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FAVORISER L'INNOVATION DANS LES SERVICES

De
288 pages
Comment favoriser une dynamique d'innovation dans une région de tradition industrielle, mais dont le développement repose essentiellement sur les services ? Quelle est la place du service dans les activités productives ? Comment se structurent la demande et l'offre de services? A partir de cas principalement issus de la Wallonie, ce livre est une interrogation sur l'innovation propre aux secteurs des services et aux mécanismes de soutien possibles.
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FAVORISER L'INNOVATION DANS LES SERVICES

@ L'Harmattan, 2001 ISBN: 2-7475-0474-3

Françoise WARRANT

FAVORISER L'INNOVATION
DANS LES SERVICES
Un rôle pour les services publics

L'Harmattan 5-7, rue de l'École Polytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) CANADA H2Y lK9

L'Harmattan Hongrie Hargita u. 3 1026 Budape~ HONGroE

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino ITALffi

Publication réalisée avec le soutien de la Région wallonne, Direction générale des Technologies et de la Recherche, dans le cadre du programme d'activités EMERIT (Expériences de Médiation et d'Evaluation dans la Recherche et l'Innovation Technologique)

Du MÊME AUTEUR

Le déploiement

Françoise Warrant mondial de la R&D industrielle, facteur et garant de la mondialisation de l'économie, Office des publications européennes, Luxembourg, EUR 14694, 1993

Georges Thill et Françoise Warrant Plaidoyer pour des universités citoyennes et responsables, Presses Universitaires de Namur (Namur) et Editions Charles Léopold Mayer (Paris), 1998

Fondation Travail-Université ASBL Centre de recherche Travail & Technologies Rue de l'Arsenal, 5 B-5000 Namur Tél. 32-81-725122, fax 32-81-725128 E-mail: ftunamur@skynet.be http://www .ftu-namur. org

Présentation

Comment favoriser une dynamique d'innovation en Région wallonne, région de tradition industrielle bien sûr, mais aujourd'hui dominée par les services, tant du point de vue de l'emploi que de la formation de valeur ajoutée? C'est la question à laquelle tente de répondre cette étude sur le potentiel d'innovation dans les services. Une première partie, à caractère théorique, aborde la question du service. Quelle est la place du service dans les activités productives? Comment décrire une prestation de service? En quoi la relation de service est-elle essentielle? Quelles sont les grandes tendances dans la structuration de la demande et de l'offre de services? La deuxième partie laisse une large part aux informations recueillies auprès d'entreprises et d'organismes prestataires de services ainsi qu'aux statistiques relatives à l'innovation. Elle s'interroge sur l'innovation propre aux secteurs des services. Le choix des cas a été guidé par un souci de diversité quant au secteur d'activité, quant à la taille et quant à l'intensité technologique de l'entreprise ou de l'organisme. L'échantillon est constitué de l'Administration communale de Charleroi (service Etat civilPopulation), Belgacom, DBAssociates, Delhaize-Ie-Lion, Randstad Interlabor, Sodexho Belgique, Vert Galant et UPEDI. Les informations ont été recueillies auprès d'eux de septembre 1999 à janvier 2000. A travers ces cas, une série de questions transversales

sont traitées. Quel est l'intérêt d'une prestation de services innovante ? Quels sont les éléments du service qui offrent prise à l'innovation? En quoi l'innovation dans les services est-elle composite, dans quelle mesure emprunte-t-elle à la fois des éléments d'ordre teclmologique, d'ordre organisationnel et esthétique? Y a-t-il une dynamique particulière qui affecte les entreprises et organisations lorsqu'elles innovent en matière de services? La troisième partie a trait aux mécanismes de soutien à l'innovation dans les services. Quelques ordres de grandeur sont tout d'abord rappelés à propos du tissu économique wallon et de sa composante services, marchands et non marchands. Ensuite, une présentation des principaux dispositifs d'appui à l'innovation dans les services en Wallonie permet d'en repérer les maillons forts et les maillons à renforcer. Cette présentation se fonde sur des entretiens menés auprès de différents organismes de soutien à l'innovation. L'analyse du projet pilote lancé par l'Agence nationale pour la valorisation de la recherche (France) en 1998-2000 apporte un élément de comparaison intéressant. Vingt-cinq recommandations viennent enfin conclure le propos en offrant à tous les acteurs régionaux de l'innovation des perspectives pour rééquilibrer la politique d'accompagnement en tenant davantage compte du poids des services. La lecture de l'ouvrage peut se faire de différentes façons. Si le lecteur souhaite une approche circonstanciée de la question, il lui est conseillé de parcourir l'ensemble de l'étude. Par contre, s'il souhaite disposer d'une synthèse sur un des thèmes de l'étude (les services, l'innovation dans les services, le soutien à l'innovation dans les services), il peut se limiter à une des trois entrées structurant l'ouvrage. Cette étude n'aurait pu être menée sans le concours de nombreux interlocuteurs au sein d'entreprises et dans divers organismes de soutien à l'innovation. Ces interlocuteurs sont des sources vives 6

d'information, ils ont permis d'apporter de l'inédit, du concret, de l'innovation précisément dans l'information mise ici en forme et nous leur en sommes reconnaissants. En particulier, un sincère merci à Paul Chapelle, responsable du service statistique de la Direction Générale des Technologies et de la Recherche (DGTRE) au sein de l'administration régionale, pour le temps consacré à traiter les données d'enquêtes récentes dans une perspective particulière qui était celle du soutien aux services. L'étude a été réalisée à la Fondation Travail-Université, dans le cadre du programme d'actiyités EMERIT (Expériences de médiation et d'évaluation dans la recherche et l'innovation technologique), soutenu par la Région wallonne (DGTRE), et dont les responsables scientifiques sont Gérard Valenduc et Patricia Vendramin. Il faut souligner leur perspicacité: grâce à eux, le sujet a été mis à l'ordre du jour des recherches socio-économiques accompagnant la politique régionale d'innovation.

Namur, janvier 2001

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Première partie Les services

Chapitre I La place des services dans les activités productives

1. Vous avez dit "tertiaire"

?

L'origine de la distinction entre secteur primaire, secteur secondaire et secteur tertiaire remonte à la théorie dite "des trois âges" introduite par Fisher (1935) et complétée par Clark (1940). Selon cette théorie, la croissance progressive du revenu déplace la demande du secteur primaire vers le secteur secondaire et par la suite vers le secteur tertiaire. L'emploi tend à suivre la même trajectoire, subissant l'effet des accroissements progressifs de compétitivité. Cette théorie a conduit à une distinction grossière entre biens agricoles, biens manufacturés et services. Notons que ces deux auteurs ne s'accordaient pas totalement sur la définition des activités et produits rentrant dans chaque secteur. Pour Fisher, le secteur tertiaire produit des biens immatériels alors que le secteur secondaire correspond aux activités de transformation et le secteur primaire à l'agriculture et aux mines (celles-ci seront plus tard rattachées aux industries). Le caractère résiduel du secteur tertiaire est confirmé par Clark qui y range les activités non liées aux

ressources naturelles ou à la transformation à grande échelle des matières premières, à savoir les services comme le commerce, l'éducation, l'administration publique, le transport ainsi que la construction et certaines activités artisanales. Par la suite et sous l'effet de l'usage, cette théorie des trois âges a inspiré progressivement toutes les nomenclatures d'activités opérationnelles à ce jour. Toutes les nomenclatures se sont en effet fondées sur la distinction: Secteur primaire: agriculture, sylviculture, pêche Secteur secondaire: manufacture, construction, extraction Secteur tertiaire: tout le reste, à savoir commerce, transports, communications et services.
CONTOUR VARIABLE DU TERTIAIRE

Il est néanmoins important de souligner que le contour du secteur tertiaire varie selon les sources. Ainsi, les statistiques de l'Organisation Mondiale du Commerce englobent dans les services commerciaux les services du bâtiment souvent repris dans le secteur secondaire et les statistiques américaines y incluent la distribution de l'eau, du gaz et de l'électricité, généralement comptabilisées en Europe parmi les industries. Ceci doit bien sûr inviter, comme le rappelle B. Mérenne-Schoumaker (1996), à la plus grande prudence dans les comparaisons dans l'espace et dans le temps. Le contour incertain du secteur et son caractère résiduel rendent les comparaisons statistiques délicates. De plus, il faut prendre en considération l'observation faite par Levitt (1972) : "Les industries de services, ça n'existe pas. Il y a seulement des industries dont la dimension de service est plus importante ou moins importante que celle d'autres industries" . Cette observation invite à s'interroger sur la nature même des différentes activités productives.

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CARACTÈRE

COMPOSITE

DE TOUTE ACTIVITÉ

PRODUCTIVE

Pour Téboul (1999), il est artificiel d'isoler les trois secteurs de l'économie car une activité n'appartient jamais complètement à un seul secteur mais doit être considérée comme composite. Chaque activité comporte selon Téboul à la fois une composante de production, donnant lieu à une transformation et une composante de service donnant lieu à une "interaction entre le client et les structures, les ressources humaines, les biens et les systèmes qui sont fournis en. réponse aux besoins du client" pour reprendre l'expression de Gronroos (1990). C'est le poids respectif de ces deux éléments qui rendra l'aspect service de l'activité plus ou moins prononcé. Tenant compte de ces deux composantes dans toute activité productive, Téboul distingue: 1. les biens relativement purs, c'est-à-dire des produits standard de base ou encore des biens conditionnés, pour lesquels la part interactive de service est assez limitée car il ne s'agit que de simples transactions, même si on notera tout de même que la tendance est d'accroître la partie service afin de disposer d'un moyen de personnaliser et de différencier le produit; 2. les biens à forte intensité de service, à savoir des biens de consommation durables, tels que les voitures ou les appareils électriques, où le service est essentiel à la fois pour développer la relation avec la clientèle et pour l'entretien du produit; 3. les services à forte teneur en biens et en informations (ex. les restaurants ou les banques) où l'interaction peut être simplifiée, automatisée et pour lesquels des économies d'échelle peuvent être obtenues par un traitement de masse ou une bonne utilisation des capacités; 4. les services relativement purs à forte teneur en main-d'œuvre et n'offrant que peu de perspectives de productivité, la durée du contact pouvant difficilement être réduite puisque l'interaction et la relation avec le client sont primordiales.

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Figure 1.1 : Classement des activités productives selon leur part de production et leur part de service Aspect production Support / arrièrescène

.

Aspect service Interface / avantscène Biens relativement purs Biens de grande consommation Biens à forte intensité de service Biens industriels et durables Services à forte teneur en biens et en infonnation Services relativement purs Source: Téboul, 1999

.

Barcet, Bonamy et Mayère (1984) distinguaient déjà à la base de tout produit, bien ou service, un double processus: un processus de production défini comme un acte de fabrication autonome et détachable dans le temps de l'acte de consommation et un processus de servuction défini comme un acte conjoint de production et de consommation d'un produit se situant dans l'interaction entre offreur et acquéreur de celui-ci. Selon le poids relatif que prend le processus de production ou le processus de servuction, on se déplace sur un continuum allant du bien à l'état pur où production et servuction sont entièrement séparées et indépendantes jusqu'au service à l'état pur dans lequel processus de production et processus de servuction sont parfaitement simultanés. Pour analyser la double composante de toute activité productive, qu'elle soit répertoriée comme activité manufacturière ou comme activité de service, il est utile d'examiner à la fois l'arrière-scène où s'opère la transformation physique et l'avant-scène constituant une zone de service, une interface entre le prestataire de services et le client. Cette distinction est nécessaire pour l'analyse de la dynamique de l'innovation car elle souligne la nécessité de repérer les innovations ayant trait à l'arrière-scène, les innovations ayant

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trait à l'avant-scène et celles qui ont trait à l'articulation de l'avantscène avec l'arrière-scène.
INTERPÉNÉTRATION PRODUCTRICES CROISSANTE DES ACTIVITÉS

La spécificité de notre économie contemporaine est d'être une économie de la connaissance. L'industrie et le secteur des services ne travaillent plus côte à côte mais l'un avec l'autre (Audiart, 1998). Les interdépendances s'accroissent entre secteurs économiques. La séparation entre les secteurs devient plus floue du fait que l'agriculture et l'industrie se tertiarisent et que les services ont tendance à s'industrialiser. Les biens incluent une part croissante de services et de connaissances au point qu'il est parfois difficile de distinguer s'il s'agit d'un bien ou d'un service. Ainsi, les "produits de services" servent à désigner une combinaison de biens industriels et de services complémentaires. De plus, par le recours de plus en plus fréquent à l'extemalisation, les activités de services auparavant prestées dans le secteur secondaire sont transférées vers des sociétés spécialisées en services aux entreprises. Celles-ci ne se développent pas au détriment des entreprises industrielles mais rendent possible un arc-boutage des unes sur les autres, avec de part et d'autre une tendance au recentrage sur le ou les métiers de base. Quant aux services, beaucoup adoptent des méthodes industrielles (critères de rentabilité, normes de qualité, etc.), à tout le moins lorsqu'il s'agit d'activités de services fortement exposées à la concurrence en raison de la mondialisation des marchés. Cette industrialisation des services s'explique également par l'incorporation d'une part croissante d'équipements venant assister la relation de service. Perret (1995) distingue deux modes d'industrialisation des services: l'obtention de gains de productivité grâce à des innovations socio-organisationnelles (application des techniques de production et de commercialisation propres à certains produits 15

industriels) et la production de services à un coût inférieur et/ou la substitution de biens à la consommation de services grâce aux innovations technologiques. Un véritable enchâssement des différents secteurs se produit actuellement: les productions matérielles incorporent de plus en plus de connaissances et de services dans leur chaîne de valeur ajoutée, la croissance des services repose sur de nouveaux types d'activités liées à l'industrie et la prestation de services nécessite une composante de production (Vendramin et Valenduc, 1998).

2. Un service n'est pas un bien
Malgré la porosité des frontières entre l'industrie et les services, le service ne peut être assimilé au bien. Dans son article intitulé "On goods and services", T.P. Hill (1977) affirmait que la distinction entre biens et services est pertinente et essentielle car ces deux types de produits appartiennent à des catégories logiques différentes. S'ils présentent une caractéristique essentielle commune, à savoir d'être échangeables et de pouvoir faire l'objet d'une transaction entre plusieurs agents, ils diffèrent en ce qui concerne ce qui est échangé.
UNE MISE À DISPOSITION DE COMPÉTENCES ET DE MOYENS

Un bien échangé est un objet appropriable et dès lors transférable : propriété et transfert de propriété sont au cœur de l'échange. Par contre, comme le signalent Houard et Belleflamme (1987), échanger un service consiste à opérer un changement dans la condition d'une personne ou d'un bien, ce changement nécessitant l'intervention d'un autre agent économique. Processus de changement, un service ne peut être appréhendé par le prisme du transfert de propriété. Comme l'indiquent opportunément Callon, Larédo et Rabeharisoa (1997), dans le cas du bien, le consommateur paye d'abord un bien matériel qu'il utilise ensuite, tandis que dans le cas du service, le consommateur paye la conception et l'organisation d'une séquence 16

d'actions qui changent son état, qu'il s'agisse d'une action sur une personne ou une marchandise. UNE RELATION À TROIS PÔLES Suite aux travaux de Gadrey (1992,1994), on perçoit mieux que le service est une relation à trois pôles qui sont les suivants: le prestataire; le client, qui peut intervenir dans l'organisation même des opérations de service ou dans le contrôle du service; la réalité, modifiée ou travaillée par le prestataire au bénéfice du client et consistant soit en biens, en systèmes techniques, en informations, en individus, en organisation. L'IMMATÉRIALITÉ RELATIVE
DU SERVICE

Parmi les critères habituellement évoqués à propos des services, l'immatérialité a souvent été soulignée. S'il est vrai que le service n'a pas de cycle de vie au sens physique du terme, qu'il ne produit pas de déchet, il ne semble pas qu'on puisse conclure à l'immatérialité totale du service, compte tenu des remarques suivantes. Nécessité fréquente d'un substrat matériel Si le service, en tant que transformation d'état, a un caractère immatériel, il repose cependant souvent sur un substrat matériel, ce substrat pouvant revêtir différentes formes. Certains services sont indissociablement liés à la fourniture de bien. Le service est nécessairement accompagné d'un bien car la fourniture de ce bien constitue précisément l'objectif de la prestation de service. Ainsi, pour la distribution automatique de cassettes-vidéos, la prestation de service inclut la mise à disposition de vidéos. Certains services sont indissociablement liés à l'utilisation d'un bien (équipement, infrastructure). Le bien est alors une condition de possibilité du service. Sans son instrumentation et son infrastructure (radiographie et appareillage pour soins dentaires), le dentiste serait dans l'impossibilité de 17

prester son service. Même si la prestation de service n'aboutit pas à la production d'un bien susceptible de circuler de façon indépendante, en dehors de la prestation, les moyens de fabrication du service ont une assise matérielle dans un certain nombre de cas. Le bien fourni lors de la prestation de même que le bien utilisé lors de la prestation ont bel et bien un cycle de vie physique qui peut faire l'objet d'une analyse en tennes de "cycle de vie". Domaines d'application du service plus ou moins matériels La matérialité plus ou moins grande du service est même à la base de certaines classifications en économie des services. Gadrey, dans son étude sur la productivité des services (1988), considère que ni les activités de services ni leurs résultats ne sont immatériels. Ils relèvent simplement d'autres fonnes de matérialité que la matérialité typique de la production manufacturière. Pour appréhender ces différentes fonnes de matérialité, il suggère la classification suivante: 1. les services paraproductifs, c'est-à-dire les services s'appliquant à des biens matériels pour en modifier ou en restaurer les caractéristiques utiles (ex. : transport de biens, réparation), les services s'appliquant aux biens matériels, sans modification notable de leurs caractéristiques notables (ex. : commerce de détail, transactions immobilières) et les services s'appliquant aux personnes physiques dans leur dimension corporelle; 2. les services périproductifs incorporels destinés aux entreprises et administrations ne s'appliquant pas à des biens mais conditionnant la production, son organisation, sa gestion; 3. les services s'appliquant aux savoirs et capacités des individus dans la consommation finale, à propos de réalités peu tangibles concernant les ménages (ex.: fonnation, développement physique, loisirs, obligations sociales) ; 4. les services administratifs au sens large.

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Impact du service sur la durée de vie d'un bien Certains services conditionnent le cycle de vie d'un bien, voire le prolongent. Ainsi, un service de maintenance assorti à un produit industriel permet de prévenir les pannes et d'éviter les incidents et la mise hors service prématurée d'un bien. Dans certaines entreprises, le produit utilisé pour fournir le service reste la propriété de la société de services. Il est récupéré après utilisation, nettoyé, transformé pour être réutilisé. Rendant possible la prolongation de la période d'utilisation des marchandises, le service exerce un impact sur la durée de vie matérielle d'un bien. En développant cette complémentarité entre services et biens, on en vient à mettre l'accent sur la disponibilité, l'usage d'un produit. C'est alors à l'analyse du coût complet d'achat, d'exploitation et de renouvellement d'un produit qu'il faut s'atteler. Stahel (1998) parle d'une économie en boucle destinée à supplanter notre économie linéaire où il est toujours question de valeur ajoutée (exclusivement liée aux activités de production), d'amortissement après le point de vente (c'est-à-dire de dépréciation) et de déchets au terme de la première utilisation des marchandises. Voilà autant d'arguments qui plaident en faveur d'une utilisation modérée du critère d'immatérialité à propos des services.

3. Comment caractériser

les services?

La frontière entre services et industrie est malaisée à établir. L'hétérogénéité fondamentale des services due au caractère résiduel du secteur tertiaire est, elle aussi, problématique. Comment répertorier les innovations propres aux services face à une telle diversité? N'y a-t-il pas lieu de regrouper préalablement les services autour de caractéristiques communes? LIMITE DES REGROUPEMENTS CLASSIQUES Il existe bien sûr les nomenclatures d'activités de type NACE rev.1(nomenclature générale des activités économiques dans les Communautés européennes, la première révision de cette nomenclature créée en 1970 ayant fait l'objet du Règlement CEE 19

n03037/90 du Conseil, modifié par le Règlement CEE n076I/93 de la Commission) ou NACE-BEL (version belge de la NACE Rev.I) reposant sur les différentes branches d'activités.
Tableau 1.1 : nomenclature NACE-rev 1
Commerce de gros et de détail ,.réparations automobiles et domestiques 50 Commerce et réparation automobile 51 Commerce de gros et intennédiaires 52 Commerce de détail sauf 50 ; réparation d'articles personnels et domestiques Hôtels et restaurants 53 Hôtels et restaurants Transport, entreposage et communications 60 Transports terrestres et par conduites 61 Transports par eau 62 Transports aériens 63 Activités annexes et auxiliaires des transports; agences de voyages 64 Postes et télécommunications Intermédiationfinancière 65 Intennédiation financière, sauf activités des assurances et caisses de retraite 66 Assurances et caisses de retraite, sauf sécurité sociale obligatoire 67 Activités auxiliaires de l'intennédiation financière Immobilier, location et services aux entreprises 70 Activités immobilières 71 Location de machines, d'équipements et de biens personnels et domestiques 72 Autres activités infonnatiques et activités connexes 73 R&D 74 Autres services fournis principalement aux entreprises Administration publique et défense ,.sécurité sociale obligatoire 75 Administration publique et défense; sécurité sociale obligatoire Education 80 Education Santé et action sociale 85 Santé et action sociale Autres activités de services collectifs, sociaux etpersonnels 90 Assainissement et enlèvement des ordures; voirie et activités similaires 91 Activités associati ves diverses non comprises ailleurs 92 Activités récréatives, culturelles et sportives 93 Autres activités de services Ménages employant du personnel domestique 95 Ménages employant du personnel domestique Organismes extratem'ton'aux 99 Organismes extraterritoriaux

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Il existe des regroupements plus synthétiques telles ces segmentations proposées par de nombreux auteurs: services publics/services privés, services marchands/services nonmarchands, services généraux/services spécifiques, services destinés aux entreprises/services destinés aux ménages, tertiaire traditionnel/tertiaire moderne, tertiaire de commandement/tertiaire de service, tertiaire moteur/tertiaire induit. Comme l'indiquent Houard et Belleflamme (1987), en filigrane de chacune de ces segmentations apparaissent une logique de comportement spécifique et donc une dynamique propre des déterminants de l'offre et de la demande de services. Si l'on s'en tient aux segmentations évoquées ci-dessus, leur niveau de généralité ne permet cependant pas d'examiner de façon fine les conditions d'émergence et de diffusion des innovations touchant le secteur tertiaire ou les effets de ces innovations.
UNE MISE À PLAT DES CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES C'est pourquoi nous avons tenté d'établir un tableau synthétique mettant à plat bon nombre des caractéristiques des services évoquées dans la littérature économique (cf. tableau 1.2).
Tableau 1.2 : Critères pour la classification des services Besoin à la base du serVIce Nature de l'acte de serVIce - Caractère collectif ou non du besoin à rencontrer - Fonctions remplies par le service - Service de base ou services périphériques
-

Actionstangibles ou intangibles

- Actions sur un objet matériel, un système technique, des infonnations, des signes monétaires, des individus, des collectifs d'individus dans leur dimension corporelle, cognitive ou affective
-

Capital financier, technique et humain mobilisé

Intensité du capital Origine des capitaux Part des technologiesdans le stock de capital Productivité

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Relation de service

-

Type d'opérateur Type de clientèle

Conditionnement du serVice

- Modalités de contact - Ajustement offre/demande - Caractéristiques opérationnelles (accessibilité, qualité, spécifications techniques, prix et tarifs, transparence)
-

Support du service (type de technologieutilisée,

off-line/on line) - Acceptabilité sociale (convivialité, fonnation, soutien public, expérimentation) Marché de service
-

Degré d'internationalisation Degré de concurrence Degré de croissance Service couplé/découplévis-à-visd'autres biens

- Degré de réglementation

ou serVices - Position des services dans leur cycle de vie - Service contraint/service libre

Il est intéressant de détailler davantage les critères relatifs à la relation de service car cette dimension est retenue comme fondamentale par de nombreux auteurs.
Tableau 1.3 : critères spécifiques concernant la relation de service Type d'opérateur: - Public/privé/mixte - Opérateur unique/opérateurs multiples agissant en coopération - Présence ou non d' intennédiaire - Niveau de qualification - Intensité de la main d' œuvre
-

Engagementsur des moyensou sur des résultats Entreprises/ménages

Type de clientèle:
-

- Liberté de choix - Sensibilité à prix, perfonnance, qualité

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Ajustement de l'offre et de la demande:
-

Fluctuationfaible ou forte de la demande

- Demande excédant régulièrement l'offre ou non Modalités de contact: - Fréquence des relations - Personnalisation - Caractère standardisable - Implication du client (participation opérationnelle, contrôle du processus) - Méthode de distribution des services (déplacement des clients vers le fournisseur/déplacement d'un fournisseur vers le client/rencontre des deux; un ou plusieurs sites) - Durée de l'interaction - Canal de l'interaction

Les typologies de services qui paraissent les plus pertinentes accordent une place déterminante à la relation de service et en particulier aux modalités de contact, autrement dit à l'interface entre le prestataire et le bénéficiaire du service. LA RELATION DE SERVICE À LA BASE DE TYPOLOGIES ÉCLAIRANTES Perret (1995) distingue trois types de services:

1. les services standardisables qui peuvent être codifiés et rationalisés grâce aux nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) et dont l'organisation ressemble de plus en plus à l'industrie (banques, assurances, administration, etc.) ; 2. les services relationnels, de qualification moyenne ou faible, présentant un potentiel faible en termes de gains de productivité (services aux personnes, commerce de détail, etc.) ; 3. les services relationnels, à qualification élevée, présentant un potentiel moyen en termes de gains de productivité (soins médicaux, conseils aux entreprises, etc.).
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La dimension relationnelle est également le pivot de la distinction établie par Lakshmanan (1987) entre: 1. les activités dispensatrices de services (ex.: commerce, télécoms, restauration rapide) où le contact avec le client est réduit au maximum, les technologies de production de ces services sont sensibles aux économies d'échelle; 2. les services consistant en tâches interactives (~x.: comptabilité, services juridiques, services financiers) pour lesquels le contact avec le client est moyen ou élevé car le besoin du client est singulier; 3. les services personnels interactifs (ex. : santé, sécurité sociale) dans lesquels les objectifs du client sont délicats à cerner et où la relation entre le moyen fourni et le résultat obtenu est difficile à mesurer. Les aspects relationnels sont aussi mis en avant par Alic (1997) qui tient également compte des aspects liés aux connaissances en distinguant les services basés sur la connaissance, dans lesquels la connaissance domine par rapport aux aspects relationnels (services financiers, santé, éducation, publicité, etc.) et les services tertiaires d~ns lesquels la connaissance est moins importante mais où les aspects relationnels ou commerciaux sont prépondérants (logistique, distribution, voyage, commerce, services personnels et sociaux, etc.). Baumol également raisonne à partir du critère du contact avec le client pour évaluer les possibilités d'accroissement de la productivité des services (Baumol, 1985). L'intérêt de ces regroupements autour de caractéristiques fondamentales des services est de permettre l'examen de trajectoires d'évolution différentes, notamment en ce qui concerne les conditions d'émergence et de diffusion de l'innovation ou ses effets, pour les différentes classes de services répertoriées. Nous suggérons de retenir la distinction établie par Lakshmanan car elle est vraiment centrée sur l'interface entre le prestataire et le bénéficiaire: activités dispensatrices de services; services consistant en tâches interactives; services personnels interactifs. 24

Résumé
A l'origine de la distinction entre secteur primaire, secondaire et tertiaire, il y a une théorie économique dite "des trois âges J). Par la suite et sous l'effet de l'usage, cette théorie a inspiré les nomenclatures d'activités que l'on connaît. Le contour du secteur tertiaire varie cependant selon les sources. En réalité, il paraît artificiel d'isoler les trois secteurs de l'économie en raison du caractère composite de toute activité productive. En raison de celui-ci, l'analyse de la dimension de service présente dans toutes les activités productives apparaît davantage pertinente que l'analyse du secteur tertiaire en tant que tel. L'interpénétration croissante des activités productives plaide également en faveur d'une analyse de la dimension de service dans l'ensemble des activités productives. Malgré la porosité des frontières existant entre l'industrie et les services, un service ne peut être assimilé à un bien qui est un objet appropriable et transférable. Le service consiste à concevoir et à organiser une séquence d'actions. En tant que processus de transformation, un service ne peut être appréhendé par le biais du transfert de propriété. L'immatérialité du service mérite aussi d'être discutée: les services reposent bien souvent sur un substrat matériel, de plus, à côté de la matérialité typique de la production manufacturière existent pour certains auteurs d'autres formes de matérialité propres aux services, enfin les services peuvent exercer un impact sur le cycle de vie de biens matériels.

Classer les services, c'est poser la question de la frontière entre activités de services et activités industrielles, mais c'est soulever aussi le problème de I 'hétérogénéité de ce secteur qui est défini de façon résiduelle. Si l'on s'attache à classer entre eux les services, on ne peut s'en tenir aux regroupements synthétiques habituellement proposés. Il faut mettre à plat l'ensemble des caractéristiques de services évoqués dans la littérature économique et l'on s'aperçoit alors que les critères de classification concernent tant le besoin à la base du service, la nature de l'acte de service, le support du service, le capital
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mobilisé, la relation de service, le conditionnement du service, que le marché du service. Les critères relatifs à la relation de service retiennent notre attention. Les typologies de services accordant une place déterminante à l'interface prestataire-bénéficiaire du service sont en effet très éclairantes pour l'analyse de l'innovation dans les services.

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Chapitre II La prestation du service

1. La fabrication du service
LE PRESTATAIRE DE SERVICES FACE À SES CHOIX STRATÉGIQUES

Le prestataire de services est amené à opérer des choix qui seront décisifs pour la conduite de son activité. Quelle offre de service proposer? Proposer un service consiste à définir ce qui sera fourni en précisant l'étendue des services offerts, et en détenninant le niveau de personnalisation ou de standardisation du service offert. Le plus souvent, c'est un ensemble d'éléments qui constitue l'offre adressée au client. Il est frappant de constater le développement du sur-mesure de masse: la prestation proposée est variable et flexible mais elle consiste en réalité en un assemblage changeant de modules de base standardisés. Quel segment de clientèle viser? Le prestataire de services doit identifier des catégories de clients homogènes, sur base de leurs besoins et du prix qu'ils sont prêts à payer pour obtenir le service correspondant à leurs besoins. Le défi auquel le prestataire est

confronté est le suivant: les catégories retenues seront assez larges pour être rentables et assez étroites pour que les clients appartenant à la même catégorie soient satisfaits par la même offre de service. Quel système de prestation déployer? De la même façon qu'une entreprise industrielle doit faire le choix de ses systèmes de production et de distribution, une entreprise de services doit déterminer le système à l'aide duquel le service sera presté. Il est utile de désagréger, de repérer les différentes étapes d'une prestation pour voir les opérations à mettre en œuvre afin d'obtenir le résultat désiré à chaque étape. Quelle image véhiculer? Ce qui est en cause, c'est l'identité symbolique attachée à l'entreprise de services, par le jeu des outils d'information utilisés pour influencer son personnel, ses clients, et les autres intervenants ayant un impact sur le positionnement de l'entreprise ou sur la maîtrise de ses coûts. A long terme, l'image dépend bien entendu de la véritable prestation fournie, de la nature des clients qui auront eu recours au service, de l'écoulement du temps qui permettra d'apprécier la qualité véritable du service. C'est à l'examen du système de prestation que nous allons nous livrer. DE QUOI A-T-ON BESOIN POUR FABRIQUER UN SERVICE? D'après Eiglier et Langeard (1987), la fabrication d'un service présente les mêmes caractéristiques de base dans les entreprises de service que dans les organisations de service du secteur nonmarchand. Ces auteurs s'interrogent tout d'abord sur la fabrication non d'un service mais d'un produit tangible, c'est à-dire n'importe quel objet. Ils schématisent cette fabrication de la façon suivante: trois éléments sont nécessaires, à savoir la main-d' œuvre, les machines et les matières premières, le produit étant le résultat de l'interaction de ces trois éléments. Ils n'ignorent pas pour autant que d'autres éléments tels que bâtiments, agencement, énergie, capital,

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