NOUVELLE ÉCONOMIE DES SERVICES ET INNOVATION

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Les grandes économies contemporaines sont des économies de services. Leurs performances dépendent de la capacité de ceux-ci à innover et à s'approprier des innovations industrielles et organisationnelles. Cet ouvrage est consacré à l'innovation dans les services et par les services. Il établit un dialogue entre une quinzaine de spécialistes européens appartenant à différentes disciplines : économie, gestion et sociologie et intéresse le chercheur en économie et en gestion, soucieux de moderniser les outillages théoriques hérités d'un passé industriel et agricole, mais aussi les praticiens de l'entreprise et les pouvoirs publics.
Publié le : mardi 1 janvier 2002
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EAN13 : 9782296299535
Nombre de pages : 307
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NOUVELLE ECONOMIE DES
SERVICES ET INNOVATIONCollection Économie et Innovation
dirigée par Sophie Boutillier et Dimitri Uzunidis
Dans cette collection sont publiés des ouvrages d'économie
industrielle, financière et du travail et de sociologie
économique qui mettent l'accent sur les transformations
économiques et sociales suite à l'introduction de nouvelles
techniques et méthodes de production. L'innovation se confond
avec la nouveauté marchande et touche le cœur même des
rapports sociaux et de leurs représentations institutionnelles.
Ces ouvrages s'adressent aux étudiants de troisième cycle, aux
chercheurs et enseignants chercheurs.
Les séries Krisis, Clichés et Cours Principaux font partie de la
collection.
La série Krisis a été créée pour faciliter la lecture historique des
problèmes économiques et sociaux d'aujourd'hui liés aux
métamorphoses de l'organisation industrielle et du travail. Elle
comprend la réédition d'ouvrages anciens, de compilations de
textes autour des mêmes questions et des ouvrages d'histoire de
la pensée et des faits économiques.
La série Clichés a été créée pour fixer les impressions du monde
économique. Les ouvrages contiennent photos et texte pour
faire ressortir les caractéristiques d'une situation donnée. Le
premier thème directeur est: mémoire et actualité du travail et
de l'industrie; le second: histoire et impacts économiques et
sociaux des innovations (responsable: Blandine Laperche).
La série Cours Principaux comprend des ouvrages simples et
fondamentaux qui s'adressent aux étudiants des premiers et
deuxièmes cycles universitaires en économie, sociologie, droit,
et gestion. Son principe de base est l'application du vieil adage
chinois: « le plus long voyage commence par le premier pas ».COORDINATION
Farida DJELLAL FaÏz GALLOUJ
NOUVELLE ECONOMIE DES
SERVICES ET INNOVATION
INNOV AL
21, Quai de la Citadelle
59140 Dunkerque, France
L'Harmattan Hongrie L'Harmattan ItaliaL'Harmattan
5-7, rue de l'École-Polytechnique Hargita u. 3 Via Bava, 37
75005 Paris 1026 Budapest 10214 Torino
FRANCE HONGRIE ITALlERemerciements
Plusieurs personnes ont contribué, de différentes manières,
en fonction de leur spécialité, à la réalisation matérielle de cet
ouvrage. Nous voudrions leur témoigner notre amitié et rendre
hommage à leur professionnalisme. Il s'agit de Jean-Luc Kedzir
(reprographie), Marianne Kleim (gestion), Dominique Maertens Kourosh Saljoghi (informatique), Véronique
Testelin (composition), Younès Tiouassiouine (documentation).Les auteurs
André Barcet, Maître de conférences en économie à l'Univer-
sité de Lyon 2.
Joël Bonarny, Chargé de recherche CNRS au GATE, Univer-
sité de Lyon 2.
Jocelyne Barreau, Professeur d'économie à l'Université de
Rennes 2.
Faridah Djellal, Maître de conférences en économie à l'Uni-
versité de Lille 1.
Quynh Delaunay, Chercheur au laboratoire «sociologie du
travail» du CNAM, Paris.
FaÏz Gallouj, Professeur en économie à l'Université de Lille 1.
Carnal Gallouj, Maître de conférences en économie à l'Uni-
versité de Lille 1.
Abdelillah Harndouch, Maître de conférences en économie à
l'Université de Lille 1.
Johan Hauknes, Directeur de recherche, STEP Group, Oslo
(Norvège).
François Horn, Maître de conférences en économie à l'Uni-
versité de Lille 3.
Bénédicte Lapassousse, Maître de conférences en gestion à
l'Université Montesquieu, Bordeaux IV.
Marie-Christine Monnoyer, Professeur de gestion à l'IAE,
Université de Toulouse I.
David Nahon, Chargé de recherche à l'INRA, Paris-Grignon.
Jacques Nefussi, Chargé de àl'INRA,
Esther Sarnuelides, Allocataire de recherche à l'université de
Paris 1.@L'Hannatlan,2002
ISBN: 2-7475-3069-8INTRODUCTION GÉNÉRALE:
HISSER LA QUESTION DE
L'INNOVATION DANS
LES SERVICES HORS DE
LA « TRAPPE DE COMPÉTENCES »
Faridah Djellal et Faïz Gallouj
Il y a maintenant près de soixante-dix ans que la France a
atteint ce que Jean et Jacqueline Fourastié (1989) ont intitulé
« le point des trois tiers» (c'est-à-dire le moment où l'industrie,
l'agriculture et les services ont commencé à représenter chacun
un tiers de l'économie française), et près de trois décennies
qu'elle a amorcé son processus de désindustrialisation des em-
plois. Le premier tournant a été atteint, il y a bien plus long-
temps enc9re, dans d'autres pays (1810 en Grande-Bretagne,
1910 aux Etats-Unis) et le second en 1950 et 1955, respective-
ment pour chacun de ces pays.
La littérature économique et sociologique consacrée aux ser-
vices a été dominée pendant longtemps par un débat relative-
ment manichéen qui a opposé les tenants des thèses post-
industrielles (la société de service traduit un progrès socioéco-
nomique) aux tenants beaucoup plus nombreux des thèses néo- (la montée des services est une pathologie). Ce dé-
bat a longtemps consacré la suprématie de ces dernières. Les
conceptions néo-industrielles relayées par certains pouvoirs po-
litiques trouvaient une certaine légitimité théorique dans les
thèses des fondateurs de l'économie politique (en particulier,
Adam Smith pour qui les services sont improductifs puisqu'ils
s'évanouissent au moment de leur production) et une illustra-
tion empirique ou une preuve dans la crise économique née
dans les années soixante-dix. Ces thèses sont par ailleurs
confortées par le score relativement faible réalisé par les servi-
ces dans un certain nombre de variables économiques centra-les: faible productivité, faible qualification de la force de tra-
vail, faible effort de R-D et d'innovation. Ce débat a occulté
une réflexion plus sereine sur la nature profonde des services, et
sur l'inaptitude d'appareillages analytiques hérités d'une tradi-
tion industrielle et agricole à rendre compte des spécificités des
servIces.
Les économies contemporaines sont désormais irrémédia-
blement des économies de service. Plus personne ne le contes-
te. Ce n'est ni un bien, ni un mal. C'est un fait statistique, une
réalité socio-économique fondamentale, qui s'impose à toutes
les économies développées. Les performances de nos écono-
mies de services ne sont pas nécessairement mauvaises. Elles
sont comme celles des élèves surdoués dans le système scolaire.
Elles échappent en partie aux outils de mesure traditionnels.
Ainsi, comme l'analyse Gadrey (1996), la productivité n'est
peut-être pas aussi faible qu'on le croit, dans les services, elle
est tout simplement mal mesurée. Le paradoxe de Solow traduit
ainsi non pas une stagnation de la productivité, mais une sta-
gnation de l'acuité de nos outils de mesure de la productivité.
Nos appareillages analytiques subissent les mêmes irréversibi-
lités ou lock-in que celles fort bien décrites par la théorie évo-
lutionniste du changement technique (David, 1985). Une autre
formule tout aussi évocatrice est utilisée par les théoriciens de
l'organisation: celle de «trappe de compétences» (Levitt et
March, 1988), qui traduit l'idée que la spécialisation d'une en-
treprise dans un produit donné et son succès l'empêchent de re-
noncer à ce produit pour d'autres lorsque cela s'avère néces-
saIre.
La question de l'innovation dans les services est longtemps
restée enfermée dans une telle « trappe» de compétences, l' éco-
nomiste s'évertuant à appliquer les catégories analytiques dis-
ponibles qui ont fait leur preuve et qui sont même institutionna-
lisées dans les indicateurs des organisations de statistiques na-
tionales et internationales. Malgré l'horizon ouvert par les thè-
ses schumpeteriennes dès le début du vingtième siècle, la théo-
rie économique s'est ainsi développée en privilégiant l'innova-
tion de process associée à des systèmes techniques (celle dont le
concept de fonction de production était en mesure de rendre
compte). Les systèmes techniques étant produits dans le secteur
industriel, l'innovation dans les services a longtemps été réduite
à la question de l'adoption de ces systèmes techniques par les
firmes de service et à l'examen de leurs conséquences sur des
variables économiques comme la productivité, l'emploi, les
qualifications, l'organisation du travail, l'échange, la qualité.
8Dans une telle perspective, tout se passe comme si les éco-
nomies contemporaines étaient reconnues comme étant à la fois
des économies de service et des économies de l'innovation
(dont on dit parfois qu'elle est permanente) sans véritablement
pouvoir prétendre être des économies de l'innovation dans les
services. Autrement dit, s'ils coexistent, les deux phénomènes
majeurs de nos économies développées s'ignorent pour l'essen-
tiel.
La sortie de cette « trappe» est en cours de réalisation. Elle
s'effectue selon au moins cinq directions ou programmes de re-
cherche:
1) Un processus d'endogénéisation des nouvelles technolo-
gies dans les services. Ce programme de recherche prolonge les
approches initiales en termes d'impact (des NTIC sur les servi-
ces). Il permet d'enrichir fondamentalement la question du lien
entre les services et les nouvelles technologies. En effet, les
services ne sont plus considérés comme se contentant d'adopter
ces NTIC. Ils jouent un rôle de plus en plus actif dans leur pro-
duction et leur diffusion; et l'innovation de service apparaît
souvent comme une catégorie hybride associant des NTIC et
une activité d'ingénierie organisationnelle, c'est-à-dire de con-
ception développement de formules organisationnelles.
2) Un programme de recherche des spécificités de l'innova-
tion dans les services. L'accent a été mis ici tout naturellement
sur les spécificités de la nature de l'innovation. Cette spécificité
de nature peut être approchée de manière déductive ou induc-
tive. En effet, les caractéristiques théoriques des services (en
particulier, leur immatérialité, leur interactivité, etc.) sont des
idéaux-types qui permettent de formuler un certain nombre
d'hypothèses sur les spécificités de l'innovation dans les servi-
ces. Ainsi, en se contentant de ce seul cas (mais le tableau 1 en
illustre d'autres), le caractère flou et « dynamique» de l'output
entraîne un brouillage des frontières entre les différentes caté-
gories analytiques habituelles (produit, process, organisa-
tion.. .), des difficultés de dénombrement, des difficultés d'éva-
luation des impacts économiques de l'innovation. Il facilite
l'imitation. Par ailleurs, les travaux empiriques (en particulier,
dans le domaine des services « purs») permettent de mettre en
évidence des formes particulières d'innovation, qui échappent
aux conceptions traditionnelles. La question des spécificités a
été déclinée à d'autres dimensions de l'innovation dans les ser-
vices: spécificité de l'organisation de l'innovation, spécificité
des déterminants, spécificité des régimes d'appropriation, etc.
9Tableau 1 :
Les caractéristiques des services et leurs conséquences
sur l'innovation
Caractéristiques Conséquences théoriques et méthodologiques sur
des services l'innovation: sa nature et son organisation
Diversité des sup- - Multiplicité des formes et trajectoires d'innovation
ports (matière, infor- (technologiques, mais aussi non technologiques) +
mation, connais- relations multiples entre elles.
sance, individu...)
Le produit est un - Difficulté de distinguer innovations de produit, de
process flou process, organisationnelle
-Dénombrement des innovations difficile
- Imitation plus aisée
-Relation ambiguë vis-à-vis de la technologie
- Difficulté d'évaluer les impacts économiques de
l'innovation
- Difficulté d'appréhender le degré de nouveauté et
de distinguer innovation, diversification, différen-
ciation
Le service est inte- - En contradiction avec une conception linéaire de
ractif l'innovation
- Existence de différents modèles d'organisation de
l'innovation
-Participation du client au processus d'innovation
- Importance de certaines formes (sur
mesure, ad hoc)
- Reconnaissance implicite de l'innovation organi-
sationnelle
- Distinction entre innovation dans les services et in-
novation par les services
-Problèmes des régimes d'appropriation
- d'évaluation des coûts et de fixation des
prix de l'innovation
Absence de transfert - Facilité d'imitation, problèmes de protection
de droit de propriété
Le secteur des servi- Types de « produits» extrêmement variables-
ces est d'une extrême -Problèmes de double comptabilisation
diversité
Source: D}ellal et Gallou}, 2000
103) Un programme de recherche orienté vers une volonté
d'intégration des biens et des services dans le traitement de la
problématique de l'innovation. L'hypothèse qui est faite ici est
celle d'une convergence entre biens et services dans la mesure
où l'on assisterait, d'une part, à une montée en puissance du
service et de la relation de service comme mode de coordination
entre agents économiques partout, dans le secteur industriel,
mais aussi dans le secteur agricole, et, d'autre part, à une « in-
dustrialisation » de certains services, qui recouvre en réalité (de
manière sans doute impropre) deux processus différents: l'un
de rationalisation professionnelle, l'autre de rationalisation in-
dustrielle (Gadrey, 1994). Autrement dit, les spécificités des
services mises en évidence dans le programme précédent n'en
seraient pas véritablement et les efforts consentis pour mieux
comprendre l'innovation dans les services (leur nature, leur
mode d'organisation) n'est pas un facteur de divergence, mais
au contraire un facteur de convergence: l'innovation indus-
trielle devrait elle aussi être mieux comprise in fine.
4) Un programme consacré au rôle de certains services dans
l'innovation de leur client. Ce programme explore l'hypothèse
d'un certain renversement du rapport de force entre le secteur
industriel et le secteur des services. Certains services (en parti-
culier les services intensifs en connaissances, et notamment
l'ingénierie et le conseil) jouent un rôle extrêmement important
dans l'innovation de leurs clients. Ils sont décrits comme des
machines à traiter et à produire de la connaissance. Ils occupent
ainsi une place importante dans les processus d'apprentissage
interactifs des firmes et contribuent à des innovations qui cou-
vrent l'ensemble du spectre des fonctions de l'entreprise: fonc-
tions technologiques, juridiques, commerciales, etc. Ce pro-
gramme de recherche permet ainsi d'articuler deux champs
problématiques de la théorie économique: celui de la connais-
sance et celui des services.
5) Un programme méthodologique qui est étroitement lié à
chacun des programmes précédents. Derrière les questions théo-
riques se cachent en effet aussi des questions de mesure. Ce
programme de recherche concerne en particulier les pouvoirs
publics et les institutions statistiques nationales et internationa-
les. Les outils de mesure de l'innovation dans les services utili-
sés par ces institutions soulèvent de nombreuses difficultés. Une
partie non négligeable de l'activité d'innovation et de R-D leur
échappe. Les deux principaux manuels de l'OCDE: le manuel
d'Oslo et le manuel de Frascati sont ainsi confrontés aux résul-
tats des programmes de recherche précédents et des révisions
sans envisagées afin de mieux tenir compte de l'innovation et
Ilde la R-D dans les services. En effet, les indicateurs du manuel
d'Oslo ne permettent de saisir que l'innovation technologique,
et le manuel de Frascati n'est pas en mesure de rendre en
compte de la totalité des activités de R-D dans les services qui
ont souvent une nature composite, mêlant des aspects de scien-
ces et techniques, de sciences humaines et sociales, d'ingénierie
organisationnelle, etc.
RÉSUMÉ DES CHAPITRES
Les différents chapitres de cet ouvrage issus, pour l' es-
sentiel, des communications à un colloque pluridisciplinaire or-
ganisé à Lille en juin 2000 intitulé «Economie et socio-
économie des services» contribuent chacun à hisser les services
hors de la «trappe de compétences» dans laquelle ils sont
confinés en matière d'innovation. Les contributions réunies ici
relèvent de la sociologie, de l'économie et des sciences de ges-
tion. Outre cette pluridisciplinarité, elles couvrent des secteurs
différents: services intensifs en connaissances, services publics,
grande distribution, etc. Ces différents chapitres s'articulent re-
lativement bien avec les cinq programmes de recherche esquis-
sés précédemment.
L'ouvrage comporte trois parties. La première partie intitu-
lée «Nouvelles technologies et services» explore les relations
multiples qu'entretiennent les nouvelles technologies avec les
activités de service.
Le chapitre de Bénédicte Lapassousse et Marie-Christine
Monnoyer est consacré à l'analyse des systèmes d'offre élec-
tronique. Il aborde cette thématique à travers trois questions:
l'évaluation de la rupture stratégique introduite par le com-
merce électronique, le rôle du site électronique dans l' élabora-
tion de la politique commerciale de l'entreprise, les conséquen-
ces de la retenue sur la relation de ser-
vice, c'est-à-dire, dans ce cas, sur l'interaction entre le presta-
taire et son client, médiatisée par le site électronique. La contri-
bution de Bénédicte Lapassousse et Marie-Christine Monnoyer
qui articule, d'une part, une analyse théorique des canaux de
distribution et de la construction de l'interaction servicielle, et,
d'autre part, un travail empirique dans le domaine de la distri-
bution des vins de Bordeaux puis, plus généralement, de la dis-
tribution multimarque conforte l'hypothèse selon laquelle le
commerce électronique est une innovation radicale (perçue
comme telle à la fois par l'offre et la demande). Par ailleurs,
cette analyse des systèmes d'offre électronique permet de met-
tre en évidence les sources actuelles de leur différenciation,
12leurs limites et la manière dont l'élargissement de l'offre par
l'intensification de la dimension servicielle permet d'envisager
une fidélisation potentielle de la clientèle du site.
Le chapitre de Abdelillah Hamdouch et Esther Samuelides
examine la manière dont les NTIC contribuent à réorganiser les
prestations de services traditionnelles et à générer de nouvelles
prestations. En effet, les NTIC sont à l'origine d'innovations si-
gnificatives dans le contenu et l'organisation des prestations de
services. L'innovation exerce dans ce type d'activités une in-
fluence tout aussi considérable sur la compétitivité des acteurs
que dans l'industrie, ce qui explique sa fréquence. Hamdouch et
Samuelides se proposent de mettre en évidence les caractéristi-
ques des innovations affectant actuellement les services afin
d'isoler celles qui confortent la position concurrentielle des
prestataires et assurent le développement des marchés. Ils rap-
pellent dans un premier temps l'apport des NTIC dans les servi-
ces et proposent quelques exemples de ce qui est appelé « les
nouvelles industries de services ». Puis ils mettent en évidence
les principaux attributs des nouveaux services et montrent que
les innovations qui les affectent dépendent de l'utilisation qui
est faite des NTIC. Enfin le chapitre examine la manière dont
ces se développent dans une perspective
d'assimilation et d'accumulation ainsi que les processus grâce
auxquels les prestataires de services peuvent réussir à innover
en permanence.
François Hom, dans le chapitre 3, s'intéresse au paradoxe de
la productivité dans la production des logiciels. Les gains de y seraient faibles, ce qui confirmerait la réalité du
paradoxe de Solow. Ainsi, l'activité informatique appartiendrait
au secteur «à stagnation asymptotique» au sens de Baumol.
Selon Hom, moyennant un certain nombre de précautions d'in-
terprétation, l'examen de plusieurs indicateurs techniques sug-
gère au contraire que la productivité dans les activités de con-
ception des logiciels connaît une croissance significative. Ainsi,
surtout, si l'on prend en compte une des évolutions les plus fon-
damentales de l'économie des logiciels de ces vingt dernières
années, à savoir la substitution de l'utilisation de progiciels
(c'est-à-dire de biens intangibles) à de logiciels sur
mesure (qui correspondent à une activité de services), on cons-
tate que la productivité a augmenté de façon importante. Une
explication de la sous-estimation de la croissance de la produc-
tivité dans la production des logiciels est qu'elle est beaucoup
moins rapide que la croissance de la productivité dans le maté-
riel informatique (qui évolue à un rythme exceptionnel) et
qu'elle reste donc insuffisante face à la très forte croissance des
13besoins. Hom en déduit que le secteur informatique est globa-
lement un secteur asymptotiquement croissant, avant d'esquis-
ser quelques perspectives d'évolution de la productivité dans la
production des logiciels.
La deuxième partie (L'innovation dans les services: des for-
mes et des dynamiques spécifiques ?) approfondit, sous diffé-
rentes perspectives, le programme de recherche n° 2 (celui des
spécificités de l'innovation dans les services). Plusieurs contri-
butions sont consacrées à une thématique qui est loin d'être
épuisée: celle de la nature ou des formes de l'innovation dans
les services. D'autres mettent l'accent sur la spécificité des dy-
namiques de l'innovation sous l'angle de ses déterminants ou de
la nature de ses cycles de vie.
Dans le chapitre 4, Johan Hauknes articule une interrogation
théorique et un questionnement méthodologique, qui s'inscri-
vent dans les programmes n° 2 et 5. Sur le plan théorique, il
rappelle les dangers d'une application aux services de théories
de l'innovation forgées pour des économies industrielles. Cette
tendance contribue à sous-estimer l'innovation dans les services
et à la réduire à l'adoption de systèmes techniques issus des
secteurs manufacturiers. En s'appuyant sur cette base théorique,
Hauknes opère une critique des définitions officielles de l'in-
novation et en particulier de la notion d'innovation technologi-
que de produit et de process telle qu'elle est véhiculée par les
manuels de l'OCDE. Cette discussion critique s'appuie sur une
enquête réalisée en Norvège et sur la propre expérience de
l'auteur dans le domaine de l'édition.
Le chapitre de Faridah Djellal et Faïz Gallouj s'appuie sur
une enquête postale exploratoire consacrée à l'innovation dans
les services. Il rend compte ici de la nature de dans
les services selon différentes perspectives: en s'appuyant, dans
un premier temps, sur une typologie prédéfinie (produit, pro-
cess, organisation, relation externe), en tentant, ensuite, d'ap-
préhender la nature de l'innovation par son contenu technologi-
que, son degré de nouveauté, les modalités de l'innovation de
produit. On constate ainsi que l'innovation dans les services ne
se réduit pas aux dimensions technologiques de cette activité et
que des formes particulières d'innovation peuvent être mises en
évidence. Ce chapitre s'inscrit également à la fois dans les pro-
grammes de recherche n° 2 et 5.
Le chapitre de Jocelyne Barreau est consacré à la notion
d'innovation sociale définie comme « le processus qui consiste
à modifier les règles de coordination et d'incitation, sur la base
de négociations sociales et de compromis formels et infor-
mels». Cette notion d'innovation sociale est confrontée aux
14formes plus traditionnelles d'innovation à savoir l'innovation
technique et l'innovation organisationnelle. L'auteur tente ainsi
d'examiner dans quelle mesure les nouvelles approches écono-
miques du changement technique et organisationnel peuvent
être transposées à l'innovation sociale. Les champs d'investiga-
tions retenus sont les services publics et en particulier La Poste,
France Telecom, la gendarmerie nationale, l'hôpital public.
L'auteur tire la conclusion que sous l'angle de l'innovation so-
ciale, les activités de service et notamment de service public
font preuve d'une «inventivité » particulière (plus élevée que
celle du ,secteur privé). Or, l'innovation sociale, tout comme
l'innovation technologique, contribue à l'accroissement de la
performance des firmes et des organisations.
Le chapitre de André Barcet et Joël Bonamy est consacré
aux spécificités de la dynamique de la régulation économique
pour l'innovation dans les services. Selon Barcet et Bonamy, si
les activités de service jouent un rôle important dans la dynami-
que économique actuelle et si l'innovation de service devient
une question d'actualité dans les pratiques des entreprises, ce
sont les conditions microéconomiques, liées aux questions de
concurrence et de différenciation de l'offre marchande, qui ont
été principalement analysées. Les conditions macroéconomi-
ques sont peu identifiées, elles paraissent cependant fondamen-
tales pour la réussite de ces innovations. L'hypothèse centrale
du chapitre est que l'innovation de service ne peut trouver son
véritable rôle que dans une modification de certaines conditions
de la dynamique et de la régulation économique. Partant d'une
identification des formes de l'innovation de service (l'innova-
tion de service complémentaire à l'offre de biens, l'innovation
de service liée au développement des technologies de l'infor-
mation, l'innovation dans les services de proximité) qui émer-
gent aujourd'hui, les auteurs examinent les enjeux qu'elles re-
présentent pour la forme actuelle de la croissance. Des muta-
tions des conditions macroéconomiques paraissent alors néces-
saires pour que les innovations de service trouvent leur effica-
cité économique et sociale. Elles concernent les problèmes de
reconnaissance institutionnelle de ce type d'innovation (ce qui
suppose une identification et surtout des critères clairs d'évalua-
tion), les problèmes de temporalité (dans le sens où l'innovation
de service implique de nouvelles logiques dans l'utilisation du
temps individuel ou social), les problèmes d'apprentissage (no-
tamment au niveau collectif) et les de monétarisation
d'une sphère économique peu développée et souvent non mar-
chande (cette monétarisation laisse supposer des modes de fi-
nancement eux-mêmes innovants).
15Carnal Gallouj, dans le chapitre 8, porte son analyse sur la
grande distribution. Il s'agit d'un secteur qui, en particulier dans
le domaine des sciences de gestion, dispose d'un certain nom-
bre de théories « locales» (c'est-à-dire spécifiques à ce secteur
particulier) de l'innovation. Il examine ces différentes théories
(en particulier les théories de l'accordéon et de la roue de la
distribution) et met en évidence leur incapacité à rendre compte
de la diversité des formes de l'innovation dans la grande distri-
bution. Ce chapitre explore d'une manière détaillée la multipli-
cité des formes de l'innovation dans la grande distribution,
montrant ainsi que si l'introduction, voire la production de sys-
tèmes techniques y sont importants, ils n'épuisent pas, loin de
là, le potentiel d'innovation dans ce type d'activités. Ainsi, ces
théories locales, qui ont l'intérêt de poser la question de
l'innovation dans les services dans sa dynamique et non pas
seulement dans sa morphologie souffrent des mêmes limites
que des théories à prétention plus générale, comme la théorie du
cycle de vie inversé de Barras (1986).
La troisième partie intitulée « L'innovation par les services
et au-delà des services» est consacrée, d'une part, aux brouilla-
ges des frontières entre les secteurs et quant à la nature des
« produits» et, d'autre part, à la contribution de certaines acti-
vités de services à l'innovation dans d'autres secteurs économi-
ques. Elle relève ainsi des programmes de recherche n° 3 et 4
évoqués précédemment. Les trois chapitres correspondants il-
lustrent l'idée selon laquelle la valeur de nombreux biens (in-
dustriels et agricoles) est alimentée par les services et l' inno-
vation dans les services. Ainsi, Quynh Delaunay, dans le chapi-
tre 9, définit le design industriel comme un « service d'aide à
l'innovation et à la réalisation de produit et de », dont
l'apport est fondamental dans une économie où la compréhen-
sion des usages et des rapports sociaux d'usage est tout aussi
importante que les performances techniques et économiques.
Elle accompagne sa réflexion sur la nature de cette activité (de
ce produit) par une analyse fine des prestataires, de leur organi-
sation et des outils qu'ils mobilisent. Dans le prolongement des
modèles d'innovation entrepreneuriale et monopoliste formali-
sés par Schumpeter, le chapitre de Faïz Gallouj propose un
nouveau modèle d'innovation intitulé: le modèle d'innovation
interactionnelle. Ce modèle microéconomique qui renvoie, au
niveau macroéconomique, aux rôles de certains services dans
les systèmes nationaux d'innovation articule les quatre éléments
suivants: les différentes composantes du processus d'innova-
tion sur lesquelles le prestataire peut être amené à intervenir;
les fonctions de l'entreprise cliente supports de l'activité d'in-
16novation; le degré d'implication du prestataire (et du client)
dans l'innovation (degré de coproduction) ; les formes cogniti-
ves de l'intervention du prestataire dans le traitement et la pro-
duction de connaissances. Ce chapitre met ainsi en évidence un
certain nombre de configurations parmi lesquelles la configura-
tion standard (définie par l'absence d'interaction et le caractère
mécaniste du transfert de technologie) n'est qu'un cas limite. La
contribution de David Nahon et de Jacques Nefussi vise, tout
d'abord, à rompre avec l'idée d'un produit agricole réduit à sa
dimension matérielle, autrement dit à mettre en évidence la
« richesse en services» du produit agricole. Elle vise, ensuite, à
montrer dans quelle mesure l'innovation dans l'activité agricole
passe de plus en plus par les services. Une étude de cas très fine
est consacrée au cas de la pomme de terre de consommation qui
constitue un champ d'innovation étonnant, qui s'appuie sur les
services et le contenu en service.
Au total, en adaptant les éclairages théoriques, cet ouvrage
met en lumière l'importance de l'innovation dans les activités
de services, ce qui contribue à réévaluer la place de ces
dans la dynamique économique et leur rôle dans la désindus-
trialisation tendancielle des économies contemporaines. Si l'on
en revient aux thèses de Schumpeter, il se pourrait fort bien que
l'expansion des services s'explique aussi par leur capacité d'in-
novation dans le cadre des vagues de destructions créatrices.
BIBLIOGRAPHIE
BARRAS R., Towards a theory of innovation in services, Re-
search Policy, 15, 1986, pp. 161-173.
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17PARTIE I:
NOUVELLES
TECHNOLOGIES
ET SERVICESCHAPITRE 1 :
SYSTEMES D'OFFRE
ELECTRONIQUE:
L'ELARGISSEMENT DE LA
DIMENSION SERVICIELLE
Bénédicte Lapassousse, Marie-Christine Monnoyer
Université Montesquieu, Bordeaux IV
et lAB de l'Université de Toulouse I
INTRODUCTION
Au regard de la complexité organisationnelle et des coûts
que suppose la création de circuits de distribution internatio-
naux, la commercialisation via Internet apparaît, au premier
abord, comme un mode de distribution simple, rapide et peu
coûteux. Cinq ans après l'apparition des premiers sites de
commerce électronique, il est en effet possible pour toute en-
treprise, quelle que soit sa taille, de trouver les prestataires né-
cessaires en moins d'un mois, de se doter des équipements in-
dispensables et de quelques pages web qui lui permettront
d'être en contact avec un client potentiel pour 10 000 F. .. Cette
simplicité est-elle pour autant la garantie d'un succès commer-
cial? La réd\lction des perspectives de développement du com-
merce électronique n'est pas en effet à l'image de cette appa-
rente facilité. Notre analyse n'a pas pour ambition de répondre
complètement à cette question difficile. Plus modestement, no-
tre objectif est de comprendre comment la médiation électroni-
que modifie la construction du service de distribution pour la
vente de produits aux consommateurs, et de mettre en évidenceles sources de création de valeur de ce nouveau circuit de dis-
tribution qui constituent autant de clés de succès potentielles.
Au cours de ces trois dernières années, les auteurs qui se
sont focalisés sur les dimensions marketing de l'Internet ont
montré que la virtualisation remettait en cause la gestion de
l'interactivité avec le client (Abidi et Alba, 1998 ; Boulaire,
2000; Bergadaa, 2000; Hagel, 1997; Madrid et Monnoyer,
2000; Marion, 2000... ) mais apportait en contrepartie une
connaissance fine de ce dernier, permettant un renouvellement
de la réflexion marketing (Don Peppers, 1998; Hagel, 1997;
Branche, 1999.. .). D'autres chercheurs ont mis l'accent sur la
prégnance des problèmes logistiques soulevés par la réduction
possible des intermédiaires entre le producteur et l'utilisateur
(Pelton, 1997; Joyce, 1998; Dornier, 2000), problèmes qui
avaient souvent été sous-estimés lors des premières expériences
et amputaient largement la profitabilité du nouveau circuit de
distribution. Enfin un troisième courant de travaux a mis en
évidence les conséquences de la numérisation des relations of-
fre-demande et les potentialités organisationnelles qui en ré-
sultent tant sur l'amont que sur l'aval du processus productif
stricto sensu (Bitouzet, 1999; Don Peppers, 1998; Gilles,
1994 ; Iansiti, 1997 ; Isaac, 2000 ; Kalika, 2000 ; Levy, 2000 ;
Madrid et Monnoyer, 2000. ..).
C'est dans ce courant que nous avons ancré notre interro-
gation quant aux sources de création de valeur apportée par la
numérisation de l'échange. Cette démarche nous a conduit à
explorer les caractéristiques de la distribution électronique, et
son impact sur les fonctions de back-office de l'entreprise, sur
la base d'une étude sectorielle approfondie relative à la com-
mercialisation des vins de Bordeaux (Madrid et Monnoyer,
2001). Nous avons depuis entrepris de confronter les hypothè-
ses issues de ces terrains, au marché plus vaste de la distribu-
tion multimarques, grâce à une enquête quantitative consacrée
aux caractéristiques des offres de 52 sites multiproduits (cf. an-
nexe n° 1). Après avoir analysé les spécificités de la commer-
cialisation électronique et son positionnement dans la chaîne de
valeur de l'entreprise (section 1), nous nous proposons de faire
le point sur les apports de nos enquêtes quant à la création de
valeur (section 2) en mettant plus particulièrement en évidence
les spécificités de la dimension servicielle dans le contexte de
la commercialisation électronique (section 3).
221. De la distribution physique à la distribution virtuelle
La numérisation des informations affecte les modalités or-
ganisationnelles de tout processus productif. Dans le cas de la
distribution, nous nous interrogerons sur les incidences
qu'exerce la virtualisation possible de l'échange d'informa-
tions, sur les fonctions de cette prestation de services.
1.1. Les dimensions de la distribution électronique
Pour déceler la réalité des opportunités que présente le
commerce électronique, il nous semble nécessaire de revenir à
la définition du concept de canal de distribution et aux fonc-
tions qu'il recouvre, et qui doivent être accomplies pour que
cette forme d'approvisionnement n'apparaisse pas aux consom-
mateurs comme une version réduite par rapport aux prestations
dont il est coutumier. Pelton (1997) distingue cinq responsabi-
lités distinctes dans un canal de distribution: l'accès à l'offre,
la mise à disposition, la gestion des stocks, le financement et la
valorisation commerciale du produit. Pour chacune d'entre el-
les nous mettrons en évidence les caractères spécifiques du
commerce électronique vis-à-vis des autres formes de distribu-
tion.
1.1.1. L'accès à l'offre
Sous ce terme, Pelton évoque les efforts réalisés par le pro-
ducteur ou le distributeur pour rendre l'offre accessible à des
clients géographiquement dispersés. Toute personne ayant ac-
cès au réseau Internet se trouve de fait en contact possible avec
une offre de produit présentée sur un site. Pour assurer la diffu-
sion spatiale de ses produits, le producteur ou le commerçant
n'a plus besoin de construire un réseau de vendeurs ou de dis-
tributeurs. La numérisation des informations nécessaires à la
présentation de l'offre semble moins coûteuse que la réalisation
des catalogues de vente par correspondance. En revanche la
commercialisation électronique suppose la transmission à l'in-
ternaute d'informations plus diversifiées, celles qui sont néces-
saires à la connexion sur le site et à la compréhension des in-
formations qui y ont été rassemblées. La dimension informa-
tionnelle semble prendre une importance plus grande que la
dimension relationnelle ou résiliaire qui caractérise la grande
distribution ou le commerce de proximité (Laurent-Lasson,
231999). Dans une première approche, le coût de la gestion de
cette information peut apparaître plus faible que le coût de la
constitution et la gestion d'un réseau physique.
1.1.2. La mise à disposition
Le service de distribution suppose que les biens et les servi-
ces soient remis à la clientèle sur les lieux de vente ou d'uti-
lisation. Les concepteurs de la grande distribution ont imaginé,
à la différence du commerce de proximité et des succursalistes
qui les avaient précédés, de ne pas supporter seuls la charge fi-
nancière et matérielle de cette mise à disposition et de la répar-
tir entre les différents intervenants de la chaîne d'approvision-
nement des consommateurs. Le client est invité à effectuer un
déplacement, qui peut être important, pour accéder au produit.
Cet « effort» est rétribué par un allégement des prix par rap-
port au commerce de proximité (Chétochine, 1998). Cet allé-
gement est rendu possible par le moindre coût de la localisation
du commerçant, la taille de l'équipement.
La commercialisation par correspondance (VPC) n'exige
pas cet effort de déplacement, mais nécessite, en revanche,
l'acceptation par le client d'un délai d'acheminement du pro-
duit vers le lieu d'utilisation et la facturation de frais de trans-
port liés au poids et aux caractéristiques des colis. Le com-
merce électronique qui ne peut acheminer par le réseau téléin-
formatique que les produits ou services numérisables, se rap-
proche de la VPC. Les contraintes logistiques constituent un
véritable frein commercial puisque le commerçant en ligne doit
effectuer aussi bien la préparation du colis (que le consomma-
teur assure lui-même dans les formes dites de libre-service) que
son contrôle et son expédition. Un ou plusieurs intermédiaires
logistiques peuvent se révéler indispensables (groupage des
commandes, transport, passage en douane. ..). Ils augmentent le
coût du produit «sortie usine» et font apparaître un délai
d'acheminement proche de celui qui caractérise les formes les
plus efficaces de la VPC. Seule la circulation de l'information
autour de l'envoi et de l'acheminement et à destination tant des
intermédiaires que du client, est accélérée et rendue moins oné-
reuse, du fait de sa numérisation Ces contraintes ne peuvent
être reportées sur l'acheteur sans incidence négative sur
l'attractivité du site.
241.1.3. La gestion des stocks
Le consommateur doit pouvoir disposer, au moment où il le
désire, d'un bien dont la fabrication n'a pas été organisée pour
lui directement mais incluse dans un processus productif plus
large. La responsabilité de stockage représente un coût dont
l'incidence est lourde sur le processus productif. Sans réponse à
cette contrainte, l'effort de diffusion spatiale perd sa significa-
tion.
Pour réduire cette charge et améliorer ainsi sa compétitivité,
la distribution moderne s'appuie largement sur les technologies
de l'information et plus particulièrement sur l'E.D.I. (Mon-
noyer, 1993) pour réduire le besoin de stockage et le reporter
partiellement sur l'amont de la filière de distribution. Le re-
cours à l'E.D.I., en diminuant le délai nécessaire à l'accomplis-
sement du cycle de la commande, permet également d'élargir la
variété des produits proposés sans alourdir le stockage.
Le commerce électronique modifie ces contraintes pour les
biens numérisables, les services et les informations qui accom-
pagnent toute prestation productive. Pour les autres biens, une
organisation logistique est nécessaire et son efficacité doit être
proche de celle obtenue par la distribution moderne.
1.1.4. Le financement du produit service dans la filière de dis-
tribution
Le coût du stockage évoqué précédemment a incité indus-
triels et distributeurs à accélérer l'organisation logistique (de la
commande à la remise au client final). En s'engageant dans une
démarche de commercialisation électronique, l' offreur accepte
de supporter un allongement des délais qui peut provenir de
l'éloignement géographique de sa clientèle. A contrario, le
paiement électronique, qui peut accélérer et simplifier la réali-
sation de la transaction, suppose la mise en place d'une sécuri- du paiement ou le recours à un tiers de confiance.
1.1.5. La valorisation commerciale du produit-service
L'utilisation d'un site de commercialisation électronique per-
met de transformer la communication monologique tradition-
nelle (publicité graphique ou télévisuelle) en une communica-
tion dialogique et interactive entre producteur et consommateur
dès qu'existe sur le site, une adresse électronique ou un forum.
25La communication sur le produit peut être, par ce moyen, enri-
chie. De plus, comme le constatent de nombreux webmasters,
l'efficacité des modalités de cette communication est testée très
rapidement au moyen des logiciels d'analyse de circuits de vi-
site de sites. Elle peut donc être adaptée en cas d'erreur (Plant,
Willcocks, 1999).
L'internaute, par les questions qu'il pose ou par les caracté-
ristiques qu'il donne volontairement ou involontairement sur
ses besoins et ses attentes, conduit le prestataire à reconsidérer
les caractéristiques de son offre ou de sa présentation (Mehl-
mann, 1997). La personnalisation de l'offre qui naît du dialo-
gue entre producteur et consommateur facilite la différenciation
de l'offre sur le marché. Sans modifier celle-ci, l'offreur peut
mettre en valeur les éléments les plus incisifs de sa prestation
pour un profil de consommation donné. Il peut aussi choisir,
parmi son catalogue, une prestation qui lui semble plus adaptée
à la demande formulée (McKenna, 1998). Cette construction
relationnelle, avec le client que Don Peppers a qualifié de « one
to one », s'appuie sur la mémorisation des informations échan-
gées et induit un enrichissement de l'offre en service. Si cette
relation permet d'accroître les marges (Don Peppers, 1998 ;
Lee, 1998), sa construction en est pourtant délicate. Elle s'ap-
puie sur une interaction virtuelle et non plus humaine dont le
rôle dans l'appréciation de la qualité du service rendu au client
n'est plus à démontrer (Eiglier, Langeard, 1987; Philippe,
1996).
L'interaction peut s'étendre à une communauté d'utilisa-
teurs qui par leurs échanges interpersonnels enrichissent la
base de connaissances et élargissent aussi le produit-service
offert (Hagel, Armstrong, 1997).
Chacune des cinq fonctions constitutives d'un canal de dis-
tribution est donc affectée par la numérisation de la commer-
cialisation, bien qu'à des degrés divers. Toutefois, comme le
montrent les travaux de M. Porter (1986) « la base ultime de la
différenciation est la firme et le rôle que joue son produit dans
la chaîne de valeur de son client ». Pour mettre en évidence
l'intérêt de la dimension numérique dans la création de valeur,
nous nous proposons d'utiliser le concept portérien de chaîne
de valeur.
261.2. Les sources de valeur ajoutée de la distribution électroni-
que
Porter décompose les sources de l'avantage concurrentiel de
l'entreprise en fonction des activités pertinentes pour sa straté-
gie et créatrices de valeur. L'identification de ces activités re-
pose sur leur impact potentiel élevé en matière de différentia-
tion.
La chaîne de valeur générique distingue cinq catégories
d'activités principales qui permettent de construire une diffé-
renciation sur le marché, des activités de soutien qui peuvent
être associées à l'ensemble de la chaîne ou venir en appui d'une
activité principale en particulier (cf. figure n° 1). La numérisa-
tion de l'échange constitue à nos yeux une sixième activité
principale qui vient compléter les apports de deux d'entre elles
qui agissent sur la phase de commercialisation: celles qui sont
associées à la « fourniture de moyens par lesquels les clients
peuvent acheter le produit et sont incités à le faire» et celles
« qui concernent la fourniture de services visant à accroître la
valeur du produit» (Porter, 1986). En donnant un support nu-
mérique aux informations constitutives de chacune des dimen-
sions produit et service, il devient possible d'offrir au client un
mode d'accès et un usage différents de l'offre qui lui était pro-
posée avant la numérisation. Cette dernière constitue donc bien
une activité principale supplémentaire dans la chaîne de valeur
puisqu'elle fait évoluer le positionnement concurrentiel du pro-
duit-service concerné. Slywotzky et Morrison (2001) évaluent à
10 % les gains de marge des sociétés qui intègrent vraiment la
dimension numérique dans leur système d'offre.
Figure n° 1 :
La place de la dimension électronique
dans la chaîne de valeur
Logis- ServiceCom-
VALEURtique merciali-
interne sationdu
roduit
27La généralisation de la numérisation des systèmes d'infor-
mation affecte toutes les activités qualifiées de principales, et
constitue en cela une activité de soutien dans la logique « por-
térienne ». On observe précisément une liaison de coordination
de la fonction numérisation de l'échange avec les activités de
soutien que constituent l'infrastructure de la firme et le déve-
loppement technologique.
Porter recommande de subdiviser les activités de la chaîne
de valeur tant que l'analyse permet de découvrir des éléments
susceptibles d'influer sur le positionnement concurrentiel de la
firme. L'activité production peut, par exemple, être subdivisée
en plusieurs fonctions telles que la promotion, la gestion de la
force de vente, le design. Le ou les services associés s'appuient,
quant à eux, sur un double processus, organisationnel et hu-
main. Dans cette logique, nous avons cherché à désagréger la
numérisation de manière plus fine. A l'instar d'Eiglier et Lan-
geard (1987) mobilisant la théorie des systèmes pour montrer
le caractère interdépendant des éléments fondamentaux de la
servuction, nous avons décomposé la transaction électronique
proposée pour repérer les modalités de l'échange virtuel et ses
clefs de succès.
En nous appuyant sur nos travaux précédents (Madrid et
Monnoyer, 2000, 2001), nous formulons l'hypothèse de l'exis-
tence de composantes originales, conçues de manière différente
des transactions non numérisées. Il s'agit des formes de l'in-
teraction, des supports de la confiance et de l'organisation lo-
gistique (figure n° 2).
Figure n° 2 :
Le système d'offre électronique, la subdivision
de l'activité « numérisation»
VALEUR
Interac-
tion
28L'interactivité est très souvent évoquée par la littérature
(Bergadaa, 2000 ; Dandouau, 2000) puisqu'elle est liée de ma-
nière intrinsèque à la nature du média électronique. Elle permet
à un consommateur d'étudier de près ses produits en fonction
des critères qui l'intéressent particulièrement. La qualité de
l'interaction suppose une personnalisation du site. Mais la vir-
tualisation de la rencontre nécessite «un confort de naviga-
tion» (Boulaire, Matthieu, 2000). L'ergonomie du site consti-
tue le premier support de la construction de la relation person-
nalisée avec le client.
Filser (1998) rappelle que le consommateur, en situation
d'achat non routinier, est souvent peu confiant dans ses propres
capacités à analyser les informations qui lui sont fournies pour
prendre ses décisions d'achat. Cette fragilité, exacerbée par
l'hyper-choix auquel l'individu est confronté, l'incite à se fier à
une marque (Kapferer, 2000), à s'attacher à un point de vente, à
suivre les préconisations d'un vendeur... Avec le temps, ces
repères sont sources de fidélité et engendrent la confiance
(Ladwein, 1999).
Le passage à un échange numérisé doit organiser deux fonc-
tions traditionnellement dévolues à un canal de distribution:
l'accessibilité à l'offre et la gestion des stocks. Elles représen-
tent aussi les principales composantes physiques de l'achat. Un
délai de livraison jugé trop lent ou une rupture de stocks, ris-
quent de rompre la confiance si difficile à susciter (Nuss,
2000).
2. L'observation des systèmes d'offre électronique
Nous avons cherché à confronter aux réalisations des of-
freurs électroniques les hypothèses que nous venons de formu-
ler, quant aux sources de création de valeur de la numérisation
de l'échange. Seront ici présentés les résultats d'une étude em-
pirique effectuée sur 52 sites électroniques (l'annexe 1 fournit
une description et les caractéristiques des offres de sites multi-
produits). Nous analyserons successivement chacune des trois
composantes précédemment identifiées.
292.1. L'analyse de la composante « interaction» de l'offre
De manière générale, les résultats de l'étude empirique
mettent en évidence l'existence de deux types « d'items »1 (cf.
tableau n° 1). Les premiers (que nous avons qualifiés de « stan-
dards », parce que nous les trouvons sur plus de la moitié des
sites analysés) et ceux qui ne sont que rarement exploités et que
nous considérons donc comme des vecteurs de différenciation.
Tableau n° 1 :
L'observation de la composante « interaction»
Items2 Fréquence Nature
(52 sites) de l'item
Informations sur le secteur 38 standard
Richesse de la fiche produit 42
Convivialité: utilisation de vidéo, photos... 36 standard
Vente d'articles complémentaires 13 différenciateur
Liens avec d'autres sites 23
Possibilité d'un contact mail personnalisé
51 standard
avant achat
Possibilité d'un contact mail personnalisé
49 standard
après achat
Forum 8 différenciateur
Mailing list 17 différenciateur
Club Il
Avis des utilisateurs 37 standard
Nombre de situations d'utilisations 2 différenciateur
Co-construction d'une offre 30 standard
Les possibilités de convivialité liées à la technologie élec-
tronique sont exploitées largement. Les sources de différencia-
tion qui peuvent constituer des éléments de valeur ajoutée, pour
les clients et donc pour les offreurs, proviennent d'abord de la
volonté d'entretenir une démarche relationnelle (mailing lists,
club...) qui allège la charge de la recherche d'informations
pour l'acheteur. Des prestations de services complémentaires à
l'offre produit (articles complémentaires, liens avec d'autres
1 ou caractéristiques observées pour chaque offre électronique.
2 Grâce à une phase exploratoire nous avons identifié de quelles manières
pouvaient se manifester, en pratique, les composantes des systèmes d'offre.
Les items proposés dans le tableau correspondent aux modalités selon les-
quelles s'exprime la composante « interaction» de l'offre.
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