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Structures et stratégies des compagnies aériennes à bas coûts

De
160 pages
Ryanair, EasyJet, Volare… Les noms des compagnies aériennes à bas coûts, les compagnies "low cost", font partie de notre quotidien. Grâce à elles, il est possible de s'envoler partout en Europe pour quelques euros… Le phénomène "low cost" intrigue et suscite la curiosité du public. Véritable révolution ou simple phénomène médiatique, quel est le secret des compagnies aériennes à bas coûts ? Ce livre est plus qu'un état des lieux du marché aérien "low cost" en Europe : il analyse les forces et faiblesses des compagnies à bas coûts, leur réel pouvoir concurrentiel et les défis qui les attendent.
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Structures et stratégies des compagnies aériennes à bas coûts

(Ç)L'Harmattan,

2004

ISBN: 2-7475-7642-6 EAN:9782747576420

Myriam DECKER

Structures et stratégies des compagnies aériennes à bas coûts
Les turbulences du « low cost» dans le ciel européen

Préface de Damien BROUSSOLLE

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris FRANCE

Harmattan Konyvesbolt 1053 Budapest, Kossuth L.u. 14-16 HONGRIE

L'Harmattan Italla Via Degli Artisti, 15 10124 Torino ITALIE

-Collection «Inter-National»
dirigée par Françoise Dekowski, Marc Le Dorh et Denis Rolland. Cette collection a pour vocation de présenter les études les plus récentes sur les institutions, les politiques publiques et les forces politiques et culturelles à l' œuvre aujourd'hui. Au croisement des disciplines juridiques, des sciences politiques, des relations internationales, de l'histoire et de l'anthropologie, elle se propose, dans une perspective pluridisciplinaire, d'éclairer les enjeux de la scène mondiale et européenne. Déjà parus: A. Fléchet, Villa-Lobos à Paris, 2004. P. Beurier, Les politiques européennes de soutien au cinéma. L. Bonnaud (Sous la dir.), France-Angleterre, un siècle d'entente cordiale A. Chneguir, La politique extérieure de la Tunisie 1956-1987 C. Erbin, M. Guillamot, É. Sierakowski, L'Inde et la Chine: deux marchés très différents? B. Kasbarian-Bricout, Les Amérindiens du Québec P. Pérez, Les Indiens Hopi d'Arizona. D. Rolland (dir.), Histoire culturelle des relations internationales. D. Rolland (dir.), Political Regime and Foreign Relations. D. Rousseau (dir.), Le Conseil Constitutionnel en questions. Série Sciences-Po Strasbourg (accueille les meilleurs d'Etudes Politiques de Strasbourg): M. Leroy, Les pays scandinaves de l'Union européenne.
A. Roesch, L 'écocitoyenneté et son pilier éducatif le cas françai3.

mémoires

de l'Institut

M. Plener, Le livre numérique et l'Union européenne. Série Première synthèse (présente les travaux de jeunes chercheurs): A. Channet, La responsabilité du Président de la République. M. Larhant, Le financement des campagnes électorales. S. Pocheron, La constitution européenne: perspectives françaises et allemandes. C. Bouquemont, La Cour Pénale Internationale et les Etats-Unis. O. Dubois, La distribution automobile et la concurrence européenne. O. Fuchs, Pour une définition communautaire de la responsabilité environnementale, Comment appliquer le principe pollueur-payeur? M. Hecker, La presse française et la première guerre du Golfe. 1. Héry, Le Soudan entre pétrole et guerre civile. 1. Martineau, L'Ecole publique au Brésil. C. Speirs, Le concept de développement durable: l'exemple des villes françaises. Série Cahiers d'Histoire de Saint Cyr-Coëtquidan A.-C. de Gayffier-Bonneville, Sécurité et coopération militaire en Europe, 19191955,2004.

Pour tout contact: Françoise Dekowski, fdekowski@freesurf.fr Marc Le Dorh, marcledorh(a)yahoo.fr Denis Rolland, denisrolland(a)freesurf.fr

SOMMAIRE

PREFACE
INTRODUCTION Première partie

7 13 DU MODELE
{(

UNE DEFINITION
chapitre 1: L'émergence

LOW COST»

17 19 37 49

des compagnies à bas coûts, dites <<lowcost»

chapitre 2 : « Low cost, low fare» : comprendre la structure de coûts des compagnies « low cost» chapitre 3 : Les caractéristiques du réseau aérien « low cost»

Deuxième partie L'IMPACT DU PHENOMENE {( LOW COST» SUR LE SECTEUR AERIEN
chapitre 1 : L'évolution des tarifs aériens chapitre 2 : L'évolution du trafic aérien chapitre 3 : L'impact du phénomène « low cost» sur les autres acteurs du transport aérien

61 63 87 95

L'A VENIR DU MODELE

Troisième partie {( LOW COST»

107 109 125 135 145 159

chapitre 1: La viabilité de la stratégie des compagnies aériennes « low cost » chapitre 2 : Les ripostes des compagnies conCUITentes des <dow cost> chapitre 3 : Les « low cost» à l'échelle européenne

CONCLUSION Table détaillée

PREFACE
Proposer les plus bas prix des transports aériens...
« L'Union offre à ses citoyennes et à ses citoyens un espace de liberté, de sécurité et de justice sans frontières intérieures, et un marché unique où la concurrence est libre et non faussée».
Art. 3 al. 2 du projet de traité constitutionnel pour l'Europe.

Myriam Decker propose une analyse fine et percutante du développement des compagnies aériennes à bas coûts en Europe. Cet ouvrage s'appuie sur une description de leur origine, de leur modèle de croissance mais aussi des transformations qu'elles apportent dans le secteur du transport aérien. Le livre présente un grand nombre d'éléments précis, documentés et originaux sur ce phénomène relativement nouveau et peu connu. On constate que le surgissement des compagnies à bas coûts constitue un accélérateur d'évolutions déjà sous jacentes conduisant à la banalisation du transport aérien: pression sur les coûts, maximisation de la recette par appareil, meilleur réactivité, accroissement de l'offre. .. L'ouvrage, et c'est l'un de ses nombreux mérites, propose également une réflexion qui questionne les faits économiques, comme les idées reçues. Il s'interroge par exemple sur la position relative des compagnies «low-cost» vis-à-vis des compagnies traditionnelles: complémentarité ou concurrence? Une compagnie à bas coût ne propose-t-elle pas un produit différent, plutôt complémentaire à celui des compagnies aériennes traditionnelles, tout en élargissant le marché global du transport aérien? L'ouvrage apporte sur ce point, comme sur bien d'autres, des arguments solides. La croissance des compagnies « low-cost» accroît sans nul doute la concurrence dans le domaine du transport aérien. Leur

développement représente du reste une des conséquences les plus visibles de la libéralisation du ciel européen. Cette concurrence est bénéfique au passager, dans la mesure où les prix moyens au kilomètre baissent. Encore faut-il que cela ne se fasse pas au détriment d'une certaine qualité du service, sinon la diminution du prix ne ferait qu'accompagner l'appauvrissement du contenu du produit. Sur ce plan, l'opinion publique s'intéresse surtout à la dégradation éventuelle de la sécurité, ou encore, à celle des services offerts en cabine. Pourtant, il y a bien d'autres éléments, moins apparents, qui sont tout aussi importants. C'est ainsi que, la fréquence des vols, l'existence de vols directs ou non, les temps d'attente, ou encore l'absence d'annulation, l'accessibilité des aéroports, le surbooking... sont d'autres aspects de la qualité globale. Dans un état d'esprit voisin, la multiplication des tarifs appliqués sur un même vol et l'absence de transparence qui les caractérise, peuvent générer une diminution de la qualité ressentie. Ainsi par exemple, lorsque Air France annonce, pour la cabine arrière, Il classes tarifaires sur un long courrier et 17 classes tarifaires sur un moyen courrier), sachant qu'à chaque classe correspondent plusieurs prix possibles, et que seule la compagnie en maîtrise l'attribution, on est en droit de s'interroger sur la capacité du client à vraiment tirer partie de la grille de prix. Comme le suggère l'ouvrage, les compagnies « low-cost» semblent pratiquer une stratégie tarifaire plus accessible au commun des mortels. Proposer un bilan d'ensemble de l'évolution de la qualité parait, quoiqu'il en soit, hors de portée pour l'instant. L'augmentation du nombre de routes et la fréquence des vols restent finalement les effets positifs les plus clairs des évolutions récentes. La concurrence favorise des prix bas pour le consommateur, c'est un fait. Cependant, contrairement à une conception largement répandue, sa fonction ne peut se réduire à cela2. Sa fonction majeure est en effet de promouvoir le progrès économique et c'est alors le respect de certaines règles qui va la
1. Le Monde, 8 juillet 2004. 2. Bienaymé. A [1998], « Principes de concurrence », Economica.

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rendre efficace. Toute la réflexion économique souligne ainsi la nécessité d'encadrer la concurrence. C'est ce que traduisent notamment Keynes et Hayek, pour une fois réunis: «Il n'est pas vrai que les individus possèdent un droit imprescriptible à une "liberté absolue" dans leur activité économiquel », ou bien sous une forme encore plus nette: « Le libéralisme est basé sur la conviction que la concurrence est le meilleur moyen de guider les efforts individuels. Il ne nie pas, mais souligne au contraire que pour que la concurrence puisse jouer un rôle bienfaisant, une armature juridique soigneusement conçue est nécessaire2 ». A cet égard certains aspects du comportement de la compagnie Ryanair, sont particulièrement discutables. Tirant partie de la profusion d'aéroports régionaux en manque de passagers, Ryanair exige de bénéficier d'aides substantielles pour utiliser leur plate-forme. D'un point de vue économique, de telles subventions ne sont justifiées que dans des situations très précises. Il convient qu'elles correspondent à un désavantage identifié ou à des prestations réelles de la part de Ryanair. Dans ces cas, il y a partage des frais exceptionnels liés au démarrage de lignes ou bien échange de services. En outre, elles doivent être ponctuelles, de valeur limitée ou intervenir pour une durée réduite. Les jugements intervenus dans les cas de Strasbourg et de Charleroi ont montré que c'était rarement le cas. Les aides posent alors problème. Les subventions sans contreparties véritables fournies par des collectivités locales ont été considérées par la justice comme des aides d'Etat. Le problème dépasse cependant largement cet aspect particulier du droit européen. Pour que la concurrence soit efficace, il faut établir une certaine égalité entre les entreprises, gage d'une compétition loyale et durable. La politique de la concurrence conduit alors notamment à surveiller les accords entre entreprises et à interdire les abus de position dominante. On peut qualifier les relations aéroport - compagnie aérienne, de relations verticales, à la manière de celles qui se nouent entre
1. Keynes. J-M [1931] «Essai de persuasion économique» Gallimard, 2. Hayek. F [1946] « La route de la servitude» Médicis, p. 33. p. 223.

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distributeurs et producteurs. Dans le cas d'espèce, l'aéroport régional est dans une situation équivalente à celle d'un distributeur qui ne pourrait se passer d'un producteur. Ryanair s'appuie ouvertement sur son pouvoir de marché pour obtenir des avantages, qui, en contradiction avec les principes d'une saine concurrence, sont exclusifs et exorbitants, donc abusifs. Ainsi, comme seule Ryanair bénéficie des avantages, et le plus souvent de façon occulte, les aides sont non transparentes et discriminatoires. Elles peuvent lui permettre de baisser ses prix de façon indue. De fait, après la décision de la Commission Européenne d'invalider une partie des subventions versées par l'aéroport de Charleroi, Ryanair ferme une de ses routes, au motif que la perte des subsides se traduira par une hausse du prix moyen par billet de 2 E. Avec une mauvaise foi consommée, la compagnie soutient que cette augmentation est inacceptable pour les passagers!. Les avantages obtenus permettent aussi à Ryanair d'améliorer ses profits ce qui n'a aucune justification économique. Selon des estimations internes, les subventions représenteraient un tiers de la marge moyenne par vol. Les abaissements de prix injustifiés se réalisent au détriment des concurrents directs, mais surtout au détriment du marché dans son ensemble. Le préjudice direct pour les concurrents est faible car, du fait de sa stratégie, il est rare que Ryanair soit en compétition ligne à ligne avec une autre compagnie aérienne. En revanche, le préjudice indirect est beaucoup plus pernicieux. Les prix abusivement bas peuvent, à terme, fragiliser le marché du transport aérien en accréditant des références prix inférieures aux coûts réels normaux de production. Au pire, ils introduisent une concurrence destructrice. Cette pratique s'inscrit dans une démarche qui semble avoir pour objectif d'éliminer tous les concurrents et viser au monopole sur le marché. O'Leary, PDG de Ryanair, déclare ainsi: « Aux Etats-Unis, comme en Europe,

I. Tourmag, 26 février 2004.

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il n'y a de la place que pour un seul opérateur" low-cost" (...) : Ryanairl ». La position dominante de Ryanair lui permet aussi d'imposer aux aéroports régionaux des contrats d'exploitation comportant des avantages exorbitants, avantages qui ne seraient pas accordés en situation normale de marché. Les engagements les plus lourds sont concentrés sur l'aéroport, alors que les droits bénéficient principalement à la compagnie aérienne. Certaines clauses apparaissent léonines, par exemple celles selon lesquelles l'aéroport doit verser un dédommagement lorsqu'il change les conditions d'exploitation, comme les horaires d'ouverture du site et les frais d'escale. A l'inverse, Ryanair dispose d'une latitude substantielle. Ce genre de déséquilibre n'aurait pas été accepté dans une situation de partenariat normal. A ce titre les accords traduisent donc un abus de position dominante. Ryanair et ses défenseurs font valoir que ces pratiques permettent malgré tout d'offrir des prix bas. On l'a vu, il est en effet courant d'affirmer que la concurrence doit conduire aux prix les plus bas pour le consommateur. Il convient cependant de préciser qu'il s'agit ici des prix les plus bas compatibles avec les coûts de production. Du reste, seul ce type de concurrence est soutenable à long terme. A défaut, il s'agit de dumping, voire de prédation. Les coûts injustifiés imposés aux aéroports régionaux sont, pour leur part, reportés sur d'autres agents économiques captifs, ou sur les collectivités publiques, car en définitive, il faut bien que quelqu'un paie! Comme le note la décision de la Commission, la majeure partie des aides que demande Ryanair sont des aides au fonctionnement (de long terme, liées aux coûts variables) et non pas des aides à l'investissement (de courte durée, liées aux coûts fixes). La généralisation de telles pratiques n'est évidemment pas souhaitable. D'un point de vue dynamique, la stratégie du rapport de force pourrait cependant ne pas se révéler toujours viable à long terme, comme du reste le souligne l'ouvrage. A mesure que Ryanair se
1. Le Monde, 26 octobre 2003.

Il

développe sur un aéroport, elle en devient aussi dépendante. L'aéroport acquiert alors les moyens de contrer le pouvoir de marché de la compagnie aérienne. L'aéroport peut même éventuellement se trouver en situation d'imposer une renégociation des contrats de subvention (Cf. le cas de laQroport de Londres Luton). Ce type de retournement suppose néanmoins la réalisation de conditions particulières: soit le développement global de l'aéroport est tel que la place de Ryanair y devient mineure; soit l'aéroport est devenu un hub, ou un quasi hub de Ryanair. Il y a peu de chances que pour la majeure partie des aéroports régionaux ces conditions puissent être réunies. Au total, la décision de la Commission est parfaitement justifiée, on peut même considérer qu'elle est plutôt mesurée, car elle aurait pu à bon droit être plus sévère. La Commission a certainement cherché à préserver l'avenir des compagnies à bas coûts en Europe, l'opportunité qu'elles représentent pour certains aéroports régionaux et l'aiguillon qu'elles constituent pour les compagnies traditionnelles. En ce sens, la décision fut loin d'être uniquement technique. En fin de compte, comme l'argumente de façon fort pertinente MyTiam Decker, c'est bien l'avenir du modèle « low-cost» qui se joue actuellement en Europe dans plusieurs domaines. L'épisode judiciaire représente l'un d'entre eux. Il a constitué un rappel salutaire que les règles doivent rester les mêmes pour tous, que la libre concurrence ne s'exerce de façon positive qu'à l'intérieur d'un cadre solide et donc qu'il n'y a pas de véritable liberté sans lois.

Damien Broussolle

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INTRODUCTION

Les transports aériens font partie de ces secteurs longtemps réglementés et protégés de toute concurrence pour lesquels l'Union Européenne a été synonyme de libéralisation. A la fin des années 1980, trois paquets de mesures obligent les Etats à assouplir l'accès à leurs marchés nationaux et créent un « Espace Aérien Communautaire» au sein duquel la concurrence peut librement s'exercer. (Kangis et O'Reilly, 2003). L'émergence de compagnies aériennes à bas coûts est une des conséquences majeures de cette dérégulation. Ces compagnies aériennes sont dites «low cost» en référence à leurs tarifs, qui sont, au moins en apparence, nettement inférieurs à ceux des grandes compagnies nationales qui dominent le marché. Le mouvement «low cost» manque parfois de lisibilité, et les leçons que l'on peut en tirer sont autant d'ordre sociologique, qu'économique et stratégique. La définition du modèle « low cost» constitue à elle seule un premier objet d'étude. Où se situe la limite entre une compagnie aérienne à bas coûts et une compagnie traditionnelle ou une compagnie charter? En dehors du prix du billet, quels critères permettent de reconnaître une compagnie à bas coûts? Loin d'opposer systématiquement les compagnies «low cost» aux compagnies traditionnelles, cet ouvrage cherche à mettre en évidence le caractère original et la diversité de ce mouvement. Afm de décrire le concept « low cost », il convient d'examiner les origines de ce mouvement et d'en présenter ses principaux acteurs. Il existe déjà trop de compagnies «low cost» pour pouvoir toutes les décrire dans cet ouvrage. Seules les compagnies majeures du continent européen, Ryanair et EasyJet, y seront étudiées, avec une exception pour la compagnie américaine Southwest, qui les a inspirées.

Les compagnies «low cost» ont pour principale caractéristique de proposer leurs billets à des prix très bas. Ces tarifs sont à mettre en relation avec les coûts qu'elles supportent. A la base du modèle «low cost» on observe un remodelage complet de la chaîne de production, et une compression de toutes leurs charges, charges d'exploitation, charges financières et frais généraux de fonctionnement. L'ampleur qu'a prise ce mouvement semble indiquer qu'il ne s'agit pas d'un simple effet conjoncturel. Les compagnies à bas coûts, nombreuses et puissantes, ont un impact non négligeable sur le secteur des transports aériens. Cet ouvrage a également pour objectif de mettre en évidence leur influence sur le trafic et sur les tarifs. Il s'agira notamment de préciser à quel point la baisse globale des tarifs est imputable aux compagnies «low cost» et si ces dernières ont contribué à créer un véritable marché parallèle « low cost» dans le transport aérien. Ces évolutions seront mesurées à la fois d'un point de vue quantitatif et qualitatif. En effet, non seulement les prix, mais également les modes de tarification subissent l'influence « low cost ». C'est en fait le concept même du produit «transport aérien traditionnel» qui est remis en question. L'irruption des compagnies à bas coûts modifie les positions respectives des autres acteurs de ce secteur, leurs impératifs et leurs modes de fonctionnement. Les interlocuteurs des compagnies à bas coûts, souvent des aéroports d'importance secondaire, manquent d'expérience pour défendre leurs intérêts économiques. Des pratiques parfois contestables des compagnies « low cost» révèlent les difficultés que rencontrent les aéroports à s'adapter aux nouvelles conditions de la concurrence nées de la dérégulation. Cet ouvrage s'appuie sur des exemples concrets afin de mettre en évidence des outils qui pourraient permettre de contrôler les pratiques des compagnies «low cost », sans toutefois nuire à la libre concurrence défendue par les autorités européennes. L'étude du phénomène « low cost» prend toute son ampleur dans un cadre stratégique. La stratégie suivie par les compagnies aériennes à bas coûts a un caractère novateur et se fonde sur une bonne gestion des forces concurrentielles du marché. Les 14

compagnies «low cost» dominent en coûts et différencient leurs produits pour atteindre de nouvelles niches du marché. Cette stratégie comporte toutefois des risques, notamment sur le long terme. Les compagnies « low cost» ont-elles les ressources nécessaires pour faire face aux ripostes de leurs concurrentes et aux mutations du secteur? La croissance a pour l'instant été leur unique priorité au risque de les fragiliser, car le concept « low cost» convient mieux à de petites entreprises dynamiques qu'à de grandes entreprises moins réactives. Nous présenterons également dans cet ouvrage les défis européens auxquels font face les compagnies « low cost ». La compagnie Ryanair a fait l'objet en avril 2004 d'un arrêt de la Commission Européenne concernant son subventionnement par des autorités locales, arrêt dont les conséquences sont majeures pour l'ensemble de ce marché. L'année 2004, qui voit la plupart des compagnies à bas coûts européennes afficher des résultats en recul, marque certainement un tournant dans l'histoire du mouvement « low cost ». Les compagnies « low cost» font-elle face à une simple crise de croissance et à difficultés conjoncturelles, ou assiste-t'on à une réelle remise en cause de leur modèle sur le long terme?

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