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La dimension numérique dans la stratégie commerciale

De
298 pages
L'irruption des usages des nouvelles technologies dans les nouveaux modes de consommation est telle qu'elle concerne aujourd'hui toutes les structures quelle que soit leur taille. Cet ouvrage explique aux managers comment tirer parti du potentiel commercial des Technologies de l'Information et de la Communication sans négliger les impératifs de leur intégration dans une organisation issue de l'"ancienne économie". De nombreux concepts innovants pour suivre l'évolution des habitudes de consommation.
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LA DIMENSION NUMÉRIQUE DANS
LA STRATÉGIE COMMERCIALE

BRIQUE.COM

Entreprises et Management Collection dirigée par Ludovic François
La collection Entreprises et Management est destinée à accueillir des travaux traitant des questions liées aux sciences de gestion et à l'entreprise. Les ouvrages publiés ont pour la plupart une vocation pratique. Certains d'entre eux sont issus de thèses professionnelles soutenues à HEC.

Déjà parus
D. SCHMAUCH, Les conditions du leadership, 2005. B. BARATZ, P.-A. BAUQUIER, J. DE VIDAS, Le business en Irak, 2005. Bruno BARATZ, L'économie mondiale en mouvement, 2005. G. LHOMMEAU, Le droit international à l'épreuve de la puissance américaine, 2005. G. RENARD, Les règles communautaires en matière d'Etat et la fiscalité, 2005 B. GIBERT, A. MARAUT, B. TELLE, Et après le pétrole? Risques et enjeux géopolitico-financiers pour les Emirats Arabes Unis, 2005. Alain BaLLE, Le produit de la délinquance de proximité. L'économie souterraine, 2004. Lise MOUT AMALLE, L'intégration du développement durable au management quotidien d'une entreprise, 2004. Charles-Henri LAFONT, Les processus de privatisation en Bulgarie et en Roumanie ( 1989-2002) : Une transition confisquée ?, 2004. Sandrine BOUDANA et Julien IVERS, La vente par réunion. Enquête sur les réseaux de la confiance, 2004. Malorie MANI, L'Union Européenne dans la lutte contre le blanchiment, 2003. Marc SORBIER, La clientèle commerciale: cession, location et partage, 2003. Emmanuel CAULIER, Investir en Russie: une approche juridique globale, 2003.

CATHERINE LAPASSOUSE MADRID MARIE-CHRISTINE MONNOYER LONGE

LA DIMENSION NUMÉRIQUE DANS LA STRATÉGIE COMMERCIALE
BRIQUE. COM

Préface de Pascal Pecquet

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique; 75005 Paris FRANCE
L'Hannattan Hongrie

Espace L'Harmattan

Kinshasa

L'Harmattan

Italia

L'Harmattan

Burkina Faso

Konyvesbolt Kossuth L. u. 14-16

Fac. .des Sc. Sociales, Pol. et Adm. ; BP243, KIN XI Université de Kinshasa - ROC

Via Oegli Artisti, 15 10124 Torino ITAllE

1200 logements villa 96 12B2260 Ouagadougou 12

1053 Budapest

www.librairieharmattan.com Harmattanl @wanadoo.fr diffusion. harmattan @wanadoo.fr

~L'Harmattan,2005 ISBN: 2-7475-9425-4 EAN: 9782747594257

Préface

Ce sont les étudiants qui nous poussent à ajuster notre enseignement et ce sont les organisations qui nous donnent la matière à de profondes révisions. En nous proposant cet ouvrage, Catherine Lapassouse Madrid et Marie Christine Monnoyer Longe répondent parfaitement à ces deux impératifs: elles prennent appui sur des observations de terrain, participent à des réalisations concrètes et proposent des généralisations « raisonnées» pour l'enseignement de la gestion. Cette contribution était attendue car les entreprises sont confrontées à des pratiques indécises qui peuvent être d'abord montrées en exemple puis décriées aussi rapidement et enfin, mises au ban des réussites numériques. Le phénomène du Web a ses détracteurs mais il faut l'appréhender sans excès et avec le recul suffisant de la mesure. De ce point de vue, les auteurs ont fait un choix clair en retenant celui de l'entreprise « Brique. com ». Ce type d'entreprises n'est plus vraiment en dur mais pas encore totalement dématérialisé dans la circulation des produits et des services. Ce choix fait avec discernement éclaire la dimension numérique à étudier et pour l'entreprise, la stratégie commerciale à mettre en œuvre. En effet, la numérisation des échanges est vue positivement et les nouveaux usages des internautes sont admis voire encouragés. De ce fait, la volatilité des comportements n 'a plus de quoi inquiéter l'observateur. La numérisation est devenue une composante de plus pour la décision qu'il s'agit d'analyser pour en découvrir les opportunités. En effet, cette dimension est devenue profitable: des entreprises ont déjà relevé le défi, elles s'informent sur Interne(, elles gèrent et profitent de l'as}'métrie d'information sur Ie Web!

Une stratégie commerciale

devait donc être formulée.

Pour les auteurs, ce sera la « vente mixte» sur Internet; elle aussi est perçue positivement et paraît « naturellement» s'ilnposer à la concurrence. Mais, comme le montrent Catherine Lapassouse Madrid et Marie Christine Monnoyer Longe, rien n'est facile. L'entreprise doit développer une interface numérique de plus en plus élaborée. La « Brique.com » doit s'adapter au fil du temps car la stratégie commerciale s'inscrit dans la durée. Il faudra notamment déployer une logistique directe adaptée au e-business car les prémisses de la « Net valorisation» sont déjà là. C'est une construction numérique à laquelle de nouvelles « briques» peuvent être ajoutées à l'échafaudage et cela, à mesure que l'entreprise prend confiance en son Web. Enfin, le lecteur observera que les auteurs proposent un outil facilitant le passage au Web dans cette période délicate de la vie des organisations. En effet~ l'alignement numérique de l'entreprise sur le site marchand ne va pas de soi; il faut des outils pour y parvenir sereinement. Les auteurs nous proposent ONISMO en tant que modèle de mesure de l'intégration de l'offre numérique marchande. L'intérêt pour le gestionnaire tient au fait que l'outil de mesure est directement applicable par le cadre d'entreprise qui souhaite déployer une interface numérique. Le lecteur appréciera de pouvoir disposer d'un outil capable de déceler les gisements d'interface comme les manques à combler. Remercions les auteurs d'avoir contribué à l'avène111entd'outils et de méthodes pour le e-management. Pascal. PECQUET
Professeur en Sciences de Gestion, Université Montpellier I

Administrateur de www.cvber-gestion.com

Avec Raymond et Richard, nous sommes les parents de 6 filles qui nous ont donné jusqu'à présent 6 petits enfants.... C'est cette autre forme de créativité qui nous enthousiasme au quotidien. Que tous trouvent là l'expression de notre tendresse et de nos remerciements.

REMERCIEMENTS

Nous tenons particulièrement à remercier: Tous les responsables en entreprise que nous avons rencontrés et qui, en acceptant de nous consacrer du temps, nous ont ainsi permis de confronter nos concepts à leurs pratiques managériales. Les étudiants des promotions successives du DESS « Certificat d'administration aux entreprises» de 1'l.A.E. de Toulouse et de la licence professionnelle « e management, spécialisation commerce électronique» de 1'1.U.T. Bordeaux Montesquieu qui par leurs questions et leurs remarques ont contribué à améliorer laformulation de nos idées.
Oanh Kim Quach - doctorante au LERASS - pour la qualité et le sérieux de son aide à la mise en forme de ce document,

Nos structures d'appartenance qui nous procurent un environnement propice au développement de nos recherches (Laboratoire du Lerass, et Université de Toulouse 1, Département Techniques de Commercialisation de 1'1.U.T. Bordeaux Montesquieu et laboratoire CREGE de l'Université Montesquieu Bordeaux IV). Le Conseil Régional d'Aquitaine pour sa participation financement de nos activités de recherche. au

La compréhension et les encouragements sont aussi toujours au rendez-vous des réflexions qui mobilisent les forces sur de longues périodes. Que nos collègues Martine Boutary et Martine Hlady-Rispal trouvent ici l'expression de notre reconnaissance ainsi que nos trois relectrices attentives Renée Longé, Josette Lapassouse et Chrystel Gwen.

SOMMAIRE

INTRODUCTION

1° PARTIE: UN ENVIRONNEMENT OPPORTUN
CHAPITRE 1 : LE CONTEXTE DES ANNEES 2000
CHAPITRE 2 : LE CONSOMMATEUR BRIQUE.COM

2° PARTIE:

L'ENTREPRISE

EN R@...VOLUTION

CHAPITRE 1 : LA NOUVELLE DONNE DE L'INFORMATION CHAPITRE 2 : POUR UNE COMMUNICATION « ORGANETISEE » CHAPITRE 3 : DE LA NECESSITE D'UNE INTERFACE CLIENT MIXTE

3° PARTIE : CREATION DE VALEUR ET SITE MARCHAND
CHAPITRE 1 : LE SYSTEME D'OFFRE ELECTRONIQUE, DE L'ALIGNEMENT NUMERIQUE MARCHAND CHAPITRE 2: L'ALIGNEMENT VERS UN MODELE NUMERIQUE MARCHAND DE REFLET

MESURE

DE

CONCLUSION

INTRODUCTION

Brique.com c'est une dynanlique de réflexion de plus de six années, au cours desquelles nous avons été d'abord à titre personnel puis professionnel, parties prenantes du développement de ce qu'il est convel1U d'appeler les nouvelles technologies. Notre curiosité personnelle envers les premières initiatives en matière de courrier électronique ou de site Internet, a très vite cédé le pas à l'enthousiasme pour ces nouveaux outils de communication. Mais il a rapidement fait place à une conviction. Nous avions là un moyen susceptible de renouveler nos pratiques d'enseignement et de recherche, nos modes de contact avec nos étudiants et nos collègues chercheurs vivant et travaillant un peu partout en Europe et dans le monde. I.les premiers courriels arrivaient rapidement sur nos ordinateurs. Allaient-ils reléguer les minitels actifs vers la pré11istoire du numérique? Allaient-ils permettre aux PME que nous côtoyions d'éviter le passage sous EDI qu'exigeaient certains de leurs grands donneurs d'ordre? Brique.com est le résultat d'une démarche scientifique ancrée dans l'observation des situations concrètes vécues par les entreprises qu'elles soient traditionnelles ou virtuelles. Interpellées par la variété des modes d'appropriation des technologies de l'information et de la communication dans les PME, nous avons mis en évidence différents types de cheminement stratégique expliqllant le niveau d'intensité des usages des TIC dans ces

entreprises 1. Le regard sur les « dot.com », ne nous a pas conduit à les isoler, mais à analyser si, les TIC pouvaient- en s'intégrant dans l'activité commerciale des entreprisesdevenir un levier stratégique de leur développement. Pouvions-nous, estimer le potentiel de l'Internet dans la résolution des problèmes liés au développement commercial des PME et ses conséquences organisationnelles? Nos supports théoriques, notre suivi de la littérature scientifique et technique pouvaient-ils nous permettre de démêler ce qui, dans les écarts entre les discours et la réalité, était de l'ordre des freins socioéconomiques, de la complexité ou de l'irréalisme? POUVio11s-nousrendre intelligibles les mécanismes de l'impact de la numérisation de l'information sur les rouages de la commercialisation des produits et des services? Pouvions-nous concevoir des outils permettant aux PME de qualifier aisément certaines de leurs pratiques et en particulier, celles qui sont liées à l'utilisation de leur site Internet quand elles s'en sont dotées? Brique.com ce sont aussi des résultats. Sur le plan scientifique d'abord, car en travaillant sur la commercialisation du produit - service, nous avons proposé un concept qui nous permet d'enrichir l'analyse de la valeur initiée par le concept portérien de chaîne de valeur. Ce sont aussi des résultats managériaux. En concevant un outil d' autodiagnostic de l'intégration du site Web dans la stratégie commerciale, nous proposons aux PME d'analyser les potentialités encore sousexploitées de leur interface numérique. Ce sont encore, des résultats utilisables pour les enseignants et les étudiants qui abordent des problématiques en pleine effervescence et cherchent des ancrages dans une réflexion à la fois théorique
1

Boutary M, Madrid C, Monnoyer

M.C, Ornrane D, Roux A, Vacher B, (2003),

TIC et PME: des usages aux stratégies, L'harmattan. 12

et concrète. Ce sont enfin des propositions pédagogiques dans le cadre d'une licence professionnelle « management e commerce» à laquelle nous participons depuis sa création. Brique.com enfin, c'est l'expression de notre métier d'enseignant chercheur. Pour réussir à partager ses activités entre trois pôles, l'enseignement, la recherche et Ies responsabilités administratives, pour lesquels les logiques de disponibilités humaines et de ressources financières sont souvent contradictoires, il appartient à chaque enseignant chercheur de trouver son propre équilibre. Le nôtre s'organise autour de l'enthousiasme pour la recherche, du plaisir de convaincre et d'enseigner, mais aussi de la reconnaissance de l'utilité sociale du chercheur « traductellr » de situations complexes. C'est pourquoi nous avons fait le pari de rédiger un ouvrage qui reflète nos différents engagements: passer d'une production de connaissances sur les initiatives des entreprises dans le domaine des TIC à un accompagnement des acteurs dans leur réflexion.
Plusieurs publics sont donc concernés: Les managers, directeurs de PME ou responsables de service informatique ou marketing dans des structures plus grandes qui trouveront- nous le souhaitons - une aide pour prendre la mesure des incidences managériales des TIC,

.

. Les étudiants en sciences de gestion, ou les

ingénieurs venant dans nos universités découvrir et s'initier à la gestion. Futurs managers, ils seront bientôt confrontés aux modes d'appropriations des TIC dans leurs entreprises,

13

Les enseignants et formateurs qui souhaitent faire le point sur les avancées scientifiques dans le domaine des usages des TIC, Nos collègues universitaires et chercheurs, qui trouveront là l'utilisation et la dynamisation de certains de leurs résultats.

.

.

La structure de notre ouvrage s'appuie idées clé qui guident notre approche:

sur trois

L'utilisation d'Internet en marketing ne se résume pas aux cas très médiatisés d'Amazon et de Dell... Dans une première partie, nous expliquons pourquoi toutes les structures sont concernées, quelle que soit leur taille, entreprises internationales, PME, commerces. Dans l'environnement actuel, toutes les tendances sont convergentes vers l'utilisation des TIC. Nous replacerons l'introduction de l'Internet et le développement des TIC dans le contexte de l'évolution économique et plus particulièrement de la consommation et de ses différentes formes au cours des trente dernières années. Le recours à un site Internet ne peut être relégué au seul niveau opérationnel des politiques de communication et de distribution. Ouvrir un site, vendre en ligne, ce n'est pas une technique commerciale supplémentaire. Nous avons consacré la seconde partie à l'analyse des incidences organisationnelles des principales fonctions d'Internet dans la commercialisation: informer, communiquer et distribuer. L'introduction de l'interactivité numérique dans la stratégie commerciale constitue un levier pour enrichir, recomposer la valeur proposée aux clients. La troisième partie investigue les évolutions du système d'offre de l'entreprise, inhérentes à la numérisation de l'information. Elle propose un outil d'analyse de la performance de l'intégration du site Web dans la stratégie de commercialisation mise en œuvre par la PME.
14

Pour enchâsser notre réflexion dans la réalité du quotidien, nous avons fait précéder chacune des trois parties de ce livre, d'un prologue qui, sous la forme d'une histoire vécue, progresse au fil de l'appropriation de la technologie Internet par son principal acteur. Écrite en italique, elle se distingue ainsi aisément du reste du texte. Pour permettre à chacun d'adapter sa lecture à ses propres priorités, nous avons choisi de compléter nos développements par trois types d'encadrés dont les objectifs spécifiques seront matérialisés par les symboles ci-dessous: Approfondissements disciplines économiques, sciences de gestion
CD

o

théoriques issus des sociologiques et des

Approfondissements sur un thème spécifique et statistiques ~ Exemples.

Pour prolonger notre approche, nous invitons le lecteur à poursuivre sa réflexion sur le site www.dimensionnumérique.org. Catherine Lapassouse-Madrid Marie-Christine Monnoyer-Longé

15

Des Vignes au Web
\i(Y!t:
o:::::::::

~ww> :{

iché dans un écrin de verdure - chênes centenaires,

~<~\\l ~:I~~g:rf:ri~~~~n~U~~~U~g~~~7;t;:q~~ ~:n~I~~ par la famille François. Durant la seconde guerre mondiale, il a hébergé plusieurs activités de résistance. Le vignoble est d'une superficie en vigne de 44 hectares, dont la moyenne d'âge est de plus de 30 ans. Implanté dans le petit village de St Pierre les Ponts, il bénéficie de l'appellation AOC Bordeaux Supérieur rouge. Les propriétaires actuels, dans la continuité de leurs ascendants, s'attachent à mener une politique de qualité. Sélection rigoureuse, vendanges manuelles, lutte raisonnée dans le cadre de la protection de l'environnement, ces méthodes ont, jusqu'à la fin des années 90, permis au propriétaire actuel, Pierre François, de maintenir la réputation du domaine des Vignes auprès de ses marchés. Le vin de la propriété est vendu en vrac auprès de négociants pour être ensuite commercialisé en grande surface. Une cuvée spéciale « la Tour des Vignes» est commercialisée directement auprès des particuliers. Janvier 2003... Actuellement Pierre François est soucieux. Des chiffres alarmants lui ont été communiqués lors de récentes réunions professionnelles. Les vins de Bordeaux n'échappent pas aux turbulences actuelles de l'environnement international et aux évolutions des attentes du consommateur: le volume de vin bordelais vendu entre juillet 2002 etjuillet 2003 est en recul de 5%2. Effectivement, il se rend compte, quand il observe le rayon des grandes surfaces, de la montée en puissance des vignobles chiliens, argentins, et californiens. Il voit bien que « les jeunes», les amis de ses enfants, sont désormais très
2 Sud-Ouest, 2 septembre 2003.

N

sensibles aux dimensions gustatives, aux marques, au détriment de l'effet terroir et du prestige de l' étiquette. Quant à ses clients, ils sont de plus en plus nombreux à lui parler cépages: Merlo t, Cabernet etc et non plus Margaux, Saint Julien... Août 2003 ... Les premiers coups de sécateurs dans les vignes. La canicule de l'été a marqué tous les esprits en France. Elle a obligé le viticulteur à revoir son calendrier. La chaleur a accéléré la maturation, la teneur en sucre est élevée et les grappes laissent espérer une belle complexité aromatique. Quelles que soient les belles promesses du millésime 2003, ces vendanges ont lieu dans un environnement économique que Pierre juge le plus inquiétant depuis trente ans. Sans être un spécialiste de la commercialisation, lui qui se dit vigneron avant tout, perçoit que la clientèle qui vient au domaine et achète ses bouteilles n'est plus toute jeune. Il n 'y a pas souvent de nouvelles têtes, seuls des Anglais et des Allemands en vacances l'été dans la région, mais qu'ensuite il ne revoit plus... Et puis, il y a aussi les incidences de la crise franco américaine après le Il septembre ..., les relations avec les acheteurs des grandes surfaces qui se durcissent, les consommateurs qui -dit on- se tournent de plus en plus vers Internet.. . Pierre François s'interroge sur les conditions de pérennité de son exploitation...

18

1° PARTIE UN ENVIRONNEMENT OPPORTUN

Comme le rappelle E. Cohen dans son commentaire du rapport «La société de l'information» (2004), les contemporains sont souvent les plus mal placés pour apprécier les effets des révolutions technologiques. Ils en surestiment les effets à court terme et sous-estiment les effets à long terme. Les analystes des NTIC et de l'Internet, que nous somlnes, n'échappent pas à cette règle. C'est sans doute pour se garder de certains enthousiasmes ou de certaines craintes, et pour mieux percevoir les influences réciproques qu'exercent les choix et les orientations de tous les acteurs qui participent à la diffusion de ces technologies, qu'il nous a semblé nécessaire de replacer ces innovrations dans le contexte de la fin du 20° siècle et de l'aube du suivant. Le jeu de ces influences est en effet sans dOllte original. Les NTIC et l'Internet sont tous à la fois des innovations de produits et de processus. Pour le consommateur qui prend un abonnement auprès d'un fournisseur d'accès, le processus d'achat est très voisin de celui qui le conduit à acquérir un bien matériel ou un service. Pour l'agent immobilier ou le viticulteur qui se branche sur la toile et crée un site marchand, c'est un nouveau processus commercial qui est en marche et qui peut déboucher, nous le verrons plus loin, sur des produits ou des services 11ouveaux. La littérature relative à la gestion de l'innovation nous a appris à bien distinguer ces deux types d'innovation parce que le rôle joué par le consommateur y est important dans le premier cas, pratiquement inexistant dans le second. Réciproquement le rôle joué par le producteur est très largement prédominant dans les innovations de processus (Abernathy et Utterbark, 1978). Mais les raisonnements des producteurs et consommateurs n'intègrent pas, de la même façon, l'influence du temps, de la conjoncture et des évolutions sociologiques. Nous devons donc analyser de façon parallèle les modalités de choix de ces deux catégories d'acteurs et nous replacerons notre analyse, dans -uneéchelle

de temps relativement longue, pour mieux déchiffrer les modalités de l'appropriation du commerce électronique par les uns et par les autres. Dans un premier chapitre, nous parcourrons la seconde moitié du 20° siècle pour comprendre comment, malgré les vicissitudes de la conjoncture économique et politique, les consommateurs ont été amenés à prendre leurs distances vis-à-vis de l'offre produite et ont incité sans cesse les producteurs à reformuler leurs propositions dans un contexte devenu hautement concurrentiel. Sans doute cette évolution était-elle préparée par une prise de conscience du rôle du consommateur, en particulier aux Etats-Unis dès les am1ées 1920, mais en Europe, elle ne commence à émerger qu'au cours des trente glorieuses. Dans un second chapitre, nous analyserons avec les outils du marketing, les caractéristiques du consommateur pour tenter de déceler si l'émergence de l'Internet et la naissance d'une interactivité non bridée par des contraintes d'espace et de temps exerce ou non, jusqu'à présent, une influence sur ses pratiques d'achat.

~ . 1 Charles

Gide 1898

« Nous sommes à l'aube d'une nouvelle ère: celle de l'éducation morale du consommateur. Le XIXo siècle a été celui des producteurs; espérons que le vingtième sera celui des consommateurs ». Cité par L.B Glickmann : « Consommer pour réformer le capitalisme américain, le citoyen et le consommateur au début du XXOsiècle ». Source: Sciences de la société n° 62, 2004.

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CHAPITRE 1

LE CONTEXTE DES ANNEES 2000
+ Marion, 5 ans, joue en ligne sur www.perenoel. corn et prépare sa liste. + Stéphanie, Il ans, prolonge la lecture de son magazine en allant tester ses connaissances sur les aninlaux sur
~vvvw. ilnagesdoc. com,

+ Marina, 14 ans, clique pour valider sa prelnière commande en ligne de produits cosmétiques, sur WW1v.yvesrocher.Jr, c'est un adulte qui s'est occupé du paiement en ligne. + Julien, 20 ans, cherche un financement complémentaire pour ses études en consultant www.job-junior.com. + Isabelle, 40 ans, vient de revendre sa voiture à un particulier, elle imprime directement chez elle les papiers nécessaires à la transaction grâce à
vvww. e quipe me nt. gouv.fr !formula ire s,

+ Jacques, 65 ans, consulte www. americas.fr pour préparer son voyage. Il va passer les fêtes de fin d'année au Brésil où son petit-fils travaille actuellement. Tous les âges de la vie et des usages différents qui montrent à quel point l'Internet fait aujourd'hui partie de notre quotidien. Quel chemin depuis qu'il y a 10ans à peine, les universités françaises se branchaient sur Renater (réseau numérique inter universités) ! On peut expliquer sans doute la diffusion de l'Internet par l'effet combiné de la mondialisation et de la révolution des transports (E. Cohen 2004). On peut y voir aussi l'effet de la maturation du comportement du citoyen consommateur et de celle des producteurs de biens et services. Les premiers, confrontés à d'intenses pressions s'exerçant sur leur vie de travail et leur vie personnelle,

cherchent à « donner du sens» à l'acte de consommation; les seconds, soumis à une intensification de la pression concurrentielle cherchent, via l'enrichissement de la relation client, à se démarquer des autres compétiteurs. Enfin la diversité de l'offre et les variations quelque peu erratiques des revenus individuels incitent l'ensemble des acteurs à rechercher des propositions commerciales très compétitives ou très ciblées. Il nous paraît donc utile d'évoquer dans une première section, la chronologie et l'enchevêtrement des évolutions économiques et sociologiques qui s'exercèrent, dans les 30 dernières années, sur tous les acteurs quelle que soit leur position dans la chaîne des processus productifs. Mais il est aussi nécessaire de situer notre réflexion dans le contexte technologique des années 2000, du fait de la rapidité de la diffusion de l'Internet qui contraste avec celle des autres technologies qui ont été développées au cours du XXO siècle dans le monde occidental. Toutefois nous n'oublierons pas que le degré d'accessibilité de la toile varie, même dans un pays développé, selon la situation sociale et professionnelle, l'âge ou le degré de curiosité des individus. Le regard et l'analyse ne doivent donc pas êtres obnubilés par les taux de croissance enregistrés sur quelques variables. Nous consacrerons donc un développement à la diffusion des applications de l'Internet dans des domaines si divers qu'elles multiplient pour le consommateur, les occasions de [amiliarisatiol1 avec la toile, ou au contraire de rejet de cette technologie.

24

SECTION 1 : LE CONTEXTE ECONOMIQUE ET SOCIAL Pour les économies européennes, la fin du vingtième siècle restera dans les mémoires comme une période difficile faisant apparaître la période de reconstruction (années 50) et celle de l'industrialisation des territoires (années 60) comme un «âge d'or ». Chaque décennie apporte des évolutions quant à la structuration de la consommation des ménages. La diversification qui en résulte modifie les rapports des consommateurs avec les entreprises et incite ces dernières à rivaliser d'imagination pour réduire l'infidélité de leurs clients. Le développement de site Web constitue-t-il, dans ce contexte, une voie de différenciation significative?
1.1 Des économies européennes essoufflées

L'augmentation des matières premières en 1973 puis celle du pétrole en 74 ont remis en cause les organisations productives3, puis intensifié la concurrence entre pays développés4. Avec la montée du chômageS, les entreprises voient se contracter leur marché national et se durcir les marchés internationaux6 (Gélédan, 1990). Alors que les politiques nationales n'arrivent pas à juguler l'inflation à deux chiffres, l'émergence dès le début des années 80 d'une offre venant du Japon d'abord, des « dragons» ensuite, va déstabiliser les industriels dans des

3 Baisse de la production industrielle des pays de l'OCDE de 15% sur l'année 75 -IBaisse de 30 à 40% des prix de vente sur les nlarchés export 5 Le cap du /J1Îllionde chômeurs est atteint en France en 1975, celui des 15 nÛllions en mai 1975 dans l'ensemble des pays de l'OCDE 6 le conlmerce mondial recule de 5% en 1975 pour la prenlièrefois depuis 195.8

marchés aussi différents que l'automobile ou le textile7. Malgré une réduction des tensions inflationnistes, le nombre des chômeurs continue d' augmenter8. La guerre du Golfe en 1990 brise les résultats de la reprise de la fin des années 809 a,'ec une nouvelle hausse du prix du brut et ralentit les pans les plus porteurs de l' activité 10. Si l'Europe se réunifie avec la chute du mur de Berlin en 1989, son positionnement économique se fragilise lorsque la valeur des échanges trans-pacifiques en vient à dépasser celle des échanges transatlantiques. IlLa dynamique de la construction européenne a bien élargi les frontières d'un marché désormais appelé intérieur, mais la forteresse Europe est assiégée tant par les jeunes économies qui émergent du continent asiatique ou d'Amérique du Sud que par l'économie américaine qui surmonte pragmatiquement toutes les difficultés annoncées régulièrement comme fatales. La lutte contre l'inflation qui a marqué les années 70 et 80 va être menée avec succès au cours de la décennie 90 et permettre un remarquable redressement des balances commerciales des pays européens et en particulier de la France. Mais la politique monétaire adoptée pour réaliser cet objectif surévalue les monnaies européennes (du SME) et alourdit l'effort d'investissement. La recherche de gains de productivité conduit à des restructurations lourdes de l'appareil de production industrielI2, alors qu'à partir de 1995, l'écart se creuse à nouveau entre les résultats obtenus
7

8 il atteint plus de 25 millions en 1981 dans l'ensemble des pays de l'OCDE, puis 32 millions en 1983. 9 Qui ne réduit le chômage qu'à hauteur de 25,4 nÛllions de personnes en 1989. 10 Transports aériens, construction aéronautique, et leurs co-traitants électroniques et informatiques. 11A la fin des années 60 l'Europe occidentale entretenait des liens conlmerciaux importants avec toutes les grandes zones économiques, ses échanges avec les Etats-Unis représentaient 8,1% des échanges mondiaux, ils n'en représentent plus que 6% en 1989 contre 9,1 % pour les échanges entre le Japon, les « dragons» et les Etats-Unis. 12La France a perdu 1 nlillion d'emplois industriels au cours de la décennie 80. 26

Les producteurs

de Détroit voient en 1980 leur production

baisser de 30 à 40%.

sur ce point en Europe et aux Etats-Unis. L'origine de cette situation semble se situer dans un recours beaucoup moins important aux technologies de l'information et de la communication en Europe continentale qu'aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni. La croissance des économies européennes en est très affectée et les premières marques du vieillissement de la population ne peuvent guère contrecarrer cette tendance. La construction de l'Union Européenne a dynamisé les échanges intra-européens13 ce qui l'handicape lorsque la croissance européenne est atone. Confrontées à un environnement aussi turbulent, les entreprises cherchent leurs marques tant sur le plan organisationnel, que commercial. La recherche d'un positionnement con1mercial adapté aux évolutions du comportement des consommateurs, confrontés à la fragilisation de leur situation professionnelle, va de pair avec une restructuration productive et capitalistique.

13

La France réalise 62% de ses échanges avec ses partenaires 27

en 2002.

<D

- 1 Taux
68-73

de chômage de la population active dans plusieurs pays de l'OCDE (en 0/0) 74-79 6,7% 3,4 4,5 4,2 7,2 6,6 80-90 7,0% 6,7 9,0 9,2 9,2 10,0 1990* 1999* 5,4 5,3 9,3 8,6 9,0 9,1 5,2 6,9 9,5 7,0 7,7 10,4 Pays Etats-Unis Allemagne France Royaume-Uni Canada Ita1 ie

60-67 5% 0,8 1,5 1,5 4,8 4,9

4,6% 0,8 2,4 5,4 5,7

*Nairu : taux de chômage à taux d'inflation fixe Source: OCDE Statistiques rétrospectives 1960-1990, publié en 1992, ensuite OCDE Economic Outlook n068, 2000

CD

- 2 Evolution

de la Valeur Ajoutée par personne occupée dans l'industrie (moyenne annuelle en 0/0) 79-90 1,3 2,5 1998 2000 4,3 4,2 0,1
0,5 1,3

t 960-67 2,5% 4,2 5,7 3,0
6,2

1968-73 73-79 1,4% 4,0 5,3 3,0
4,8

Pays Etats-Unis Allemagne France
Royaume-Uni Ita Iie publié en 1992

-0,1% 3,0 3,5 1,1
3,2

5,5 5,1 3,2
1,5 4,4

10,0

Source: OCDE Statistiques rétrospectives 1960-1990, ensuite OCDE Economic Outlook n068, 2000

28

<D

- 3 Evolution
68-73 6,3% 1,1

annuelle moyenne des taux d'export plusieurs pays de l'OCDE en 0/0 1983 1,0 1,4 9,7 8,5 7,4 79-90 1998 2,3 7,0 7,7 2,6 3,3 2000 10,4 12,0 12,8 7,5 9,5 Pays

dans

60-67 1,4% 0,2

2,4 5,2 5,2 8,4

Etats- Unis Allemagne France Royaume-Uni Ita lie publié en 1992,

2,7 -0,3

6,6 6,6

Source: OCDE Statistiques rétrospectives 1960-1990, ensuite OCDE Economic Outlook n068, 2000.

<D - 4 Perspectives d'évolution 60 ans/population 1990 35,1 35,3 35,2 30,8 Source: 2000 41,4 36,9 38,6 29,7 2020 58,5 52,1 54,7 47,7

du ratio: population de plus de de 20 à 59 ans en 0/0 2030 83,4 62,6 72,9 58,1 Pays Allemagne France Zone Euro Etats-Unis

OCDE in Cahiers Français n0311, 2002.

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