Entreprises et ONG face au développement durable : l'innovation par la coopération

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L'entreprise est le plus puissant agent du changement dans notre société, dès lors que son intérêt économique est bien compris. L'ONG est indiscutablement la force médiatique la plus populaire du moment, façonnant l'opinion et les débats, toujours là pour rappeler l'entreprise à ses devoirs envers la société. Ensemble, entreprises et ONG peuvent apprendre à collaborer, à se nourrir mutuellement, pour dessiner les contours d'une société plus durable. L'auteur propose des pistes concrètes permettant de hisser petit à petit notre société de plain-pied dans son développement durable.
Publié le : mercredi 1 décembre 2004
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EAN13 : 9782296381964
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Entreprises et ONG face au développement durable : L’innovation par la coopération

Le développement durable chez L’Harmattan
Ezzedine Mestiri, NOUVEAU CONSOMMATEUR (LE), Dimensions éthiques et enjeux planétaires, 219 pages, décembre 2003 Carmine Camerini, FONDEMENTS EPISTÉMOLOGIQUES DU DEVELOPPEMENT DURABLE (LES), 142 pages, septembre 2003 Jean-Michel Le Bot, DU DÉVELOPPEMENT DURABLE AU BIEN PUBLIC, Essai anthropologique sur l'environnement et l'économie, 298 pages, 2002 Collectif Mb² - Préface de Denis Clerc, POUR UNE ÉCONOMIE ALTERNATIVE ET SOLIDAIRE, 196 pages, décembre 2001 Groupe Développement - Sous la direction de Pierre Alamou, Hervé Barioulet, François Vellas, TOURISME, ÉTHIQUE ET DÉVELOPPEMENT, 304 pages, septembre 2001 Pierre Frois, DÉVELOPPEMENT DURABLE DANS L'UNION EUROPÉNNE, 184 pages, 1998

Remerciements
Farid Baddache remercie les personnalités qui ont accepté d’apporter leur contribution, leur expérience, leur réflexion à la préparation du présent ouvrage :
Jacques Kheliff, Directeur du Développement Durable, Rhodia William Mengebier, North America Corporate Communication Director, Rhodia Alain Guillen, Directeur des Politiques Sociales, Lafarge Roland Vaxelaire, Directeur Qualité et Développement Durable, Carrefour Karen Bossard, Directrice du Développement, Thomas Cook Isabelle Crémoux, Responsable Relations Extérieures, IKEA France Yves Coupin, Directeur du Développement Durable et du Progrès Continu, Areva Christine Gallot, Directeur des relations institutionnelles, Areva Elizette Barbosa, Directrice, Citri Felippe Asshaias, Directeur, Mister Frango Thierry Giordano, Responsable Gouvernance, IDDRI Anne-Claire Pache, Essec, Chaire Entrepreneuriat Social Victor Ferreira, Directeur, Max Havelaar France Marie Thoumyre, Responsable du Pôle Entreprises, UNICEF France Marie Trellu-Kane, Présidente d'Unis-Cité, consultante indépendante spécialisée sur les problématiques d'entrepreneuriat social Beat Grüninger, FLO-International Brasil François Jung-Rozenfarb, Responsable du Développement, CARE France Ana Larronda Asti, Responsable projets commerce solidaire, Viva Rio Patricia Zerlotti, Responsable coordination Rios Vivos, Ecoa Adelmo Travain, Président, Arproclan Elza Grade, Directrice, Arproclan

Merci également à tous mes proches, dont le soutien et les encouragements quotidiens me sont d’une aide infinie.

Entreprises et ONG face au développement durable : L’innovation par la coopération

L’auteur
Farid Baddache est consultant en développement durable auprès d’entreprises et de collectivités. Il a fondé le cabinet Objectif DD, l’un des tout premiers cabinets français d'études et de mise en oeuvre de solutions innovantes et à haute valeur ajoutée s’appuyant sur la problématique du développement durable pour aider l’entreprise et la collectivité à s’approprier les enjeux du développement durable, puis à les intégrer dans ses métiers, ses processus et ses pratiques. Farid Baddache a étudié à l’Essec, à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (EHESS) et en MBA à la National University of Singapore. Il a été consultant en stratégie et en management chez Braxton/Deloitte Consulting au service de grandes entreprises, puis chef de projet dans une PME franco-américaine commercialisant des solutions industrielles complexes d’automatisation à de grandes entreprises européennes et nord-américaines. Membre de l'EBEN (European Business Ethic Network) et de l'ISEE (International Society for Ecological Economics), il collabore occasionnellement auprès de centres d’expertise dédiés à la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) comme Novethic en France. Il a travaillé directement sur des projets mettant en situation de coopération ou de confrontation des entreprises avec des ONG, évoluant tant aux côtés des unes que des autres. Il a ainsi travaillé en Asie Pacifique, en Afrique de l’Ouest, aux Etats-Unis, au Brésil, et en Europe. Pour en savoir plus : www.objectifdd.com

Sommaire
Introduction Entreprises et ONG : Se ressourcer Entreprises : l’opportunité de se ressourcer ONG : le besoin de démultiplier les actions face à l’urgence grandissante des causes défendues Le partenariat « stratégique » entre entreprises et ONG : une chance à saisir Tout est à construire 13 13 14 16 17

Chapitre 1 Entreprises : S’appuyer sur les parties prenantes et détecter de nouveaux relais de croissance 21 Des entreprises sous pression sociétale Une pression difficile à appréhender Une pression réelle Une pression menaçante 24 24 34 49

Stratégie RSE : Supplément d’âme ou nouveau levier de création de valeur ? 58 La RSE : Une thématique « patchwork » 60 Une thématique qui peine à s’inscrire dans le réel de l’entreprise 64 Une logique « bon élève » qui gagnerait à se légitimer en logique d’investissement 69 Nourrir le pilotage par un système nerveux sociétal Qu’est-ce qu’un « système nerveux sociétal » ? Comment faire fonctionner un système nerveux sociétal ? Quels sont les bénéfices du « système nerveux sociétal » ? Développement durable : Un Darwinisme moderne pour les entreprises ? 93 93 98 104 110

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Entreprises et ONG face au développement durable : L’innovation par la coopération Chapitre 2 Développement durable : un nouveau souffle pour les ONG 115 L’ONG : Toujours là pour rappeler l’entreprise à ses devoirs sociétaux Le fer de lance des révoltés Des pressions toujours plus puissantes sur les entreprises Le vent en poupe Une efficacité redoutable sur le terrain Attirer l’attention sur les problématiques détectées Faire pression Un interlocuteur toujours plus crédible ONG = Organisation Non Gouvernable ? “Walking the talk” Vers une « entreprisation » des ONG ? Chapitre 3 Entreprises et ONG : partenaires raisonnés du développement durable ? Des intérêts communs Une ambition commune : créer de la valeur pour la société Une destinée partagée : remplacer les Etats ? Un impératif commun : l’image de marque 115 116 122 126 129 130 139 152 152 153 164 171 172 173 177 180

Entreprise : créer la valeur qu’attendront les marchés de demain186 Crédibiliser la démarche de développement durable 187 Renforcer l’entreprise dans ses valeurs et nourrir sa capacité d’innovation 192 ONG : accélérer la transformation sociale 195 La limite des actions « traditionnelles » 195 De la contestation à la proposition d’alternatives constructives 202

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Chapitre 4 La coopération stratégique entre entreprises et ONG mise en pratique 205 L’état des lieux 205 L’esprit du Global Compact : cadre de coopération pour la réflexion 205 Que faire ensemble ? Dans quel cadre ? 206 ONG/entreprises : un partenariat qui doit gagner en dimension stratégique 212 Les clés du succès Connais toi toi-même Détecter les complémentarités Faire preuve de patience et d’ouverture d’esprit Identifier les défenseurs résolus de la démarche dans l’organisation Définir un cadre de gouvernance formel mais évolutif S’investir totalement… et longtemps Facteurs d’échec Les bénéfices de la démarche Pour les entreprises Pour les ONG 217 217 217 225 225 226 227 227 228 228 229

Les limites de l’exercice de la coopération vertueuse 230 Des limites incontournables ? 230 Une logique nécessaire mais incomplète seule face aux enjeux du développement durable 232 Conclusions Bibliographie Les ONG et le développement durable Les entreprises et le développement durable Les enjeux partagés du développement durable Les processus d’échange entre acteurs La coopération entreprises - ONG Table des illustrations 235 237 237 239 241 246 247 249

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Introduction Entreprises et ONG : Se ressourcer
« D’autres ont planté ce que je mange. Je plante ce que d’autres mangeront » Proverbe perse

Entreprises : l’opportunité de se ressourcer
La problématique du développement durable est une chance pour les entreprises. Une chance, parce que l’entreprise se bat quotidiennement dans un univers où la concurrence est toujours plus exacerbée, dans lequel les leviers « classiques » de la segmentation des marchés, de l’optimisation des coûts et de la bataille commerciale vis-à-vis de la concurrence peinent à se renouveler. L’entreprise a besoin de se ressourcer pour identifier de nouveaux leviers d’attractivité, de différenciation et de profitabilité. Or la problématique du développement durable invite l’entreprise à se repenser comme acteur au cœur de la société, comme organisation porteuse de sens pour la société, vivant dans un cercle vertueux de création de valeur, de respect des femmes et des hommes, de symbiose avec son milieu naturel. La problématique du développement durable instrumentalise la logique marchande en lui donnant un sens. Vendre et produire, oui. Mais selon une finalité respectueuse du monde. Pour faire du bien aux gens. Dans le respect de la planète. Faire du profit, évidemment. Mais pour nourrir l’activité et le projet de l’entreprise, pour rétribuer les collaborateurs et les partenaires de l’entreprise. La problématique du développement durable veut donner un sens au profit. Trouver le sens, catalyser l’action autour de cette idée généreuse de contribution sociétale, c’est réveiller dans l’entreprise tout un potentiel encore largement inexploité de créativité et d’innovation, d’optimisation des coûts, de motivation des collaborateurs autour d’un projet qui concerne chacun au plus profondément de lui-même, qui hisse l’entreprise – sa raison d’être, son mode de fonctionnement, ses produits et ses services – dans la société du développement durable.

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Pour comprendre ses atouts, pour mesurer ses faiblesses, pour nourrir le projet de l’entreprise par la problématique du développement durable, il faut sonder, concerter, étudier partout autour : L’entreprise est incapable de détecter seule les atouts dont elle dispose. Bien sûr, elle paye des impôts. Evidemment, elle créé des emplois, elle respecte les réglementations environnementales et sociales de son activité. Mais là n’est pas du tout le propos. La question n’est pas de se demander si l’entreprise respecte ou non les règles du jeu régissant son marché, mais plutôt de détecter de nouveaux leviers de croissance, portés par une contribution positive aux enjeux du développement durable. L’entreprise, ce sont des femmes et des hommes qui ont chacun besoin d’accomplissement personnel. L’entreprise, c’est un produit ou un service qui existe et est rentable parce qu’il correspond toujours plus aux attentes des mêmes femmes et des mêmes hommes clients. Pour se ressourcer et détecter de nouveaux fondamentaux catalysant ses énergies, l’entreprise à besoin de sonder la société, de concerter les parties prenantes de son activité. Cette démarche courageuse doit la pousser à aller chercher les idées et les points de vue loin autour d’elle, parfois difficiles à entendre, mais l’aidant à progresser et à affirmer un rôle de contributeur positif et réel aux enjeux posés par la problématique du développement durable. Des ONG peuvent accompagner l’entreprise dans ce cheminement.

ONG : le besoin de démultiplier les actions face à l’urgence grandissante des causes défendues
L’ONG arrive d’un questionnement très différent pour s’interroger sur la pertinence du développement de ses relations avec le monde de l’entreprise. Elle est née d’une anticipation des problématiques portées par les notions de développement durable. Elle est le fer de lance de la lutte pour un développement durable de notre société : aide aux plus démunis, respect de l’environnement, respect des droits les plus fondamentaux, etc. En un sens, l’Etat peut impulser par ses choix et ses

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actions en faveur du développement durable1. Mais c’est l’ONG qui s’est affirmée petit à petit comme leader d’opinion, animée par l’enthousiasme de ses militants à vouloir faire progresser la société, à refuser de laisser l’indifférence générale l’emporter sur le besoin de prendre à bras le corps des problématiques criantes, expressions des dysfonctionnements du système économique et politique régissant notre monde. L’ONG est une erreur de l’Histoire, dans le sens où si les gouvernements, les citoyens et les acteurs économiques avaient été capables de résorber d’eux-mêmes les dysfonctionnements sociaux et environnementaux de notre monde, les « Organisations Non Gouvernementales » n’auraient pas besoin d’exister. Et ce n’est pas évident de faire le choix de consacrer sa vie, ou le temps de ses loisirs à l’activisme dans une ONG. Parce que cela s’opère souvent dans l’environnement moelleux de nos pays riches, où il est si facile d’aller au cinéma, de passer un bon moment entre amis plutôt que de faire « du terrain ». Parce que l’engagement et l’enthousiasme doivent être souvent plus forts que la contrainte financière, qu’il faut être prêt à « bricoler » lorsque les moyens manquent, prêt à renoncer aux salaires de l’entreprise lorsque l’alternative se présente. « Partenariat », « synergie » sont les maîtres mots des ONG qui ont bien compris que l’union faisait la force. Mais, bien souvent, en faisant bien attention de rester « entre ONG ». Eventuellement avec des pouvoirs publics. Mais très rarement avec des entreprises. Pourtant, les problématiques posées par le développement durable mettent l’ONG - ses travaux, ses actions, ses questionnements – à l’honneur. Des militants s’en plaignent, sentant que l’effet de mode risque de l’emporter sur l’action efficace. Mais cette ambiance générale est une chance à saisir pour les ONG qui sentent bien que pour s’atteler efficacement aux problématiques urgentes, il faut fédérer davantage, multiplier les actions de sensibilisation et les projets sur les terrains. L’ONG a besoin de démultiplier l’impact de ses actions. La problématique du développement durable, qui surgit aux yeux de toute la société, est une chance pour l’ONG. Certainement trop médiatisée, galvaudant l’urgence des propos sans laisser transparaitre la profondeur
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Prenons ainsi l’exemple de l’Ademe (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie), créée à travers la loi n° 90-1130 du 19 décembre 1990. Symbole de l’Etat qui régule et impulse, l’Ademe a pour mission d’orienter et d’animer la recherche, de diffuser l’information et d’inciter les individus et les entreprises à la limitation de la production de déchets, des pollutions et à l’économie des énergies

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des besoins, le développement durable prépare le terrain pour offrir aux ONG l’opportunité de détecter de nouvelles pistes et de nouveaux leviers pour gagner en efficacité et en capacité à porter concrètement sur le terrain le projet social qui anime les militants. L’ONG doit inventer de nouveaux moyens d’action pour pénétrer de nouvelles couches de la société – les individus, les entreprises – et diffuser ses idées, fédérer, convaincre, en s’adaptant aux modes de fonctionnement et en intégrant les intérêts des uns et des autres.

Le partenariat « stratégique » entre entreprises et ONG : une chance à saisir
La problématique du développement durable, telle qu’elle est comprise et médiatisée dans la société est donc paradoxalement une chance, tant pour les entreprises que pour les ONG. Pour les entreprises, c’est un levier à saisir pour se ressourcer, puiser dans la problématique pour se repositionner et contribuer à l’édification de solutions dans une logique de profitabilité. Pour les ONG, c’est un thème d’intérêt général qui apporte la lumière sur la multitude d’actions déjà menées et offrant l’occasion de rassembler autour d’elle et de ses idées. Il s’agit d’inventer de nouveaux types de partenariats. Pour les entreprises, il s’agit de dépasser la simple relation de donateur/payeur, en écoutant aux niveaux les plus stratégiques et décisionnaires de l’entreprise ce que les ONG ont à dire. Il y a là une opportunité à saisir pour toute entreprise visionnaire désireuse de gagner en agilité et en durabilité : devancer les besoins des clients, anticiper les problématiques nécessaires au bon déroulement des affaires, laisser sur place la concurrence. Pour les ONG qui veulent être efficaces et agissent avec pragmatisme, les récents grands forums sociaux européens (Paris) et mondiaux (Bombay) ont montré les limites de la logique des grandes messes altermondialistes. Mobilisant les espoirs, ces forums éveillent des attentes. Aux ONG de ne pas décevoir et de trouver de nouveaux
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leviers pour concrétiser les discours sur le terrain. L’entreprise peut être un allié utile – ce qui semble paradoxal à nombre de militants. Mais pas un allié dupe. Trop de militants s’énervent de voir que des entreprises refusent de leur donner des financements pour mener leurs projets. « On ne leur demande vraiment rien à côté du chiffre d’affaires qu’ils réalisent ». Mais cette logique est dépassée. L’ONG doit se réinventer et se mettre dans une position où elle peut offrir ses compétences aux entreprises en quête de solutions profitables et valorisantes sur le terrain du développement durable. Cette problématique n’est pas – n’est plus – un supplément d’âme pour l’entreprise. Il ne s’agit plus de sponsoriser telle ou telle action de terrain. Il s’agit d’intégrer au cœur même de la vie de l’entreprise des projets créateurs de valeur, profitables et oeuvrant intelligemment en faveur du développement durable, et qui soient en phase avec la stratégie dédiée de l’entreprise. L’ONG a des idées, des compétences, un enthousiasme qui peut faire se déplacer des montagnes. L’entreprise a besoin d’idées, de compétences capable de canaliser ses énergies et de porter des projets faisant évoluer l’entreprise vers son succès, vers une fierté d’appartenance de ses employés qui soit toujours plus grande. La porte est ouverte. Aux ONG de saisir cette chance et de se montrer constructives.

Tout est à construire
« Si nous ne trouvons pas des choses agréables, nous trouverons du moins des choses nouvelles » Voltaire
Comment un PDG, qui se bat chaque jour pour maintenir à flot son entreprise dans un environnement concurrentiel exacerbé, peut il s’imaginer en train de « perdre son temps » à débattre de la stratégie de son entreprise avec des activistes pro-environnementaux qui ne raisonnent pas du tout selon la même logique ? Pour se ressourcer. Après tout, l’entreprise baigne dans un univers où il est bon de libérer la créativité, l’innovation, de permettre aux individus de s’épanouir. C’est comme cela que l’entreprise se réinvente, se démarque, devient une machine qui tourne et qui gagne des marchés. De nombreuses ONG sont critiques vis-à-vis des produits, des métiers, des pratiques, des dispositifs publicitaires ? Qu’elles soient invitées à s’exprimer et à
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réfléchir constructivement à des alternatives auprès des équipes des entreprises ! Pourquoi le brainstorming avec des ONG ne pourrait-il pas stimuler l’innovation et la capacité de l’entreprise à se réinventer sans cesse ? Les ONG travaillent les opinions, elles préparent donc les consommateurs. Mieux les connaître, c’est également mieux anticiper les attentes des clients et des analystes extra-financiers2. Voici un levier clé au service de toute entreprise désireuse d’intégrer une stratégie de développement durable qui soit un investissement créateur de valeur tangible. Comment un militant, animé par la flamme de ses convictions, pourrait-il s’imaginer dans une entreprise à « vendre son âme » en aidant l’équipe marketing à améliorer son chiffre d’affaires, ou le responsable des achats à améliorer ses pratiques, alors qu’il a plutôt l’habitude de démarcher les entreprises pour présenter des projets, obtenir des financements et vite partir sur le terrain, si d’aventure il est en relation avec des entreprises ? Pour démultiplier l’impact de ses actions. L’ONG évolue en effet dans un environnement souvent assez critique vis-à-vis du monde de l’entreprise, accusée de tous les maux. Mais passer son temps à se désespérer de l’entreprise, c’est un peu comme passer son temps à se remotiver dans les grandes messes altermondialistes. Dans l’autocongratulation générale, chacun reste convaincu de lui-même et de ses valeurs, mais peine à faire évoluer concrètement la société « vers un monde meilleur ». L’entreprise est un puissant agent du changement, une formidable machine de guerre dès lors que son intérêt économique est bien compris. L’entreprise sera un allié précieux de l’ONG pour transformer la société et œuvrer en faveur d’un développement durable le jour où elle aura clairement identifié les opportunités pour elle et ses actionnaires à intégrer une démarche de développement durable transformant ses produits, ses modes de fonctionnement, ses pratiques parce qu’elle sera innovante, suffisamment ambitieuse pour laisser sur place la concurrence et générer un maximum de valeur. A l’ONG de diffuser ses idées et de
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Non seulement de nombreux analystes extrafinanciers ont précédemment travaillé dans des ONG, mais l’analyse faite des entreprises s’appuie notamment en croisant de l’information fournie par l’entreprise analysée avec de l’information trouvée dans des rapports publiés par des ONG

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convaincre de la capacité de telles idées à s’inscrire dans le réel, et d’aider ainsi l’entreprise à nourrir son propre projet économique avec de meilleures performances sociales et environnementales. Il faut donc bousculer les idées reçues. Arrêter d’observer les ONG avec circonspection, comme si elles n’étaient qu’un « poil à gratter » à intégrer dans une stratégie de communication institutionnelle. Oui, les ONG dérangent, parce qu’elles posent des questions gênantes. Oui, elles sont parfois relayées par des médias pour centraliser les débats sur des sujets à sensation mais qui ne concernent qu’à la marge l’entreprise. Non, elles ne sont pas toutes fréquentables, dans le sens où il est effectivement impossible d’avoir un quelconque dialogue avec certaines ONG. Mais elles ne sont pas pour autant toutes en opposition frontale avec l’entreprise. Certaines ne demandent qu’à écouter et mieux comprendre l’entreprise, coopérer et apporter un savoir-faire. Arrêter de désespérer de l’entreprise, voire de l’économie de marché. Oui, les entreprises ont besoin de faire du profit. Oui, elles doivent rémunérer des actionnaires. Non, elles ne sont pas là pour répondre à tous les maux de la planète. Non, elles ne sont pas toutes fréquentables, et cela est à l’appréciation de chaque militant. Mais ce sont des femmes et des hommes qui ont les mêmes convictions que tous les citoyens de la planète et veulent aussi contribuer à un développement durable. Le dialogue, dans cet état d’esprit de partenariat stratégique et constructif, est probablement une des meilleures opportunités offerte aux entreprises et aux ONG en ce début de siècle pour se trouver un nouvel élan et bâtir une société durable, dans laquelle chacune pourrait pleinement se développer : l’ONG en challengeant l’entreprise pour aller toujours plus loin. L’entreprise en challengeant ses concurrents et en montrant à ses clients et à ses actionnaires qu’elle est capable d’apporter toujours plus de valeur, de créativité et d’épanouissement à la société. C’est pourquoi ce livre essaye d’apporter des éléments de réponse à trois questions :

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Comment la réflexion du développement durable, en concertation avec des parties prenantes de l’activité de l’entreprise, peut se révéler être une thématique à très haute valeur ajoutée pour l’entreprise et son développement économique, Pourquoi de nombreuses ONG arrivent aujourd’hui à un tournant de leur histoire, et doivent trouver de nouvelles formes de militantisme leur permettant de démultiplier l’impact de leur action, notamment en développant des relations soutenues et constructives aux côtés des entreprises afin de s’attaquer le plus efficacement possible aux problèmes toujours plus urgents de notre société et de notre planète, Dans quel cadre, et en s’appuyant sur quels retours d’expériences, il est possible d’envisager la coopération constructive nouvelle entre des entreprises et des ONG.





Mais ce livre est modeste. Conscient de la complexité des enjeux et de la portée quelque peu iconoclaste des idées ici défendue, ce livre ne prétend pas être le fruit d’une thèse totalement mûrie et éprouvée, mais plutôt une boîte à idées, qui ne demande qu’à venir alimenter utilement la réflexion de ses lecteurs.

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Chapitre 1 Entreprises : S’appuyer sur les parties prenantes et détecter de nouveaux relais de croissance
Le rôle des entreprises est en évolution. Il ne suffit plus de créer des emplois, de faire des profits et de payer des impôts. Petit à petit, les clients, les collaborateurs et même certains actionnaires – des fonds de pension notamment – attendent toujours plus de l’entreprise. Ils voulaient que l’entreprise soit « citoyenne » dans les années 1990. Ils veulent désormais qu’elle soit « responsable ». Ils s'attendent à ce que l’entreprise puisse contribuer encore plus activement à la résolution de questions sociales et environnementales auxquelles l’activité économique est confrontée chaque jour sur le terrain à travers : • Une dimension écologique : lutte contre la pollution, protection des écosystèmes, conservation des ressources, protection de la bio diversité, Une dimension sociale : renforcement des groupes sociaux, équité Nord-Sud et inter-générationnelle, accès à la santé, défense des droits de l'homme, transfert des connaissances, Une dimension économique : lutte contre la pauvreté, réduction des écarts de niveau de vie internationaux et lntra nationaux, modification des modes de consommation occidentaux.





Selon le cabinet Ernst & Young3, déjà 79% des grandes entreprises estiment que leur engagement sociétal va accroître d'ici à 2006. Avec forcément des conséquences pour toutes les entreprises, qu’elles soient fournisseur, partenaire, concurrente ou même cliente. Très concrètement, cela peut s’illustrer au travers d’acheteurs de grands groupes incités de plus en plus à systématiser l’évaluation sociale et environnementale des fournisseurs à travers l’intégration aux appels
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Etude Ernst & Young, 2002

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d’offres d’une grille d’évaluation des impacts sociaux et environnementaux de leur activité. Cela peut se traduire encore par la publication de rapports sociétaux challengeant la concurrence en montrant aux analystes et à la société civile que telle ou telle entreprise est infiniment plus mature ou visionnaire que ses concurrents sur des sujets émergents, détectés selon son métier et ses marchés. Mais les objectifs économiques « traditionnels » de l’entreprise sont-ils compatibles avec un tel travail social et environnemental ? Puisque le mouvement de fond est là et s’inscrit progressivement dans la vie des entreprises, il y a finalement deux façons de vivre cette pression nouvelle pour les directions : • La contrainte (encore une…) : Après le renforcement historique de la réglementation sociale et celui plus récent de la réglementation environnementale, il faudrait en plus consacrer du temps et de la ressource à remplir les questionnaires des sociétés d’analyse extrafinancière, poser des indicateurs et montrer aux clients et aux actionnaires le degré de « responsabilité » de l’entreprise ? L’opportunité (enfin une…) : On challenge l’entreprise en la questionnant sur sa « responsabilité sociétale » ? Qu’elle saisisse l’opportunité pour se valoriser, pour reconnaître qu’elle ne s’est pas encore attaquée à tel ou tel sujet tout simplement parce qu’en toute honnêteté, personne ne l’y avait poussé auparavant, mais elle dispose des ressources et de la créativité lui permettant de relever un à un les challenges. Il y a là une opportunité à saisir pour se différencier de sa concurrence, affirmer une identité forte autour de valeurs fédératrices. Si elle n’agit pas de manière proactive, l’entreprise est condamnée à subir.



Une entreprise verte et éthique peut faire des affaires, et même bien mieux que ses concurrents. Après tout, Amartya Sen, n’a-t-il pas reçu le prix Nobel d’économie en 1999 en récompense de ses travaux montrant combien l’entreprise pouvait renforcer son efficacité économique en insufflant de la vertu et de la morale à tous les niveaux
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de ses pratiques quotidiennes et non pas en détournant les yeux des problèmes4 ?
RSE : Responsabilité Sociétale de l’Entreprise La RSE est la traduction française de Corporate Social Responsibility (CSR). Souvent, la traduction française reprend littéralement « social » pour parler de Responsabilité Sociale de l’Entreprise. Mais en anglais, « social » véhicule à la fois une dimension interne à l’entreprise (relations entre la direction et les salariés notamment), et également une dimension externe connectant l’entreprise à son environnement naturel et humain. Or ce second volet disparaît dans la traduction française de la responsabilité « sociale », se concentrant historiquement et dans les usages de la langue française au climat social et aux relations intraentreprise, notamment entre direction et employés. C’est pourquoi, dans ce livre, la RSE se traduit toujours par Responsabilité « Sociétale » de l’Entreprise. La RSE est une démarche stratégique et managériale, traduisant et intégrant au niveau de l’entreprise la problématique du développement durable.

Cette capacité de la part de l’entreprise à détecter, puis transformer les pressions et contraintes sociétales émergentes en nouveaux atouts concurrentiels requiert de la patience, de la méthodologie et la multiplication des regards critiques, tant internes qu’externes. • Tout d’abord parce que la responsabilité est transverse à toutes les activités de l’entreprise : produits, pratiques commerciales, back-office, processus industriels, relations aux sous-traitants, … Il est urgent de définir un périmètre avant de s’éparpiller à parler de tout et de n’importe quoi, Ensuite, parce que le challenge est d’autant plus complexe qu’on attend de l’entreprise qu’elle soit capable d’agir comme un seul homme alors que ses activités sont toujours mondialisées, interdépendantes d’autres activités et qu’ici ou là, les problématiques, les enjeux stratégiques, et les opportunités sont multiples, difficiles à agréger, voire parfois même contradictoires,



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Voir notamment Sen A., On Ethics and Economics, éd. Blackwell, 1989

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Entreprises et ONG face au développement durable : L’innovation par la coopération



Enfin, parce que le prisme déformant des besoins en matière de communication viennent prioriser les attentes émanant de la part des partenaires de l’entreprise d’une manière différente de ce que ces problématiques peuvent réellement représenter au sein de la société. Une certaine logique émotionnelle, sans aucune prise directe sur les affaires, peut en effet guider les actions.

Des entreprises sous pression sociétale
Une pression difficile à appréhender
Discerner les responsabilités de l’entreprise dans un environnement complexe

« Vérité au-delà des Pyrénées, erreur en deçà » Pascal
Comment se dire « Je sais que dans mon métier et mes pratiques, je n’ai rien à me reprocher de bien grave » ? Comment affirmer « Travail des enfants, corruption, exploitation forcée de travailleurs, Vache folle, etc., … mon entreprise n’est pas dans un secteur exposé, donc je ne crains rien de bien grave quant à ma façon de travailler » ? Impossible. Aucune certitude n’est permise. Prenons l’exemple les constructeurs informatiques. Pendant longtemps, cette industrie a été « épargnée » par la société civile qui ne lui portait pas d’accusations particulières en matière d’impact de ses activités sur la société et sur l’environnement. Mieux : en 1999, à l’époque où la Bourse était en pleine euphorie Internet, les actions du secteur informatique bénéficiaient d’une appréciation particulièrement positive dans les notations extrafinancières parce qu’elles étaient considérées comme des industries « non polluantes » par opposition à des industries plus traditionnellement cataloguées comme « polluantes » : chimie, automobile par exemple. Et pourtant, des études – faites par des ONG –
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