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La communication n'est pas un jeu

De
456 pages
Du jour au lendemain, chacun peut se retrouver au cœur d'une communication de crise ou au centre d'une problématique d'image. L'actualité nous montre chaque jour l'importance qu'ont acquise les professionnels de la communication, ces spécialistes de l'image. Mais qui sont ces professionnels perçus comme des acteurs travaillant dans l'ombre ? Qui sont ces "spins-doctors" ? Leur métier est appelé à se développer plus encore à l'heure d'internet, de Facebook et de Twitter. Dès lors, comment régir cette image en la rendant la plus efficiente possible, sans prendre de risques inconsidérés ?
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La communication n’est pas un jeu Les « spin doctors à La française »
GhySlâINE pIERRâT dOCTEUR EN COMMUNICâTION POlITIqUE ET éCONOMIqUE
L a communication nestpasunjeu
Les « spin-doctors à La française »
© L’Harmattan, 2011 5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris
http://www.librairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr
ISBN : 978-2-296-56325-4 EAN : 9782296563254
proLogue
Nous sommes en train de vivre une transformation profonde du mon-de contemporain et affrontons des mutations aussi concrÈtes qu’inédi-tes. Bouleversements dus À la mondialisation, naissance des nouvelles technologies, déflagration avec la crise du capitalisme, notamment en 2008 et août 2011, kyrielles de crises financiÈres, crises sociales À ré-pétition, tous ces événements relayés par les médias, ont impressionné le monde entier… Nos contemporains ont été alarmés par les derniÈ-res crises économiques ou financiÈres et angoissés par une perception anxiogÈne de la mondialisation comme de leur avenir. De ce fait, des changements de comportements se sont précipités et ils ont entrelacé et modifié notre quotidien. Spectaculaire et sur toutes les lÈvres, cette phrase revient en bou-cle comme un axiome : avec la mondialisation, « le monde a changé d’échelle ».On est sur du 24/24 et aussi sur du 24/7/365, ce qui veut dire 24 h sur 24h, 7 jour sur 7 et 365 jours par an…Dans notre univers profession-nel mondialisé et numérisé, les rythmes se sont accélérés. Toutes les cadences, les délais et toutes les distances se sont raccourcis. Certaines grandes universités londoniennes, comme « La London European Business School », en Angleterre, pour ne citer qu’un exemple, sont dé-sormais ouvertes 24 heures sur 24, adaptées aux échanges mondiaux. Les étudiants sont plongés déjÀ dans ce mode de fonctionnement, ont accÈs aux ordinateurs, jour et nuit.La sphère des services s’affiche désor-mais en 24/7/365… Notre nouveau monde a été obligé d’adopter une autre cadence. En cela, nous sommes définitivement entrés dans une économie ouverte et planétaire. Or, s’adapter À ce monde qui change, c’est accepter la place de la communication, au cœur de la décision. Ce qui signifie qu’une maîtrise
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des techniques de communication a vocation d’aider À mieux contrÔ-ler ce monde en mutation. Le modus operandi de la communication a évolué. Avec les nouvelles technologies, la communication a aussi troqué sa premiÈre dimension : elle s’est démultipliée. Ces nouveaux procédés ont aboli l’espace et le temps pour augmenter les échanges. Internet a corrigé, de faÇon capitale et décisive, la forme des relations entre toutes les populations. Tous les échanges sont immédiats dans le temps et l’espace. Les téléphones portables et Smartphones aux pos-sibilités infinies ont ravivé les relations privées et professionnelles. Si la mondialisation est, de fait, économique et financiÈre, elle est aussi communicationnelle. La société contemporaine a basculé radicale-ment en une communauté dominée par la communication. Celle-ci se trouve au centre de différentes modernités des sociétés occidentales. La communication a apporté une oxygénation À la société, parce que la mondialisation et la communication ont enfanté un monde sans limite et sans barriÈre. «Je ne suis ni Athénien, ni Grec, mais un citoyen du mon-de.» : disait Socrate le visionnaire. Il avait raison avant l’heure quand il évoquait cette notion de «citoyen du monde». Le terme est tout simplement juste et phosphorescent. C’est pourquoi j’emploierai ce vo-cable, À dessein, dans cet essai. Il est encore plus d’actualité de nos jours. En 2011, les nouveauxcitoyens du mondeont fait leur apparition. Ils vagabondent À la grâce des nouvelles technologies et ils communi-quent par SMS ou MMS, avec Skype, Twitter ou Facebook, etc. C’est le rÈgne des paraboles dans le monde entier, même dans les endroits les plus démunis. En voyage, j’ai souvent été étonnée de les voir en passant, par exemple, dans les bidonvilles de Casablanca, au Maroc comme ceux de Tunisie ou d’Afrique. Pratiquement partout sur la planÈte, ces paraboles jaillissent de nulle part, même au-dessus de toutes les petites baraques de bric et de broc, des favelas du Brésil ou des bidonvilles dans les villes d’Inde. Ce monde cosmopolite nous propulse vers l’universel. Nous sommes les contemporains de ces mu-tations. Chacun a compris aisément que la communication rapproche les hommes, transmet les cultures, préserve l’humanité. Elle apaise souvent en divertissant, en informant, en aidant À mieux comprendre. Elle a une importance aussi symbolique que culturelle et sociale. Mais l’information est surtout un savoir. La communication est un vrai pou-voir. Les deux sont intimement liés. Curieuse de climat social, politique et économique et financier, je scrute avec intérêt le décryptage du réel. J’écoute l’époque, avec mes
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palpeurs sociaux, pour vivre en phase avec celle-ci. La prise en compte de ces éléments sociologiques me semble de plus en plus nécessaire dans nos raisonnements professionnels. Il ne s’agit pas de lire la presse tous les matins… Les patrons d’entreprises comme les politiques ont besoin de repérages complémentaires sérieux, d’analyses et projections qui se situent bien au-delÀ du factuel, au- delÀ des seules trompettes médiatiques ou des phénomÈnes de tendances. Nous essayons de pro-duire celles-ci… A la fois, témoin de mon temps et acteur dans mes disciplines, j’ai fait ample moisson de fondamentaux au cours de ma vie personnelle et professionnelle. J’ai vécu de l’intérieur et sur le terrain ces transfor-mations. Le fait est : le métier de communication a connu un dévelop-pement considérable ces derniÈres années. Chronologiquement, nous sommes passés du simple rÔle de l’attaché de presse ou de relations publiques des années 70, assistés de stagiaires, À des services de com-munication pouvant aller jusqu’À regrouper un effectif de 150/200 per-sonnes, dans certaines sociétés comme Air France, certains groupes bancaires ou encore chez l’Oréal. Les services en communication se sont étoffés, au sein des entreprises, comme dans les structures gou-vernementales, sous l’amplitude de la communication et celle la Toile. La communication s’est installée, considérablement transformée. Dans ce chambardement communicationnel, il y a eu aussi une évolution des enseignements, avec une professionnalisation de la communication et l’arrivée de nouvelles formations où les étudiants sont de plus en plus nombreux. Ces enseignements se singularisent sous l’impulsion des problématiques et des besoins des entreprises. A cÔté des écoles pri-vées, les facultés se spécialisent aussi. Les étudiants choisissent de plus en plus cette discipline. Gage de son importance, cette discipline de communication est désormais apprise par des élÈves de grandes éco-les, polytechniciens ou énarques. Tous ces enseignements attestent la portée de la communication. L’école du savoir est permanente en communication, avec une danse infinie des innovations, lézardée des constantes modifications dues aux nouvelles technologies… Dans le même temps, À cause de ces innovations permanentes, de ces muta-tions, les conseillers voient leur rÔle élargi. Nous éternisons un rÔle d’interface utile et amplifié où nos compétences doivent être tangibles et sérieuses. La communication structure un projet, elle fixe aussi le cap et la stratégie. Elle est capitale pour les réformes, le mouvement, car elle permet d’accompagner et d’expliquer…
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L’évolution de la communication est souveraine parce qu’elle s’est imposée À tous définitivement. Elle est irréversible. Elle oblige, non seulement, À apprendre de nouvelles techniques mais surtout À s’adap-ter en permanence et en profondeur, pour être opérationnel. Les conseillers se sont glissés dans cette montée en puissance des nouvelles technologies de la communication. AprÈs la télévision qui avait contribué À leur réelle émergence, Internet et ses possibilités infinies ont offert de nouveaux territoires d’action aux spécialistes de la communication que nous nommerons ici les «spin doctorIls sont devenus progressivement les derniers mo-s ». dernes, face À ces métamorphoses sociétales. L’institutionnalisation de la présence des «spin doctorest déjÀ une réalité sociale. Beaucoup onts » été déjÀ surpris de voir combien cette appellation est au cœur de tous les articles de presse. Face À l’évolution de la discipline de la communi-cation, l’époque a été constitutive d’une assise élargie pour les commu-nicants mais aussi structurante du métier. On peut légitimement po-ser les questions autour de son nouveau rÔle. Celui-ci appellera autant de qualités professionnelles qu’individuelles. Le «spin doctor» est plus qu’un proche collaborateur, ildevient un copartenaire.Le rÔle est promis À peser sur les gouvernances, de faÇon décisive. Nous sommes aussi devenus en quelque sorte lesnouveaux démineurs. De ce fait, il est alors nécessaire de mieux connaître ces «spin doc-tors » et la transformation de la communication, dans les sphÈres du pouvoir. Les médias ne s’y sont pas trompés. Ils consacrent des articles réguliers, autour de l’évolution de la communication et sous le prisme personnalisé des «spin doctors ». Ce fut le cas de l’équipe de Dominique Strauss-Kahn, avant les malheureux événements de New York, en mai 2011 où les conseillers avaient en effet choisi de se médiatiser. De son cÔté, l’opinion publique s’est posée davantage en demande d’in-formations et de communication, et en particulier À partir de la crise 2008-2009. Elle aspire À mieux comprendre… Et, la perspective de la campagne présidentielle de 2012 suscite aussi des curiosités citoyennes. Mais ce qui est fortuit, c’est l’augmentation des demandes de profonde compréhension. Les citoyens de ce nouveau monde partagent les mê-mes angoisses devant la transformation de notre planÈte. La force de l’interactivité de cette opinion publique s’est démultipliée avec le Net. Les blogs ont été l’émanation de ces nouvelles formes d’expression, de dialogue, d’inquiétude, d’une opinion publique sans cesse surprise et en questionnement. Boostés par l’impact du Web, les internautes ont découvert que leurs doléances et leurs messages s’imposaient ainsi plus
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vite… Les chantiers sont immenses. Ce qui provoque cette requête supplémentaire d’informations et des exigences communicationnel-les. Même si elle est devenue omniprésente, intrusive et dangereuse, la communication s’est convertie en une manifestation multiculturelledes années 2000… A travers ce livre, peut-être convient-ild’arrêter un peu le tempspour mieux se comprendre. C’est l’invitation présente que je vous propose. Stéphane Mallarmé avait peut-être raison, lorsqu’il pensait que «Tout existe pour aboutir à un livre». A un moment de l’existence, la mise en perspective et l’affichage d’une différence se font sentir de faÇon ju-pitérienne. L’exposé d’un regard sur son propre métier, au creux de la société contemporaine, s’installe doucement puis s’impose. En préambule, qu’il me soit permis, de préciser l’esprit et la lettre de cet essai. Face À l’étonnante évolution de la communication, des paro-les d’analyse et d’expertise ont, tour À tour, tenté d’éclairer le sujet. Cet ouvrage reflÈte l’expression de l’une d’entre elles. Mais avant tout, ce livre ne brigue pas l’objectif de parler au nom des conseillers en communication, au nom de mes confrÈres ou consœurs. Cette descrip-tion du métier m’appartient. Elle ne se pose nullement en préceptorat. Elle se veut un tableau contemporain d’une démarche professionnelle et le sens de celle-ci. Ce livre est un témoignage personnel d’une expérience profession-nelle riche et variée d’un peu plus de vingt ans. C’est également l’énon-cé d’une méthodologie spécifique pour exercer un métier, mon métier, qui va être de plus en plus pratiqué. L’exercice de celui-ci a exigé, de temps À autre, une certaine prise de risques et de nombreuses attitudes audacieuses. Elles se comprennent au fil des pages. Cet ouvrage n’a pas vocation À donner des leÇons aux uns et aux autres. A aucun instant, je ne me suis située dans une posture morale. Si j’ai parlé en mon nom propre, en revanche peu de «spin doctorne se reconnaîtront pas danss » certains de mes propos, dans ces dilemmes quotidiens. Je connais la plupart des «spin doctorleur style de vie, leur engagement politique,s », leurs principaux clients, leurs différences, leurs potentialités et leurs spécialités... Nous vivons beaucoup de situations semblables. Je devine aussi la passion qu’ils expriment, avec des styles qui leur appartien-nent. Nous sommes, en effet, assez différents, nous avons nos propres méthodes et pourtant nous vivons souvent les mêmes tourments, gé-rons les mêmes risques. Ils comprendront, je crois, le sens de ce livre. Ils auront peut-être des regards complices devant l’exposé de tant de situations semblables…
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Le corpus des conseillers en communication politique et économi-que, demeure trÈs hétérogÈne. A chacun son chemin. A chacun son style. J’aimerais que ce témoignage soit, ici et maintenant, compris ainsi. FidÈle À moi-même, À aucun moment, je n’ai souhaité citer le nom de mes anciens clients, mis À part deux ou trois cas où j’occupais des missions identifiées et publiques. Ceci étant, certains se reconnaîtront sans peine. J’ai illustré avec de nombreux exemples, j’ai évoqué des situations connues et relatées dans les médias, pour mieux faire com-prendre un point de vue et privilégier une approche vivante. Cet avant-propos étant posé, je me suis autorisée, pour soulager la lecture, À mé-langer pluriel et singulier, pour mieux exprimer mon orientation sur de nombreux sujets, en rapport avec ce métier de communicant. Que cette liberté terminologique soit également admise, comme un souci de faciliter la fluidité de la lecture. Au-delÀ de ces préliminaires d’usage, j’ai désiré À travers ce livre sensibiliser chacun, sur l’évolution d’un métier. Enfin, j’ai voulu ré-pondre À ces questions qui me sont posées réguliÈrement, sur l’identité des «spin doctor: Qu’est ce qu’un «s », des communicants spin doctor» ? Pourquoi je pratique ce métier ? En quoi consiste-t-il ? Qu’apporte ce métier et quelles sont ses plus-values ? Quelles sont les qualités pour exercer la fonction de communicant ? Quel est le rÔle du conseiller ? Est-ce que la communication est capable de remplir un rÔle majeur ? Est-ce qu’elle crée du lien social ? La communication est-elle capable de fortifier une démocratie ? Existe-t-il une réelle liberté de parole du conseiller ? Quelles sont les différences entre un conseiller en commu-nication politique et économique et un directeur de la communication, appelé souvent « dircom » ? Comment un patron reconnaît-il un bon conseiller en communica-tion politique et économique ? Quelles sont les conséquences des chan-gements sur le quotidien des dirigeants des PME, du CAC 40 ou des élus, sous l’influence de la communication ? De même, qu’est-ce que les nouvelles technologies ont changé dans l’univers des ministres ou députés, ou chez les dirigeants de PME ou du CAC 40 ? Comment se sont-ils adaptés, face À l’immédiateté de l’information et face À l’aug-mentation de la transparence, avec l’arrivée des nouvelles technologies ? Les patrons sont-ils des adeptes de Facebook ? Les ministres le sont-ils davantage ? Pourquoi ? Quels sont les conseils pour un communicant débutant ? In fine, existe-t-il un avenir À ce métier, etc.
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