Collégiennes en quête de beauté

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Maquillage, parfum, coiffure: les jeunes filles accèdent de plus en plus tôt à l'univers de la beauté. Pourquoi ces jeunes filles s'intéressent-elles si tôt à leur apparence ? Que recherchent-elles ? Quels rôles tiennent la beauté et l'apparence dans leur construction et leur expression identitaires ? Quelles sont leurs pratiques quotidiennes ? Ont-elles des codes spécifiques ? Voici une étude menée auprès de collégiennes de 10 à 15 ans.
Publié le : samedi 1 juin 2013
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EAN13 : 9782296537828
Nombre de pages : 230
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Rachida BOUAISS
COLLÉGIENNES EN QUÊTE DE BEAUTÉ
Entre devoir social, expression identitaire et hédonisme
L O G I Q U E S S O C I A L E S LO G IQ U E S S O C IA LE S
COLLÉGIENNES EN QUÊTE DE BEAUTÉ
Entre devoir social, expression identitaire et hédonisme
Logiques sociales Collection dirigée par Bruno Péquignot En réunissant des chercheurs, des praticiens et des essayistes, même si la dominante reste universitaire, la collection « Logiques Sociales » entend favoriser les liens entre la recherche non finalisée et l'action sociale. En laissant toute liberté théorique aux auteurs, elle cherche à promouvoir les recherches qui partent d'un terrain, d'une enquête ou d'une expérience qui augmentent la connaissance empirique des phénomènes sociaux ou qui proposent une innovation méthodologique ou théorique, voire une réévaluation de méthodes ou de systèmes conceptuels classiques. Dernières parutions Alexis FERRAND,La pratique sociale des groupes de jeunes. Identité et localisation,2013. Servet ERTUL, Jean-Philippe MELCHIOR, Éric WIDMER,Travail, santé, éducation. Individualisation des parcours sociaux et inégalités, 2013. Pascal VALLET,Les dessinateurs.Regard ethnographique sur le travail de dessinateurs dans des ateliers de nu, 2013. Yannick BRUN-PICARD,Géographie d’interfaces. Formes de l’interface humanité/espaces terrestres, 2013. Lucie GOUSSARD et Laëtitia SIBAUD (dir.),La rationalisation dans tous ses états, Usages du concept et débats en sciences sociales, 2013. Christiane Saliba SFEIR,Parentalité, addiction et travail social, 2013. Hélène BUISSON-FENETDelphine M et ERCIER (dir.), Débordements gestionnaires, Individualiser et mesurer le travail par les outils de gestion, 2013. Robin TILLMANN,? Le cas de laVers une société sans classes société suisse contemporaine(1970-2008), 2013. Délina HOLDER,Natifs des DOM en métropole. Immigration et intégration, 2013.Fred DERVIN (dir.),Le concept de culture. Comprendre ses détournements et manipulations, 2013. Séverine FERRIÈRE,L’ennui à l’école primaire. Représentations sociales, usages et utilités, 2013. Jean-Yves DARTIGUENAVE, Christophe MOREAU et Maïté SAVINA,Identité et participation sociale des jeunes en Europe et en Méditerranée, 2013.
Rachida BOUAISS
COLLÉGIENNES EN QUÊTE DE BEAUTÉ
Entre devoir social, expression identitaire et hédonisme
© L’Harmattan, 2013 5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris http://www.librairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr ISBN : 978-2-336-30163-1 EAN : 9782336301631
Introduction
Estimé en 2003 à 300Md$ à travers le monde, le pouvoir d’achat des 9-14 ans en fait une cible de consommateurs, potentiels acheteurs,« qui 1 vaut de l’or », et ce, sans même parler de leur pouvoir d’influence sur les 2 achats familiaux, pouvoir estimé à 1 880 Md$ .
Près de 8 ans après ce constat, largement relayé avec enthousiasme dans la presse professionnelle à l’époque, l’offre en direction des moins de 15 ans et des plus de 7 ans semble néanmoins en retard en France, voire même pour certains observateurs, toute la classe d’âge semble encore et toujours 3 « passer à la trappe »(Gassmann et Damay, 2011).
Paradoxalement, les raisons de s’y intéresser ne manquent pas, dont trois principales : 4 Le pouvoir d’achat, estimé à 3 milliards d’euros en France ; L’influence sur les décisions familiales sur tous les plans (les 9-14 ans influenceraient à 80 % les marques achetées par leurs parents) ;
Le potentiel de fidélisation par la création d’une relation entre 5 l’enfant et la marque, à même d’être conservée à l’âge adulte .
1 Cristofari, J.F, « Les Tweens, une cible de choix mais difficile à cerner »,Marketing Magazine, Septembre 2003 (disponible sur emarketing.fr). 2 Institut Millward Brown (2004), EtudeBRAND Child- étude multipays. 3 Deux raisons peuvent expliquer le retard du développement d’une offre plus spécifique à l’attention des 8-14 ans (Gassmann et Damay, 2011) :éthiqued’abord, la « préadolescence » étant considérée comme une période de transition où l’enfant évolue vers l’adolescence et recherche de nouveaux modèles, de nouveaux repères, processus dans lequel il est mal vu de s’ingérer avec une offre commerciale ;culturelle ensuite, s’agissant en France d’une approche du développement de l’enfance marquée par les théories psychologiques de Freud et Dolto, où l’une postule que tout se joue avant sept ans et l’autre que tout se rejoue à l’adolescence. Entre 7 et 15 ans, les « enfants » traversent une période de latence qui semble s’apparenter à unstand-bydont il convient de ne pas se préoccuper. 4 Toujours selon l’étude Millward Brown (2004). 5 Selon Tréguer et Ségati (2005),« les trois quarts des marques découvertes avant l’âge de quinze ans restent parmi les favorites des consommateurs devenus adultes ».
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Parallèlement à ces constats sur le potentiel économique de cette population, les 8-14 ans évoluent, grandissent et cherchent visiblement à s’exprimer par la consommation et les marques (Le Bigot et al. 2004) dans un monde dominé par le règne de l’hypervisibilité et de l’exposition de soi permanente (Aubert et al. 2010), de la consommation postulée en paradigme quasi existentiel (Stiegler, 2008), de l’hypercommunication et de l’hyperconnexion, s’agissant justement d’une génération « née connectée ». Si quelques tentatives notables peuvent être relevées sur certains marchés, notamment les jeux ou l’alimentaire, les « jeunes » de 8 à 14 ans ne semblent pas aisés à atteindre et à comprendre.
Le secteur de la beauté et des cosmétiques, en particulier, déchaîne la 6 polémique dès lors qu’un pas semble fait en direction des 8-14 ans. Paradoxalement, les offres qui peuvent être proposées aux jeunes filles semblent pourtant correspondre à des attentes puisque les pratiques quotidiennes des plus jeunes semblent de plus en plus orientées vers l’embellissement, le travail de l’apparence et la mise en scène de soi. Par exemple, les filles de 8 à 13 ans apparaissent de plus en plus investies dans une logique d’apprentissage de la féminité qui se traduit concrètement par l’initiation aux pratiques de beauté. Ainsi, selon les résultats d’une étude menée par L’Observatoire des Petites Filles du groupe Prisma Presse, en 2010 : 81% font attention à leur look, 86% se maquillent régulièrement pour aller à l’école, 60% se parfument tous les jours, 73% déclarent vouloir maigrir et 77% déclarent avoir un ou plusieurs complexes physiques.
Malgré cela, l’observation de l’offre en Hygiène et Beauté sur les segments de la Grande Distribution et du Sélectif révèle peu de marques ou de gammes spécifiquement dédiées en France, les seules marques non enfant et non adulte en maquillage par exemple, s’adressent par ailleurs aux adolescentes, à partir de 15 ans (Debby, Gosh, Benta Berry).
6 Par exemple, le lancement en 2011 de GeoGirl par Wal-Mart (à destination des 8-12 ans), bien que limité au marché américain, a essuyé de vives critiques dans la presse française (dont la presse féminine). De même, à l’été 2011, à l’ouverture d’un Kids Spa en France (concept importé des Etats-Unis et proposant des prestations esthétiques – dont l’épilation – pour les jeunes filles de 6 à 15 ans).
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Dans ce contexte, nous nous sommes intéressées aux jeunes filles impliquées dans la consommation de produits de beauté et de parfum, dans une logique de compréhension des représentations, des motivations et des pratiques pouvant expliquer leur implication croissante et vraisemblablement massive dans l’univers de la beauté. Cela, dans un objectif d’identification de potentiels axes de développement d’une offre plus spécifiquement dédiée.
Avant de présenter plus précisément la démarche de restitution de nos recherches et résultats, il importe de clarifier la définition de la population « cible » dont nous traitons. Il y a en effet débat sur l’étiquette à donner à ces jeunes filles : sont-elles préadolescentes, adolescentes,tweens, adonaissantes ? Nous retenons à la suite de Le Bigot et al. (2004) et de De Singly (2006), le qualificatif d’adonaissantes pour désigner notre population « cible ». En effet, le qualificatif de « préadolescentes » largement utilisé dans les discours sociaux semble peu pertinent dans la mesure où les jeunes filles en question ne sont pas dans l’antichambre de l’adolescence. Elles ont bel et bien entamé un processus avec lequel elles ont déjà un pied dans l’adolescence (Fize, 2010 ; De Singly, 2006) mais sans être pleinement sorties de l’enfance ni pleinement accomplies en tant qu’adolescentes.
Les travaux des sociologues et spécialistes de cette population (Fize, 2010 ; De Singly, 2006 ; Le Bigot et al, 2004) ont mis à jour des critères permettant de définir l’adonaissance : D’une part, des critères liés à des mutations physiologiques (entrée 7 dans la puberté) , corrélés au processus de socialisation par la scolarisation (arrivée au collège) ;
D’autre part, des critères identitaires et attitudinaux. Au sein du registre de critères,« la précocité du désir d’adolescence »(Fize, 2010) apparaît clé, étant suivie d’actes et de manifestations signant la sortie du« cocon de l’enfance » et l’adolescence en 8 formation .
7 A cet égard, l’entrée dans la puberté est importante pour notre sujet car elle s’accompagne de « signes précurseurs visibles » qui impactent directement l’apparence: développement des seins, affinement de la taille et arrondissement des hanches, perte en uniformité de la peau du visage (moins lisse, début des imperfections). 8 Fize (2010) constate ce désir précoce avec l’adoption de codes « adolescents », dès 8-9 ans : adoption d’un langage « ado », vêtements de marque pour se singulariser et se distinguer, notammentVSenfants, recours à la parure (bijoux, tatouages sans incrustation les corporelle), valorisation des goûts musicaux des aînés (R’n’B et variétés pour les filles). 7
À ces deux critères principaux, s’ajoutent celui de la revendication d’une appartenance sociale définie du point de vue du genre et celui du désir d’autonomie combiné à une dépendance de fait aux parents, matérielle et affective.
Nous faisons le choix de retenir une segmentation par niveau scolaire spécifique à la France et limitons le périmètre de notre recherche aux jeunes filles de 10 à 15 ans, scolarisées au collège. L’intérêt de ce choix réside dans le passage d’un cap symbolique très fort entre le primaire et l’arrivée au collège qui signe l’entrée dans un univers de « grandes », marquant ainsi le début du sentiment de n’être plus une enfant. Sentiment qui va aller croissant au fil des classes passées pour amener les jeunes filles au seuil de e l’adolescence en classe de 3 , soit vers 15 ans en fonction du parcours individuel (Brée, 1993, Le Bigot et al. 2004, Monnot, 2009, Gassmann et Damay, 2011).
Sur cette base, cet ouvrage s’organise en deux parties principales :
Dans une première partie, nous explorons les concepts sous-jacents à notre réflexion et nous présentons une mise en système de ces concepts en articulant la beauté et l’apparence à la dynamique de construction identitaire individuelle. Nous exposons également dans quelle mesure et comment cette dynamique se décline au stade de l’adonaissance et comment elle cherche à être exploitée commercialement à travers la présentation de quelques initiatives notables en la matière (sur le territoire de la beauté mais également de l’habillement et du divertissement).
À l’issue de cette première partie nous proposons de répondre à la question suivante :quelles sont les composantes et la hiérarchie des valeurs de consommation impliquées dans la consommation de produits cosmétiques et de parfum chez les collégiennes et comment capitaliser dessus pour leur proposer une offre spécifiquement dédiée ?
Les éléments de réponses à cette question sont l’objet d’une seconde partie où nous présentons les résultats d’une étude exploratoire menée sur le terrain auprès de jeunes filles appartenant à la population adonaissante. Cette étude exploratoire est composée de deux phases articulées, l’une qualitative et l’autre quantitative. Ces deux phases ont en commun de s’appuyer sur les modèles et typologies issus des principales contributions à la théorie des valeurs de consommation (Holt (1995), Floch (1990), Semprini (1992), Aurier et al. (2004), Borau et Vernette (2010)), tant pour la démarche et la mise en œuvre que pour l’analyse.
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Cadrage conceptuel et état des lieux
Notre travail aborde les dimensions identitaires et attitudinales identifiées comme participant à la définition des adonaissantes (De Singly, 2006) au regard de l’archétype identitaire individuel contemporain et des enjeux liés à la beauté et à l’apparence qui lui sont associés. Nous postulons en cela que l’approche identitaire constitue sans doute l’une des principales clés de compréhension des enjeux et des modalités d’implication des jeunes filles dans l’univers de la beauté et des cosmétiques. Dans cette perspective, l’utilisation de produits cosmétiques et de parfum s’inscrirait dans une démarche de mise en beauté et de présentation de soi participant au« projet de construction identitaire »(Arnould et Thompson, 2005) des adonaissantes. Cette orientation guide l’ensemble de notre réflexion et préside notre revue de littérature.
À travers notre revue de littérature, nous explorons le« cadre institutionnel »1995) structurant et déterminant les discours et (Holt, comportements des adonaissantes en matière de beauté et de consommation cosmétique. Il est entendu que ce cadre rend possible le processus de construction identitaire, notamment en proposant un cadre de référence structuré en modèles et en scénarios (De Singly, 2006). Cinq dimensions constituent ce cadre référent : Les valeurs générales de la société : injonction à devenir soi-même, impératif d’individualisation, valorisation emphatique de la beauté et de l’apparence ; Les interactions au sein desquelles les individus agissent ; Le sens que les individus souhaitent donner à leur existence ; La dépendance à un milieu social ; Les ressources matérielles dont disposent les individus.
Pour notre recherche, nous faisons le choix de ne retenir que les trois premières dimensions qui semblent les plus pertinentes au regard de la dynamique identitaire, impliquant un travail sur l’apparence et la beauté : valeurs générales de la société, interactions, sens existentiel.
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