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Economie de la presse quotidienne régionale

De
390 pages
En s’appuyant sur les outils de l’économie industrielle, l’auteur fournit une argumentation forte permettant d’expliquer la tendance à la monopolisation des marchés de la presse quotidienne régionale. Les économies d’échelles, les économies d’envergure, les coûts irrécupérables, l’inertie de la demande sont autant de facteurs éclairant la difficulté rencontrée par les entrepreneurs de presse d’entrer sur des marchés concentrés.
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ÉCONOMIE DE LA PRESSE QUOTIDIENNE RÉGIONALE Déterminants et conséquences de la concentration

@ L'Harmattan, 1997 ISBN: 2-7384-5329-5

Patrick LE FLOCH

ÉCONOMIE DE LA PRESSE QUOTIDIENNE RÉGIONALE
Déterminants et conséquences de la concentration

Éditions L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris

L'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y I K9

Cet ouvrage, honoré d'une subvention du Ministère de l'Éducation Nationale, de l'Enseignement Supérieur, de la Recherche et de l'insertion Professionnelle, est issu d'une thèse pour le doctorat de Sciences Économiques soutenue à l'Université de Rennes-l. Le jury était composé d'Alain Alcouffe, Maurice Baslé, Laurent Benzoni, Michel Glais, Yves Morvan, Nadine Toussaint-Desmoulins et Jean VianssonPonté.

Avant-propos
Cet ouvrage est une version adaptée de la thèse pour le doctorat d'économie soutenue devant l'Université de Rennes-l, le 6 janvier 1995. L'ensemble du texte a été conservé à l'exception de l'appareil de notes et des annexes qui ont été réduits. Les lecteurs souhaitant consulter ces éléments, auxquels le texte pourra le cas échéant faire référence, peuvent se reporter à l'édition originale. Cette recherche, qui a été réalisée dans le cadre du Centre d'Etudes et de Recherches sur l'Entreprise, la Technologie, les Institutions et la Mondialisation (URA CNRS 1240), doit beaucoup à Maurice Baslé auquel je tiens particulièrement à exprimer toute ma reconnaissance pour son soutien constant et sa disponibilité sans retenue, qui m'ont permis de mener ce travail à son terme. Je tiens aussi à remercier les professionnels du secteur et , tout particulièrement, Jean Viansson-Ponté, directeur du Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale, Jean-Pierre François du Service Etudes de Ouest-France et Benoît Leclerc, directeur de La Manche Libre. Que soient ensuite remerciés les membres du jury, les professeurs : Alain Alcouffe, Laurent Benzoni, Michel Glais, Yves Morvan et Nadine Toussaint-Desmoulins; et le directeur du Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale: Jean Viansson-Ponté, pour m'avoir fait l'honneur d'accepter de juger ce travail. Que le Ministère de l'Education Nationale, de l'Enseignement Supérieur, de la Recherche et de l'Insertion Professionnelle (DSPT 7) et le Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale soient enfin remerciés de leur soutien financier qui a permis l'édition de cette thèse.

Préface
L'Economie Industrielle utilise traditionnellement le triptyque Structures-Comportements- Performances pour analyser une Industrie. Lorsqu'il s'agit de l'Industrie spécifique qu'est la presse quotidienne régionale en France, un préalable doit être résolu: quel est le « bien» ou le « service» offert dans cette industrie. La nature de ce bien est-elle en relation avec les caractéristiques de l'offre, tant au plan du nombre des offreurs, qu'au plan de la réglementation spécifique du marché? Pour répondre à cette question préalable, Patrick Le Floch est devenu un spécialiste de l'information journalistique française, de sa caractéristique principale qui est d'être un bien privé offert sous la tutelle publique avec des particularités: 1'entreprise de presse doit vendre un double produit à des lecteurs et à des annonceurs, des lignes qui sont journalistiques et des lignes qui ne sont que des messages publicitaires; et Patrick Le Floch montre comment en France, l'Etat a été particulièrement regardant sur les structures des marchés correspondants depuis la Libération en 1945 jusqu'aux années I980- I990 marquées par une restructuration en profondeur et une forte concentration. La question préalable étant résolue, Patrick Le Floch nous propose, et c'est quelque chose d'original en France, de mieux comprendre les évolutions constatées dans la taille des journaux et il nous donne une idée de certaines tendances cachées qui peuvent expliquer les tailles respectives des entreprises actuelles de presse quotidienne régionale. Le programme de recherche était rien moins que simple. II fallait tester le modèle stochastique de la croissance des entreprises (ajustement d'une loi log-normale sur l'échantillon) et l'infirmer. II fallait rechercher la taille minimale efficiente en s'appuyant sur les travaux américains comparables depuis ceux de George Stigler sur la loi de survie à coût moyen constant. Les informations statistiques françaises proviennent de l'OID et des déclarations sur l'honneur de la diffusion. Le traitement de ces informations a permis de porter le regard vers les

journaux vendant de 50 à 300 000 exemplaires, Ouest-France constituant probablement une exception (sauf à le considérer comme un conglomérat de journaux ayant pu dans l'histoire servir en plus d'ombrelle à des petits journaux). Enfin il fallait vérifier et recouper les résultats, ce qui fut fait. Patrick Le Floch propose aussi une analyse des raisons qui poussent à la concentration: parmi ces raisons, et malgré les changements techniques, il retrouve l'importance des coûts fixes à supporter vis-à-vis des lecteurs, coûts en grande partie irrécupérables (irrécupérables bien que souvent très immatériels, le label du journal étant relié à la confiance des lecteurs) pour tout « outsider» qui tenterait d'entrer sur le marché. Dans la PQR, l'importance des économies d'échelle va de pair avec la vitesse de production: un journal chaque jour doit être vendu et amorti chaque jour parce qu'éphémère! Dans la PQR, il faut pouvoir faire varier rapidement son offre sans augmenter le coût unitaire... et le prix de vente au lecteur... Tout cela correspond à la réalité d'une concurrence très imparfaite où les surcapacités de production sont nécessaires aux rendements au moins constants sinon croissants, avec une certaine bienveillance de la réglementation française de la concurrence en ce secteur. Les comportements des entreprises de presse quotidienne régionale en France sont maintenant dévoilés et mieux expliqués. Ces entreprises ont un degré de liberté dans le niveau de qualité qu'elles proposent aux lecteurs. Les observations de Patrick Le Floch montrent que cette liberté peut se retrouver dans le comportement de service public ou d'association à but non lucratif que l'on trouve chez certains... ou dans la bienveillance que certains pouvoirs politiques peuvent diriger vers certains médias. Restait à connaître quelles étaient les performances réalisées par ces entreprises. Selon Patrick Le Floch, la relation énoncée entre le pouvoir de marché et la rentabilité reste faible comme si d'autres facteurs (organisation interne par exemple) pouvaient mieux expliquer les différences de rentabilité. L'ouvrage de Patrick Le Floch est issu de sa thèse de doctorat que j'ai eu le plaisir et l'honneur de diriger. Le caractère méticu-

leux du travail, la méthode rigoureuse employée, la passion de Patrick Le Ploch pour l'appropriation des données qualitatives du monde de la PQR française, la qualité des résultats obtenus font de cet ouvrage un ouvrage de référence pour toute personne qui cherche à faire de l'Economie Industrielle au niveau d'un doctorat et pour toute personne qui, ayant observé et expérimenté les évolutions des journaux régionaux, a ressenti un jour le besoin de connaître quelles étaient les structures cachées et les tendances invisibles de ce monde qui rend service au quotidien lorsque le journal est de qualité. Patrick Le Floch est maintenant maître de conférences et responsable d'un DESS sur la presse écrite. Sa recherche et son enseignement nous ont fait progresser. Cet ouvrage est le signe de la maturité: la presse quotidienne régionale peut faire l'objet de nouvelles analyses économiques. Au moment où l'Etat réduit son aide financière, au moment où le grand marché fait ressentir ses lois inexorables (économies d'échelle...), l'ouvrage que vous allez lire est une base incontournable.

Maurice BASLE

Professeur d'Economie
Faculté des Sciences Economiques Université de Rennes-I

Introduction

Le discours sur la crise de la presse quotidienne est un thème récurrent dans les analyses développées par les spécialistes du secteur. Les desseins les plus noirs sont promis à la presse quotidienne. Ces prévisions paraissent fondées lorsque l'on considère la précarité de la situation financière des quotidiens confrontés à une évolution conjoncturelle défavorable. La fin des années quatrevingts a été marquée par le retournement du marché publicitaire. Ce choc a agi comme un révélateur de l'équilibre instable que les journaux avaient atteint. De façon simplifiée, les journaux avaient globalement eu tendance à délaisser la politique de recherche de nouveaux lecteurs en faveur d'une stratégie de développement des recettes publicitaires. Mais, plus fondamentalement, il apparaît que la crise qui affecte la presse quotidienne n'est pas simplement conjoncturelle, mais reflète la réalité de la fragilité de la situation économique d'un secteur qui éprouve les plus grandes difficultés à faire face à un choc exogène. Les éditeurs semblent en fait avoir adopté un comportement stratégique de court terme qui a permis d'atténuer les contraintes de coût qui pèsent sur la santé des entreprises. L'effondrement du marché publicitaire a mis en évidence que la stratégie, qui consiste à rechercher l'équilibre financier du journal par un recours plus important au marché publicitaire, n'est qu'un expédient qui ne supprime pas les problèmes impératifs auxquels les entreprises de presse doivent faire face. La chute des recettes publicitaires repose, de nouveau, la question lancinante de la viabilité des entreprises qui vendent un produit à un prix inférieur au coût de production. Le problème de l'équilibre financier de ce type d'entreprises est de première importance, car il soulève, une nouvelle fois, le risque de la disparition de titres et, par conséquent, d'une concentration toujours plus importante. l3

C'est à ce niveau que va se situer notre travail centré sur l'analyse économique de la presse quotidienne régionale française. Il va consister, pour l'essentiel, à tenter d'expliquer quelles sont les forces économiques permettant d'expliquer la tendance continue à la concentration des marchés dans le secteur de la presse quotidienne régionale. La délimitation du sujet s'est imposée d'elle-même. Il est en effet certain que la presse quotidienne régionale offre un produit différent de celui de la presse quotidienne nationale. La presse quotidienne régionale présente en effet à la base un contenu fortement marqué par l'information locale qui n'intéresse qu'un sous-public géographiquement marqué. Cette spécialisation explique la différence fondamentale qui existe entre la presse quotidienne régionale et la presse quotidienne nationale, cette dernière s'adressant à un public géographiquement éparpillé ayant certaines caractéristiques communes (spécialisations politique ou thématique). La presse quotidienne régionale est aussi différente de la presse hebdomadaire régionale en raison de la différenciation en termes de périodicité qui n'impose pas les mêmes types de contrainte aux deux types de presse. Néanmoins, en raison de leur caractéristique commune (i.e. l'information locale), nous procéderons, le cas échéant, à la comparaison de ces deux types de presse locale. L'analyse de la concentration des marchés de la presse quotidienne régionale nous semble importante pour deux raisons principales. La première tient au petit nombre de travaux économiques français sur les problèmes de concentration de la presse quotidienne régionale et, plus généralement, sur l'analyse économique de la presse quotidienne régionale. Un rapide survol des travaux de thèses entrepris sur le domaine de la presse quotidienne laisse apparaître la prédominance d'études de juristes qui portent sur des sujets fondamentaux comme la liberté de la presse (Lavau, 1948 ; Meunier, 1960; Prunières, 1966 et Guillemonat-Cabaye, 1976), le choix d'un statut juridique adéquat reconnaissant la spécificité des entreprises de presse (Paysant, 1963 ; Dubois, 1974) ou l'indépendance financière des journaux (Hemotin, 1947). Ces travaux abor14

dent le problème de la concentration et de la monopolisation excessive des marchés de l'information. Ils supposent l'existence d'une relation inverse entre le niveau de la concentration et le pluralisme de l'information: le monopole est alors a priori néfaste. Même si cette idée est reprise dans nos développements ultérieurs, en raison du rôle qu'elle a pu jouer dans la réglementation étatique de l'après-guerre, notre travail ne cherchera pas à traiter le problème de la concentration sous cet angle. Nous nous bornerons simplement à rappeler que, sur ce plan, il ne faut pas porter de jugement a priori sur le comportement des quotidiens monopoleurs, parce qu'un monopole n'offre pas nécessairement un contenu monolithique et que le pluralisme peut aussi être interprété comme une contrainte suffisamment forte du marché qui impose au journal une acceptation de la diversité des opinions. Les travaux économiques passés ne sont pas non plus fondés sur l'analyse de la concentration et de son influence sur les comportements des entrepreneurs de presse (Coulet, 1953 ; Archambault, 1963 ; Bourgogne, 1966 ; Toussaint, 1970 et Denis, 1974). Seuls les travaux de Vuillermoz (1959) et de Guillo Lohan (1971) ont respectivement traité de l'explication de la concentration dans la presse quotidienne et de son rôle sur les marchés de l'information et de la publicité. La seconde raison se fonde sur les caractéristiques du bien délivré par la presse quotidienne régionale. Le phénomène de la concentration dans les industries de l'information pose en effet le problème plus large de la libre circulation de l'information qui est considérée comme faisant partie intégrante du processus démocratique de notre société. L'information est ainsi le plus souvent envisagée sous l'angle d'un bien collectif qu'il convient de diffuser le plus largement possible. L'information fait partie de la catégorie des biens qui génèrent des extemalités positives en facilitant, par exemple, la prise de décision individuelle. Elle est encore, par définition, un bien collectif, parce qu'une fois produite, sa reproduction devrait pouvoir être assurée à un coût marginal proche de zéro. Mais cette interprétation est en partie remise en cause, lorsque l'information est diffusée sur un support écrit. Dans le cas de la presse quotidienne régionale, l'information est un bien collectif 15

qui est délivré sur un support (le journal) qui revêt les caractéristiques d'un bien privé. La complexité du bien presse quotidienne régionale est encore accrue par la prise en compte de la vente de l'espace publicitaire, ou, plus exactement, de la vente des lecteurs aux annonceurs publicitaires. Notre travail va alors consister à nous intéresser à ce bien particulier et à ses spécificités qui permettront d'expliquer la tendance à la concentration des marchés. L'intérêt de l'étude est renforcé par le constat d'un paradoxe: la forte intervention de l'Etat n'a pas permis d'empêcher la concentration des marchés de la presse quotidienne régionale. Cette intervention prend la forme d'aides économiques directes et indirectes. Mais elle s'exerce aussi par l'intermédiaire d'institutions qui encadrent le secteur. La création de coopératives (achat du papier, agence de presse, distribution) procède de la volonté d'assurer une égalité des chances, dont l'objectif est a priori de freiner la concentration et d'éviter les errements passés d'une presse essentiellement marquée par les scandales et la recherche de profits faciles. Dans un contexte caractérisé par une économie de marché affaiblie et un interventionnisme étatique fort, comment alors expliquer la tendance continue à la concentration des marchés de la presse quotidienne? Face à des mécanismes de marché atténués, nous pensons que les entrepreneurs de presse n'ont pas été contraints d'effectuer les choix qu'ils auraient dû faire en économie de marché. Le secteur de la presse quotidienne régionale n'a pas véritablement été contraint de supprimer ce qui apparaîtrait comme un dysfonctionnement dans une autre industrie. Il présente la particularité de ne pas être, dans sa grande majorité, soumis à une force de rappel importante qui contraint le comportement de l'entrepreneur de presse: l'actionnariat et les marchés de capitaux ne remplissent pas le rôle que leur assigne traditionnellement la théorie économique. Les industries de l'information sont, d'autre part, socialement et politiquement sensibles. Il demeure l'impression que, pour certains, le secteur de l'information et de la presse ne pouvait être soumis aux forces du marché. Les « errements» de la presse d'avant-guerre ont incité les autorités à proposer un encadrement strict du secteur 16

qui était supposé suffisant pour préserver la concurrence et, par extension, le pluralisme. Or il est certain que la création d'un environnement favorable, qui tendait à supprimer une partie des contraintes économiques en oeuvre dans la production de ce type de biens, a conduit à développer des situations économiquement inacceptables. Mais, au total, dans un secteur protégé, la configuration des marchés est le plus souvent de type monopolistique. Ce constat est particulièrement important pour avancer l'idée que les forces économiques en oeuvre dans le secteur de la presse quotidienne régionale sont d'une telle ampleur qu'elles paraissent difficilement maîtrisables. Le thème central de notre travail, qui concerne la relation entre, d'une part, les caractéristiques de la presse quotidienne régionale en tant que bien, et la tendance à la concentration des marchés, et, d'autre part, l'analyse des comportements des entrepreneurs de presse selon la structure des marchés, nécessite le recours à plusieurs outils d'analyse: l'économie industrielle, certaines notions d'économie publique, ainsi que des éléments de droit et d'histoire. Tout d'abord, ces derniers éléments seront utilisés à la marge et serviront à justifier les contours de l'environnement dans lequel opèrent les quotidiens régionaux. Cet environnement est essentiel pour rendre compte de la réalité économique du secteur. Nous ferons ensuite référence à des notions d'économie publique qui nous semblent essentielles pour tenir compte de la spécificité du bien proposé aux lecteurs. Enfin, l'économie industrielle représentera la principale boîte à outils qu'il nous paraît falloir utiliser pour analyser les comportements d'organisation en fonction de la structure des marchés. Avant de situer notre travail dans le vaste champ de l'économie industrielle, ajoutons que nous n'utiliserons pas des outils, comme l'analyse de contenus des quotidiens, qui nécessitent un investissement important en termes de temps et qui ne permettent pas de dégager des généralités acceptables pour l'ensemble de la presse quotidienne régionale. Notre travail se situe donc dans le champ d'analyse de l'économie industrielle. Scherer (1980) souligne la difficulté sémantique de la perception de l'économie industrielle et de son 17

contenu pour un non-économiste, dans le sens où cette branche n'explique pas comment une entreprise industrielle individuelle doit être organisée et dirigée. Rappelons alors, avec Schmalensee (1988), que l'économie industrielle s'intéresse principalement aux déterminants des comportements et de l'organisation des firmes, aux situations de concurrence imparfaite et aux politiques publiques concurrentielles. L'intérêt primordial de l'économie industrielle est, en dernier ressort, de fournir des études qui permettront aux décideurs économiques et politiques de mettre en place des politiques de réglementation en connaissance de cause. Martin (1993) distingue quatre phases dans l'évolution des travaux empiriques en économie industrielle. Dans une première période (entre 1951 et 1968), les économistes ont développé une analyse statistique élémentaire de petits échantillons interindustriels en coupe transversale. Les contributions de Bain, dans les années cinquante, ont permis de formuler le triptyque structurecomportement-performance (SCP). Mais, en fait, son travail apparaît plus descriptif qu'analytique. Le point commun des partisans de cette approche est le rejet de la micro-économie traditionnelle comme base utile pour la vérification empirique. Le résultat principal qui émerge de l'analyse est que la concentration des marchés rend improbable le comportement de preneur des prix: plus les barrières à l'entrée seront élevées, plus les firmes en place utiliseront leur pouvoir de marché pour accaparer la rente de monopole. Le triptyque SCP a par la suite été critiqué par l'école de Chicago qui considère que le superprofit du monopole provient de son efficacité supérieure. Il a encore été critiqué en raison du désintérêt que l'école structuraliste accordait à l'étude du comportement des entreprises. Dans sa version la plus stricte, l'école structuraliste n'est pas à même d'expliquer la possibilité de comportements différents pour une structure de marché identique. Dans la période allant de 1961 à 1977, les analyses interindustrielles sont ensuite réalisées sur des échantillons plus importants. Elles présentent l'avantage de fournir des résultats plus généraux que ceux produits par les études basées sur les firmes d'une même industrie. Mais la période suivante (de 1974 à 1983) a vu le rejet 18

des travaux empiriques pour plusieurs raisons. Les données ne correspondent pas nécessairement au relevant market (ou marché de référence) : l'introduction d'industries nationales et régionales (segmentation géographique des marchés) dans un même échantillon n'a pas véritablement d'intérêt. Comme le rappelle Schmalensee (1988), si des variables caractérisant la spécificité des industries ne sont pas introduites dans l'équation à estimer et sont corrélées avec les variables indépendantes, alors les coefficients estimés sont biaisés. Les firmes d'une industrie adoptent des comportements idiosyncratiques qui rendent difficile la comparaison avec d'autres industries. Le développement des analyses monoindustrielles permet alors de supprimer les caractéristiques spécifiques d'une industrie qui peuvent remettre en cause les résultats des études interindustrielles (Encaoua & alii, 1985). Depuis 1983, Martin parle de renaissance empirique à partir d'analyses de données sur la firme. Ces nouvelles études sont souvent fondées sur l'analyse de panels qui combine à la fois des éléments économétriques des analyses en coupes transversales et sur séries temporelles. Bresnahan (1989) et Schmalensee (1988) parlent d'une sorte de révolution de l'économie industrielle. Bresnahan considère que la New Empirical Industrial Organization reprend l'essentiel des apports du triptyque SCP et des études de cas industriels de l'école de Harvard. Il est reconnu que les théories doivent donner lieu à des vérifications empiriques. Mais les théories modernes, de plus en plus sophistiquées, sont formulées de telle manière qu'elles ne peuvent que difficilement être soumises aux tests empiriques. Martin (1993) ajoute «quand elles le peuvent». Un certain nombre de critiques s'élèvent contre la multitude d'écrits théoriques qui viennent compléter les implications logiques d'autres modèles sans que ces écrits cherchent à expliquer des « régularités empiriques» pour le moment inexpliquéesl. Shubik (1985) indique, en subs-

I Voir la position de Leontief (1971) : « In the presentation of a new model, attention nowadays is usually centered on a step-by-step derivation of its formal properties. But if the author - or at least the reftree who recommended the 19

tance, que, dans un premier temps, les travaux théoriques sur la théorie de l'oligopole ont moins à offrir qu'un énoncé théorique littéraire associé à une étude détaillée d'une industrie sur la base d'une analyse économétrique ad hoc1. Cette présentation a l'avantage de permettre l'interprétation de l'efficience des comportements en faisant référence au contexte institutionnel dans lequel les firmes opèrent, dans le sens où les contraintes environnementales limitent le champ des possibles. Notre étude devait au départ se fonder sur les résultats d'une vaste enquête que nous avons menée sur l'ensemble de la presse quotidienne et hebdomadaire régionale. La motivation essentielle de cette enquête tenait en fait à obtenir des données relativement homogènes qui permettent de réaliser une étude approfondie et complète du paradigme SCPo Cette tentative s'est soldée par un échec relatif: le questionnaire était relativement « lourd» et il nécessitait un investissement, en termes de temps, trop important de la part des journaux. Néanmoins, nous utiliserons comme point d'appui certaines des données en notre possession. Les sources statistiques principales de notre travail proviennent de la revue trimestrielle Tarif Média (tarifs publicitaires) et de la publication annuelle Proscop Media Data qui recense les caractéristiques environnementales des marchés départementaux. C'est pourquoi notre travail va se placer dans le champ d'une des voies de recherche proposées par Shubik. Nous allons tenter de mettre en évidence l'impact du monopole sur le comportement des
manuscript for publication - is technically competent, such mathematical manipulations, however long and intricate, can even without further checking be accepted as correct. Nevertheless, they are usually spelled out at great length. By the time it comes to the interpretation of the substantive conclusions, the assumptions on which the model has been based are easily forgotten. But it is precisely the empirical validity of these assumptions on which the usefulness of the entire exercise depends. What is really needed, in most cases, is a very difficult and seldom very neat assessment and verification ofthese assumptions in terms of observedfacts ». 1 Le terme ad hoc est souligné par Shubik qui l'utilise dans un sens positif: le modèle est ad hoc car il incorpore les détails institutionnels nécessaires à la compréhension des comportements économiques dans un secteur donné. 20

entrepreneurs de presse en matière de diffusion et de tarification publicitaire. Notre champ d'investigation ne portera pas sur l'ensemble du triptyque SCPoNous ne procéderons qu'à une tentative d'estimation très imparfaite de la relation entre la structure de marché, le comportement des firmes et la performance - en raison de la qualité des données obtenues. Les entreprises de presse ne sont en effet pas des « maisons de verre» qui communiquent facilement leurs données, particulièrement concernant les profits. Notre analyse portera alors sur la relation entre la structure des marchés et le comportement des journaux. Pour atteindre cet objectif, nous intégrerons dans l'analyse les éléments institutionnels caractérisant le secteur. L'analyse développée présente l'avantage d'apporter des résultats sur un double niveau. Notre approche est fondée sur le comportement individuel sur un marché donné et sur les données agrégées sur ces mêmes marchés. La première approche permet de décrire le comportement des entreprises (données sur la firme) et de répondre, par exemple, à la question de l'existence d'un pouvoir de marché. La seconde procède de l'analyse interindustrielle appliquée à une industrie particulière caractérisée par des marchés géographiquement distincts, permettant d'envisager la pertinence de la notion de monopole naturel pour décrire les marchés de la presse quotidienne régionale. L'analyse du secteur de la presse quotidienne régionale va intégrer dans ces développements plusieurs concepts fondamentaux de l'économie industrielle. La presse quotidienne régionale est un secteur produisant des biens fortement différenciés qui favorisent l'émergence de monopoles. Envisageons dans un premier temps la différenciation des produits. Appréhendée sur le plan du territoire national, la structure de l'industrie de la presse quotidienne régionale est proche de la structure décrite par la théorie de la concurrence monopolistique de Chamberlin (1933) : le nombre de journaux est (relativement) élevé et la concentration nationale de la presse quotidienne régionale est faible. Mais les produits proposés sont fortement différenciés. Chaque firme est en situation de monopole (ou de quasi 21

monopole) sur une partie de son marché et bénéficie d'une demande captive (la demande préférentielle). La différenciation géographique de la presse quotidienne régionale relève d'un comportement de différenciation horizontale: les préférences des consommateurs sont hétérogènes et remettent en cause la substituabilité de la demande (Encaoua, 1989). La théorie de la concurrence monopolistique indique que le pouvoir de marché des firmes en place a tendance à disparaître sur le long terme: les profits de courte période seront annulés à moyen terme par l'entrée de nouvelles firmes; à long terme, le profit sera égal au profit de la concurrence pure et parfaite. Ce constat n'est pas acceptable dans le cas de la presse quotidienne régionale où l'entrée sur les marchés, qui est supposée contraindre le comportement des firmes installées, est exceptionnelle. La différenciation géographique des produits fait implicitement référence à la notion de relevant market. La détermination du relevant market est essentielle pour appréhender l'importance de la concentration des marchés. La délimitation des marchés doit intégrer à la fois des éléments d'offre et des éléments de demande. Nous verrons que le relevant market est théoriquement restreint à l'édition d'un journal qui offre une information locale spécifique qui ne présente quasiment pas d'intérêt pour les lecteurs en dehors de la zone. Notre travail se démarquera de cette approche et de ses propositions de délimitation du relevant market, non pas en ce qui concerne la logique qui la sous-tend, mais en raison de la disponibilité des données. Nous choisirons alors le département comme relevant market: ce niveau d'analyse est préférable à celui de la région qui peut conduire abusivement à considérer que les structures de marchés sont oligopolistiques, alors qu'un découpage plus fin met nettement en évidence le phénomène de monopole. Le secteur de la presse quotidienne régionale est en effet caractérisé par une multitude de monopoles locaux qui apparaissent, quasiment « figés ». Au-delà des éléments de coûts qui permettent de comprendre la tendance à la monopolisation des marchés, un autre élément de différenciation joue un rôle dans la relative stabilité des structures de marché. Les lecteurs sont attachés à un 22

journal particulier qui a su développer un goodwill au sens de Commons (1919). Le goodwill relève alors d'une stratégie de différenciation verticale, dont l'élément essentiel repose sur un attribut reconnu de l'ensemble des lecteurs. Il correspond globalement à une image de marque que le journal a réussie à développer avec son lectorat sur la zone de diffusion. La relation extra-marché entre le journal et les lecteurs réduit fortement les chances de réussite d'une entrée à grande échelle sur les marchés de la presse quotidienne régionale. Nous n'ignorons pas que le journal dispose en réalité d'autres moyens, comme le mécénat (culturel ou sportif), pour atteindre l'objectif de fidélisation de la clientèle. Néanmoins, nous n'analyserons pas l'impact de ces dépenses et de toutes les dépenses de publicité sur le comportement de diffusion pour des raisons qui tiennent essentiellement au manque de données sur le sujet. Au total, les éléments de différenciation horizontale et de différenciation verticale jouent un rôle a priori important dans la configuration des marchés de la presse quotidienne régionale. Mais d'autres éléments, n'impliquant pas un comportement stratégique particulier, permettent encore d'expliquer la tendance à la monopolisation des marchés. Le secteur de la presse quotidienne régionale est donc caractérisé par la juxtaposition de monopoles locaux. La tendance à la généralisation de cette configuration des marchés est forte dans les industries à rendements croissants. On rencontre ce type d'industries dans le cas où les coûts fixes sont importants, comme Clark (1923) l'avait montré, il y a déjà de longues années. Il apparaît en effet que le processus de production du bien presse quotidienne régionale est tel, que l'essentiel des coûts de production est supporté lors de l'élaboration du prototype. Le coût de production du prototype (qu'il convient de renouveler chaque jour) est appelé coût du premier exemplaire. Ce coût est fixe, dans la mesure où il ne varie pas avec les quantités produites. Il en découle mécaniquement une baisse du coût moyen de production lorsque le tirage augmente. L'influence des économies d'échelle sur la concentration des marchés est encore renforcée par l'importance des coûts 23

irrécupérables, qui proviennent à la fois de la spécificité de l'appareil productif et de la rigidité de la demande, et le rôle de la publicité dans l'équilibre financier du journal. Tous ces facteurs permettent d'avancer l'idée que les marchés de la presse quotidienne régionale apparaissent comme des monopoles naturels. Le monopole naturel représente la structure de marché la plus efficiente pour fournir un bien. Les marchés de la presse quotidienne régionale correspondent intuitivement à ce type de configuration. La présence de deux quotidiens sur un même marché implique la duplication des coûts fixes. Au total, la situation de monopole semble préservée de la concurrence potentielle en raison de l'importance des barrières à l'entrée. Mais ces barrières ne doivent pas être perçues a priori de manière négative. La présence de coûts irrécupérables importants dans la création d'un goodwill n'implique pas un comportement stratégique des éditeurs qui recherchent volontairement un moyen d'élever les barrières à l'entrée. La logique sous-tendant le comportement d'un éditeur, dans le combat qu'il mène contre le comportement de non-achat du journal, l'oblige en effet à proposer une information de qualité pour que son produit soit en adéquation avec les attentes des lecteurs. La barrière à l'entrée qui en découle n'est alors qu'un effet induit de l'adoption d'un comportement nécessaire à la survie du journal. A l'inverse, d'autres comportements stratégiques, comme la réalisation de couplages publicitaires locaux, élèvent des barrières à l'entrée négatives, dans le sens où ils rendent plus difficile l'entrée sur le marché d'un concurrent qui ne participe pas au couplage. L'existence de fortes barrières à l'entrée remet en cause la pertinence des théories qui supposent que la concurrence potentielle est suffisante pour discipliner le comportement des firmes en place. L'irrécupérabiIité des coûts compromet l'hypothèse de libre sortie, nécessaire à la contestabilité des marchés. La situation de monopole naturel soulève inévitablement le problème de la réglementation sur ce type de marchés. La théorie économique traditionnelle du mOl;1opole ontre, sans ambiguïté, la m 24

tendance du monopole à adopter des comportements sousoptimaux du point de vue du bien-être collectif. De l'analyse de la réglementation, il ressort un ensemble de réglementations qui permettent d'atteindre un optimum de second rang. Toute proposition de réglementation devra prendre en considération l'ensemble du problème. Dans notre cas, il ne semble pas que les critères économiques jouent un rôle primordial dans l'élaboration des règles institutionnelles. L'adoption d'un seuil national de concentration à ne pas dépasser procède d'un non-sens économique: la forte différenciation des produits réduit l'intérêt d'une telle mesure qui ne rend absolument pas compte de la concentration réelle des marchés qui est largement sous-estÎmée. Cet exemple implique que les critères économiques ne rentrent quasiment pas en ligne de compte dans l'élaboration des règles. Ce constat ne représente pas un aveu d'impuissance de la théorie économique pour élaborer des règles d'intervention, mais signifie que, dans certains secteurs sensibles (par le rôle essentiel que la libre circulation de l'information exerce dans le bon fonctionnement de la démocratie), des critères extra-économiques sont perçus comme étant plus significatifs de la spécificité du bien. Notre apport sur ce point se limitera donc à montrer l'influence de la structure du marché sur le comportement des éditeurs de presse quotidienne régionale, tant en matière de diffusion que de tarification publicitaire. La première partie de la thèse sera centrée sur la compréhension du bien presse quotidienne régionale. Elle mettra en évidence les spécificités du secteur de la presse quotidienne régionale en faisant apparaître les différences essentielles soutenant l'idée que cette activité économique n'est pas une activité comme les autres. Dans un premier chapitre, nous développerons une analyse générale de l'information en tant que bien, réflexion qui nous permettra de saisir la complexité du bien produit par les entreprises de presse. Ce chapitre est particulièrement essentiel pour comprendre les réglementations adoptées par l'Etat qui intègrent un certain nombre de justifications extra-économiques. Nous développerons ensuite, dans un second chapitre, les spécificités de l'entreprise de presse en remettant en perspective les principales caractéristiques du bien. A la lumière des développements antérieurs, nous com25

prendrons pourquoi le secteur de la presse quotidienne régionale est représenté par un ensemble de structures organisationnelles relativement large. La seconde partie reprendra les éléments qui permettent d'expliquer la tendance à la concentration des marchés de la presse quotidienne régionale. Le chapitre trois a pour principal objectif de rechercher la possibilité de l'existence d'une taille minimale efficiente. La motivation essentielle de cette recherche tient aux critiques qui sont généralement adressées aux proxies de la taille minimale efficiente qui sont ensuite utilisées comme déterminants de la concentration. Le chapitre quatre procédera ensuite à l'examen théorique des principaux facteurs explicatifs de la concentration dans la presse quotidienne régionale. La dernière partie proposera une mesure de la concentration et des implications qu'elle pourra avoir sur le comportement des éditeurs. Dans le chapitre cinq, nous procéderons à la mesure de la concentration qui nécessitera de définir la notion de relevant market. Après quoi, nous estimerons économétriquement les déterminants de la concentration. C'est du chapitre six que nous tirerons la majorité de nos résultats.

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Première partie

Le bien « presse quotidienne régionale» et son mode defourniture

Un préalable à toute analyse d'un secteur économique particulier nécessite un détour pour avoir une connaissance relativement claire des caractéristiques du bien et de l'environnement dans lequel il est produit. Cet inévitable détour est d'autant plus long que le bien apparaît complexe. Le bien presse quotidienne régionale (PQR) rentre dans cette catégorie de biens complexes. La complexité provient de la nature antagoniste des éléments composant le bien PQR. D'un côté, le contenu du journal (l'information) revêt les caractéristiques d'un bien collectif qu'il convient de diffuser le plus largement. De l'autre, le contenant (le support) relève de la catégorie des biens privés en raison, entre autres, de la divisibilité du bien. La confrontation de la nature opposée du support et du contenu aura des implications sur le niveau de la diffusion de l'information qui sera probablement inférieur à celui qui aurait été souhaitable du point de vue du bien-être collectif. L'exemple de la télévision est là pour montrer que la diffusion de l'information est plus forte sur les supports ayant un ticket d'entrée très faible pour le consommateur que sur les supports, comme la PQR, qui ont un prix de vente relativement élevé, et ce, même si ce prix est inférieur au coût de production. Il semble que les pouvoirs publics ont pris en compte le fait que le prix de vente pouvait s'avérer un facteur dissuasif à l'achat de ces supports. C'est en ce sens que l'intervention de l'Etat dans le secteur de la PQR peut se comprendre. L'Etat a cherché à mettre 27

en place un système économique qui favorise le maintien de la concurrence entre les supports. Son objectif est d'ériger un système (une filière partant de la recherche de l'information jusqu'à sa distribution) qui préserverait le secteur des comportements d'intégration verticale qui assureraient des conditions avantageuses à certains journaux et risqueraient à terme de favoriser la concentration sur un plan horizontal. Derrière cet objectif de maintien de la concurrence, se trouve en filigrane l'idée que le bien PQR n'est pas un bien comme les autres. C'est pourquoi, nous pensons que l'analyse préalable du bien PQR est indispensable pour saisir les implications qui vont découler de l'internalisation de la spécificité du bien dans le comportement des acteurs économiques. Ainsi, afin de comprendre la nature des forces économiques et institutionnelles en oeuvre dans le secteur de la PQR, nous allons tenter d'approcher la véritable nature du bien et de l'environnement dans lequel il est produit.

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1 L'information, un bien particulier

L'information est devenue une « matière première» essentielle dans le fonctionnement des économies. Cette idée, qui a pu être un temps considérée par certains comme étant dénuée de tout fondement, a reçu un soutien essentiel à l'occasion de travaux sur l'économie de l'information. Porat (1977) a ainsi montré qu'il était désormais impossible de nier la fonction centrale de l'information dans la régulation de nos économies. En confirmant cette thèse, Voge (1984) soulève le problème de l'adaptation de nos économies face à une situation de prolifération de l'information. Paradoxalement, l'information reste encore un concept bien flou dont on cerne difficilement les propriétés. Ainsi, aussi bien dans le dictionnaire économique d'EatwelI que dans l'Encyclopaedia Universalis, l'information n'est traitée que sous l'angle de la théorie de la communication dont l'ambition est restreinte à une mesure quantitative de l' infonnation transmise dans un message. La théorie mathématique de la communication, qui a pour objectif principal d'assurer l'utilisation optimale des moyens de transmission de l'information, ne sera pas abordée ici. Elle étudie, en effet, la relation entre le contenu d'une information et les pertes de sens qu'elle peut subir en passant sur un média. La définition de l'information n'est pas sans poser des problèmes pour les économistes. Les récents travaux de Mayère (1988) et de Ribault (I 993) sont là pour rappeler l'actualité de la question. Bien que notre objectif principal, qui est de définir l'information en tant que bien vendu par les médias, diffère de l'objectif de ces analyses (qui est de définir l'information par rapport au système productif), nous pensons que la réflexion que nous devons mener sur l'information en tant que bien peut s'enrichir des réflexions particulières menées à partir des concepts d'information technologique et de recherche-développement. 29

La question de la nature de l'information ne donne pas lieu à une position consensuelle de l'ensemble des économistes. Pour certains, l'information relève de la catégorie des biens qui sont recherchés pour eux-mêmes, tandis que, pour d'autres, l'information n'est rien d'autre qu'une « matière première» utilisée dans un processus de production ou de décision (Chamoux, 1986). Il nous semble que l'alternative ne peut se réduire aux termes de ce débat. Il est en effet impossible de considérer que l'information est une matière première. Nous pensons, avec Gille (1987), que le caractère particulier de l'information, en tant que bien, tient justement au fait que « sa consommation ne le détruit pas ». D'un autre côté, l'information ne relève pas strictement de la catégorie des biens qui sont désirés pour eux-mêmes. La demande d'information est une demande dérivée. Les acteurs économiques, qui interviennent sur le marché, désirent obtenir une information qui leur permet de maximiser leur utilité en réalisant les choix en situation d'incertitude réduite. C'est en dernier ressort l'incertitude qui crée, selon l'expression d'Arrow (1962), un marché où 1'« information devient un bien ». Ce chapitre va se scinder en trois sections. La première section sera centrée autour d'une discussion du concept d'information. Elle nous permettra de situer l'information en tant que bien, par rapport aux notions de bien privé et de bien collectif. La discussion portera ensuite sur le bien PQR. La dernière section tendra à confirmer la nature particulière du journal à partir de la reconnaissance de sa spécificité par les institutions. Réflexions générales sur le bien information Notre analyse consiste donc à explorer les conditions dans lesquelles se déroule l'échange d'un bien qui n'est pas désiré pour lui-même et qui n'est pas détruit lors de sa consommation. L'information est-elle un bien privé ou un bien collectif?1 Il apparaît,
I Cette section s'inspire très largement d'une réflexion que nous avons menée en collaboration avec J.L. Le Boulch sur l'information technologique (Le Boulch & Le Floch, 1993). 30

en première analyse, que, dans la théorie néoc1assique, l'information ne donne pas lieu à un échange sur le marché en raison de son abondance et de sa libre disponibilité pour l'ensemble des individus. Cette théorie envisage donc l'information sous l'angle d'un bien abondant, accessible à tous et dont le prix de vente est nul. Aucun marché privé de l'information ne peut alors émerger afin d'assurer la diffusion de l'information. L'information comme bien collectif Dans le modèle normatif de la concurrence pure et parfaite, l'information est envisagée au premier abord sous l'angle du bien collectif. Appréhender l'information sous cet angle permet de souligner l'impossibilité de fournir ce bien sur un marché pur et d'expliquer le conflit qui naît de la rivalité entre le créateur individuel et le reste de la société. Dans le cadre du modèle néoclassique basique, l'information est gratuite et disponible à tous: sa valeur économique est nulle. Il n'y a pas de rivalité de consommation entre les utilisateurs potentiels. L'information revêt alors les caractéristiques principales que les économistes attribuent de manière générale au bien collectif. Samuelson (1954) définit le bien collectif comme ayant «deux propriétés essentielles. Il est coûteux et non-souhaitable d'exclure un individu de son utilisation, parce que les coûts marginaux d'un individu utilisant un bien collectif sont nuls ». De cette définition, découlent deux implications principales. En premier lieu, le coût marginal de diffusion de l'information est faible ou nul. L'abondance de l'information évite ensuite les problèmes de congestion et de rivalité de consommation (ou d'utilisation) qui existent lorsque la consommation d'un bien par un individu affecte de manière négative l'utilité des autres consommateurs. Ces caractéristiques permettent d'assurer le libre accès à l'information, dans la mesure où l'exclusion des utilisateurs non payeurs est trop coûteuse. Lorsque l'information est envisagée sous l'angle d'un bien collectif, il faut rappeler qu'elle ne requiert pas nécessairement 31

l'exclusivité. Le rejet de ['hypothèse d'exclusivité entraîne a priori une baisse de [a valeur de [' information qui diminue lorsque le nombre d'utilisateurs augmente. Allen (1990) prend l'exemple du livre: il est possible de lire un livre et de le prêter à quelqu'un sans que la valeur de l'information (du premier utilisateur) diminue. La spécificité de l'information en tant que bien est évidente si l'on se réfère au paradoxe de l'information énoncé par Grossman & Stiglitz (1976), (1980). Du fait de l'abondance de l'information, aucun individu n'acceptera de produire de l'information qui est obtenue gratuitement en observant les prix du marché (ceci suppose implicitement que toute l'information est transmise par les prix dans le sens où le prix reflète toute l'information introduite dans les caractéristiques du produit et dans les comportements des individus). La détention d'une information par un individu ne serait donc intéressante à obtenir que s'il en est l'unique détenteur. Mais, comme le rappellent Admati & Pfleiderer (1986), l'utilisation d'une information par un agent économique entraîne sa propagation à l'ensemble de l'économie. L'individu n'a pas alors d'incitation positive à acheter l'information. Le comportement de passager clandestin réduit la demande potentielle d'agents acceptant de payer ['information. Le producteur d'information ne prendra alors pas de risque: il n'y a donc pas d'équilibre sur le marché de l'information. Mais ce raisonnement n'est acceptable que sous l'hypothèse d'anticipations rationnelles. Il devient caduc si l'observation des prix et des comportements individuels ne suffit plus pour inférer la valeur de l'information. En effet, si les anticipations rationnelles réclament une période de temps pour déduire l'information de l'observation des prix et des comportements des agents économiques, alors on peut expliquer pourquoi il demeure une incitation à payer l'information pour l'obtenir. Il paraît important de noter que, dans le cas de la presse quotidienne, cette contrainte de temps est très importante. Le caractère périssable d'une partie de l'information contenue dans le journal permet alors d'expliquer l'acte d'achat. 32

En traitant l'information en tant que bien collectif, Arrow (1962) se situe dans cette approche. L'information devrait avoir une diffusion illimitée lorsque son coût marginal de production est nul. Le créateur de l'information cherchera à maximiser les profits, qu'il devrait pouvoir s'approprier, pour couvrir ses coûts de recherche et de production et dégager un superprofit (temporaire) récompensant le risque qu'il a supporté. Le comportement du créateur est légitime: il cherche en effet à s'approprier une quasi rente compensant la perte des coûts irrécupérables engagés dans le processus de création. A ce niveau, existe un conflit entre le créateur individuel, qui cherche à maximiser son profit, et l'Etat qui, en tant qu'institution chargée de prendre en compte les aspirations de la collectivité, doit promouvoir la circulation de l'information pour se rapprocher de l'optimum social. Imperfections du marché et diffusion d'une information de type bien collectif L'impossibilité de fournir l'information par un processus de production décentralisé peut s'expliquer par le caractère imparfait de l'information. La logique monopolistique du détenteur sera ainsi évoquée. Enfin, il est impossible de saisir réellement les problèmes inhérents au concept d'information sans la nécessaire prise en compte de son caractère temporel. Trois sources principales expliquent la difficulté de réalisation de la transaction de l'information-bien collectif sur le marché. L'incertitude existe au niveau même de la valeur de l'information du point de vue de son utilité: l'acheteur de l'information ne peut connaître sa véritable valeur, liée à son utilité, que lorsqu'il en a la
posseSSiOn.

Ensuite, une des caractéristiques principales de l'information concerne la difficulté majeure que pose son appropriation. En effet, en l'absence de toute réglementation, le détenteur d'une information ne peut plus contrôler la diffusion de celle-ci, une fois qu'il l'a vendue à un tiers. La duplication de l'information n'est guère coûteuse (ex: copie illégale de logiciels). Les droits de pro33

priété ne suffisent pas à assurer une barrière suffisante à la transmission de l'information. Ce problème est lié au caractère intangible de l'information. Enfin, l'information est un bien indivisible qui implique que le coût d'usage de l'information est déconnecté du coût de production (i.e. le coût de la reproduction est faible). En l'absence d'un système réglementaire adéquat, les imperfections, évoquées ci-dessus, conduisent le créateur d'information à ne pas vendre son information qui serait en effet susceptible d'être dupliquée à faible coût par son acheteur. La logique le pousse donc à utiliser personnellement son information, sans la divulguer à la collectivité tout entière. Le comportement du monopoleur fait alors peser, non seulement un coût social sur l'ensemble de la collectivité, mais aussi un coût économique, si un des acheteurs potentiels se révèle être plus efficient dans l'utilisation de l'information créée. La valeur stratégique d'une information est corrélée négativement avec le temps. Nous avons précédemment souligné le problème de l'appropriation privée de l'information: il était sousentendu que, du fait de la duplication peu coûteuse de l'information, l'appropriation privée s'avérait quasiment impossible. Soutenir une telle position revient en réalité à négliger deux phénomènes importants. Premièrement, la disponibilité de l'information n'entraîne pas nécessairement son appropriation. Une information n'est en effet appropriable que si elle est signifiante pour son récepteur. Un ternps de décodage pour déchiffrer et intégrer l'information peut être nécessaire avant de pouvoir l'utiliser effectivement. Il convient ensuite de souligner l'évolution possible des caractéristiques intrinsèques de l'information au cours du temps. L'information possède, en des lieux différents de son cycle de vie (plus exactement de son cycle d'usage), des attributs la rendant suivant le temps périssable ou impérissable: Mackaay (1986) a montré que la valeur stratégique de l'information décroît avec le temps. Mayère (1988) parIe de temps utile de l'information et relie 34

la valeur d'usage de l'information au degré de sa diffusion. La perte du caractère stratégique de l'information, liée à son usage, peut lui faire révéler son caractère collectif en satisfaisant les besoins différents des récepteurs. La logique de l'information de type privatif Après avoir insisté sur le caractère col1ectif de l'information, il convient de préciser que, dans certains cas, l'information possède des attributs afférents au bien de type privatif. Nelson (1982) souligne que l'information détient en elle les caractéristiques de bien collectif et privatif, la frontière entre les deux étant floue. On retrouve la même analyse chez Dionné (1987) : « La nature du bien information a des caractéristiques qui, sous certains aspects, permettent de le définir comme un bien privé et, sous d'autres, comme un bien public. En effet, un agent qui possède une information privée peut facilement exclure les autres agents de sa consommation. Par contre, s'il veut vendre cette information il lui est difficile de tirer tous les bénéfices associés à sa valeur car, unefois connue pour un autre agent, celle-ci peut être facilement transmise à un prix nul» 1. Néanmoins, nous pouvons considérer que l'information sera de type privatif, lorsque l'utilisation de l'information par un agent fait peser une extemalité négative sur les autres utilisateurs potentiels. En fait, il semble que la démarcation entre les deux types d'information dépende fortement de l'utilité subjective que le détenteur accorde à l'information qu'il possède. Ainsi, un agent, possédant une information privée, peut exclure les autres individus de sa consommation en préservant le secret. C'est donc l'individu qui, en dernier ressort, choisit (ou non) de diffuser l'information selon le caractère stratégique qu'il lui assigne.
1

Head & Shoup (1969) proposent une troisième voie (sur laquelle nous ne reviendrons pas, dans la mesure où l'alternative précédente nous semble suffisante pour tenter d'établir la nature de l'information) envisageant la catégorie de biens « ambigus» qui sont, en fonction de la disponibilité à payer des consommateurs, ou un bien collectif ou un bien privé. 35

La logique de cette démarche permet d'expliquer pourquoi seules les informations non stratégiques circuleront: la difficulté de s'approprier la rente liée à la diffusion d'une information stratégique et la perte du contrôle informationnel représentent des freins importants à la circulation optimale de l'information. La diffusion d'une information accroît en effet la probabiHté qu'e]]e tombe entre les mains des agents qui ne l'ont pas achetée. Ces agents ont un comportement de passager c1andestin qui leur permet de retirer les avantages de la possession de l'information sans contribuer au financement coûteux, nécessaire au processus de création. Information et droits de propriété Dans un marché parfait, l'obtention d'un bien co]]ectif n'est pas optimale par un processus de décentralisation. La logique de l'action col1ective évoquée par OIson (1987) exp1ique l'impossibilité d'atteindre l'optimum dans la fourniture d'un bien co]]ectif par le phénomène du passager c1andesÛn : « Une fois qu'un petit nombre a obtenu du nombre plus important sa part gratuite du bien collectif il possède plus qu'il n'aurait acheté pour lui-même et ne manifeste donc aucune ardeur à acquérir à ses frais une part supérieure». La sous-optimisation est liée à l'hypothèse de non exclusion de consommation qui est caractéristique de tout bien collectif. Que peut-on déduire de l'analyse précédente? Au niveau de la production de l'information, l'Etat devrait a priori procéder à la fourniture de l'information de type co]]ectif qui se trouve en quantité insuffisante sur le marché. Au niveau de la diffusion, ce type d'information devrait être diffusé à un prix faible ou nul. Ces prédictions (qui s'appliquent à tout bien co]]ectif) ne semblent pas affectées par les caractéristiques mêmes de l'information. Sous certaines hypothèses, le marché constitue une procédure idéale pour une a]]ocation optimale des ressources. Le choix du niveau de production de bien privé s'effectue généralement à partir d'un comportement de maximisation du profit des individus inter36

venant sur le marché. Or, en ce qui concerne l'information, le producteur rencontre des difficultés pour s'approprier les bénéfices de la création de la connaissance. En effet, Arrow (1962) indiquait que, quel que soit le niveau élevé de protection dont bénéficie l'information, ce ne sera jamais un bien totalement appropriable, les droits de propriété ne constituant pas alors une barrière insurmontable. Le caractère intangible de l'information ne permet pas une spécification précise des droits de propriété, qui rend caducs les avantages qu'offre le marché. Une définition floue des droits de propriété est une des causes principales des sources d'inefficience du marché.
CO/rclusion de la section

Plusieurs éléments essentiels sont à retenir. Ils sont induits des caractéristiques de l'information. La demande d'information est une demande dérivée qui n'existe qu'en situation d'incertitude. C'est pourquoi, dans le modèle de la concurrence pure et parfaite, la valeur de l'information est nulle. Il s'avère de plus que l'abandon du cadre strict du modèle de concurrence ne suffit pas à assurer l'existence d'un équilibre sur le marché de l'information. Ce résultat tient en fait à l'hypothèse d'anticipations rationnelles des agents économiques. Le rejet de cette hypothèse, tout au moins dans sa forme la plus stricte, permet alors d'expliquer la possibilité de l'existence d'une demande qui accepte de payer un prix pour acquérir l'information, et ceci, particulièrement dans le cas où la valeur de l'information diminue rapidement dans le temps. Il faut néanmoins rappeler que le niveau de la demande aura tendance à être inférieur à celui qu'elle aurait pu atteindre, si les consommateurs (ou utilisateurs) connaissaient ex ante la valeur de l' information. L'information est ensuite un bien qui n'est pas détruit lors de sa consommation ou, plus exactement, lors de son utilisation. Cette caractéristique soulève le problème de l'appropriation de l'information, une fois que celle-ci est diffusée. L'information est en effet un bien dont le coût de reproduction (en dehors de son support) est très faible. La difficulté d'appropriation du bien peut 37

alors permettre de comprendre pourquoi ce sont les informations de type non stratégique qui ont une probabilité plus grande d'être échangée sur le marché. Au total, tous ces éléments font qu'une diffusion payante de l'information sur un support donné aura tendance à être sousoptimale. Ce constat fournit a priori un argument validant l'intervention de l'Etat dans ce type d'activités. La complexité du bien presse quotidienne régionale Dans les développements précédents, l'information est envisagée sous un angle très large. Le propos va être recentré vers la catégorie d'information qui est délivrée par les différents médias. II est possible d'écarter d'emblée toutes les informations qui ne sont pas codifiées et transmissibles sur un support d'information. Afin de pouvoir préciser la notion d'information qui nous semble devoir être utilisée dans le cas de la PQR, nous prenons à notre compte la définition générale de Voyenne (1979), pour qui l'information est 1'« ensemble des activités, des institutions et des effets qui ont pour objet le recueil, la transmission, le choix, la présentation et la publication des faits considérés comme significatifs de la vie sociale ». Cette définition nous apparaît suffisamment large pour pouvoir intégrer les informations proposées par le support presse. Les industries de l'information sont alors les « industries de synthèse ayant pour objet la collecte, l'élaboration, le conditionnement et la diffusion des nouvelles, ainsi que de tout ce qui les accompagne» (Voyenne, 1979). Cette définition nous semble supérieure à d'autres définitions de l'information comme celle de RibauIt (1992) qui la définit comme un « ensemble des activités orientées vers la fourniture d'informations pour elles-mêmes, quels qu'en soient les supports et les modalités, à l'exclusion d'activités informationnelles dont les recettes sont principalement générées par la vente d'espace publicitaire et basées sur la publicité ». Par rapport à notre objectif, la définition

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de Ribault présente des limitesl. Elle considère en effet que la publicité n'est pas de l'information. Or, il nous semble que ce constat n'est pas fondé: une partie de la publicité est nécessairement informative (Kaldor, 1950). De manière générale, il est remarquable aussi, que du point de vue législatif, le terme information n'est défini de manière précise qu'à partir de 1938 : l'information est assimilée, en l'espèce, à de la propagande2. Nous allons maintenant nous intéresser à deux points principaux. Le premier cherchera à restituer de façon pratique l' information différenciée proposée par la PQR. Dans un second point, nous envisagerons la véritable nature du bien PQR. L'information locale écrite En dépit du développement des nouvelles technologies de communication et de la déréglementation du secteur de l'audiovisuel, la PQR, complétée par la presse hebdomadaire régionale (PHR), occupe toujours une place primordiale dans l'organisation sociale de la vie locale, en tant que vecteur principal de la transmission de l'information locale. La pérennité de la situation devrait pouvoir s'expliquer par la meilleure appropriation de l'infonnation écrite et surtout par la capacité de la presse locale à fournir une information locale détaillée.

La définition de Ribault nous semble présenter une autre limite. Dans le but d'avoir une définition suffisamment restrictive (l'auteur traite de l'analyse des bases de données), sont exclus du champ d'analyse les supports qui retirent la majorité de leurs ressources de la publicité. Le respect de la définition ne permet alors pas de rejeter les médias comme la presse quotidienne régionale, qui ne retirent pas la majorité de leurs ressources de la publicité. 2 Article 57 de la loi du 11 juillet 1938 : « Des dispositions sont prises dès le temps de paix par le Gouvernement en vue de créer un service général d'informations, organisme interministériel de contrôle et de propagande, placé sous la haute autorité du Président du Conseil et appelé à recueillir et à diffuser à la mobilisation (...) tous éléments utiles aux intérêts de la Nation »; Cf. Lavau (1948).

I

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Nous avons vu précédemment que le caractère intangible de l'information rendait problématique son appropriation. Une définition floue compromet alors la capacité du propriétaire de pouvoir s'approprier les revenus qui découleraient de la circulation du bien sur un marché. Le faible coût de reproduction de l'information favorise pratiquement la possibilité d'une libre circulation hors-marché du bien. Un exemple ancien, mais significatif, permet de soutenir cette idée. Un arrêt de la Cour de Cassation a permis d'établir un fondement jurisprudentiel sur les problèmes d'appropriation des biens immatériels. Il stipule explicitement que le droit de propriété, que peut détenir un particulier ou une organisation, disparaît à partir du moment où l'information est diffuséel. Cependant, il nous semble que la difficulté d'appropriation est réduite dans le cas de la PQR, en raison du caractère éphémère du bien. La circulation hors-marché du journal devrait donc être limitée par sa forte perte de valeur. Mais le problème de l'appropriation de l'information ne se pose pas exclusivement du côté de l'offre. Envisagée sous l'angle de la demande, l'appropriation de l'information correspond à la capacité d'intégration et de compréhension de l'information par le récepteur (i.e. le lecteur, le téléspectateur ou l'auditeur). L'appropriation de l'information peut dépendre de la nature du média. L'individu n'est en effet pas toujours capable de décoder l'information proposée par un média. Il est ainsi généralement reconnu que l'image aurait tendance à faire appel à la sensibilité du téléspectateur, tandis que l'information écrite s'adresserait, plus généralement, à l'intelligence du lecteur. Ce point, que nous n'allons pas développer, relève plus des travaux de sociologie. Nous re-

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Cf. Prunières (1966). Arrêt de la Cour de Cassation le 23 mai 1900 dans l'affaire A1can-Lévy vs Havas (D.1902-1-405) : « Attendu que si les dépêches de l'Agence Havas ne peuvent être considérées comme une propriété littéraire garantie par la loi du 19juillet 1793, elles n'en constituent pas moins une propriété acquise à grands frais et conférant à elle et à ses abonnés un droit exclusif à la propriété de leur publication jusqu'au moment où, soit par sonfait, soit par celui de ses abonnés. elles ont été mises en circulation et sont tombées dans le domaine public ». 40

tiendrons simplement le fait que le contenu du journal a tendance à être plus étoffé, plus détaillé que celui des autres médias, qu'il replace généralement l'information dans son contexte. Ce qui a priori représente un avantage des médias écrits sur les autres. Selon Couvreur (1965), «la locale, c'est l'histoire soigneusement tenue à jour du chef-lieu, du bourg, du village, le miroir où se reflète dans ses plus minces détails la petite actualité ». L'information locale joue le rôle d'une fonction paysagiste, encore appelée fonction miroir, qui doit refléter un cadre suffisamment proche du milieu dans lequel vivent les lecteurs. Elle doit permettre de recréer le paysage habituel des lecteurs. Le journal occupe la position de tribune, avec le risque évident de se décrocher des micro-publics locaux qui composent le lectorat quotidien. La réussite du journal local nécessite de ne pas se couper d'une partie des lecteurs et par extension de certains canaux d'information. L'importance du rôle de la PQR est souvent mise en évidence par référence à la grève de 1972 qui a empêché la parution du quotidien Sud-Ouest et qui a eu comme effet important la désorganisation de la vie économique et sociale dans la zone géographique concernée (Mathien, 1986). De manière simplifiée, l'information locale est une information géographiquement différenciée qui est destinée spécialement aux lecteurs d'une zone géographique clairement définie. La PQR est donc caractérisée par un lien communautaire, à la différence de la presse quotidienne nationale qui est fondée sur une liaison politico-sociologique. Il s'avère que ce type d'information n'a donné lieu qu'en de rares occasions à de larges traitements de la part des «pressologues» (Pucheu, 1973). La locale revient à traiter d'une certaine manière l'actualité en mettant l'accent sur l'informationservice. L'information locale regroupe deux types d'informations différentes. L'information locale-générale s'intéresse aux problèmes supposés impliquer la grande majorité des lecteurs de la zone. L'information micro-locale s'adresse à des catégories de lecteurs

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