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To Buzz or Not to Buzz ?

De
163 pages
Vous pensez tout savoir sur le buzz... mais savez-vous vraiment le mettre en oeuvre ? Georges Chétochine, expert incontournable sur le sujet, dévoile les secrets de cette stratégie fondée sur la rumeur et vous révèle comment vendre plus en faisant du consommateur l'allié indispensable de votre communication.


Concret et opérationnel, ce livre est une véritable méthodologie qui vous expliquera comment mettre en place les outils adaptés et actionner les bons leviers pour créer et alimenter le buzz.


Agrémenté de conseils pratiques, d'études de cas et d'exemples de campagnes de buzz marketing réussies, il vous fournira tous les moyens pour :



  • mettre en place le phénomène de contagion ;

  • identifier les leaders d'opinion ;

  • impliquer les vecteurs;

  • évangéliser le client ;

  • et lancer une campagne de buzz réussie !



  • Comprendre le buzz d'aujourd'hui

    • Pourquoi le buzz marketing est une révolution

    • Transformer ses clients en clients évangélistes

    • Accélérer le processus d'évangélisation


  • Lancer une campagne de buzz efficace

    • Préparer la campagne

    • Recruter, former, animer les évangélistes


  • Etudes de cas

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To buzz or not to buzz ?
Comment lancer une campagne de buzz marketing
Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com
Avec la collaboration de Julie Bouillet
er Le code de la propriété intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2007 ISBN : 978-2-212-53812-0
Georges CHÉTOCHINE
To buzz or not to buzz ?
Comment lancer une campagne de buzz marketing
Sommaire
INTRODUCTION..........................................................................
Partie I Comprendre le buzz d’aujourd’hui
CHAPITRE1 Pourquoi le buzz marketing est une révolution............ La proposition innovante du permission marketing ................. Des idées certes... mais peu satisfaisantes ................................. D’où le buzz marketing........................................................... Une condition : l’évangélisation des clients .............................
CHAPITRE2 Transformer ses clients en clients évangélistes............ Pas d’évangélisation sans cause ................................................ Les composants de la cause ......................................................
CHAPITRE3 Accélérer le processus d’évangélisation à grande échelle.................................................................. Le phénomène de contagion .................................................... Typologie des vecteurs ............................................................
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VII
TOBUZZORNOTTOBUZZ?
Quel milieu ?.......................................................................... Focus : les lieux où l’on parle................................................... La loi du petit nombre ............................................................ Choisir des leaders d’opinion oumonsieur tout le monde? ........... Une affaire de contexte............................................................ Les différentes catégories de consommateurs............................
Partie II Lancer une campagne de buzz efficace
CHAPITRE4 Préparer la campagne....................................................... Repenser son marketing pour évangéliser ................................ Où et comment intervenir dans le processus d’achat ? ............. Décryptage des comportements dans le processus d’achat ........ Quel choix stratégique opérer ? ............................................... Effectuer les recherches préalables ...........................................
CHAPITRE5 Recruter, former, animer les évangélistes..................... Recrutement : détecter les vecteurs ......................................... Sélectionner les vecteurs .......................................................... Ensemencer les vecteurs .......................................................... Animer les évangélistes ........................................................... Récompenser les évangélistes .................................................. Créer le contexte .....................................................................
Partie III Études de cas
Cas n° 1................................– Une campagne de buzz hard Cas n° 2....– Une campagne pour les associations caritatives Cas n° 3............................– Une campagne de buzz naturel
VIII
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Sommaire
Cas n° 4– Une campagne de buzz soft ................................. Cas n° 5– Opération buzz sur le câble ................................. Cas n° 6– La campagne d’un buzz marketeur ......................
CONCLUSION.............................................................................. BIBLIOGRAPHIE...........................................................................
INDEXDESMARQUESETNOMSPROPRES..................................... INDEXGÉNÉRAL.........................................................................
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IX
Introduction
Avec le début du troisième millénaire un mot nouveau est apparu : « le buzz marketing. » Au début, on n’y a pas pris garde. Le mot a fait sourire. Beaucoup ont pensé qu’il s’agissait encore d’une fantaisie marketing inventée par une agence américaine en quête de renommée et de nouveaux clients. Au fur et à mesure que les uns et les autres se sont familiarisés avec ce nouveau terme, nombreux ont été ceux qui ont compris qu’il ne s’agissait pas d’une plaisanterie, mais bien de quelque chose de sérieux, d’un concept novateur.
Le buzz marketing n’est pas né un jour, comme ça. Depuis le grand Pasteur, on sait que la génération spontanée n’existe pas... Dès 1995, les grandes marques ont vite compris que leur marketing traditionnel s’essoufflait et que les consommateurs jouaient de moins en moins le jeu de la publicité et de la promotion. Il fallait, pour vendre sa marque, trouver une autre façon de communiquer. Parallèlement, Internet faisait, avec fracas, son entrée dans le monde, d’abord de l’économie puis installait le concept prometteur de la nouvelle écono-mie. On pouvait, sans grands frais, toucher des millions de consom-mateurs directement et enfin appliquer les règles du One to One. De nouveaux concepts, comme le viral marketing, le marketing alter-natif, le marketing relationnel, le marketing interactif sont rapide-ment venus s’ajouter à celui du buzz marketing. Tant et si bien que
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TOBUZZORNOTTOBUZZ?
chacun a aujourd’hui sa définition de cette nouvelle façon d’approcher le consommateur.
Le buzz marketing, le marketing alternatif ne sont pas des façons nouvelles de faire ce que le marketing traditionnel faisait. Il s’agit bien d’une nouvelle logique qui va plus loin que l’utilisation de l’Internet. Ce livre vise d’une part à faire le point sur ce qu’est et n’est pas le buzz marketing, le viral marketing et d’autre part à montrer quand, pour quel type de marque et comment une campagne de buzz peut être envisagée.
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