Le Marché de l'excellence. Les grands crus à l'épreuve de la mondialisation

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La viticulture française a dominé historiquement le marché mondial avec ses grands crus et sa recherche de l'" excellence ". Elle traverse depuis quelques années une crise inédite. Pour comprendre ce phénomène, faut-il opposer les pays du Nouveau Monde aux producteurs traditionnels ? Les enjeux de la concurrence internationale sont-ils réductibles à une guerre des prix ?


À partir d'une analyse alliant enquête ethnographique et démarche sociologique, Marie-France Garcia-Parpet montre comment les batailles de classement sont au cœur des transformations récentes du marché mondial de ce produit et dans quelle mesure les " ressources " mobilisées dans cette compétition vont bien au-delà de l'investissement d'entrepreneurs individuels et de l'intervention de l'État dans la construction du marché. Les caractéristiques sociales des agents économiques, leur style de vie, les modes de socialisation des consommateurs et les stratégies commerciales associées sont autant de variables essentielles pour rendre raison de cette compétition mondialisée.


En cela, la portée de cet ouvrage dépasse le cas du marché du vin : elle s'étend à la plupart des marchés dont le fonctionnement repose sur une logique de qualification d'excellence.



Marie-France Garcia-Parpet est chercheur à l'Inra. Elle a enseigné à l'université de Rio de Janeiro de 1977 à 1994.


Publié le : mardi 25 novembre 2014
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EAN13 : 9782021228236
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LE MARCHÉ DE L’EXCELLENCEMarie-France Garcia-Parpet
LE MARCHÉ
DE L’EXCELLENCE
Les grands crus à l’épreuve
de la mondialisation
collection Liber
Seui LCet ouvrage est publié dans la collection « Liber »
fondée par Pierre Bourdieu,
dirigée par Jérôme Bourdieu et Johan Heilbron
isbn : 978-2-02-122822-9
© Éditions du Seuil, mars 2009
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www.editionsduseuil.frPour AnnieINTRo Du CTIo N
L’EXCELLENCE REMISE EN QUESTION
La viticulture française, qui s’est distinguée
historiquement par son hégémonie pluriséculaire sur le marché mondial
edes vins de qualité, traverse depuis la dernière décennie du xx siècle
une crise structurelle que les professionnels du vin, la presse et les
universitaires s’accordent à qualifer d’inédite. Des crises célèbres ont
frappé le Languedoc-Roussillon, aboutissant à la révolte de 1907 ou
aux manifestations meurtrières de Montredon dans les années 1970,
1provoquées par de fortes surproductions de vins courants . Les vins
de qualité, quant à eux, n’ont pas échappé à de nombreuses pertur-
2bations du marché . Mais si les crises provoquées par les fraudes,
nombreuses à la suite de l’attaque phylloxérique, ont suscité des
remous dans les milieux viticoles en opposant négociants et
propriétaires – chacun défendant une conception de la qualité –, elles
ont résulté de fait en une réafrmation du caractère français des
vins fns, avec la valorisation des produits d’origine. D’une façon
globale, les diférentes perturbations du marché n’ont jamais été
3provoquées par une ofre étrangère de vins de qualité .
La production française des vins de qualité est actuellement
menacée par une production provenant des pays dits du « Nouveau
1. Cf. entre autres J. Harvey Smith, «The French Growers’ Revolt of 1907 », Past and
Present, 79, 1978 ; Félix Napo, 1907. La révolte des vignerons, Toulouse, Privat, 1971.
2. De nombreux travaux d’historiens ou de sociologues font état de ces crises
de durée, d’intensité et causes diverses ; cf., entre autres, René Pijassou, Un grand
vignoble de qualité, le Médoc, Paris, Jules Taillandier, 1980, t. I et II ; Philippe Roudié,
Vignobles et vignerons du Bordelais (1850-1980), Paris, Éd. du CNRS, 1988 ; Paul Butel,
Les Dynasties bordelaises de Colbert à Chaban, Paris, Perrin, 1991.
3. Les importations de vins d’Espagne, d’Algérie et d’Italie, notamment par des
négociants bordelais, quand les récoltes de la région étaient défcientes ou lorsqu’ils
adoptaient délibérément des attitudes opportunistes au vu des différences de prix,
se sont déroulées dans une relative discrétion. Cf. R. Pijassou, Un grand vignoble de
qualité…, op. cit., p. 818-824.10 LE m ARCHÉ DE L’ E x CELLENCE
Monde », terme employé par les professionnels et les médias pour
désigner les pays où la production tend à se développer en adoptant
la conception nord-américaine de production viticole. Le 8 décembre
2004, répondant à l’appel de multiples organisations viticoles et
syndicales, dans diférentes régions, 15 000 manifestants descendaient
dans la rue pour revendiquer des aides qui leur permettraient de faire
face à la crise qui sévit et met en péril un très grand nombre
d’exploitations. S’il est certain que les propriétaires des grands crus classés
n’étaient pas parmi les manifestants, Saint-Émilion n’en fgurait
pas moins sur la banderole qui ouvrait la marche. Ces
manifestations, moins spectaculaires que celles des années 70 dans le Midi
(plus nombreuses et au dénouement plus tragique), traduisent un
malaise dont les causes sont nouvelles.
Les viticulteurs européens, notamment français et italiens,
continuent à dominer les marchés des vins les plus prestigieux, mais
les pays dits du « Nouveau Monde » prennent une part croissante
4dans les échanges mondiaux . La montée en puissance de ces pays
a d’autant plus perturbé la production française que ceux-ci ont
adopté des classements conçus à partir du type de cépage cultivé,
alors que la qualité des vins français se fonde sur des critères liés
au terroir : les fondements mêmes de la perception de l’excellence
sont dès lors ébranlés par l’ouverture du débat sur les critères
d’évaluation de la qualité de la production viticole.
La perte relative de l’importance des exportations est ressentie
d’autant plus fortement par les producteurs français que le marché
interne est en stagnation, voire en régression. u ne étude réalisée à
5la demande de Vinexpo prévoit une chute de 20 % entre 2001 et
4. Ils représentaient 3 % des échanges mondiaux sur la période 1986-1990, 21 % en
2002. Selon une étude prospective réalisée par Vinexpo, ces pays devraient
représenter 25 % du marché mondial en 2006. Alors que le marché mondial des vins,
considéré comme la somme des exportations de tous les pays, a augmenté, la
proportion des exportations françaises diminue : en 1997, elles ne représentaient plus
que 43 % du total des échanges internationaux, contre 51 % en 1986. De 2001 à
2005, la France a vu ses exportations baisser de 12,4 %, quand celles de l’Espagne
ont augmenté de 40 %. En 2002, la France perdait sa place de numéro deux sur le
marché américain du vin au proft de l’Australie. Patrick Aigrin, « Éléments
d’information relatifs à l’évolution du commerce international viticole », communication
à l’assemblée générale de l’Organisation internationale du vin, commission
économie, mayence, juillet 1999.
5. Vinexpo est une manifestation qui réunit tous les producteurs de France depuis
1989 une année sur deux et intègre la nouvelle production étrangère. La
répartition spatiale des différents exposants, en particulier la présence de producteurs
américains parmi les pavillons les plus luxueux en compagnie de Laurent Perrier,
etc., offre une image très parlante de la place respective des différents types de vins L’ E x CELLENCE RE m ISE EN qu ESTION 11
2010, alors que la consommation mondiale devrait augmenter de
69,15 % . Actuellement, la France consomme moins de vin, tout
en consommant davantage de vins de qualité, et elle en importe.
En chifres absolus, les importations de vins des pays du « Nouveau
Monde » connaissent une croissance vertigineuse (multipliée par huit
en dix ans), ce qui n’est pas neutre du point de vue symbolique, pour
un pays où, comme le rappelle Georges Durand, l’hégé monie fran-
7çaise faisait partie, d’une certaine manière, du sens commun .
Cette situation est d’autant plus angoissante pour les
professionnels du vin français que l’attitude hésitante et le manque d’ima-
8gination des politiques pour gérer la crise contrastent fortement
avec l’attitude franchement « agressive » et structurée des pays
challengers en vue de conquérir leurs marchés. Alors qu’en France une
des solutions préconisées consiste à réduire les surfaces cultivées,
les pays du « Nouveau Monde » choisissent d’augmenter leur
production pour développer leurs exportations vers les pays
traditionnellement consommateurs, comme la Grande-Bretagne, ou
récemment conquis par les plaisirs du vin, comme le Japon et la
Chine. Des plans d’action vigoureux, tels « Wine Vision » afché par
les États-u nis se proposant de devenir pays fournisseur prééminent
du marché mondial et leader en matière de pratiques de respect de
l’environnement, voire d’autres, comme « Strategy 2025 », pour
l’Australie, et « Vision 2020 », pour l’Afrique du Sud, renforcent la
crainte des viticulteurs français touchés par la crise.
Conjointement à cette perte de débouchés sur le marché mondial,
un malaise croissant s’est installé depuis quelques années en ce
qui concerne les signes de qualité et les méthodes associées. u ne
partie des producteurs français ne se sent plus récompensée ni par
les méthodes de travail ni par les choix culturaux légitimés par les
normes de qualité historiquement consacrées, soit le classement de
dans la structure du marché mondial. Les visiteurs sont identifés à l’entrée par un
badge portant le nom et la nationalité.
6. Étude réalisée par ISWR /Vinexpo , 30 janvier 2007.
7. Georges Durand, « La vigne et le vin », in Pierre Nora (dir.), Les Lieux de mémoire,
Paris, Gallimard, 1997, t. III, p. 3711-3741.
8. L’incitation à l’arrachage des vignobles et à la distillation de vins d’appellations sont
des mesures qui ont été prises en d’autres temps pour pallier les dérèglements du
marché d’un produit « industriel » et sont encore présentes dans la mémoire de la
plupart des Français comme des événements douloureux ayant marqué le midi de
la France. Par ailleurs, la distinction entre vins d’appellations d’origine contrôlée et
d’appellations d’origine contrôlée d’excellence revient à créer une qualifcation à
deux vitesses qui ne satisfait personne.12 LE m ARCHÉ DE L’ E x CELLENCE
Bordeaux de 1855 et les appellations d’origine contrôlée (Ao C),
9instituées en 1935 .
Dans Le Monde du 29 novembre 2004, on pouvait lire, par exemple,
que le comte de Ligneris, propriétaire du Château Soutard, grand
cru classé de Saint-Émilion, a mis sur le marché trois types de « vins
de table », catégorie située tout en bas de la hiérarchie socialement
établie en France. Les trois vins, « L’r de rien » (rouge), « Lunes de
miel » (blanc), « Le vin des promesses » (rosé), mis en bouteilles de
75 centilitres avec des bouchons à vis (accessoires inimaginables pour
des consommateurs pour lesquels le liège est l’unique matière digne
d’être employée), portent des étiquettes originales, loin des arché-
10types graphiques des châteaux du Bordelais. M. de Ligneris
justife cette pratique, qui ébranle les traditions viticoles de Bordeaux,
afrmant que « certains vins se cachent derrière le label Ao C alors
qu’ils n’en ont pas le niveau. Ils pourront toujours se vendre, mais
c’est une pratique de facilité. L’Ao C n’a pas le monopole de
l’exigence qualitative. Dans mon cas, j’engage mon nom, car les
bouteilles sont signées [c’est nous qui soulignons]… u n vin de table
n’est pas forcément le résultat d’un échec. J’ai pris cette décision
pour profter de ma liberté d’expression [c’est nous qui soulignons],
car ce coup-ci, je n’avais envie ni de règles, ni de cadre ».
Cette pratique résulte-t-elle du choix d’un « original », qui se
met en porte à faux par rapport à tous les critères d’excellence, ou
bien est-elle une manifestation au niveau micro-économique de
l’érosion de la légitimité des catégories de perception de la qualité ?
Comment peut-on imaginer qu’un viticulteur situé dans une zone
de production très prestigieuse, et pouvant, par là, se prévaloir
d’un signe de qualité légitimé par l’État, abandonne ce qui,
auparavant, passait aux yeux de tous comme une garantie de succès
économique et symbolique, pour adopter des pratiques qui placent
9. Émanant la plupart du temps du négoce, et fondée sur le cours des vins, la
hiéerarchisation des vins a connu au siècle une vogue croissante qui a culminé
avec le classement de 1855. Réalisé à la demande du comité départemental de
l’Exposition universelle de Paris par la chambre de commerce de Bordeaux, ce
dernier sélectionne les vins d’élite en cinq catégories pour les rouges, situés pour
la plupart dans le Haut-médoc, et deux catégories pour les blancs, situés dans le
Sauternais. Cette classifcation, intégrée dans les appellations d’origine contrôlée,
n’a jamais été remaniée à l’exception de mouton-rothschild. Avec les AOC, les
vins de qualité se caractérisent, nous le verrons plus loin, par des superfcies et un
mode de faire-valoir légitimés par l’État.
10. Les noms des viticulteurs et professionnels du vin ont été conservés uniquement
quand les informations provenaient de publications biographiques ou autres. Dans
le cas contraire, ils sont fctifs.
xxiL’ E x CELLENCE RE m ISE EN qu ESTION 13
son produit dans une catégorie jusqu’alors taxée des qualifcatifs
les plus dévalorisants ?
Le récit de ce cas particulier ne vient qu’illustrer l’agitation qui
règne dans les milieux viticoles et qui s’est exprimée dans les milieux
ministériels et parlementaires à partir de 2001. En efet, le 31 juillet
de cette même année, Jacques Berthomeau, contrôleur général des
11ofces de l’ o nivins (o fce national interprofessionnel des vins ),
a remis un rapport au ministre de l’Agriculture et de la Pêche, Jean
Glavany, dans lequel il questionne la performance des vins
d’appellations d’origine. Il y critique « les grandes ombrelles que sont nos
appellations contrôlées, appellations qui jouissent de la plus grande
notoriété où s’abritent des vins moyens, voire indignes de
l’appellation », et propose de sortir de « l’élitisme hautain » dans lequel,
selon lui, s’enferment les professionnels du vin en France. Le texte
oppose une institutionnalisation de la production et de la mise en
marché des produits viticoles qui privilégie le « vigneron, homme
de l’art, attentif à ses vignes… vinifcateur talentueux, bichonnant
ses vins, les habillant avec amour, les vendant avec talent après les
avoir racontés à ses clients au cul des barriques une pipette à la
main… », à celle qui valorise « des entreprises de taille sufsante
pouvant faire émerger des marques, les promouvoir, les soutenir
auprès d’une distribution de plus en plus concentrée ». Seuls ces
nouveaux agents économiques pourraient, selon lui, permettre de
faire face « aux barbares qui sont à nos portes [lire : les entreprises
américaines, notamment Gallo, Mondavi, Jacob Creeks…] et faire
face à l’intégration verticale des entreprises du “Nouveau Monde”,
lui opposer un partenariat fort et structuré entre les entreprises de
production, individuelles ou coopératives et les entreprises de
commerce de vin… ». Pour rester compétitif sur le marché, dit-il, c’est
une « véritable révolution culturelle » (c’est nous qui soulignons) qui
doit se mettre en œuvre.
À ce rapport considéré comme sulfureux par beaucoup de
professionnels, l’assemblée parlementaire a répondu par l’organisation
d’un colloque intitulé « Vins de France : une culture en mouvement,
l’exception viticole française en débat », justifé par le fait que, selon
les mots de son président Alain Suguenot, député de la Côte-d’o r,
« c’est en France que le vin détient ses lettres de noblesse ». Il en
réafrmait la suprématie en invoquant l’histoire, invitant Emmanuel
11. L’Onivins a depuis fusionné avec l’Onifhor au sein de Vinifhor (Offce national
interprofessionnel des fruits, des légumes, des vins et de l’horticulture).14 LE m ARCHÉ DE L’ E x CELLENCE
Le Roy Ladurie, professeur au Collège de France, à ouvrir la séance.
Le 4 mai 2004, l’Institut national des appellations d’origine contrôlée
(INAo ) présentait un projet de réforme des appellations proposant
de créer au sein des Ao C la catégorie des Ao CE (Ao C d’excellence),
une distinction qui permettrait d’homologuer celles-ci en « Site et
terroir d’excellence », une façon de remettre de l’ordre dans une
production hétérogène qui ne satisfait ni les partisans des Ao C et de
ses règles contraignantes, ni ceux qui s’y sentent à l’étroit, ce qui est
en quelque sorte un désaveu du travail historique de l’INAo .
Si cette proposition est loin de faire consensus et a fait scandale
parmi une fraction des producteurs, elle met en évidence deux
tendances qui s’afrontent au sein du champ viticole français,
privilégiant des agents économiques situés diféremment dans l’espace
social et ayant des conceptions de leur activité radicalement opposées,
notamment en ce qui concerne leur rapport à la commercialisation,
au patrimoine foncier et au territoire.
Le modèle d’excellence institutionnalisé en France est fondé sur le
« terroir », un terme intraduisible dans une autre langue, une preuve
de sa spécifcité sociale et historique, évoquant aussi bien des
qualités de sols, de climats, que des pratiques traditionnelles légitimées
par la loi. Le personnage du « vigneron », attaché à la terre et à la
tradition, est plus soucieux de la qualité de son produit que du proft
économique. Le nom des vins fns est associé à une origine
géographique, qu’il s’agisse d’une région comme la Bourgogne, d’une
commune, comme Sancerre, d’un lieu-dit comme le Clos-Vougeot.
Les marques évoquent plutôt les produits bon marché vendus au
12litre . La « tradition » est toujours revendiquée. La transmission
de l’exploitation à l’un des enfants, qui était de règle, reste encore
aujourd’hui, plus que l’objet d’un espoir, l’objet d’un travail pour
que l’héritier acquière l’envie de succéder à son père et soit préparé
à cette tâche. Les techniques de culture et de fabrication sont tenues
comme d’autant plus valorisantes qu’elles sont ancestrales, et le
nombre de générations de producteurs ou de négociants qui se
succèdent est célébré comme gage de la qualité de la production. u ne
conception du produit qui renvoie le proft symbolique à plusieurs
générations. Plus haut il se situe dans la hiérarchie des vins, plus le
producteur se pense comme l’auteur du « bel ouvrage » ou comme
un artiste qui soigne son image en retirant du marché les vins qu’il
12. Les vins de Bordeaux et de Champagne se sont développés selon des stratégies de
marque, ils font néanmoins partie des AOC, ce qui fausse quelque peu leur image.L’ E x CELLENCE RE m ISE EN qu ESTION 15
ne considère pas dignes de son nom, et montre du mépris pour la
recherche systématique de la clientèle. La noblesse du produit tient
à celle de ses producteurs et de sa clientèle, et se fonde, entre autres,
sur leur complicité de connaisseurs ayant des propriétés et des
pratiques distinctives similaires. Les bouteilles et la typicité des vins sont
diférentes selon les régions. Les consommateurs acquièrent leurs
références et leurs savoirs pratiques par la consommation précoce
et ordinaire, au sens où elle est inscrite dans les diverses occasions
ofertes par la vie familiale ou professionnelle.
Bien que la production française continue d’être la référence la
plus prestigieuse, des vins d’origines diverses sont entrés dans le
gotha de la production d’excellence et rivalisent avec des
romanéeconti ou des haut-brion. Les noms des cépages, ignorés jadis par
les consommateurs, constituent aujourd’hui une façon commune
d’identifer les vins, fgurant souvent sur l’étiquette, accompagnés
uniquement d’un nom de marque d’origine française ou étrangère, faisant
partie du portefeuille d’entreprises dont les vignobles s’étendent
parfois dans plusieurs régions du globe. À l’image du « vigneron »,
13on oppose souvent celle d’« opérateur » , une catégorie rendant
compte d’une activité économique délaissant la spécifcité de l’acte
productif et tendant à attirer l’attention sur l’élargissement des
fonctions de la production vers la gestion et la promotion, mais
qui, de ce fait même, entraîne une dévalorisation de l’agent
économique responsable de la fabrication du vin. La hiérarchie des
vins n’apparaît plus seulement par le biais de commentaires
circulant de bouche à oreille, voire dans les rubriques mondaines de
la presse, à propos de la délicatesse ou la puissance des crus, ou de
la qualité sociale des consommateurs. Elle résulte de plus en plus de
l’expression d’experts qui attribuent des notes exprimant une
performance technique. Rassemblés dans des livres de prescription, ces
jugements sont surtout destinés à un public enclin à faire appel à des
ouvrages de référence pour établir des choix de consommation. Autant
de changements dans le style de produit, dans la manière de produire,
se traduisant par la valorisation de régions, de pays, de techniques, de
cépages, de modes de classement, de jugements, de mises en marché,
et dans l’identité sociale des producteurs et des consommateurs.
13. Il est intéressant de noter que ce terme est utilisé également pour désigner les
ouvriers qui se voient désormais chargés du contrôle de la qualité et de certaines
opérations de maintenance, ce qui redéfnit le type de contrôle auquel ils sont soumis.
Voir Luc Boltanski, Le Nouvel Esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 1999.16 LE m ARCHÉ DE L’ E x CELLENCE
Ce moment très singulier de redéfnition du mode de valorisation
du vin permet de mettre en lumière tout ce qui est nécessaire au
fonctionnement du marché d’un produit à forte composante
symbolique, par conséquent tous les défs qu’il faut afronter pour que
14la compétition puisse se jouer uniquement en terme de prix . Les
enjeux qui animent les concurrents ne se limitent pas aux coûts de
production, aux variations des techniques vitivinicoles utilisées, à
l’organisation juridique des entreprises, ou bien encore aux
modalités d’investissement. Celles-ci ne prennent tout leur sens que si
l’on examine en même temps les batailles de classement des vins, et
la guerre culturelle autour des critères de jugement de l’excellence
et de la composition des jurys d’experts. u n produit aussi
diversifé que le vin peut-il donner lieu à une seule échelle de valeurs
symboliques sur la scène internationale ? Qui sont ceux qui
défnissent l’excellence ? Comment arrive-t-on à un accord sur les
principes de classement ?
La
Le traitement de ces questions grâce aux outils des sciences sociales
n’est pas ici un moyen de doter les modèles économiques de plus
de réalisme, mais un instrument essentiel de compréhension de
la transformation des circuits marchands, prenant en compte les
moyens intellectuels et matériels et les circonstances historiques qui
sont à leur origine : une démarche pertinente pour comprendre la
construction sociale de tout marché. Il en est du vin comme des
vêtements, des meubles, des loisirs ou de la maison ; les goûts en
matière œnologique sont l’afrmation de styles de vie diférents,
autant de choix pratiques qui situent l’individu qui les réalise dans
l’espace social. C’est dans le caractère le plus social, aux diférents
sens du terme, qu’il faut comprendre les décisions économiques
des consommateurs et des producteurs et chercher une grille de
lecture qui nous permette de comprendre ce que les économistes
prisent le plus : l’évolution des prix. Le recours à l’histoire et à la
sociologie, voire à l’ethnographie, s’avère ici indispensable pour
14. Comme le souligne Lucien Karpik, une théorie du marché ne doit pas se confondre
avec une théorie des prix. Il met en évidence le point aveugle de la théorie
néoclassique, ne prenant en compte que les prix comme trait différentiel, et s’attache
à rendre compte de la coordination économique de biens culturels ne pouvant
être réduits à des biens homogènes ou différenciés. L. Karpik, L’Économie des
singularités, Paris, Gallimard, 2007.
cdonouncceuorsrteoncceenemndtnriepL’ E x CELLENCE RE m ISE EN qu ESTION 17
comprendre à la fois la genèse sociale des systèmes de préférence,
l’évolution des goûts et de l’ofre correspondante, les décalages entre
la demande et l’ofre qui peuvent se produire en fonction des
changements de la morphologie de l’espace social, et que l’on doit
examiner bien en dehors du strict champ viticole et des propriétés du
produit lui-même.
Le marché ainsi étudié est loin de représenter le modèle
atomistique des néoclassiques, où les agents sont interchangeables, et
loin de correspondre aux visions interactionnistes qui prétendent
rendre compte de l’action d’agents qui ne seraient soumis à aucune
contrainte sociale. Cette modalité d’analyse met en évidence la
distribution inégale des atouts entre les agents, les rapports de force et
les alliances qui peuvent s’établir entre les frmes s’eforçant d’élever
des barrières face à leurs compétiteurs. Stratégies des « anciens », les
barrières à l’entrée telles que les ont instituées les Ao C n’ont pu
être ébranlées par les nouveaux entrants que dans des circonstances
historiques bien particulières : pour comprendre la fuidité plus ou
moins prononcée permettant l’entrée sur le marché, il faut donc
expliquer l’historicité de ses fondements. Sans la montée en
puissance des vins du « Nouveau Monde », les viticulteurs n’auraient
sans doute pas osé afronter la régulation du marché imposée par
l’INAo . D’autre part, sans la pénétration des modes d’organisation
de la viticulture du « Nouveau Monde » dans le Midi de la France,
le discrédit des classements liés à l’origine géographique n’aurait
pas atteint les zones où les Ao C étaient solidement implantées.
Nous reconnaissons ici les conceptions du marché telles qu’elles ont
été analysées par Pierre Bourdieu et Neil Fligstein, qui mettent en
lumière le fait que les frmes recherchent moins la maximisation du
proft qu’une cohésion entre frmes dominantes, leur permettant
d’éviter la compétition par les prix, mettant l’accent sur les luttes
de pouvoir internes et externes au marché. Elles recherchent plutôt
leur stabilité, et leur légitimité dépend en grande partie des rapports
qu’elles entretiennent avec les élites dirigeantes, le gouvernement
ayant les moyens de stabiliser leurs interactions vis-à-vis de leurs
15principaux concurrents . Les luttes de classements constituent
15. Présente dans les travaux de max Weber [Weber max, Grundriss zu den Vorlesungen
über allgemeine « theoretische » Nationalökonomie, Tübingen, mohr (1898) 1990], cité
par Richard Swedberg [Principles of Economic Sociology, Princeton u niversity Press,
2003, p. 119], l’idée d’une construction sociale de la concurrence a également été
avancée en 1924 par John R. Commons. Selon lui, « la théorie de la libre concurrence
développée par les économistes n’est pas une tendance naturelle vers un équilibre, 18 LE m ARCHÉ DE L’ E x CELLENCE
en efet un élément clef pour défnir les règles du jeu et nombreux
16sont les exemples fournis par la littérature . C’est par ce biais que
les frmes dominantes peuvent empêcher l’entrée des challengers
dans la compétition, faisant en sorte que celle-ci impose ses règles
et ses pratiques coutumières aux agents, en dehors de leur
engagement direct, de telle sorte que celle-ci n’est jamais, comme le dit
Pierre Bourdieu, reprenant ici l’expression de Simmel, un « confit
17direct ».
Cette structuration de la compétition est due en grande partie à
l’intervention de l’État qui, loin de jouer seulement le rôle d’arbitre
chargé de maintenir l’ordre et garantir la confance, est un élément
essentiel de la construction de l’ofre et de la demande. En ce qui
concerne le marché du vin, cette intervention de l’État en faveur de
certains groupes sociaux s’est manifestée historiquement à maintes
reprises, la plus célèbre ayant consisté en un ensemble de mesures
visant à évincer les concurrents directs des producteurs de Gironde,
18 econnu comme le privilège de Bordeaux . Au début du xx siècle,
mais c’est un idéal pour l’action publique mise en œuvre par les tribunaux, que l’on
atteint en limitant la lutte naturelle pour l’existence ». J.R. Commons, Legal
Fondations of Capitalism, Londres, Kelley, 1954, cité par Philippe Steiner, La Sociologie
économique, Paris, La Découverte, 2005, p. 64. mais l’idée d’effcacité économique comme
construction sociale a été largement analysée par Pierre Bourdieu et Neil Fligstein.
Ces auteurs perçoivent les marchés comme éminemment politiques et confictuels,
les cadres cognitifs et les schèmes défnissant les modèles économiques légitimes
et les groupes les plus puissants utilisant les règles culturellement acceptables pour
reproduire leur pouvoir. P. Bourdieu, Les Structures sociales de l’économie, Paris, Seuil,
2000 ; N. Fligstein, The Transformation of Corporate Control, Cambridge, Harvard u
niversity Press, 1990 ; The Architecture of Markets. An Economic Sociology of
Twenty-FirstCentury Capitalist Societies, Princeton, Princeton u niversity Press, 2001.
16. Jérôme Bourdieu saisit le cas de la crise de la vache folle pour montrer que la
régulation du marché de la viande ne peut se faire uniquement par les prix, qu’il y
a confit pour la défnition des normes, et que les forces économiques ne sont pas
neutres dans leur redéfnition, mettant en évidence le poids de la grande distri -
bution. Jérôme Bourdieu, « Normes et classifcations à l’épreuve de la vache folle »,
e ein Alessandro Stanziani (dir.), La Qualité des produits en France ( - siècle), Paris,
Belin, 2003, p. 195-216. Christophe Bonneuil et Frédéric Thomas montrent que c’est
au nom de la protection des consommateurs que des professionnels de semences
potagères et forales se sont portés partie civile contre une association qui tente
d’assurer la survie de variétés potagères et forales anciennes et les commercialise.
Selon leur porte-parole, il s’agit d’une concurrence déloyale par rapport à ceux qui
respectent la réglementation. C. Bonneuil et F. Thomas, Gènes, pouvoir et profts. La
recherche publique dans les transformations des régimes de production des savoirs en
génétique végétale, 1884-2004, Paris, q uae, 2008.
17. P. Bourdieu, « Le champ économique », Actes de la recherche en sciences sociales,
119, 1997, p. 61.
e e18. Aux x III et x IV siècles, les puissances bourgeoises bordelaises ont obtenu des
ducs d’Aquitaine de réglementer en leur faveur l’arrivée à Bordeaux de vins en
xxviiixL’ E x CELLENCE RE m ISE EN qu ESTION 19
forts d’un poids politique dû à l’importance de la représentation
eparlementaire dans la III République, les propriétaires de vignobles
se sont vus confortés par un modèle de marché qui répondait à un
refus du capitalisme et des standards industriels. Les grandes
propriétés et les négociants du Midi servant de repoussoir, les
parlementaires ont pris la cause de la propriété vigneronne, pendant
viticole de la petite propriété paysanne. Mettant un terme à une
période troublée qui opposait exploitants et négociants, la loi de
1935 a en efet favorisé les propriétaires de vignobles et un mode
artisanal de production, une conception naturelle du vin, et une
production circonscrite par les frontières des communes désignées :
19les appellations d’origine contrôlée . Elle a disqualifé un standard
de qualité obtenu en réalisant des coupages de vins de plusieurs
origines, soit une conception manufacturée du vin pratiquée par les
négociants. C’est ce que Gilles Laferté a appelé le « contrôle
républicain du marché », en référence à Neil Fligstein, qui parle d’un
contrôle fnancier, puis d’un contrôle lié à la valeur des actions dans
le capitalisme américain contemporain, pour décrire la mainmise
par le contrôle politique d’une norme, d’un groupe social sur les
20marchés .
Afrmée du point de vue législatif, cette conception de l’acti vité
viticole inspirée de la géographie vidalienne, qui construit la nation sur
21l’histoire des petites patries comme éléments de la grande patrie , a
provenance de la région de Cahors, d’Agen et de Bergerac, avant la Saint-martin
ou avant Noël. Cette mesure assurait aux vins des bourgeois bordelais un
écoulement prioritaire au meilleur moment, quand la fotte d’automne effectuait les char -
gements des vins nouveaux vers l’Angleterre. Voir R. Pijassou, Un grand vignoble de
qualité…, op. cit., t. I, p. 299-300.
e19. La législation de 1935 est l’aboutissement de lois créées à la fn du siècle,
edébut du , pour réguler le marché du vin. Pour l’analyse de leur mise en place
et de leur répercussion, cf. Olivier Jacquet et Gilles Laferté, « Le contrôle
répueblicain du marché : vignerons et négociants sous la III République », Annales HSS, 5,
2006, p. 1147-1190 ; Jean Sagnes, «Viticultur e et politique dans la première moitié du
e e siècle : aux origines du statut de la viticulture », La viticulture française aux et
e siècles, colloque national d’histoire, Béziers le 30 mai 1992, Presses du Languedoc,
e e1992 ; A. Stanziani, Histoire de la qualité alimentaire, - siècles, Paris, Seuil, 2005.
20. G. Laferté, La Bourgogne et ses vins : image d’origine contrôlée, Paris, Belin, p. 41- 65.
Dans l’ouvrage, The Transformation of Corporate Contrôle, op. cit., N. Fligstein considère
que les frmes ont tendance à éviter la concurrence, mais que ces formes d’effcacité
économique changent au cours de l’histoire du capitalisme américain. Il repère quatre
« conceptions de contrôle », ou visions du monde économique, qui se traduisent
par des structures organisationnelles, des stratégies qui diffèrent selon les périodes
repérées, le passage d’une période à l’autre étant marqué par des crises.
21. Anne-marie Thiesse, Écrire la France : le mouvement littéraire de langue française
entre la Belle-Époque et la Libération, Paris, Pu F, coll. « Ethnologies », 1991.
xixxxxixxxxxxxxix20 LE m ARCHÉ DE L’ E x CELLENCE
été difusée par les élites de la propriété viticole bourguignonne proche
des mondes touristiques valorisant le « vigneron », « l’authentique »,
image fonctionnant comme modèle pour la propagande nationale
22des vins de luxe . Néanmoins, si cette conception a contraint les
stratégies des négociants (restreignant, entre autres, l’éventail de
leurs approvisionnements), son inspiration régionaliste a conforté
par ailleurs la légitimité des régions viticoles qui s’est imposée, grâce
e eà eux, aux xviii et xix siècles. Le modèle de valorisation
aristocratique des vins de Bordeaux et Champagne, mettant en scène
châteaux, blasons et titres de noblesse, coexiste et est en compétition avec
celui de produits de folklore commercial séduisant le goût bourgeois
pour une esthétique populaire stylisée valorisant le « vigneron ». De
cette façon, si les petites patries construisent la grande patrie, celles-ci
n’ont pas le même poids dans cette construction symbolique et, bien
qu’aucun document ofciel ne permette d’établir une hiérarchie – les
concours ne permettent que les comparaisons à l’intérieur d’une même
appellation –, on peut observer des diférences entre les régions et les
appellations, objectivables par l’identité sociale des producteurs, des
23consommateurs et le prix des vignobles . L’inspiration régionaliste
n’a pas remis en question la légitimité de régions viticoles acquise au
cours de l’histoire, à savoir la suprématie des vins de Bordeaux, de
Champagne, et les valeurs symboliques associées. Dans ce cas précis, il
s’agit aussi de manières de vivre et de savoir-vivre que l’aristocratie est
amenée à afcher pour se distinguer de la bourgeoisie, et auxquelles
s’astreint celle-ci dans un désir d’ascension sociale, même si, comme
le montre Norbert Elias, elle est incapable de s’y tenir avec le même
24naturel et la même évidence . o n retrouve ici une piste d’analyse
énoncée par Fligstein, selon laquelle l’efcacité sociale d’un « concept
de contrôle » ou d’un modèle économique, pour reprendre une
terminologie qui nous est plus familière, est, au-delà d’une défnition
juridique, le produit d’une conception du monde : les politiques
22. G. Laferté, La Bourgogne et ses vins…, op. cit., p. 127.
23. En 2006, le prix moyen de l’hectare de vignoble AOC était de 133 700 euros
en Alsace, 56 500 euros dans la région de Bordeaux, 85 300 en Bourgogne, 626 600
en Champagne, 36 700 euros dans les Côtes du Rhône, 26 000 euros dans le Val de
Loire. Des valeurs différentes peuvent être observées également dans une même
région selon les appellations : en Bourgogne : le prix moyen de l’hectare dans le
Beaujolais était de 16 292 euros, dans les Côtes de Beaune, 450 000 euros, dans
le Chablis,157 000 euros pour la même année. Dans le Val de Loire, le prix moyen
d’un hectare de touraine était de 6 000 euros, celui d’un hectare de chinon de
27 000 euros. Source : Safer.
24. Norbert Elias, La Dynamique de l’Occident, Paris, Calmann-Lévy, 1975, p. 289.Chapitre 9. u ne « Nouvelle Californie » : refus d’un carcan
juridique et autres croyances ........................ 200
Des coopératives d’exception 201
Survivance de la viticulture de masse : le « kilo-degré »...... 204
Se mettre en cave particulière pour prospérer ............ 206
Nouveaux venus ................................. 208
Retour au pays et nouveaux horizons .................. 213
Chapitre 10. Du « Midi rouge » à la Méditerranée ?....... 225
Classement et déclassement......................... 227
Vin de terroir rime avec Ao C ? ...................... 233
Avant-garde : cépages « locaux » et garrigues ............. 234
Vin, art et patrimoine ............................. 235
Conclusion. Les impératifs de la mondialisation :
déterritorialisation de la production ou nouvel état
de la concurrence ? ................................ 241
Remerciements .................................... 251
Index des notions, personnes et lieux liés à la valorisation
symbolique des vins 253

Index des auteurs .................................. 263

Table des principaux sigles ........................... 267RÉALISAToI N : PAo ÉDIToI NS Du SEu IL
IMPRESSIo N : No RMANDIE Ro T o IMPRESSIo N S.A.S. À Lo NRAI (o RNE)
DÉPô T LÉGAL : MARS 2009. N° 99683 ( )
Imprimé en France

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