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Les compétences techniques sont le socle de la fonction d'un manager. Certes elles sont indispensables  mais non suffisantes aujourd'hui pour exercer son rôle avec aisance et réussir dans sa fonction.C'est la maîtrise par le manager des compétences transversales qui va faire la différence entre un bon manager et un très bon manager. Pour être performant, un manager doit notamment déployer les décisions stratégiques de la Direction générale  et donc en comprendre le sens, piloter la performance de son activité, travailler en mode transversal et en mode projet, manager son équipe, savoir convaincre et influencer avec intégrité..
Ce livre collectif est opérationnel. Il poursuit 2 objectifs:
- apporter aux managers les moyens de renforcer ou d'actualiser leurs compétences transversales; 
- sensibiliser les managers à l'importance de rester en veille et de continuer à développer leur employabilité. 
C'est une synthèse des  Savoirs, Savoir- faire et Savoir - être que doivent maîtriser tous les managers pour exercer leur métier avec aisance.
Publié le : mercredi 10 novembre 2010
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EAN13 : 9782100556748
Nombre de pages : 512
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Chapitre 1
Connaître son environnement
Les questions auxquelles répond ce chapitre
Quel est l’impact de l’environnement économique et ïnancier sur l’entreprise ?
Comment déïnir une entreprise ïnancièrement perfor mante ?
Quels sont les principes juridiques à connaître ?
Comment l’environnement technologique impacte le manager au quotidien ?
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Savoirs
Savoirfaire
Savoirêtre
1 • Connaîtreson environnement
L’environnement économique de l’entreprise Les impératifs Inanciers L’environnement juridique L’environnement technologique
Une bonne connaissance de son environnement économique, juridique, technologique et financier perl’entreprise d’anticiper.met à Loin de subir cet environnement, elle doit au contraire s’appuyer sur les évolutions prévisibles pour bâtir son avenir et satisfaire ses clients, ses salariés et ses actionnaires.
CL’ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE DE L’ENTREPRISE
Le rôle des Banques centrales PRINCIPES CLÉS Les Banques centrales sont chargées de définir la politique monétaire de leur • La politique économique repose sur deux leviers : la poli­zone d’intervention et de prendre les tique monétaire menée par la décisions nécessaires à sa mise en œuvre. Banque centrale et la politique À ce titre elles doivent assurer et budtaire conduite par l’État. maintenir la valeur de la monnaie et • Les entreprises ne peuvent plus donc la stabilité des prix et le pouvoir s’affranchir du contexte de mar­ d’achat. Dans la plupart des pays, le ché mondial. principal objectif est de maintenir une • Les marchés ïnanciers inflation faible (entre 1 et 2 %). Mais impactent directement la renta­ certaines Banques centrales comme bilité des entreprises. la FED (Federal Reserve) aux USA s’attachent aussi à promouvoir un mini mum de croissance de l’économie. Au niveau européen pour les pays de la Zone euro, la politique monétaire est menée par la Banque centrale européenne qui est indépendante des États. Les principaux instruments de la politique moné taire des Banques centrales sont : le pilotage des taux directeurs et les montants prêtés aux banques ; la conduite de la politique de change.
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Les taux directeurs de la Banque centrale européenne (BCE)
Le pilotagedes taux directeurs est le principal moyen pour une Banque centrale d’agir sur l’économie. Lorsque le taux d’intérêt baisse, les agents économiques empruntent davantage pour achetre, ce qui pro voque une hausse de la demande et donc une tendance à la hausse des prix. Le mécanisme est inverse lorsque le taux d’intérêt monte. La Banque centrale utilise trois taux directeurs différents : Le taux des opérations principales de refinancemnet.Pardesopérations de prêt aux banques, la Banque centrale injecte des liqui dités sur le marché interbancaire. Elle détermine ainsi la quantité de monnaie prêtée et le taux auquel les banques se refinancent. Le taux de prêt marginal. Le besoin de liquidité des banques peut augmenter brutalement. Elles ont la poss ibilité d’emprunter auprès de la Banque centrale lorsqu’elles n’ont pas trouvé les liquidités entre elles. Le taux de dépôt, c’est le taux de rémunération des dépôts des banques auprès de la BCE. Les banques doivent constituer des réserves auprès de la Banque centrale. Cette dernière les rému nère à un taux qu’elle détermine. Les taux directeurs de la BCE déterminent le niveau des taux d’intérêts sur le marché monétaire et donc les conditions auxquelles les entreprises se financent.
La conduite de la politique de change
Le taux de change d’une monnaie est déterminé par la loi de l’offre et de la demande. Son niveau est influencé par les soldes des balances commerciales et des paiements qui déterminent le niveau des réserves en devises accumulées par les Banques centrales. Les Banques centrales disposent par ailleurs de deux leviers d’intervention pour influencer le taux de change de sa devise : Le niveau de ses taux d’intérêts qui rend la devise plus ou moins attractive pour les investisseurs internatoianxu.lEelarpatgiuxtasse directeurs qui déterminent ensuite ceux du marché monétaire. Ses interventions directes sur le marché des changes. Elle va ainsi acheter ou vendre des devises en fonction de sa volonté d’influencer le taux de change de sa devise par rapport à une autre devise.
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1 • Connaîtreson environnement
L’environnement économique de l’entreprise Les impératifs Inanciers L’environnement juridique L’environnement technologique
Le rôle des États La politique budtaire détermine les prélèvements obligatoires et leur affectation. Depuis la création de la monnaie unique, seule la politique budgétaire est du ressort des États. Dans la Zone euro, la politique monétaire est désormais conduite par la BCE. La politique budgétaire des États a une incidence immédiate sur la croissance du PIB. En effet, on peut fractionner le calcul du PIB d’une économie en suivant les composantes de la demande : PIB = Consommation des ménages et administrations + Investissements des entreprises et administrations + Échanges extérieurs (exportations – importations) Chacune de ces composantes apporte sa contribution à la crois sance du PIB. Les États jouent un rôle signicatif dans la conduite de la crois sance économique en particulier par leur impact sur la demande. Ils agissent sur la demande directement par l’investissement et la dépense publique. Les politiques fiscales et sociales influencent éga lement la demande privée. Les États interviennent massivement par la dépense publique pour soutenir l’économie lorsque la demande des ménages et l’investissement des entreprises font défaut. C’est la situation que nous avons rencontrée à la suite de la crise financière de 2008, où les États, pour faire face à un effondrement de la demande privée ont massivement par la dépense publique soutenu l’activité des entre prises. La politique budtaire demeure du ressort de chaqu e État. Néan moins la coordination des politiques budgétdans des écoa ires, no mies de plus en plus interpendantes, s’avère davantage nécessaire. La crise financière de 2008 et les différents plans de relance ont mis en évidence la nécessité d’une coordination plus développée des politiques budtaires tant au niveau européen qu’international.
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La mondialisation des échanges La mondialisation des échanges se traduit par deux effets majeurs : l’internationalisation de la production ; l’ouverture des marchés.
L’internationalisation de la production
Dans les groupes internationaux ayant des usines dans de nombreux pays, la production n’est plus exclusiveament ré lisée dans le pays où les produits sont vendus. En effet, la partie du commerce interna tional qui se développe le plus est celle des échanges entre filiales d’un même groupe. Une spécialisation des unités de production conduit à fabriquer les composants dans plusieurs pays en fonction soit des coûts de production, soit de la disponibilité des produits de base, soit de l’implantation des clients. Ainsi de nombreux soustraitants sont amenés à rapprocher leurs unités de productio n des usines de leurs principaux clients. Les délocalisations ont pour effet de concentrer la production dans les pays à bas coûts. Les pays développés ne conservent de plus en plus souvent que la recherche et le développement, le marketing et la distribution.
L’ouverture des marchés
La suppression des frontières et des droits de douane, le développe ment des accords commerciaux de grande ampleur et les règles de la concurrence amènent les entreprises d’un pays à être en concurrence directe avec les entreprises du monde entier. Le développement du ecommerce, à la portée des entreprises de toutes tailles, met le client (individu ou entreprise) à une portée de clic d’une entreprise très éloignée physiquement. Il n’a jamais été aussi facile de toucher une très grande quantité de clients.
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La financiarisation de l’économie
Le basculement vers un modèle anglosaxon
Depuis le début des années 1980 s’est engagé un processus de déré glementation progressif des marchés financiers. En France, les réformes les plus importantes se situent en 19841985 où les autori tés simplifient l’accès au marché obligataire et permettent l’émission de papier commercial. La France lance également à cette époque le premier marché à terme d’Europe continentale (le MATIF). Ces mutations nous amènent à basculer progressivement vers un modèle de capitalisme de type anglosaxon. Ce modèle se caractérise par un recours massif aux marchés financiers et par la détention du capital des entrepri ses par les inves tisseurs institutionnels qui assurent la gestion de l’épargne (SICAV, compagnies d’assurance, etc.). Cette évolution a des implications directes dans la conduite des entreprises. En effet, la puissance de la finance contemporaine pro vient du fait que les investisseurs, tout en demeurant minoritaires, ont imposé un mode de gouvernance des entreprises. La gouver nance contraint à présent le manager à agir au profit de l’actionnaire. Concrètement cela s’effectue par les contacts directs entre les ges tionnaires de fonds, les analystes financiers, les agences de notation et la direction de l’entreprise. Ces différents acteurs pèsent sur la stratégie et la gestion des entreprises. La financiarisation agit également au plus profond de l ’entreprise, par exemple le temps n’est plus la seule unité de mesure du travail et de sa valorisation. La rémuration du salar ié tend à être davantage dépendante des performances financières de l’entreprise et de son cours de bourse (stocks options).
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Ouverture du capital des entreprises aux capitaux étrangers L’expansion des marchés financiers et des fonds de pension ou de placement ont amené les investisseurs finaninvestciers à ir leurs capi taux dans des entreprises étrangères. Le développement duprivate equitydes opé et rations de LBO (Leverage Buy Out) ont conduit de nombreuses sociétés à avoir pour actionnaires majoritaires des investisnanseurs fi ciers internationaux. Ceuxci sont beaucoup plus exigeants sur la rentabilité économique et sur le retour sur les capitaux qu’ils ont investis. Ils portent une attention particulière au ROE (Return On Equity: retour sur les capitaux propres) et aux dividendes versés. Bénéfices après impôts ROE = Capitaux propres Le niveau attendu de ce retour étant apprécié au niveau mondial, il met les entreprises en compétition à ce niveau. Cela conduit les dirigeants à chercher à obtenir des résultats à court terme plus éle vés, au détriment parfois d’investissements à plus long terme.
CLES IMPÉRATIFS FINANCIERS
Les exigences des apporteurs de capitaux Prêteurs et actionnaires sont les deux apporteurs de capitaux d’une entreprise. Ils partagent donc un intérêt commun pour l’entreprise qu’ils financent, mais chacun avec une exigence propre direc tement liée à la nature de son investisse ment et à sa prise de risque.
Exigence de solvabilité
PRINCIPES CLÉS
• Pour attirer les capitaux, l’entreprise doit s’afïcher comme solvable et rentable. • Solvabilité et rentabilité ne se décrètent pas, mais résultent de l’action quotidienne de l’ensemble des acteurs de l’entreprise.
Pour le prêteur, la préoccupation est d’estimer si l’entreprise sera en mesure de faire face à ses engagements financiers à court et long terme. Il doit préciment évaluer le risque qu’i l encourt pour déterminer la rémuration qu’il attend. En conséquence, le coût
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du financement pour l’entreprise sera donc très directement lié au risque d’insolvabilité qu’elle présente aux yeux du prêteur. En règle générale, cette appréciation du risque est réalisée par l’établissement financier. Pour les entreprises qui émettent directe ment sur les marchés financiers, l’appréciation est réalisée par une agence de notation financière. Les agences délivrent une note crédit. Standard & Poor’s, Moody’s et Fitch sont les principales agences de notation (ou derating). L’évaluation du risque repose sur une batterie de ratios financiers et plus particulièrement sur deux aspects : le niveau d’endettement et la capacité de remboursement.
Le niveau d’endettement
À la différence des capitaux propres, les dettes financières sont rem boursables. L’importance relative des capitaux propres constitue donc la marge de sécurité du financement de l’entreprise. Ainsi, il est logique que l’on compare le montant total des dettes financières à celui des capitaux propres.
RatIo d’ENdEttEmENt (ou gEaRINg)
Dettes ïnancières totales Ratio d’endettement = Capitaux propres
Il mesure le niveau acceptable d’endettement d’une société compte tenu de l’importance des capitaux non remboursables. Le ratio idéal est infér: pas plus de dettes ïnanieur à 1 ou 100 % cières à rembourser et portant intérêts que de capitaux propres. Certaines opérations dites à effet de levier sont faites avec un niveau d’endettement plus fort. Il s’agit notamment des opérations de LBOL(everage Buy Out) pouvant atteindre 4 ou 400 %. Naturellement le risque ïnancier est alors beaucoup plus impor­ tant et en cas de difïcultés (baisse du CA ou des résultats, défaillance d’un client…) la société peut être très vite dans l’impossibilité de rembourser sa dette et dans l’obligation de renégocier avec ses banquiers.
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La capacité de remboursement Lorsque l’on souscrit un emprunt, il faut être capable de le rem bourser dans un délai raisonnable. La capacité de remboursement se mesure par le ratio suivant : Dettes financières totales Capacité de remboursement = Cash Flow Le remboursement de l’échéance d’un emprunt constiute une opéra tion de trésorerie et n’est pas intégré dan s le compte de résultat (seuls les intérêts sont une charge). C’est donc le flux de trésorerie de l’exploitation (ou cash flow) qui doit permettre le paiement des échéances en capital des emprunts. Ce ratio ne doit pas dépasser 4 ou 5 années. Cette limite, même si les emprunts sont souvent contractés sur des périodes plus longues, s’explique parce que le flux de trésore rie annuel n’est pas totalement consacré au remboursement des emprunts. Il doit aussi permettre le financement des investissements courants et le versement des dividendes aux actionnaire s.
Exigence de rentabilité Les actionnaires attendent des fonds investis dans les capitaux propres une rémunération en conformité avec les rémurations proposées par les investissements du même type sur les marchés financiers. La rémunération moyenne des fonds propres s’évalue avec le ratio de rentabilité financière ouReturn On Equity(ROE). Bénéfices après impôts ROE = Capitaux propres Cette rémuration n’étant pas garantie, elle est généralement supérieure à celle exigée par les prêteurs, car elle comprend une prime de risque. Pour les actionnaires, la rémuration de leurs capitaux investis est constituée par les bénéfices réalireprise. Ces bénésés par l’ent fices sont distribués sous forme de dividendes ou mis en réserves pour contribuer à l’autofinancement des investissements.
Les clefs de la performance financière La performance financière d’une entreprise repose sur trois dimen sions essentielles : 25
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1 • Connaîtreson environnement
L’environnement économique de l’entreprise Les impératifs financiers L’environnement juridique L’environnement technologique
une structure financière saine qui garantit la sécurité et la flexi bilité de l’entreprise ; une rentabilité ou performance opérationnel le élevée ; des cash flows pour investir et rémunérer les apporteurs de capitaux.
Une structure financière équilibrée
Pour réaliser son activité et produire des résull’entreprise doit àt ats, la fois financer ses investissements (immobilisations d’actifs à long terme) et les besoins de financement du cycle d’exploitation (stocks de matières premières et de produits finis, encours de production, créances sur les clients et les débiteurs divers). Elle possède donc des actifs à long terme et à court terme, et en contrepartie va se financer à long terme et à court terme. Il importe donc de maintenir un équilibre entre la structure financière à long terme et celle à court terme. C’est l’équilibre entre le haut de bilan (long terme) et le bas de bilan (court terme). La structure financière d’une entreprise se synttise de la façon suivante : Figure 1.1La structure financière
BFR
Immobilisations
Actifs circulants d’exploitation Stocks Créances client
Excédents de trésorerie
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Capitaux propres
Emprunts à LMT
Dettes d’exploitation Fournisseurs Autres dettes d’exploitation
Crédits de trésorerie
FR
TN
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