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Relations à la marque et marques de la relation

De
221 pages
Alors que les managers cherchent à capitaliser au mieux l'importance de leurs marques, les consommateurs se montrent de plus en plus méfiants face aux discours et offres des entreprises. Ce numéro présente des méthodes, outils et concepts, en marketing, permettant une meilleure compréhension du nouveau consommateur ainsi qu'une gestion innovante des marques. Sont abordés le scepticisme du consommateur, la personnalité de la marque, la gestion de ses extensions, son importance du point de vue du consommateur...
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RELATIONS A LA MARQUE ET MARQUES DE LA RELATION

Marché et Organisations
Cahiers d’économie et de gestion thématiques dont le but est de promouvoir la recherche originale sur les relations de plus en plus étroites qui se tissent entre le marché et les organisations. Les acteurs économiques de taille, de puissance et de pouvoir différents dont les intérêts peuvent être convergents, complémentaires ou, le plus souvent, antagoniques, ont tendance à organiser les marchés. La raison du marché, pourtant, est la référence stratégique pour l’entreprise ainsi que pour les institutions publiques de décision économique. Marché et Organisations questionne l’actualité entrepreneuriale et révèle les liaisons inter temporelles qui font évoluer la formation économique. Les articles proposés : – 45000 signes, espaces, notes, bibliographie, tableaux, figures et annexes compris, – soumis en deux exemplaires à Dimitri Uzunidis, Maison de la recherche en sciences de l’homme, Lab.RII, 21, Quai de la Citadelle, 59140 Dunkerque. Sont acceptés pour évaluation des articles mono ou multidisciplinaires… Economie, Gestion, mais aussi Droit, Sociologie, Histoire selon le thème du Cahier. Marché et Organisations est une publication sous la responsabilité éditoriale du Réseau de Recherche sur l'Innovation (http://rri.univlittoral.fr). Directeur de publication : Dimitri Uzunidis Comité de rédaction : Sophie Boutillier (économie), Blandine Laperche (économie), Dimitri Uzunidis (économie), David Dumont (gestion) Comité éditorial et scientifique : Noël Albert, Sophie Boutillier, Beatriz Castilla-Ramos, Mohamed Cherchem, Virginie De Barnier, Marc-Hubert Depret, David Dumont, Claude Fournier, Delphine Gallaud, Pascal Glémain, Haythem Guizani, Samia Haddad, Abdelillah Hamdouch, Henri Jorda, Blandine Laperche, Alex Lienard, Serge Le Roux, Céline Merlin-Brogniart, Francis Munier, Irina Peaucelle, Sophie Reboud, Marc Segonds, Peter Stokes, Nadine Richez-Battesti, Corinne Tanguy, Faruk Ulgen, Dimitri Uzunidis, Tél : +33 3 28 23 71 35 Email : labrii@univ-littoral.fr URL :http://rii.univ-littoral.fr

Sous la direction de

David DUMONT Noël ALBERT

RELATIONS A LA MARQUE ET MARQUES DE LA RELATION

L’HARMATTAN

Cette publication a été dirigée par le Laboratoire de Recherche Wesford.
Rattaché au laboratoire de Recherche sur l’Industrie et l’Innovation, et au Réseau de Recherche sur l’Innovation, le laboratoire de recherche Wesford concentre ses recherches sur la performance et la compétitivité des entreprises. Le laboratoire de Recherche Wesford est composé d’une vingtaine de chercheurs spécialisés en marketing, management et droit. Il oriente ses travaux sur des thèmes innovants et contribue à la recherche appliquée en faveur des entreprises. http:// www.labo.recherche.wesford.fr Contact : David Dumont, david.dumont@wesford.fr

© L'HARMATTAN, 2010 5-7, rue de l'École-Polytechnique ; 75005 Paris http://www.librairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr ISBN : 978-2-296-12179-9 EAN : 9782296121799

SOMMAIRE

Présentation générale : p.9 RELATIONS A LA MARQUE ET MARQUES DE LA RELATION Regards croisés sur le management relationnel de la marque Noël ALBERT David DUMONT Proposition d’une mesure psychométrique p.11 du capital client de la marque Haythem GUIZANI Pierre VALETTE-FLORENCE Dans quelle mesure la personnalité p.43 de la marque et la communication marketing influencent-elles le capital client de la marque ? Expérimentation d’une segmentation exploratoire Pierre VALETTE-FLORENCE Haythem GUIZANI L’influence du statut du consommateur p.65 sur sa perception de la personnalité de la marque, sa confiance et son engagement Virginie DE BARNIER Rita VALETTE-FLORENCE Laure AMBROISE La perception des clients vs celle p.89 des employés dans l’évaluation du capital marque de la banque : l’influence des traits de personnalité et des émotions ressenties Haythem GUIZANI Rita VALETTE-FLORENCE Virginie DE BARNIER

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L'amour d'un consommateur pour une marque : dimensions exploratoires

p.115

Noël ALBERT Pierre VALETTE-FLORENCE Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion p.147 Julie BOYER Effet du prix sur l’extension de marque : rôle de la similarité, de la familiarité et de l’orientation fonctionnelle ou de prestige de la marque-mère p.179

Imène BECHEUR Hayan DIB Pierre VALETTE-FLORENCE LES AUTEURS RESUMES DES ARTICLES p.211 p.215

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PRESENTATION GENERALE : RELATIONS A LA MARQUE ET MARQUES DE LA RELATION Regards croisés sur le management relationnel de la marque
Noël ALBERT David DUMONT

Le management stratégique de la marque est au cœur des préoccupations, tant académiques que managériales. Bâtir des marques fortes est devenu un enjeu majeur dans une compétition mondiale encore accrue. Les sept articles sélectionnés pour ce numéro spécial consacré aux développements les plus récents de la recherche sur le management de la marque s’inscrivent dans cette perspective. Ils s’articulent autour de trois thèmes principaux. Le premier est fondamental puisqu’il traite du capital de la marque, de sa conceptualisation, de sa mise en œuvre et de sa portée opérationnelle. Ces points sont abordés dans les deux premiers articles. Ils déclinent ainsi sa mesure, mais également son lien avec d’autres concepts clefs abordés dans ce numéro spécial comme la personnalité de la marque ou les éléments de la communication marketing. Le second thème met tout d’abord l’accent sur les concepts de personnalité de la marque et d’émotions ressenties lors de l’expérience de consommation. Outre leurs contributions

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théoriques, les deux articles correspondant montrent l’apport de ces variables pour une meilleure compréhension des relations entretenues entre le consommateur et les marques. Un troisième article décline enfin le concept d’amour et son ancrage dans le champ émotionnel créé par la relation à la marque. Le troisième thème élargit enfin les approches précédentes en abordant, au travers des deux derniers articles, le management de la marque dans le cadre des processus de communication ou des effets de la fixation du prix. Plus précisément, l’impact du scepticisme est abordé au regard de son impact sur le processus de persuasion. Concernant le prix, cette variable est appréhendée au travers de son rôle lors des extensions de marque.

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PROPOSITION D’UNE PSYCHOMETRIQUE DU CLIENT DE LA MARQUE

MESURE CAPITAL

Haythem GUIZANI Pierre VALETTE-FLORENCE Introduction 1) Cadre conceptuel 2) Méthodologie Discussion Références bibliographiques Annexes

Tout au long de la dernière décennie, une attention particulière a été portée à l’étude du capital marque. En effet, ce concept, qui fait référence à l’utilité ou à la valeur donnée par la marque au produit, a suscité plusieurs interrogations sur sa définition, ses conceptualisations ainsi que ses implications et ses retombées managériales. Ces débats sont présents à la fois chez les praticiens et chez les chercheurs. Dans un article intitulé « À la recherche d’une mesure fiable du capital marque », le directeur stratégique de Wolff Olins Consulting énumère environ huit baromètres de mesure du capital marque qui sont utilisés par les cabinets de conseil américains. Il conclut que l’ensemble de ces mesures se base sur des jugements subjectifs qui n’intègrent pas les éléments symboliques liés à la marque. Pour la recherche en marketing, le capital marque a été modélisé selon deux approches. Certains l’ont appréhendé du point de vue de l’entreprise : il s’agit de mesurer la valeur financière de la marque au travers de données comptables et de

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méthodes telles que les gains futurs, les cash-flow nets actualisés, les royalties ou les sur-prix (Srivastava et Shocker, 1991 ; Simon et Sullivan, 1993 ; Swait et al. 1993). D’autres ont adopté une approche individuelle en considérant que ce concept ne peut exister qu’à travers la valeur que le consommateur donne à cette marque. Ceci se traduit le plus souvent par un ensemble de perceptions ou de préférences directes exprimées par les consommateurs envers une marque donnée. Comme le précise Keller (2003), les nouvelles techniques de marketing telles que le «buzz», le marketing expérientiel ou le «one-to-one» sont créatrices de nouvelles formes de valeurs pour la marque. Il serait donc important de revoir la conceptualisation de la valeur ajoutée de la marque telle qu’elle est perçue par les consommateurs actuels. Jusqu’à présent, les méthodes de mesure du point de vue du consommateur, sont soit directes, c'est-à-dire basées sur les préférences et l’utilité exprimées par le consommateur, soit indirectes, s’exprimant à travers l’attention, le degré de connaissance, la fidélité et les associations reliées à la marque dans l’esprit du consommateur (Aaker, 1999). Cet article s’inscrit dans ce dernier cadre conceptuel et tente de montrer l’intérêt d’une mesure indirecte à travers la construction d’une échelle de mesure du capital client de la marque dans un contexte français. En France, aucune échelle du capital client n’a fait l’objet d’une validation empirique rigoureuse. Seuls les travaux de Korchia (2004) et de Guyon (2005) ont présenté des traductions de quelques échelles anglo-saxonnes qui se sont révélées non valides et souffrant d’un manque de fiabilité. Dans le cadre de la présente recherche, nous tenterons de mettre au point une échelle fiable et valide mesurant le capital client de la marque et nous montrerons les avantages de cette démarche par rapport aux mesures existantes. Ainsi, cette recherche s’articule autour de deux parties. La première est consacrée à une revue critique de la littérature qui détermine notre positionnement par rapport aux différentes recherches. Un bilan des différentes échelles de mesure existantes est ensuite dressé. La deuxième partie est consacrée à la méthodologie mise en œuvre pour une mesure psychométrique du capital marque. Nous décrivons l’analyse qualitative et les résultats de l’analyse thématique menée sur

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seize entretiens en profondeur. Ensuite, nous présentons la structure du capital marque issue des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, ainsi que les validités discriminante et convergente de l’échelle mise en place. Dans la dernière partie de cette recherche, nous interprétons les principales dimensions de notre échelle et nous les comparons aux dimensions des autres mesures. Nous terminons notre présentation de manière traditionnelle par les limites et les voies de recherches futures. 1) CADRE CONCEPTUEL 1.1 Définitions du capital marque : Les recherches portant sur le capital marque sont nombreuses, mais il n’y a pas de consensus sur la définition de ce concept. En effet, la question de la valeur liée à la marque se pose sous plusieurs angles puisqu’elle peut être traitée du point de vue du consommateur, de l’entreprise ou dans un contexte industriel (B to B). Comme le précise Kapferer (1998), la définition de ce concept dépend en grande partie de la perspective de l’évaluateur et de ce fait il n’existe pas une mais plusieurs valeurs de la marque. Avant d’analyser les principales différences entre les définitions recensées dans l’Annexe 1, il est important de rappeler que le nombre important de ces définitions ne doit pas nous faire oublier que la marque est un actif intangible et que sa valeur reflète sa capacité à influencer le comportement du consommateur (Barwise 1993). Ainsi, la marque n’a de la valeur que si elle occupe une place importante dans l’esprit du consommateur. L’analyse des différentes définitions que nous avons recensées révèle deux approches différentes : celle centrée sur l’aspect financier et l’évaluation comptable de la marque et celle s’inscrivant dans le cadre d’une approche marketing. Les trois premières définitions retenues illustrent bien la conception financière du capital marque. Il s’agit principalement de valoriser et de comptabiliser la marque. Pour Biel (1993), le capital marque mesure « la valeur économique de la marque, qui s’ajoute à celle des postes d’actifs tangibles du bilan, tels que les outils de production et les stocks ». Cette conception est

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partagée par Simon et Sullivan (1993) qui adoptent une définition plus opérationnelle se traduisant par la mesure du différentiel de cash-flow engendré par la marque. En résumé, toutes ces définitions s’accordent sur un élément essentiel : la valeur de la marque est un actif intangible qu’il faut inscrire dans le bilan de l’entreprise. Par ailleurs, les définitions relatives à l’approche marketing sont plus diversifiées. Très tôt, Shoker et Weitz (1988) font allusion aux bénéfices non fonctionnels du produit. Cette idée a été reprise plus tard par Jones (2005) qui considère que le capital marque se résume dans la part d’utilité non expliquée par les attributs du produit. D’une manière générale, la définition la plus unanime est celle donnée par un groupe d’experts réunis par le Marketing Science Institute. Selon ces experts, le capital marque est défini comme «l’ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l’entreprise à laquelle elle appartient, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importants qu’ils ne le feraient sans le nom de marque, et qui leur donnent un avantage fort, soutenu et différencié vis-à-vis de leurs concurrents». Cette définition met en exergue deux points fondamentaux autour desquels s’articule le concept du capital marque. Le premier est relatif à l’identification de la performance additionnelle que la marque procure au produit. Le deuxième fait référence à l’impact significatif que doit avoir cette performance sur le consommateur et sur l’entreprise. Dans ce même cadre d’analyse, Farquhar (1989) est le premier à introduire la mesure de la valeur ajoutée de la marque aux yeux des consommateurs. Depuis, l’ensemble des recherches s’accordent sur l’idée que le capital marque est un différentiel d’utilité (Park et Srinivasan, 1994) ou un écart de préférence exprimée par le consommateur (Pappu et al. 2005). Certaines définitions sont plus opérationnelles que d’autres. Par exemple, Aaker (1991) définit le capital marque au travers de ses dimensions. Il identifie cinq dimensions : fidélité, qualité perçue, conscience, associations et comportement du marché. De son côté, Keller (1993) considère que la mesure de la connaissance de la marque est un bon indicateur de sa force. Seulement, nous pensons que l’aspect opérationnel qui caractérise les deux dernières définitions n’est pas forcément un

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avantage puisqu’il occulte les antécédents et les conséquences du capital marque. Comme le remarque fort justement Jourdan (2001) : «La nécessité de formuler une définition précise du concept cède le pas à l’élaboration de techniques de mesure sophistiquées…». Pour conclure, en ce qui concerne la définition du capital marque, deux aspects doivent être pris en compte. D’une part, les recherches s’accordent sur le fait que le capital marque est la valeur ajoutée que la marque apporte au produit. D’autre part, lors de la mesure de ce concept, il convient d’adopter une définition plus intégratrice.

1.2 Le capital marque du point de vue du consommateur
Park et Srinivasan (1994) considèrent la marque comme une entité indépendante des autres attributs du produit, ce qui lui confère une source de valeur ajoutée pour le consommateur. Cette séparation entre le produit et la marque s’est effectuée sur deux plans : un niveau purement conceptuel qui consiste à redéfinir les caractéristiques exactes d’un produit et celle d’une marque (Aaker, 1991 ; Kapferer et Laurent, 1992), puis ensuite un niveau empirique, en ayant recours à l’expérimentation de plusieurs produits marqués (ex. test en aveugle). Dans un souci d’investigation empirique du rôle de la marque, Rossiter et Percy (1987) ont testé l’effet du nom de la marque sur les perceptions des consommateurs lors d’une dégustation de bière sur le marché américain. Les résultats montrent une différence significative dans le cas où le consommateur est au courant du nom de la bière qu’il boit. Dans une autre expérience similaire, De Chernatony et Knox (1990), montrent que le taux de préférence de Pepsi par rapport à celui de Coca Cola passe de 44% à 65% par le seul fait de cacher le nom de la marque sur la bouteille. A la lumière de tels exemples, mettant en exergue le rôle de la marque dans la création de valeur pour le consommateur, les études se sont orientées vers la conceptualisation et la mesure de cette valeur. Seulement, comme le souligne Farquhar (1989), l’étude du capital marque du point de vue du consommateur revient à l’étude de plusieurs autres variables psychocognitives, perceptuelles et comportementales. En effet, comme

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dans toute étude liée aux phénomènes psycho-cognitifs, les chercheurs ont fait face à plusieurs difficultés pour modéliser les différentes interactions qui existent entre la marque et le consommateur. Pour remédier à la complexité de cette relation, certains adoptent une approche basée sur les perceptions ou les préférences de la marque (Jourdan, 1999 ; Keller, 1998 ; Krishnan, 1996 ; Park et Srinivasan, 1994). D’autres s’orientent plutôt vers le jugement de la relation que le consommateur développe avec sa marque comme indicateur de la valeur de la marque et parlent même d’attachement nostalgique ou de passion amoureuse pour la marque (Fournier, 1998 ; Heilbrunn 1997). En regardant de près le capital client, on remarque qu’il a la particularité d’être un construit qui n’est pas directement observable. Il n’est mesurable que par ses manifestations. Comme nous l’avons remarqué, il existe deux approches pour appréhender la mesure individuelle du capital marque. La première méthode est qualifiée de directe et s’emploie à mesurer la préférence du consommateur. Il s’agit principalement de séparer la préférence liée à la marque de la préférence globale (produit marqué). La deuxième méthode est dite indirecte parce qu’elle propose d’étudier le capital client au moyen de la mesure de l’attention portée à la marque et de l’image de marque (Shocker et Weitz, 1988 ; Keller, 1993 ; Krishnan, 1996). Notons l’émergence d’une nouvelle méthode qui se base sur la valorisation de la relation marque consommateur. Cette dernière approche se fonde, en termes conceptuels, sur l’ensemble des théories du marketing relationnel et des relations interpersonnelles en psychologie (Feldwick 1996 ; McQueen et al. 1993). 1.2-1 L’approche basée sur les préférences ou les méthodes de mesures directes Ces méthodes de mesure sont qualifiées de directes parce qu’elles essayent de mesurer les conséquences et non les sources du capital marque (Keller 1993). Deux principaux modèles statistiques de prévision servent de base pour évaluer les marques : d’une part les modèles Logit (Kamakura et Russel, 1993 ; Swait et al. 1993) et d’autre part ceux se basant sur l’analyse conjointe (Srinivasan, 1979 ; Park et Srinivasan, 1994 ; Jourdan 2001). Ces deux méthodes trouvent une légitimité théorique dans le modèle de Hauser (1978). Le

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principe qui guide ce modèle, emprunté à l’économie, stipule que l’individu cherche toujours à maximiser son utilité souvent exprimée en fonction des préférences et des perceptions du produit (Dobni et Zinkhan, 1990). D’après ces méthodes, le consommateur cherche à maximiser sa fonction d’utilité lors de l’acte d’achat. Il utilise pour cela sa propre évaluation du produit (les éléments physiques et les éléments symboliques) ainsi que les sources d’informations externes (publicité, forum de discussion…). Néanmoins, quelques variables peuvent modérer le choix final telles que le budget alloué à l’achat, le prix du produit ou bien sa disponibilité en magasin (Jourdan, 2001). En accord avec le cadre de Keller (1993), plusieurs auteurs (Srinivasan, 1979 ; Park et Srinivasan, 1994 ; Kamakura et Russell 1993) mettent en œuvre le concept du capital client comme une utilité additionnelle dans la fonction d’utilité du consommateur. Ils proposent de mesurer le capital marque comme la différence entre deux valeurs d’utilité : la première, mesure la préférence globale vis-à-vis du « produit marqué » alors que la seconde est calculée à partir de l’évaluation objective des seuls attributs du produit. Park et Srinivasan (1994) définissent le capital marque comme: « la différence entre la préférence globale d'un consommateur pour une marque et sa préférence basée sur la mesure objective des attributs ». En France, l’étude de Jourdan (2002) propose une amélioration de l’étude de Park et Srinivasan (1994). Le capital marque est assimilé à l’utilité résiduelle qui n’est pas expliquée par l’évaluation objective. Si le protocole élaboré par Park et Srinivasan (1994), suivi de près par l’approche de Jourdan (2002) en France, est la référence de base pour les mesures directes, il existe bel et bien d’autres études et techniques de mesure centrées sur les préférences. Récemment, Srinivasan, Park et Chang (2005) ont proposé une méthode plus intégratrice. Cette méthode tient compte de la mesure objective des attributs et du prix, de la disponibilité de la marque, de l’attention, de l’effet d’erreur dans l’estimation des attributs (calculer en fonction de la familiarité à la marque) et de la préférence non liée aux attributs. Sans prétendre l’exhaustivité, l’annexe 2 résume les

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principales recherches s’inscrivant dans l’approche directe de mesure du capital client. 1.2-2 L’approche indirecte basée sur les perceptions Comme son nom l’indique, la méthode indirecte valorise le capital client à l’aide d’autres indicateurs plus faciles à mesurer, par exemple, l’attention portée à la marque dans la mémoire du consommateur et l’évaluation de son image (Keller 1993). Ce sont les travaux empruntés aux recherches en psychologie cognitive sur la mémoire qui constituent la base de cette approche. En effet, la marque est considérée comme une instance de sens, émettant des signaux qui sont mémorisés et interprétés différemment par les consommateurs (Erden et Swait 1998). Pour Keller (1998), c’est la variable « connaissance de la marque » qui détermine en grande partie le capital client de la marque. Ainsi, connaître la marque, au sens de Keller (1993), revient à la mémoriser et à développer des représentations mentales positives à son égard. L’ensemble des modèles conceptuels qui abordent l’approche individuelle du capital marque s’accorde sur le fait que les associations et l’attention portée à la marque sont les principales sources de valeur pour le consommateur. Dans ce qui suit, nous allons développer le rôle de ces deux composantes. Ensuite, nous passerons en revue les apports et les critiques adressées aux modèles de Keller (1993) et de Aaker (1992). Rôle de la mémorisation et de l’attention à la marque Au préalable, précisons que les recherches sur la mémorisation en marketing sont de deux types. Les premières portent sur la mémorisation de la marque et les deuxièmes sur la mémorisation de la campagne publicitaire. Néanmoins, il convient de signaler que les deux visions sont complémentaires. Rappelons aussi que la mémoire est un ensemble d’informations stockées sous forme de nœuds connectés entre eux et formant un réseau sémantique. Une nouvelle information déclenche un processus d’activation de certains nœuds (Collins et Quillian 1969, Collins et Loftus 1975, Alba et Hutchinson 1987, Iccobucci 1996). Ainsi, pour tester la véracité d’une information, il suffit de tester la force, la positivité, l’unicité et la cohérence des associations qu’elle génère dans l’esprit du consommateur. Dans le domaine du « brand management », la

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marque est considérée comme un nœud central relié à plusieurs autres informations périphériques (Krishnan 1996). La marque Nike, par exemple, est associée au basketteur Michael Jordan, à un prix cher, à la durabilité ou indirectement à son concurrent Reebok. Pour développer son modèle, Keller (1993) s’intéresse spécialement à l’attention exprimée par le consommateur envers la marque. Dans ce cas, l’attention fait référence à la force qu’occupe la marque dans la mémoire du consommateur. L’auteur propose deux types d’attention : la reconnaissance et le rappel. Il est judicieux de noter que la littérature francophone du management de la marque utilise les termes ‘notoriété spontanée’ et ‘notoriété assistée’ pour désigner les deux composantes de l’attention (Korchia, 2004). Signalons au passage que le rappel est un mécanisme cognitif beaucoup plus complexe que la reconnaissance, puisque les consommateurs ne peuvent pas se baser sur un stimulus (souvent le nom de la marque) lors de la reconstitution mentale (Bettman, 1997). Quoi qu’il en soit, les deux types de notoriété sont complémentaires et chacune peut servir dans des situations différentes. En magasin par exemple, les consommateurs font plus appel à un processus de reconnaissance, puisqu’ils comparent des marques exposées dans les rayons. Rôle de l’image et des associations aux marques L’attention portée à la marque est nécessaire, mais pas toujours suffisante pour la construction du capital marque. Pour Keller (1998), l’image de marque est le deuxième pilier de la structure de la connaissance de la marque. Elle est définie comme « les perceptions concernant une marque reflétées par les associations à la marque dans la mémoire des consommateurs ». Pour mesurer l’image de la marque, il faut évaluer les associations de la marque que le consommateur lui attribue. Au sens d’Aaker (1991) « l’association est toute information liée à la marque en mémoire ». Ainsi, un fort capital marque est engendré par des associations fortes, favorables, positives et uniques. Si les associations sont importantes, elles sont aussi diverses et variées. Le modèle conceptuel de Keller (1998) met en

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exergue trois catégories de représentations mémorielles : celles liées aux attributs, celles liées aux bénéfices et enfin celles liées aux attitudes. Hartman et al. (1990), quant à eux, proposent de distinguer les associations fonctionnelles (Qualité perçue, les caractéristiques fonctionnelles) des associations symboliques (Imagerie de l’utilisateur et de la situation d’utilisation, style de vie et personnalité). Pour conclure, l’étude du capital marque s’appuie sur trois éléments essentiels : l’analyse de l’image de la marque, de la force et de la nature des associations. 1.2.3 Les mesures psychométriques du capital marque : un bilan critique Le capital marque ayant la particularité d’être un concept multidimensionnel, il est souvent mesuré indirectement au travers de ses sources et de ses conséquences. Récemment, plusieurs chercheurs se sont intéressés à la construction d’échelles métriques de mesure du capital marque. A l’inverse des techniques que nous avons déjà vues, les mesures psychométriques ont l’avantage d’être plus opérationnelles. L’importance des mesures psychométriques est indéniable. En effet, elles ont l’avantage d’être directes puisqu’il s’agit de solliciter l’avis des consommateurs à travers un questionnaire préétabli. La principale échelle de mesure développée dans ce contexte est celle de Yoo et Donthu (2001). Cette échelle a été testée sur une taille d’échantillon importante et dans trois contextes culturels différents. Néanmoins, parmi toutes ces mesures, on note l’absence de l’application rigoureuse du paradigme de Churchill. Comme le souligne Keller (1998), les associations aux marques sont à l’origine du capital marque. Or, l’extraction de ces représentations mentales de l’esprit du consommateur nécessite des méthodes qualitatives plus rigoureuses (Supphellen 2000). 2) METHODOLOGIE Cette deuxième partie sera consacrée à la méthodologie mise en œuvre pour la construction de l’échelle du capital marque. En premier lieu, nous donnerons notre propre définition du capital marque. Par la suite, nous exposerons la procédure qui nous a permis de valider la structure finale de l’échelle.

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2.1. Vers une redéfinition du capital client de la marque : En accord avec la démarche proposée par Rossiter (2002), notre définition des construits s’appuie sur la revue de la littérature. Même si l’approche basée sur les préférences a été remise en cause par l’approche perceptuelle, ces deux optiques peuvent être conciliées. En effet, si l’on considère que le capital marque est un différentiel de préférences, il est important de constater que cette préférence se traduit par un ensemble de nœuds informationnels liés à la marque et inscrit dans l’esprit du consommateur sous forme de réseaux mémoriels. Ces nœuds, appelés aussi associations, sont : soit fonctionnels, c'està-dire liés à «la valeur tangible de la marque», soit symboliques, regroupant les aspects de fidélité, d’attachement et de qualité de la relation que le consommateur développe avec sa marque. Dans ce cadre, la définition que nous adoptons doit être à la fois opérationnelle et intégratrice. Comme le souligne Jourdan (1999), la principale critique adressée aux définitions du capital marque est le manque d’opérationnalité. Ceci explique en grande partie les divergences entre les méthodes proposées par les recherches scientifiques et celles utilisées par les cabinets d’étude. En effet, sur un plan managérial, la mesure du capital marque s’est toujours effectuée via des standards fixés par les cabinets de conseil et les sociétés d’étude. Par exemple, le cabinet Interbrand, qui établit le hit-parade annuel des grandes marques, utilise les jugements d’experts et les données d’entreprise comme deux critères de classement. Le deuxième critère à retenir dans l’élaboration d’une définition du capital marque est le caractère intégrateur de cette dernière. En effet, comme nous l’avons déjà précisé, les deux approches peuvent être conciliées et une définition transversale serait plus intéressante pour mesurer le construit. Pour notre part, nous considérons le capital client de la marque comme un concept plus large incluant tous les différents aspects déjà mentionnés. C’est pourquoi, nous définissons le capital client de la marque comme la valeur fonctionnelle et symbolique que procure la marque au consommateur indépendamment de la valeur du produit. Cette valeur ajoutée est inscrite dans l’esprit des consommateurs sous forme d’associations et de perceptions. Elle traduit la préférence du consommateur et la qualité de la relation qu’il développe avec la marque et elle est le résultat

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des actions marketing et du degré de connaissance de cette marque. 2.2. Etude 1 2.2.1. La génération des items : Nous avons suivi une démarche qualitative afin de comprendre les perceptions que les consommateurs se font de leurs marques et de la valeur qu’elles génèrent par rapport aux produits. Plus précisément, 16 entretiens en profondeur ont été menés auprès de 9 femmes et 7 hommes de profils différents. La durée moyenne des entretiens était d’une heure et 10 minutes. Nous avons adapté le guide d’entretien proposé par Keller (1998) au contexte de la recherche. Le corpus obtenu a été analysé par le logiciel Alceste. Ainsi, une analyse thématique nous a permis de dégager 7 thèmes principaux. Le deuxième moyen utilisé pour sélectionner les items de notre échelle est la revue des différents travaux écrits sur le sujet. Nous avons regroupé l’ensemble des items composant les échelles de mesure déjà existantes ainsi que les items issus des entretiens. Afin d’alléger le questionnaire, les items redondants ou qui partagent le même sens ont été éliminés. Ensuite, et pour garantir la validité de contenu de l’échelle (DeVellis, 1991), l’ensemble des propositions a fait l’objet d’un jugement par deux experts en marketing. Suite à cette évaluation, il a été recommandé de reformuler 6 items et d’en éliminer 6 autres. Au total, nous avons retenu une batterie de 43 items pour la collecte finale. 2.2.2. La Collecte de données Pour la collecte de données, nous avons envoyé un questionnaire par internet à un échantillon de convenance composé de 455 personnes. L’échantillon est constitué de 42,9% d’hommes et de 57,1% de femmes qui ont entre 15 et 66 ans avec une moyenne d’âge de 31,15 ans. La majorité des répondants sont soit des élèves et étudiants (32,5%), soit des cadres professionnels (28,8%). A la lumière de ces statistiques descriptives nous remarquons que l’échantillon n’est pas tout à fait représentatif de la population française, ceci étant probablement dû au mode de collecte par Internet.

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