Le Management de la Communication

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Dans sa première partie, cet ouvrage présente les lois et les mécanismes selon lesquels fonctionne tout processus de communication. Considérant que l'entreprise du XXIe siècle devra disposer d'une communication partout optimisée lui permettant de fonctionner au mieux de ses potentialités, l'auteur propose une méthode pour y parvenir. En conclusion, il se livre à une réflexion sur le concept de communication globale et sur la place que devrait occuper la communication dans le management des entreprises du troisième millénaire.
Publié le : jeudi 1 janvier 1998
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EAN13 : 9782296371699
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Le management de la communication

De la communication personnelle à la communication d'entreprise

Collection Dynamiques d'Entreprises
Dernières parutions
LELEU Pascal, Le développement du potentiel des managers. La dynamique du coaching, 1995. RIFAI Nabil, L'analyse des organisations. Démarches et outils sociologiques et psychologiques d'intervention, 1996. SIWEK J., Le syndicalisme des cols blancs, 1996. MARTIN D., Modernisation des entreprises en France et en Pologne: les années 80, 1996. REGNAULT Gérard, La communication interne dans une P.M.E. Outils et comportements pour travailler ensemble, 1996. MARQUIS F. Xavier, La technologie aux portes des PME, 1996. HENRIOT Christian, La réforme des entreprises en Chine. Les industries shanghaiennes entre Etat et marché, 1996. LACHAT Salomé & LACHAT Daniel, Stratégies de rupture et innovations de l'entreprise, 1996. PONSSARD Jean-Pierre (ed.), Concurrence internationale, croissance et emploi, 1997. BAUERMichel etBERTIN-MOUROTBénédicte, L'ENA: est-elle une business school ?, 1997. ALET Dominique, Les enjeux actuels du management, 1997. REGNAULT Gérard, Les relations sociales dans les P.M.E., 1997. VIALE Thierry, La communication d'entreprise. Pour une histoire des métiers et des écoles, 1997. FROIS Pierre, Entreprises et écologie, 1997. ALTERSOHN Claude, La sous-traitance à l'aube du XXIè siècle, 1997. FABRE Claude, Les conséquences des restructurations, 1997. BADOT Olivier, L'entreprise agile, 1997. BOIRY A. Philippe, L'entreprise humaniste, 1998. MAVOUNGOU Jean Kernaïse, Privatisations, management et financements internationaux des firmes en Afrique, 1998. MILLIOT Eric, Le Marketing symbiotique. La coopération au service des organisations, 1998. LAURIOL Jacques, La décision stratégique en action, 1998. BELET Daniel, Education managériale, 1998. LE PERLIER Daniel, Entreprises: les hommes de la qualité, 1998. PASCAIL Laurent, L'effet joueur, 1998. REGNAULT Gérard, Les relations cadres-entreprises, 1998. ELDIN François, Le management de la communication, 1998.
@ L'Harmattan, ISBN: 1998 2-7384-7015-7

François Eldin

Le management

de la communication

De la communication à la communication

personnelle d' entreprise

Editions L'Harmattan 5-7, rue de l'Ecole-Polytechnique 75005 Paris

L'Harmattan INC 55, rue Saint Jacques Montréal (Qc) - Canada H2Y lK9

"Notre nouveau produit est bon, il est compétitif et nos ventes ne décollent pas...que se passe-t-il ?" "Les média et les Pouvoirs Publics ne perdent pas une occasion de nous reprocher notre frilosité en matière d'alliances... qu'ont-ils donc contre nous ?" "Nous en sommes au cinquième débrayage de la semaine aux ateliers de montage...avec ce que gagnent nos ouvriers, c'est un scandale !" "Cela fait un mois que j'attends que l'on me propose une méthode pour l'élaboration de notre plan de sécurité... que fait donc le service organisation? " "Ma secrétaire me dit avoir entendu à la cafétéria que nous serions sur le point de fermer notre filiale brésilienne...c'est faux !" "Tout le monde dormait lors de la conférence du Directeur Général... ne pourrait-il pas essayer d'être plus entraînant ?" "On me reproche de ne pas être suffisamment proche du personnel...que voulez-vous que je fasse de plus ?" "Les petits actionnaires et les marchés financiers se plaignent de ne pas être assez informés de ce que nous faisons...ils ne lisent donc pas notre rapport annuel ?" "J'avais demandé qu'on achète 20 000 actions de General Motors et on en a vendu 20 OOO...commentest-ce possible ?"...

Combien de fois entendons-nous ces lamentations -ou d'autres similaires- dans les états-majors de nos entreprises? Combien de fois constatons-nous notre impuissance à résoudre facilement des situations de ce type. Pourquoi sommes-nous souvent si mal à l'aise face à tout ce qui touche la communication? Les situations déérites ci-dessus sont volontairement caricaturales. Mais, comme beaucoup d'autres vécues quotidiennement dans l'entreprise, il y a de grandes chances pour qu'elles aient pour origine, au moins en partie, un déficit de communication. Comment le nouveau produit a-t-il été communiqué sur le marché? Qu'a-t-on fait pour le "publiciter"? Pourquoi la presse en a-t-elle si peu parlé? Où en est la mise en oeuvre de la nouvelle politique de marketing relationnel? Et en interne, le personnel estil suffisamment informé et motivé? A-t-on bien expliqué aux journalistes et aux Pouvoirs Publics qu'il est encore trop tôt pour se lancer dans une politique d'alliance? L'entreprise pourra le faire le jour où ses résultats la placeront en position de force pour négocier. Elle doit, au-

jourd 'hui, poursuivre sa politique de réduction des coûts et déve_

lopper ~on cash-flow. Après, on verra. Et si ces mouvements de grève dans les ateliers de production n'étaient qu'en apparence liés à des revendications de salaires? Un contremaître, interrogé, parle d'une mauvaise ambiance. Tout le monde ronchonne, dit-il. N'y aurait-il pas un problème de communication? Les ouvriers ne se sentiraient-ils pas traités plus comme des facteurs de production que comme des collaborateurs de l'entreprise? Sont-ils associés, d'une manière ou d'une autre, aux prises de décision les concernant? Comment va-t-on organiser le travail pour la préparation du plan de sécurité? Va-t-on créer des groupes afin de faire remonter le fruit des expériences, dans tous les secteurs concernés de l'entreprise? Les syndicats seront-ils associés à cette réflexion? 2

La sécurité est la préoccupation de tous: une bonne communication pour la préparation de ce plan peut contribuer à souder l'entreprise en interne. Certains leaders syndicaux voudraient que l'entreprise se retire du Brésil. Ils pensent, à tort, que des postes pourraient être transférés en France et que les licenciements prévus pourraient ainsi être évités. Ce sont eux qui font courir ces fausses rumeurs. Il revient à la Direction de la communication et à la Direction des Affaires sociales de faire le nécessaire pour que ces rumeurs cessent. Mais comment? La communication avec l'encadrement est trop importante pour que le Directeur Général ne s'y prépare pas mieux. Le Président a suivi une formation à l'expression en public qui lui a été très utile. Le Directeur Général pourrait trouver le temps de le faire aussi. Il y va de son intérêt, comme de celui de l'entreprise. Le rôle d'un Président n'est certes pas d'être en contact permanent avec le personnel de l'entreprise. Il ne doit pas se substituer à ses collaborateurs et doit garder une certaine distance. Trop de disponibilité pourrait nuire à son autorité. Cela étant, il peut, par exemple et entre autres, prendre des initiatives de contact en visitant plus souvent les sites. Il peut, aussi, s'exprimer plus fréquemment dans le journal interne. Il peut, également, se montrer un peu plus à la télévision. Il revient à la Direction de la communication de lui faire les recommandations nécessaires, lesquelles dépendront de sa personnalité et de la sociologie de l'entreprise. Un rapport et une Assemblée Générale annuels peuvent s'avérer insuffisants en matière de communication avec les actionnaires. Il existe de nombreux outils susceptibles d'être utilisés en complément tels que, par exemple, une "Lettre aux actionnaires", un "Numéro 800", des pages de publicité dans la presse ou des programmes de télévision ciblés.

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Comment l'instruction du Président concernant l'achat d'actions de General Motors a-t-elle pu être si mal décodée par son Directeur financier? Cela s'est passé au téléphone depuis sa voiture. Il lui a dit que c'était OK pour 20 000 GM. Or c'était avec le Directeur Général, et non avec le Directeur financier, que le Président avait décidé, le matin même, compte tenu d'informations qui lui étaient parvenues dans la nuit, d'inverser la position de l'entreprise sur ce titre. Il croyait le Directeur financier au courant et ne voulait pas, par prudence, parler en clair au téléphone. Une demande de "feed-back" aurait permis d'éviter cette erreur.

* Autant de situations de communication différentes, autant d'analyses distinctes dans lesquelles les paramètres à prendre en compte sont en général très nombreux. Des paramètres qui interagissent les uns avec les autres, rendant plus complexe encore. le La communication est un processus difficile à maîtriser. C'est a~ssi un processus inquiétant du fait de son irréversibilité: une erreur de communication peut avoir de graves conséquences dans une entreprise, sur le plan stratégique comme sur le plan économique. Un dirigeant d'entreprise, pour prendre une décision de communication, a besoin d'une analyse exhaustive des conséquences prévisibles de chacune des options qui lui sont ouvertes. Il doit pleinement adhérer au raisonnement et aux hypothèses sur lesquels s'appuient les recommandations qui lui sont faites. Il doit pouvoir en saisir toutes les conséquences possibles, comme il le fait pour tous ses actes de management. L'ambition de cet ouvrage est d'apporter aux cadres des entreprises, aux étudiants en management et en communication, mais 4

travail d'analyse et de recommandation.

aussi aux professionnels de la communication, les éléments qui leur permettront d'apprécier les différentes situations de communication auxquelles ils pourront être confrontés, de les analyser, puis de trouver les voies et moyens permettant de les traiter de manière maîtrisée. Des exemples concrets, inspirés de ce que chacun peut rencontrer dans sa vie professionnelle et personnelle, illustrent, tout au long de l'ouvrage, les explications données. Chaque chapitre se termine par une série d'exercices pratiques destinés à permettre une auto-évaluation des connaissances acquises à la lecture du chapitre concerné. La Première partie de l'ouvrage est consacrée aux fondements de la communication. Sa parfaite assimilation est essentielle. En effet, elle fournira au lecteur les éléments d'analyse indispensables à la compréhension et à la résolution de toute situation de communication, qu'elle soit simple ou complexe. Elle lui permettra, par ailleurs, d'acquérir une connaissance précise du vocabulaire de la communication. Le Chapitre 1 est consacré à la description du processus conduisant à l'acte de communication de base. Y sont notamment expliqués les concepts d'émetteur, de récepteur, de code, de message, de réfèrent, de sens, de langage, de canal, de "feed-back", de bruit, de redondance, de communication unilatérale, bilatérale et multilatérale, de communication proche ou médiatisée, de communication instantanée ou différée, de valeur informative d'un message. Le Chapitre 2 permet au lecteur de se familiariser avec les éléments de psychosociologie nécessaires à l'analyse de toute communication humaine. Il s'agit essentiellement de comprendre comment se forment les systèmes d'attitudes et à quelles conditions certaines des attitudes caractérisant un individu sont susceptibles d'être modifiées sous l'effet d'actions de communication. Y sont également présentés les concepts de rôle, de position et de 5

statut social. On y analyse les facteurs de la personnalité d'un individu pouvant influer sur ses attitudes de communication et sa motivation de communicant. Le Chapitre 3 revient sur le processus de base étudié au Chapitre 1, en l'inscrivant dans le temps: il y est expliqué comment s'enchaînent les actes de communication entre deux ou plusieurs individus et comment peuvent se modifier les attitudes de l'un, sous l'influence de la communication reçue de l'autre. On y analyse les principales attitudes de communication communément rencontrées, ainsi que les aptitudes requises pour bien communiquer. On y explique, également, comment optimiser un processus de communication, notamment par la pratique de l' "écoute", de la "prise de rôle" et du "feed-back". Enfin, on y analyse les différentes fonctions de la communication et on y répertorie les principaux genres de communication existants. La Seconde partie de l'ouvrage est consacrée à une analyse approfondie de la communication dans les entreprises, à la lumière, notamment, des enseignements recueillis dans la première partie. Dans le Chapitre 4, on dresse un inventaire, aussi exhaustif que possible, des domaines de l'activité des entreprises dans lesquels interviennent des processus de communication. Il s'agira d'une vue d'ensemble permettant aux actuels et futurs dirigeants de prendre la mesure exacte du territoire de la communication dans l'entreprise. Le Chapitre 5 est consacré à l'organisation relationnelle des entreprises. On y examine les principaux schémas d'organisation existants et on y commente leur influence sur le fonctionnement de l'entreprise, sur les comportements du personnel, sur la motivation et sur la communication interne. Le Chapitre 6 traite de la communication interne à l'entreprise. On y étudie, notamment, la circulation ascendante et 6

descendante de l'information, le fonctionnement des groupes de travail, la gestion des rumeurs, le rôle des média internes et les relations avec les organisations représentatives du personnel. Le Chapitre 7 est consacré à la communication commerciale. On y analyse, notamment, le marketing relationnel, les techniques "d'écoute" de la clientèle, le positionnement des marques et des produits, le fonctionnement de la communication publicitaire et la place de la communication dans la vente moderne. La communication institutionnelle stratégique est traitée dans le Chapitre 8. On y analyse le rôle de la communication dans la prise de décision. On y étudie la formation et la gestion de l'image de l'entreprise. On y analyse le fonctionnement des relations avec le presse et on y traite la communication de crise et la communication en cas de mouvements sociaux. On y définit le rôle des relations publiques et l'effet sur l'image de l'entreprise de l'image de ses dirigeants. Le Chapitre 9 est consacré aux interactions qui existent entre les différentes catégories de communication et, plus particulièrement, entre la communication interne et externe. Les avantages et inconvénients d'une approche globale de la communication de l'entreprise et de sa centralisation au sein d'une même fonction y sont notamment discutés.

PREMIERE

PARTIE

LES FONDEMENTS

DE LA COMMUNICATION

PREAMBULE
En brouillant le langage des bâtisseurs de la Tour de Babel, Dieu savait que l 'homme ne pouvait ni communiquer sans un langage commun, ni bâtir sans communication. (La Bible, Genèse 10 et 11)

INTRODUCTION Dès les premiers jours de son existence, I'homme exprime son besoin de communiquer. Ne disposant pas encore de l'usage de la parole, c'est au moyen d'un échange de significations nonverbales (sourires, pleurs, signes de la tête ou des mains...) que le bébé s'efforcera de transmettre à son entourage les messages fondamentaux nécessaires à son existence (faim, soif, douleur, affection... ). Au fur et à mesure que se développera sa personnalité, il enrichira son répertoire de signes et sa connaissance des systèmes de communication existants en utilisant, pour cela, les signes et les systèmes qu'il a déjà appris. Ce processus d'acquisition progressif 9

lui permettra de faire face à des besoins de communication euxmêmes évolutifs, liés a son développement personnel puis, plus tard, à son développement professionnel. Cette propension -fondamentale et naturelle- de l'homme à communiquer est conditionnée par l'existence, au niveau de la Société, d'infrastructures et de systèmes de communication auxquels il lui conviendra de s'adapter et dont il devra faire l'apprentissage. L'étude de l'évolution des sociétés montre "quechaque civilisation, chaque époque, a apporté sa contribution à la constitution de ces infrastructures, de ces systèmes. Le dernier en date, Internet, marquera, sans nul doute, la fin du second millénaire.

*

Chaque époque a été marquée par des modes de communication et d'expression propres, centrés d'abord sur l'oral (contes, légendes, mythologie..), puis sur l'écriture après l'invention de l'imprimerie par Gütenberg (livres et journaux) et enfin sur les moyens électroniques (radio, télévision, disque, cassette audio et vidéo, ordinateur...) pour la période la plus récente. D'autres modes de communication, comme les cercles de fumée des indiens d'Amérique, le tam-tam africain, le sémaphore... et bien d'autres encore, ont également jalonné 1'histoire de nos civilisations. Pour Marshall Mac Luhan (1964), le rôle des moyens de communication dans l'évolution des sociétés a été fondamental, le mode de transmission d'une culture influant sur cette culture et la façonnant. Il estimait que les média électroniques ont redonné à l'homme un usage plus égalitaire de ses différents sens en réhabilitant, notamment, l'expression orale et gestuelle. Selon lui, la vulgarisation des média électroniques devrait conduire à une réinté10

gration de l'individu au groupe, ce groupe n'étant plus un groupe tribal localisé, mais la société globale élargie aux dimensions de l'univers, une sorte de "village planétaire", l'individu s'engageant dans sa "totalité humaine". S'il vivait encore, Mac Luhan expliquerait certainement, au moins en partie, le mouvement actuel de globalisation des économies mondiales comme une conséquence du formidable développement des media électroniques constaté ces 30 dernières années et une preuve de la réalisation de ses prédictions.

* C'est en prenant en compte ,la multitude des infrastructures, systèmes et moyens de communication disponibles aujourd'hui que nous allons maintenant nous efforcer de comprendre comment l'individu met a profit ces facilités pour communiquer, sachant que, face aux innombrables sollicitations dont il est l'objet depuis son lever jusqu'à son coucher, il tend à devenir sélectif et à se protéger.

CHAPITRE

1

LE PROCESSUS DE BASE

Pour comprendre et analyser avec pertinence une situation de communication, il est indispensable de disposer d'une méthodologIe. Cette méthodologie peut s'acquérir, sans grandes difficultés, si on prend le temps de bien identifier, dans chaque situation de communication, le rôle de ses acteurs (émetteur ou récepteur) et comment sont conçus les messages émis et reçus. On constatera vite que, quelles que soient les situations analysées, les actes de communication se déroulent selon un processus de base identique. Ce chapitre est consacré à la présentation de ce processus. Il n'aborde pas, à ce stade, la dynamique de la communication, c'està-dire, l'interaction entre les différents acteurs d'une situation de communication. L'acte de communication Nous définirons l'acte de communication comme celui au cours duquel "un individu (ou un groupe d'individus) "émetteur" traduit un fait, un concept ou un sentiment en un message qu'il 13

adresse, par le canal qu'il juge le mieux approprié, à un autre individu (ou groupe d'individus) Hrécepteur", avec l'intention que ce dernier puisse prendre connaissance du fait, du concept ou du sentiment initialement exprimé par l'émetteur".

Comme on le constatera, cette définition ne suppose pas qu'il y ait nécessairement un message en retour ou un quelconque échange: pour qu'il y ait acte de communication il suffit que le message de l'émetteur ait été reçu et compris par le récepteur. On retrouvera le sens commun donné au terme de "communication" lorsqu'on évoquera l'enchaînement des actes de communication, l'un répondant à l'autre.
Il n'y a acte de communication que lorsque le message a bien été reçu et compris. Une lettre qui n'arrive pas à son destinataire est une tentative de communication. Ce n'est pas un acte de communication. Il en est de même d'une note interne qui n'a pas été lue, d'un message sur un répondeur qui n'a pas été écouté ou d'une annonce publicitaire qui n'a pas été regardée par ceux auxquels elle était destinée.

Le schéma de base de l'acte de communication La définition ci-dessus est illustrée par un schéma qui, une fois mémorisé, fournit une référence indispensable pour l'analyse de tout acte de communication. Quelle que soit la situation de communication analysée, on devra avant-tout chercher à en identifier clairement les acteurs (émetteurs et récepteurs), reconnaître les canaux par lesquels pourront transiter les messages et déterminer les différents langages susceptibles d'être utilisés pour la codification de ces messages. Ce n'est qu'ensuite que l'on pourra s'interroger sur les processus de conception des messages échangés.

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/'
~

Canal

Canal

Le schéma de base de l'acte de communication L'émetteur, après avoir reçu un stimulus, conçoit un message composé de signes puisés dans un code (le langage). C'est le référent social commun à l'émetteur et au récepteur qui donnera un sens au message. Ce message est envoyé à travers un canal en direction du récepteur qui, s'i! est motivé et stimulé à le faire, le décodera grâce à sa connaissance du langage de l'émetteur et lui donnera un sens qui ne sera celui de l'émetteur que si leurs référents sont les mêmes.

L'émetteur

Il émet le message. Il peut être un individu, un groupe (entreprise, association, parti politique...) voire une machine (ordinateur, répondeur...), un anima1...
Le récepteur

Il est le destinataire du message. Il peut être également un individu, un groupe, une machine, un anima1...
L'entreprise qui diffuse un communiqué de presse réalise un acte de communication. L'émetteur est l'entreprise et les récepteurs sont les journalistes auxquels est destiné le communiqué. Si le communiqué est publié dans son intégralité dans le journal, les lecteurs du journal qui ont lu le communiqué seront également des récepteurs.

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Le Chef de service qui transmet une instruction à l'un de ses collaborateurs réalise un acte de communication: il est l'émetteur et son collaborateur est le récepteur.
Le Président d'une entreprise qui s'exprime à la télévision réalise un acte de communication: il est l'émetteur et les récepteurs sont les téléspectateurs regardant le programme. Parmi eux, il y a notamment des clients actuels, des clients potentiels, des collaborateurs de l'entreprise, des actionnaires, des hommes politiques, des journalistes....

Le stimulus et la motivation Deux conditions sont nécessaires avant que ne puisse être lancé un acte de commuriication : émetteur et récepteur doivent être stimulés et motivés. La motivation et le stimulus de l'émetteur sont internes à l'individu et sont précédés, le plus souvent, d'une réflexion préliminaire sur l'opportunité ou non de "passer à l'acte" de communication.
On connaît, pour le vivre quotidiennement, stimulus conduisant -ou non- au lancement On décidera de communiquer si on y est résultat positif, porteur d'une réelle valeur l'acte si le risque de résultat négatif est trop le processus de formation du d'un acte de communication. motivé par une espérance de ajoutée. On ne passera pas à élevé.

Le message L'acte de communication consiste, pour l'émetteur, à transmettre au récepteur un concept, une pensée, une idée ou une information. Pour cela, il va devoir exprimer ce concept, cette pensée, cette idée ou cette information à travers un message. Au sens large, le message est le contenu général des informations transmises. Plus spécifiquement, le message est une succession réfléchie de signes, correspondant à des règles de combinaison précises, transmis par l'émetteur au récepteur, à travers le canal. La forme du message transmis varie selon la nature du sys-

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tème de communication et du code du langage servant à sa transmIssIon.
La phrase "il est 20 heures" est un message. La sirène d'une alarme qui retentit est un message. La main levée exprimant un "au revoir" est un message. Le contenu' d'un Email est un message.

Le code Le code est un répertoire de signes, complété par les règles de combinaison de ces signes. Dans son opération de codage, l'émetteur choisit le langage ou les langages qu'il va utiliser. Ensuite il puise dans le code de chaque langage les éléments nécessaires à la constitution de son message. Le récepteur recevra le message codé et, à partir du répertoire et de sa connaissance des règles de combinaison, procédera, s'il le peut, au décodage partiel ou total du message. Un code peut être formé de signes de différentes natures tels que des sons (code linguistique), des signes écrits (code graphique), des signaux gestuels, des images symboles, des signaux mécaniques (morse), des signes d'appartenance à.un groupe...et bien d'autres encore.
Le logo d'une entreprise figurant sur une carte de voeux de l'UNICEF est un message: il signifie que l'entreprise n'est pas un monstre froid préoccupé par ses seuls profits, mais qu'elle est solidaire du malheur des autres. L'association du logo et de la carte de voeux de l'UNICEF est le signe utilisé pour constituer le message. Le geste du pouce du chef de travaux qui donne à un ouvrier l'autorisation de mise en marche d'un équipement est un message: le message est constitué d'un seul signe. Ce signe entre dans la catégorie des signes non verbaux et dans la sous-catégorie des signes gestuels. La phrase que vous lisez en ce moment exprime un message. Elle est constituée de signes linguistiques (les mots), puisés dans le dictionnaire de la langue française et composés selon les règles (grammaire et syntaxe) de la langue française.

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en langage ... --- ... est un message. Il signifie "SOS" (danger) signes du morse sont les points et les traits. Combinés entre mettent de constituer des lettres, des mots et des phrases.

morse. Les eux ils per-

Le sens La formation du sens du message par l'émetteur se réalise au moment de son codage. Pour le récepteur, il a lieu au moment de son décodage.
Les images

La mémoire de l'homme est comparable à celle d'un ordinateur, bien que beaucoup plus complexe. Y sont stockées, dans des répertoires et des sous-répertoires, les images de ce qu'il a vu ou vécu depuis sa naissance (et dont il a gardé le souvenir).

IMAGES
LIÉES À LA MAISON

PERSONNES

ANIMAUX

OBJETS

~~~ADULTES

ENFANTS Bébé Garoonnet Firette Adolescent

GRANDS Chien Chat Cheval

PETITS Souris Oiseau Poule Abeille Mouche

Père Mère Grand-mère Grand-père Tante Jardinier

ELECTRO- VÉHICULES MÉNAGER Voiture Réfrigérateur Vélo Patins à Machine à roulettes laver Lave-vaisselle Voiture Presse-citron d'enfant

La structuration

des images dans la mémoire

Chaque expérience vécue par un individu au cours de son existence est stockée (s'il en a le souvenir) dans sa mémoire. Ces images sont structurées par catégories et sous-catégories dans des répertoires et sous-répertoires. Chaque image, chaque répertoire et chaque sous-répertoire est étiqueté au moyen de signes les exprimant dans les différents langages utilisés par l'individu.

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Les langages

De la même manière qu'à chaque fichier du répertoire d'un ordinateur correspond un nom de fichier, à chaque image stockée dans la mémoire de. l'homme correspond un ou plusieurs signes du ou des langages dans lesquels il sait s'exprimer. Ces signes sont des signes conventionnels reconnus par les membres d'une communauté s'exprimant dans une même langue. Une langue est d'autant plus "riche" qu'elle permet au plus grand nombre de ses utilisateurs d'y trouver les signes exprimant les images stockées dans leurs mémoires. Un homme domine d'autant plus une langue que son vocabulaire de signes associés à des images est important. Un homme est d'autant plus ouvert et cultivé que son répertoire d'images est large. La langue est mise à notre disposition par notre environnement social, afin de nous permettre de nous y exprimer et de comprendre les autres. Lorsqu'il apprend un langage, l'homme acquiert un vocabulaire et une grammaire. Il apprend à associer aux images qu'il a mémorisées le ou les signes qui lui permettront de les exprimer dans ce langage.
Les images stockées dans notre mémoire peuvent être simples: par exemple une vache, un arbre, une cuillère... Elles peuvent aussi être complexes et regrouper plusieurs images simples associées: l'image de "Noël", par exemple, peut renvoyer à la neige, au sapin, à la messe de minuit, à la dinde, aux cadeaux... Elles sont réparties dans des répertoires regroupant des familles d'images -par exemple le répertoire des pays, des animaux, des gens, des objets et dans des sous-répertoires -par exemple, dans le répertoire des gens, les sous-répertoires des hommes et des femmes, des enfants et des adultes, des grands et des petits...

Le dénotatif et le connotatif

En théorie, le fait que l'émetteur et le récepteur aient en commun un même langage sous-entend qu'ils donneront au même signe (ou groupe de signes) le même sens. Ceci est vrai lorsque ce 19

signe ou ce groupe de signe est dénotatif, c'est à dire lorsqu'il exprime un concept, une idée, une information ou une pensée relativement commune aux membres d'une même communauté linguistique. Dans la réalité, il arrive souvent que le concept, l'idée, l'information ou la pensée que nous souhaitons transmettre nous soit spécifique ou soit spécifique à un sous-groupe social auquel nous appartenons. Dans ce cas nous devrons faire appel à des signes ou groupes de signes connotatifs dont la traduction ne figurera pas, telle quelle, dans le dictionnaire du langage commun.
Certaines des images de la mémoire renvoient à des objets concrets (chien, chat, oiseau, voiture, couteau...) : elles doivent pouvoir être transmises sans trop de difficultés à un récepteur. D'autres renvoient à des sensations, des sentiments, des idées... et sont plus difficiles à étiqueter, c'est-à-dire à associer à des signes verbaux ou non verbaux qui seront compris par le récepteur qui n'associera pas obligatoirement la même image que l'émetteur au signe qui lui sera transmis. C'est là que réside l'une des grande difficultés de la communication: trouver les signes justes pour exprimer un concept, une idée, une information ou une pensée. Cette difficulté est encore plus grande quand l'émetteur, luimême, a du mal à trouver les signes exprimant un sentiment diffus en lui, qu'il ne sait pas, lui-même, clairement identifier. Transmettre, par exemple, un sentiment d'amour n'est pas toujours aisé. Il faut, d'abord, bien se connaÎtre soi-même pour pouvoir identifier la nature, la force, voire la motivation du sentiment éprouvé. Il faut ensuite savoir trouver les mots et les signes non verbaux permettant de l'exprimer. Enfin, il faut que ces mots et ces signes renvoient à des expériences similaires connues ou vécues par le récepteur: les images que ce dernier associe aux mêmes mots et aux mêmes signes peuvent être différentes des vôtres: "Je t'aime" ne signifiera pas la même chose pour un coureur de jupons et pour une jeune fille à la recherche du "grand amour".

Le signifiant et le signifié

Le concept, l'idée, l'information ou la pensée qu'un individu souhaite communiquer à un autre individu (ou à un autre groupe d'individus) est appelé le signifié. Le signe (ou le groupe de signes) choisi pour transmettre ce concept, cette idée ou cette information est appelé le signifiant de ce signifié.

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Le sentiment d'amour que cherche à transmettre notre jeune le signifié de son message. "Je t'aime" est l'un des signifiants tant de transmettre à la jeune fille son sentiment. Le

homme est lui permet-

référent

Le signifiant retenu par l'émetteur sera, sans doute, la meilleure traduction qu'il aura trouvée pour exprimer l'image du concept, de l'idée de l'information ou de la pensée qu'il a en tête (le signifié) et qu'il souhaite communiquer au récepteur. Mais ce signifiant, puisé dans le répertoire de leur langue commune, renverra à un référent qui risque de ne pas exprimer parfaitement l'ensemble des valeurs contenues dans son signifié. De son côté, le récepteur interprétera le signifiant transmis par le message selon ses propres valeurs. Il recherchera, dans sa mémoire, l'image la plus proche correspondant à ce signifiant. Cette image sera le meilleur signifié qu'il aura trouvé dans sa mémoire pour le concept, l'idée, l'information ou la pensée suggéré(e) par le signifiant reçu et par le référent social auquel il renvoie.
Le signifiant est propre "je t'aime" de notre jeune homme renvoie à un signifié qui lui et reflète sa conception de l'amour. Le même signifiant "je chez la jeune de l'amour. fille, à Un signifié différent qui reflète une

t'aime" renvoie, autre conception

Le référent se définit comme l'objet réel, la pensée commune, la situation ou le contexte social auxquels renvoie, implicitement ou explicitement, le message au sein des communautés auxquelles ils appartiennent. Pour qu'une communication puisse s'établir, il est indispensable qu'émetteur et récepteur participent, au moins partiellement, au même référent social ou aux mêmes référents socIaux.
La conception que le jeune homme a de l'amour est un élément de son propre référent social. Les expériences qu'il a vécues depuis sa naissance et peut-être, aussi, l'influence du ou des groupes sociaux au sein desquels il évolue (par exemple un groupes de copains en quête permanente de nouvelles "aventures") l'ont conduit à ce type d'attitude face à

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l'amour. Le référent social de la jeune fille est différent de celui du jeune homme, au moins en matière amoureuse: pour elle, amour veut dire "grand amour" et rien d'autre.
Nos deux jeunes gens vont vers des difficultés que leurs référents sont très éloignés. de communication, parce

En réalité, les sociétés modernes sont multiculturelles. Il y a

la culture générale qui donne aux signes des différents langages utilisés un sens largement partagé. Mais il y a, aussi, de nombreuses sous-cultures, liées à des groupes sociaux particuliers. Chacune de ces sous-cultures s'est créée des référents sociaux propres et, par voie de conséquence, des signes propres regroupés au sein d'un sous-langage spécifique. Ces signes peuvent être des gestes, des mots ou d'autres signes qui ne pourront être reconnus et associés à un signifié que par les membres de la communauté adhérent à cette sous-culture. Il sera difficile à celui qui est étranger à cette sous-culture d'engager, avec ses membres, une communication efficace, sauf s'il parvient à acquérir les signes et la grammaire de leur sous-langage.
Les jeunes, par exemple, souvent soucieux de s'identifier par rapport aux adultes, créent, en permanence, des signes qui leur sont propres. Ces signes peuvent être linguistiques comme le "verlan" -une manière de composer les mots inversant le sens des lettres (la meuf = la femme, la reu'm =Ia mère, le reup = le père, ouf =fou...)- ou des signes non verbaux tels que des gestes particuliers (par exemple, frapper la main à plat contre celle de l'autre, comme le font les joueurs de basket) ou des choix de vêtements (la casquette, le sac à dos, le Lévis 501...). Ces signes renvoient à un référent social, à une sous-culture, à des valeurs qui peuvent être différentes de celles des adultes: la culture spécifique des jeunes. Celui qui n'a pas accès au référent exprimé par ces signes sera plus limité dans son champ de communication avec les jeunes concernés.

Le sens du message

Le plus souvent, en raison de la difficulté, pour l'émetteur, de trouver le meilleur signifiant et de la difficulté, pour le récepteur, de l'associer au meilleur signifié, il n'y aura pas coïncidence (ou congruence) parfaite entre l'image qu'a voulu transmettre 22

l'émetteur et celle qu'a comprise le récepteur. Le sens du message risque de ne pas être perçu de manière identique par l'un et par l' autre. Pour cette raison, l'émetteur devra souvent faire appel à plusieurs signes formant une phrase, voire à plusieurs phrases pour se faire comprendre, c'est à dire pour espérer que l'image perçue par le récepteur soit aussi proche que possible de l'image qu'il a voulu transmettre. Souvent, aussi, un processus d'interaction sera nécessaire entre l'émetteur et le récepteur avant que la communication soit optimale. Les linguistes expliquent le mécanisme de la formation du sens au moyen d'un schéma intitulé le triangle d'Odgen et Richards (The meaning of meaning, New York, 1946) :
"chien"

eo,' "'? 0":> ~o~
~1;

. t\.~e

JC"o ~~ Q>l/à ~~ t:?J (I ~ ~J).r

~
Formation de l'image (3)

«.0'

(S
Le triangle d'Odgen et Richards

1i1

Le signe associe un signifié à un signifiant (1). Le sens associe un signifiant à un référent (2). L'image dans la mémoire associe le référent et le signifié (3).

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