DROITS DERIVES : LE CAS BABAR

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De Betty Boop aux Simpsons, de Mickey à Babar, les produits dérivés ont envahi la sphère de la consommation. L'exploitation des personnages s'est développée en France, à partir des années 60, avec la télévision et les programmes jeunesse. L'utilisation dérivée de héros, réels ou imaginaires, est devenue un moyen pour " cibler " le secteur de la jeunesse. Babar n'a pas échappé à cette nouvelle pratique. Que se cache sous les termes de " droit dérivés " ? Une exploration parmi les principaux enjeux juridiques, économiques et culturels des droits dérivés.
Publié le : mardi 1 juin 1999
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EAN13 : 9782296378773
Nombre de pages : 192
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DROITS

DÉRIVÉS:

LE CAS BABAR

Collection Communication Sociale
dirigée par Mireille Vagné-Lebas Professeur des Universités

Inhérente à notre vie, la communication est aujourd'hui un objet de recberche consacré des savoirs. Communiquer est un acte quotidien intime, relationnel et social participant à la vie sous toutes ses formes et ses logiques, à chaque instant dans le rapport de l'bomme et de ses univers. Inscrite dans la société toute entière, la communication se trouve impliquée dans la pensée, le mot, le signe ou le sens, dans les innombrables circonstances et situations de tous les âges de l'être bumain, et ce, dans tous les contextes, depuis toujours... Cette collection, à la convergence des sciences et disciplines et respectant la ricbesse de cette complexité, s'offre à rassembler dans une dimension fondatrice les acquis des travaux de cbercbeurs, universitaires ou professionnels, et d'en faire le point en séries spécifiques. *Série *Série *Série *Série *Série Concept..- Théories-Méthodes Communication Jeunesse Communication Publique Tribune des professionnel.. Essais et Thèses Déjà parus Cyrille Bossy, Steven Spielberg: un univers de jeu, 1998. Isabelle SACRÉ, informations en information/communication, Les 1998. Cbristian LAGUERRE, Ecole, informatique et nouveaux comportements, 1999.

1999 ISBN: 2-7384-7386-5

@ L'Harmattan,

Collection Communication

Sociale

*Séri.e Communication Jeunesse *
dirigée par Mireille VAGNÉ-LEBAS

Myriam

BAHUAUD

DROITS DÉRIVÉS : LE CAS BABAR
Préface de Anne GASTOU
Directrice d'Ellipse Licence del987 à mars 1998 (Sociêtê exploitant les licences de Babar pour le compte des ayants-droit)

L'Harmattan 5-7, rue de l'École Polytechnique
75005 Paris

- FRANCE

L'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y lK9

.

Je tiens à remercier tout particulièrement Mireille VagnéLebas pour son appui depuis des années dans mes recherches de manière constante, attentive et inestimable. Je remercie également Anne Gastou, Directrice Générale d'Ellipse Licence, pour la préface de cet ouvrage. Enfm, je remercie tous ceux, qui de près ou de loin, m'ont soutenue par leur patience, leurs encouragements et leur présence.

PREFACE
Cette année là, en 1988, Babar le roi des éléphants hibernait dans nos mémoires jusqu'au jour où Ellipse Programme, société filiale de Canal Plus, coproduit un dessin animé, de 65 épisodes de 26 minutes, pour la télévision. Elle ramène à la vie le sympathique pachyderme qui ne cesse depuis lors de faire l'objet d'exploitations commerciales diverses et figure sur des milliers de produits pour se rapprocher de sa cible de prédilection: les enfants. Qui sait même si les parents n'avouent pas, par pudeur, qu'eux aussi regardent parfois avec nostalgie et tendresse un personnage qui berçait déjà leur nuit? Babar est inscrit dans la mémoire collective. La diffusion d'une série télévisée n'explique pas à elle seule le phénoménal engouement qu'il rencontre à la charnière des années 80/90. N'y aurait-il pas aussi une raison sociologique au succès de Babar? Il incarne certaines valeurs: Il est roi, il est père, il est leader d'opinion dans son royaume, à l'image d'un chef d'Etat. De même, il incarne à cette époque les valeurs du fameux mouvement américain "cocooning" avec sa famille unie et épanouie. En outre, Babar est moral mais pas moralisateur, la vie de la fête est aussi importante pour lui que la vie de labeur. Il prescrit mais n'ordonne pas, il est poète mais assume de nombreuses responsabilités, il dirige mais explique, il rassemble mais respecte les individualités, il se défend mais prône le pacifisme. Amour, Amitié, Solidarité et Liberté sont des mots qui comptent pour lui. Babar, c'est également un parfait exemple des droits dérivés. Myriam Bahuaud, dans son ouvrage, expose les différentes demandes juridiques et commerciales qui ont transporté Babar, héros éditorial, jusqu'aux rayons des

supennarchés, du jouet au tee-shirt ou à la compote. Elle aborde dans cette recherche le phénomène Babar aussi bien d'un point de vue social que commercial. Quant à moi, je vis avec lui depuis lOans sans me lasser de sa compagnie et en reconnaissant tous les jours sa force et le talent de son créateur. Ma vie sans lui ne serait pas la même.
Anne Gastou Directrice d'Ellipse Licence (société exploitant licences de Babar pour le compte des ayants-droit) Mars 1998

les

INTRODUCTION
Un soir d'été 1930, Cécile de Brunhoffraconta à ses deux fils, Mathieu et Laurent, âgés respectivement de quatre et cinq ans, l'histoire d'un petit éléphant orphelin. Jusqu'à ce jour, elle n'avait jamais inventé d'histoire, mais pour réconforter Mathieu malade, elle créa ce gentil personnage. Dans les jours suivants, Jean de Brunhoff décida d'illustrer les récits de ses enfants. Il nomma alors l'éléphant et développa l'histoire. Dans son atelier de peintre, il fit un livre illustré d'aquarelles, réservé uniquement pour ses fils. Mathieu et Laurent ne furent pas les seuls séduits par ce petit éléphant. Les oncles éditeurs le furent également et décidèrent de le publier. L'histoire de l'éléphant Babar pénétra alors les foyers fTançais en 1931 et le succès fût rapidement au rendez-vous. Quelques années suffirent au pachyderme pour devenir célèbre dans le monde entier. Habillé "d'une chemise avec col et cravate, d'un beau chapeau melon, avec un costume d'une agréable couleur verte et des souliers avec des guêtres", Babar, promis à une destinée glorieuse, faisait connaissance avec le public. Ce dernier l'a accueilli à bras ouverts et lui fait preuve depuis d'une grande fidélité. Presque soixante-dix années se sont écoulées à Célesteville, et ce pachyderme est devenu le symbole d'un grand succès commercial de la décennie 90. Nous le rencontrons dans de nombreux pays: en France, au Canada, aux Etats-Unis, au Japon... Héros d'un long métrage d'animation et d'une série télévisée, son portrait est apposé sur de nombreux livres, albums, cahiers de coloriage, jouets, vêtements, articles de papeterie ou de puériculture, montres, flacons de parfum... Téléspectateurs, lecteurs, consommateurs, enfants, parents... nous avons assisté à la multiplication des produits dérivés à l'effigie de Babar, qualifiée par certains journalistes de "Babaromania". Ces produits sont visibles partout, quels que

soient les pays, les catégories de produits et les secteurs de production. Les produits dérivés, d'une manière générale, ont envahi la sphère de la consommation. Les stratégies de communication des entreprises se sont axées sur la relation entre la marque et le consommateur. La marque, sa personnalité, la qualité de sa relation avec le consommateur deviennent les critères déterminants du choix. Les produits dits "non impersonnels" se sont multipliés: nous portons des tee-shirts "Chanel" ou "Coca Cola" avec les baskets et le short" André Agassi". L'exploitation des vedettes sportives et des grandes marques des biens de consommation courante est, pour les entreprises, un moyen d'accroître leur chiffre d'affaires. Cependant, si l'exploitation dérivée des personnalités réelles demeure importante, la bande dessinée, la littérature d'enfance et de jeunesse et les dessins animés sont certainement les domaines dans lesquels l'explosion récente des utilisations dérivées des personnages est la plus significative. Ces domaines sont devenus pour les agences de publicité, les sociétés de communication, les annonceurs, un terrain de prédilection pour "cibler", en termes de marketing, le secteur de la jeunesse. De cette manière, de nombreux personnages ont été entraînés, bon gré mal gré, dans de nouvelles aventures aux pays des "businessmen". Babar n'a pas échappé à cette tendance. Tranquille héros éditorial, berçant les rêves de générations d'enfants, il est devenu une illustration parfaite du phénomène des "droits dérivés". Les produits dérivés nous entourent mais, le secteur, tant au niveau professionnel qu'au niveau de l'enseignement et des formations, semble totalement méconnu. Peu d'ouvrages explicitent cette activité pourtant si développée dans notre société occidentale. Autour de ce phénomène, il subsiste un réel flou et une véritable opacité qui accentuent la complexité de cet univers des droits dérivés. Dans ce livre, nous nous proposons de lever une partie du voile obscur de cet univers. Que se cache-t-il sous les termes de "droits dérivés" et de "produits dérivés"? Comment le processus se déroule-t-il ? Quels sont les acteurs impliqués? 12

Comment un héros de la littérature d'enfance et de jeunesse devient-il un phénomène des droits dérivés? C'est ce que nous nous offrons d'exposer tout au long de cette lecture. Nous avons illustré nos propos en prenant le cas d'un personnage d'album pour enfants, Babar. Cet ouvrage est le résultat de deux années de recherche en troisième cycle à l'Université Michel de Montaigne-Bordeaux 3. Nous avons consacré deux mémoires au phénomène des droits dérivés en "Communication et Jeunesse" et au phénomène des produits dérivés en DEA des "Sciences de l'Information et de la Communication" 1. Les travaux universitaires exigent une rigueur scientifique et un exposé de la problématique. Par souci de clarté, cette dernière est présentée en annexe dans la notice méthodologique. Nous soulignons également que ces travaux se poursuivent en Doctorat des Sciences de l'Information et de la Communication, sur le thème des produits dérivés comme moyens de communication pour les industries culturelles2. La nature de notre travail et les nécessités d'un sujet qui mêlent étroitement des éléments issus de disciplines différentes, nous ont amenés à une démarche duale. Nous avons emprunté la voie de l'analyse pour explorer, dans une deuxième partie, la défense d'une création et l'univers juridique de Babar. La multiplication des éditions et des produits Babar a non seulement contribué à la diffusion de ce héros de la littérature d'enfance et de jeunesse, mais aussi à la création d'un horizon d'attentes particulières, qui concerne aussi bien le monde des adultes que celui des enfants. C'est pourquoi, dans une troisième et dernière partie, notre démarche s'est orientée vers les mondes du commerce, de la gestion et de la communication; nous avons essayé de retrouver le" roi Babar" parmi tous les enjeux commerciaux relevés.

1. Cf Bibliographie, Myriam BAHUAUD, p193. 2. Ce Doctorat est effectué à l'Université Michel de Montaigne-Bordeaux sous la direction du Professeur Mireille V AGNE-LEBAS.

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Auparavant, dans une première partie, il nous a semblé nécessaire d'éclairer le lecteur en lui proposant de suivre le parcours du personnage Babar depuis les années 1930. Après une succincte présentation de sa "carrière" comme héros éditorial, nous l'avons suivi comme produit dérivé. Cette partie expose également les concepts de droits dérivés et de produits dérivés ainsi que les termes anglo-saxons qui leur sont associés.

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PREMIÈRE PARTIE
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LES DROITS DERIVES ET BABAR

CHAPITRE 1
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LES DROITS DERIVES

Activité méconnue, les droits dérivés et les produits dérivés s'entourent de tennes multiples, d'origine anglosaxonne. Celle-ci s'explique historiquement, et les concepts français adoptés, issus d'un flou juridique, renforcent l'opacité des traductions et, au-delà, celle de l'activité des droits dérivés.

A. QUE

SE CACHE-T-lL SOUS LES TERMES DE DROITS DÉRIVÉS ET DE PRODUITS DÉRIVÉS?

Une des principales difficultés rencontrées lors de l'étude des phénomènes de droits dérivés et de produits dérivés est l'absence de littérature. Par conséquent nos définitions proviennent d'un nombre restreint de documents, et principalement du livre de Gérald Bigle, auteur d'un ouvrage juridique sur cette activité!. Pour cet homme de droit, l'origine des droits dérivés remonterait à plus de quarante mille ans. Il assimile, en effet, le fils de l'Homme de Cromagnon à un consommateur de droits dérivés. Ce dernier aurait utilisé l'effigie du mammouth comme élément de décoration des ustensiles de cuisine de cette période. Ce "clin d'œil" lui pennet en réalité de souligner la pratique
1. BIGLE (Gérald). Droits Dérivés. Licensing Paris: Masson, 1987. - 143p.

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et Character merchandising.

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ancestrale de l'apposition d'une image sur les nombreux objets de notre vie familière. Cette pratique, par le truchement de la signature, du blason, d'estampille ou encore plus récemment du logo, permet aux objets ainsi marqués de sortir de l'anonymat. Par le biais de cette apposition, l'objet est doté d'un aspect immatériel lié à un imaginaire ou à une symbolique profonde. Les religions ou les idéologies ont, elles aussi, exploité les droits dérivés. Les croix, les chapelets, les portraits représentant le Christ sont des objets dérivés d'une pensée, d'une croyance. Les vêtements, bagues et autres objets ornés de la croix gammée ont permis, auprès d'un public, la vente d'une idéologie par association de symbole dans leur esprit. Il est cependant nécessaire de préciser qu'à cette époque, le principe du copyright (@) n'existait pas encore. Il ne s'applique toujours pas pour les symboles religieux 1. Le terme "droits dérivés" est beaucoup plus récent que l'apposition des mammouths sur les bols ou la représentatjon du Christ sur une image. La première entente entre le service commercial de la RTF et un fabricant de jouet date de 1962. Claude Wibaux avec sa société de panoplies Masport a obtenu l'autorisation de reproduire le personnage de Thierry La Fronde sur ses produits. Peu de temps après, Claude Laydu, créateur de Bonne Nuit les Petits, a signé le premier contrat d'auteur lui réservant une partie des royalties obtenues pour l'exploitation de ses personnages2. Le terme de "droits dérivés" n'était cependant pas encore utilisé. Deux ans plus tard, en 1964, la juridiction française n'envisageant pas l'exploitation de licences pour les créations littéraires et artistiques; l'O.R.T.F. a proposé le terme de "droits
1. Le copyright est le droit exclusif de reproduire, publier ou vendre une œuvre littéraire, musicale ou artistique. 2. MOREAU (Agnès). - "Les produits dérivés issus des émissions télévisées enfantines" in La Grande aventure du petit écran. La télévision française 1935-1975 / sous la 00. BOURDON (Jérôme), CHAUVEAU (Agnès), DENEL (Francis), GERVEREAU (Laurent), MEADEL (Cécile). - Paris:
INA, 1997. - pp254-258.

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dérivés" 1. Le service commercial a créé officiellement une branche entièrement consacrée à la gestion des droits dérivés dirigée par Jean-Michel Biard. Ce dernier depuis 1968 est à la tête de VIP, une des sociétés indépendantes de licensing les plus actives en France. Depuis l'O.R.T.F. a éclaté et les médias audiovisuels ont intégré notre univers quotidien. Dès l'âge de deux ans, les enfants n'hésitent pas à allumer le poste de télévision et à jouer avec les touches, zappant d'une chaîne à l'autre. Quels que soient les pays occidentaux, la télévision est devenue le média principal des enfants. Les acteurs de ces médias savent qu'ils sont parmi les gros utilisateurs, "consommateurs" de leurs messages, que ceux-ci soient informatifs, pédagogiques ou purement distractifs. Les jeunes sont donc pour les "marchands d'image", mais aussi pour beaucoup d'autres, une cible à viser, à exploiter. Les héros enfantins comme Goldorak, Bugs Bunny, Tintin, les Tortues Ninja, Babar, Blake et Mortimer... ont acquis, à travers les séries télévisées, une nouvelle dimension. Les vendeurs de jouets, de gadgets ou de produits alimentaires ont misé sur la popularité de ces héros animés. La télévision a permis aux personnages de la bande dessinée, de la littérature d'enfance et de jeunesse ou des dessins animés, de s'exprimer et d'être commercialisés sous forme dérivée. Cette dernière forme est appelée communément un produit dérivé. Fabrice Plaquevent, directeur de Walt Disney France, le définit comme "un produit ou un service de notoriété d'une œuvre originale, d'une marque ou d'un personnage, réel ou de fiction (...), pour des exploitations commerciales secondaires"2. Le monde de l'écrit et de l'image côtoie ainsi le monde du commerce.
1.MAILLOT (D.). - "Forum du Jouet: les fabricants de jouets face à t l'évolutiondes droits dérivés". - L'Educationpar le jeu, n019, 3èmerimestre 1985,p.30.
2. in : "Produits dérivés: les atouts de la réussite"
Janvier/février 1997, p.l O.

-La revue du Jouet, n0252,

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