Des campagnes de communication réussies, Tome 2

De
Depuis la parution du tome 1, consacré à l’analyse de campagnes de communication diffusées de 1988 à 2001, le monde des organisations, et donc de leurs communications, s’est complexifié. La consommation des médias – de masse, traditionnels ou émergents – a considérablement évolué. Elle s’est également intensifiée avec la montée du journalisme en direct, l’influence des résultats de sondages de plus en plus fréquents et l’omniprésence des technologies de l’information. _x000D_
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Ce deuxième tome du livre Des campagnes de communication réussies arrive ainsi à point nommé. Passant au crible des théories des relations publiques des campagnes canadiennes de 2003 à 2007, il veut inspirer les praticiens dans la résolution de problèmes et aider les étudiants à concrétiser des notions théoriques. Chaque campagne est décrite, puis analysée en fonction des publics visés, du type de relation, des choix de réseaux, du modèle de communication, des contextes modifiés par les campagnes et de l’utilisation du storytelling. De la gestion des enjeux à la communication de crise, en passant par les campagnes de santé publique, l’organisation d’événements et les campagnes de lancement de produits, l’ouvrage pose un regard à la fois pragmatique et critique sur la pratique récente de la communication organisationnelle. _x000D_
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Comme le souligne, dans la préface, Marcel Barthe, vice-président stratégie d’entreprise de Cossette : « Bien comprendre et intégrer le contenu de ce livre pourrait, j’en suis convaincu, amener une bonification de notre travail. »_x000D_
Publié le : mardi 23 novembre 2010
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782760529878
Nombre de pages : 322
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Des campagnes
de communication réussies

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La Loi sur le droit d’auteur interdit la reproduction des œuvres sans autorisation des titulaires de droits. Or, la photocopie non autorisée – le « photocopillage » – s’est généralisée, provoquant une baisse des ventes de livres et compromettant la rédaction et la production de nouveaux ouvrages par des professionnels. L’objet du logo apparaissant ci-contre est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’avenir de l’écrit le développement massif du « photocopillage.»

PRÉFACE

Enfin, quelqu’un s’intéresse aux résultats des énergies déployées pour participer à des concours et affronter le jugement de nos pairs, pourrais-je lancer en boutade au début de cette préface ! Mes collègues de la profession comprendront, puisque plusieurs se demandent depuis des années ce que l’on retire vraiment de ces exercices par rapport aux efforts qu’ils nécessitent. Alors que certains abandonnent carrément, d’autres se font plus sélectifs dans le choix des concours auxquels ils participent. D’autres, enfin, se lancent un défi supplémentaire en se mesurant aux meilleurs du monde dans des concours d’envergure internationale, hors de nos frontières, à l’heure de la mondialisation et de l’effondrement des espaces communicationnels autrefois protégés que cette dernière provoque.

Force est de constater que cela anime Marianne Kugler, qui récidive, en fait, en répertoriant les dossiers de campagnes de communication soumis à de grands concours québécois et canadiens ou à des procédures d’agrément, par des professionnels des relations publiques d’ici, afin de les analyser et de les déconstruire à travers le filtre, cette fois, de six approches théoriques au lieu de trois comme dans son premier volume sur la question.

Ce qui me frappe, à la lecture du second livre de Mme Kugler à ce sujet, c’est jusqu’à quel point la profession et le contexte social et d’affaires dans lequel celle-ci évolue ont profondément changé en très peu de temps, depuis le premier ouvrage. Mme Kugler évoque plusieurs de ces changements très rapidement – peut-être trop rapidement – dans son introduction et son chapitre sur le cadre théorique et justifie en partie, avec raison d’ailleurs, l’élargissement du corpus d’analyse théorique par cette évolution aux multiples facettes.

Malheureusement, tout s’accélère au point où les théories élaborées et les modèles d’analyse développés deviennent vite obsolètes ou rapidement imparfaits et incomplets. Ces lacunes ne leur enlèvent toutefois aucunement leur utilité et leur pertinence en tant que processus d’approfondissement et de réflexion poussés sur les phénomènes qui se déroulent quotidiennement sous nos yeux et qu’une distanciation académique permet de mieux comprendre et interpréter, ce qu’accomplit d’ailleurs l’auteure avec doigté, nuance et intelligence.

Par ailleurs, le processus de création et de production fait en sorte qu’il existe toujours un certain décalage normal entre la situation dépeinte dans un livre et la réalité au moment de sa publication, ce que reconnaît l’auteure dans sa conclusion. Mme Kugler souligne d’ailleurs avec pertinence ce décalage de presque une décennie. Toutefois, nous avons parfois l’impression qu’elle n’en tient pas totalement compte dans sa conclusion par la nature des questions et remarques qu’elle formule, toutes pertinentes qu’elles soient. Il nous semble que des réponses et avenues intéressantes existent dans la réalité de 2010, en réponse à ces questions, à certaines du moins.

Certains de ces changements méritent que l’on s’y attarde un peu dans le contexte des approches théoriques évoquées par l’auteure.

Le premier phénomène, qui émergeait à peine lors de la première publication et qui est devenu désormais totalement incontournable, découle de la présence des médias sociaux, conséquence la plus immédiate et évidente de l’avènement, puis de la massification de l’accès au Web 2.0. L’interconnexion planétaire instantanée entre individus réunis par des intérêts communs et convergents, avec le dialogue et l’échange réel – tout en étant virtuel – que cette technologie permet (Online Public Interest Groups et Online Consumer Interest Groups), bouleverse profondément les rapports entre les entreprises – et leurs marques – et les consommateurs/citoyens, les élus et leurs commettants, les médias traditionnels et leurs lecteurs/auditoires, les institutions et organisations et leurs parties prenantes (ou dépositaires d’enjeux). Tous, sans exception, doivent redéfinir leurs rôles, leurs rapports et leurs façons de faire.

De plus, la conscientisation accrue à l’égard du développement durable amène le consommateur à devenir aussi et en même temps de plus en plus citoyen. L’acte de consommer n’est plus isolé et étranger à la pensée citoyenne, comme si ces deux pulsions fondamentales se rapprochaient progressivement pour former un tout indissociable, le plaisir primal de l’acquisition d’un bien ou produit convoité devant s’arrimer de plus en plus aux préoccupations environnementales, éthiques et de santé (qualité, sécurité et innocuité du produit, éthique des processus de fabrication, respect des garanties, récupération et recyclage des composantes, etc.).

Dans le contexte de cette veille citoyenne internationale perpétuelle où la réputation des organisations et la qualité des produits que les entreprises fabriquent sont continuellement scrutées et commentées à l’échelle planétaire, la communication bidirectionnelle asymétrique ou symétrique ne découle plus simplement de la volonté de l’émetteur de la communication, comme l’a imaginé Grunig. Souvent, elle est plutôt imposée et provoquée par la nouvelle dynamique du tandem consommateur/citoyen à travers les médias sociaux et elle devient alors impérative. Ainsi, à l’avenir, en même temps qu’il faudra tenir compte de la communication bilatérale exigée par les récepteurs traditionnels du message, les organisations devront travailler encore plus fort afin que cette dernière soit le plus souvent possible symétrique, puisque le contrôle total de la communication échappera de plus en plus à l’émetteur original.

Le deuxième phénomène se caractérise par l’effacement progressif des distinctions entre les diverses disciplines traditionnelles de la communication (relations publiques, publicité, commandites et philanthropie, promotions et marketing direct, etc.) à l’heure des approches holistiques et convergentes où l’entreprise cherche à engager un dialogue et à établir une relation continue entre un consommateur et ses marques, dans un processus d’échange et de fidélisation accrue plutôt que dans une tentative unilatérale de pousser à la consommation de ses produits par des approches d’information descendantes et unidimensionnelles. Ainsi, paradoxalement, la pratique récente en marketing se situe de plus en plus en retrait de l’affirmation tout de même assez récente de Sennett (2006) mentionnée par l’auteure et se rapproche plutôt de celle de Flynn (2006) évoquée aussi par Mme Kugler.

Dans ce contexte de communication intégrée ou de convergence souhaitée par les entreprises et les marques, la place que peuvent occuper les relations publiques à l’ère des communications commerciales dans les médias sociaux peut devenir encore plus importante (ce dont Marianne Kugler semble douter). Après tout, ces nouveaux canaux de communication constituent d’abord un outil d’explosion à une échelle massivement supérieure de la gestion habituelle des relations d’individus entre eux, mais aussi entre eux et des organisations, une extension somme toute naturelle de l’objet de préoccupation et des compétences traditionnelles de notre profession.

Et, en fait, cette intrusion de plus en plus grande des relations publiques dans le territoire de la communication commerciale (relations publiques marketing) ne vient en rien diminuer leur domination presque totale dans le territoire de la communication de réputation et d’affaires publiques (gestion d’enjeux, de crises et de réputation, communication bilatérale et consultation des publics, etc.) où aucune autre profession de l’univers de la communication ne lui conteste l’hégémonie depuis toujours.

Ainsi, au lieu de se rétrécir, le rôle et l’importance des relations publiques sont fortement susceptibles de s’accroître à l’avenir, si les professionnels de cette discipline s’investissent dans la connaissance et la compréhension des dynamiques relationnelles nouvelles et complexes provoquées par l’avènement des médias sociaux et s’ils acceptent de partager avec les autres professionnels de la communication l’intervention auprès des publics cibles de la communication commerciale.

La formation, la nature du travail et l’expérience des relationnistes les positionnent très bien pour qu’ils deviennent des acteurs majeurs de la communication dans l’univers virtuel, tant dans ses dimensions institutionnelles que commerciales de la communication. Toutefois, l’explosion des divers canaux de communication, la massification de l’accès et la multiplication des sources fragmenteront davantage les auditoires et les publics cibles comme jamais auparavant, ce qui exigera de nouvelles approches personnalisées et variées, moins standardisées et plus susceptibles d’atteindre, même de façon imparfaite, les non-publics ou les publics cyniques évoqués par l’auteur.

Enfin, le troisième phénomène qui mérite d’être souligné est celui du storytelling. Il est intéressant de constater que la progression de cette approche au Québec et au Canada est encore relativement modérée, si l’on compare avec ce qui se passe chez nos collègues américains, par exemple. Étrangement, cette approche empruntée à nos frères jumeaux – ou ennemis diront certains – les journalistes, qui l’utilisent depuis très longtemps pour hausser l’impact de leurs reportages et leur donner une dimension humaine (human interest coverage) et émotive, est encore assez mal perçue par ces derniers lorsqu’elle est utilisée dans des campagnes de relations publiques, parce qu’on l’associe alors à la notion de propagande. De plus, cette approche convient mieux, comme en témoigne le livre de Marianne Kugler, à certains types de campagnes qu’à d’autres (les campagnes sociétales ou celles qui veulent provoquer des changements de comportements, par exemple).

Mais ce n’est qu’une question de temps. L’influence de la dynamique relationnelle entre les journalistes, les médias et les relationnistes chez nos voisins du sud, de même que l’influence grandissante des médias sociaux qui favorisent une latitude encore plus grande Préface et variée dans nos stratégies de communication, finira par accroître cette pratique chez nous. Il est intéressant de noter que, des six approches théoriques utilisées par l’auteur pour décortiquer les campagnes des professionnels, c’est la seule qui décrit une situation qui ne soit pas totalement une réalité accomplie dans notre profession.

Qu’on le sache ou non en tant que praticien, ou que cela soit planifié ou pas, les autres approches, bien que de façon incomplète et imparfaite, sont toutes assez présentes à des degrés divers dans nos campagnes de communication, comme nous le démontre l’auteure.

C’est d’ailleurs cet excellent travail de décodage, de décorticage, de patiente décomposition qui donne toute sa valeur et son intérêt à ce livre.

Sa lecture devrait intéresser fortement les étudiants en relations publiques, mais aussi dans les autres disciplines de la communication, et leurs professeurs, de même que les praticiens et professionnels qui exercent leur métier actuellement.

Ce livre aide à comprendre les mécanismes classiques, les attitudes évidentes, les réflexes automatiques insoupçonnés que nous avons comme professionnels, lorsque nous préparons des campagnes de communication pour nos organisations et nos clients. Il permet d’aller au-delà de l’approche RACE et d’apporter approfondissement et nuances. Il conduit à constater plusieurs composantes communes, de nombreuses similitudes et de multiples constantes dans 42 dossiers différents sur des objets variés et distants les uns des autres.

Bien comprendre et assimiler le contenu de ce livre pourrait, j’en suis convaincu, amener une bonification de notre travail si nous adaptons et intégrons certains concepts à la planification et la préparation de nos plans de communication et de nos campagnes en amont plutôt que des les constater et de les identifier en aval, comme le fait Marianne Kugler.

Ainsi, nous ne pouvons que souscrire à l’opinion émise par l’auteure dans sa conclusion sur l’utilité et l’intérêt d’un rapprochement encore plus poussé entre les praticiens et les professionnels, d’une part, et les chercheurs et scientifiques, d’autre part, un peu à l’image du rapprochement important qui se réalise actuellement partout dans le monde entre les relations publiques et les autres disciplines de la communication. La récente refonte de la Chaire en relations publiques de l’UQAM, devenue la Chaire de relations publiques et communication marketing, illustre bien ce rapprochement, même chez nous.

Les travaux de Mme Kugler nous convainquent que ce rapprochement serait utile et fructueux pour les deux parties et bénéfique pour nos organisations et nos clients et, enfin – puisque c’est le but ultime recherché –, pour les publics que nous souhaitons rejoindre.

Marcel Barthe, ARP CPA

Vice-président, stratégie d’entreprise
Cossette inc.

Professeur associé
Département de communication sociale et publique
Faculté de communication
Université du Québec à Montréal

Chaire de relations publiques et communication marketing
Faculté de communication
Université du Québec à Montréal

REMERCIEMENTS

La publication d’un livre n’est jamais le fait de son seul auteur. Je voudrais remercier Danielle Maisonneuve, directrice de la collection «Communication-Relations publiques», qui a accepté l’idée de ce deuxième tome et m’a encouragée malgré les délais. L’accès aux dossiers à Calgary m’a été grandement facilité par la compétence et la gentillesse de la bibliothécaire du Mount Royal College, Pam Bannister.

Les auteurs des dossiers sélectionnés ont rapidement répondu à ma demande de pouvoir utiliser leurs travaux, souvent avec un grand enthousiasme, des conseils et des mots d’encouragement.

De nombreux collègues ont corrigé, commenté, démoli, reconstruit des ébauches de ce travail; je tiens à remercier en particulier Alain Lavigne et Claude Cossette du Département d’information et de communication de l’Université Laval.

Que tous ceux que je viens de mentionner, ma famille immédiate, qui a supporté les sautes d’humeur liées à la création, mes collègues et étudiants, qui ont souffert de mon manque de disponibilité, trouvent ici l’expression de mes remerciements les plus sincères.

INTRODUCTION

Après un premier livre de présentation et d’analyse de 43 campagnes de communication datant de 1988 à 2001 (Kugler, 2004), il était intéressant de recommencer l’exercice quelques années plus tard, et ce, pour plusieurs raisons. Durant ces années, la recherche en relations publiques et en communication des organisations a considérablement avancé aussi bien en Amérique du Nord qu’en Europe. Les travaux tant empiriques que théoriques se sont multipliés, de même que les cadres de référence et les théories d’appui (Botan et Hazleton, 2006, p. 528; Bouillon, Bourdin et Loneux, 2008, p. 3–9; Carayol, 2004; Ihlen et Ruler, 2007, p. 243–248; Ihlen, van Ruler et Fredriksson, 2009, p. 376).

Le monde des organisations et donc de leurs communications s’est complexifié (d’Almeida et Andonova, 2006, p. 129–143; Libaert, 2008, p. 229). La consommation des médias, de masse, traditionnels ou émergents, a considérablement évolué (Centre d’études sur les médias et Consortium canadien de recherche sur les médias, 2010, p. 131; Zamaria et Fletcher, 2008, p. 371).

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