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Micro-modélisation

De
202 pages
La prévision de ventes pour les nouveaux produits de grande consommation doit être profondément renouvelée suite aux évolutions rapides du domaine du traitement des données et de l'informatique en général. Plutôt que l'intention d'achat en cinq points, cet ouvrage propose une nouvelle approche basée sur la modulation de la probabilité d'achat dans le temps en fonction des actions commerciales. On y développe les raisons d'une critique radicale des leaders existants ainsi que les bases théoriques d'une approche alternative.
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Micro-modélisation
Alain Pioche Micro-modélisation Évaluer le potentiel d'une innovation
Publibook
Retrouvez notre catalogue sur le site des Éditions Publibook : http://www.publibook.com Ce texte publié par les Éditions Publibook est protégé par les lois et traités internationaux relatifs aux droits d’auteur. Son impression sur papier est strictement réservée à l’acquéreur et limitée à son usage personnel. Toute autre reproduction ou copie, par quelque procédé que ce soit, constituerait une contrefaçon et serait passible des sanctions prévues par les textes susvisés et notamment le Code français de la propriété intellectuelle et les conventions internationales en vigueur sur la protection des droits d’auteur. Éditions Publibook 14, rue des Volontaires 75015 PARIS – France Tél. : +33 (0)1 53 69 65 55 IDDN.FR.010.0119807.000.R.P.2014.030.31500 Cet ouvrage a fait l’objet d’une première publication aux Éditions Publibook en 2014
Retrouvez l’auteur sur son site Internet : http://alain-pioche.publibook.com ou contactez le par e-mail : alain.pioche@interstat.fr
Introduction Lancer un nouveau produit est une affaire risquée, tous les fabricants le savent bien. En même temps, l'innovation est une impérieuse nécessité sans laquelle une entreprise ne saurait subsister bien longtemps : le monde environnant évolue rapidement, et l'entreprise doit s'y adapter en permanence. Il existe depuis 1970 environ des procédures de réduction du risque associé au lancement d'un nouveau produit qui ont fait leurs preuves en aidant les entreprises à diminuer les pertes impliquées par de mauvais lancements. Elles font partie aujourd'hui des processus de décision mis en place systématiquement dans le cadre général de l'introduction de nouveaux produits. Ces procédures doivent être elles-mêmes réactualisées en permanence en fonction des évolutions de leur environnement. Les systèmes de collecte et de traitement de l'information ont explosé dans les années 1990, et l'informatique d'aujourd'hui est très différente de celle qui dominait dans les années 1970, lorsque les premiers modèles de prévision de volume de ventes pour un nouveau produit ont été mis au point. Il y a là une évolution dont l'ampleur soudaine n'est pas encore clairement perceptible par tous les acteurs, et notamment par les utilisateurs de ces procédures de réduction du risque dans les lancements de nouveaux produits. Très schématiquement, on peut dire aujourd'hui que la micro-modélisation est devenue possible (et même facile) alors que toutes les procédures précédentes ont été conçues comme des modèles macro-économiques. Nous reviendrons bien sûr en détail sur ce point fondamental dont nous tenterons d'éclairer tous les aspects, puisque l'objet de cet ouvrage est de démontrer que cette approche "micro" est à la fois meilleure et plus sûre que l'ancienne approche "macro" qui prévaut encore aujourd'hui. Comme toute innovation, l'apparition de la "micro-modélisation" rencontre des résistances importantes chez les preneurs de décision : la résistance à la nouveauté n'est pas nouvelle, et on la trouve paradoxalement
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très développée dans ce milieu qui devrait en principe être le plus ouvert à l'innovation. Il existe de nombreux exemples de cette résistance dans l'histoire. En voici un parmi d'autres: au moment de l'arrivée des premiers chemins de fer, les diligences représentaient un business florissant qui avait derrière lui une expérience passée incomparablement plus longue. A cette époque, les chemins de fer les plus rapides n'allaient pas à plus de 40 km/h, et l'on se souvient tous des nombreuses courses qui ont eu lieu entre le train et la diligence à l'issue desquelles il avait été impossible de les départager. Il en va de même de l'approche en micro-modélisation (approche "micro") : elle se présente à ses débuts sous la forme d'une proposition peu compréhensible qui n'offre pas un avantage décisif immédiat par rapport à la méthode traditionnelle dominante que l'on connaît fort bien et qui s'appuie, elle, sur une longue tradition de réduction du risque associé au lancement d'un nouveau produit. Nous proposons dans cet ouvrage de montrer sur quelles considérations théoriques et/ou empiriques cette nouvelle approche "micro" s'appuie, et surtout quelles sont les importantes potentialités qu'elle recèle. Plus précisément, nous allons développer les points suivants : - L'approche traditionnelle dominante (approche "macro") doit être sérieusement critiquée dans la mesure où elle occulte délibérémentplusieurs problèmes devenus aujourd'hui très importants, en raison de son incapacité structurelle à leur apporter une solution correcte. - Le véritable avantage de l'approche "micro" que nous décrivons en détail dans ce qui suit est la capacité considérablement accrue par rapport aux méthodes traditionnelles à simuler différentes hypothèses alternatives aussi bien pour le produit lancé que pour les produits concurrents, c'est-à-dire pour la catégorie dans son ensemble. C'est un point essentiel sur lequel nous reviendrons en détail. A ce moment, le marketing devient un véritable "jeu de stratégie" au sens de la théorie des jeux qui recherche en économie un comportement optimal dans une configuration donnée entre plusieurs "joueurs" (c'est-à-dire les concurrents). - Est-il encore possible aujourd'hui de prétendre atteindre un "taux de validation" meilleur que ce qui est proclamé par les leaders actuels de ce marché des modèles de lancement de nouveaux produits, lorsqu'il s'agit de comparer ce qui a été prévu à ce qui a été réalisé
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