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Entre clips et looks - Les pratiques et consommation des adolescents

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144 pages
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Ajouté le : 01 janvier 0001
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EAN13 : 9782296202337
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ENTRE CLIPS ET LOOKS

Cet ouvrage constitue une version remaniée du rapport d'une recherche réalisée pour le secrétariat d'Etat à la Consommation et le ministère de la Recherche et de la Technologie. Il est publié avec le concours de l'Institut national de la Jeunesse.

@ L' Harmattan, 1989 ISBN: 2-7384-0600-9

GÉRARD NEYRAND CAROLINE GUILLOT

ENTRE CLIPS ET LOOKS
Les pratiques de consommation des adolescents

Éditions L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris

REMERCIEMENTS

Nous tenons à remercier les différentes personnes qui ont participé à un moment ou à un autre à la réalisation de ce travail, aussi bien lesjeunes que nous avons interviewés que Catherine Bassier, Cécile Brouard, Céline Guillot, Maguy Cury, Élie Gallon, René Karcher, Jésus Navas, et tout particulièrement: Bernard Dumont, dont l'aide nous fut précieuse.

SOMMAIRE
Présentation Chapitre I. STRUCTURE TION DES JEUNES 1. 2. 3. 4. ........... DE LA CONSOMMA. ............. 11

17 21 25 27 29 30 31 32 35 36 36 37 38 39 40 43 43 48 48 54 9

Le budget ................................. Niveaux de consommation .................................. Stratégies d'appropriation ......... Structure des achats ,....................................... a) Les fournitures scolaires ................................. b) Les vêtements ....
c) Fréquentation des lieux de loisir - détente

urbains

................

Chapitre ll. LES PRATIQUES DE LOISIRS ................ 1. L'expression corporelle et artistique ................... a) L'activité sportive .......................................... b) L'activité musicale ......................................... c) Les associations socio-culturelles .................... 2. Consommation médiatique et technique ............. 3. Sorties et pratiques sociabilitaires à caractère festif .. ....... Chapitre llI. LA PUBLICITÉ 1. 2. 3. 4. , .....................

Les jeunes, publiphiles ? ..................................... Les genres de publicité........................................ Hit-Parade des publicités................................... La séduction publicitaire....................................

Chapitre IV. GOÛTS CULTURELS ET LOOK ............ 1. Les jeunes au pays de l'audio-visuel .................... 2. Un monde musical propre ................................... 3. Une lecture controversée .................................... 4. Un art du look ..... a) Une ou des modes« jeune»? ........................ b) Le maniement du détail, ou du « look de la chaussette» . .... c) Les jeux du paraître ........................................ d) Les panoplies et leur composition ................. Chapitre V. L'UNIVERS CONSOMMATEUR DES JEUNES ......................................................................... 1. 2. 3. 4. Jeunesse, enfance, adolescence La production du jeune consommateur La question de la culture jeune Les étapes de la démarche juvénile de consommation 5. Où il est encore question de sexe 6. De l'influence du milieu 7. Les représentants de la consommation ~.

59 60 64 71 78 78 82 84 95

90 100 105 108 113 117 121 126 129 137 137 138

CONCLUSION ANNEXES 1. L'enquête 2. Présentation de la population enquêtée

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Présentation

Les jeunes font l'objet de nombreuses attentions. On s'évertue ici à constituer une banque de données sur les « jeunes de 10 à 20 ans », là, il s'agira de mettre en place un «observatoire des 8-16 ans », ailleurs on s'inquiétera du devenir des «jeunes de 16 à 18 ans sortis de l'école sans qualification et sans emploi» qui constituent la référence. Dans ce grand marché de la jeunesse, chacun vient chercher sa

tranche d'âge et son angle d'attaque.

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Du côté des hommes de sciences et du travail social, les jeunes ne sont envisagés la plupart du temps que sous les aspects qui, pour les politiques ou les gestionnaires du social, posent problème: comme «délinquants », «jeunes à risques », comme écoliers ou stagiaires, comme travailleurs ou chômeurs. C'est dans le milieu plus pragmatique des hommes de marketing qu'ils seront étudiés, analysés, sondés, soupesés et classés en tant que consommateurs potentiels ou actuels et qu'inducteurs de la consommation familiale. «Parce que connaître et comprendre leurs goûts, parce qu'apprendre à communiquer avec eux nous donne les moyens, nous, annonceur, nous support, de les séduire et de les fidéliser aujourd'hui, donc d'assurer nos marchés de l'an 2000. » (1) Les sociologues, eux, semblent se désintéresser de cet aspect des choses. Il est vrai que ce désintéressement relatif des sociologues envers les choses de la consommation s'inscrit dans une longue histoire de cette science, qui a constitué progressivement ses objets nobles... et les autres; laissant ainsi des pans entiers de la société (la consommation, la sexualité) à d'autres spécialistes.
(1) Institut de sondage BVA, Médiamétrie. Cité par Télérama du 21 octobre 1987. 11

Au-delà des discussions sur la place à accorder à l'objet de consommation et sur l'impact du monde marchand sur les comportements individuels, une évidence s'impose: l'univers de la consommation est devenu constitutif de notre quotidienneté, il s'est intégré à la culture même de l'ère moderne, au point de constituer un soubassement de nos propos les plus triviaux. La situation qu'y tient le référent « jeunesse» est particulière, elle a été constituée en clé de voûte d'une stratégie de la distribution et du marketing, qui, dans les années cinquante, a pris son plein essor aux U.S.A, puis en Europe Occidentale. Sans entrer dans la polémique, on ne peut que reconnaître que la situation spécifique de cette catégorie de consommateurs que sont les adolescents mérite une attention particulière. En effet, cette catégorie entretient vis-à-vis de la consommation un rapport spécifique, celui-ci, historiquement, situe les jeunes comme cible privilégiée pour la généralisation des discours et des stratégies consommatoires ; et pose leur mode de vie et de consommation en modèle pour un monde adulte à la recherche d'un bain de jouvence. En ce sens, on peut bien dire que la référence à l'univers consommateur des jeunes, aux valeurs qu'il porte et aux modèles qu'il véhicul~, a acquis pour l'ensemble de la société une importance certaine, bien plus grande que la place de la consommation adolescente parmi les pratiques de consommation pourrait le laisser supposer. (2) Dans un temps où les possibilités effectives d'accéder à l'autonomie adulte se raréfient et s'éloignent, on peut se demander si dès lors, dépossédés du pouvoir social qui demeure l'apanage des adultes, les jeunes, enfants de la télévision, de la pub et d'une civilisation qui a vu accéder au rang de valeurs primordiales, le plaisir, le jeu et la communication, ne trouvent pas dans la consommation le champ même d'un investissement culturel de leur spécificité? La reconnais(2) Un certain nombre d'auteurs ont déjà noté cette importance, par exemple Olivier GALLAND: « Dans nombre de domaines - vestimentaire, musical, alimentaire - ils voient leurs modes bientôt adoptées par les générations antérieures, recomposées et diffusées sur une large échelle par les industries de consommation. Ce sont donc autant, sinon plus, les valeurs juvéniles que les jeunes eux-mêmes qui ont investi la sphère de la consommation. » Les jeunes, La Découverte, . . . Paris, 1985.
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sance de leur identité en tant que groupe s'exprimant par leur participation à toute une symbolique consommatoire de la jeunesse, celle des «teenagers ». Teenagers découverts, à l'orée des années 60, par quelques hommes de marketing et de

communication bien inspirés.

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Le travail des structures de la consommation est ici manifeste. La période d'expansion consécutive à la guerre et les nécessités économiques d'ouverture de nouveaux marchés sur le plan intérieur ont contribué à faire prendre conscience aux spécialistes de la distribution-consommation et aux industriels des potentialités énormes que représentait le marché encore inorganisé de la jeunesse. En quelques décennies, ces « cibles» ont acquis dans le discours et les pratiques marchands un statut particulier: si l'enfant est surtout visé comme levier pour une consommation accrue des adultes, bien qu'il acquière à l'heure actuelle un statut de consommateur autonome (3), l'adolescent est, lui, visé d'abord en tant que consommateur propre. Un marché particulier destiné à la jeunesse s'est mis en place, et l'adolescent dispose dorénavant des moyens de se distinguer sélectivement des autres classes d'âge par son rapport aux objets de consommation, aux productions culturelles et médiatiques. (4) Il est bien loin le temps où une émission de télévision: «Âge tendre et tête de bois », un magazine: «Salut les copains! », voire une mode vestimentaire ou une coupe de cheveux, symbolisaient la constitution d'une classe d'âge en groupe social spécifique, défini essentiellement par ses pratiques consommatoires et culturelles et les stratégies marketing qui étaient à leur principe. Maintenant, les émissions télévisées, les magazines, les produits et les modes destinés à ceux qu'on avait cernés sous le terme de «teenagers» sont légion, délimitant, à l'intérieur
(3) L'importance de« l'argent de poche» est ici révélatrice. De plus en plus de jeunes bénéficient d'un budget qui leur est propre et dont ils disposent assez librement. Cela leur permet de se constituer en consommateurs, sinon avertis, du moins «responsabilisés» face au discours publicitaire et à l'accroissement de biens leur étant directement destinés. La médiation de la mère perd dès lors en importance. (4) cf. à ce sujet « Les pratiques culturelles des jeunes », Bulletin du service des études et recherches, Ministère de la Culture n° 62, avril 1985. La Documentation française. 13

d'une « culture» propre à la jeunesse, tout un ensemble de positions possibles, de façons de se situer, non réductibles à l'appartenance à un milieu social, à un sexe ou une tranche d'âge précise. Ce constat n'exclut nullement l'existence d'oppositions au sein de cette entité constituée d'individus regroupés sous la bannière des «jeunes ». Cette classe d'âge est évidemment composite; du fait notamment des lignes de clivage qu'instituent en son sein des rapports sociaux fortement structurants comme les rapports de production ou les rapports de sexe. Pourtant, affirmer sa réalité permet de mettre en relief ce que certaines analyses ont tendance à dénier; l'existence d'une « culture» spécifique à cette classe d'âge, qui fait que s'est progressivement constitué un univers de référence commun prenant, appui, pour se généraliser, sur des modes de médiatisation de masse comme la télévision, le disque et le show-business, mais aJssi l'école et son énorme pouvoir de résonance. L'école constitue en effet un formidable moyen de diffusion et de propagation des modes consommatoires (5), qu'il s'agisse du matériel scolaire lui-même (les gommes parfumées à la fraise, les trousses et les sacs en plastique transparents, les classeurs aux effigies des héros du temps...), de l'habillement et des signes physiques de différenciation et d'identification qui constituent les styles, des références mass-médiatiques (de Goldorak au Smurf, de la sensualité des pubs Gini aux stars de la musique rock), des pratiques d'initiation et d'affirmation identitaires (de la première cigarette au premier joint, et bien souvent du premier flirt au premier amour...). Il s'agit là du lieu privilégié de rencontre avec les copains, même si d'autres lieux, de loisirs ou de distractions, viennent le relayer; lieu où s'affiche, par le biais des attitudes, des styles et des pratiques de consommation, le désir ambigu d'ostentation et de réserve caractéristique du souci d'affirmation d'une

(5) Moyen connu et évalué par les fabricants de jouets et de jeux: « dans la population scolaire, la propagation, en dehors de toute campagne publicitaire, d'un nouveau produit « super », se fait de bouche à oreille: il suffit d'un mois et demi pour une couverture complète de l'hexagone. » Cité par A. BOULAIRE « Les moins de vingt ans» Profils Économiques, 13/83.

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