveau d'instruction ou de revenus, la nationalité, la religion, etc. Le tableau 1-4 présente ces critères de segmentation ainsi que leurs variables.

36

Annuaire statistique de la France (1998)

- Population: par régions, départements, et densité au m2 - Population totale, par sexe, âge, état matrimonial - Structure des ménages, par âge de la personne de référence - Familles, selon le type, le PCS, la catégorie sociale - Consommation des ménages par fonction, en valeur, en volume - Budget des ménages, par tranches d'âge, PCS, état matrimonial,

type

d'habitat de résidence, niveau de diplôme, etc. - Comptes de patrimoine: ménages, sociétés non financières - Nombre d'établissements, effectifs, masse salariale, par type d'activité - Taille (en nombre de salariés) et activité des entreprises - Performance des entreprises: indices annuels de chiffre d'affaires,... La France et ses régions (1997)
Présentation, par régions, de :

- La population: 1990, 1991, 1992, 1993, 1994, et projection 2010 - L'évolution de la population, entre 1990 et 1994 - Les décès 1994, l'espérance de vie à la naissance et à 60 ans (H - F) - Les migrations interrégionales (1982 - 1990) - La population, par groupes d'âge - L'état matrimonial de la population - L'évolution de l'emploi - Les principaux secteurs d'activité, en % - Le logement, l'équipement et le revenu des ménages - La circulation routière: nombre de véhicules, accidents de la
circulation, etc. Nota. Les données ci-dessus sont reprises, avec plus de détail, dans les publications "Tableaux de l'économie (nom de la région)", émanant de chaque Direction régionale de l'INSEE. Figure 1-3. Ces données provenant de publications de l'INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques) permettent d'opérer des segmentations de consommateurs

37

Très utilisée, la catégorie socio-professionnelle (CSP), est devenue officiellement "profession et catégorie sociale" (PCS) depuis le recensement de 1982, et comprend huit sous-segments, de particuliers ou de professionnels, ainsi déclinés en de multiples postes:

et les chefs d'entreprise de 10 salariés et plus - Les cadres et professions intellectuelles supérieures: professions libérales, cadres de la fonction publique, cadres d'entreprise - Les professions intermédiaires de l'enseignement, de la santé, les techniciens et agents de maîtrise - Les employés de la fonction publique, des entreprises ou du commerce - Les ouvriers, qualifiés ou non, et les ouvriers agricoles - Les retraités, anciens agriculteurs, artisans, commerçants, chefs d'entreprise, cadres, employés,... - Les autres personnes sans activité: chômeurs n'ayant jamais travaillé, les inactifs divers.
q Les entreprises

- Les exploitants agricoles - Les artisans, commerçants,

On les segmente généralement en fonction de leur taille. Celle-ci s'apprécie selon le nombre de leurs salariés: jusqu'à 10 (petites unités économiques), de Il à 500 (PME-PMI), ou plus de 500 (grandes entreprises), ou selon leur chiffre d'affaires annuel. Parmi les autres critères de segmentation des entreprises, mentionnons le domaine d'activité, la localisation géographique, l'ancienneté (date de création), la vocation exportatrice ou non, etc.

38

CRITERES

VARIABLES

CLASSES 5 grandes régions naturelles: Nord-Est, Nord-Ouest, conurbation Paris, Sud-Ouest, Sud-Est

Géographiques

Résidence

22 régions de programme: Alsace, Aquitaine, Auvergne, Bourgogne, etc. 95 départements métropolitains, 4 départements d'outremer

Etat matrimonial

Célibataires, mariés, divorcés, veufs, autres (concubins, stables ou non) * Exploitants agricoles * Artisans, commerçants, chefs d'entreprise, cadres, professions intellectuelles supérieures * Professions intermédiaires, employés, ouvriers * Retraités * Sans activité * Année civile de naissance * Tranches d'âge: de 5 en 5 ans, ou 10 en 10 ans Féminin, masculin Boudhiste, chrétienne, juive, musulmane, supérieur,... ... Primaire, secondaire, Tranches * Considérées isolément Regroupées: Europe du Nord, Centrale, * méditerranéenne, etc. 0,1,2,3,4,5, 6 ou plus

Sociaux

PCS (regroupés)

Age Démographiques Sexe Religion Niveau d'instruction Niveau de revenus Autres Nationalités Nombre d'enfants Ethnies

Figure 1-4. Les principaux critères de segmentation d'une population (France) utilisés dans les études de clientèle

39

Les conditions de la segmentation
Pour mener à bonne fin une opération de segmentation, il convient que les segments envisagés possèdent simultanément plusieurs caractéristiques. Ils doivent être:
à l'aide des critères communément retenus - Pertinents, en permettant ultérieurement l'analyse des comportements de ses éléments Raisonnablement accessibles, par tous moyens usuellement disponibles,

- Identifiables,

- Mesurables, - Peu saturés,

en comprenant des individus dénombrables pour justifier toute action commerciale s'inscrivant dans la

stratégie de l'entreprise - D'une taille suffisante, pour se révéler exploitable - A priori rentables, afin de répondre à des exigences de profit minimum. Procéder à une segmentation exige d'opérer un fractionnement progressif de la population, en observant les étapes suivantes: * Choix d'une variable considérée comme explicative, par exemple l'état matrimonial, * Prise en considération des classes: célibataires, mariés,... * Choix de la classe ayant une relation avec la variable à expliquer: par exemple, le fait de s'assurer sur la vie, * Reprise du processus avec chaque autre variable explicative, * Mise en relief de la classe ayant la plus forte relation avec la variable à expliquer, * Poursuite du processus avec indépendamment de tous les autres. un autre critère, considéré

On aboutit ainsi à un graphique de forme arborescente, du type de celui reproduit en figure 1-5.

40

En

b..

Hommes 40,8

Femm..

Les chiffres dans les rectangles indiquent les pourcentages par rapport à la population d'enquête de chaque segment.

favorables

au contrat,

SemaineInternationaledu Marketingen Assurance,(CAPA),Versailles, juin 1972,Communicationn° 23.
Figure 1-5. Exemple d'une segmentation destinée à "exploiter" la clientèle des assurances de personnes Mentionnons enfin, à titre d'illustration, les principaux éléments d'unn segment cerné et analysé depuis peu, celui des femmes. Les femmes consommatrices d'assurance ont fait l'objet de plusieurs études. De fait, à s'en tenir à quelques chiffres, on peut les considérer comme une cible prometteuse: elles représentent plus de 51% de la population française, et 35% des femmes adultes exercent un métier. En outre, leur espérance de vie atteint 82 ans (hommes: 74 ans), les veuves ne bénéficiant qu'à hauteur de 50% de la réversion de la pension de base de leur mari. En résumé, "de plus en plus indépendantes", "plus fourmis que cigales", "les femmes ont gardé la crainte du lendemain" et "sont en quête d'une plus grande sécurité" 12.

Source: D. Brouillard, Les études de marché en assurance, 1° SIMA

-

12 CAPA, Le segment

du marché desfemmes,

juin 1991

41

Ajoutons que nombre de femmes mariées participent activement à la préparation des décisions concernant les problèmes du ménage. Aux Etats-Unis, on a diffusé dans le passé plusieurs études consacrées aux facteurs de décisions d'achat d'assurance. A titre d'illustration 13,voir le tableau de la figure 1-6.
PRODUITS Variables Instmction du mari Instmction de l'épouse Epouse ayant un emploi Revenu familial Emploi du mari Vie Plutôt infonnelle Plutôt fonnalisée Oui Bas ou moyen Plutôt manuel Automobile Plutôt infonnelle Plutôt fonnalisée Oui Bas ou moyen Habitation Plutôt infonnelle Plutôt fonnalisée Oui

Plutôt bas Plutôt élevé

Date du mariage Age de l'épouse Age du mari Mari ayant un emploi

Plutôt récente Plutôt élevé

Plutôt manuel Plutôt récente

-

Oui

-

Figure 1-6. Aux Etats-Unis, les variables discriminantes significatives pour l'achat d'assurance peuvent se révéler fort différentes selon la nature des produits Par la suite, une étude effectuée pour le compte de l'Association Américaine des Agents Indépendants (IIAA)14 indiqua la façon dont se prend dans les ménages la décision d'achat d'assurance (Voir figure 1-7).

13 S.J. Skinner & A.J. Dubinsky, «Purchasing Insurance: Predictors of Family DecisionMaking Responsability», The Journal of Risk and Insurance, September 1984 14 National Undenvriter, July 8, 1996

42

L'épouse Décide seule Décide avec le mari N'intervient pas Ne se rappelle pas

Vie Il 72 15 2

Santé 18 63 14 5

PRODUITS Habitation 13 68 18 1

Automobile 15 61 23 1

Figure 1-7. Le taux (%) d'autonomie de l'épouse américaine en matière d'achat d'assurance demeure encore relativement faible Les assureurs et les distributeurs ont cherché à tirer parti de tous ces éléments, et cela à deux niveaux: des produits adaptés, une approche commerciale spécifique. ~ Des produits adaptés. Ils concernent surtout les assurances de personnes, mais aussi l'assurance automobile. * Assurance individuelle. Dans les années 60, une compagnie du Nord de la France proposait le contrat "Vénus", comportant la garantie du préjudice esthétique, avec cet argument sans réplique: "Madame, mademoiselle, si vous perdiez votre beauté, La Flandre vous la rendrait grâce à Vénus" * Prévoyance. En 1992, AXA a commencé à diffuser, à l'intention des femmes exerçant une profession libérale dans le domaine de la santé, le contrat "Hygée" prévoyant, en sus d'un capital en cas de décès ou d'invalidité permanente, le versement d'indemnités journalières en cas d'arrêt de travail consécutif à un accident, une maladie ou une
grossesse 15

* Temporaire décès. Ce sont les contrats "Tendravie Junior", de la Caisse Nationale de Prévoyance, "Prévoyance Maternelle", d'AIG Vie Direct, et "Parrainage", d'Arcadif, dont la prime proposée aux femmes est inférieure à celle des hommes du même âgel6;

15 V. Crouzy, «Victoire des femmes libérales», L'Argus, 31 juillet 16 «Une assurance décès pour les femmes», Capital, août 1997

1992

43

* Assurance automobile. Le Groupe Azur a joué les pionniers, en 1990, avec son produit Azur Femmes, qui comporte quelques garanties particulières, comme les frais de réparation esthétique dans le cadre de l'indemnisation de la conductrice autorisée, et les frais de dépannage et de remorquage sans franchise kilométrique. Se basant sur le fait que les femmes sont moins dangereuses au volant que les hommes, la réduction tarifaire avoisinait 20% 17. ~ Une approche spécifique En 1996, une courtière parisienne a lancé son cabinet baptisé "La Compagnie des femmes", proposant des produits au nom évocateur (VIP Madame, Femme Libre, Sant'elle,...)18, la diffusion s'effectuant notamment selon le mode Tupperware (Cf. infra, 4 partie), c'est-à-dire au cours de réunions à domicile "avec des animatrices formées auprès d'assureurs partenaires" 19.
0

Les sondages Un sondage est une opération consistant à interroger un nombre limité de personnes constituant un échantillon, afin d'en déduire l'opinion de tous les individus composant une population. Dans la mesure où l'échantillon est représentatif de la population, c'està-dire quand il est conçu de manière à permettre d'interroger un nombre suffisant de personnes et à procurer à chacune une chance égale d'être consultée, on peut légitimement extrapoler ses résultats à l'ensemble de la population. La mIse au point de l'échantillon, résultant de l'opération d'échantillonnage, revêt donc une grande importance, et tout échantillonneur dispose de deux types de méthodes: probabilistes, empiriques.

17 «Azur, le groupe tendre», L'Argus, 15 juin 1990 18 C. Heaulmé, «Femmes dans la ligne de mire», L'Argus, 6 juin 1997 19 «L'assurance au féminin», Le Figaro, 5 décembre 1997

44

~ Les méthodes probabilistes supposent qu'on dispose d'une liste des individus composant une population, d'où une certaine lourdeur opératoire, et la nécessité de bénéficier d'un budget important. Elles permettent en revanche d'estimer la valeur d'une variable au sein de la population considérée, à partir de sa valeur dans l'échantillon. ~ Les méthodes empiriques, d'un coût plus réduit, sont moins rigoureuses et ne permettent pas le calcul d'un intervalle de confiance. Dans une bonne partie des cas, elles se révèlent néanmoins d'une fiabilité suffisante. Parmi les principales, citons: des quotas. Elle consiste à faire choix de variables a priori significatives de la population: PCS, âge, habitat, sexe,..., et à bâtir l'échantillon à partir de celles-ci - La méthode "Random" (route au hasard), ou randomization20. Elle consiste à tirer au sort des zones topographiques, et à fixer aux enquêteurs des itinéraires de façon arbitraire: première rue à droite, troisième immeuble à gauche, deuxième et quatrième étages, par exemple. En tout état de cause, il convient d'avoir à l'esprit que la précision du résultat obtenu sera proportionnelle à la racine carrée de la taille de l'échantillon.

- La méthode

Les panels d'assurés ou de distributeurs
On appelle panel un groupe-témoin de personnes, périodiquement interrogées afin de connaître l'évolution d'habitudes d'achat, la perception des produits, ainsi que l'impact de campagnes de publicité ou de promotion.

20 "Controlled distribution usually of given tests, factors, samplings, treatments, or units so as to simulate a random or chance distribution and yield unbiased data from which a generalized conclusion can be drawn", Webster's Third New International Dictionary, 1976, p. 1880

45

En assurance, on dispose de l'expérience de quelques sociétés. Mentionnons: * Le panel d'assurés du Groupe Drouot. Constitué au sein des 2 millions d'assurés du Groupe, renouvelé d'un tiers annuellement, il constitua un outil de connaissance intéressant, en permettant" de recueillir rapidement les informations, de hiérarchiser les besoins, de s'adapter vite et bien à l'évolution du marché"21, * Le panel d'agents généraux de l'DAP, lancé en 1976. Composé d'une centaine d'agents questionnés chaque semaine par téléphone, il procura au Secteur études commerciales un grand nombre d'informations sur les ventes, l'adaptation des produits à la clientèle, les campagnes publipromotionnelles, et même la concurrence. D'après les résultats d'une enquête auprès des panelisés, 41% jugeaient que le panel permettait de mieux suivre l'évolution de leur activité, 270/0 estimant qu'il contribuait à améliorer la connaissance du marché de la compagnie, 10% ayant un avis négatif22. On peut ajouter qu'un tel panel permet d'augmenter la réactivité de l'assureur à certaines évolutions rapides du marché, et sa propension à la prise des mesures d'ajustement reconnues nécessaires. Les agences-témoins Encore appelée" agence -test", une agence-témoin est un point de vente et de gestion, pourvu d'un titulaire, agent ou plus souvent salarié, destiné à fournir "à chaud" des données d'ordre commercial provenant directement du terrain. Ensemble de paires d'yeux et d'oreilles, réparties sur le territoire, les agences-témoins sont notamment utilisées localement pour tester des publicités, avant de lancer une campagne à l'échelon national, ou encore

21 C.F., «Drouot à l'écoute de ses assurés», L'Argus, 22 Magazine ASSUR, septembre 1978

3 mai 1985

46

pour enregistrer toutes doléances de la clientèle que la distribution traditionnelle pourrait avoir tendance à occulter, voire travestir. On a reproché à l'agence-témoin de biaiser les réalités, les titulaires, souvent des salariés chargés d'administrer des agences en déshérence, n'ayant pas le comportement ni la motivation d'agents généraux. Il n'en demeure pas moins que certaines sociétés utilisent ce système, parfois depuis plusieurs décennies. Il en est ainsi de ce groupe important qui lui assigne pour rôle de valider des hypothèses, en testant de nouveaux produits, des systèmes de maintenance de la clientèle, et aussi des niveaux de prix, ce qui a ainsi permis, dans ce dernier cas, de démontreraux représentants de la distribution traditionnelle qu'il était possible de vendre tel produit au prix fixé par les techniciens, et que leur demande de réduction tarifaire se trouvait donc dépourvue de fondement. Les enquêtes L'enquête est l'outil destiné à rechercher méthodiquement des données auprès de personnes susceptibles de détenir l'information recherchée. On distingue deux principaux modes d'enquête: à distance, en face à face. * Les enquêtes à distance peuvent s'effectuer par correspondance, par téléphone, ou encore par voie électronique: minitel ou ordinateur (CAPI

- Computer

Assisted Personal Interview),

* Les enquêtes en face à face se font par entretiens, soit en lieux privés (domicile, poste de travail), soit en lieux publics (dans la rue). Les avantages et inconvénients respectifs de ces différents modes sont résumés dans le tableau de la figure 1-8.

47

ITEMS Quantité d'informations obtenables Représentativité de l'échantillon Richesse/qualité de l'information Flexibilité ds l'administration des questions Perception de l'anonymat par les répondants Contrôle du processus de collecte Contrôle de l'environnement de la collecte Contrôle lié à la dispersion des interrogés Temps de réalisation Problème des refus et des non-réponses Nombre de personnes employées Coût unitaire

FACE à FACE Lieu privé Lieu public élevée Iimitée moyenne élevée bonne faible faible bonne

Téléphone limitée moyenne faible modérée

à DISTANCE Voie Electropostale nique limitée limitée faible moyenne modérée faible faible modérée

faible malaisé facile

faibIe malaisé difficile

modérée aisé facile

forte très aisé difficile

modérée très aisé moyen

malaisé long faible élevé élevé

malaisé court moyen variable faible

aisé court moyen variable moyen

très aisé long importI faibIe faible

aisé court moyen faible faible

Figure 1-8. Chaque mode d'enquête présente des avantages et des inconvénients23 Au plan des méthodes d'entretien, on distingue, selon la nature et le caractère des informations recherchées: * L'entretien directif, basé sur des questions précises, destiné à recueillir des données factuelles * L'entretien semi-directif, dans le cadre imparti d'un thème donné, pour obtenir des informations plus élaborées * L'entretien non directif, dit" en profondeur", dans le cadre d'études sur les raisons des comportements et des motivations des

23 Inspiré partiellement

de : Encyclopédie

de gestion, Economica,

1997, 1.2, p.1269

48

consommateurs, et au cours duquel l'enquêteur laisse l'interviewé s'exprimer librement, n'émet aucun jugement, et se borne à relancer si besoin est. Quel que soit le mode d'enquête choisi, il est nécessaire de préparer un questionnaire, que remplira l'enquêté sollicité par voie postale ou électroniquement, ou qui servira de guide à l'enquêteur dans les autres cas. Pour permettre à l'enquêteur d'accomplir efficacement sa mission, un questionnaire doit présenter plusieurs caractéristiques, et notamment: ~ Eveiller l'intérêt de l'interviewé ~ Faciliter ses réponses, grâce à la précision, la simplicité et la compréhensibilité des questions ~ N'aborder qu'une question à la fois ~ Proposer des questions formulées de façon à obtenir des réponses non biaisées ~ Permettre un dépouillement aisé. Lors de la préparation du questionnaire, l'enquêteur doit également veiller à la formulation des questions, qui peuvent être de différentes sortes (illustrées figure 1-9) : - Fermées (réponse par oui ou non) ou ouvertes (pour susciter de l'information qualitative) - A choix unique ou réponses multiples - A échelle, à base de note et d'appréciations, pour caractériser des attitudes - Avec classement hiérarchisé, pour mettre en valeur le choix de l'enquêté - Filtres, pour juger de la validité de réponses, ou pour ne retenir que les réponses d'interviewés constituant la cible..

49

Types de questions Fermées Ouvertes A réponse unique A réponses multiples

Exemples Votre logement est-il assuré contre le vol? Que pensez-vous de votre assureur? Combien d'accidents de circulation avez-vous eus en 2 ans? Veuillez me citer 3 noms de sociétés d'assurance Votre assurance auto est bon marché: 1. Absolument pas d'accord 2. Plutôt pas d'accord 3. Plutôt d'accord 4. Tout à fait d'accord Classez par ordre décroissant vos attentes vis-à-vis de votre assureur: détaillées et complètes adaptés à mon cas - Des relations confiantes L'absence de problèmes en cas de sinistre Participez-vous activement à l'achat des assurances de votre foyer?

A échelle

Avec classement hiérarchisé

- Des informations - Des produits

-

Filtres

Figure 1-9. Types de questions tirées de questionnaires d'enquêtes sur l'assurance

Les techniques projectives ou tests projectifs
Le recours aux tests projectifs vise à amener le sujet à manifester son caractère, extérioriser ses tendances, par l'interprétation de dessins, la construction d'une maison ou d'un village, etc. "24. On utilise surtout les techniques projectives, à l'occasion d'un entretien, lorsque l'interviewé éprouve des difficultés à émettre une opinion, ou à expliquer son attitude face à une situation qui l'implique fortement. Elles consistent alors à mettre l'intéressé en présence de situations extérieures, lui faisant décrire des personnes tierces, une action donnée, et l'amenant par ce détour à exprimer son "moi". Parmi les techniques projectives les plus utilisées, on peut citer:

24 Grand Robert de la Langue Française,

1985, t.VII, p.8II

50

- Les tests d'association, qu'il s'agisse de mots à rapprocher de produits, de marques, de phrases inachevées à compléter, ou d'images à commenter - Le test de perception thématique (TAT - Thematic Aperception Test), consistant à présenter des situations, souvent conflictuelles, que l'interviewé doit arbitrer - Et enfin, la méthode des jeux de rôle: "A travers la manière de jouer ... la personnalité des acteurs se révèle On peut en effet noter leur manière habituelle de percevoir les choses, d'y réagir, voir apparaître leur système de croyance, les fondements de leur conduite"25.
L'indice d'assurabilité
A la base de cet outil, se trouve la notion de richesse vive, concept qui exprime le potentiel de dépenses des particuliers dans une région, un département, une commune. Calculé à partir d'une batterie d'indicateurs (Taux de possession de voitures, impôt sur le revenu, TVA, consommation d'électricité, trafic téléphonique,...), l'indice de richesse vive est calculé au moyen de la richesse vive par habitant, multipliée par la population du lieu considéré, et rapportée à la richesse vive de la population totale. Ainsi, une ville de 100 000 habitants où l'ensemble des dépenses dépasse de 200/0 la moyenne nationale, se voit affecter un taux de richesse vive de 1,20. C'est à partir de cet outil qu'en 1973, le CAPA, avec l'assistance technique de l'Institut Proscop, a mis au point l'indice d'assurabilité Vie (grande branche), qui s'exprime au moyen d'un taux indiquant le potentiel de vente (quantité d'argent susceptible d'être dépensée annuellement en primes d'assurance Vie) d'un territoire, par rapport à un ensemble géographique plus large, par exemple le département par rapport à la France entière.

25 A. MucchieIIi,

Les méthodes

qualitatives,

PUF, 1991

51

Pour composer l'indice Vie, six caractéristiques furent retenues, à savoir:

variables

particulièrement

+ la richesse vive globale (indice + le taux de ménages dont le
commerce

Proscop) chef est patron

de l'industrie

ou du

de ménages dont le chef est âgé de 25 à 29 ans d'âge entre 50 et 64 ans + le facteur de prime théorique selon le type de ménage + le sexe du chef de ménage.

+ la tranche

+ le taux

Un indice d'assurabilité est bâti pour chaque branche principale d'assurance, et pour chaque département métropolitain. A partir des données particulières d'une société, celle-ci peut construire ses propres indices, et les confronter à l'indice global. La comparaison, nécessairement instructive, permet de faire apparaître des écarts, à partir de l'analyse desquels il devient possible de prendre des décisions, dans des domaines très divers, comme l'implantation de points de vente, la fixation d'objectifs commerciaux, ou l'orientation de campagnes promotionnelles. L'indice d'assurabilité a connu un démarrage assez lent: deux ans après son lancement par le CAPA, "Cinq sociétés seulement sur la trentaine qui ont suivi la question avaient commencé d'appliquer la méthode au cours des derniers mois; une seule l'avait mené à terme "26. Les micro-marchés Proposé par le CAPA, et destiné à cerner les principales caractéristiques assurantielles d'un territoire, département ou région le plus souvent, cet outil fournit, avec des degrés de précision variable, des informations sur "l'environnement de ses composantes socio-économiques, la pénétration

26 C. Fabre, «Les statistiques

intéressent-elles

les assureurs?»,

L'Argus,

21 mars 1975

52

de l'assurance par familles de produits,
"0

les patrimoines et la détention

de produits financiers, la concurrence"27o

Parmi les principales données disponibles, mentionnons:

- Sur le profil

d'une zone: le nombre de ménages par CPS, par tranches

d'âge; les lieux d'habitat;les taux de motorisation;o. 0
- Sur l'assurance: les contrats existants et les affaires nouvelles, au titre des principaux produits, ainsi que le nombre de titulaires d'un patrimoine d'une valeur élevée - Sur la distribution: le taux d'agents pour 10.000 ménages, les commissions en fonction du budget assurance des particuliers,. o. - Sur la concurrence: le parc automobile garanti par les MSI, le nombre de guichets de celles-ci,.... L'importance des informations ainsi disponibles est telle qu'elle oblige les hommes de marketing à "faire leur marché en choisissant dans l'éventaire proposé par le CAPA ce qui convient le mieux à leur objectif et à leur budget"28.

Les taux et disparités de pénétration
Le taux de pénétration d'une clientèle s'exprime ainsi: Nombre de clients acquis X 100
N ombre de clients potentiels

L'étude de la disparité de pénétration de clientèles permet de comparer, segment par segment, zone par zone, produit par produit, le taux de clientèle acquise à un produit donné, à la clientèle potentielle du même produit, et chercher les raisons des écarts, ou disparités de pénétration relevées. Voir figure 1-10.

27 C. Fabre, «Les micro-marchés 28 Id., ibid.

évalués par le CAPA», L'Argus, 20 mai 1994

53

Zone géographique 1

Segment (PCS) A B C A B C A B C A B C

2

3

4

Clientèle (nombre ménages) potentielle acquise 12 720 428 8400 113 7650 558 9 510 1 285 21 240 974 5980 412 18 420 84 6220 421 Il 170 399 16 540 288 8 100 760 14 590 1 214

Taux de pénétration (%) 3,26 1,34 7,29 13,51 4,58 6,88 0,45 6,76 3,57 1,74 9,38 8,32

Figure 1-10. Exemple de taux de pénétration d'un produit, faisant ressortir les disparités selon les zones géographiques et les segments de clientèles Une analyse fine, se servant du rapprochement de ces taux bruts et de l'indice d'assurabilité de chaque zone, pourra fournir des indications intéressantes, notamment quant aux segments insuffisamment pénétrés, dans lesquels il existe donc une marge possible de progression. Le traitement des données d'enquêtes Dans le cas d'enquêtes, lorsque celles-ci sont terminées et les questionnaires recueillis, il reste à procéder au dépouillement, puis au tri informatique et à l'analyse des données obtenues. q Les méthodes de tri Un tri consiste en un classement de données, que viennent éventuellement compléter, dans le cas de tris croisés, des tests statistiques: test d'indépendance X2 (chi carré), coefficient de corrélation de Spearman, ..., présentées en valeurs absolues et/ou en %.

54

Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.