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L'Attaque des clones

De
120 pages
Des milliards de consommateurs connectés. Des millions
d’oeuvres disponibles. Et seulement une dizaine
d’entreprises globales pour organiser leur rencontre...
Allons-nous vers un foisonnement culturel inédit ou au
contraire vers l’uniformisation des goûts via l’hégémonie
de quelques acteurs ?
Entre les rêves d’ouverture mondiale et le cauchemar
de la manipulation et du clonage des productions, la
bataille a déjà commencé. Son enjeu est la diversité
culturelle. Son arme, la data, est à double tranchant.
Savoir l’utiliser pour encourager la découverte plutôt
que la reproduction : telle est, pour Emmanuel Durand,
la clé d’un nouvel âge de la culture.
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Couverture
Couverture

L’attaque des clones

La diversité culturelle
à l’ère de l’hyperchoix

Emmanuel Durand

Catalogage Électre-Bibliographie (avec le concours de la Bibliothèque de Sciences Po)
L’attaque des clones : La diversité culturelle à l’ère de l’hyperchoix / Emmanuel Durand. – Paris : Presses de Sciences Po, 2016. – (Nouveaux débats No 44).

ISBN papier 978-2-7246-1980-5
ISBN pdf web 978-2-7246-1981-2
ISBN epub 978-2-7246-1982-9
ISBN xml 978-2-7246-1983-6

RAMEAU :
– Industries culturelles : Innovations technologiques : 1990-...
– Culture – Aspect économique – 1990-...
– Économie numérique
– Société numérique

DEWEY :
– 306.4 : Aspects particuliers de la culture

La loi de 1957 sur la propriété intellectuelle interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit (seule la photocopie à usage privé du copiste est autorisée).
Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, du présent ouvrage est interdite sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris).

© PRESSES DE LA FONDATION NATIONALE DES SCIENCES POLITIQUES, 2016.

Sommaire
 

7

Introduction

 

Chapitre 1

19

L’ÈRE DE L’HYPERCHOIX

20

Une utopie réalisée

22

L’ancien régime et les révolutions

 

Chapitre 2

29

LES LOIS DE L’ATTENTION

31

Une bibliothèque sans bibliothécaire

33

L’économie de l’attention

37

L’offre et la demande

39

L’essor de la data

41

Tout le pouvoir au public

 

Chapitre 3

43

DES CRÉATEURS SOUS INFLUENCE

47

Une histoire ancienne

50

Tous créateurs, tous producteurs ?

52

Vers l’intelligence artificielle ?

53

Compilation ou création

 

Chapitre 4

57

LE RÉVÉLATEUR DE L’INNOVATION

58

La résistance du réel

61

Bouleversements et stratégies d’adaptation

63

Les contradictions de l’innovation

66

La tentation du refus

68

La nécessité d’une approche différenciée

 

Chapitre 5

73

LE NOUVEL ÂGE DE LA DIVERSITÉ

75

La diversité au miroir des nouvelles technologies

78

Diversité produite et diversité consommée

82

L’hypothèse de la longue traîne

85

Les vrais enjeux de la recommandation

 

Chapitre 6

89

LA CULTURE EST-ELLE SOLUBLE DANS LA DATA ?

92

Corrélation n’est pas raison

94

La perspective de l’homophilie

96

Impossible uniformité

98

Pour une data sans douleur

 

109

Conclusion

 

113

Bibliographie

Introduction
 

Pris en étau entre des multinationales de plus en plus puissantes et un public auquel Internet offre un pouvoir de pression permanent, les artistes pourront-ils conserver leur liberté de création ? Tributaires de logiciels de navigation qui orientent leurs choix et les enferment dans des logiques commerciales, les publics pourront-ils continuer d’accéder librement à une véritable diversité culturelle ? Soumis à la concurrence sans pitié d’opérateurs mus par des ambitions principalement commerciales, les acteurs locaux de la culture pourront-ils continuer à jouer le rôle essentiel qu’ils assument traditionnellement, et qui est au fondement de nombreux équilibres politiques et sociaux ? Perdue dans l’immensité anarchique d’Internet, la culture peut-elle demeurer autre chose qu’un produit parmi d’autres, soumis aux lois d’un capitalisme sans frein ni repère, et dont le principal effet serait de favoriser une création uniformisée, à la qualité douteuse ?

Bien plus que la plupart des autres secteurs économiques, les industries culturelles sont aujourd’hui traversées par des questions existentielles aussi complexes que brutales. Car, bien plus que d’autres secteurs, ces industries sont aujourd’hui exposées à des bouleversements qui ne remettent pas seulement en cause quelques équilibres économiques, mais paraissent interroger jusqu’à l’identité et à l’utilité sociale des domaines concernés. Cela tient-il à la nature d’un secteur fondé sur des œuvres en grande partie dématérialisées ? Aux principes mêmes de la création, qui naturellement a partie liée avec l’innovation ? S’agit-il simplement des tropismes spontanés de populations souvent jeunes, internationalisées et en recherche de rupture ? Quelle qu’en soit la raison, les industries culturelles sont bien plus que d’autres exposées à une révolution numérique qui transforme aussi bien la production que la distribution ou la consommation des œuvres, une révolution qui touche les créateurs autant que leurs publics, une révolution, surtout, qui bouleverse les équilibres de pans entiers de l’économie et fragilise certains acteurs historiques en permettant l’éclosion rapide de nouvelles superpuissances.

Or, les industries culturelles occupent une place symbolique à part, qui va au-delà de leur poids économique réel (même si celui-ci est particulièrement important, en France notamment). Parce qu’elles tiennent à l’identité historique d’une nation autant qu’à sa capacité à se projeter dans l’avenir, parce qu’elles jouent un rôle de cohésion sociale autant que de rayonnement international, ces industries bénéficient d’un statut particulier. Un statut qui a ses avantages : une attention spécifique des pouvoirs publics et une capacité exceptionnelle à faire entendre ses intérêts. Mais aussi ses inconvénients : une hystérisation fréquente des débats et une difficulté récurrente à aborder les problèmes de manière objective. Cette double caractéristique des industries culturelles, en proie à un changement profond et en même temps soumises à une vigilance démesurée, explique la difficulté à percevoir la nature réelle des enjeux qui les traversent.

D’autant que ceux-ci sont loin d’être univoques et portent en eux, comme souvent, des progrès fulgurants et des inquiétudes légitimes. Progrès et inquiétudes apparaissent même à bien des égards comme les deux faces d’une seule réalité. Qu’il s’agisse d’Amazon, de Spotify ou de Netflix, l’impression qui domine est souvent celle d’innovations autant plébiscitées par le public que dénoncées par les professionnels. À chaque nouvelle disruption, le même schéma semble se répéter, avec l’opposition, d’un côté, de consommateurs épris de progrès, mais accusés de vouloir payer toujours moins cher pour des services toujours plus nombreux, menaçant ainsi la viabilité du système et, de l’autre, de professionnels soucieux de préserver des équilibres de plus en plus branlants, fût-ce au détriment de la diffusion des œuvres qu’ils produisent, donc de l’objectif de progrès collectif auquel ces œuvres sont censées contribuer.

Cette polarisation, que l’on retrouve peu ou prou dans tous les secteurs dévorés par le numérique, prend dans le domaine culturel une dimension particulière, qui tient à l’équilibre même de ce secteur : un secteur traditionnellement structuré par l’offre, c’est-à-dire par la création originale de quelques talents exceptionnels et non remplaçables, dont la production détermine de manière souveraine l’ensemble de la chaîne de valeur, et qui méritent à ce titre d’être protégés plus que d’autres. Au contraire de la plupart des domaines de l’économie, dans lesquels le client est censé être roi, les industries culturelles ne connaissent traditionnellement qu’un seul maître : l’artiste-créateur. On voit dès lors que l’opposition mise au jour par la révolution numérique, entre un public réclamant des changements et des producteurs tentant d’en limiter les conséquences, va bien au-delà d’une simple crispation superficielle : à travers le pouvoir nouveau acquis par le public, elle semble annoncer une inversion en profondeur des pouvoirs et des équilibres, dans un domaine, on l’a dit, particulièrement symbolique et sensible.

La difficulté est d’autant plus grande que ce pouvoir nouveau acquis par le public prend des formes variées, et se fait sur fond d’hybridation croissante entre des fonctions jusque-là séparées de manière étanche. Au gré des opportunités techniques qui se développent, et dans un univers de plus en plus horizontal, les oppositions traditionnelles perdent peu à peu de leur pertinence, le public se faisant tour à tour prescripteur, producteur et critique, tandis que les créateurs doivent de plus en plus endosser des préoccupations d’ordre marketing pour répondre à la demande et survivre dans un univers qui conteste les places acquises.

Ce panorama rapidement brossé d’un secteur en pleine mutation, sur lequel le corps de ce livre reviendra en détail, dessine les enjeux complexes d’une situation dans laquelle il est difficile de se repérer de manière dépassionnée, et plus difficile encore de savoir où l’on va. Par-delà le vertige d’évolutions extrêmement rapides et protéiformes, un regard plus apaisé pourrait pourtant faire apparaître de nombreuses constantes, y compris dans ce pouvoir supposé nouveau du public. Après tout, cela fait des décennies que la plupart des industries culturelles obéissent à des impératifs marketing exigeants, et les plus grandes réussites des studios hollywoodiens, si elles doivent évidemment beaucoup à quelques scénaristes, réalisateurs et acteurs de génie, sont aussi le fruit du travail de talents moins connus, mais non moins essentiels à l’économie générale des films, qui en assurent la promotion et la commercialisation. Les grands producteurs, comme les grands éditeurs, n’ont pas attendu les promesses du Web 3.0 pour tenter de répondre aux goûts et aux attentes de leurs publics.

Mais la période actuelle est celle d’un incontestable emballement, qui tient essentiellement à l’ampleur des phénomènes à l’œuvre. S’il a longtemps été possible d’ignorer poliment les impératifs commerciaux auxquels répondaient de larges pans de la création, si l’on pouvait les cantonner à l’entre-soi discret de quelques professionnels, qu’ils soient de la culture ou du marketing, nul ne peut plus aujourd’hui prétendre se tenir à l’écart d’un public qui s’est littéralement invité dans des étapes clés de la production et de la distribution.

Ainsi s’explique l’irruption soudaine et parfois violente de ces questions dans le débat public autant que dans les interrogations stratégiques des acteurs du secteur. Or, comme on l’a vu, la manière aussi brutale que globale dont ces questions se posent ne facilite pas une approche dépassionnée et lucide des phénomènes à l’œuvre et des perspectives dont ils sont porteurs. Encore une fois, la culture est lestée de trop d’enjeux pour que l’on puisse envisager ses évolutions sous le seul prisme de projections économiques (dont, on le verra, l’étude précise ne corrobore pas nécessairement les discours les plus communément proférés, loin s’en faut).

Le problème, c’est que les divers enjeux qui entourent la culture se font souvent eux-mêmes concurrence, dans une indistinction dont beaucoup semblent avoir intérêt à ne pas sortir. Lorsque des professions menacées par telle ou telle innovation commerciale réclament des protections, le font-elles pour préserver l’emploi, pour maintenir un système ayant fait ses preuves en matière économique autant que culturelle, pour favoriser la création ou pour le bien du public ? Et lorsque des acteurs politiques défendent l’exception culturelle, le font-ils pour protéger des créateurs ou pour le bien de l’humanité, pour le rayonnement international d’un pays ou pour la protection des équilibres économiques de secteurs sensibles ? Toutes ces réponses s’entremêlent, bien sûr, et il serait sans doute vain de vouloir isoler absolument l’une ou l’autre.

Mais les questions posées par la révolution numérique ont, entre autres effets, celui de rendre insuffisante cette indistinction de principe. L’arrivée de nouveaux acteurs, porteurs de nouveaux modèles qui, tous, revendiquent des promesses précises, empêche en effet de se satisfaire d’une réponse unique, selon laquelle ce qui est bon pour les acteurs économiques traditionnels de la culture est bon aussi pour le public, et, partant, pour la culture elle-même. Cela peut être vrai, cela l’est d’ailleurs bien souvent, mais cela ne signifie pas que d’autres schémas, fondés sur d’autres acteurs et d’autres logiques économiques, ne pourraient pas avoir aussi leurs vertus, en matière d’emploi comme de créativité ou d’accès à la culture.

En d’autres termes, et pour prendre un exemple que chacun a en tête : s’il est incontestable que le système des librairies de quartier a le mérite de favoriser une diffusion variée et de proximité, s’il crée de l’emploi et contribue de manière déterminante à l’animation des centres-villes et au vivre-ensemble, cela suffit-il à condamner Amazon et à gêner son essor, comme certains sont tentés de le faire ? Si le but est de favoriser la diffusion d’ouvrages variés, le catalogue potentiellement exhaustif d’Amazon n’est-il pas préférable à celui de librairies de taille modeste, par nature contraintes à ne proposer qu’une offre réduite ? Si l’objectif, au contraire, est de créer de l’emploi, est-il pertinent de protéger coûte que coûte des commerces à la rentabilité difficile, plutôt que de favoriser l’essor de start-up à très forte valeur ajoutée, qui seront capables demain de prendre une part majeure à la révolution en cours et éviteront au pays le péril d’une disqualification de la compétition mondiale ? Enfin, si le but est de contribuer à l’animation urbaine, n’y aurait-il pas des manières plus efficaces de le faire ?

Il est évidemment impossible de répondre de manière univoque à toutes ces questions, et il n’est sans doute pas souhaitable d’isoler absolument tel ou tel aspect d’un écosystème aux vertus nombreuses, et qui permet surtout de concilier des objectifs variés. Mais il n’en demeure pas moins que la superposition d’enjeux hétéroclites ne favorise pas la lisibilité des questions posées, au moment même où celles-ci se font de plus en plus pressantes et de plus en plus cruciales.

Si l’on veut tenter de poser un regard apaisé et clair sur les perspectives des industries culturelles et du secteur économique qu’elles constituent, peut-être serait-il donc nécessaire de se dégager des considérations les moins cruciales et d’en revenir à ce qui est l’apport principal de la culture à la société et au monde : l’ouverture qu’elle offre aux individus. De ce point de vue, et comme on le verra en détail dans ce livre, c’est bien l’objectif de diversité culturelle, très justement mis en avant à tous les niveaux, qui doit être central.

Or, l’approche de cette diversité culturelle est aujourd’hui bouleversée par les perspectives du numérique, à travers notamment l’usage qui est fait de la data, c’est-à-dire des milliers de traces que chaque internaute laisse en permanence de ses différentes navigations, et qui permettent aux entreprises d’Internet de construire un rapport de plus en plus individualisé avec chacun de leurs clients. Cela se fait de deux manières.

D’une part, au gré des stratégies commerciales d’entreprises de plus en plus tentées d’utiliser cette data (souvent présentée comme la nouvelle mine d’or de l’économie numérique) de manière à proposer à chaque consommateur les produits les plus susceptibles de répondre à ses attentes. Le risque, ici, est évidemment celui d’un enfermement de chacun dans des habitudes ou des goûts déterminés par des algorithmes aux visées mercantiles. Sous couvert de l’ouverture mondiale d’un réseau pléthorique, la data pourrait ainsi conduire à une segmentation inédite, allant à l’encontre de tous les objectifs auxquels la culture et la création sont censées répondre. Cette tendance d’Internet à l’homophilie, c’est-à-dire à l’enfermement dans le semblable, résulte de la tentation légitime, chez la plupart des acteurs, de limiter leurs risques en offrant à leurs publics ce dont on suppose qu’il leur plaira, puisqu’il correspond à leurs habitudes. Quoique déjà très forte, et malgré ses dangers avérés en termes notamment de diversité culturelle – mais aussi, tout simplement, d’ouverture intellectuelle et de vivre-ensemble –, cette homophilie n’est que trop rarement identifiée comme un péril. Il convient aujourd’hui de l’aborder avec l’attention que mérite l’une des principales hypothèques pesant sur l’avenir de la culture.

Mais ce sombre diagnostic n’est pas le seul impact de la data sur la diversité culturelle. Car d’autre part, si la data est la trace que chacun laisse au gré de ses navigations, elle offre aussi un outil inédit de mesure de la diversité effectivement consommée par chacun, et pourrait ainsi être un précieux outil permettant de favoriser l’exposition de chaque individu à des œuvres réellement diverses (plus diverses que ne le seraient celles auxquelles conduirait la simple obéissance à ses goûts singuliers ou à ses habitudes particulières).

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