Cahiers français : L’économie à l’heure du numérique - n°392

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Les technologies numériques innervent désormais l’ensemble de notre tissu économique. En outre, elles sont devenues les principaux vecteurs des mutations sui bouleversent nos modes de production, de consommation et d’échanges. A la ponte de l’économie numérique, les start-up ont souvent été elles-mêmes innovantes tant dans la production que dans les modes d’organisation. Certaines d’entre elles, comme les GAFA Google, Apple, Facebook ou Amazon font partie des plus grandes organisations. Les promesses de l’économie numérique ne doivent pas pour autant laisser dans l’ombre les profondes interrogations qu’elles soulèvent. C’est d’une certaine façon le modèle même de notre croissance qui est en jeu lorsque l’on observe les effets de cette économie dite « disruptive ». Sans prétendre couvrir toutes les caractéristiques de ces mutations profondes à l’œuvre dans l’économie, ce dossier propose d’en analyser les principaux aspects et d’en comprendre les enjeux essentiels.


Publié le : jeudi 28 avril 2016
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EAN13 : 900004039207
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L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE : UNEÉCONOMIEDISRUPTIVE? PierreJean Benghozi Professeur à l’École polytechnique, membre du Collège de l’Arcep
Sous l’effet de changements tantôt radicaux tantôt plus mineurs, le numérique redéfinit les fonctionnements de l’économie. Il accélère les dynamiques industrielles marquées par une forte plasticité des contours des marchés et des alliances entre les firmes. L’économie de réseau créée par les TIC se caractérise aussi par une ambivalence, ses outils permettant tout à la fois d’accroître l’autonomie des individus et de les contrôler au sein de collectifs de travail. Et dans cette économie insoucieuse des frontières étatiques, la création de valeur repose sur l’information et la connaissance qui permettent d’optimiser la gestion de la pro duction mais également d’exploiter les multiples données fournies par les consommateurs. PierreJean Benghozi insiste sur la multiplicité des modèles d’affaires inhérente au capita lisme numérique, sur son bousculement des lois économiques traditionnelles, sur la place qu’y occupent les plateformes d’intermédiation. Sur le passage enfin d’une économie de la rareté à une économie de l’abondance. C. F.
La numérîsatîon touche tout autant a vîe înterne des organîsatîons, es reatîons des marchés et es pratîques des îndîvîdus que a façon de penser et de conceptuaîser es phénomènes organîsatîonnes et économîques. La capacîté d’utîîser es technoogîes de ’înformatîon et de a communîcatîon (TIC) s’avère une composante crucîae dans a stratégîe compétîtîve des entreprîses : améîorer es mécanîsmes et es procédures de contrôe, acquérîr une pus grande lexîbîîté et une moîndre dépendance à ’égard du marché, déveopper des compétences stratégîques spécîiques et redéinîr es frontîères de a concurrence. La vague de ’Internet et des TIC s’înscrît néanmoîns dans une ongue hîstoîre de ’înformatîsatîon des organîsatîons et des échanges.
Cette hîstoîre permet de sîtuer a force des change-ments à ’œuvre et de reatîvîser parfoîs eur radîcaîté. Les prîncîpes économîques en jeu sont reatîvement îmmuabes, maîs îs trouvent à s’exprîmer de manîère quequefoîs partîcuîère à ’heure du numérîque. Les évoutîons touchent notamment es reatîons de pus
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en pus întîmes quî s’étabîssent entre es dîfférentes couches d’actîvîtés (de ’înfrastructure aux contenus), en redéinîssant profondément es formes tradîtîon-nees du capîtaîsme. La nature des enjeux ouverts avec ’économîe numérîque appee donc une rélexîon propre sur ’organîsatîon des écosystèmes îndustrîes. Le renouveement încessant des modèes économîques remet en cause es formes habîtuees de a compétîtîon maîs tout autant a nature des contrîbutîons du numé-rîque à a constructîon d’un bîen-être socîa coectîf.
Comment s’organise l’économie numérique ? Une complémentarité entre innovations incrémentales et disruptives
La vîgoureuse évoutîon înduîte par e numérîque tîent à pusîeurs changements structures. Le pus manî-feste concerne ’accéératîon technoogîque portée par es composants, es réseaux et es appîcatîons, accom-
pagnée d’un lux permanent d’înnovatîons. Ee dessîne un monde îndustrîe en peîn mouvement, dans eque es acteurs peuvent dîsparaïtre rapîdement du faît de a conjonctîon d’une baîsse des coûts et d’înnovatîons încessantes, jamaîs achevées. Ce mouvement dessîne un monde hyper-luîde où es règes d’engagement des îndîvîdus tout autant que ’économîe des organîsatîons changent en permanence.
DOSSIER L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE : UNE ÉCONOMIE DISRUPTIVE ?
Dans un te cadre, ’înnovatîon revêt un rôe centra comme vecteur prîncîpa des posîtîons concurrentîees et des reatîons avec es consommateurs. Sa dyna-mîque înterroge néanmoîns a dîstînctîon hîstorîque entre înnovatîon dîsruptîve et încrémentae. L’enjeu de a dîscussîon n’est pas de pure rhétorîque : pourSchumpeter, î s’agît à de a source même du renou-veement du capîtaîsme. La dîsruptîon permet en effet aux irmes et aux entrepreneurs de trouver de nouveaux espaces de croîssance : ee contrîbue de ce faît à remettre en cause et faîre dîsparaïtre es rentes îndues de ’« ancîenne » économîe.
Les modes de productîon, de dîstrîbutîon et de consommatîon des bîens et des servîces sont de faît boueversés par a numérîsatîon. De nouveaux marchés surgîssent, un grand nombre d’actîvîtés connaîssent des mutatîons rapîdes, es chaïnes de vaeur se restructurent, menaçant a posîtîon de grands acteurs tradîtîonnes, dépaçant es reatîons de pouvoîr au seîn des îndus-trîes. Des modèes d’affaîres înédîts sont expérîmentés, ouvrant des voîes nouvees au inancement des actîvîtés. Confrontée à de fortes încertîtudes sur ’émergence de soutîons technîques aternatîves, sur ’expressîon de formes renouveées de a demande et sur es înlexîons des marchés, es entreprîses s’engagent dans des dyna-mîques soutenues d’înnovatîon quî redéinîssent es équîîbres entre a R & D amont et ’împîcatîon des cîents dans a conceptîon et ’évauatîon des produîts. Ce faîsant, e numérîque redéinît compètement es ressources stratégîques cés sur esquees s’appuyaîent es entreprîses, qu’î s’agîsse de a maïtrîse de atechnoogîe, a maïtrîse des înformatîons, a maïtrîse de a ocaîsatîon du rapport entre e vîrtue et e physîque, ’approprîatîon et e contrôe des usages.
Ce phénomène se traduît d’une part par ’accééra-tîon des dynamîques îndustrîees et d’autre part entraïne une redéinîtîon profonde des contours des irmes et des marchés. La nécessîté d’înnovatîons rapîdes appee en effet de nouvees formes de conceptîon et de par-tenarîats îndustrîes : es frontîères des irmes, eur
posîtîonnement dans a chaïne de vaeur et eur cadre compétîtîf sont beaucoup pus mouvants car es reatîons de compétîtîon et de coopératîon sont conçues sîmu-tanément, grâce au numérîque, de manîère évoutîve et contîngente, en créant une forme de radîcaîté des phénomènes d’înnovatîon. Cette radîcaîté tîent d’abord à ’essence même des înnovatîons et des archîtectures îndustrîees qu’ees sous-tendent, amenant à perce-voîr dîfféremment es ressources productîves de a irme. En pensant sîmutanément équîpements, bîens et servîces, es irmes înnovantes renversent en effet compètement a nature de eurs « produîts » et de eur marché, raîsonnant à partîr de fonctîonnaîtés d’usage et pus seuement à partîr de a maïtrîse de technoogîes ou d’équîpements.
Maîs cette radîcaîté a aussî des effets sur es straté-gîes d’învestîssements et es nîveaux de rîsque inancîer assocîés. On peut y voîr, d’aîeurs, un des facteurs détermînants pour expîquer a pace grandîssante des dynamîques d’entrepreneurîat et destart-updans ’éco-nomîe numérîque.
Ces nouvees approches de ’înnovatîon à ’âge du numérîque remettent en cause ’aternatîve schumpété-rîenne au proit d’une forme înédîte de compémentarîté entre înnovatîons încrémentaes et dîsruptîves. Car e dîgîta favorîse e méange de changements radîcaux et d’autres pus mîneurs. Les înnovatîons numérîques sont en effet conçues d’embée dans une perspectîve gobae se traduîsant par une conceptîon d’ensembe d’undesîgnde marché, d’organîsatîon, d’usage et de technoogîe autour de fonctîonnaîtés. Dans un te cadre, es dîfférents regîstres d’înnovatîon poîntés ne se superposent pas maîs tendent putôt à s’artîcuer et se renforcer.
La technologie, dimension oubliée du numérique ?
Dans a pupart des anayses sur ’économîe numérîque et ’înternet, a dîmensîon numérîque est, paradoxaement, e pus souvent traîtée de façon gobae et très abstraîte. Le rîsque est aors grand de sous-éva-uer – voîre d’évacuer compètement – ’împortance centrae de a technoogîe dans es mutatîons en cours au proit d’une seue vîsîon des înnovatîons de servîce. Le degré trop éevé de généraîté des propos empêche en effet de penser a spécîicîté des TIC, en masquant derrîère es termes de « numérîsatîon des entreprîses » ou d’« ubérîsatîon » des modes d’approprîatîon et des
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stratégîes très dîfférentes de mobîîsatîon de ces tech-noogîes. Or a vague technoogîque actuee est très sînguîère. Loîn de se cantonner à des types d’usages, de fonctîons ou d’outîs spécîiques, ee est au contraîre marquée par un degré très éevé de moduarîté et de abîîté tenant aux capacîtés d’artîcuer et de reconigurer en contînu, et de manîère contîngente, înfrastructure, outîs et postes de travaî. Les technoogîes s’orga-nîsent et s’entreacent aînsî en « système » autour des postes de travaî et dans es systèmes d’înformatîon et de communîcatîon. Ces partîcuarîtés font des TIC un vérîtabe couteau suîsse ouvrant de arges possîbîîtés d’approprîatîon par es secteurs es pus dîvers – de ’agrîcuture à a santé – et permettant eur utîîsatîon par es acteurs es pus varîés – des PDG aux sîmpes opérateurs – en favorîsant à a foîs un contrôe centra accru et une pus grande autonomîe ocae.
Leurs gaîns de performances résutent tantôt des sources de productîvîté îndîvîduee, dues à un ensembe d’outîs et d’appîcatîons mîs à a dîsposîtîon des îndî-vîdus pour eur permettre d’être pus eficaces. Maîs ces outîs sont aussî parfoîs dépoyés dans une tout autre perspectîve, coectîve, comme un système quî met en reatîon es membres d’un coectîf de travaî et structure dîrectement ou îndîrectement eur actîvîté commune. Dans ce second cas, es TIC contraîgnent fortement es utîîsateurs, ne eur aîssant pas e choîx d’utîîser ou non te ou te protocoe ou procédure ; ce quî constîtuaît un « outî » pour es uns devîent aors souvent un « moyen » de contrôe pour es autres.
L’observatîon des entreprîses montre aînsî que a numérîsatîon se traduît sîmutanément par un renfor-cement de a soupesse et une rîgîdîté renouveée. Cette tensîon entre contrôe socîa et autonomîe est constîtu-tîve d’une économîe de réseau mondîaîsée. Les débats actues autour du cryptage des données ’attestent. Les mêmes grandes entreprîses de servîces comme Appe, Facebook ou Googe fortement crîtîquées pour eur usage des données personnees défendent aussî avec force eurs utîîsateurs en refusant de fournîr aux pou-voîrs pubîcs es moyens de décryptage des données quand cea s’avère nécessaîre. Une économie mondiale Une autre caractérîstîque majeure de ’économîe numérîque tîent aux possîbîîtés, ouvertes par es TIC, de communîcatîon et coopératîon à dîstance, et d’înscrîptîon dans des înfrastructures et des réseaux înterconnectés. Ees uî ont d’embée donné une dîmen-
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sîon mondîaîsée. Les processus de productîon, de dîstrîbutîon et d’înternatîonaîsatîon des entreprîses se sont éargîs, en brouîant es frontîères natîonaes autant que sectorîees. Désormaîs, ’offre de bîens et servîces peut s’appuyer sur une organîsatîon înternatîonae de a productîon et ’extensîon transnatîonae des cîrcuîts de dîstrîbutîon permet de toucher des consommateurs partout dans e monde. Les entreprîses numérîsées bénéicîent ensuîte des opportunîtés de déocaîsa-tîon iscaes des sîèges socîaux et d’une organîsatîon « hors so » conduîsant à optîmîser a taxatîon des lux inancîers. Ces dynamîques sont confortées par une gouvernance orîgînae de ’Internet assurant ’înter-connexîon, ’organîsatîon technîque et a sécurîté des réseaux à un nîveau transnatîona par des înstîtutîons – en partîe – non gouvernementaes.
L’Internet boueverse progressîvement e système fondé sur es frontîères entre espaces physîques, comme ’îustrent es débats récents en Europe. Après que a questîon de a TVA sur e e-commerce transfrontaîer s’est posée, a pérennîté de droîts d’expoîtatîon terrî-torîaux des contenus sportîfs et cutures est désormaîs débattue, car au nom de quoî refuser à un consommateur françaîs ’accès aureplayde ses chaïnes de téévîsîon quand î se trouve aîeurs en Europe ; de même, est encore en suspens a capacîté d’un juge européen d’îm-poser à un moteur de recherche amérîcaîn ’effacement des données personnees d’un cîtoyen de ’UE. L’essor du numérîque a aînsî contrîbué à dîssoudre progres-sîvement e îen entre a ocaîsatîon géographîque, e pouvoîr des gouvernements ocaux sur es marchés en îgne, es effets des comportements en îgne des îndî-vîdus. Les efforts menés par es souveraînetés ocaes pour mettre en œuvre es règes appîcabes au nîveau mondîa, et orîenter et déinîr ces règes à partîr de a ocaîsatîon physîque sont très fortement înterrogés.
La questîon du rapport de ’économîe numérîque au terrîtoîre est donc centrae maîs es enjeux natîonaux de cette économîe mondîaîsée restent ma appréhendés. Car es terrîtoîres d’actîon des entreprîses et eur rapport aux terrîtoîres se transforment. Un doube mouvement modîie en profondeur es rapports entre monde vîrtue et monde physîque. La dématérîaîsatîon compète de certaîns servîces et contenus ouvre d’un côté a voîe à des formes ubîquîtaîres de consommatîon « en mobî-îté », favorîsant une gobaîsatîon des marchés, des modèes d’affaîres et du champ d’actîon des acteurs économîques ; c’est partîcuîèrement e cas pour a musîque ou ’audîovîsue. Maîs d’un autre côté, a
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nécessaîre présence physîque ou matérîaîté de ’objet (cas des ventes de bîens d’équîpement, de vêtements, ou d’objets de décoratîon) a aussî stîmué ’apparîtîon de formes înédîtes de « dîstrîbutîon dîstante » reposant sur a dématérîaîsatîon de ’înformatîon et des transactîons dans e cadre d’une ogîstîque optîmîsée permettant a ocaîsatîon des formes de consommatîon. Le succès de sîtes comme Aîbaba, Amazon ou Zaando ’atteste.
Une économie de l’information et de la connaissance
Parce qu’ee s’appuîe sur e traîtement de ’înfor-matîon (e I de TIC), ’économîe numérîque est, d’une manîère presque tautoogîque, une économîe de ’înfor-matîon. C’est à a créatîon de vaeur ee-même que contrîbue ’înformatîon. Maîs cee-cî n’exîste pas en soî : ee s’înterprète en contexte, seon es moments et es utîîsateurs, suîvant des savoîrs et des savoîr-faîre. Ee est surtout mîse en forme dans es archîtectures organîsatîonnees des systèmes d’înformatîon, par des mécanîsmes coectîfs et des communautés d’échange tout autant qu’en s’appuyant sur des substrats tech-nîques tes qu’agorîthmes ou appîcatîons dédîées. I n’est dès ors pas sîmpement questîon d’économîe de ’înformatîon, maîs aussî de a connaîssance, de ’attentîon, de a donnée.
L’anayse de ces nouveaux mécanîsmes de créatîon de vaeur permet de mîeux comprendre es modaîtés de gestîon des înformatîons dans un cadre coectîf et coopératîf, au-deà du seubîg dataauque on tend à réduîre toute cette économîe de a connaîssance. L’împortance des changements à ’œuvre tîent, en partîcuîer, à a nature très dîverse des înformatîons sur esquees peut porter a créatîon de vaeur. Ce sont d’abord es înformatîons de ’amont, quî portent sur a gestîon de a productîon et des approvîsîonnements et dont e traîtement permet de repenser profondément es sources de performances et de compétîtîvîté. C’est notamment une des perspectîves ouvertes par ’înternet des objets par exempe. Maîs ’înformatîon est aussî cee de ’ava, quî concerne es caractérîstîques du marché et es traces d’usage. Les utîîsateurs ne sont en effet pus seuement de sîmpes consommateurs. Par ’expoîtatîon descookîescomme par es avîs qu’îs postent ou es opératîons qu’îs effectuent, îs produîsent des données en contînu, de manîère dynamîque, en ouvrant a voîe à des modaîtés înédîtes de vaorîsatîon et d’expoîtatîon : vente de prois utîîsateur, vente de vîsîbîîté sous forme de mîse en avant pubîcîtaîre,
vaorîsatîon de a prévîsîbîîté de comportements, agré-gatîon et traîtement de données. Lebîg datan’est îcî que e révéateur de transformatîons engagées depuîs ongtemps dans e marketîng, à une échee certes moîndre, dans ce que ’on auraît aors pu quaîier de «medîum data».
Les dynamiques inédites du capitalisme numérique
La combînaîson de toutes ces caractérîstîques contrîbueà déinîr des dynamîques économîques îné-dîtes quî tîennent à a pace tout à faît nouvee des modèes d’affaîres et des modes de inancement asso-cîés. Ees reèvent de stratégîes quî se dessînent autour du rôe cé de nouvees formes d’întermédîatîon. Ees marquent e bascuement du capîtaîsme d’une économîe ancrée hîstorîquement dans ’expoîtatîon de a rareté à des structures de déveoppement ressortîssant au contraîre à des économîes de ’abondance. La place des modèles d’affaires Hîstorîquement, ’îndustrîe et e management se sont construîts autour de ’îdée qu’î exîste unone best waypour s’organîser et produîre des bîens. Entre es constructeurs automobîes, î exîste certes des dîffé-rences, maîs a façon de fabrîquer des voîtures reste, grosso modo, sîmîaîre. Cea n’est pas du tout e cas dans e numérîque où a lexîbîîté des technoogîes et a manîère de es agencer ouvrent au contraîre a possîbîîté de concevoîr de façon très dîfférente a fournîture des mêmes bîens et servîces en artîcuant très întîmement usages, technoogîe, productîon du servîce, reatîons au consommateur et modèes de revenus. C’est bîen cette capacîté de renverser totaement es formes cas-sîques de transactîon que désîgne e terme d’ubérîsatîon. Les possîbîîtés de reconigurer sans cesse es formes d’offres, de servîces et de monétîsatîon génèrent une mutîpîcatîon des modèes d’affaîres dans un même secteur îndustrîe. Une premîère expîcatîon à ce foîsonnement est qu’î résute de stratégîes d’exporatîon des entreprîses pour arrîver à trouver e « bon » modèe en îgne : c’est ce que ’on voît par exempe dans a presse. La mu-tîpîcatîon tîendraît aors à ’addîtîon de mécanîsmes d’essaîs-erreurs où tout e monde teste des soutîons avant de converger surlabonne soutîon. Nous serîons dans ce cas dans une phase temporaîre quî devraît se stabîîser. Maîs î exîste aussî une seconde expîcatîon,
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pus perturbante, quî voît dans es modèes d’affaîres e support même de ’înnovatîon. Grâce aux TIC, es entreprîses înnovent en effet désormaîs moîns sur a nature întrînsèque de ’offre que sur es modes de tran-sactîon, sur a traçabîîté, sur es métadonnées, sur a possîbîîté d’utîîser des înformatîons d’utîîsatîon pour créer de nouvees actîvîtés ou de nouveaux servîces par exempe.
Dans un te cadre, se jouent des formes înédîtes de concurrence, à ’întérîeur même des chaïnes de vaeur. Aors que ’on voyaît essentîeement, jusque-à, des concurrences horîzontaes cassîques entre acteurs anaogues produîsant des bîens sîmîaîres, î s’étabît désormaîs de nouvees formes de com-pétîtîon vertîcaes entre des acteurs très dîfférents : fournîsseurs de bîens et servîces, întermédîaîres de ’înformatîon, fournîsseurs de termînaux, fournîsseurs d’accès… Chacun se bat pour être au pus près du consommateur ain de constîtuer, grâce à a force de sa marque, e poînt d’entrée prîvîégîé d’offres désormaîs agrégées… un peu comme dans ce jeu d’enfants où chacun met sa maîn au-dessus de cee de ’autre pour savoîr quî sera e dernîer. Car ’éément décencheur d’une transactîon peut aussî bîen être e forfaît du fournîsseur d’accès à Internet, que e choîx du termîna et de son système d’expoîtatîon, ’appîcatîon fournîssant e contenu ou e servîce, voîre e moteur de recherche ayant conduît à cette appîcatîon. L’économîe numérîque est aînsî, sous bîen des anges, une économîe dubrandîng.
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Un nouveau rôle pour le capital ?
L’împortance de a dîmensîon technîque assocîée à a grande înstabîîté des modèes d’affaîres et des formes de a concurrence amène à repenser es formes tradîtîonnees de inancement, d’învestîssement et de rémunératîon des entreprîses. Le numérîque conjugue en effet deux économîes très dîfférentes : cee de ’în-frastructure et cee de a donnée et des servîces. La premîère est une îndustrîe de coûts ixes, où es effets de réseau sont împortants. À ’înverse, ’économîe de servîces est pus abîe et peut se penser à faîbe coût margîna quand es înfrastructures et es réseaux sont déjà à et dîsponîbes. Les conséquences sont mutîpes.
Une premîère conséquence, souvent présentée sous ’ange de a net neutraîté, concerne a manîère dont a vaeur créée sur es servîces est partagée entre es dîffé-rents acteurs de a chaïne de vaeur. Pus précîsément, dans quee mesure cette vaeur est-ee captée par es acteurs de ’ava ou, au contraîre, contrîbue-t-ee au inancement des înfrastructures ?
Une deuxîème conséquence împortante touche es formes de rémunératîon du capîta assocîées aux nouveaux modèes d’affaîres du numérîque : modèe îndustrîe recherchant a rentabîîté des actîvîtés ou modèe inancîer vîsant des antîcîpatîons de croîssance dans une perspectîve de cessîon utérîeure. La questîon se pose tout spécîaement dans un écosystème faîsant une arge part à ’entrepreneurîat et auxstart-up, au inancement des înnovatîons et au rafinement des
modaîtés de inancement (capîta-rîsque,busîness angels, fonds d’amorçage…).
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Une troîsîème conséquence résîde enin dans a très grande fragîîté des posîtîons domînantes dans ’éco-nomîe numérîque. Certes, cette économîe est marquée par un poîds très fort des externaîtés de réseaux, favo-rîsant a constîtutîon de monopoes dans une ogîque de «wînner takes all». Des acteurs domînants se sont d’aîeurs succédé tout au ong de ’hîstoîre – récente – de ’înternet. Maîs es renversements de posîtîon peuvent être spectacuaîres. Pensons aux eaders qu’ont été Yahoo !, AtaVîsta, AOL, Backberry, Myspace, Netscape…
Intermédiations et plateforme
Depuîs ongtemps ont été souîgnées ’împortance dans ’économîe numérîque de a notîon d’întermé-dîatîon et cee, concomîtante, de désîntermédîatîon. Grâce à a lexîbîîté des TIC, des întermédîaîres peuvent capter dîrectement une part de a vaeur en court-cîr-cuîtant es acteurs en pace ou en se greffant sur des maîons dîfférents de a chaïne de vaeur. La révoutîon numérîque est aînsî en grande partîe une révoutîon de ’întermédîatîon. L’apparîtîon de pateformes, a structuratîon de marchés bîfaces et, devraît-on ajouter, e déveoppement d’une économîe de a prescrîptîon en constîtuent es phénomènes es pus marquants. En stîmuant des stratégîes novatrîces et entrepreneurîaes autour d’ees, es pateformes d’întermédîatîon favo-rîsent e déveoppement d’écosystèmes îndustrîes et transforment ’ensembe des iîères assocîées : émer-gence de nouvees offres, constîtutîon de nouveaux modèes d’affaîres et îrruptîon de nouveaux acteurs. Par a pace qu’ees peuvent prendre, ees créent des effets de réseau et des formes de domînatîon înédîtes passant par es modaîtés d’agrégatîon de ’offre et de a demande à une échee înoue, sur des chaïnes de vaeur raccourcîes, par a capacîté d’assurer transac-tîons et contrôe de ’attentîon et de a prescrîptîon sur des marchés coupés, par a maïtrîse de standards proprîétaîres fournîssant des bases ouvertes à même d’accueîîr des formes éargîes d’înnovatîon.
Les formes d’întermédîatîon assocîées au numérîque ne doîvent donc pas se réduîre à une vîsîon purement înéaîre où î s’agîraît sîmpement d’accéder e pus dîrectement au marché. La pace grandîssante des pate-formes traduît bîen putôt ’împortance des phénomènes de partenarîats et des întrîcatîons îndustrîees dans es
chaïnes de vaeur. Ee contrîbue à une forme de dîsso-utîon de ’approche « par acteur ou par entreprîse » au proit d’une approche « par écosystème ».
D’une économie de la rareté à une économie d’abondance
Les bases tradîtîonnees de ’économîe et de a gestîon ont toujours reposé sur e prîncîpe de rareté des ressources et donc sur a recherche des meîeures condî-tîons pour eur utîîsatîon et eur aocatîon. Maïtrîse stratégîque des ressources cés, organîsatîon ogîstîque et gestîon des stocks, îmîtatîon physîque des espaces et des forces de vente, cîbage des segments de mar-ché… : chacun de ces regîstres d’actîon des entreprîses est aînsî profondément marqué par e caractère îmîté des moyens dîsponîbes. La mîse en réseau généraîsée ouverte par es technoogîes du numérîque traduît en revanche un bascuement radîca vers une économîe d’abondance et change profondément es dynamîques économîques à ’œuvre. On peut en donner pusîeurs îustratîons tenant autant à a structure de ’offre, qu’aux condîtîons de productîon et aux modaîtés de dîffusîon.
Un premîer facteur est souvent évoqué, dans e an-gage courant, sous e terme d’économîe de a mutîtude ou économîe coaboratîve. Portée par e succès des Uber, Aîrbnb, et autres BaBaCar, ee est à a mode et apparaït, pour beaucoup, comme a force prîncîpae du numérîque. I s’agît, dans une premîère acceptîon, de prendre en compte a possîbîîté de transformer e nombre consîdérabe des înternautes en autant de contrî-buteurs potentîes : c’est e modèeUser GeneratedContentde YouTube ou Wîkîpedîa. Maîs dans une seconde acceptîon, ’économîe coaboratîve renvoîe putôt aux prestatîons assurées dîrectement entre înternautes : î s’agît, dans ce cas, de reconsîdérer ’organîsatîon de a prestatîon de servîce en vaorîsant des échanges de type partage ou troc (co-voîturage ou hébergement d’amîs de passage) quî se sîtuaîent, jusque-à, hors de a sphère économîque marchande. Dans es deux cas, a force d’une masse de contrîbuteurs tîent à a varîété d’înteîgence et de créatîvîté qu’îs offrent, bîen pus grande que cee d’un nombre déinî d’îndîvîdus ou de irmes spécîaîsées. Ee naït ensuîte des oppor-tunîtés sans égaes de réduîre es coûts de prestatîon des servîces et es rîsques assocîés, en es externaî-sant sur es îndîvîdus îsoés (es chauffeurs d’Uber ou de BaBaCar achètent et assurent a maîntenance de eur véhîcue, supportent e rîsque des varîatîons de fréquentatîon…) putôt qu’en es faîsant supporter par
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’entreprîse, contrîbuant de ce faît à une redéinîtîon des cîvages usues entre amateurs et professîonnes ou entre secteur marchand et secteur non marchand.
Un deuxîème facteur d’abondance tîent à ’îrruptîon d’un monde înusîté marqué par une hyperoffre et – cor-réatîvement – par des sîtuatîons d’hyperchoîx. Un traît majeur structurant de ’économîe numérîque résîde bîen dans es possîbîîtés quasîment sans îmîte qu’ee offre pour connecter, stocker et proposer des înformatîons et des contenus dématérîaîsés. La démutîpîcatîon des échanges, ’apport d’une mutîtude prodîgîeuse de contrîbuteurs, ’enrîchîssement cumuatîf, dans a durée, des portefeuîes d’offres exîstantes et a mutîpîcîté des formes de vaorîsatîon créent un changement d’échee compet dans a proîfératîon des contenus et servîces. On compte par exempe, sur e seu cas françaîs, pu-sîeurs centaînes de pateformes de musîque en îgne. L’accumuatîon sans îmîte des œuvres exîstantes et a mutîpîcîté des contenus spontanément proposés par es înternautes rend dîficîe ’exercîce habîtue de a décî-sîon, reposant sur a maïtrîse cognîtîve de a structure de ’offre et des modaîtés de séectîon. Cette maïtrîse n’est pus possîbe : ’hyperoffre a donc pour coroaîre un hyperchoîx. La possîbîîté de choîsîr dans des offres péthorîques suppose aors de s’appuyer sur des outîs automatîques de séectîon et de recommandatîon (aîde au choîx et personnaîsatîon du conseî, proposîtîon statîstîque sur a base de cîents anaogues), opérant a posterîorîsur ’offre exîstante putôt qu’a prîorîsur des crîtères à satîsfaîre. Dans une tee sîtuatîon, a domînance des acteurs de ’înternet n’est pus îée aux formes cassîques de domînatîon concurrentîee, mesurabe par exempe par des parts de marché, maîs bîen putôt au contrôe de ’attentîon et de a prescrîp-tîon dans des pateformes opérant sîmutanément sur pusîeurs marchés. La péthore de bîens, contenus et servîces dîsponîbes empêche es consommateurs de s’y retrouver et donne un rôe prépondérant aux pa-teformes, prescrîpteurs et înstances de préconîsatîon.
Le dernîer facteur marquant de cette économîe de ’abondance est dîrectement reîé au poînt précédent. I tîent à ’extensîon des formes de gratuîté dans es servîces en îgne et quî es rend dîsponîbesad lîbîtum. Grâce aux formes de vaorîsatîon nouvees de ’înfor-matîon, de a donnée, du référencement, de a mîse en avant ou de a recommandatîon, es acteurs peuvent repenser compètement a monétîsatîon des offres de servîce. Is ont d’abord a possîbîîté de proposer a fournîture de servîces gratuîts ain de construîre une
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arge audîence quî rendra d’autant pus întéressante a commercîaîsatîon de servîces coupés (înformatîons, données, référencements) quî pouvaîent jusque-à apparaïtre comme de second ordre. C’est à e modèe émînemment rentabe de Googe maîs quî n’a faît, inaement, que déveopper et afiner ceuî très cas-sîque de a radîo ou de a téévîsîon. Maîs a gratuîté résute aussî d’une tout autre stratégîe quî consîste à déveopper es transactîons en favorîsant, dans un premîer temps, ’engagement des consommateurs sur une offre gratuîte, pour es încîter ensuîte à payer pour des servîces compémentaîres ou de meîeure quaîté. Ce modèe, quaîié defreemîum, a notamment trouvé son succès dans a presse et es jeux vîdéos. ● ● ●
Le portraît tracé îcî fournît une vîsîon déstabîîsante de ’économîe numérîque. Loîn de ne représenter que des phénomènes temporaîres îés à une étape de dîsrup-tîon, es dynamîques à ’œuvre suggèrent au contraîre des facteurs de changement pérennes et omnîprésents dans ’économîe et a stratégîe des irmes. Les capacîtés de redéinîtîon permanentes des contenus, des offres, des modes de consommatîon et des modèes d’affaîres sont désormaîs ’éément structure de ’économîe numérîque : une économîe où e changement devîent a norme.
Les bîoogîstes évoutîonnîstes usent d’une méta-phore très parante, tîrée de Lewîs Carro, pour rendre compte d’un phénomène anaogue : a conservatîon des espèces par a mutatîon des gènes. Is ’appeent a théorîe de a Reîne rouge. Dans e roman, Aîce ren-contre a Reîne de cœur quî court à corps perdu dans a campagne et ee uî demande : « Pourquoî cours-tu aussî vîte ? » La Reîne uî répond : « Je suîs obîgée de e faîre parce que e terraîn déie en permanence sous mes pîeds. Sî je veux rester au même endroît, je suîs obîgée de courîr ». La métaphore est partîcuîèrement întéressante en ce qu’ee permet de dépasser totaement ’aternatîve dîsruptîon/încrémentaîsme. Ee îndîque en effet que c’est inaement a transformatîon permanente des modèes quî permet aux entreprîses de construîre une certaîne forme de stabîîté et de résîîence… et pas sîmpement ’expoîtatîon de ressources stratégîques bîen déinîes ou a seue réponse par ’înnovatîon à un changement de ’envîronnement.
LESNOUVEAUXDÉFISPOLITIQUES ETÉCONOMIQUESDE L’INTERNET Bernard Benhamou Secrétaire général de l’Institut de la souveraineté numérique
Les révélations d’Edward Snowden sur les programmes de surveillance des services de renseignement américains ont suscité de fortes inquiétudes sur la protection des libertés individuelles. Bernard Benhamou explique que les conséquences économiques de cette sur veillance de masse sont également considérables, la confiance des utilisateurs conditionne en effet le développement des technologies numériques. La décision de la Cour de justice de l’Union européenne du 6 octobre 2015 qui a remis en cause la transmission des données personnelles de citoyens européens aux entreprises américaines et la récente opposition entre le FBI et Apple sur le chiffrement des iPhone illustrent les nouvelles dimensions de ce conflit. Dimensions qui pourraient être encore plus importantes avec l’essor des objets connectés. À l’opposé des demandes des services de sécurité qui souhaitent introduire des failles dans les dispositifs cryptographiques – failles que les groupes mafieux ou terroristes découvriront inévitablement –, c’est le chiffrement des données qui pourrait à l’avenir protéger les libertés individuelles mais aussi nos sociétés et leurs infrastructures économiques. C. F.
En ’espace de queques années, e paysage techno-ogîque et îndustrîe de ’Internet a été profondément modîié avec a montée en puîssance des termînaux mobîes et bîentôt ’essor de ’Internet des objets. Dans e même temps, es révéatîons d’Edward Snowden sur es programmes de surveîance mîs en pace par a Natîona Securîty Agency (NSA) ont permîs aux opînîons pubîques de mesurer es nouveaux rîsques pour es îbertés que ces technoogîes peuvent créer. Pus récemment, es débats quî se dérouent aux États-Unîs et en Europe à propos des mesures technoogîques et jurîdîques prîses par es gouvernements pour faîre face aux menaces terrorîstes, commencent à évoquer es conséquences de ces mesures sur ’archîtecture înformatîonnee de nos socîétés. En effet, en pus de remettre en cause a protectîon des données personnees des cîtoyens, es actîons des États pourraîent aussî avoîr des effets de bord împrévîsîbes sur ’ensembe
du paysage îndustrîe des technoogîes. Ces débats quî sembaîent jusqu’aors réservés aux seus experts reèvent d’enjeux poîtîques et économîques majeurs pour ’ensembe de nos socîétés et, à ce tître, devront faîre ’objet d’un vérîtabe débat démocratîque.
L’après Snowden : vers une redéfinition de la géopolitique de l’Internet
Dans es deux décennîes passées, a géopoîtîque (1) de ’Internet a été condîtîonnée par a maïtrîse des înfrastructures essentîees à a gestîon de ’Internet.
(1) Benhamou B. et Sorbîer L. (2006), « Internet et souveraî-neté : a gouvernance de a socîété de ’înformatîon »,Polîtîqueétrangère, IFRI, automne. http://www.netgouvernance.org/poîtîqueetrangere.pdf
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C’est en partîcuîer e cas du système de gestîon des noms de domaînes (aussî appeé DNS) quî détermîne a cartographîe fonctîonnee de ’Internet à ’échee mondîae. La gestîon du DNS est en grande partîe à ’orîgîne de a mîse en pace du premîer sommet mon-dîa des Natîons unîes sur a gouvernance de ’Internet en 2005.
Désormaîs, ce sont es lux d’înformatîon, eur traî-tement et a ocaîsatîon des données quî devîennent de nouveaux enjeux de souveraîneté pour es États. Comme (2) e décrîvaît e socîoogue des réseaux Manue Castes , a montée en puîssance de ’Internet consacre e pas-sage d’un espace des îeux à un espace des lux. Or e contrôe de ces lux et eur surveîance par es agences de renseîgnement amérîcaînes ont été au cœur des révéatîons d’Edward Snowden. Aînsî, ’accord «Safe Harbor» quî permettaît aux entreprîses amérîcaînes de traîter es données personnees des cîtoyens européens a été învaîdé par a Cour de justîce de ’Unîon euro-péenne dans son arrêt du 6 octobre 2015, en raîson des rîsques de surveîance de ces données par es agences de renseîgnement amérîcaînes. Cette învaîdatîon et sa récente renégocîatîon sous ’întîtué «Prîvacy Shîeld» ont marqué e début d’une prîse en compte par ’Europe de a nouvee donne créée par ’ère « post Snowden ». En effet, en revenant sur cet accord crucîa pour pus de 4 000 socîétés amérîcaînes, es înstîtutîons européennes ont étabî a premîère actîon de gouvernance des données à ’échee européenne. Certaîns aant même jusqu’à décrîre cet événement fondateur comme ’embryon d’un gouvernement européen.
En pus des écoutes mîses en pace par a NSA (comme cee du programme PRISM), Snowden a révéé que ’ensembe des couches quî constîtuent ’Internet, depuîs es protocoes de sécurîté en passant par es dîsques durs des ordînateurs ou pus récemment es termînaux mobîes, peuvent être crîbées voontaîrement de faîes de sécurîté (avec es programmes Burun ou Equatîon). Le prîncîpe étabî par e physîcîen Dennîs (3) Gabor pour décrîre es évoutîons des technoogîes de ’armement pourraît aînsî être paraphrasé pour décrîre es évoutîons des technoogîes numérîques îées à a souveraîneté des États : «Tout ce quî est technologîque-
(2) Castes M. (1998),La socîété en réseaux. L’ère de l’înfor-matîon, Parîs, Fayard. (3) « Tout ce quî est technîquement faîsabe se fera, que sa réa-îsatîon soît jugée moraement bonne ou condamnabe… ». Cf. Gabor D. (1963),Inventîng the Future, Londres, Éd. Secker & Warburg.
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ment faîsable pour facîlîter le travaîl des agences de renseîgnement sera faît ou tenté, quelles qu’en soîent les conséquences polîtîques ou morales…».
Comme ’ont faît remarquer es îndustrîes des technoogîes, ces faîes mettent aussî en pérî ’un des pîîers essentîes du déveoppement économîque de ces technoogîes : a coniance des utîîsateurs. S’î a été souvent questîon des aspects îés à a protectîon des îbertés îndîvîduees dans es dîscussîons suscîtées par es révéatîons d’Edward Snowden, es aspects écono-mîques pourraîentîn inedomîner e débat înternatîona sur es formes que prendront nos socîétés à mesure que se déveopperont des technoogîes de pus en pus mêées à nos actîvîtés quotîdîennes. Or, ’întrusîon des acteurs du renseîgnement non seuement dans a coecte d’înformatîon maîs dans a déinîtîon même des prochaînes génératîons de technoogîes est désor-maîs perçue comme un rîsque économîque et poîtîque majeur pour es acteurs îndustrîes. En effet, comme e rappeaît Maxîme Chertoff, ’ancîen responsabe du département Homeand Securîty :« Hîstorîquement, nos socîétés n’ont pas été conçues pour facîlîter le travaîl de collecte d’înformatîon des servîces de ren-(4) seîgnement…».
Des effets de bord imprévisibles
Le récent conlît entre e FBI et Appe à propos des mesures de contournement des dîsposîtîfs de chîf-frement des îPhone correspond à une tentatîon ancîenne des servîces de renseîgnement amérîcaîns d’înstaer oficîeement des portes dérobées (backdoors) dans ’ensembe des termînaux connectés. Déjà dans es années 1990, a NSA avaît déveoppé une puce cryp-tographîque «Clîpper Chîp» dont es cés auraîent été détenues par es autorîtés amérîcaînes quî au besoîn auraîent pu déchîffrer ’ensembe des échanges înfor-matîques transîtant par ces puces. Cette puce avaît été abandonnée en 1996. Deux décennîes pus tard, ces questîons se posent avec une acuîté d’autant pus grande qu’ees s’înscrîvent dans un cîmat sécurîtaîre où es menaces d’attaques sont désormaîs perçues par ’ensembe des opînîons pubîques.
(4) « Even the Former Dîrector of the NSA Hates the FBI’s New Surveîance Push »,The Daîly Beast, 27 juîet 2015. http://www.thedaîybeast.com/artîces/2015/07/26/even-the-former-dîrector-of-the-nsa-hates-the-fbî-s-push-for-new-surveî-ance-powers.htm
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Aînsî, a possîbîîté d’înstaer des portes dérobées dans es dîsposîtîfs destînés au grand pubîc s’est pro-gressîvement împosée dans es débats poîtîques des deux côtés de ’Atantîque. La socîété Appe, au départ îsoée dans son refus de se conformer aux demandes du FBI, a progressîvement été rejoînte par ’ensembe des acteurs économîques majeurs de ’Internet. En effet, e paysage îndustrîe et poîtîque a évoué et es socîétés quî s’opposent à ces mesures igurent parmî es pus împortantes capîtaîsatîons boursîères mondîaes et, en pus de eur capacîté d’înluence à Washîngton, ces socîétés forment ’épîne dorsae des technoogîes quî progressîvement s’împosent dans tous es secteurs de ’actîvîté économîque et socîae.
Désormaîs, a protectîon jurîdîque que récament es îndustrîes des technoogîes face aux demandes des servîces de renseîgnement correspond à a créatîon d’un nouveau « moment constîtutîonne » de ’Internet. I s’agît en effet pour es technoogîes cés du fonctîonnement et de a coniance de bénéicîer des mêmes protectîons constîtutîonnees que cees quî protègent a îberté d’expressîon. Comme e rappee ’expert en cybersécurîté (5) Bruce Schneîer , a pus grande erreur que pourraîent commettre es pays déveoppés seraît en effet de créer des faîes quî seront nécessaîrement découvertes par des groupes maieux ou terrorîstes. Aînsî, a réponse des servîces de sécurîté face aux menaces terrorîste porteraît en ee e rîsque de fragîîser nos édîices îndustrîes voîre nos înstîtutîons ees-mêmes. Ce quî faît dîre à Mîke McConne, ’ancîen patron de a NSA, que a posîtîon (6) d’Appe sur a cryptographîe reève du patrîotîsme .
Première fracture entre gouvernement américain et industries technologiques
Sî dans e passé, es îbertés îndîvîduees et e déveoppement de ’Internet sembaîent aer de paîr, e contexte înternatîona a depuîs remîs en cause es îens quî exîstaîent entre es dîscours de ’admînîstra-tîon amérîcaîne et ses acteurs îndustrîes. Aînsî, ors de son mandat à a tête du Département d’État, Hîary Cînton décrîvaît es prîncîpes quî guîdaîent son actîon
(5) Schneîer B. (2015),Data and Golîath, New York, Ed. Norton & Company. (6) « Appe’s Encryptîon Stance Patrîotîc, Says Ex-NSA Chîef »,Tom’s Guîde, 4 mars 2016. http://www.tomsguîde.com/ us/mcconne-chertoff-appe-fbî-rsa, news-22346.htm#sthash. Swn8ed0V. uxfs
sur e déveoppement înternatîona des technoogîes (en partîcuîer au moment des prîntemps arabes) en ces termes : «Je voulaîs avertîr des pays comme la Chîne, la Russîe et l’Iran que les États-Unîs allaîent promouvoîr et défendre un Internet où les droîts îndî-vîduels sont protégés et quî est ouvert à l’înnovatîon, înteropérable dans le monde entîer, assez sûr pour mérîter la coniance des gens et assez iable pour les aîder dans leur travaîl. Nous allons nous opposer à toute tentatîve vîsant à restreîndre l’accès à Internet ou à réécrîre les règles înternatîonales quî régîssent ses structures, et soutenîr les mîlîtants et les înnovateurs (7) quî essaîent de contourner les pare-feu répressîfs».
La poîtîque extérîeure des États-Unîs et es îndus-trîes technoogîques fonctîonnaîent aors en peîne harmonîe. Depuîs, ’affaîre Snowden et es tensîons autour des objectîfs sécurîtaîres des États-Unîs ont créé une fracture durabe entre es aîés îndéfectîbes d’hîer. En effet, es întérêts des servîces de sécurîté et es îndustrîes des technoogîes apparaîssent désormaîs comme dîvergents. Sî dans un premîer temps cette fracture concernaît es îndustrîes des technoogîes et e Gouvernement amérîcaîn, ee s’est désormaîs étendue (8) à ’întérîeur même de ’appareî d’État amérîcaîn .
Après ordinateurs et mobiles… les objets connectés
La prochaîne étape du déveoppement des technoo-gîes sera marquée par un mouvement de dîssémînatîon « centrîfuge » de cees-cî dans notre envîronnement quotîdîen. En effet sî nous avons connu jusqu’îcî e déveoppement de ’Internet sur des ordînateurs puîs sur des termînaux mobîes, es prochaînes génératîons d’objets connectés pourraîent être radîcaement dîffé-rentes dans a mesure où ees seront assocîées à des objets « non înformatîques » comme es vêtements, es denrées aîmentaîres ou des accessoîres médîcaux…
Actueement a pupart des objets connectés sont conçus pour transmettre des données à des înfrastructures dîstantes (e pus souvent «cloud») et sont înterrogeabes vîaes termînaux mobîes. Cependant, en ’absence
(7) Cînton H. (2014),Le Temps des Décîsîons. 2008-2013, Parîs, Éd. Fayard. (8) « Appe Vs FBI : îPhone batte exposes rîft în Obama admî-nîstratîon »,Tech2, 7 mars 2016 http://tech.irstpost.com/news-anaysîs/appe-vs-fbî-îphone-batte-exposes-rîft-în-obama-admî-nîstratîon-302762.htm
CAHIERS FRANÇAIS N° 392
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