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manuel
Marketing e 2édition
L’essentiel du cours Exercices corrigés
manuel
Marketing
e 2édition
L’essentiel du cours Exercices corrigés
Alain Kruger JeanMarc Ferrandi Aurore Ingarao Laurent Carpentier Xavier Menaud
© Dunod, 2015 5, rue Laromiguière 75005 Paris www.dunod.com ISBN : 978-2-10-071630-2
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Table des matières
Partie 1 Marketing : fondements et démarche
Histoire et définition du marketing
1.1Histoire du marketing 1.2Les domaines d’extension du marketing 1.3Quelle place pour le marketing dans l’entreprise ? 1.4Définition du marketing Exercice 12 Solution 13 Points clefs
Le marché : ce que je dois étudier et comprendre
2.1 2.2 2.3
L’offre 16 a) La concurrence b) La distribution c) Notre entreprise La demande a) Les consommateurs b) Les acheteurs c) Les prescripteurs L’environnement 20 a) Les partenaires commerciaux b) Les publics c) Le macroenvironnement
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VI
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Table des matières
2.4Les outils de décomposition d’un marché a) Les différents niveaux de marché b) La notion de marché actuel et de marché potentiel Exercices 27 Solutions 28 Points clefs
Éléments de compréhension du comportement du consommateur
3.1Le modèle comportemental général 3.2Le processus d’achat a) La reconnaissance du besoin b) La recherche d’informations c) L’évaluation des solutions d) Les choix e) L’évaluation post-achat 3.3Les intervenants dans le processus d’achat 3.4Les différents types et situations d’achats 3.5Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur a) Les stimuli b) Les facteurs individuels c) Les facteurs d’environnement Exercices 50 Solutions 51 Points clefs
Partie 2 Les études de marché
Le recueil de l’information
4.1Les objectifs, les champs et le déroulement d’une étude de marché 4.2Les sources d’informations secondaires
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Table des matières
4.3Les panels a) Le panel de distributeurs b) Le panel de consommateurs c) Le panel mixte 4.4Les méthodes d’échantillonnage a) Les méthodes d’échantillonnage probabilistes b) Les méthodes d’échantillonnage non probabilistes c) La détermination de la taille de l’échantillon Exercices 69 Solutions 70 Points clefs
Les études qualitatives
5.1Observation, expérimentation, enquête a) L’observation b) L’expérimentation c) L’enquête 5.2Étude qualitative – étude quantitative ? 5.3L’entretien individuel a) L’entretien non directif b) L’entretien semi-directif c) L’entretien directif 5.4L’entretien de groupe 5.5Les techniques projectives a) Les phrases à compléter b) Le test de la troisième personne ou de la description (Haire) c) Le test d’association de mots d) Le TAT ou Thematic Apperception Test de Murray e) Le jeu de rôle f) Le portrait chinois g) Le collage Exercice 88 Solution 88 Points clefs
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Les études quantitatives
Table des matières
6.1L’élaboration du questionnaire 6.2Les différents types de questions et leur libellé a) Les questions ouvertes b) Les questions fermées à réponse unique c) Les questions à choix multiples d) Les questions à classement hiérarchique e) Les échelles à somme constante f) Les questions avec notation g) Les échelles 6.3Le traitement et l’analyse des données a) L’analyse univariée b) Analyse bivariée ou de tris croisés Exercices 109 Solutions 109 Points clefs
Partie 3 Le marketing stratégique
Principe général de la stratégie
7.1 7.2 7.3
La segmentation a) La notion de segmentation b) Les variables de segmentation c) La qualité d’une segmentation Les fondements du diagnostic stratégique a) La stratégie d’entreprise b) La stratégie opérationnelle (ou stratégie marketing) Les stratégies de base a) La stratégie indifférenciée b) La différenciation c) La concentration d) La stratégieone to one e) La domination par les coûts
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Table des matières
Exercices 128 Solutions 130 Points clefs
Les outils du diagnostic stratégique
8.1Les matrices de diagnostic stratégique a) La matrice BCG b) La matrice McKinsey 8.2Le modèle SWOT 8.3Les cinq forces concurrentielles de Porter a) Les concurrents du secteur b) Les clients et leur force de négociation c) Les fournisseurs et leur force de négociation d) Les produits de substitution e) Les entrants potentiels 8.4Les cartes perceptuelles de positionnement : le mapping 8.5Les caractéristiques d’un bon positionnement Exercice 146 Solution 147 Points clefs
Le produit
9.1 9.2 9.3
Partie 4 Le marketing opérationnel
La notion de produit a) Définition de la notion de produit b) Les différents types de produits c) Les différentes dimensions d’un produit d) Le cycle de vie des produits La gamme a) Les dimensions d’une gamme b) Les stratégies de gamme L’innovation et le développement de nouveaux produits a) L’innovation du point de vue du consommateur
IX
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Table des matières
b) Nature et types d’innovations 9.4La marque et sa gestion a) Les fonctions de la marque b) Les différents types et statuts de marques c) Les concepts de notoriété et d’image de marque d) La stratégie de marque Exercices 168 Solutions 168 Points clefs
10Le prix
10.1Le concept de prix a) Définition et déterminants d’un prix b) Quand doit-on fixer ou modifier un prix ? c) Les conséquences de la fixation d’un prix 10.2Le prix et le comportement du consommateur a) L’élasticité simple b) L’élasticité croisée 10.3Les méthodes de fixation des prix a) En fonction des consommateurs (le prix psychologique) b) En fonction des coûts (le seuil de rentabilité) 10.4Les différentes stratégies prix a) La stratégie d’écrémage b) La stratégie de pénétration c) La stratégie d’alignement d) La stratégie de prix différenciés Exercice 185 Solution 185 Points clefs
11La distribution
11.1Définitions et fonctions de la distribution a) Définition de la distribution b) Les fonctions de la distribution
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