La vidéo de soi sur internet : rendre visible sa différence

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L'avènement d'internet a révolutionné les communications et bouleversé la manière d'entretenir nos relations. Les vidéos-web prennent davantage de place dans le monde actuel des écrans qui s'est développé sous l'influence d'une idéologie économique. Pourquoi un individu contemporain désire-t-il exposer ses aptitudes, ses prestations, ses prouesses, voire ses talents ? Pourquoi désire-t-il rendre visible sa différence à travers un écran et particulièrement celui donnant un accès au web ?
Publié le : mercredi 1 juillet 2015
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EAN13 : 9782336386706
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LA VIDÉO DE SOI SUR INTERNET :
RENDRE VISIBLE SA DIFFÉRENCE
Guylain BernierAu-delà de la technologie, les fondements sociaux
L’avènement d’Internet a révolutionné les communications et bouleversé
la manière d’entretenir nos relations. Cependant, les échanges entre
individus dans le cyberespace ne se limitent plus aux courriels, aux
tchats, aux tweets, aux photographies ou aux autres images statiques. LA VIDÉO DE SOI SUR INTERNET :
Les vidéos-web prennent davantage de place dans le monde actuel des
écrans qui s’est développé sous l’infuence d’une idéologie économique. RENDRE VISIBLE SA DIFFÉRENCE Le marketing des produits et des services s’est prolongé vers les individus
pour entraîner un marketing de soi vantant l’art de se vendre. S’ajoutent
deux processus, soit un d’individualisation et un autre de collectivisation, Au-delà de la technologie, les fondements sociaux
qui agissent sur les comportements individuels. Ceux-ci fournissent les
bases pour comprendre pourquoi un individu contemporain désire
exposer ses aptitudes, ses prestations, ses prouesses voire ses talents et/
ou ses témérités ; pourquoi il désire rendre visible sa diférence à travers
un écran et particulièrement celui donnant accès au web.
Guylain Bernier détient une maîtrise en sciences sociales du
développement territorial de l’université du Québec en Outaouais
située à Gatineau (Québec). Son champ d’intérêt déborde des
impératifs du développement pour être porté sur des thèmes
hautement sociologiques, et ce, au sens large.
ISBN : 978-2-343-06831-2
23 €
OUVERTURE PHILOSOPHIQUE OUVERTURE PHILOSOPHIQUE
LA VIDÉO DE SOI SUR INTERNET : RENDRE VISIBLE SA DIFFÉRENCE
Guylain Bernier
Au-delà de la technologie, les fondements sociaux























La vidéo de soi sur Internet :
rendre visible sa différence
















Ouverture philosophique
Collection dirigée par Aline Caillet, Dominique Chateau,
Jean-Marc Lachaud et Bruno Péquignot

Une collection d’ouvrages qui se propose d’accueillir des travaux originaux
sans exclusive d’écoles ou de thématiques.
Il s’agit de favoriser la confrontation de recherches et des réflexions, qu’elles
soient le fait de philosophes « professionnels » ou non. On n’y confondra donc
pas la philosophie avec une discipline académique ; elle est réputée être le fait de
tous ceux qu’habite la passion de penser, qu’ils soient professeurs de
philosophie, spécialistes des sciences humaines, sociales ou naturelles, ou…
polisseurs de verres de lunettes astronomiques.


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représentation photographique, 2015.
Nassim EL KABLI, La Rupture. Philosophie d’une expérience ordinaire,
2015.
Laurent CHERLONNEIX, De la volonté de vérité à la Mort de dieu, 2015.
Paul DUBOUCHET, De Georg Wilhem Friedrich Hegel à René Girard.
Violence du droit, religion et science, 2015.
Oscar BRENIFIER, Apologie de la métaphysique. Ou l’art de la conversion,
2015.
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Avicenne, 2015.
François BESSET, L’âme de la guerre. Petite métaphysique de la Nation,
2015.
Philippe FLEURY, Hegel et l’école de Francfort, 2015.
Pierre ZIADE, Généalogie de la mondialisation, analyse de la crise
identitaire actuelle, 2015.
Hamdi NABLI, Foucault et Baudrillard : la fin du pouvoir, 2015
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continuée. De la guerre des races au racisme d’État, 2015.
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contemporaine, 2015.
Auguste NSONSSISSA, Recherches philosophiques sur les théories des
formes complexes, 2015.
Nikos KAZANTZAKIS, Friedrich Nietzsche et la philosophie du droit et
de l’État, 2015.
Thierry HOULLE, Eau et reflets dans la philosophie de Platon, 2015.
Paul DUBOUCHET, Tout comprendre avec René Girard du moi aux grands
problèmes actuels, 2015.
Guylain Bernier




























La vidéo de soi sur Internet :
rendre visible sa différence

Au-delà de la technologie, les fondements sociaux















































































































































































© L’Harmattan, 2015
5-7, rue de l’Ecole-Polytechnique, 75005 Paris

http://www.harmattan.fr
diffusion.harmattan@wanadoo.fr

ISBN : 978-2-343-06831-2
EAN : 9782343068312

Sommaire

1. Interdépendance .............................................................................. 9

2. L’univers des médias ..................................................................... 25
2.1 Médias traditionnels................................................................. 25
2.2 Internet et les médias sociaux.................................................. 32
2.3 De la vidéo…........................................................................... 41

3. Structuralisme dans le collectif des individus ............................... 45
3.1 De l’état de nature aux classes sociales ................................... 45
3.2 Au-delà du marxisme et du déterminisme social..................... 53
3.3 La classe sociale de nos jours .................................................. 56
3.4 Et les vidéos sur le web… ....................................................... 66
3.5 Conclusion ............................................................................... 81

4. Individualisme des individus dans le collectif ............................... 85
4.1 La découverte du soi................................................................ 85
4.2 Du soi aux je, me et moi .......................................................... 91
4.3 Individus et sociétés................................................................. 98
4.4 Pour la reconnaissance........................................................... 104
4.5 Selon le mérite et le talent ..................................................... 109
4.6 Le marketing de soi ............................................................... 115
4.7 Les individus et les vidéos-web............................................. 120
4.8 Conclusion ............................................................................. 126

5. Le modèle théorique de la différence-visibilité variable ............. 129
5.1 Différence : entre talent et témérité ....................................... 136
5.1.1 LE SKI SLOPESTYLE ............................................................. 137
5.1.2 LE MANGEUR DE PAPIER….................................................. 140
5.1.3 DE LA VIOLENCE................................................................. 142
5.1.4 LA PROCHAINE CÉLINE DION.............................................. 145
5.1.5 CAS EXTRÊMES ................................................................... 147
5.1.6 À RETENIR .......................................................................... 151
5.2 Parenthèse au sujet de la témérité.......................................... 152
5.3 Application du modèle à partir de cas ................................... 153
5.3.1 «ONE » UPON A « TIME » ................................................... 154
5.3.2 L’ADOLESCENTE SOLITAIRE................................................. 160



5.3.3 UN CLOWN QUI FAIT PEUR .................................................. 168
5.4 Commentaires sur les vidéos pornographiques ..................... 179

6. Récapitulatif et considérations .................................................... 181
6.1 Outil marketing et finalité des processus sociaux.................. 181
6.2 À propos de la visibilité accordée à certaines vidéos-web .... 186

Annexe – Calculs des inégalités de revenus entre les
quintiles supérieur et inférieur au Canada et au Québec,
entre 1995 et 2010............................................................................ 201

Bibliographie.................................................................................... 203


8 1. Interdépendance

Le sociologue Émile Durkheim (2013[1893]) considère la division
sociale du travail comme un facteur déterminant du développement
1des sociétés. Les individus se sont rassemblés et en sont venus à un
consensus indispensable à la cohésion sociétale. Des liens les unissent,
des relations sociales animées par ce consensus de départ ou par
solidarité. Durkheim définit d’ailleurs deux types de solidarité : celui
mécanique, propre aux sociétés traditionnelles dans lesquelles les
membres partagent des similitudes (exemples : affectivité, croyances,
traditions et valeurs), ainsi que celui organique, caractérisant nos
sociétés modernes par une interdépendance entre les membres en
fonction de leurs différences et de leurs occupations spécifiques. Ce
qui distingue particulièrement les deux types dépend de la réalité du
groupe. Tout d’abord, au niveau de la solidarité mécanique, l’égalité
souhaitée s’inscrit dans une certaine homogénéisation de par,
notamment, la capacité de chacun à exécuter le travail d’un autre, la
division du travail étant toutefois limitée (la principale division sociale
du travail étant celle entre les hommes et les femmes). Dans ce cas-ci,
l’individu ne fait qu’un avec la société. La solidarité s’explique par un
vouloir d’être ensemble, une coopération sous forme affective.
L’égalité se voit également à l’intérieur des sociétés modernes, mais
s’exprime à travers des droits et libertés foncièrement déterminés par
des constitutions et des lois, non plus par simple tradition. La
densification de la division du travail, entraînant des spécialisations et
différenciations multiples à cause des évolutions socioéconomiques et
technologiques, provoque une hétérogénéité voire une prolifération
des rôles et des tâches au point où l’individu doit faire un choix et se
spécialiser dans une discipline donnée. Son voisin ne sera donc pas en
mesure de le remplacer s’il n’a pas lui-même été formé pour la tâche.
La solidarité par affectivité (union par besoin, certes, mais aussi par
amour de l’autre) s’additionne à la nécessité de faire sa place et de
choisir sa destinée. Autrement dit, la nécessité de choisir son travail
oblige davantage de calculs, d’où une rationalisation de l’individu qui
dépasse les rudiments des sentiments. Ce passage de la solidarité

1 Par individu, nous entendons une unité-membre d’un groupe, d’une communauté
ou d’une société, subissant des influences extérieures mais capable de donner un
sens à ses comportements en tant qu’être pensant.



mécanique à celle organique constitue l’une des explications de la
complexification du développement de nos sociétés à travers le temps.
Bien que chacune soit interconnectée, car dans les sociétés modernes
l’affectivité, la tradition et les valeurs n’ont pas disparu, il n’en
demeure pas moins que la densification de la division du travail a
entraîné une méga structure sociétale en forme de toile d’araignée.
Chaque fil se rejoint tel un réseau et chaque individu se lie à autrui
pour former un regroupement global (Elias, 1991). Voici une
illustration de ce propos :
L’individu X est comptable. Ses connaissances lui permettent de
préparer des déclarations de revenus, mais elles ne lui servent pas à
réparer sa voiture. L’individu Y est garagiste. Il possède l’expertise
pour effectuer la réparation de l’auto de l’individu X, mais pas celle
de compléter adroitement ses déclarations de revenus. L’individu Z est
médecin. Son expertise vise à soigner les individus X et Y, sans pour
autant les remplacer dans leur fonction respective. Ainsi, le comptable
X sait préparer les déclarations de revenus du médecin Z et le
garagiste Y réparer sa voiture. Il serait possible d’allonger
indéfiniment la liste et d’alourdir les spécialisations ainsi que les
relations sociales qui en découlent. Or, la conclusion semble claire :
les individus se complètent mutuellement, sont interdépendants.
L’idée d’« organes » dans le concept de solidarité « organique »
durkheimienne revient à comparer la société au corps humain. Chaque
organe (institution) et chaque cellule ou globule (individu) ont un rôle
à jouer et entretiennent une interdépendance. Pour revenir à la société,
la connaissance globale est divisée entre tous et n’est maximale que
lorsque les morceaux du tout sont regroupés. Une condition exige
toutefois à ce que chaque individu mette la main à la pâte. En d’autres
mots, le médecin qui ne respecte pas son rôle court-circuite le réseau
en ne soignant pas le comptable et le garagiste malades. De plus, le
comptable et le garagiste qui ne font par leur travail provoquent, par
extension, des frustrations et des retards dans la vie de leurs
congénères. Pour un fonctionnement adéquat du corps social et pour
éviter sa désorganisation, chacun doit exécuter sa tâche. L’action ne
s’avère cependant pas suffisante. Il faut aussi y croire, c’est-à-dire
dégager une conscience collective (ou commune) à laquelle se
rattacheront tous les adhérents.
La pensée de Durkheim suppose la prédominance de la société sur
l’individu, car sans la première le second est réduit à une existence
quasi animale. Ce classement peut être remis en doute et susciter des

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débats semblables à ceux portant sur la sempiternelle question de la
poule ou de l’œuf. Pour mieux comprendre cette dualité, voici une
seconde illustration :
Comparons un individu seul vivant à l’état sauvage avec un autre
séjournant dans une petite tribu. Le premier ne représente que peu de
chose dans notre raisonnement social comparativement au second.
Des dissemblances figurent notamment au niveau du langage, de la
pensée, de la posture, de la coiffure, de l’habillement. S’ajoutent des
distinctions dans la façon de construire les habitats, dans le mode de
vie, dans les techniques et les outils utilisés, etc. Advenant que
l’individu seul soit accepté par le groupe et s’y rallie, la dynamique
sociale se modifiera. En lui faisant une place, le groupe ajoute un
membre avec des besoins et des désirs, mais aussi avec des aptitudes
et une expertise ; ses connaissances sur la forêt et ses occupants
complétant celles du groupe. Sa différence devient alors un avantage
dans son inclusion. Inversement, il obtient autant de connaissances de
la part de chacun des membres et en vient, logiquement, à les
comprendre et les utiliser par lui-même. L’échange se fait alors dans
les deux sens. Toutefois, l’acceptation de faire partie du groupe
l’oblige à respecter des normes et des règles pour y demeurer. Il y a
aussi un leader ou un groupe de leaders qui guide la destinée de tous.
Une certaine hiérarchie s’affiche et le nouvel arrivant s’identifiera
davantage à l’un des échelons – compte tenu de la petitesse du groupe,
avec une hiérarchie simple divisant les membres entre les leaders et
les subordonnés, le nouvel arrivant fera visiblement partie du second
groupe. À partir de là, il se satisfera de sa position ou voudra
l’améliorer. De plus, son ajout signifie une bouche de plus à nourrir et
un abri supplémentaire à construire. Cette situation suggère aussi une
gestion modifiée des ressources. Une entente mutuelle établira les
paramètres de leur répartition en échange de la force de travail et de
l’expertise apportées au groupe par le nouveau membre. Il s’agit en
quelque sorte d’un contrat, voire un contrat social, que Jean-Jacques
Rousseau (1964[1762] : 112) désigne telle une mise en relation de la
volonté de chacun, de « […] ses biens, [de] sa force et [de] sa
personne, sous la direction de la volonté générale […] » dans le but de
produire « […] un corps moral et collectif composé d’autant de
membres que l’assemblée a de voix, et auquel le moi commun donne
l’unité formelle, la vie et la volonté ».
Le pacte social rousseauiste s’intègre dans la condition de
Durkheim, c’est-à-dire le consensus entre les membres afin d’assurer

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le bon fonctionnement de la société. Par contre, le pacte, le consensus
et la solidarité ne sont pas exempts du jeu des influences. Différentes
sources – individuelles et collectives – agissent sur les pensées et les
comportements des individus. Si ces derniers sont animés par des
pulsions et raisonnent pour leur bien-être, ils ne négligent pas celui
des autres. La vision d’autrui joue un rôle sur leur estime et leur
niveau d’inclusion sociale, car le fait de vivre en groupe définit le
langage employé, les croyances et les traditions à respecter et à suivre,
en plus des règles de conduite conditionnées dès l’enfance. Or, des
inégalités se révèlent malgré l’esprit d’égalité ou d’homogénéité
qu’inspire la société lors de ses débuts. Certains individus ou groupes
exercent un pouvoir voire une domination sur la majorité. Au-delà de
l’exercice de la force, ils définissent entre autres les goûts, les
manières d’être et le luxe. Nous nous éloignons ainsi de la petite tribu
d’origine pour envisager sa croissance et son développement vers une
société complexe ou « organique ». Dans de ce processus apparaît une
modification importante au bien collectif, c’est-à-dire l’avènement de
la propriété privée.
L’exclusion à l’usage collectif de certains biens matériels et
fonciers provient des leaders qui, en raison de leur notoriété et de leur
pouvoir, se sont accaparés les richesses ainsi que les plus beaux
habitats et objets de valeur. Ils affichent leur prestige ouvertement en
portant des costumes extravagants, des ornements et un couvre-chef
(fait de plumes ou de métal). De ces dominants naquit la propriété
privée, soit l’accaparement des biens pour faire sien. En conséquence,
le bien collectif issu d’une solidarité mécanique s’individualise lors du
passage vers la société de solidarité organique. La possibilité de
détenir pour soi des biens occasionne des comparaisons entre les
membres et, bien entendu, de l’envie ou du désir. L’individu A se
comparera, par exemple, à l’individu B vivant dans des conditions
similaires. Si l’individu B possède davantage de biens, l’individu A
voudra faire croître sa part pour ne pas se sentir inférieur.
JeanJacques Rousseau (1969[1755] : 97), dans son Discours sur l’origine
et les fondements de l’inégalité parmi les hommes, conçoit à sa
manière l’avènement de la propriété privée comme une « […]
première révolution qui forma l’établissement et la distinction des
familles, et qui introduisit une sorte de propriété […] » encourant
plusieurs convoitises et rivalités. En plus de se comparer à son voisin,
l’individu A lorgnera les possessions et le prestige de ses leaders
auxquels il s’identifie. Gabriel Tarde (1890 : 94), dans Les lois de

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l’imitation, complète cette idée par la propension au
« somnambulisme social », c’est-à-dire par la capacité d’un individu
« naturellement prestigieux » d’entraîner d’autres à le copier et à
emprunter son prestige : « […] Ce n’est point la crainte, d’ailleurs, je
le répète, c’est l’admiration, ce n’est point la force de la victoire, c’est
l’éclat de supériorité sentie et gênante, qui donne lieu au
somnambulisme social ». Le désir de la splendeur de l’autre, du
supérieur en particulier, force l’individu à imiter ce dernier. Tel un
somnambule et au lieu de se voir lui-même, il s’oublie et tombe dans
un rêve qui le transcende en un être « supérieur » en devenir.
L’acceptation de l’image et des représentations des dominants lui
assure alors une véritable intégration sociale, car « […] c’est
seulement en tant qu’il imite qu’il fait partie de la société » (Tarde,
1890 : 186).
L’envie suppose vouloir être comme l’autre ou posséder ce que
l’autre possède. Pour y parvenir, l’imitation peut servir d’explication.
eAu milieu du XIX siècle, John Stuart Mill (1990[1859] : 154) dans
son ouvrage intitulé De la liberté soulève cette tendance mimétique
des gens à vouloir singer les privilégiés : « […] [I]ls se demandent :
« Qu’est-ce qui convient à ma situation ? » ou « Que font
ordinairement les personnes d’une position et d’une fortune supérieure
à la mienne ? » ». Ce genre de questionnements suggéré par Mill
atteste un conditionnement social porté sur ce qui est bien et mal. La
vertu se définit en quelque sorte à partir de modèles exprimant l’idéal
à atteindre socialement, c’est-à-dire la condition des supérieurs enviés.
S’il existe des supérieurs, cela signifie la présence d’êtres
inférieurs. Une hiérarchie en découle et suppose en même temps des
inégalités sociales. Karl Marx et Friedrich Engels (1901) exposent
dans Le Manifeste communiste la dualité historique entre dominants et
dominés, exploiteurs et exploités. Depuis l’apparition de la propriété
privée, responsable de la production économique, les luttes entre ces
deux classes n’ont cessé de se perpétuer. Pierre Bourdieu (1979) est de
leur avis et perçoit les enjeux plus actuels de ces luttes comme étant
des conséquences du capitalisme (idéologie résultant notamment de la
propriété privée à exploiter et de la division du travail avec éclosion
de marchés en prime). La distinction s’affiche tel un besoin de
reconnaissance, de renom, de pouvoir et de prestige. La
consommation sert à s’afficher et à prendre possession de propriétés
distinctives et de biens symboliques qui assurent cette distinction. La
prédominance des supérieurs leur accorde le droit d’exercer ce qu’il

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appelle la violence symbolique : « […] [E]st une violence qui s’exerce
avec la complexité tacite de ceux qui la subissent et aussi, souvent, de
ceux qui l’exercent dans la mesure où les uns et les autres sont
inconscients de l’exerce ou de la subir » (Bourdieu, 1996 : 16). Les
individus des classes inférieures acceptent donc la domination des
supérieurs en se conformant volontairement ou non à l’influence
exercée sur eux par ces derniers. Cependant, au-delà des classes
sociales, il importe de joindre au tableau dépeint une réalité plus
contemporaine que même la solidarité organique de Durkheim n’a pu
empêcher. Il s’agit de l’individualisme.
Alexis de Tocqueville (1990[1840]), dans De la démocratie en
Amérique, prend soin de distinguer ce concept de l’égoïsme, soit d’un
amour exagéré de soi-même qui détourne l’individu du chemin
collectif et le rend arriviste. L’individualisme, selon Tocqueville,
prend sa source à l’intérieur de la démocratie et se développe au fur et
à mesure que les conditions d’égalité s’accentuent. L’individualiste se
distance alors de ses semblables pour mener ses occupations sans être
obnubilé par lui-même. Toutefois il n’est pas totalement immunisé
contre l’égoïsme ; le vice n’épargnant personne. Michel Foucault
(1984) définit le concept selon trois prémisses : l’attitude, la
valorisation de la vie privée et l’intensité des rapports à soi. Au sujet
de l’attitude, l’individualiste démontre une indépendance par rapport à
son groupe. L’attitude en cause en est une relative à la singularité
consentie à l’individu ; bref, sa différence avec les autres, avec son
groupe. Ainsi, la distance prise par l’individualiste amène une
valorisation de la vie privée dans laquelle les relations sociales dites
familiales ou de proximité prédominent (jusqu’à un certain point). Par
exemple, la résidence familiale devient le territoire de l’intimité et du
privilège, puisque seuls quelques élus peuvent franchir le seuil et y
entrer. Les rapports avec autrui se modifiant, un autre type de relations
apparaît et s’intensifie, celui des rapports à soi, c’est-à-dire la mise à
l’avant-plan de soi dans un objectif d’amélioration et de
développement personnel (l’individualiste n’hésite pas à faire un
retour sur soi afin de mieux se connaître). Norbert Elias (1991) précise
d’ailleurs que ce processus d’individualisation a permis à l’individu de
faire ses propres choix et de revendiquer ses droits et libertés.
Anthony Giddens (1994) renchérit en affirmant que l’individualisme
ne signifie pas un refus de s’engager socialement. En effet, l’individu
qui se connaît aura plutôt tendance à vouloir défendre des positions lui
tenant à cœur ; l’engagement ne s’effectuant plus uniquement sur des

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bases collectives, mais aussi à partir de critères individualisés. Ainsi,
l’individualisme se présente comme « […] la solution à la volonté
d’exister et de se lier soi-même […] » (Bouvier, 2005 : 295) ; les
libertés individuelles prennent ainsi de l’ampleur dans l’existence
humaine. Selon Raymond Boudon (1993 : 246), ces libertés
constituent des « […] comportements que l’individu peut adopter sans
consulter autrui ». À ces comportements privés s’ajoutent ceux
d’ordre public (Boudon prend l’exemple de l’arrêt obligatoire aux
feux rouges) qui assurent le bon fonctionnement de la société et donc
les bonnes relations avec autrui. Toujours selon lui, trois
interprétations touchent l’individualisme : 1) celle sociologique,
opposant les sociétés individualistes à celles déterministes et se
caractérisant par la capacité des individus à expliquer leurs
comportements ; 2) celle éthique, faisant de l’individu le point central
duquel émane les normes, les institutions et les valeurs ; et 3) celle
méthodologique, étudiant les actions sociales à partir de l’individu
plutôt que de la société et ses institutions (cité dans Fleury, 2009 : 21).
Ces trois positions offrent une prise de vue différente sur la société
non étrangère à ses mouvances et à la volonté de ses membres à
s’exprimer par eux-mêmes au lieu de le faire uniquement par des
groupes et leurs leaders. En ce sens, l’individualisme s’assimile à une
volonté de libération de l’individu à des fins d’émancipation.
Or, l’envers de la médaille comporte des arguments très sévères.
Cette sévérité s’accorde avec le mode idéologique qui gouverne les
sociétés occidentales, c’est-à-dire le capitalisme et sa progéniture,
entre autres le libéralisme économique. La libre circulation de
l’argent, des biens et des services, l’appât du gain, les économies
d’échelle, la performance, la productivité, la rentabilité à tout prix, etc.
affectent le quotidien de tous. Maurice Halbwachs (1938) fait un lien
entre l’individualisme et le libéralisme au point de dire que le culte de
la performance procède à une sélection en récompensant les doués, les
meilleurs et les plus talentueux. Perçus comme étant les privilégiés de
nos sociétés, ils peuvent ainsi aspirer à la richesse et au prestige, et ce,
en respect des lois du marché. Le libéralisme impose un laisser-aller et
un désengagement de l’État, soit la diffusion d’une croyance envers la
capacité du marché global de se stabiliser par lui-même. Or, les
responsabilités sont pelletées vers le bas, vers les individus. Le libre
marché signifie une concurrence féroce allant au-delà de celle entre
les entreprises. Pour Halbwachs, il s’agit des conditions de guerre par
excellence ; tous les moyens sont bons pour atteindre le succès.

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Durkheim nous mettait d’ailleurs en garde contre la concurrence entre
les individus susceptible de les éloigner les uns des autres et d’effriter
la solidarité consensuelle indispensable à la société. La division
sociale du travail unit et oppose en même temps ; bref, les sociétés
modernes, voire même postmodernes, subsistent grâce à un équilibre
entre la compétition et la solidarité de leurs membres. En contexte de
guerre économique mondiale, la pression exercée à l’intérieur et de
l’extérieur sur chaque société risque effectivement de créer une
implosion. Paradoxalement, en cette période individualiste menaçante,
chaque individu n’a jamais eu autant besoin de ses semblables. Les
interdépendances s’avèrent donc essentielles au modèle capitaliste.
Le capital renvoie au phénomène de l’argent et comme dit l’adage :
« on fait de l’argent avec l’argent des autres ». Dans le système
économique actuel, la dépendance au marché des produits et des
services rappelle la solidarité organique de Durkheim, en plus de
favoriser l’individualisme. Georg Simmel (2006), dans L’argent dans
la culture moderne, insiste sur l’isolement grandissant entre les
individus d’une même société voire l’anonymat occasionné par
l’intermédiaire de l’argent. Qui plus est, les relations établies par
l’argent créent une rupture entre « […] l’agir économique objectif de
l’homme et sa coloration individuelle, son moi propre qui maintenant
se trouve complètement évacué de ces relations et qui peut pour ainsi
dire se retirer plus que jamais dans ses retranchements les plus
intimes » (Simmel, 2006 : 27). Autrement dit, il modifie les relations
sociales, change la perception de l’individu envers lui-même et, dans
un contexte de concurrence et de valorisation des biens privés, le force
à négliger sa capacité instinctive de solidarité mécanique. Edgar
Morin (1994 : 229) parle, pour sa part, d’un « hyper-individualisme
privé » engendré par la culture de masse qui s’éloigne d’une culture
sociale riche en relations avec autrui. Le bien-être matériel s’impose et
entraîne l’égoïsme qui, toujours du sens de Morin (2011) et en accord
avec Durkheim, détruit les anciennes solidarités et aggrave les
inégalités. Ces pertes cachent en plus autre chose, c’est-à-dire, en
accord avec la perception d’Olivier Mongin (1997), une violence
intériorisée rappelant la pensée de Simmel au sujet des retranchements
de l’individu dans son intimité. Faire croître sa liberté individuelle et
son autonomie revient à se refermer sur soi et à créer son propre
monde isolé des autres. La tension extérieure étant difficile à soutenir,
l’individu croit pouvoir s’en délivrer en se protégeant par des barrières
physiques (par exemple, les murs de son appartement) ou

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psychologiques (par exemple, en se disant : « je suis meilleur que les
autres »). Pour Mongin (1997 : 145) l’individualisme démocratique
possède une « double face » : « […] celle d’un individu heureux et
conscient de ses droits, et celle d’un individu qui s’impose des
souffrances et des dépendances ». Si l’individu désire se protéger
contre des violences, cela signifie certes la présence de souffrances.
La protection peut prendre plusieurs formes, même celles susceptibles
d’être destructrices, notamment la consommation de drogues et les
comportements violents.
La compétition entre individus, la nécessité de faire sa place et
d’être performant existe parce qu’un système la stimule. La
consommation contribue d’ailleurs à cette réalité. Morin (2011) parle
du consumérisme attribuable à un individualisme désireux de
satisfaire des besoins subjectifs créés par et pour la consommation. Le
processus génère une standardisation et donc un individualisme
standardisé. L’individu devient dépendant de sa consommation, ce qui
entraîne des addictions et un mal-être succombant à la violence
intériorisée de Mongin. La société actuelle, celle postmoderne,
conditionnée par cette idéologie, définit les identités et agit sur le
eprocessus de personnalisation. À la fin du XIX siècle, Thorstein
Veblen (1970[1899]) a écrit sa Théorie de la classe de loisir dans
laquelle la comparaison entre les individus conduit à l’envie et à la
recherche d’une réussite visible. De là apparaît la rivalité rattachée à la
propriété privée, car pour Veblen (1970[1899] : 19) « […] [l]e motif
qui se trouve à la racine de la propriété, c’est la rivalité […]. La
possession des richesses confère l’honneur : c’est une distinction
provocante ». La richesse « pécuniaire » confère certes honneur et
prestige mais entraîne surtout une valorisation du confort et des
loisirs. À l’époque de Veblen, les privilégiés pratiquent les activités de
loisirs et le sport puisqu’ayant la capacité de réduire leur temps de
travail pour en jouir. L’envie de faire comme eux surgit alors et de là
débute la valorisation du confort et du loisir menant vers une
« consommation ostentatoire », c’est-à-dire une rivalité provocante,
une cotation des individus en fonction de leur consommation des biens
de valeur (Veblen, 1970[1899] : 57).
La société a bien changé depuis. Mais le désir de faire comme
l’autre, surtout d’être admiré, demeure et influence l’homo
sociologicus à s’éloigner de sa nature d’origine pour s’imprégner de la
société de consommation. L’individu continue d’admirer l’élite, les
stars du cinéma, les vedettes sportives. La consommation ostentatoire

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ne s’épuise pas et devient une véritable source de personnalisation. Or,
la distance qui sépare la société de Veblen de celle d’aujourd’hui se
caractérise, d’après Jean Baudrillard (1970), par l’individualisme
marqué du sceau de la production industrielle des différences et de la
personnification bénéficiant d’une publicité de masse extraordinaire.
La production capitaliste a besoin de consommateurs pour être
profitable. Afin d’accroître la rentabilité, il n’y a rien de mieux que
l’incitation à la surconsommation. L’individualisme favorise cette
tendance puisque la recherche de l’identité personnelle fait
consommer ; la personnalisation visant l’atteinte d’une marque
distinctive. Baudrillard précise cependant que ces distinctions ou
différences ne doivent pas être réelles mais « personnalisantes », et ce,
afin d’éviter quelques oppositions entre les individus et d’établir une
échelle des modèles à partir de laquelle la production et la
reproduction s’enclenchent naturellement. Ainsi, se différencier, c’est
se coller à un modèle prédéfini.
Gilles Lipovetsky (1993) est du même avis mais croit que nous
sommes présentement à l’ère du vide. La personnalisation individuelle
s’est institutionnalisée au point où les désirs, les loisirs et les temps
libres tombent dans la diversification et la psychologisation des
relations sociales. Alors que les temps modernes se montraient durs
envers l’individu et l’obligeaient à joindre les rangs de la société (État
centralisateur et régulateur), les temps postmodernes lui redonnent une
autonomie relative et/ou une certaine liberté individuelle (État
décentralisateur et désengagé). L’idéal moderne de subordination de
l’individu semble disparaître, notamment à cause du processus de
personnalisation et du libéralisme (le laisser-aller). Comme le soulève
Lipovetsky (1993 : 13) :

[…] [L]e procès de personnalisation a promu et incarné
massivement une valeur fondamentale, celle de
l’accomplissement personnel, celle du respect de la
singularité subjective, de la personnalité incomparable
quelles que soient […] les nouvelles formes de contrôle et
d’homogénéisation qui sont réalisées simultanément.

L’idiosyncrasie de l’individu ne vient pas seulement de lui-même.
Dans l’individualisme s’expose une influence extérieure, celle de la
société. L’individu continue d’être modelé en fonction des autres –
ceux de sa condition, en plus de l’élite enviable. Bien que la

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personnalisation semble se caractériser par un conditionnement,
Lipovetsky considère un effet pervers à ce processus, soit le
démantèlement de l’universalisme en faveur d’un particularisme
comme nouveau moteur des actions sociales et individuelles. Tel que
soulevé plus tôt par Edgar Morin, la société moderne s’est transformée
en une société postmoderne dite de masse, celle du vide, d’après
Lipovetsky, soit une société en perte de son image glorieuse et de
projets historiques rassembleurs. Comme si ce n’était pas suffisant, la
deuxième phase de l’individualisme, le narcissisme, redéfinit
l’individu dans son rapport avec lui-même, les autres et les valeurs
sociétales, et ce, en fonction d’un capitalisme multiplicateur de
besoins, « un capitalisme hédoniste et persuasif » (Lipovetsky,
1993 : 72). L’individualisme total s’impose en même temps qu’un
libéralisme économique obsessif. Tout devient marchandise, même
l’intime. Baudrillard précise d’ailleurs que le plus bel objet de
consommation est devenu le corps. La beauté est sacralisée, est
devenue objet de culte narcissique. Lipovetsky va même plus loin et
parle de « sexduction », soit des images largement suggestives qui
pullulent dans nos sociétés et font référence à l’hypersexualisation et à
la pornographie ; le corps ayant alors atteint sa phase extrême de
séduction, celui d’objet de consommation. Au-delà de la
marchandisation du corps, l’esprit l’est tout autant. La société
occidentale contemporaine est hantée par l’information et les
communications, voire par l’expression de ses unités-simples. Selon
Habermas (1987), nous sommes entrés dans l’ère de l’agir
communicationnel, l’ère du besoin de communiquer. Si l’individu
rationnel vise la praxis, la rationalité communicationnelle suscite le
dialogue à son égard, la critique même. Les lieux de débat se
développent et se multiplient en conséquence. Toutefois, les vitrines
publiques souffrent de l’effet des médias de masse.
L’information est généralement déterminée, c’est-à-dire censurée et
contrôlée. Le discours de masse s’étend partout : dans les journaux, à
la radio, à la télévision et depuis quelques temps sur Internet. Étant
donné la mondialisation actuelle, Morin (1994) atteste avec raison
l’universalisation du système des communications de masse sous les
thèmes culturels occidentaux. Par exemple, le cinéma américain lance
ses tentacules partout sur la planète en diffusant des images
culturellement imprégnées de ses valeurs propres. Le jeune du Japon
verra une vedette boire du Coca Cola et désirera le produit au même
titre que le jeune du Brésil, de la France ou du Québec. Au sujet de la

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télé, Bourdieu (1996) pointe du doigt la censure perceptible via les
propriétaires, les annonceurs de publicité et l’« État-subventionneur ».
Se joint le problème de la standardisation de l’information, redéfinit
par Bourdieu sous l’expression suivante : la « circulation circulaire de
l’information ». En d’autres mots, l’homogénéité de l’information
s’articule à travers l’usage des mêmes annonceurs, des mêmes
sources, des mêmes sondages, etc. De plus, les mêmes visages
reviennent sans cesse, les mêmes experts, les mêmes vedettes.
Heureusement, avec le web, les médias sociaux libèrent l’individu du
carcan informationnel imposé par les médias-institutions et deviennent
un contrepoids. Pour Giddens (1994), le développement des
technologies de communication a notamment permis une plus grande
réflexivité sur notre monde. Par réflexivité, il entend la capacité des
individus à remettre en cause les pratiques sociales à partir des
informations nouvelles obtenues pour ainsi favoriser le changement
souhaitable. La conscience du contrôle exercé sur les informations par
les médias traditionnels avantage Internet. La transmission voire les
échanges de textes, d’images et de vidéos concourent à faire du web
un espace de coopération hautement socialisé, d’où le terme « web
social » permettant à des gens ordinaires d’intervenir dans la
production et la reproduction d’informations diverses, tout en
développant leurs compétences cognitives et communicationnelles
(Proulx, Millette et Heaton, 2012). Par contre, il ne faut surtout pas
être naïf et croire à tout ce qui est dit, écrit et montré sur le web.
Gérald Bronner (2013), dans La démocratie des crédules, nous avertit
de la difficulté causée par la pléthore informationnelle disponible. Des
faussetés s’y cachent, ce qui contraint à prendre des précautions. De
plus, les « biais de confirmation » amplifient les risques de suivre une
mauvaise piste. Bronner définit ces biais comme une tendance
manichéiste, c’est-à-dire un entendement qui pousse les individus à
confirmer la position choisie et à négliger les distinctions. Comme
tout marché, la loi de l’offre et de la demande dirige le flux ; les
offreurs aspirant ici à susciter les demandes. Malgré tout, la prise de
parole s’intensifie ainsi que la mise en images des exploits personnels.
Cette volonté d’expression et d’affichage a été rendue possible grâce
au développement des technologies de l’information et des
communications garantissant une instantanéité dans les rapports entre
les individus et une visibilité accrue, peu importe l’endroit et l’heure.
En situation de guerre économique, de rivalité dans le monde du
travail, de consommation, de personnalisation et de marchandisation

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de soi, l’individu doit se démarquer en s’affichant, s’exprimant et se
vendant. Élise Requilé (2008) soutient que le souci de soi est pris en
charge par l’économie à travers le secteur du développement
personnel. En expansion depuis les années 1990, le développement
personnel se révèle comme un moyen d’action et d’adaptation aux
exigences du monde du travail et bien plus. Une multitude de produits
et de services sont offerts aux individus afin qu’ils puissent améliorer
leurs relations familiales, professionnelles, gérer leur poids, leur
stress, leur temps, leur existence, etc. Bref, il est axé sur « […] la
« création de valeurs » qui prônent principalement la liberté
individuelle et la responsabilité, tout comme le respect de soi et le
respect des autres » (Requilé, 2008 : 68). Il s’agit en quelque sorte de
principes de vie dans les rapports avec autrui et avec la nature, d’une
primauté accordée aux sensations et aux représentations individuelles
comparativement à celles véhiculées par les institutions collectives. Le
développement personnel s’est « commercialisé » surtout aux
ÉtatsUnis à partir des années 1980, et ce, par l’apparition de la
programmation neurolinguistique et par les nouvelles pratiques de
gestion en entreprises devenues davantage communicationnelles et
relationnelles (Requilé, 2008). Ensuite sont apparus les coachs et les
consultants en ressources humaines spécialisés qui, durant les années
1990, ont été engagés afin d’optimiser les compétences des employés
ainsi que les relations à l’intérieur des équipes de travail pour une
meilleure compétitivité. Semblablement aux entreprises qui ont eu
recours au développement personnel pour accroître leurs
performances, les individus succombent à cette mode via le marketing
personnel ou de soi.
Chantal Rens (2009), elle-même coach en marketing personnel,
désigne le concept comme étant à la jonction du développement
personnel et du marketing-produit. Autrement dit, l’individu se
développe en se promouvant tel un produit à vendre. Sylvie Légaré
(2000 : 105), qui a écrit Le marketing de soi, rappelle la nécessité de
se connaître soi-même pour en arriver à bien se vendre et à projeter
une image fidèle de ce que nous sommes, car « […] l’image est la
première impression que les autres ont de nous ». L’individu, évoluant
désormais dans un univers individualiste, doit non pas strictement
penser à lui-même mais aussi à l’interprétation que les autres font de
l’image qu’il projette. Tel un véritable produit à vendre, il exerce son
marketing pour attirer les regards et se faire « acheter ». Rens revient
avec la notion de personnalisation qui prend tout son sens dans les

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