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Des campagnes de communication réussies, Tome 2

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322 pages
Depuis la parution du tome 1, consacré à l’analyse de campagnes de communication diffusées de 1988 à 2001, le monde des organisations, et donc de leurs communications, s’est complexifié. La consommation des médias – de masse, traditionnels ou émergents – a considérablement évolué. Elle s’est également intensifiée avec la montée du journalisme en direct, l’influence des résultats de sondages de plus en plus fréquents et l’omniprésence des technologies de l’information. _x000D_
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Ce deuxième tome du livre Des campagnes de communication réussies arrive ainsi à point nommé. Passant au crible des théories des relations publiques des campagnes canadiennes de 2003 à 2007, il veut inspirer les praticiens dans la résolution de problèmes et aider les étudiants à concrétiser des notions théoriques. Chaque campagne est décrite, puis analysée en fonction des publics visés, du type de relation, des choix de réseaux, du modèle de communication, des contextes modifiés par les campagnes et de l’utilisation du storytelling. De la gestion des enjeux à la communication de crise, en passant par les campagnes de santé publique, l’organisation d’événements et les campagnes de lancement de produits, l’ouvrage pose un regard à la fois pragmatique et critique sur la pratique récente de la communication organisationnelle. _x000D_
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Comme le souligne, dans la préface, Marcel Barthe, vice-président stratégie d’entreprise de Cossette : « Bien comprendre et intégrer le contenu de ce livre pourrait, j’en suis convaincu, amener une bonification de notre travail. »_x000D_
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Des campagnes de communication réussies
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Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada
Kugler, Marianne, 1948-Des campagnes de communication réussies (Collection Communication, relations publiques) Comprend des réf. bibliogr. et un index. Sommaire: t. 2. 42 études de cas primés. ISBN 2-7605-1165-0 (v. 1) ISBN 978-2-7605-2600-6 (v. 2) 1. Relations publiques - Canada - Cas, Études de. 2. Relations publiques - Pratique -Canada. 3. Information d’État - Canada. 4. Relations publiques - Québec (Province) -Cas, Études de. I. Titre. II Collection: Collection Communication et relations publiques. HD59.6.C3K83 2004 659.20971 C2004-940486-5
Nous reconnaissons l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada pour nos activités d’édition.
La publication de cet ouvrage a été rendue possible grâce à l’aide financière de la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC).
Intérieur Mise en pages: INFOSCAN COLLETTE-QUÉBEC
Couverture Conception: RICHARD HODGSON Photographie: MARIANNE KUGLER
1 2 3 4 5 6 7 8 9 PUQ 2010 9 8 76 5 4 3 2 1
Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés © 2010 Presses de l’Université du Québec
e Dépôt légal − 4 trimestre 2010 Bibliothèque et Archives nationales du Québec / Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada
PRÉFACE
Enn, quelqu’un s’intéresse aux résultats des énergies déployées pour participer à des concours et aronter le jugement de nos pairs, pourrais-je lancer en boutade au début de cette préface ! Mes collègues de la profession comprendront, puisque plusieurs se demandent depuis des années ce que l’on retire vraiment de ces exercices par rapport aux eorts qu’ils nécessitent. Alors que certains abandonnent carrément, d’autres se font plus sélectifs dans le choix des concours auxquels ils participent. D’autres, enn, se lancent un dé supplémentaire en se mesurant aux meilleurs du monde dans des concours d’envergure internationale, hors de nos fr ontières, à l’heure de la mondialisation et de l’eondrement des espaces comm unicationnels autrefois protégés que cette dernière provoque. Force est de constater que cela anime Marianne Kugler, qui récidive, en fait, en répertoriant les dossiers de campagnes de communica tion soumis à de grands concours québécois et canadiens ou à des procédures d’agrément, par des professionnels des relations publiques d’ici, an de les analyser et de les déconstruire à travers le ltre, cette fois, de six approches théoriques au lieu de trois comme dans son premier volume sur la question. me Ce qui me frappe, à la lecture du second livre de M Kugler à ce sujet, c’est jusqu’à quel point la profession et le contexte social et d’aaires dans lequel celle-ci évolue ont profondément changé en très peu de temps, depuis le premier ouvrage. me M Kugler évoque plusieurs de ces changements très ra pidement – peut-être trop rapidement – dans son introduction et son chapitre sur le cadre théorique et justie en partie, avec raison d’ailleurs, l’élargissement du corpus d’analyse théorique par cette évolution aux multiples facettes. Malheureusement, tout s’accélère au point où les th éories élaborées et les modèles d’analyse développés deviennent vite obsolètes ou rapidement imparfaits et incomplets. Ces lacunes ne leur enlèvent toutefois aucunement leur utilité et leur pertinence en tant que processus d’approfondissement et de réexion poussés sur les phénomènes qui se déroulent quotidiennement sous nos yeux et qu’une distanciation académique permet de mieux comprendre et interpréter, ce qu’accomplit d’ailleurs l’auteure avec doigté, nuance et intelligence. Par ailleurs, le processus de création et de produc tion fait en sorte qu’il existe toujours un certain décalage normal entre la situation dépeinte dans un livre et la réalité au moment de sa publication, ce que reconna ît l’auteure dans sa conclusion. me M Kugler souligne d’ailleurs avec pertinence ce décalage de presque une décennie. Toutefois, nous avons parfois l’impression qu’elle n’en tient pas totalement compte dans sa conclusion par la nature des questions et remarques qu’elle formule, toutes pertinentes qu’elles soient. Il nous semble que des réponses et avenues intéressantes existent dans la réalité de 2010, en réponse à ces questions, à certaines du moins. Certains de ces changements méritent que l’on s’y a ttarde un peu dans le contexte des approches théoriques évoquées par l’auteure. Le premier phénomène, qui émergeait à peine lors de la première publication et qui est devenu désormais totalement incontournable, découle de la présence des médias sociaux, conséquence la plus immédiate et évidente de l’avènement, puis de la massication de l’accès au Web 2.0. L’interconnexion planétaire instantanée entre individus réunis par des intérêts communs et conver gents, avec le dialogue et l’échange réel – tout en étant virtuel – que cette technologie permet(Online Public
Interest Groups etOnline Consumer Interest Groups), bouleverse profondément les rapports entre les entreprises – et leurs marques – et les consommateurs/citoyens, les élus et leurs commettants, les médias traditionnels et leurs lecteurs/auditoires, les institutions et organisations et leurs parties pren antes (ou dépositaires d’enjeux). Tous, sans exception, doivent redénir leurs rôles, leurs rapports et leurs façons de faire. De plus, la conscientisation accrue à l’égard du développement durable amène le consommateur à devenir aussi et en même temps de plus en plus citoyen. L’acte de consommer n’est plus isolé et étranger à la pensée citoyenne, comme si ces deux pulsions fondamentales se rapprochaient progressive ment pour former un tout indissociable, le plaisir primal de l’acquisition d’un bien ou produit convoité devant s’arrimer de plus en plus aux préoccupations environnementales, éthiques et de santé (qualité, sécurité et innocuité du produit, éthique des processus de fabrication, respect des garanties, récupération et recyclage des composantes, etc.). Dans le contexte de cette veille citoyenne internat ionale perpétuelle où la réputation des organisations et la qualité des produits que les entreprises fabriquent sont continuellement scrutées et commentées à l’échelle planétaire, la communication bidirectionnelle asymétrique ou symétrique ne découle plus simplement de la volonté de l’émetteur de la communication, comme l’a imagin é Grunig. Souvent, elle est plutôt imposée et provoquée par la nouvelle dynamiq ue du tandem consommateur/citoyen à travers les médias sociaux et elle devient alors impérative. Ainsi, à l’avenir, en même temps qu’il faudra tenir compte de la communication bilatérale exigée par les récepteurs traditionnels du message, les organisations devront travailler encore plus fort an que cette dernière soit le plus souvent possible symétrique, puisque le contrôle total de la communication échappera de plus en plus à l’émetteur original. Le deuxième phénomène se caractérise par l’eacemen t progressif des distinctions entre les diverses disciplines traditi onnelles de la communication (relations publiques, publicité, commandites et phi lanthropie, promotions et marketing direct, etc.) à l’heure des approches hol istiques et convergentes où l’entreprise cherche à engager un dialogue et à établir une relation continue entre un consommateur et ses marques, dans un processus d’échange et de délisation accrue plutôt que dans une tentative unilatérale de pousse r à la consommation de ses produits par des approches d’information descendantes et unidimensionnelles. Ainsi, paradoxalement, la pratique récente en marketing se situe de plus en plus en retrait de l’a?rmation tout de même assez récente de Sennet t (2006) mentionnée par me l’auteure et se rapproche plutôt de celle de Flynn (2006) évoquée aussi par M Kugler. Dans ce contexte de communication intégrée ou de convergence souhaitée par les entreprises et les marques, la place que peuvent occuper les relations publiques à l’ère des communications commerciales dans les médias sociaux peut devenir encore plus importante (ce dont Marianne Kugler semble douter). Après tout, ces nouveaux canaux de communication constituent d’abord un outil d’explosion à une échelle massivement supérieure de la gestion habituelle des relations d’individus entre eux, mais aussi entre eux et des organisations, une extension somme toute naturelle de l’objet de préoccupation et des compétences traditionnelles de notre profession. Et, en fait, cette intrusion de plus en plus grande des relations publiques dans le territoire de la communication commerciale (relations publiques marketing) ne vient en rien diminuer leur domination presque totale dan s le territoire de la communication de réputation et d’aaires publiques (gestion d’enjeux, de crises et de réputation, communication bilatérale et consultation des publics, etc.) où aucune autre profession de l’univers de la communication ne lui conteste l’hégémonie depuis
toujours. Ainsi, au lieu de se rétrécir, le rôle et l’importa nce des relations publiques sont fortement susceptibles de s’accroître à l’avenir, si les professionnels de cette discipline s’investissent dans la connaissance et la compréhension des dynamiques relationnelles nouvelles et complexes provoquées par l’avènement d es médias sociaux et s’ils acceptent de partager avec les autres professionnel s de la communication l’intervention auprès des publics cibles de la communication commerciale. La formation, la nature du travail et l’expérience des relationnistes les positionnent très bien pour qu’ils deviennent des a cteurs majeurs de la communication dans l’univers virtuel, tant dans ses dimensions institutionnelles que commerciales de la communication. Toutefois, l’expl osion des divers canaux de communication, la massication de l’accès et la mul tiplication des sources fragmenteront davantage les auditoires et les publi cs cibles comme jamais auparavant, ce qui exigera de nouvelles approches p ersonnalisées et variées, moins standardisées et plus susceptibles d’atteindre, mêm e de façon imparfaite, les non-publics ou les publics cyniques évoqués par l’auteur. Enn, le troisième phénomène qui mérite d’être souligné est celui dustorytelling. Il est intéressant de constater que la progression de cette approche au Québec et au Canada est encore relativement modérée, si l’on com pare avec ce qui se passe chez nos collègues américains, par exemple. Étrangement, cette approche empruntée à nos frères jumeaux – ou ennemis diront certains – les journalistes, qui l’utilisent depuis très longtemps pour hausser l’impact de leurs repor tages et leur donner une dimension humaine(human interest coverage)et émotive, est encore assez mal perçue par ces derniers lorsqu’elle est utilisée dans des campagnes de relations publiques, parce qu’on l’associe alors à la notion de propagan de. De plus, cette approche convient mieux, comme en témoigne le livre de Marianne Kugler, à certains types de campagnes qu’à d’autres (les campagnes sociétales ou celles qui veulent provoquer des changements de comportements, par exemple). Mais ce n’est qu’une question de temps. L’inuence de la dynamique relationnelle entre les journalistes, les médias et les relationnistes chez nos voisins du sud, de même que l’inuence grandissante des médias sociaux qui favorisent une latitude encore plus grandePréface et variée dans nos stratégies de communicat ion, nira par accroître cette pratique chez nous. Il es t intéressant de noter que, des six approches théoriques utilisées par l’auteur pour dé cortiquer les campagnes des professionnels, c’est la seule qui décrit une situation qui ne soit pas totalement une réalité accomplie dans notre profession. Qu’on le sache ou non en tant que praticien, ou que cela soit planié ou pas, les autres approches, bien que de façon incomplète et i mparfaite, sont toutes assez présentes à des degrés divers dans nos campagnes de communication, comme nous le démontre l’auteure. C’est d’ailleurs cet excellent travail de décodage, de décorticage, de patiente décomposition qui donne toute sa valeur et son intérêt à ce livre. Sa lecture devrait intéresser fortement les étudiants en relations publiques, mais aussi dans les autres disciplines de la communication, et leurs professeurs, de même que les praticiens et professionnels qui exercent leur métier actuellement. Ce livre aide à comprendre les mécanismes classiques, les attitudes évidentes, les réexes automatiques insoupçonnés que nous avons comme professionnels, lorsque nous préparons des campagnes de communication pour nos organisations et nos clients. Il permet d’aller au-delà de l’approche RACE et d’apporter approfondissement et nuances. Il conduit à constater plusieurs composantes communes, de nombreuses similitudes et de multiples constantes dans 42 dossiers diérents sur des objets variés
et distants les uns des autres. Bien comprendre et assimiler le contenu de ce livre pourrait, j’en suis convaincu, amener une bonication de notre travail si nous ada ptons et intégrons certains concepts à la planication et la préparation de nos plans de communication et de nos campagnes en amont plutôt que des les constater et de les identier en aval, comme le fait Marianne Kugler. Ainsi, nous ne pouvons que souscrire à l’opinion ém ise par l’auteure dans sa conclusion sur l’utilité et l’intérêt d’un rapprochement encore plus poussé entre les praticiens et les professionnels, d’une part, et les chercheurs et scientiques, d’autre part, un peu à l’image du rapprochement important q ui se réalise actuellement partout dans le monde entre les relations publiques et les autres disciplines de la communication. La récente refonte de la Chaire en relations publiques de l’UQAM, devenue la Chaire de relations publiques et communication marketing, illustre bien ce rapprochement, même chez nous. me Les travaux de M Kugler nous convainquent que ce rapprochement serait utile et fructueux pour les deux parties et bénéque pour nos organisations et nos clients et, enn – puisque c’est le but ultime recherché –, pour les publics que nous souhaitons rejoindre. Marcel Barthe,ARP CPA Vice-président, stratégie d’entreprise Cossette inc. Professeur associé Département de communication sociale et publique Faculté de communication Université du Québec à Montréal Chaire de relations publiques et communication marketing Faculté de communication Université du Québec à Montréal
REMERCIEMENTS
La publication d’un livre n’est jamais le fait de son seul auteur. Je voudrais remercier Danielle Maisonneuve, directrice de la collection « Communication-Relations publiques», qui a accepté l’idée de ce deuxième tom e et m’a encouragée malgré les délais. L’accès aux dossiers à Calgary m’a été grandement facilité par la compétence et la gentillesse de la bibliothécaire du Mount Royal College, Pam Bannister. Les auteurs des dossiers sélectionnés ont rapidement répondu à ma demande de pouvoir utiliser leurs travaux, souvent avec un gra nd enthousiasme, des conseils et des mots d’encouragement. De nombreux collègues ont corrigé, commenté, démoli, reconstruit des ébauches de ce travail; je tiens à remercier en particulier Alain Lavigne et Claude Cossette du Département d’information et de communication de l’Université Laval. Que tous ceux que je viens de mentionner, ma famille immédiate, qui a supporté les sautes d’humeur liées à la création, mes collègues et étudiants, qui ont souert de mon manque de disponibilité, trouvent ici l’expression de mes remerciements les plus sincères.