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La manipulation par les sondages

De
121 pages
Comment peut-on "bidonner" un sondage ? Quelles sont les techniques, non seulement dans la rédaction des questions, dans les modes d'interrogation, mais aussi dans la publication des résultats et dans la façon de les commenter ? Depuis de nombreuses années, à chaque élection, on parle de manipulation des sondages. Mais où s'arrêtent l'erreur, la maladresse, l'imprécision et où commence la manipulation ?
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Questions contemporaines Collection dirigée par B. Péquignot, D. Rolland et Jean-Paul Chagnollaud Chômage, exclusion, globalisation… Jamais les « questions contemporaines » n’ont été aussi nombreuses et aussi complexes à appréhender. Le pari de la collection « Questions contemporaines » est d’offrir un espace de réflexion et de débat à tous ceux, chercheurs, militants ou praticiens, qui osent penser autrement, exprimer des idées neuves et ouvrir de nouvelles pistes à la réflexion collective. Dernières parutions Françoise FRISCH,La boulotdiversité, Ensemble vers l’extermination du chômage, 2014. Frédéric JONNET,Défense, 2007-2012 : un plan pour l’égalité des chances, 2014. Lise GREMONT,Mutation dans les collectivités territoriales, 2014. Hervé PIERRE,Tous prisonniers ? La postmodernité sécuritaire : pourquoi et comment nos libertés se perdent au nom de la sécurité, 2014. Jean-Pierre BOISARD,Travail, on t’aime trop !, 2014. Roger BAILLET,De Gaulle et Machiavel, 2014. Alain JENNY et Hervé MAUROY (dir.),Évolution et Histoire. Les modèles du devenir, 2014. Gilbert ANDRIEU,Etre, paraître, disparaître, 2014. Gilbert ANDRIEU,A la rencontre de Dionysos, 2014. Angela BARGENDA,La communication visuelle dans le secteur bancaire européenne. L’esthétique de la finance, 2014. LUONG Cân-Liêm,Le réfugié climatique. Un défi politique et sanitaire, 2014. Gilbert CLAVEL,La gouvernance de l’insécurité, 2014. Djilali BENAMRANE,L’ONU : source ou frein au droit public international ?, 2014. Mario ZUNINO,Quand le JT de TF1 fait son cinéma, 2013.
© L’Harmattan, 2014 5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris http://www.harmattan.fr diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr EAN Epub : 978-2-336-69762-8
Introduction
À chaque nouvelle élection, les médias, les hommes politiques, les non-spécialistes, parlent de « manipulation des sondages ». C’est un sujet récurrent depuis plusieurs années qui rebondit à chaque consultation, alimenté par quelques exemples ou par des interprétations plus ou moins partisanes. Mais au-delà des suppositions et des hypothèses des uns et des autres, ces manipulations sont-elles possibles, sont-elles crédibles, sont-elles maîtrisables, sont-elles démontrables ? Qu’est-ce qui, dans les sondages, peut-être manipulé, à quel niveau et y a-t-il des techniques pour le faire ? Ce livre fait l’inventaire, exemples à l’appui, des différentes techniques qui permettent… d’orienter les questions, d’induire les réponses, de guider l’interprétation des résultats, de changer sans le laisser paraître les résultats, de manipuler les personnes interrogées, de transformer les échantillons. Sondeur depuis plus de 30 ans, il ne s’agit pas de ma part de cynisme, mais plutôt de marquer les frontières entre d’une part, les aléas, les difficultés, les imprécisions des techniques de sondages qui ne se sont jamais prétendues scientifiques, et d’autre part, de pointer les pratiques qui sortent résolument du domaine de la déontologie pour rentrer clairement dans celui de la manipulation. Où finit l’imprécision, le flou, l’erreur, la maladresse éventuelle et où commencent l’instrumentalisation et la manipulation intentionnelle ? Les techniques utilisées sont rarement décrites de façon extensive et surtout pas en en détaillant la mécanique et les effets obtenus. La majeure partie des livres sur les sondages sont, soit des ouvrages méthodologiques qui peu ou prou, reprennent les principes de construction des enquêtes et des sondages et qui consacrent quelquefois un chapitre ou un paragraphe à ce qu’on appelle pudiquement les « biais d’enquête », soit des ouvrages de commentateurs politiques qui parfois dénoncent l’utilisation ou l’imposture des sondages en matière de prédiction, mais sans en démontrer les mécanismes. On reste donc dans le flou ou dans de simples affirmations qu’il est dès lors facile de qualifier de partisanes ou manquant de précisions. Les rares informations qu’on trouve, sont disséminées au gré d’articles et de réactions de commentateurs sur les « erreurs des instituts » qui existent en fait depuis l’origine des sondages. Les pratiques françaises dans ce domaine cependant, sont loin d’égaler les pratiques américaines en matière de sondages politiques (voir le paragraphe sur les « push polls »). Bon nombre des informations qu’on peut lire sur ces pratiques sont mal connues et peu traduites.
Enfin, il faut rappeler que les sondages publiés dans la presse ne sont qu’une petite partie émergée d’un plus vaste secteur qui comprend l’ensemble des études qu’elles soient d’opinion, de satisfaction, de communication ou de marchés. Ces techniques sont plus faciles à mettre en évidence sur les sondages préélectoraux dans la mesure où de nombreux sondages sont réalisés au même moment sur les mêmes sujets et qu’ils sont toujours suivis de la publication des résultats de l’élection donnant les chiffres réellement obtenus sur l’ensemble de la population. Ceci étant, la plupart des études dans tous les autres domaines sont susceptibles d’utiliser ces mêmes techniques. Cet ouvrage concerne les observateurs et les acteurs de la vie politique (hommes politiques, responsables communication, militants, journalistes) en leur fournissant des clefs de compréhension à la conception et à l’utilisation des sondages. Traitant également de la construction de questionnaires, il s’adresse aussi à l’ensemble des acteurs des filières marketing, communication et ressources humaines tant étudiants que professionnels d’entreprises (dirigeants d’entreprises, responsables marketing, responsables communication, DRH et publicitaires) et bien entendu, il s’adresse aux professionnels des études et des sondages. Enfin, et parce que les sondages font partie de notre vie de citoyen et interrogent le fonctionnement de notre démocratie, ce livre s’adresse à tout citoyen concerné par le fonctionnement des institutions de notre pays. À ce titre, j’ai essayé de le rendre accessible à tous et il ne nécessite aucune connaissance particulière. Economiste, docteur en sociologie et directeur d’un institut de sondage, je m’appuie sur plus de 30 ans de pratiques des sondages et d’enseignement de ses méthodes.
Bref rappel de quelques notions sur les sondages
Ce livre traite des techniques et des procédés pour « biaiser », orienter, fausser, manipuler les sondages. Il convient cependant de rappeler ou préciser quelques notions de base les concernant. Qu’est-ce qu’un sondage ? C’est l’interrogation d’un échantillon représentatif d’une population. Cette notion de « représentativité » est centrale dans l’apparition et l’histoire des sondages.
L’origine des sondages La croyance en l’infaillibilité des sondages et notamment préélectoraux provient probablement en partie de leur histoire et de l’événement fondateur qui les fit connaître et reconnaître auprès du grand public. Avant cet événement, on pensait que plus on interrogeait un nombre important de personnes, plus les résultats obtenus avaient des chances d’être vrais. L’événement fondateur des sondages montra que ce n’était pas le nombre de personnes qui était le plus important, c’était la construction de l’échantillon des personnes qu’on allait interroger. Cet événement eut lieu lors des élections présidentielles américaines de 1936. ème Les pronostics préélectoraux existaient aux États-Unis depuis le début du 19siècle. Pour susciter l’intérêt du public pour les élections présidentielles, et pour réaliser des opérations de promotion et de réabonnement, les journaux et revues avaient l’habitude de réaliser des simulations de votes auprès de leurs lecteurs en leur envoyant par courrier des bulletins de vote à renvoyer. Des urnes pouvaient être également disposées dans des lieux publics fréquentés. On appelait cette méthode les « votes de paille ». L’hypothèse des « votes de paille » était essentiellement basée sur le nombre. Plus on obtenait un nombre important de réponses, plus on estimait que le pronostic serait fiable. Les votes de paille étaient donc réalisés sur des populations très importantes. er Mais Georges Gallup, statisticien, fondateur de l’American Institute of Public Opinion, 1 institut de sondage mondial, se rendit compte que les répondants à ces « votes de paille » (qui se déroulaient principalement par correspondance), étaient des personnes instruites, familières de la lecture et de l’écriture. Il y avait donc dans ces répondants, une sur-représentation de personnes riches et diplômées qui étaient plutôt des électeurs du parti républicain et une sous-représentation des Américains défavorisés qui étaient plus favorables aux démocrates. La population des répondants aux votes de paille était « biaisée ». Gallup proposa alors une méthode basée non plus seulement sur le nombre de répondants, mais sur la construction d’un 1 échantillon représentatif. L’un des magazines les plus importants,le Literary Digest, avait dans les années 1920 une diffusion à près de 2 millions d’exemplaires. Vers 1930, il envoyait plus de 20 millions de bulletins de vote de paille et obtenait jusqu’à 5 millions de retours.
Les résultats de ces votes de paille étaient largement diffusés et « Le Digest » avait déjà réussi à prévoir les victoires des présidents Coolidge (1924) Hoover (1928) et Roosevelt (1932). Pour assurer la promotion de sa méthode, quatre mois avant l’élection présidentielle, Gallup publia un éditorial qui affirmait quele Literary Digestpronostiquer la victoire du allait républicain Landon avec 56% des voix et l’échec du président sortant démocrate, Roosevelt. « Les derniers chiffres publiés par Literary Digest et considérés comme des pronostics furent de 42,6% pour Roosevelt et de 57,4% pour Landon. La dernière estimation de l’American Institut of Public Opinion, lastructure montée par Gallup fut de 54% pour Roosevelt et de 46% 2 pour Landon. Roosevelt obtiendra en fait 61% des voix contre 39% pour Landon. » Du point de vue des méthodes, cette victoire fut celle des échantillons construits sur quelques milliers de personnes par rapport aux échantillons non construits des votes de paille réalisés sur des centaines de milliers voire des millions de personnes. C’est de l’apparition de cette construction d’échantillon que date la naissance des sondages.
Echantillon représentatif et méthodes d’échantillonnage La spécificité d’un sondage, c’est donc qu’il comporte une construction d’échantillon qui « garantit » sa représentativité vis-à-vis d’une « population mère ». Cette « population mère » peut être l’ensemble des Français, les habitants d’une commune ou d’un département, les adhérents d’une même compagnie d’assurance, les salariés d’une entreprise, l’ensemble des pratiquants d’un sport, ou d’autres populations plus spécifiques. Les techniques de construction de cet échantillon et sa « représentativité » sont globalement élaborées selon deux principes : un premier principe de tirage au sort à l’intérieur d’une liste plus large voire complète ou – dans certains modes d’administration – en respectant un protocole aléatoire de prise de contact ou de sélection. 3 Un deuxième principe de construction d’échantillon est basésur le respect de quotas. Il est par exemple habituel dans les sondages nationaux auprès des Français, de retenir comme quotas, l’âge du chef de ménage, le sexe et la profession du répondant. Qu’est-ce qu’est un quota ?C’est une proportion constatée sur un critère (par exemple l’âge ou le sexe) au sein de la population mère. Cette proportion sur ce critère doit être respectée dans la construction de l’échantillon. Si dans une population mère, on constate 25% de personnes de 18 à 24 ans, l’échantillon devra comporter la même proportion. Les quotas retenus: Ils sont variables selon le thème du sondage et la population sur laquelle il porte. Nous avons cité les quotas qu’il est habituel de retenir (âge, sexe, profession), mais ceux-ci peuvent être différents dans le cadre d’autres enquêtes. Par exemple dans les enquêtes de satisfaction auprès des locataires d’organismes de logement, les quotas retenus portent généralement sur la taille et la localisation des logements. Qu’est-ce que la stratification ?est également habituel de lire dans les notes techniques Il des sondages que les échantillons sont « construits » en respectant des quotas et en utilisant une « stratification par région et tailles de communes ». De quoi s’agit-il ? La stratification est la subdivision de l’échantillon en sous-échantillon par région.