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Authentifier la marchandise

262 pages
Comment s'y prend-on pour produire la culture matérielle de l'authenticité? Combien de temps faut-il, et quels moyens mettre en œuvre, pour obtenir un label rouge ou d'agriculture biologique, une appellation d'origine contrôlée, ou pour donner corps à une identité régionale comme celle de la Franche-Comté? Mais au terme de ce cheminement, une question se pose: quelle vie pour l'innovation après l'authenticité et la référence systématique aux racines et au passé?
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AUTHENTIFIER
Anthropologie

LA MARCHANDISE

critique de la quête d'authenticité

@L'Harmattan,

1996

ISBN: 2-7384-4497-0

Sous la direction de Jean-Pierre WARNIER et Céline ROSSELIN

AUTHENTIFIER LA MARCHANDISE
Anthropologie critique de la quête d'authenticité

Editions L'Harmattan 5-7, rue de l'Ecole-Polytechnique 75005 Paris

L'Harmattan INC 55, rue Saint Jacques Montréal-Québec Canada H2Y 1K9

LES AUTEURS

DEMAN Cécile, prépare un DEA d'anthropologie et un magistère de sciences sociales; travaille sur le bricolage; a collaboré à une recherche pour l'UNIFA avec M.-P. Julien et C. Rosselin sur l'industrie du meuble français. , GARABUAU Isabelle, prépare une thèse sur l'anthropologie de la cuisine; responsable d'études à Argonautes; à paraître « Roulez jeunesse: analyse des relations parents/jeunes par la voiture », Ecole Doctorale de l'Université de Paris V. JULIEN Marie-Pierre, prépare une thèse d'anthropologie sur la diaspora chinoise; est membre stagiaire du Laboratoire d'Anthropologie du CNRS; a mené une recherche pour l'UNIFA avec C.Deman et C. Rosselin sur l'industrie du meuble français ; a réalisé plusieurs documentaires vidéo; a publié « Meubles chinois Made in }t'rance », in J.-P. Warnier (ed.), Le paradoxe de la marchandise authentique. Imaginaire et consommation de masse, Paris, L'Harmattan, pp 79-98, 1994. MENANT Frédérique, prépare une maîtrise d'anthropologie sur les objets fétiches; a travaillé sur «l'horlogerie franccomtoise » dans le cadre du stage de terrain de Paris V. PLACE Dominique, prépare une thèse de sociologie de la fatllille ; a travaillé sur « le couple face à la Illaladie grave» el « les couples vivant à distance» ; est 111elllbre Centre de Redu cherche en Sociologie de la Famille (CERSOF). POTT ERIE Marie-Christine, prépare une thèse d'anthropologie sur le sel de Noinnoutier ; a travaillé sur« les commerces de 7

diététique à PariS» ; a publié « Du sel marin pour l'imaginaire de la cuisine», in J.-P. Wamier (ed.) Le paradoxe de la marchandise authentique. Imaginaire et consommation de masse, Paris, L'Hannattan, pp 49-60, 1994. RAHKAMAA Kreeta, prépare une maîtrise d'anthropologie sur la « Médecine traditionnelle face à la modernité. Le cas d'une association de tradipraticiens » ; a réalisé des études d'anthropologie sociale à l'Université de Helsinki; a travaillé sur « la saucisse de Morteau » dans le cadre du stage de terrain de Paris V. ROSSELIN Céline, prépare une thèse d'anthropologie « Habiter un logement d'une pièce à PariS» ; a travaillé sur le statut de l'objet ethnographique en muséologie contemporaine; a mené une recherche pour l'UNIF A avec M.-P. Julien et C. Deman sur l'industrie du meuble français; a publié « La matérialité de l'objet et l'approche dynamique-instrumentale», in J.-P. Wamier (ed.) Le paradoxe de la marchandise authentique. Imaginaire et consommation de masse, Paris, L'Hannattan, pp. 147-191, 1994 ; « Entrée, entrer. Approche anthropologique d'un espace du logement», in Espaces et Sociétés, n078, pp. 83-96, 1995. SEDEL Julie, prépare une thèse d'anthropologie « La crise de la presse quotidienne nationale en France» ; a publié « La fête du cinéma: passeport pour grand écran» (avec J.-M. Frodon), in Le monde du 25 juin 1994. W ARNIER Jean-Pierre, professeur d'anthropologie à l'Université René Descartes - Paris V, membre du comité de rédaction du Journal of Material Culture; mène une recherche pour Peugeot « Le moderne, l'industriel, l'authentique, perspectives historiques» ; a publié Echanges, développement et hiérarchie dans le Bamenda pré-colonial (Cameroun), Stuttgart, Franz Steiner Verlag Wiesbaden, 1985 ; L'esprit d'entreprise au Cameroun, Paris, Karthala, 1993; en collaboration avec P. Laburthe-ToIra, Ethnologie Anthropologie, Paris, P.U.F~, 1993; Le paradoxe de la marchandise authentique. Imaginaire et consommation de masse, Paris, L'Hannattan, 1994.

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INTRODUCTION

Les processus et procédures d'authentification de la culture matérielle
Jean-Pien-eWarnier

Dans un livre précédent, intitulé Le Paradoxe de la marchandise authentique (J.-P. Warnier, 1994), nous nous sommes demandés comment expliquèr la prolifération et le succès de biens matériels tels que le pain Poilâne, le sel de Guérande, le boudin de Mortagne. Nous avons constaté la montée, depuis quarante ans, d'une demande solvable de biens identifi~ cateurs par référence à un enracinement historique ou géographique inaliénable et donc en principe non-marchandisable. Paradoxalement, dans la société contemporaine, ces biens ne peuvent être acquis que par l'argent, à quelques exceptions près. Comment mettre sur le marché des produits qui soient à la fois des marchandises et leur contraire? La marchandise paradoxalement authentique, plus « vraie)} que le tout-venant de la consommation de masse, est la réponse apportée à ce dilemme par les systèmes d'approvision~ nement. Cette marchandise réunit deux caractéristiques antagonistes : une authenticité imaginaire et une aliénabilité marchande réelle incorporées dans la matière.

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A la suite de B. Fine et H. Leopold (1993), appelons « système d'approvisionnement» l'ensemble des actions et des appareils de production, distribution et consommation que l'on trouve dans une branche d'activité donnée, et à l'intérieur desquels on constate la présence de boucles de rétroaction. Ainsi, le système d'approvisionnement du meuble est-il fort différent de celui de l'alimentation ou de l'automobile. Cette notion pennet de sortir des impasses dans lesquelles l'analyse de la « consommation de masse» se trouve bloquée. La distinction entre les marchandises tout-venant et la marchandise authentique ne se superpose pas à l'opposition entre consommation de masse et consommation de luxe. La distinction se fait à l'intérieur des systèmes d'approvisionnement de masse qui en ont besoin afm de produire de la différence et du sens. La marchandise authentique est à l'approvisionnement de masse ce que le sel est à la cuisine: nécessaire afm d'en relever le goût, mais sans excès. On ne peut éluder les questions de définition. Il faudra donc étoffer et nuancer ce que nous entendons par authenticité, sans se laisser piéger par le côté essentialiste et statique des définitions. Les processus, ou en d'autres termes les actions, admettent le plus et le moins, et font place à des dynamiques. l:e travail d'élaboration sémiologiqùe sur l'authenticité doit pennettre de jalonner le terrain de Inanière à faciliter le repérage des itinéraires empruntés par les dynamiques de l'authentification. De plus, comme dans Le Paradoxe, l'essentiel est d'analyser les processus contemporains, en particulier dans le contexte de l'économie de marché. Or, dans la France contemporaine comme en Europe et dans le monde entier, l'authentification prend une place considérable. La France, en particulier, se muséifie. La catégorie de patrimoine s'étend à des domaines de plus en plus nombreux. Elle devient un empire qui domine la culture matérielle, le bâti, l'environnement. Cela mérite réflexion: quelle capacité d'initiative et d'innovation nos contemporains gardent-ils en matière socio-technique et culturelle quand la référence au terroir, au passé, à l'ailleurs exotique, se fait de plus en plus prégnante? Notre livre se terminera donc, en conclusion, par un essai critique sur la patrimonialisation de la

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culture et de l'environnement. Mais essayons en premier lieu de cerner plus que de défmÎr la nébuleuse de l'authentique.

LA CULTURE MATERIELLE DE L'AUTHENTICITE COM:ME RUPTURE ET REPARATION

Le corpus de type pain Poilâne et meuble « 100 % chêne massif» se prête assez facilement à une analyse sémiologique dans laquelle la distinction la plus structurante est celle qui oppose de manière binaire tout ce qui relève de l'ici et du maintenant de la consommation de masse à un ailleurs et un autre temps, selon l'adage «I 'herbe est toujours plus verte de l'autre côté de la barrière ». C'est d'autant plus vrai que, dans la modernité marchande, nous ne disposons pas, ici et maintenant, de l'herbe verte, mais de la grande distribution, dont les valeurs sont universalisées et dépersonnalisées par l'argent. L'ailleurs de la classe moyenne urbaine, c'est le monde rural ou maritime, la nature, la résidence secondaire proche du terroir. C'est aussi l'ailleurs exotique. L'autre temps, ce peut être le passé (susceptible de faire un bel alliage avec la campagne), ou l'avenir futuriste, plein des promesses d'un progrès indéfmi et sans nuisances. Cela dit, depuis les chocs pétroliers, l'entrée dans la compétition internationale et les années Tchernobyl, l'avenir comme signifiant de l'authenticité se porte mal et ne fait plus guère recette. Par suite d'un renversement de sens dont les systèmes de signes ont le secret, on retrouve l'authentique dans la figure de l'ici et maintenant, qui se situe à l'opposé de celle que je viens d'analyser. Dans le domaine de la production matérielle, cet authentique-là est attesté par l'histoire américaine telle que l'analyse M. Orvell (1989) sous le titre The Real Thing. Imitation and Authenticity in American Culture, 1880-1940. Orvell distingue deux périodes dans l'histoire culturelle de l'industrie américaine - en gros le XIxe et le xxe siècles. Au XIxe siècle,

Il

l'industrie américaine s'est construite par transfert technologique et culturel en provenance de l'Europe. En bonne logique de l'authenticité de l'ailleurs, l'industrie vivait d'une culture du simulacre et de la réplique. L'exposition universelle de Chicago en 1893 montra des reconstitutions grandeur nature d'une rue du Caire, d'un palais maure, d'un café viennois, et de villages allemand, turc, a1gérie~ tunisie~ autrichien, dahoméen, etc., alors que l'industrie du chromo décorait toutes les habitations américaines de références à la vieille Europe. Au xxe siècle, par contraste, « the Real Thing» est ce qui est fourni, sur le tenitoire américain, par les systèmes d'approvisionnement locaux, à telle enseigne que certains produits emblématiques comme le Coca-Cola en font un argument publicitaire : « Coca-Cola. Here's the real thing». Tout ce qui est industriellement produit aux Etats-Unis est alors censé vous procurer la seule chose authentique: la voiture, le café, le matelas, le sommeil (the real x or y). Comment s'est fait le renversement du XIxe au xxe siècle? En matière d'histoire culturelle, les certitudes sont exclues. Mais on constate un net basculement de tendance de la part de nombreux artistes et intellectuels, soutenus par l' autonomisation de la science, de la technologie, de l'industrie et du « management» américains par rapport à l'Europe, accompagnés d'une fierté d'être Américains, susceptible de confmer à l'arrogance (Taylor n'estimait-il pas que son organisation scientifique - américaine - du travail était « the one best way» - arrogance qui rendait la monnaie de sa pièce à celle de l'Europe victorienne). A titre d'exemple d'un intellectuel de cette authenticitélà, Orvell cite le poète Walt Whitman, qui se voyait comme le photographe de l'Amérique moderne, ses cités, ses objets, sa vie quotidienne. Une hirondelle ne fait pas le printemps. Walt Whitman. n'était pas seul. TI fut émulé, dans des domaines divers, par Gustave Stickley, qui voulait réconcilier l'artisanat et la machine, par le sociologue Mumford, l'architecte Sullivan, maître à penser de Frank Lloyd Wright. Citons la page 155 (traduite par moi-même) : « Au risque de simplifier à outrance et d'amalgamer des tendances qui n'ont jamais été codi.

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fi.ées en tant que telles, on POWTaitdéfmir la

culture de l'authenticité au début du ..x.xe siècle
comme une culture qui restaurerait, par l' œuvre d'art, un sens perdu de "la chose vraie" ("the real thing"). De manière plus spécifique, elle chercherait à rétablir la connexion entre le travailleur et la chose ouvrée, tout en célébrant les vertus de la machine; une culture qui affmnerait les valeurs sociales qui pennettraient à l'individu de se développer tout en affennissant la communauté des individus; une culture qui serait basée sur une articulation fonctionnelle entre les parties et le tout, entre la simplicité et le design, et qui serait pourtant complexe et subtile; une culture qui éviterait l'ornement inutile, et qui cependant valoriserait le travail à la main ; elle serait progressiste dans son orien-tation vers le futur, et pourtant fondée sur un passé défmi en tennes américains. En bref, ce serait une sorte d'exercice d' équilibrisme, une tentative de synthèse culturelle, entachée par conséquent de tensions impossibles à résoudre ». Orvell montre que cette notion de l'authenticité a partie liée à la machine, l'industrie, le design industriel et le progrès technique. L'emblème de cette alliance est l'appareil de photo et la caméra. Aux yeux de la communauté des artistes et des intellectuels du début du x.xe siècle, c'était des objets presque magiques car ils représentaient le «contrôle symbolique (appliqué) aux forces techniques». La matérialité de la chose, la « chosité» (thingness) était précisément ce après quoi le photographe ou le cinéaste partaient en chasse. Le renversement de perspective est patent, de sorte qu'à l'exposition universelle de New y ork en 1939 (ibid.: 190-193), les Etats-Unis se situent aux antipodes de la position qui était la leur à Chicago en 1893, en exposant tout ce que la production nord-américaine a de spécifique en matière artistique et industrielle. Du point de vue sémantique, nous nous trouvons donc en présence de deux nébuleuses, celle pour laquelle ce qui est 13

marqué authentique est l'ailleurs et l'autre temps, et celle pour laquelle c'est précisément l'inverse. Dans les deux cas, la recherche de ce qui paraît plus véridique n'a rien de statique. C. Rosselin (communication personnelle) note qu'elle prend la fOmIe d'un processus de rupture consécutif à l'expérience d'un manque. Le fantasme patrimonial qui domine la France contemporaine (et le monde) trahirait une insatisfaction collective, une ftustration du désir. Quelle ftustration? A titre d'hypothèse, et dans l'impossibilité de pousser plus avant la discussion, retenons que ce phénomène s'inscrit dans l'histoire contemporaine comme un avatar de la « modernité» et des contradictions qui lui sont propres - entre la rationalité et le sujet selon A. Touraine (1992), entre l'argent comme agent de destruction des formes et comme outil de la liberté selon G. Simmel (1900/1987), entre l'Etat et la nation, la globalisation des flux et les enracinements loca~ selon A. Appadurai (1990).

L 'IMAGINAIRE MATERIEL ET SON HISTOIRE

Au point où j'en suis, je voudrais m'arrêter un instant sur la question du statut de ces constellations de sens. Il s'agit de productions imaginaires. Ce sont des êtres socio-culturels. Ils sont fabriqués par une société ounn secteur de la société et font partie de la production générale du sens par le langage, la culture et la consommation. En tant que productions de l'imaginaire, ces constellations de sens possèdent toujours un étayage matériel. Ce sont des images, non pas au sens de représentations d'autre chose dont elles ne constitueraient que l'icône ou l'index, mais au sens où l'objet matériel lui-même fait image et pennet, quand on ne le possède pas, de désigner le manque de manière sensible. En rêvant visuellement à la voiture, au livre, au spectacle, au logement que l'on souhaite acquérir, on rêve à des objets matériels qui, au bout du compte, sont susceptibles de se concrétiser et de satisfaire ou de décevoir le désir, ou, de manière beaucoup plus habituelle, les deux à la fois. 14

,Au regard de l'imaginaire, l'objet matériel possède la propriét~ de recevoir des significations multiples et parfois opposées. Nous dirons qu'il est polysémique. G. Bachelard (1942/1994, 1949/1994) l'a montré au regard des quatre éléments : eau, terre, air et feu. Les mots et le discours ne possèdent pas cette propriété au même degré, et lorsque les poètes veulent donner à rêver, ils passent par la représentation des matières afin de bénéficier de leur richesse sémantique par discours interposé. La matière, en effet, est un support de rêves pour autant qu'elle est polysémique. La facticité plate et univoque n'a jamais fait rêver personne. On doit encore à Bachelard, à la suite de Freud et de nombreux poètes, d'avoir su le dire. Prenons pour exemple les voitures américaines profilées (streamlined) des années 1950, qui ont tant fait rêver. Une analyse sémiologique de ces beaux objets révèle la superposition de significations opposées. En tant qu'objets typiquement américains pour les Américains eux-mêmes, elles participent d'une véracité dont la voiture européenne est dépourvue. Elles sont « the real car », avec un moteur VS qui allie la puissance à une sonorité hannonieuse et de faible intensité, un profil et des diq1ensions de fusée spatiale, de larges banquettes. Mais leur profil futuriste, les ailes arrières en fonne de réacteur pourvu d'ailerons, les chromes, la signalisation lumineuse voyante, relèvent de l'ailleurs: celui d'un futur de haute technologie, et d'une voiture qui vous emporte dans l'espace. Le conducteur des années 1950 pouvait s'imaginer tout à la fois « real American» et voyageur interplanétaire: soi et un autre. La C.adillac rose: un rêve rimbaldien à la mode d'outre-Atlantique. Un autre aspect de leur statut est que ces constructions sont historiquement situées. Orvell date l'apparition d'une authenticité culturelle américaine au début du :xxe siècle. On peut la cOITélerà des paramètres tels que le développement technique et industriel, l'autonomisation politique et économique du Nouveau Monde, accentuée par le déclin de l'Ancien à partir de la première guerre mondiale. Dans la France contemporaine, la demande d'authenticité peut être corrélée avec le développementde la consommation de masse, avec la « moyennisation », J'urbanisation, et la « tertiarisation» d'une proportion de plus en plus grande de la popu15

lation, et avec d'autres paramètres que nous avons passés en revue dans Le Paradoxe de la marchandise authentique. Orvell (ibid. : xxiii et Conclusion) remarque à l'article des Etats-Unis que la culture de l'authenticité n'a jamais vraiment supplanté celle de l'imitation, de sorte que « la culture de l'époque à laquelle nous vivons présentement pourrait être appelée une culture du factice. Nous avons soif de quelque chose comme de l'authentique, mais nous nous satisfaisons aisément d'un ersatz ou d'un fac simile. Et le fac simile est partout alentour» (p. xxiii). C'est ajouterai-je, la culture Disneyland: celle d'unfac simile qui touche à la perfection. La production d'authenticité est donc susceptible d'une double lecture, sémiologique et historique. Les processus de production, étant historiquement situés, seront donc différents selon les contextes et la défmition du produit souhaité. L'imaginaire de l'authenticité, comme tout imaginaire, est de l'ordre du fantasme. La psychanalyse freudienne voit dans celui-ci une production du psychisme destinée à combler un manque. Le fonnat restreint d'une introduction ne pennet pas de répondre à toutes les objections que suscite la transposition de cette notion à l'analyse historique et sociale. L'obstacle principal à son emploi vient du fait que.le fantasme est une production individuelle alors que l'imaginaire de l'authentique est un fait social. On peut, me semble-t-il, surmonter cette difficulté dans la mesure où les individus s'inscrivent dans un même. contexte historique, que leurs trajectoires se croisent et que les inconscients communiquent. Toute une génération partage l' expérience américaine de l'industrialisation. Une autre partage celle de l'accès à l'approvisionnement de masse. Dans les deux cas, on peut faire I'hypothèse que les fiustrations individuelles se projettent dans les manques engendrés par la conjoncture historique, et exigent une rupture avec celle-ci. La rupture se joue dans l'imaginaire, par la production d'objets matériels qui leUITentle désir, et qui, selon l'expression de S. Leclaire (1971), sont des «tenant-lieu» d'objets, des fantômes, eux-mêmes cachés par d'autres objets, à l'image du jeu de cache-cache d'objets« évidantS» à force d'être « évidents» mis en scène dans le conte d'Edgar Poe (1840/l935) intitulé « La lettre volée», et dans le commentaire qu'en donne J. Lacan (1966). 16

On peut faire une seconde objection à la transposition dans l'analyse socio-historique de la notion de fantasme: celuici, en tant que manifestation de l'échec du désir, n'est pas forcément destiné à l'effectuation, bien au contraire. Or la production d'authenticité se fait dans l'action efficace, et même industrielle, sur la matière. il me semble qu'on peut contourner cette difficulté en faisant valoir qu'entre une image immatérielle, produite par le psychisme, et les images matérielles que sont les millions d'objets dont nous nous entourons, il n'existe pas de différence de nature au regard de l'imaginaire. On peut même dire que, si l'inconscient c'est le corps, celui-ci a besoin de prothèses matérielles de l'inconscient pour s'entourer d'objets avec lesquels il puisse entrer en rapport. Au demeurant, le fantasme relève de l'imaginaire au sens lacanien du terme, c'est-à-dire par distinction du symbolique et du' réel. Or, en ce sens, il est un principe d'action, en particulier dans la répétition dont on constate si souvent la prégnance dans la production matérielle. Ces suggestions théoriques sont livrées ici à titre d'hypothèses, sans prétendre fournir de moyen de validation, et sans discussion des -autres repérages théoriques fournis par les thèses de C. Castoriadis (1975) sur l'institution imaginaire de la société, et par G. Durand (1969/1984) sur les structures anthropologiques de l'imaginaire. Les approches historique et psychanalytique que je suggère ici, possèdent à mes yeux le mérite de thématiser la quête d'authenticité comme- processus étalé dans la durée, comme rupture par rapport à une situation historique jugée insatisfaisante, et comme système d'approvisionnement en objets matériels marqués du sceau de la véracité. Cette véracité peut être celle de l'objet industriel, comme dans le cas de l'Amérique du

xxe siècle analysée par Orvell ou celui de l'Afrique contemporaine avide de domestiquer la culture matérielle de l'Occident ainsi que le montre M. Rowlands (1996). Elle peut être également celle de l'objet ancien ou exotique, dont la provenance doit être certifiée. En tant que processus de rupture, l'authentification fait retour à une situation antérieure, comme dans le cas des produits « à l'ancienne» ou « de terroir». Elle fait réparation, comme dans la restauration de meubles ou d'immeubles anciens. La ré17

paration fait également figure d'expiation ou de réael~ption, d'une œuvre de piété à l'endroit d'objets investis par les ancêtres, et profanés par une révolution (celle de 1789, par exemple ), une guerre (la cathédrale de Reims) ou l'oubli, ou encore relégués dans le purgatoire de la cave ou du grenier, ou dans l'enfer de la mise au rebut sur les décharges publiques. Elle cherche à se rapprocher d'une véracité fantasmatique en faisant mieux ou autrement que ce que l'on possède à présent, dans la recherche futuriste, ou les différentes tendances du design industriel analysées par J. de Noblet (1988, 1993). Dans tous les cas, elle s'effectue grâce à des processus socio-techniques susceptibles de s'institutionnaliser en procédures légales ou réglementaires: création et obtention de labels, certifications et appellations contrôlées. Ajoutons une dernière précision à la né'tJuleuse sémantique analysée plus haut: la notion d'authenticité commence quand la fraude devient possible. L'autre est en bonne posture pour vous tromper sur la provenance, les matériaux, l'époque, l'identité des producteurs d'un objet matériel donné. C'est la raison pour laquelle les tapis d'Orient et en particulier les tapis béloutch, constituent un cas intéressant d'authenticité étudié par B. Spooner (1986). En effet, pour le commun des amateurs, il est impossible de se rendre sur les lieux de production afm d'acheter un tapis ou de vérifier une provenance. On voit ici apparaître une nouvelle opposition sémantique entre le vrai et le faux, qui recoupe à angle droit l'opposition ici-maintenant! ailleurs-dans un autre temps, elle-même subdivisée par tel ou tel type de rupture, comme dans le tableau suivant:

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ici -maintenant

ailleurs ...autre temps
non-marqué authentique: l'objet industriel européen aux ts-Unis

vrai

faux

simulacre.. contrefaçon. "faux" (comme "faux en écritures", ou "faux Monet")

fraude, imitation (l'imaginaire du "touriste'f)

Figure:

le champ

sémantique

de l'authenticité

Dans ce tableau, la colonne de droite illustre l'authenticité de l'exotisme par le voyageur (Victor Segalen, Alain Gerbault), qui sort des sentiers battus et s'aventure seul dans des régions vierges de toute pénétration blanche, et qui se distingue de la foule des touristes, « idiots du voyage» à qui l'on donne en pâture un exotisme frelaté. J.-D. Urbain (1993) analyse la sémiologie de cette opposition classique. Il montre que n'est pas forcément le plus idiot celui qu'on pense.

DEGRE D'INSTITUTIONNALISATION: DES PROCESSUS AUX PROCEDURES

Je me propose maintenant de distinguer les processus de production d'objets authentiques d'une part, des processus de vérification de la provenance d'objets déjà existants d'autre part - tableau de maître, manuscrit, objet d'art primitif: tapis d'Orient, antiquité - dont la véracité peut être douteuse, en partant de la typologie proposée dans la figure ci-dessus. Ces processus seront très différents selon qu'il s'agit .d'authentifier un 19

bien non-encore produit ou de certifier un bien déjà existant. Dans le premier cas, le processus d'authentification est intégré au système d'approvisionnement. Comme on l'a vu, par cette expression, j'entends, à la suite de B.Fine et H.Leopold (ibid.), l'ensemble des actions de production, distribution et consommation d'une catégorie de biens donnée (ou encore, une «filière» ou une « branche» d'activité). Exemple: ainsi que le montrent M.-P. Julien et C.Rosselin (1995), le système d'approvisionnement du meuble français, dispersé, peu capitalisé, corporatiste, peu innovateur, orienté, à hauteur d'environ 60 %, vers la production, la distribution et la consommation de meubles domestiques durables de caractère « patrimonial », est très différent du système d'approvisionnement de l'automobile, concentré, capitalisé, et innovateur, et qui intègre à tous les stades l'usure et l'obsolescence planifiée du produit. L'objectif d'un système d'approvisionnement animé d'un souci d'authenticité sera de produire un objet matériel dont les caractéristiques techniques et fonnelles le posent en rupture par rapport à un manque. Les différents agents - producteurs, distributeurs et consommateurs - y concourent à des titres divers. Il serait erroné de croire que seuls les producteurs y contribuent, au motif que c'est eux qui fabriquent le produit. Le chapitre 4 du présent volume concernant la filière meuble, écrit par M.-P. Julien et C. Rosselin, montre par exemple comment l'mfonnation qui circule dans le système, et qui est filtrée par différentes instances, contribue au renforcement du consensus de rupture fantasmée. La demande de meubles anciens, de style ou campagnards qui émane des consommateurs est entérinée et renforcée par les prescripteurs, les distributeurs et les producteurs ~ans la mesure où le manque éprouvé est celui des racines dans le terroir et le passé, et qu'ils n'ont ni la capacité ni la volonté d'ouvrir des voies nouvelles. Les processus mis en œuvre dans le système d'approvisionnement sont plus ou moins institutionnalisés. Ce qui relève du consommateur et de la culture de masse en général l' est peu. La consommation, en tant qu'espace de production du sens par les individus, n'est pas institutionnalisée. Le processus d'authentification relève ici de l'imaginaire en liberté. Liberté surveillée par les prescripteurs et les fournisseurs d'objets iconiques, mais 20

liberté quand même. Le jeu se joue autour de la démarchandisation, la personnalisation singularisante par l'usage individuel ou collectif: l'action quotidienne, l'habiter, les créations familiales, le bricolage dont on trouvera des cas d'étude dans les chapitres de 5 à 8, écrits par I. Ras (chapitre 5, la cité-jardin de Besançon appropriée par le travail familial), C. Deman (chapitre 6, le bricoleur, créateur et expert de son objet) et D. Placé (chapitre 7, création d'une conjugalité à éclipse par les couples vivant à distance). Les processus d'authentification par la rupture mise en œuvre dans ces modalités de la consommation/création quotidienne sont informels et échappent à l'institutionnalisation. En amont de la consommation, la distribution incorpore des processus d'authentification par la production d'images publicitaires, de conditionnements des produits, de lieux où ceuxci sont exposés aux regards du public, de défilés de mode, de salons (de l'auto, du meuble, du livre, de la musique, etc.) qui garantissent l'origine du produit et le contextualisent. La contribution de I. Garabuau dans le présent volume (chapitre 3, l' automobile) illustre ce point. Il y a lieu de faire une place spéciale aux marchés singularisants que sont les brocantes, puces, salles de vente, dépôtsvente, bouquinistes, Emmaüs, ainsi qu'à la théorie du déchet développée par M. Thompson (1979), en référence à la théorie des catastrophes formulée par le mathématicien français René Thom. Cette théorie modélise ce qui se passe sur ces .marchés au regard de la valeur de l'objet. n y ~ remarque Thompson, deux grandes catégories de biens: a) les biens à durée limitée, destinés à devenir obsolètes, à perdre de la valeur, et à devenir des déchets, et b) des biens à durée potentiellement illimitée, destinés à garder leur valeur ou même à en acquérir encore plus. Ces deux catégories sont séparées par une catégorie denon-biensles déchets -, catégorie qui fonctionne èomme une cloison étanche entre les deux autres sauf en ce qui concerne un petit nombre de biens qui basculent de la première à la seconde catégorie, en transitant par le déchet. La théorie des catastrophespennet de fonnaliser ce basculement et d'en tirer de multiples corollaires que je ne peux pas développer ici. Il s'agit là d'un processus à cheval sur le socio-culturel (la consommation, le déchet) et J'institutionnel (ex: Emmaüs est une institution). 21

Les pages qui précèdent concernent les processus infonnels d'authentification, principalement dans le cadre domestique. A l'opposé, il existe des procédures institutionnalisées, d'ordre réglementaire ou légal, au sein des systèmes d'approvisionnement tant au stade de la production qu'à celui de la distribution. La défInition des produits préalable à leur mise en production intègre leurs spécifications aux nonnes françaises et européennes, leur design, et souvent les thèmes des campagnes publicitaires qui accompagneront leur sortie. C'est également à ce niveau qu'interviennent les procédures de dépôt de marques et de brevets, de contrôle des produits, des nonnes et des contrefaçons, y compris devant les tribunaux, ,d'obtention et de suivi des appellations d'origine contrôlée, et labels divers. Ces procédures sont institutionnalisées par voie législative ou réglementaire, par des instances qui ont autorité pour le faire. Les autorités qui mettent au point les procédures d'authentification vont de l'Etat aux associations « loi de 190 I » dont relèvent par exemple les commanderies et confréries qui organisent les concours et fêtes locales visant à authentifier tel ou tel produit. Si l'on s'accorde avec Max Weber pour défInir l'autorité comme un exercice légitime du pouvoir, ou, pour ce qui est du substantif, comme le support institutionnel de ce pouvoir, on voit que les institutions privées se donnent elles-mêmes le pouvoir et la légitimité de par leur organisation, leur action, et l'emblématique dont elles se pourvoient. En ce qui concerne les confréries archaïsantes, le recrutement des sociétaires, le cérémonial, la couverture médiatique, le succès des manifestations, leur procurent la légitimité qui rejaillit sur l'efficacité du processus d' authentification.
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procédure institutionnalisée. Mais une ethnographie des processus d'authentification devrait répondre à la question suivante: dans quelle mesure n'y a-t-il pas synergie et dépendance mutuelle ? L'institutionnalisation de type A.D.C. n'a-t-elle pas pour corrélat des habitudes de consommation qui valorisent l'origine du produit et reposent au bout du compte sur l'agrégat des imaginaires individuels, en rapport avec des paramètres tels que les modalités du repas en famille ou entre amis, l'acquisition d'une expertise œnologique, les excursions touristiques de dégustation 22

Il me semble utile de distinguer processus informel et

et d'achat dans les vignobles, la constitution éventuelle d'une cave personnelle, la consultation de livres spécialisés, etc. Appelons système d'approvisionnement de l'authenticité l'ensemble des processus et procédures qui font l'objet de ce livre. Les consommateurs y jouent un rôle tout aussi important que celui des producteurs ou des distributeurs dont il a été majoritairement question jusqu' à présent. C'est parce qu'il existe une demande solvable d'authenticité de la part des clients consommateurs que l'ensemble du système d'approvisionnement fonctionne. Les manifestations quotidiennes de cette demande peuvent être observées dans le cadre domestique. On en a la preuve dans les trois derniers chapitres de ce livre.

FRAUDE ET AUTHENTIFICATION

Comme je l'ai suggéré plus haut, l'institutionnalisation des procédures d'authentification, en tant que phénomène historique, doit beaucoup à I'histoire du faux et de la fraude, car la question de l'authenticité se pose dès que la fraude devient possible, en matière de monnaie, d'œuvre d'art, de production agricole, industrielle ou artisanale. Mais on y trouve aussi, depuis qu'existent les religions - bien avant la monnaie - les substances matérielles mises en œuvre dans les cultes, et les reliques des personnes vénérables - ancêtres, prophètes et saints. A titre d'exemple, destiné à illustrer ce chapitre de I'histoire de l' expertise institutionnalisée, citons le culte des reliques en Occident. L'un des objectifs des Croisades était de reprendre, au bénéfice de la chrétienté, les reliques de la passion du Christ, comme la couronne d'épines pour laquelle Louis IX fit construire la Sainte Chapelle. La vraie croix aurait été authentifiée par les miracles qu'elle fut sollicitée d'accomplir à cette fm, dès que les Croisés pensèrent s'en être emparés. Mais les morceaux qui en furent tirés permettaient de construire un vaisseau de haut bord. Il y a eu fraude, au moins en cours de route. Et pourquoi pas au dé-

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part ? L'Eglise romaine mit progressivement en place"'>tde~ institutions et des experts en reliques afm d'en garantir l'authenticité. L'objet matériel qui détient, de loin, le record du plus grand nombre d'expertises, est sans aucun doute le suaire de Turin. La revue Current Anthropoly lui a consacré un article de synthèse signé par W. Meacham (1983). Cette,pièce d'étoffe de 4,30 x 1,10 m porte l'empreinte du corps d'un crucifié. Elle apparaît en France en 1357, à la suite des Croisades. Elle est conservée à Turin depuis 1578. Elle passa longtemps pour être le linceul du Christ. L'article de Meacham pose deux questions: a) qu'est-ce que cet objet nous apprend? b) peut-on vérifier son authenticité ou en faire la preuve contraire? Les analyses effectuées au cours du siècle écoulé pour tenter de répondre à la deuxième question ont porté sur les matériaux (fibres, techniques de filature, de tissage, nature des piments, altérations chimiques, analyse des pollens piégés dans les fibr~s), le processus de formation de l'empreinte, l'anatomie du corps (mensuration, type physique, nature et localisation des blessures, causes du décès, reconstitution informatique du corps en trois dimensions à partir d'une étoffe plane ayant épousé en relief les formes du cadavre), l'histoire (techniques romaines de crucifixion, pratiques funéraires juives, histoire du culte des reliques dans l'Occident chrétien, iconographie du Christ, etc.). Une bonne centaine de savants de toutes disciplines se sont penchés sur la question, dont les conclusions ont été centralisées par deux commissions: The Shroud of Turin Research Project (STURP), de caractère scientifique, et le Holy Shroud Guild de caractère plus apologétique, favorable à l'authenticité. A l'époque de la rédaction de l'article de Meacham, seul un test n'avait pas été fait: la datation au radiocarbone. Elle fut autorisée par le Vatican vers 1990, et fut pratiquée par deux laboratoires indépendants, qui obtinrent des dates aux alentours du XIVe siècle. Il s'agit là d'un cas exemplaire d'un problème ftéque1J.t dans les domaines de l'archéologie et de la culture matérielle: lorsqu'on ne dispose pas d'une suite ininterrompue de documents extrinsèques fiables, on est obligé de faire appel à des analyses intrinsèques aussi fouillées que possible, mises en contexte historique, et qui n'aboutissent jamais qu'à des probabilités pour ou contre l'authenticité. Au demeurant, dans le 24

cas du .suaire de Turin, les datations au radiocarbone n'ont pas pennis'ae clore le débat. Ainsi, au personnage du faussaire, s'oppose celui de l'expert. C. Bessy etF. Chateauraynaud (1993) montrent qu'en dernier ressort, dans toute épreuve d'authenticité, l'expert engage son corps dans le contact avec l'objet, et la mobilisation de la perception par les cinq sens. L'expertise se joue dans une dialectique entre un corps-à-corps avec l'objet, qui reste ineffable, et un niveau purement social, voire symbolique, médiatisé par le langage. Lorsque l'expertise se fait dans un cadre institutionnel, elle est consignée par écrit: certificat d'origine ou d'expertise. Les exemples cités par Bessy et Chateauraynaud (commentaires entre amis sur une bouteille de vin partagée, ou expertise judiciaire) montrent que les mêmes médiations sont à l'œuvre quel que soit le degré d'institutionnalisation des processus et procédures.

LA DUREE, LES AGENTS, LA TECHNOLOGIE

Quel que soit le degré d'institutionnalisation de l'authentification, celle-ci se situe dans la durée, mobilise des acteurs, et met en œuvre des technologies. La durée s'inscrit dans des temporalités d'échelles très différentes. Le basculement de la dynamique culturelle américaine entre l'imitation et l'authenticité se mesure en dizaines d'années et se déroule sur deux siècles. La promotion du produit labellisé - sel de Noirmoutier (M.-C. Potterie, infra, chapitre 2), ou produits de terroir en Franche-Comté (J. Sedel et al., infra, chapitre 1) - s'inscrit également dans la durée moyenne du développement de l'approvisionnement de masse, des politiques de régionalisation fonnalisées par la loi de 1982, et de l' extension de la notion de patrimoine dans les trois décennies écoulées. Les procédures s' étalent parfois sur des années. Entre la première mobilisation des producteurs de telle marchandise (ex: la saucisse de Morteau), la constitution d'un dossier de demande 25

d'Appellation d'origine contrôlée ou de label régional, et l'obtention de ceux-ci, il peut s'écouler de deux à dix ans. Le système d'approvisionnement doit ensuite assurer le suivi de la procédure, par des contrôles sur les origines, les qualités, les productivités, les contrefaçons; régler les contentieux (comme le conflit qui oppose inévitablement les producteurs qui ont obtenu l'appellation ou le label, et ceux qui en sont exclus du fait de leur implantation géographique); assurer la publicité et la promotion du produit. A l'opposé, le bricolage domestique, la création d'un cadre intime ou d'un « chez-soi» en famille, s'inscrivent dans la quotidienneté. Leur temporalité est élastique. Elle va de l'acte de bricolage qui se mesure en heures, à l'édification lente, répétitive, étalée sur toute une tranche de vie, d'un espace domestique inscrit dans la pennanence de l'idéal patrimonial et bourgeois. Les processus et procédures d'authentification mobilisent des acteurs qui, du moins fonnel au plus institutionnel, vont de l'individu à l'Etat en passant par les ménages, les parentèles (le beau-frère électricien, le neveu maçon), le voisinage, les associations « loi de 1901 », les entreprises et leur encadrement institutionnel (chambres de commerce ou d'agriculture, unions et syndicats professionnels), les pouvoirs publics: municipalités, conseils régionaux, Institut National des Appellations d'Origine (I.N.A.O.), Directions ministérielles et Ministères. Le Ministère de la Culture, créé en 1959 et dont le portefeuille revint à André Malraux, mérite une mention spéciale. Il reprend I'héritage de la Commission des Monuments créées en 1790. Cette commission inaugurait une longue histoire de sauvegarde du patrimoine contre le « vandalisme» (le mot est de l'Abbé Grégoire) des sans-culottes et des usagers. C'est surtout à partir de 1970 que le Ministère, par le biais d'un certain nombre d'instruments - classement, inscription à l'inventaire, Direction du patrimoine, mission du patrimoine ethnologique, musées, législation - met en place un remarquable dispositif institutionnel et réglementaire pennettant l'inventaire, l'étude, la préservation et la promotion du patrimoine national sous tous ses aspects, dont on trouvera une présentation claire et détaillée dans un ouvrage du Ministère de la Culture (1992). 26

Les acteurs directement impliqués dans le travail d'authentification font appel à une année de spécialistes de la communication, des media, du tourisme, de l'hôtellerie, de la gastronomie, et même aux ethnologues et conservateurs du patrimoine, qui sont convoqués afm de fournir la garantie de leur savoir et de leur statut à la tTadition, et aux enseignants, du primaire au supérieur, sollicités d'initier la jeunesse, cible privilégiée de toute l'entreprise d'authentification. il Y a vingt ans, les enfants du primaire allaient en visite dans les usines. Aujourd'hui, c'est dans les musées. Le fait que l'approvisionnement en painPoilâne, en sel de Noinnoutier ou de Guérande, ou en biens culturels comme les musées fasse appel à des techniques archaïques ou archaïsantes (cuisson au feu de bois, salins artisanaux, marché et restauration de l'ancien) ne doit pas faire illusion. Dans l'ensemble, même et surtout pour les entreprises archaïsantes, la production d'authenticité repose sur les technologies les plus avancées. La livraison quotidienne du pain Poilâne dans toute la France et jusqu'à New York, repose sur le marketing et la gestion informatisée des flux, des commandes, de la production, des stocks. La production d'une identité franc-comtoise (infra, chapitre 1) repose sur la technologie du tourisme, de la communication, et de l'approvisionnement de masse. Les techniques de production elles-mêmes jouent de la dialectique entre la véracité garantie par les technologies avancées et la véracité garantie par une instance extérieure à celles-ci (Histoire, nature, ailleurs exotique). L'automobile, bien sûr, est dans ce cas (infra, chapitre 3). La production vinicole, fromagère ou alimentaire (infra, chapitre 1) met en jeu la même dialectique, en faisant appel aux technologies avancées afm de garantir la qualité des produits à l'ancienne. Dans le domaine de la viticulture, c'est ce que j'appelle l'alliance de la cuve inox et du fût de chêne, qui garantit que le miracle accompli par le terroir et les matériaux nobles ne sera pas anéanti par quelque vile enzyme. Soulignons que, pour autant que nous puissions en juger, et jusqu'à plus ample infonnés, les processus et procédures d'authentification apparaissent rarement de manière isolée. Le 27

cas de la production d'une identité franc-comtoise montre des convergences ou un effet d'agrégat entre plusieurs systèmes d'approvisionnement, et plusieurs processus et procédures d'authentification. On y voit l'imaginaire du tourisme et de la consommation se conjuguer avec la politique du patrimoine (étayée par les experts-archéologues, conservateurs, ethnologues), la muséi fi cati on, la production de marchandises de tetToir, la mobilisation des groupes scolaires.

TROIS REMARQUES: INSIGNIFIANCE,MONDIALISATION ET MYSTIFICATION

Arrivé à ce point, je voudrais faire trois remarques. La première: n'aboutissons-nous pas à l'insignifiance si tous les actes consommatoires sont producteurs d'authenticité? Si tout est authentique du fait que les agents et les techniques saturent le champ des possibles, alors, le mot n'est-il pas vide de sens et inopérant dans l'analyse? Je ne le pense pas, pour trois raisons. La première est que le domaine sémantique de l'authentique est intrinsèquement différencié par des oppositions binaires: soi/autre, ici/ailleurs, présent/passé, passé/avenir, vrai/faux. Il existe des produits génériques et des ersatz qui, du point de vue
sémantique, se classent hors authenticité.

Cela dit, cette raison se double d'une autre, qui me semble beaucoup plus fondamentale: tant qu'on reste aux défmitions et à la sémiologie, tout est discutable, par contre tout s'éclaire quand on parle en tennes de processus inscrits dans la durée. Exemple: dans quelle catégorie classer Wie Peugeot 504 vieille de quinze ans ? C'est le produit d'une marque réputée, et bien de chez nous. En ce sens, c'est « The Real Thing». Par contre, elle ne fait référence ni à un ailleurs ni à Wi autre temps désirables: pas assez vieille pour être un objet de collection, pas futuriste, et somme toute proche du déchet. Dans quelle catégorie la classer? C'est discutable. En tant que «vieille caisse

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