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Révolution relation

De
159 pages
Ce livre propose, en s'appuyant sur de nombreux exemples d'expérimentation, de définir un nouveau modèle de création de valeur adaptée aux enjeux modernes pour aider les marketers et les communicants à sortir de leur logique de gestion et cultiver la notion de valeur en profondeur. En ce sens, il s'agit de prolonger les expérimentations initiées pour accompagner le marketing dans sa révolution, et de l'aider à devenir relationnel (relation aux autres, à l'environnement, à ses projets, à soi-même).
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Remerciements
A Michel et à Line pour leur relecture et leurs remarques précieuses, A Fatima pour ses propositions toujours constructives, A nos proches en dehors de ce monde spécifique et qui pourtant nous accompagnent de leur amour sans faille dans nos projets.

« Un grand nombre d’entreprises ont le souci de se différencier de façon superficielle, plutôt que d’essayer d’innover et d’améliorer vraiment les choses en y consacrant du temps, des moyens et des efforts. » Jonathan Ive Vice-Président d’Apple Cité dans Business Week (25 Septembre 2006)

SOMMAIRE Introduction
1. Les pratiques actuelles Chapitre 1: Houston we got a problem… ou les problèmes de valeur Chapitre 2: Et pourtant… ou les limites de l’existant 2. Une nouvelle frontière Chapitre 3: Les temps modernes ou les nouveaux enjeux marketing Chapitre 4: Alice au pays des merveilles, une nouvelle valeur centrale au pays du consommateur 3. De la valeur-relation à la relation-valeur Chapitre 5: Le Magicien d’Oz ou l’émergence d’une relation valeur Chapitre 6: Romeo et Juliette ou la leçon des rapports interpersonnels 4. Un nouveau modèle Chapitre 7: L’écosystème de marque Chapitre 8: BabyBecome, un cas complet 5. Les mutations attendues Chapitre 9: L’innovation relationnelle, une révolution marketing Chapitre 10: Une revolution communication entre dialogue, éducation et art Chaptire 11: Une révolution managériale, les implications 11 19 21 33 47 49 67 73 75 83 93 95 109 119 121 131 147 155

Conclusion

Introduction : La révolution de la relation

J

amais autant le marketing et la communication n’ont aujourd’hui autant semblé légitimes. Le succès de leur démarche est visible à tous les niveaux de la société: les entreprises développent sans cesse de nouvelles démarches, du brand management à la logique de CRM pour affiner sans cesse leur séduction du consommateur; le politique comme les ONG utilisent leurs outils et s’inscrivent résolument dans leur démarche; beaucoup d’étudiants souhaitent travailler dans ces secteurs leur permettant d’exprimer création et innovation. De nouvelles questions semblent néanmoins émerger au cœur même de la démarche dont les habitudes semblent être bousculées: le développement durable (de la protection de l’environnement à l’innovation sociale); la prise en compte des comportements des consomacteurs; un management plus participatif allant des logiques de conversations web 2.0 au crowdsourcing *. Ces logiques posent des questions concernant le fonctionnement et la cohérence de la démarche marketing que ses acteurs ne semblent pas avoir anticipé. En effet, dans l’environnement et les pratiques entrepreneuriales, certaines logiques restent difficiles à concilier, comme l’innovation sociale et la performance financière, la préservation de l’environnement et des activités industrielles, les habitudes de management à la culture très hiérarchisée et le management participatif, la recherche d’une innovation de rupture et les pratiques de benchmark… En fait, de nombreuses sources de tensions existent au cœur même de la démarche marketing qui questionnent aujourd’hui son orientation actuelle.
* Le crowdsourcing designe l’innovation construite à partir d’initiatives conjointes de consomacteurs.

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Nombre d’acteurs, dirigeants ou managers, se retrouvent parfois surpris du rythme des mutations et des modifications de comportements et de pratiques qui semblent animer leur environnement marketing. Les recettes classiques ne semblent plus vouloir autant fonctionner. Les logiques de segmentation s’essoufflent. L’innovation produit peine à trouver des relais de croissance satisfaisants. De nouvelles petites marques semblent bousculer la suprématie affective des anciennes, qui malgré l’argent investi, n’arrivent pas à réinsuffler une dynamique relationnelle. Des nouvelles entités se créent fédérant rapidement, obligeant les grandes entités à les racheter pour ne pas être menacées, sans être sûres de pouvoir maintenir leur pertinence. D’une manière générale, les structures semblent être dépassées dans leur fonctionnement comme leur relation avec les parties prenantes. La raison ? Un décalage croissant entre rôle, aspirations, modèle de fonctionnement et source de valeur. Depuis des décennies, les individus ont évolué vers une attitude caméléon qui a fait exploser les interactions marketing qui reposaient sur une proposition de produits/services permettant de satisfaire des besoins. Dans un environnement incertain, où le présent se reconstruit en permanence, l’individu ne se projette plus. Il ne profite plus. Il se construit en temps réel. La leçon ? La valeur perçue ne semble plus dans l’analyse des besoins à satisfaire, ni tant dans l’expérience à proposer, mais dans les ressources que l’individu est susceptible de trouver autour de lui, et dans le cadre dans lequel il est capable de s’inscrire et de construire. Cette modification sonne le glas d’un modèle de création de valeur et appelle une réorientation vers une aide à la mise en relation. Apport de sens, apport de ressources, mise en contact, facilitation de l’insertion et de la construction sociale. Chaque entreprise vise alors pour impacter non plus une prestation de service mais à développer une plus-value de construction relationnelle permettant de mieux se relier à son environnement. Pour certains acteurs, cette démarche paraît utopique et surtout décorrelée de la valeur transactionnelle essentielle des économies. Dans un environnement virtuel de plus en plus construit sur la perception des expériences

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et non les expériences elles-mêmes, cette évolution n’a rien de surprenant. Comme un territoire, les zones de fertilité semblent se déplacer au fur et à mesure de l’évolution individuelle et collective des sociétés humaines. Nouveaux modèles économiques et systèmes de financement inventifs basés sur le micro-crédit ou la coproduction de projets par les internautes, achat de tutoriels comme ressources essentiels de producteurs de logiciels, succès évidents de réseaux sociaux comme Meetic ou Facebook, les exemples ne manquent pas pour illustrer le déplacement de valeur et d’investissement. Il convient alors pour rester dans la dynamique socioéconomique de se déplacer avec elles. Quel résultat dans le cas contraire ? Les entreprises qui refuseraient de s’inscrire dans une démarche d’innovation relationnelle verront leurs consommateurs agir avec la froide détermination des braconneurs: la recherche du meilleur produit au meilleur coût. Aucune entreprise ne peut se prévaloir de maintenir sur tous ses marchés et sur la durée un tel niveau de qualité. La maturité individuelle et collectivité du consommateur à travers son interconnexion croissante le rend de plus en plus affuté dans son comportement transactionnel. La solution devient alors de viser de la fidélisation et de la recherche de loyauté: toute la question reste de savoir comment l’atteindre. Dans le cadre actuel, seule l’innovation relationnelle autour d’une aide à la construction sociale et sociétale permet de satisfaire cette logique de préférence irrationnelle mais néanmoins légitime. Certes, cette démarche peut paraître s’éloigner des fondements de la démarche marketing fondée sur la satisfaction des besoins. Pourtant, historiquement, le marketing a toujours eu un rôle important à jouer dans la création de valeur et l’éclairage de pistes pour y parvenir. Si les pratiques financières du top-management sont vouées à évoluer pour mieux prendre en compte la nature de l’investissement et du rythme de l’innovation, la démarche des marketers est également amenée à se réinventer afin de mieux s’adapter au monde d’aujourd’hui. L’innovation tous azimuts coûte cher et peine à satisfaire les individus certes versatiles mais dans l’attente de propositions plus constructives. La maturité des individus amène à une volonté de meilleure prise en compte

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de leurs attentes: dialogue, accompagnement de projets de vie, meilleurs équilibres sociaux et économiques, création de perspectives culturelles et didactiques. En effet, la relation est devenue le graal du marketer. Il ne faut pas oublier que le bon fonctionnement d’une entreprise repose sur la croissance régulière de ses revenus. Or, celle-ci s’appuie sur: • Soit l’accroissement du nombre de clients • Soit sur celui de leurs investissements (plus de dépenses pour plus de produits ou des produits plus chers) Cas n°1: Plus de clients veut dire plus de personnes satisfaites. C’est le principe de départ de toute fidélisation. Or dans une société mouvante et versatile, cet objectif est loin d’être facile. Deux moyens existent alors : dicter par la norme ou stimuler l’envie. D’un côté la norme rationnelle qui invite à se comporter par crainte, de l’autre l’envie qui fonctionne sur l’instinct et le sentiment. Ce dernier étant du côté de la vie, gagne toujours. Cas n°2: on cherche à vendre plus de choses ou plus cher. Faut il encore que le pouvoir d’achat des clients suive. Soit celui-ci augmente et le marketer obtient la possibilité de construire une offre plus chère voire haut de gamme. Soit le pouvoir d’achat diminue, et on se trouve dans une situation d’arbitrage qui nécessite de revoir la stratégie de valorisation. Qu’est-ce-que je propose ? Comment ? Pas facile de se trouver dans une problématique de créer des préférences d’arbitrage. Cela nécessite des capacités de perception et d’évaluation en temps réel afin de connaître au mieux les aspirations latentes. Néanmoins ce travail de construction évolutive ne doit pas se faire au détriment d’une certaine cohérence avec l’ensemble des activités des entreprises. En effet, la logique de marque est par définition un repère qu’il s’agit de ne pas gâcher. Celui-ci joue un rôle important dans la construction d’une relation. Le succès d’une entreprise comme Apple doit en effet se voir à l’aune de sa filiation de produits à l’intérieur de son esprit de marque. L’i-phone aurait il été un tel succès dans une autre marque ?

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Sa sortie aurait-elle créer un tel événement sans l’i-mac et l’i-pod ? Dans ces conditions, comment créer de la valeur en faisant coexister évolutivité permanente et cohérence au patrimoine. Comment faire pour s’inscrire dans une approche plus adéquate de création de valeur ? La solution se trouve peut être dans une triple démarche. La première revient à analyser les modifications des comportements humains qui changent de paradigme et notamment leurs démarches relationnelles. Cette analyse doit permettre de voir et comprendre ce qui modifie la perception de valeur et donc d’identifier la nature des nouveaux enjeux. Elle permet aussi d’identifier les problématiques actuelles (consomacteur, individu 360°, aspiration participative (salariés, clients, développement durable) pour mieux les résoudre. La deuxième repose sur l’analyse des relations interpersonnelles. En effet si Aaker* a étudié le modèle de la marque comme personne, le principe de relation marque-personne n’a pas été pour l’heure suffisamment développé pour tenir compte d’enseignements précieux. Pourtant, celui-ci recèle des informations précieuses sur ce qui nourrit toute relation entre entités humaines, et donc à fortiori entre la représentation d’une marque et tout individu. La troisième démarche s’inscrit dans la filiation à une logique d’écosystème. En effet, si la recherche de relation(s) devient une source de valeur aussi bien pour le marketer que pour l’individu, il s’agit de voir comment établir un système d’échange mutuellement profitable. L’analyse des logiques d’écosystème permet donc de construire une démarche relationnelle globale. Cette revisitation de la démarche marketing à travers un nouveau modèle paraît aujourd’hui inévitable. Car dans tout système dans lequel existe un décalage entre perception de l’offre et de la demande, les attitudes de braconnage et de piratage se développent. Tant que les acteurs du marketing n’arriveront pas à réinventer la valeur, les parties prenantes continueront à questionner voire à bousculer sérieusement la marque et ses activités. Aujourd’hui, le principal moyen que les managers semblent aujourd’hui avoir trouvé pour assurer une croissance de la valeur des entreprises est de
* Aaker J. L. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34, 3, 347-356.