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La réorganisation du commerce d'un centre-ville

De
254 pages
Cette recherche étudie la réorganisation d'un marché où les règles de l'offre sont en train de subir des changements en vertu d'une forte pression de l'environnement. Les commerçants situés en centre-ville font face à d'énormes difficultés et doivent coordonner leurs actions de façon à redéfinir leurs stratégies. Une recherche sur le thème de l'action collective, ayant recours en particulier à l'analyse des réseaux sociaux, est menée sur les petits patrons de commerces placés dans le centre historique et commercial d'une ville de taille moyenne au Portugal.
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La réorganisation du commerce d'un centre-ville
Résistance et obstacles à l'action collective

Villes et Entreprises Collection dirigée par Alain Bourdin et Jean Rémy
La ville peut être abordée selon des points de vue différents: milieu résidentiel, milieu de travail, milieu de culture. Ceux-ci peuvent être entremêlés ou séparés. Il en va de même des groupes sociaux qui communiquent à travers ces divers types d'enjeux. La dimension économique n'est jamais absente, mais elle entre en tension avec la dimension politique. Ainsi peut-on aborder la conception urbanistique ou architecturale, l'évaluation des politiques sociales ou socioéconomiques et les formes d'appropriation par divers acteurs. Pour répondre à ces interrogations, la collection rassemble deux types de textes. Les premiers s'appuient sur des recherches de terrain pour dégager une problématique d'analyse et d'interprétation. Les seconds, plus théoriques, partent de ces problématiques; ce qui permet de créer un espace de comparaison entre des situations et des contextes différents. La collection souhaite promouvoir des comparaisons entre des aires culturelles et économiques différentes.
Déjà parus « Ker Lulu »...,2005 Claude de MIRAS, Julien Le TELLIER, Gouvernance urbaine et accès à l'eau potable au Maroc, 2005. Michel W ATIN, Les espaces urbains et communicationnels à La Réunion. Réseaux et lieux publics, 2005. Monique RICHTER, Quel habitat pour Mayotte ?, 2005. Alain AVITABILE, La mise en scène du projet urbain. Pour une structuration des démarches, 2005. Eric CHARMES, La vie périurbaine face à la menace de gated communities,2005. Rabia BEKKAR, Ethnicité et lien social, 2005.

Anne CHATÉ, « Villa mon rêve»

Laurent DEVISME, La ville décentrée. Figures centrales à
l'épreuve des dynamiques urbaines, 2005. O. CHADOIN, La ville des individus, 2004. J-L. ROQUES, La petite ville et ses jeun es, 2004. C. BERNIE-BOISSARD, Regards d'urbanité, 2004.

L. DESPIN, La refondation territoriale: entre le monde et le lieu, 2003. X. XAUQUIL, L'investissement industriel en France. Enjeux contemporains,2003.

Marta

PEDRO

V ARANDA

La réorganisation du commerce d'un centre-ville
Résistance et obstacles à l'action collective

L'Harmattan 5-7, nIe de l'École-Polyteclmique ; 75005 Paris

FRANCE
L'Hannatt.'1n Hongrie

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Këmyvesbolt Kossuth L. u. 14-16

Fac. .des Sc. Sociales, Pol. et Adm. ; BP243, KIN XI Université de Kinshasa - RDC

Via Degli Artisti, 15 10124 Torino ITALIE

1200 logements villa 96 12B2260 Ouagadougou 12

1053 Budapest

www.librairieharmattan.com harmattan 1@wanadoo.fr diffusion.harmattan@wanadoo.fr (Ç) L'Harmattan, 2005 ISBN: 2-7475-9468-8 EAN : 9782747594684

Introduction
L'ilnportance d'étudier l'action collective entre les commerçants pOliugais en tant que stratégie nécessaire pour obtenir des résultats économiques optimaux revêt plusieurs aspects. D'abord, nous avons le poids du secteur du commerce, qui est dOlniné par de petits commerçants dans l'éconolnie pOliugaise. Au POliugal, on trouve en l'an 2000, 150 536 entreprises cOlnmerciales de détail (dont 97,9% sont de petites entreprises avec lnoins de 9 employés). Celles-ci réalisaient environ 13,0 % du PIB, et employaient 769 100 individus, ce qui représentait 15,1% de l'emploi dans tous les secteurs d'activité économique (Direcçào GeraI do COlnércio e ConcolTência [DGCC] (Direction générale du commerce et de la conculTence), 2002). Ensuite, nous avons celui du commerce en tant que facteur d'attraction des personnes dans le centre-ville et qui fait contrepoids à son processus de déseliification. Etant donné que la plupati des petits COlnmercesse trouvent dans le centre-ville, leur viabilité économique aurait dît être l'objet de toutes les attentions face à l'énolme et encore grandissante pati de mat.ché des centres commerciaux et des grandes surfaces situés à la périphérie des villes. L'échec du commerce de centre-ville et la conséquente progression de la désertification et détérioration de ce dernier sont considérés comlne une petie itnportante de qualité de vie des populations actives en raison de sa valeur in4emplaçable (at.chitecturale, historique, symbolique). Malgré son importance, l'action collective patmi les micro-affaires comlnerciales installées dans les villes historiques n'a pas fait l'objet de recherches suffisatnment approfondies. Les centres-villes sont attentivement examinés mais la recherche qui étudie les dynamiques impliquées dans la coordination de l'action des patrons, alliée à un travail ethnographique en profondeur et à des lnéthodes systématiques d'analyse de données, comme l'analyse de réseaux, n'est pas courante. Pour cette raison, la description usuelle des commerçants de centre-ville se caractérise par la superficialité des affitmations. On leur reproche, pat. exelnple, de ne pas mériter le soutien du gouvernement pour moderniser leurs magasins ou de ne pas profiter des possibilités des lnagnifiques subventions offeties par le gouvernement Cat. ils s'opposent à toute prise de risque, ils font preuve de passivité, ils se lnontrent complaisants et individualistes. Mais personne ne se

delnande - et certainementpas les décideurspolitiques - pourquoi
les cOlnmerçants se compolient de la sorte et comment on peut les aider à réussir économiquement. Afin de répondre à cela, nous devons éviter cette superficialité et les regarder selon une perspective qui prend en considération leur contexte économique, professionnel et social, Inettant à jour un grand nombre d'aspects complexes qui nous feront voir ce groupe professionnel sous une lUlnière différente. Tout d'abord, le fait que les commerçants du centre-ville soient tous Inis dans le Inême sac n'est pas réaliste: il n'existe pas un mais de nombreux types de cOlnmerçants dans le centre-ville. Ils peuvent être passifs ou individualistes, Inais quel autre groupe professionnel ne le serait pas ainsi face à des contraintes similaires? Quel groupe professionnel souhaiterait échanger l'autonomie, la qualité de vie et investir ses faibles ressources contre des bénéfices plus qu'incertains? Ce que nous voulons dire, c'est que les commerçants ne sont pas différents des autres acteurs économiques. Des hommes d'affaires d'autres secteurs faisant face à des contraintes éconolniques et professionnelles sitnilaires réagiraient de la même manière. Nous avons besoin de savoir avec plus de celiitude ce qui poulTait les faire agir différemlnent, pour qu'ils investissent plus et mieux, coopèrent davantage et améliorent la qualité du service. Il nous paraît encore qu'il serait bénéfique d'avoir une connaissance plus approfondie de la coopération au sein de petites entreprises, conCU11'entes entre elles, qui veulent rester éconolniquement viables tout en conservant leur autonomie et leur caractère unique, d'autant plus que nous vivons dans une époque de concentration économique et de conséquente homogénéisation de l'offre. Mais les mécanismes de coopération entre conCUlTents interdépendants, et spécifiquement ceux qui itnpliquent un processus de réorganisation de marchés, tel que celui analysé ici, n'ont pas attiré outre mesure l'attention de la sociologie économique. Cette recherche s'efforce de combler cette lacune. L'objet de l'analyse, ce sont les petits patrons du COlnmerceplacés

sur le Inême Inarché - le centre historique et cOlnlnerciald'une
ville de taille moyenne au Portugal - qui doivent se réorganiser afin d'assurer leur survie éconolnique et qui font face, depuis quelques années maintenant, à la conCUlTencetrès agressive des grandes surfaces situées à la périphérie, ce qui itnplique la redéfinition de leurs stratégies cOlnlnerciales. L'adoption de ces dernières exige toutefois un changelnent des règles du jeu, et ces 6

nouvelles règles supposent, entre autres, une coopération entre les cOlnmerçants, une tâche difficile si l'on considère qu'ils se perçoivent depuis toujours COlnlne des conCUITents féroces et indignes de confiance. Toute coordination d'effolis entraîne une baisse de l'autonomie des acteurs individuels et, dès lors que cette pelie d'autonomie n'est pas compensée par une augmentation visible et à coul1 tenne des profits, les patrons se montrent peu enclins à adhérer aux effol1s de coordination (Bowman, 1989). Il est nécessaire que des contraintes s'appliquent à ceux qui tenteront de s'y soustraire pour que le coût de la non-participation augmente et que le collectif détermine des sanctions à cette fin et désigne ceux qui seront capables de les faire appliquer. Toutefois, dans un collectif peu connecté et composé d'acteurs fOlmellement égaux, dans la lnesure où il n'existe pas de différentiation hiérarchique à l'instar d'une organisation, concevoir et lnettre en place des sanctions est lnalaisé. Les cibles des sanctions y échappent facilelnent, et ceux qui sont supposés les appliquer, s'ils ne jouissent pas d'un statut plus élevé que les autres, courent le risque d'être eux-mêmes pénalisés. Le statut des «sanctionneurs», qui, dans un collectif de ce type, est en général instable et fréquemment mis au défi par des acteurs de statut inférieur, peut s'affaiblir en conséquence de la lnise en place de sanctions qui n'auront pas les effets désirés, dans ce cas, la réorganisation du lnarché à travers l'adoption collective de nouvelles règles de l'offre. Les deux lnoments de réorganisation du COlnmerce de centreville itnpliquant la coordination de l'action ont cOll.espondu pour le premier, à un programlne d'incitations financières du gouvernement pOl1ugais et de l'Union Européenne (UE) appelé Projet d'Urbanislne Commercial, et pour le deuxième à l'institutionnalisation de l'ouverture le satnedi après-Inidi, une initiative de l'association commerciale locale. Le Projet d'Urbanisme Commercial est un progratnme de modernisation du commerce en centre-ville. Ce progratnlne offre des avantages financiers aux commerçants (jusqu'à 66,6% de leur investissement) qui désirent à titre individuel rénover leur magasin. Ce programlne prévoit également des avantages financiers - tant pour la municipalité que pour son association commerciale - destinés à améliorer l'urbanislne et à lancer des campagnes de mat.keting pour le commerce en centre-ville. Ce programme a été conçu pour lnotiver un grand nombre de commerçants, et, pour ce faire, les bénéfices attribués à la lnunicipalité et à son association 7

cOlnmerciale sont proportionnels aux investissements faits par les commerçants à titre individuel. Donc, plus les commerçants investissent, plus il y aura d'argent disponible pour améliorer la ville et le COlnmerceen centre-ville. La seconde situation analysée est une initiative de l'association commerciale locale qui veut allonger l'horaire d'ouverture des Inagasins pour qu'ils ouvrent le samedi après-midi. L'association a demandé aux commerçants d'ouvrir leur magasin pendant cette période afin d'accolnpagner l'évolution du COlnmerce et de faire face à la conCUlTencedirecte des grandes surfaces (hypelmarchés et centres cOlnmerciaux). Ces deux situations exigent un changement de pratiques et toutes deux présentent des traits innovateurs, bien qu'à des degrés différents. Rénover un magasin peut être une pratique plus ou moins habituelle, mais le faire dans le cadre d'un progratnme gouvernemental, c'est, en règle générale, une grande prelnière. L'ouverture des magasins le samedi après-lnidi était déjà une pratique courante pour certains, principalement pour les Inagasins franchisés, Inais, pour la plupa11, il s'agissait d'un nouveau concept qui bouleversait la routine. Les résistances et obstacles à mener une action coordonnée entre conCUl14ents interdépendants, action coordonnée nécessaire pour profiter des incitations du gouvernement et pour attirer un plus grand nOlnbre de consommateurs vers le centre-ville., est un phénomène qui mérite à notre avis d'être compris sociologiquement. OIson (1971) nous enseigne que nous ne pouvons tenir pour acquis que les gens agissent instinctivement ou naturellement dans leur intérêt commun et que l'inaction est aussi un phénomène qu'il est nécessaire d'expliquer. Selon le mêlne auteur, l'action collective ne se met pas en place sans incitation sélective pour Inotiver la participation. En ce qui concerne le mat4ché de ce centre-ville, on poul14ait s'attendre à ce que des acteurs, poursuivant apparemment des buts de Inêlne ordre, tels que l'attraction de consommateurs dans le centre-ville., étant dans le même secteur économique et se situant à proximité les uns des autres (faisant donc face ensemble aux difficultés liées au centre de la vieille ville)., désireraient adhérer à des programmes récompensant la modernisation avec des incitations financières. Cette homogénéité apparente et la similarité des objectifs pourraient, à première vue, pat4aîtreune motivation suffisante pour que les acteurs se coordonnent afin de faire face à des conCUlTents plus grands et plus puissants. Ces at4guments ont pourtant été loin 8

d'être suffisants dans les deux situations d'action collective que nous avons analysées. Au mOlnent du travail du telTain les comlnerçants conCUITents de ce lnarché cOlnlnençaient à comprendre leur interdépendance (qui remplaçait la traditionnelle perception d'indépendance) et à faire les premiers pas vers la restructuration du Inarché nécessaire à ce nouveau contexte. Nous pensons qu'un laps de telnps plus long est nécessaire pour la pleine compréhension de ce phénolnène, et, si cela n'a pas pu être traité dans cette recherche, il peut néanmoins faire l'objet de futures recherches dans le même domaine. Ce livre est divisé en trois parties. La prelnière est consacrée aux questions théoriques pertinentes au phénomène en étude. Le chapitre 1 présente les données de dépat1, qui guideront l'ensemble de notre analyse. Nous commençons pat. énoncer l'argulnent de sociologie éconolnique qui tend vers la construction sociale des relations économiques, reposant sur de nombreuses observations de situations d'encastrement social ayant une incidence sur les stratégies économiques des acteurs. Nous soulignons l'Ïtnpol1ance de l'organisation sociale existant sur les Inat.chés, l'idée que les mat.chés ne sont pas simplement une réalité éconolnique Inais une réalité socio-économique. Les interdépendances sociales entre les acteurs économiques constituent 1'hypothèse principale de cette recherche qui cherche à montrer leur impol1ance dans la réorganisation (d'une pat1ie) d'un marché. Nous poursuivons en spécifiant les complexités, théoriques et empiriques, inhérentes à l'étude de toute fOlme d'action coordonnée et dues essentiellement à la faible cOlnpréhension du mécanisme du niveau méso qui fait le lien entre l'action individuelle et l'action collective. Cet état de fait constitue le point faible de toute recherche qui cherche à expliquer les phénomènes d'action collective, en pat1iculier lorsque les acteurs impliqués ne sont pas étroitement ou fOlmellement liés. Dans la section suivante, nous délnontrons la nécessité d'une approche structurelle élat.gie pour étudier ce type de phénomènes, étant donné qu'il s'agit d'une approche qui envisage l'intégration de l'analyse structurelle avec une analyse culturelle, et qui prend aussi l'individu comme unité d'analyse, puisque, COlnme le dit Abell (1992, p. 191), « les individus sont les seuls à faire ou ne pas faire quelque chose ». Selon cette approche, l'individu a une rationalité contextuelle et stratégique. Il est clair qu'il est confronté à des opportunités et à des contraintes qui sont de fOl1s

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détel1ninants de son comportement, mais il a toujours une marge de lnanœuvre qui lui permet d'agir de façon stratégique. On passe de l'individu au niveau du système, dans l'objectif de montrer l'impoliance du contexte plus vaste, et essentiellement l'importance d'un contexte en changement qui va forcément conditionner les stratégies éconolniques et sociales des acteurs. Ce changelnent a été décidé au sommet, l'Etat ou la direction de l'association commerciale, dans le cas du programme de modernisation des COlnmerces et de l' ouveliure le samedi aprèsmidi, respectivement. En tant que tel, il faudra que nous nous intéressions particulièrelnent aux difficultés et aux litnites de ce type de processus, comme le manque de connaissance concrète que le sommet a en général du système sur lequel il prétend agir, outre son incapacité à contrôler l'exécution du plan qu'il avait conçu (Crozier et Friedberg, 1977; Elster, 1989b). C'est que ce plan, pour avoir des chances de succès, doit être mis en pratique par la base, ce qui implique un apprentissage collectif et simultané des nouvelles règles. Le processus de diffusion des nouvelles règles a été étudié par la recherche sur la diffusion d'innovations, et a montré l'importance du niveau seuil des individus pour accélérer ou retarder ce processus (Granovetter, 1978). Dans ce chapitre nous lnentionnons aussi le rôle des lninorités qui, si elles se révèlent compétentes, dynamiques et cohérentes, peuvent exercer une influence sur la majorité pour qu'elle adopte les nouvelles règles du collectif (Doms et Moscovici, 1992). Au chapitre 3 nous abordons la difficulté de lnettre en place une action coordonnée, COlnmecelle de la réorganisation d'un lnarché, difficulté qui découle nonnalelnent de l'existence d'un conflit entre l'intérêt individuel et l'intérêt collectif qui doit être résolu afin d'éviter les effets émergents indésirables d'un système où la rationalité de l'action individuelle se superpose à la rationalité de l'action collective. Il a été dit (Durkheitn, [1893]1977 ; Reynaud, 1997 ; Coleman, 1990) que sans contrainte il n'y avait pas d'action collective. Il faut donc que l'on se demande d'où émerge cette contrainte, qui la conçoit et qui la met en pratique. Cela soulève le problème du passager clandestin de second ordre, qui, s'il n'est pas résolu, ne permet pas une action coordonnée. Pour expliciter plus clairement les complexités impliquées dans un processus de coordination de l'action par des acteurs autonomes, fOlmellement

indépendants et égaux, nous présentons des études empiriques Ostrom, 1995 et Bowman, 1989 - où l'action coordonnée est 10

envisagée sans l'aide directe d'institutions externes au système social en cause. Le chapitre 4 concerne la nécessité de Inobilisation d'un grand nombre d'acteurs pour que le processus de réorganisation du marché aboutisse. Nous faisons référence à l'effort d'organisation nécessaire au recrutement des individus, COlnmela Inobilisation de ressources et l'existence d'un leadership efficace, ainsi qu'aux aspects structurels - les réseaux d'interaction entre les acteurs - et culturels - identitaires - que les études mettent en rapport avec le succès de la mobilisation. Le dernier chapitre de cette patiie rassemble celiaines infonnations concernant le leadership réparties dans plusieurs sections de chapitres précédents, ainsi que d'autres informations sur le rôle du leadership et sa grande importance dans l' effoli de réorganisation d'un collectif composé de conCUlTentsinterdépendants. Nous nous. intéressons ici aux conséquences de l'absence de leadership, puisque nous avons trouvé dans le collectif étudié des acteurs de statut plus élevé qui jouent le rôle de leaders mais qui manquaient de ressources ou n'étaient pas suffisatnlnent bien organisés pour être capables de diriger efficacement la modernisation du mat.ché. Dans la deuxième patiie nous nous penchons sur la cat.actérisation du contexte plus large oÙ s'insère le Inat.ché objet de notre étude pour comprendre le type de situations que les acteurs de ce marché doivent affronter dans leur effoli de réorganisation. En ce qui concerne le contexte commercial plus lat.ge, nous commençons par décrire les tendances et transformations récentes, telles que la concentration et suburbanisation du COlnmerce,et leurs effets sur le petit commerce traditionnellement installé dans le centre-ville. Nous abordons les stratégies de réaction des commerçants, plus individualistes ou au contraire plus collectivistes, ainsi que les réactions de protection des gouvemelnents envers le petit commerce. On note que la protection gouvernementale a plusieurs effets pervers, notatnment celui de provoquer la substitution des petits commerçants indépendants de centre-ville pat. d'autres commerçants plus aisés. Une stratégie privilégiée d'intervention en centre-ville a été celle de l'urbanisme comlnercial, qui envisage une union d'effolis entre les comlnerçants, les autres activités éconolniques du centre-ville, la municipalité, les habitants, enfin tous ceux qui profitent du centre-ville, pour sa réhabilitation et modernisation. Au POliugal, le gouvernelnent a opté pour la création d'un progratnlne spécial visant ces mêmes objectifs. Ce progratnlne est décrit en détail au Il

chapitre 8 parce qu'il constitue une des situations de réorganisation du COlnlnercede centre-ville analysé ici. Au chapitre 9 est abordée l'autre situation de réorganisation du commerce analysée: le changelnent des horaires d' ouve11urele samedi après-midi. L'étude de cas et les deux épisodes de réorganisation du marché du centre-ville observés occupent les chapitres suivants. Nous y faisons une brève description des spécificités sociales et éconolniques de la région et de la ville ainsi que du COlnlnerce de centre-ville. Nous nous concentrons sur les acteurs principaux impliqués dans le processus de réorganisation: le gouvernement local et l'association professionnelle. Dans le chapitre Il, nous présentons le PUC tel qu'il a été développé dans cette ville, en décrivant ses phases de mise en place, les différents niveaux d'engagement des diverses parties impliquées et leur manque de coordination. Nous passons alors à l'analyse de l'autre InOlnent d'action collective, celui de l'ouverture des Inagasins le satnedi après-lnidi et nous nous concentrons sur les stratégies diversifiées des comlnerçants face à cette nouveauté qui leur a été proposée par l'association comlnerciale. Le chapitre 13 concerne la caractérisation des petits commerçants: nous y analysons la façon dont ce thèlne a été traité dans la bibliographie en la faisant suivre d'une adaptation de cette analyse préalable au centre-ville étudié. Nous pensons qu'une connaissance approfondie du contexte social et éconolnique de ces commerçants, COlnmedes caractéristiques sociales et relationnelles du groupe est fondatnentale pour cOlnprendre les résultats des efforts de réorganisation, pat1iculièrement le niveau d'engagement et de participation des commerçants. Nous attirons l'attention aussi sur le positionnement social des commerçants, et nous Inontrons

comment l'appat1enance à l'univers de la petite bourgeoisie - la
dite unea.~y stratum, selon l'expression de Bechhofer et Elliott (1981) - va conditionner les stratégies commerciales suivies. C'est un univers caractérisé par des origines sociales Inodestes, le manque d'éducation scolaire et des difficultés financières. Ce manque de ressources va conditionner grandement la vie du commerçant, et nous pennet de Inieux cOlnprendre leur appat'ent manque d'ambition, leur peur du risque et du changement. Toutefois si tout cela constitue encore l' Îlnage la plus caractéristique des commerçants du centre-ville, nous devons souligner que ce groupe est un groupe de plus en plus hétérogène dont les Inembres les plus récents sont des entrepreneurs, dans le 12

sens de comlnerçants dynamiques, proactifs, à la recherche de profits de façon plus rationnelle que leurs prédécesseurs et qui, envers leur affaire, font preuve d'une attache non pas affective, mais cérébrale. Ce qui les préoccupe, ce n'est pas tant l'autonomie et l'indépendance de leur affaire que la réalisation de bénéfices et c'est pourquoi ils se montrent les plus enclins à ouvrir des lnagasins en franchise ou à se lier à de grands groupes économiques. La confrontation entre ces deux groupes gère une dynalnique nouvelle dans le comlnerce du centre-ville, dynamique que nous essayons de lnontrer dans cette étude. En conclusion de la deuxièlne paliie, nous exposons les questions de recherche et les hypothèses de travail qui guideront la patiie analytique et finale de l'étude. La troisième et dernière patiie du livre présente les résultats obtenus au travers de l'analyse statistique, à la lumière des approches théoriques décrites dans la prelnière pat1ie et des aspects contextuels, du comlnerce en général et de ce centre-ville en pat1iculier, mentionnés dans la deuxièlne paliie. Pour analyser les données, nous avons eu recours à l'analyse de réseaux sociaux avec l' objectif d'identifier et de systématiser les structures relationnelles existant dans ce collectif. Nous avons également utilisé la régression logistique, qui nous a pelmis de construire des lnodèles lnultivat.iés où ces variables relationnelles ainsi que des vat.iables liées aux attributs et perfolmances des propriétaires de COlnmerceset à leur affaire, ont pu être incluses. Nous savons qu'il ne suffit pas de connaître la force et la fOlme de la relation entre les vat.iables représentant le phénomène qui nous intéresse, lnais qu'il faut savoir égalelnent comment, c'est-à-dire à travers quel processus la relation a émergé, quel a été le mécanisme qui l'a déclenchée. Dans tous les cas, les vat.iables sont nécessaires pour savoir avec précision dans quelles situations le lnécanislne fonctionne ou non, et ce, pour quelle raison (Hedstrom et Swedberg, 1998). Nous commençons par une brève explication sur la rationalité des acteurs face aux deux initiatives de réorganisation du commerce pour que la décision de pat1iciper ou de s'y abstenir soit mieux cOlnprise. Après cette coul1e introduction, les deux chapitres suivants sont consacrés à l'analyse des résultats statistiques concernant les deux mOlnents d'action collective: la variable dépendante est, dans le chapitre 16 le PUC, et dans le chapitre 17 l'ouverture le samedi après-midi, avec une section qui dresse le 13

bilan de cette initiative un an plus tard. Ensuite, en guise de conclusion et en nous basant sur les données statistiques et l'infolmation ethnographique, nous cOlnparons les deux initiatives dans les aspects qui selnblent conditionner le plus les options des commerçants relativement à la participation le niveau d'investissement financier et d'effol1 hUlnain qu'elles réclament, le niveau de risque qu'elles contiennent, la qualité de l'action collective vs individuelle, le caractère innovateur qu'elles cOlnportent et la durée, dans le temps que réclame la pat1icipation. Le chapitre 18, dernier chapitre du livre, expose les raisons de l'échec de l'action coordonnée. Nous basant sur les résultats statistiques et la connaissance ethnographique du telTain, nous sommes atTivée à la conclusion que la pat1icipation à une action collective - à travers des investisselnents financiers pour le remodelage des Inagasins ou l' ouvel1ure le satnedi après-lnidi - n'a pas suscité la pat1icipation massive des commerçants de cette ville. Cela a été dû au fait que la patiicipation et l'engagement n'ont été soutenus, ni pat~les investissements relationnels nécessaires pour pennettre l'action des mécanismes sociaux de l'action éconolnique, ni pat~des leaders efficaces. Ceux-ci ont été incapables de créer les règles de coopération et les Inécanismes de contrôle qui leur auraient pelmis de mettre en place, si le besoin s'en faisait sentir, des sanctions contre tous ceux qui enfreignaient les règles communes. Tous ces mécanismes sont nécessaires pour que l'action collective l' elnpol1e sur la traditionnelle action individuelle des cOlnmerçants. L'individualisme traditionnel, la concun~ence et le désir d'autonomie ont fait entrave à l'engagement des commerçants dans la coordination d'une action, en l'absence de clairs bénéfices provenant de cette coordination. La discipline sociale envers la participation n'a pas joué car le leadership n'a pas été efficace. Les leaders étaient faibles, disposaient de peu de ressources et, divisés en deux groupes, ils ont été incapables de se coordonner pour imposer cette discipline sociale. Sans l'émergence des mécanismes sociaux nécessaires à la réorganisation d'un marché par des conCUlTents interdépendants, on ne peut pas s'attendre à ce que des résultats éconolniques optitnaux soient obtenus. En annexe nous présentons la Inéthodologie suivie pour le travail de tel1~ainet le recueil des données. Le travail de telTain a coïncidé avec les deux épisodes de réorganisation. Afin de rendre compte de toute la complexité des deux phénomènes nous avons 14

choisi différentes Inéthodologies pour le travail de telTain, à savoir, un questionnaire sur l'univers des commerçants, des interviews avec des infonnateurs privilégiés, l'observation et la lecture de documents en archives. Nous présentons aussi une description des variables utilisées dans les modèles statistiques, et les données descriptives obtenues à travers l'analyse de réseaux.

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Première partie
CADRE THEORIQUE

Chapitre 1 Postulats de départ et cadre théorique utilisé

1.1 La construction sociale des relations économiques -le concept d'encastrement
Comme Granovetter (1993) nous serons guidés par «le besoin de répondre à deux questions: quelles circonstances atnènent les personnes à conduire leur activité économique d'une façon encastrée ou atomisée? Et quelle différence cela fait-il? » (p. 16). Par concept d'encastrement, Granovetter entend que, « les résultats de l'action éconolnique et des institutions sont influencés par les relations personnelles des acteurs et par la structure du réseau général» (1990, p.98). Soulignant «(...) le rôle des relations personnelles concrètes et la structure (ou le «réseau») de telles relations (...)>> (1985, p. 490) il écrit que «l'approche de l'encastrement envers le problème de confiance et de l'ordre dans la vie éconolnique (...) ne permet pas de faire de prédictions de large spectre sur l'ordre ou le désordre universel, mais suppose que les détails de la structure sociale dételmineront lequel des deux est détecté» (1985, p.493). L'argument de l'encastrement enrichit notre compréhension de l'échange économique en le plaçant dans un contexte social plus large. Par exemple, des décisions peuvent ne pas pat.aître rationnelles en termes économiques, et sembler ne pas mener à des résultats efficaces, mais elles peuvent se révéler rationnelles si elles sont analysées dans un contexte plus lat.ge où les buts poursuivis ne sont pas seulement d'ordre économique Inais aussi social. « Le fait qu'un certain compo11ement est rationnel ou instrumental est plus facilement vu (...) si l'on constate qu'il ne vise pas seulement des objectifs économiques mais aussi la sociabilité, l'approbation, le statut et le pouvoir» (1985, p. 505). Le contenu et la structure des relations dans lesquelles l'action économique est encastrée influence la production de résultats macro-économiques ou d'institutions. Dans les explications

néoclassiques, il est implicite que le cOlnportementrationnel - un compo11ementimpersonnel dont l'action est guidée par l'intérêt mène à des résultats généraux efficaces dans l'activité économique. Mais la recherche sociologique a fréquemment Inontré que ces

résultats pouvaient aller ou non dans l'intérêt de chacun des acteurs individuels, un effet que Boudon appelle « l'effet d'agrégation ou émergent» (Boudon, 1981, p. 95). L'argument avancé par la sociologie éconolnique est que la nature des relations entre les acteurs influe fOl1elnent sur les résultats économiques. Granovetter (1985, 1993), a donné de nombreux exemples d'orientation individualiste rendant le compol1ement coopératif difficile et menant à des résultats sous-optimaux dans l'activité éconolnique.

1.2 A propos du marché en tant qu'organisation socioéconomique : Concurrence vs coopération sur le marché
Les relations éconolniques de tout système éconolnique, et pat1iculièrement le problème de l'organisation de mat"ché, peuvent être cOlnprises comlne un problèlne d'action collective (Bowlnan, 1989) et, en tant que tel, comme un problème d'organisation sociale des acteurs. Pat" Inarché, on peut comprendre des phénomènes socioéconomiques si dissimilaires comlne une place physique d'échange (du latin mercatus) ou une entité abstraite se chat"geant « d'acheter et vendre en général» afin de placer des biens dans l'économie (Swedberg, 1994, p. 256). Dans leur introduction de Beyond the Marketplace, Friedland et Robel1son (1990) affilment qu' «il existe peu de consensus sur ce que les lnat"chés sont et font» (p. 3). Notre conception de la nature du Inat"chésuivra celle de Weber ([ 1956] 1995) quand il dit qu' «on doit pat"ler de lnarchés dès que - ne serait-ce que d'un côté - une majorité de candidats à l'échange entrent en conCUlTencepour des chances d'échange» (p. 410). Abolafia et Woolsey-Biggat1 (1991) ajoutent à cet égard que « chaque mat"ché est un système institutionnalisé pour la Inédiation de la conCUlTenceet que la structure de ces systèmes vat"ie en fonction de leur contexte historique et culturel» (p. 212). Ce11ains éconolnistes ont reconnu le caractère social de l'institution de Inarché1, lnais c'est seulement lorsque les sociologues ont cOlnmencé à s'intéresser au phénolnène de lnat"ché que son caractère intrinsèque d'échange social (outre l'échange
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S\vedberg (1994) tàit une recension des théories économiques du Inarché.

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éconolnique) a suscité l'attention. Les analystes utilisant une perspective structurelle du phénomène de lnarché ont compris que les marchés étaient des structures sociales et afin de les reconnaître, nous devons comprendre les mécanislnes économiques concrets au travers desquels ils sont établis et aussi expliquer les types de marchés existants dans un contexte socioéconolnique donné. De récentes approches sociologiques se sont intéressées « aux relations sociales entre les agents présents sur le marché [et ont étudié] en détail les rapports sociaux marchands, c'est-à-dire les façons dont les individus se coordonnent pour agir de conceli dans la sphère lnarchande » (Steiner, 1999, p. 37). Swedberg, en se basant sur la définition de Weber du lnarché, suggère que le centre du phénolnène du lnarché ne consiste pas en un seul élément, l'échange, mais en deux: l'échange en combinaison avec la conCUlTence.Selon lui, l'action sociale sur le marché COlnmence par la concun4ence (entre un grand nombre d'acteurs acheteurs et/ou vendeurs) et finit par l'échange (entre un nombre plus réduit d'acteurs). Pour Weber la patiicipation à un «marché (...) crée entre les partenaires isolés une sociation et une relation sociale (avant tout une «concuI14ence») entre ceux qui cherchent à faire un échange, Cat4 doivent orienter mutuellelnent ils leur cOlnpoliement les uns par rappoli aux autres. En dehors de cela, il ne se produit de sociations que pour autant qu'un celiain nombre de participants s'entendent pour lutter avec plus d'efficacité sur le ten4ain des prix ou qu'ils s'entendent tous aux fins de réglementer et de protéger le trafic» (Weber [1956] 1995, p. 81). «Tout échange rationnel au plan économique constitue l'aboutissement, sous fOlme de cOlnpromis, d'une lutte d'intérêts ouverte et latente qui l'avait précédée» (Weber [1956] 1995, p. 113). En ce qui concerne la concurrence, plusieurs auteurs l'ont en quelque sOlie définie différemment. La conCUITence,selon Weber, est une «(...) lutte pacifique (oo.)» dans la mesure oÙ elle est lnenée «(...) au sens d'une recherche [bewerbung] fOl1nellement pacifique d'un pouvoir propre de disposer de chances que d'autres sollicitent également. » ([ 1956] 1995, pp. 74-75). La conCUITence pour Sitnmel (1903) est une « fonne de conflit indirect» : plutôt que de détruire un opposant, le conCUl14ent essaye de le dépasser; la conCUlTencepour Pat4k et Burgess (1924) est « une interaction sans contact social » (ces deux définitions sont cités par Swedberg, 1994, p. 272-276). Pour BOWlnan(1989, p. 5), «L'usage quotidien 21

du tel1ne conCUITenceritnplique la rivalité et l'interdépendance entre les unités de conCUITence. Les filmes capitalistes se concun4encent lorsqu'elles poursuivent des politiques qui touchent les ventes des uns et des autres. La réduction des prix, la publicité, l'investissement, la différenciation des produits, etc. sont toujours entrepris en vue d'augmenter la pali de marché au détriment d'autres filmes sur le marché ». Bowman attire l'attention sur l'étrange absence du sens de rivalité et d'interdépendance dans la théorie économique. Il cite Mcnulty (1968) pour renforcer cette idée: «Une faiblesse persistante du concept de conCUITencea été la tendance des économistes à minitniser, ignorer, ou nier sa nature interdépendante, c'est-à-dire, la lnesure dans laquelle la conCUITenced'une unité éconolnique tend à toucher la position économique d'autres, et donc la structure générale du marché. Malgré l'étymologie du mot compétition (littéralement « chercher enselnble ») celui-ci signifie plutôt en matière de théorie économique agir indépendatnment.» (p. 654). Bowman explique que l'ignorance des éconolnistes en matière de concun4ence peut avoir trait à la situation pat4adoxale créée pat4 la compétition capitaliste (. ..) «dans laquelle l' aboutisselnent des intérêts individuels en telmes de profits et de survie éconolnique dépend de la coopération de ses conCUl14ents»(p. 5). L'exemple présenté est celui de la conCUITencedes prix: toutes les entreprises ont un intérêt COlnmun à pratiquer des prix élevés, mais c'est dans l'intérêt de chaque filme de se compolier en passager clandestin et de réduire ses propres prix et non de coopérer avec les conCUITents. Si chaque filme se compolie rationnellement et baisse ses prix, le résultat sera sub-optimal: un niveau plus faible de profits que celui qui aurait pu être obtenu. Certains auteurs ayant analysé les mat4chés et la conCUITenceà l'intérieur des mat4chés dans une perspective institutionnelle conceptualisent la conCUl14ence Olnlne C une fOlme d'effolis lnutuels institutionnellement encastrés et socialement maintenus. Pour Abolafia et Woolsey-Biggati (1991) « (...) les mat4chés sont des at4ènes sociales qui structurent la conCUITenceselon des principes d'organisation légititnés (...). »

(p. 211). Ils croient que «(...) la conCUITence comme la coopération, l'obéissance ou d'autres fOl1nesd'action sociale - est orientée vers les autres, a des nOlmes sous-jacentes, et est soutenue par des accords institutionnels» (p. 211). Malgré les différentes notions de conCUITencerencontrées, tous les auteurs cités ci-dessus se prononcent contre la populaire 22

conceptualisation de la concurrence en tant que cOlnportement d'une hostilité excessive atomisant les agents. Afin de faire face à des contraintes exogènes, devant l'incertitude engendrée par la conCUlTenceet la nécessité d'obtenir les ressources nécessaires, les organisations établissent des liens avec d'autres dans leur environnement commun et cherchent à coordonner ou à avoir une orientation mutuelle (Pfeffer et Salancik, 1978 ; Gulati et Gagiulo, 1999; Mizruchi et Schwartz, 1987; Davis et Powell, 1992, Grandori et Soda, 1995; etc.). Selon White (1981a, 1981b) l'orientation mutuelle est la base sur laquelle les conCUll.ents s'adaptent aux stratégies des autres ainsi que les Inoyens au travers desquels ils sont mobilisés pour l'action collective. Pour White (1988), «les producteurs cherchent à trouver et à conserver une niche dans une structure sociale continue consistant en d'autres producteurs et ce11ainsacheteurs attirés par leurs at1icles » (p. 234). Il ajoute « les entreprises trouvent des positions stables dans une structure mutuelle de niches et établissent des niveaux de chiffre d'affaires et de revenus à travers un processus de recherche interactive dans l'environnement du marché comlnun» (p.244). Cette conception du marché va à l'encontre de la perspective éconolnique néoclassique des Inarchés en tant qu'agrégations non stnlcturées d'individus « les acheteurs» et les «vendeurs» ne se réunissant que pour de courts échanges dyadiques. Dans la perspective de la sociologie économique, les mat.chés sont des structures sociales, dans la mesure où l'enselnble de relations entre les entreprises sont les fondations des mat.chés concrets. Pour cette raison les points de vue asociaux de la concurrence, tels que la conCUlTence «pat.faite» et ceux de la conCUlTence en tant que Inécanislne de sélection, qui sont seulement concernés pat. les résultats d'accords compétitifs et non pat. le processus lui-même, sont insuffisants pour la cOlnpréhension du fonctionnement du marché. La concentration sur les résultats et les conséquences nous Inène à ignorer les relations sociales qui sont cruciales à la compréhension du processus de conCUlTence(Abolafia et WoolseyBigga11, 1991).

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1.3 Du niveau micro au niveau macro: de l'action individuelle aux structures de l'action
Selon Coleman (1990) différents niveaux sont nécessaires pour comprendre et expliquer les phénomènes sociaux. Les explications de changements à un niveau macro obligent à démontrer comment les états macro influencent le comportement des acteurs individuels (l'importance des variables contextuelles en tant que cause de phénolnènes au niveau micro) (étape 1 - macro-micro), comlnent l'individu assimile l' Ïtnpact des événelnents au niveau macro (étape 2 - micro), et comment un ce11ainnombre d'individus, par leurs actions et interactions génèrent des résultats au niveau Inacro (étape 3 - micro-macro) dans une phase ultérieure. Pour passer du niveau micro au niveau macro, pour comprendre le niveau macro et le processus de son émergence, il est indispensable de comprendre les procédés et les mécanismes2 qui lient le micro au méso et le méso au macro. D'après Collins (1988, p. 407), «les meilleures théories macro (...) éliminent ou réduisent significativement la réification et révèlent leurs véritables mécanismes causaux comme des individus agissant dans des situations micro (...) ». L'individu est, pour de nombreux auteurs (Colelnan, 1990; Elster, 1989b ; Schelling, 1978 ; Boudon, 1981 ; Abell, 1992, entre autres), l'unité naturelle d'observation. La plupat1 des recherches sociales patient de l'individu pour at14iverau système en tant que tout. Un problème évident de niveaux se pose, puisque nous voulons expliquer un phénomène social, basé sur des Inesures empiriques au niveau individuel: l'action et l'interaction individuelle (Coleman, 1990). Le système dont nous pat4lons résulte de ces compo11ements interdépendants, consistant en un phénomène émergent qui peut ne pas avoir été projeté ni prévu pat. les individus (Me11on, 1936 ; Coleman, 1990 ; Boudon, 1993).

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Un Inécanisme basé sur une explication n'est autre qu'une explication. L'explication est censée se situer entre les lois et les descriptions. Les mécanismes vont au-delà de l'établissement systématique d'une co-variation entre des variables et un événelnent, ils sont les «rouages» (selon l'expression d'Elster 1989b, les cogs and wheels) sociaux d'une telle co-variation. Il n'est pas sut11sant de connaître la force et la forme de la relation entre les variables, il tàut savoir comment, à travers quel processus, cette relation a émergé (pour plus de détails sur la question des mécanismes, voir Hedstrom et S\vedberg, 1998). 24

D'après Crozier et Friedberg (1977) la conduite humaine est toujours stratégique, et les contraintes ne sont jamais assez pesantes pour ne pas laisser une marge de liberté (c'est-à-dire d'opportunités en termes de choix) ce qui est la cause de l'indételmination d'une grande part du compolielnent humain. C'est la culture qui façonne l'usage de tactiques des acteurs « (...) leur servant à se déplacer au sein de l'espace social» (DiMaggio, 1992, p. 138). Dans la même ligne de pensée, Lazega (1992) conçoit la rationalité de l'acteur comme incluant des calculs, mais aussi une activité symbolique qui pel1net aux individus de contextualiser et de politiser leurs calculs et échanges. La signification des échanges des acteurs est un instrument nécessaire à la compréhension de la stnlcture. Dire que la rationalité est stratégique a plusieurs significations implicites. Tout d'abord que les acteurs ont une marge pour agir et que cette lnarge est utilisée en fonction des lnécanislnes culturels. Ensuite, que la rationalité ne se restreint pas au sens économique de l'intérêt personnel individuel, souhaitant lnaxitniser l'utilité, se compoliant logiquement et prenant des décisions dans une sorte de vide social. Dans cette rationalité plus large, les intérêts peuvent être déterminés de manière endogène ou exogène, puisque les acteurs sont guidés par des intérêts personnels objectifs et subjectifs. Les acteurs sont ici considérés comme rationnels lnêlne s'ils ne font pas le meilleur choix possible, il suffit à un acteur de suivre son intérêt personnel du mieux qu'il le perçoit et en fonction de ses objectifs. Le concept de rationalité stratégique signifie également la rationalité dans un contexte, pelmettant de nOlnbreux raisonnelnents dans une situation donnée. « Il n'y a donc plus, à la litnite, de compoliement ilTationnel. C'est l'utilité même du concept de stratégies que de s'appliquer indifféremment aux comportements en apparence les plus rationnels et à ceux qui semblent tout à fait en4atiques. » (Crozier et Friedberg, 1977, p. 6). «Pour comprendre le concept de rationalité stratégique, nous devons pariir des obselvations empiriques suivantes: 1) l'acteur n'a que rar'ement des objectifs clairs et encore moins des projets cohérents (...).2) S'il est toujours contraint et limité, il n'est jamais directelnent déterminé; même la passivité est toujours d'une certaine lnanière le résultat d'un choix. 3) Et c'est un cOlnpoliement qui a toujours un sens; le fait qu'on ne puisse le rappolier à des objectifs clairs ne signifie pas qu'il ne puisse être rationnel, bien au contraire (...). 4) C'est enfin un compolielnent 25