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La publicité paneuropéenne

De
270 pages
Avec l'abolition des barrières commerciales, l'internationalisation de la compétition et l'émergence des marchés transnationaux, les entreprises doivent revoir leurs stratégies en développant des "Euro-marques" fortes. La publicité paneuropéenne n'est plus seulement l'apanage des grands groupes. Comment la publicité paneuropéenne est-elle possible ? Quelles sont les différences entre les créations publicitaires télévisées nationales et paneuropéennes ?
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La publicité
paneuropeenne
/

Collection

"Recherches

en gestion" dirigée par Luc Marco.

1. Nouvelles avancées du management, avril 2005, 364 p. 2. La publicité paneuropéenne, janvier 2006, 368 p. 3. Design et marketing, décembre 2005, 400 p.

Remerciements

Nous tenons à remercier Luc Marco professeur à l'Université de Paris 13 qui nous a aidé quant à la parution de cet ouvrage. Nous remercions également Valérie Mézière et Guy Plassais qui ont participé à la relecture. Enfin nous remercions nos étudiants qui ont contribué à l'élaboration de cette recherche.

Préambule
Ce travail de recherche dirigé par S. Toporkoff a été élaboré à la demande de Monsieur Dal-Ju Mun. Partant de sa thèse de troisième cycle, nous publions un travail qui fait la synthèse sur les études menées en matière de publicité paneuropéenne au cours de ces dernières années.

http://www.1ibrairieharmattan.com diffusion.harmattan @wanadoo.fr harmattan 1 @ wanadoo .fr

cgL'Harmattan, 2006 ISBN: 2-296-00304-4 E~:9782296003040

SyIviane

TOPORKOFF Jean-Jacques CROUTSCHE

DaI-lu MUN

La publicité paneuropeenne
/

Caractéristiques

& perspectives

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique; 75005 Paris FRANCE
L 'Hannattan Hongrie Espace Fac..des L'Harmattan Sc. Sociales, BP243, Université Konyvesbolt Kossuth L. u. 14-16 Kinshasa Pol. et Adm. ;

L'Harmattan Italia Via Degli Artisti, 15 10124 Torino ITALIE

KIN XI - RDC

L'Harmattan Burkina Faso 1200 logements villa 96 12B2260
Ouagadougou 12

1053 Budapest

de Kinshasa

Publications

de J.-J. Croutsche :

Création d'entreprises, Editions C.C.I. Valence, 1977 (collectif). Dictionnaire français-anglais de marketing, Grenoble, Ed. J. LIeu, 1980, 2 vol. (ouvrage collectif bilingue ). Marketing opérationnel, Paris, Edition ESKA, 1993. Force de vente, Paris, Edition ESKA, 1996. Pratique de l'analyse des données, Paris, Edition ESKA, 1997. Pratique statistique en gestion et études de marché, Paris, Edition ESKA, 1999. Marketing et communication commerciale, Paris, Edition ESKA, 2000. Mélanges offerts à Pierre Jarniou, Paris, Editions L'Harmattan 2000 (ouvrage collectif). Nombreux articles dans les revues Sciences de gestion, Market Management, Téoros (Canada), Décisions Marketing, Banque Stratégie... Travaux de Dal-Ju Mun:
«La publicité paneuropéenne », thèse de doctorat de troisième cycle, présentée en 1999 à l'Université de Paris VIII.

Publications

de S. Toporkoff :

Globalisation and ICT: The Role of Government, Private Sector and Civil Society in an Information Society for All, ASEM, Malmô, Suède, Publié chez IKED, mars 2004. NET TR@VAIL, octobre 2001, Paris, Editions Economica. New Jobs & New Technologies, édité par la Commission Européenne, 2000. The privatization of public utilities, Public Utilities Reports Incorporated, mai 1995 (collectif). Cooperation and Competition in the field of Communications, Editions des Communautés Européennes, en collaboration avec E.I.C, Communications Media Center, New York Law School, 1993-1994. La Promotion de A à Z, en collaboration avec l'agence Castor, Editions Lavoisier, 1992, Paris. Les télécommunications en liberté surveillée, en collaboration, Editions Lavoisier, 1991, Paris. Nombreux articles dans les revues françaises et internationales: Dagens ln dustri, La Republica, Journal économique de Bruxelles, Corriere della serra, New Telecom Quaterly, Télécoms magazine...

SOMMAIRE
Introduction.
1EREPARTIE:

..........................................
L'ENVIRONNEMENT

7

DE LA PUBLICITÉ PANEUROPÉENNE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Chapitre 1. Démographie et télévisions européennes. . . . . . . . . . . . Chapitre 2. Particularités de la culture européenne. . . . . . . . . . . . . . Chapitre 3. La notion de consommateur européen. . . . . . . . . . . . . .
2EMEPARTIE PUBLICITAIRE : LES STRATÉGIES TÉLÉVISÉE DE CRÉATION

19 21 57 69

EN EUROPE. . . . . . . . . . . . . . . . . .

85

Chapitre Chapitre Chapitre Chapitre Chapitre Chapitre
3EME

4. L'exécution créative des publicités. . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Les stratégies d'approche du message. . . . . . . . . . . . . . 6. L'utilisation de l'aspect visuel et verbal. . . . . . . . . . . . . 7. La dimension émotionnelle et informative. . . . . . . . . . . 8. L'utilisation de la musique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. L'utilisation de la publicité non verbale. . . . . . . . . . . . .

87 121 137 149 161 185

PARTIE: LES PUBLICITÉS ET LES TÉLÉVISIONS
191 193 213 223 239 259 261 263

PANEUROPÉENNES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Chapitre 10. Les caractéristiques des publicités. . . . . . . . . . . . . . . . Chapitre Il. Les caractéristiques selon les critères choisis. . . . . . . Chapitre 12. Les catégories de produit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Chapitre 13 : Le développement de la publicité paneuropéenne. . . Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Orientation bibliographique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Annexe méthodologique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

La publicité paneuropéenne

INTRODUCTION

Depuis la mise en place du marché unique le 1er juillet 1981,
l'efficacité des entreprises européennes et leur compétitivité au niveau paneuropéen se sont améliorées. L'harmonisation des normes et la disparition des obstacles réglementaires favorisent une zone de libre échange dans laquelle les entreprises bénéficient des avantages d'un marché plus vaste. En outre, des télévisions par satellites diffusent les mêmes programmes et les mêmes messages publicitaires auprès des consommateurs européens. Des produits identiques traversent les frontières et deviennent, pour la plupart, des « Europroduits » sur un territoire plus grand, mais où la concurrence est plus rude. Dans une perspective publicitaire, l'élargissement de l'Union Européenne et l'accessibilité de nouveaux marchés en Europe de l'Est représentent de nouveaux défis pour l'industrie de la publicité. Les entreprises se sont davantage européanisées. Afin de s'adapter à un marché global, les techniques d'approche du marché doivent évoluer pour permettre une bonne diffusion et une meilleure communication des produits à un niveau européen. Aussi, on assiste à une européanisation et à une globalisation de la publicité des produits au niveau européen. Surtout, les entreprises nationales ou faiblement internationales ont dû, pour conquérir un nouvel espace, augmenter sensiblement leurs investissements publicitaires et ont dû adapter leurs stratégies de communication au niveau paneuropéen. La publicité globale paneuropéenne accompagne l'européanisation des marques et accélère la diffusion d'une culture européenne incarnée en modes de consommation. Une publicité culturellement européenne, comme résultante du marché unique européen, est devenue une arme de première importance dans la guerre commerciale internationale. Nous allons aborder brièvement les 7

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deux principaux éléments qui ont une influence considérable sur le rôle que joue la publicité, ce sont: l'intensification de la compétition et l'internationalisation. 1. L'intensification de la compétition L'abolition des barrières tarifaires a accru le niveau de la compétition. Les sociétés européennes deviennent plus compétitives grâce à certains avantages comme l'économie d'échelle. De plus, l'abolition des barrières douanières entre membres de l'Union Européenne augmente le nombre de compétiteurs opérant sur un marché spécifique. En conséquence, gagner et maintenir un avantage compétitif fondé uniquement sur la technologie et le produit deviendra une approche de plus en plus difficile à tenir. La compétition est en mesure de favoriser la duplication d'un produit et d'améliorer la qualité du dit produit rapidement. Même si la qualité supérieure du produit demeure encore un pré requis pour un succès marketing, la bataille du marketing se gagnera de plus en plus sur le terrain de la communication. Par conséquent, la publicité est devenue plus importante dans un marché européen et les annonceurs européens recherchent une plus grande efficacité publicitaire. 2. L'internationalisation Avec l'abolition des barrières commerciales, l'internationalisation de la compétition et l'émergence de marchés transnationaux, les entreprises doivent revoir leurs stratégies européennes dont dépend leur survie. Ces éléments font qu'il est de plus en plus important pour les entreprises de développer et d'investir continuellement dans des « Euromarques» fortes qui ont la confiance des consommateurs. Actuellement, la plupart des firmes élaborent des plans pour approcher l'Europe comme un seul marché, plutôt que comme un groupe de nations distinctes, en réaménageant les lignes de produits et en ajustant des budgets sur une base paneuropéenne. Les recherches démontrent que la plupart des entreprises connaissent l'importance qu'il convient d'accorder à la communication internationale. L'enquête menée par Jean-Noël Kapfererl
1 J.-N. Kapferer, Les marques capital de l'entreprise, Paris, Les Éditions d'Organisation, 1997 (nouvelles éditions). 8

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et Eurocomi auprès de 210 managers des marques européennes montre bien cette tendance. Même si seulement 299 marques sont déjà utilisées dans le cadre d'une approche purement paneuropéenne, la grande majorité des managers interviewés déclare qu'une stratégie de communication paneuropéenne est en cours d'élaboration pour leur produit. De plus en plus, les entreprises pensent, agissent et vendent « international ». Il en résulte que de nombreuses entreprises sont en train de créer des « Euro-marques» donnant une image de marque unique à travers toute l'Europe. Ainsi une « Euro-marque» nécessite le soutien de la « publicité paneuropéenne », qui consiste à créer une campagne unique avec un message et un concept similaire dans plusieurs pays. On observe que les marques européennes se focalisent de plus en plus sur la publicité paneuropéenne. Pour de nombreux annonceurs, l'équation européenne est la suivante Euro-consommateur Euro-marque Publicité paneuropéenne. Face à cette réalité incontestable, les annonceurs européens se trouvent confrontés à une nécessaire européanisation des campagnes. 2.1. Le préalable à la publicité paneuropéenne Un préalable s'impose. Avant même de pouvoir parler de publicité paneuropéenne il faut insister sur l'existence d'un « consommateur européen ». La publicité paneuropéenne n'est possible qu'en supposant qu'il existe une convergence croissante des profils de consommateurs européens. Des décennies de télévisions, le cinéma américain, le rock, la mode et la multiplication des voyages... contribuent à faire de l'Europe une entité de plus en plus homogène. Aujourd'hui, on relève beaucoup de similitudes chez les consommateurs européens. Tous les Européens mangent avec le même appétit les yaourts Danone, boivent avec la même délectation la bière Heineken, portent les mêmes pulls Benetton ou les montres Swatch. Mais, cela ne signifie pas que les Européens ont un comportement complètement identique dans tous les pays; en réalité, des divergences existent concomitamment chez les consommateurs européens. Nous ne pouvons parler d'un euroconsommateur que sous la condition de l'existence de certains segments transnationaux de consommateurs

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susceptibles d'être satisfaits de manière relativement standardisée. Ainsi, la paneuropéanisation de la publicité n'est possible qu'en présence de ces segments transnationaux de consommateurs. Malgré les diversités, il existe certains segments de consommateurs homogènes qui réagissent de façon identique d'un pays à l'autre. Les similitudes entre groupes de consommateurs ne sont pas seulement créées par leur pays d'appartenance, mais également par leur âge, leurs occupations, leur niveau de vie... Aujourd'hui, de Madrid à Copenhague, les hommes d'affaires, les jeunes, les élites culturelles et les enfants ont une tendance à avoir un comportement homogène et se prêtent relativement bien à un marketing européen. Par conséquent, une segmentation transnationale des consommateurs européens en plusieurs groupes selon le marché et le produit est possible. Les annonceurs peuvent donc réaliser la publicité paneuropéenne avec les groupes transculturels d'euroconsommateurs en marchés européens. 2.2. Quel est l'environnement de la publicité paneuropéenne? La publicité paneuropéenne est une réalité qui s'observe dans la vie courante. Elle se manifeste malgré les barrières linguistiques, les différences culturelles et comportementales observées chez les individus des différentes nations. La construction européenne oblige de toute façon au développement de cette publicité paneuropéenne. Mais pour monter une campagne de marketing direct paneuropéenne, il faut des données locales de qualité, c'est-à-dire trouver un fournisseur de bases de données par pays, organiser la mise en forme de ces données, s'assurer de leur qualité. Dans les domaines proches de l'informatique, six entreprises Comm'Back (France), Computer profile (Benelux), AMA (Allemagne, Suisse, Autriche), Rethorik (Royaume Uni), Sirmi (Italie) et Samira & Sineb (Espagne) ont créé en 2004 un groupement européen (European Market Intelligence Group) pour que leurs clients puissent accéder à une base unique de contacts informatiques dans les entreprises de plus de 100 personnes réparties en France, en Allemagne, en Autriche, Suisse, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Italie, Espagne et au RoyaumeUni.

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Ainsi un seul contact suffit, dans sa langue maternelle, pour accéder à une base de données de plus de 630 000 noms pour 150 000 sociétés, réparties dans 10 pays européens, à un tarif unique et au travers d'une interface d'accès aux données. Les fondateurs du European Market Intelligence Group ont également harmonisé leurs tarifs et proposent désormais un tarif unique et des procédures uniques d'abonnement à leurs données. L'European Market Intelligence Group a été créé à Bruxelles le 7 octobre 2004. Ce qui montre que la publicité paneuropéenne n'est plus seulement l'apanage des grands groupes. Même les sociétés de taille modeste peuvent accéder au développement d'une publicité paneuropéenne. * Ainsi la première question qu'il convient de se poser est la suivante: « comment la publicité européenne est-elle possible? ». * On peut ensuite poser une deuxième question: «Quelles sont les différences entre les créations publicitaires télévisées nationales et paneuropéennes? » Les réponses à ces deux questions font l'objet de cette recherche. La communication publicitaire s'impose dans la vie des affaires. En effet si les fabricants créaient un produit « parfait», ces derniers n'auraient pas besoin d'attirer le consommateur. Ce dernier viendrait vers le produit de lui même, une stratégie de type «pull» suffirait, le consommateur étant attiré par les qualités seules du produit. Il ne serait pas nécessaire de pratiquer une stratégie «push» consistant à pousser le produit vers le consommateur. Malheureusement, la réalité est fort éloignée, la concurrence de plus en plus présente, les offres multiples de produits équivalents ou de substitution obligent le consommateur à des choix souvent difficiles. Dans un environnement commercial hautement compétitif, fondé sur la communication et sur le marketing technologique, fabriquer un produit spontanément remarqué par les clients, est une approche nettement insuffisante. Une communication ciblée doit aider à la commercialisation des produits. Pour ce faire, les politiques de communication doivent faire preuve de davantage de créativité.

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La communication de masse est de nos jours instantanée. Les firmes rivalisent d'astuces publicitaires leurs permettant de faire accepter les produits par les consommateurs. La technologie actuelle permet à toutes les entreprises de créer une bière plus légère, une glace à faible teneur en matière grasse, ou des céréales aux meilleures qualités nutritives. De plus, ces technologies sont accessibles à toutes les entreprises. L'apprentissage des techniques concurrentes est de plus en plus rapide. Par ailleurs les protectionsjuridiques telles les brevets et licences de fabrication sont de plus en plus contournées. En conséquence, les fabricants ne doivent pas uniquement se satisfaire de leurs améliorations technologiques pour parvenir à imposer leurs produits. Ils doivent pour dominer les marchés faire preuve de plus d'imagination encore pour s'assurer des accroissements de parts de marché. En fait, les entreprises comptent davantage sur les investissements publicitaires investis en Europe que sur les différences fonctionnelles réelles qui distinguent leurs produits des produits concurrents. Pour atteindre leurs objectifs les fabricants doivent en fait dépasser les caractéristiques techniques et l'aspect physique du produit. Ils doivent tenter de s'imposer par leur image, par la marque. Ainsi, la stratégie créative utilisée pour vendre un produit, doit se fonder sur le développement d'une compréhension ou d'une identité forte et mémorable de la marque par le biais de l'image publicitaire. Une marque ne peut attirer l'attention que si la publicité met en valeur la dite marque par rapport à l'ensemble des autres marques concurrentes. Dans les conditions actuelles, il devient de plus en plus difficile d'atteindre les personnes cibles, de gagner et de retenir leur complète attention. Les consommateurs sont envahis par les publicités de tous ordres, ils évitent de plus en plus les sources de communication qu'ils considèrent sans intérêt. Aujourd'hui, le téléspectateur européen est en mesure de recevoir un nombre croissant de chaînes de télévision. En Europe, plus du tiers des téléspectateurs ont accès à la télévision par câble

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et peuvent choisir un très grand nombre de chaînes2. Cette fourniture gigantesque d'information fait naître un comportement d'agacement chez le téléspectateur. Nombreuses sont les personnes qui tentent d'éviter les publicités télévisuelles, en changeant de chaînes au fur et à mesure que les publicités les agacent. Ainsi les téléspectateurs utilisent la télécommande pour « zapper» vers d'autres chaînes. La publicité est confrontée à un problème majeur. D'après une étude réalisée en Allemagne en 19963, on observe que 98 % de l'information fournie au consommateur européen est ignorée par ce dernier. Cette étude montre à l'évidence que la publicité n'est pas attendue par le consommateur. Pour s'imposer, il lui faut plaire, innover, intéresser et réellement informer le consommateur. N'oublions pas que la publicité a pour mission première d'attirer l'attention du consommateur et de délivrer un message clair, précis permettant au consommateur de mémoriser et d'identifier à la fois le message et la marque. L'originalité de la présentation du message doit pouvoir aider à la concentration de l'attention et à la bonne compréhension du message. Les recherches actuelles traitent davantage des aspects affectifs des réactions du consommateur présentant davantage d'intérêt que les réactions cognitives4. Un tel développement reflète la « nouvelle vague» de la « publicité émotionnelle ». Une place plus importante est accordée à «l'appel émotionnel» plutôt qu'à l'affirmation d'éléments factuels. Comme il devient de plus en plus difficile de mettre en valeur un avantage compétitif par rapport à l'attribut fonctionnel d'un produit,
2 Source: EMS European Medias & Marketing Survey 1998, in CB News n0526, du 25 au 31 Mai 1998, p.54.
3

W. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung,Kohlhammer, Édition

Marketing, 2, Auflage, Stuttgart, 1996. 4 Erik du Plessis, « Memory and Likeability : Keys to Understanding Ad Effects», Admap, July/August, 1998. pp. 42-44 ; Sally McKechnie et Phil Leather, « Likeability as a Measure of Advertising Effectiveness: The Case of Financial Services », International journal of Advertising, 1998, pp. 63-83 ; Phil Leather, Sally McKechnie et Marron Amirkhanian, « The Importance of Likeability as a Measure of Television Advertising Effectiveness », International journal of Advertising, 1994, pp. 265-280.

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l'élément essentiel de différenciation est l'attribut émotionnel de la marque. Ajoutons que si la publicité doit informer, elle doit de plus divertir. De fait si nous nous laissons séduire par une publicité, nous sommes plus enclins à aimer la marque à l'origine de cette publicité. C'est en fait une forme traditionnelle de conditionnement. En conséquence, la publicité cherchera plus à s'appuyer sur l'émotion et le visuel pour attirer l'attention du consommateur et accroître son intérêt pour le message. Le visuel a l'avantage de fournir bien plus d'informations, de façon plus précise et plus rapidement que les mots. Et au surplus, le visuel a un plus grand pouvoir d'amusement qui est en mesure de satisfaire plus facilement le besoin immédiat de plaisir et de divertissement du consommateur. En conclusion, nous pouvons dire que la publicité de façon générale, et la publicité paneuropéenne en particulier, permettront aux entreprises européennes de se distinguer par la valeur ajoutée de leurs publicités et ainsi de renforcer leurs approches compétitives. En fait, la plupart des entreprises en compétition sur un marché spécifique ont généralement à leur disposition des ressources financières et humaines identiques si on les rapporte à leur dimension. Elles pratiquent également des approches marketing identiques et bénéficient du même savoir-faire s'agissant de la production. En conséquence, ces firmes ne disposent que de quelques options pour s'imposer face à la concurrence. Elles ont la possibilité d'élaborer des marques et des images qui répondent au mieux aux aspirations des consommateurs européens. De plus, ces marques devront être communiquées à travers des images fortes. Cette communication doit se faire de façon créative et originale, afin de permettre aux dites marques de se distinguer de l'ensemble des marques concurrentes. En un mot, la publicité doit devenir plus créative. La publicité paneuropéenne est devenue de plus en plus importante, et on observe une tendance marquante dans les publicités télévisées paneuropéennes. Enfin la troisième question, objet de notre recherche, sera la suivante: Quelle est la tendance actuelle de la stratégie créative des publicités télévisées paneuropéennes?

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3. Objectifs et plan de recherche Les objectifs posés doivent permettre de répondre aux trois questions posées en première partie de l'introduction. Même si quelques études ont été réalisées sur le marché européen, aucune d'elles n'a traité de la problématique de la créativité publicitaire d'un point de vue global et synthétique. Jusqu'à présent, toutes les études n'ont analysé qu'un seul aspect se limitant soit au type d'exécution de la création publicitaire, soit à la stratégie du message, soit au seul secteur des produits... Il nous paraît capital d'examiner simultanément les multiples aspects de la publicité télévisée qu'il s'agisse de publicité nationale européenne ou de publicité paneuropéenne. Les différents aspects qu'il est nécessaire de traiter concernent le type d'exécution créative, le type d'approche du message, la dimension émotionnelle par rapport à la dimension informative, l'aspect visuel par rapport à l'aspect verbal, l'utilisation de la musique sans omettre la publicité non verbale. Ces critères peuvent être très étendus et couvrir tous les domaines de la création publicitaire européenne. Notre objectif est d'une part d'expliquer l'environnement de la publicité paneuropéenne, et d'autre part de révéler les caractéristiques dominantes des publicités nationales et de la publicité paneuropéenne. A la suite de quoi nous pourrons valider des styles créatifs véritablement paneuropéens. Enfin, nous tenterons de définir des « guides lines» ou des aides à la décision s'agissant du développement des campagnes paneuropéennes. Nous pouvons alors mettre en évidence les trois objectifs principaux

de cette recherche: 10) L'étude de l'environnement de la publicité
paneuropéenne; 2°) L'étude des différences entre les créations publicitaires télévisées nationales européennes et .paneuropéennes ; 3°) L'étude de la tendance actuelle de la stratégie créative des publicités télévisées paneuropéennes. Pour atteindre ces objectifs d'études, nous adopterons la démarche suivante: dans une première partie, nous appréhenderons l'environnement de la publicité paneuropéenne. Nous analyserons la

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situation de la télévision en Europe (état des lieux), nous étudierons les particularités de la culture européenne et nous tenterons de cerner le consommateur européen. Dans une seconde partie, nous analyserons les multiples aspects des publicités télévisées européennes et paneuropéennes en fonction des pays. Puis nous analyserons ces aspects par catégorie de produit en respectant les critères suivants: (a) type d'exécution créative; (b) type d'approche du message ; (c) dimension émotionnelle par rapport à la dimension informative; (d) aspect visuel par rapport à l'aspect verbal; (e) utilisation de la musique; (t) utilisation de la publicité non verbale. Dans une troisième partie, nous appuyant sur les résultats de l'analyse par les critères, nous tenterons d'identifier les caractéristiques de la publicité télévisée dans chaque pays européen. Ensuite nous étudierons les tendances actuelles propres à la publicité télévisée paneuropéenne. Puis nous tenterons de mettre en évidence des «guides lines» du développement de la stratégie créative pour la publicité télévisée paneuropéenne. Cette étude générale s'appuie sur une enquête statistique traditionnelle. A partir d'un échantillon représentatif de publicités, nous avons procédé à une étude de tris plats nous permettant de tirer les conclusions. Il reste à définir la taille de l'échantillon en se tenant aux règles statistiques élémentaires (voir annexe). L'échantillonnage des publicités utilisées dans notre recherche est relativement large. En effet, nous avons visionné, analysé et classé 586 publicités télévisées primées dans le cadre d'une compétition publicitaire internationale (511 publicités nationales européennes et 75 publicités paneuropéennes) (tableau ci dessous). Tableau 1. L'origine des échantillons analysés
Source Epica Award Festival de Cannes Culture pub (M6) Total = n Année 1996 - 2004 Nombre 267 202 117 586 % en total 46 34 20 100

1996- 2004
1996 - 2004

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Cet échantillon assez large nous permet de limiter les risques d'erreurs à moins de 5% ce qui est honorable (voir annexe). Les origines des publicités sont variées: nous avons choisi Il pays européens (Allemagne, Danemark, Espagne, Finlande, France, GrandeBretagne, Italie, Norvège, Pays-Bas, Suède, Suisse) et 8 catégories de produits communs aux Il pays (tableaux ci dessous). Ces pays représentent les principaux pays d'Europe et jouent un rôle dominant dans la communauté européenne. Tableau 2. Répartition du nombre de publicités échantillonnées
Pays Allemagne Danemark Espagne Finlande France Grande-Bretagne Italie Norvège Pays-Bas Suède Suisse Pan Europe Total Nombre de publicités 26 30 42 21 94 103 27 53 25 65 25 75 586 Pourcentage 4,44 5,12 7,17 3,58 16,04 17,58 4,61 9,04 4,27 Il,09 4,27 12,79 100

Tableau 3. Répartition de l'échantillonnage
Catéf{orie de produit Alimentation, Boissons Automobile Cosmétique médical Electronique, Hi-fi Produits et services d'intérêt public Services Textiles, Chaussures Divers Total

par catégorie de produits
Pourcentage 26,28 14,68 5,29 6,14 8,19 21,33 12,29 5,80 100

Nombre de publicités 154 86 31 36 48 125 72 34 586

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La publicité paneuropéenne

Nous devons à présent poser les principales hypothèses de notre travail. Il est d'abord nécessaire de définir ce que l'on entend par publicité européenne. A partir de quand peut on dire qu'une publicité peut être considérée comme européenne? Autrement dit combien de pays doit-elle couvrir? Nous partons de l'hypothèse la plus simple selon laquelle l'entreprise ne pratique une publicité paneuropéenne que lorsque cette publicité couvre au moins trois pays d'Europe. En revanche, la publicité nationale européenne est une publicité qui diffuse dans un seul pays européen. Nous précisons que le domaine d'étude porte essentiellement sur la publicité télévisée nationale européenne et paneuropéenne. De ce fait, nous écartons toute forme de publicité pratiquée au niveau mondial.

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PREMIÈRE PARTIE: L'ENVIRONNEMENT DE LA PUBLICITÉ PANEUROPÉENNE

Dans cette première partie, nous présenterons les facteurs d'environnement relatifs à la démographie, la culture européenne et tenterons d'appréhender les attentes et les caractéristiques du consommateur européen. Dans un premier chapitre, nous traiterons la démographie européenne, son évolution. Nous ferons ensuite un état des lieux des télévisions en Europe. Dans un deuxième chapitre, nous étudierons la culture européenne, les caractéristiques des différents consommateurs et réfléchissant sur le devenir d'une culture européenne globale. Ainsi les trois chapitres seront abordés dans cette partie:
CHAPITRE CHAPITRE CHAPITRE 1 DÉMOGRAPHIE ET TÉLÉVISIONS EUROPÉENNES EUROPÉEN.

2. PARTICULARITÉS

DE LA CULTURE EUROPÉENNE

3. LA NOTION DE CONSOMMATEUR

La publicité paneuropéenne

CHAPITRE 1 DÉMOGRAPHIE ET TÉLÉVISIONS EUROPÉENNES

L'évolution démographique constitue un des points importants du développement de la publicité paneuropéenne. Quelques chiffres nous aideront à mieux appréhender l'évolution de la population en Europe. Puis nous présenterons les télévisions européennes. Ainsi dans ce chapitre, nous traiterons les trois points suivants: 1.1. La démographie en Europe 1.2. La télévision en Europe: état des lieux des 15 états européens 1.3. Les télévisions sans frontières en Europe 1.1. LA DÉMOGRAPIllE EN EUROPE

En 2004 une étude de l'INED fait état de la récession démographique de l'Europe centrale et orientale. Les huit pays d'Europe centrale se caractérisent par une croissance démographique très faible, voire négative pour cinq d'entre eux. Le solde migratoire est au mieux légèrement positif. On observe donc un vieillissement global de la population avec des taux de fécondité bas. D'après les experts de l'INED « l'arrivée des dix nouveaux membres va freiner la croissance démographique de l'Union européenne». D'après l'INED la période de 1957 à la fin des années 80, est marquée par une progression démographique essentiellement liée à l'accroissement naturel de la population. La période qui suit est caractérisée par une inversion de tendance puisque le solde migratoire, s'élevant à plus de Il millions de personnes, atteint le double de l'accroissement naturel. «Les migrations sont ainsi actuellement le moteur de la croissance démographique de l'Union. C'est un changement dans la nature même du régime démocratique de l'Union ». La croissance démographique française dépend en effet pour 20 % de l'immigration, ce chiffre atteint 47 % aux Pays-Bas, 82 % en Espagne...

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La publicité paneuropéenne

En France, le solde migratoire a connu en 2004 une baisse sensible (150/0) par rapport aux années précédentes: il est estimé par l'INSEE à 57 000 personnes, avec une diminution des entrées de travailleurs et de familles étrangères. Dans son rapport sur les migrations internationales, l'OCDE, organisation internationale, montre que la tendance à l'accroissement des migrations internationales observée depuis le milieu des années 1990 se poursuit, avec une prédominance des migrations familiales.

.

Population et Sociétés n0398 - février 2004.

LUnion européenne a vécu en 2004 une étape historique. Le 1er mai Dix nouveaux partenaires issus pour la plupart de l'ancienne Europe communiste sont entrés dans l'Union européenne. Les Européens unifient leur continent par une expansion vers l'Est. Ce processus a été engagé depuis plus de dix ans après la chute du mur de Berlin. Les négociations officielles débutèrent en 1998. Il s'agissait en première instance d'aider les pays de l'est à faire l'apprentissage de la démocratie occidentale. Il s'agissait de les aider à engager les réformes nécessaires pour parvenir à un alignement économique et social sur l'ouest européen.

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La publicité paneuropéenne

Il paraissait dangereux de laisser se développer une zone d'incertitude, voire de déséquilibre, aux frontières d'une Europe qui voulait conforter sa construction paisible. Ainsi la population de lUE croît de près de 75 millions d'habitants, dont 39 millions pour la seule Pologne, le plus important des nouveaux états membres. L'Union européenne ouvre également ses portes à la Hongrie, la République tchèque, la Slovaquie, la Slovénie, aux trois pays baltes (Lituanie, Lettonie, Estonie) qui faisaient encore partie il y a moins de quinze ans de l'ex-Union soviétique, ainsi qu'aux deux îles méditerranéennes de Chypre et Malte. LUE élargie sera le troisième ensemble de population au monde derrière la Chine et l'Inde, avec quelques 450 millions d'habitants et de consommateurs. Cette population élargie représente de fait une puissance gigantesque que les entreprises vont tenter de séduire avec leurs produits et services. La publicité paneuropéenne n'échappe pas à cette règle. Le tableau de l'évolution de la population nous permet d'apprécier l'évolution globale ainsi que les évolutions de la natalité et de la mortalité.

Population au ]er janvier 2002 Allemagne Allemagne de l'Ouest Allemagne de l'Est Autriche Belgique (1) Danemark (2) Finlande (3) France Irlande Islande (4) Luxembourg Norvège 82440309

naissances 200] 734475

naissances 2002 719250

décès 200] 828541

décès 2002 841 673

8 038 911 10309725 5 368 354 5 194 901 59342121 3 899 876 286 575 444 050 4 524 066

75 458 114014 65 458 56 189 770 945 57 854 4091 5459 56 696

78 399 III 225 64 149 55 555 761 630 60 521 4049 5345 55 434

74 767 103 447 58 338 48 550 531 485 29 812 1 725 3719 43 981

76 131 105 642 58 610 49418 534 183 29 381 1 821 3744 44 711

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paneuropéenne

Pays-Bas (5) Royaume-Uni Angleterre Galles Écosse Irlande du Nord Suède (6) Suisse Espagne Grèce Italie Portugal Chypre Chypre (7) Malte Albanie BosnieHerzégovine Croatie Macédoine Slovénie Serbie Monténégro Bulgarie Hongrie Pologne Roumanie République tchèque Slovaquie Russie Estonie Lettonie Lituanie Biélorussie Moldavie Ukraine Arménie Azerbaïdjan Géorgie Turquie Israël Canada États-U nis

16 105285 59 164455 52 058464 5031 549 1 685 756 8909 128 7 261 210 40 850 540 10968708 56 993 742 10329340 793 100 705 539 385077

202 603 669 123 594634 52 527 21 962 91 466 73 509 403 859 102 281 535 282 112 774 9229 8 167 3 859 52 715 37 717 40 993 27 010 17 477 130 194 68 180 97 047 368 205 220 368 90 715 51 136 1 3Il 604 12 632 19 664 31 546 91 720 36 448 376478 32 065 110356 47 589 1 486 000 136 638 328 417 4 025 933

202 083 668 777 596 122 51 270 21 385 95 815 72 372 411 513 103 569 538 198 114383 8862 7883 3805

140377 602 268 530 373

142 355 606 216

14513 93 752 61 287 358 856 102559 548 254 105 092 5455 4827 2935 15 813 30 325 49 552 16 919 18 508 113 063

14 586 95 009 61 768 365 751 103 915 557 393 106 258 5810 5 168 3031

3 828 397 4444 100 2 038 651 1 994 026 10662287 7 891 959 10174853 38 236900 21 833483 10206436 5 378951
143 954 391

35 587 40094 27 761 17 501

30 155 50 569 17 962 18701

66 499 96 804 353 765 210529 92 786 50 841 1 396967 13 001 20 044 30 014 88 743 35 705 390 700 32 229 110715 46 605 1 482 000 139 535 332 708 4021 726

112 368 132 183 363 220 259 603 107 755 51 980 2 254 856 18516 32 991 40 399 140 299 40 075 745 952 24 003 45 284 46 218 485 000 226 760 2416425

112617 132 833 359486 269 666 108 243 51 532 2 332 272 18 355 32 498 41 072 146 655 41 852 754 900 25 554 46 522 46 446 491 000 226 238 2 436 000

1 361 242 2 345 768 3 475 586 9950941 3 627812 48 240 900 3 212878 8 141 400 4371 500* 69 077 500 6 508 800 31 262 278

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paneuropéenne

Australie NIIe- Zélande Japon Pays accédants à l'UE Europe des Vingt-cinq Europe des Quinze

19408914 3 886 020
127 368 360

246 394 55 799 1 170 662

250 988 54 021 1 165271

128 544 27 825 970331

133 707 28 065 987 816 770919 4447760 3 676841

74 264378
452 201 905 377 937 527

700 448 4 697 680 3 997 232

686 444 4 675 787 3 989 343

773 314 4410524 3637210

Population, naissances et décès. Dernière mise àjour: janvier 2005

Démographie

~Tél. : 33 (0)1 53 93 43 51/01

- Mode

de vie, Centre de Documentation de l'IRDES

Les prévisions en matière démographique peuvent être illustrées de la façon suivante:

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Signification des « couleurs» des carrés
* Les carrés les plus grands correspondent aux carrés bleus,

* Les carrés les plus petits et plus foncés aux carrés rouges, * Les carrés les plus petits et plus clairs aux carrés blancs.

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DENSITES MOYENNES DANS LES ETATS DE L'UNION EUROPEENNE 1994
ttIJ

IJ

Densité en hab/km2

EJ ~ ~

< 50 hab/km2 de 50 à 80 hab/km2 de 80 à 105 hab/km2

de 105 à 160 hab/km2 ma > 160 hab/km2 Source: Eurostat

o

500km

~

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