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Marketing moving

De
194 pages
Devant la complexification croissante de l'activité de communication et de ses supports qui donne un avantage décisif aux entreprises qui recourent à de nouvelles méthodes pour assurer de façon intégrée la gestion du sens de leur marque et de leurs produits, l'auteur a voulu transmettre à un public élargi les outils que la sémiotique offre à un marketing intelligent. Les études de cas présentées illustrent la mise en place de la méthode et les résultats obtenus. L'ouvrage s'adresse aussi bien aux étudiants en communication qu'aux responsables d'entreprises ou d'agences.
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e

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»

Créée en 1994 pour valoriser la recherche en sciences du langage, la collection « Sémantiques»
accueille principalement des thèses nouveau régime

et des synthèses d'habilitation.

Elle publie une nouveauté par mois dans les différents domaines de la linguistique: phonologie, lexicologie, syntaxe, sémiologie et philosophie du langage, épistémologie,
psycholinguistique et sociolinguistique, générale et de sémiotique,

études littéraires à base de linguistique

orthophonie, didactique du FLM et du FLE, traduction, terminologie et industries de la langue en général, mise en œuvre de l'outil sémio-linguistique au service de l'entreprise:
analyse de contenu, marketing, publicité.

èa, Contact:
Marc Arabyan CeReS - Centre de Recherches Sémiotiques

Université de Limoges 39, rue Camille-Guérin 87000 LIMOGES (France) èa,

MARKETING

MOVING

Derniers ouvrages parus dans la même collection
Jean ALEXANDRE Eden, huis clos: Une parabole du dieu critique (lecture du récit biblique de Genèse 2,4b-4, 1) Saussure: Sémir BADIR La langue et sa représentation

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Emmanuelle BaRDON L'interprétation des pictogrammes: Approche interactionnelle d'une sémiotique André DEDET Structure du langage et de l'inconscient
Dominique DUCARD La voix et le miroir Une étude sémiologique sur l'imaginaire et la formation

de la parole

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Francis TaLLIS [éd.] La locution et la périphrase du lexique à la grammaire

@L'Hannatlan,2003 ISBN: 2-7475-3975-X

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direction

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Mar

u
c

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Arabyan

s

»

Giulia Ceriani

MARKETING MOVING
L'APPROCHE SEMIOTIQUE
Du concept de produit à l'image coordonnée Analyser le mix, gérer ses effets de sens

L'Harmattan
5-7, rue de l'Ecole

France
Polytechnique

L'Harmattan

Hongrie

L'Harmattan

Italie

Hargita u. 3
1026 Budapest

Via Bava, 37 10214 Torino

75005 Paris

pour Salomé Lisa, ma fille

Sommaire

Introduction

11

1. Le mix comme
1.1. Sémiotique,

système

de communication
19

communication

publique et marketing

Où l'on montre l'intérêt d'une approche analytique dans les métiers de la communication, qui permet au choix d'évaluer une campagne ou de fournir un support à la créativité. 1.2. Le champ textuel Où l'on précise les terrains d'intervention l'on définit le mix comme support joue un rôle. 1.3. Le circuit
de communication

28 de la sémiotique organique et où un ensemble où chaque

"

"

36

Où l'on définit le support de communication comme un échange dialogique entre celui qui émet et celui qui reçoit le message; le consommateur répond à l'annonceur par plus ou moins d'adhésion à la marque, de passage à l'acte d'achat et d'usage du produit.

1.4. L'efficacité,

construction

discursive

44

Où l'on montre que la notion d'efficacité prend une nouvelle signification: la coordination entre les éléments du mix doit produire des effets de sens dont la pertinence vaut aussi bien pour le consommateur que pour l'annonceur.

2. La pertinence
2.1. Le positionnement Où la sémiotique positionnement 2.2. Le carré comme vient définir

sémiotique
différentiel identique les notions de 49

processus de façon

et de valeur

en terme

de différences. 51 « boîte sous à outils» la forme indu

sémiotique:

Tenants

et aboutissants l'emploi d'une textuelle

Où l'on propose spirée « carré des sémiotique».

au marketing

instruments

de l'analyse

8

MARKETING

MOVING

2.3.

La réalisation
Où l'on définit création

comme expansion
la créativité jusqu'à dialogique comme

sémantique
diffusion du discours depuis la

57

du concept

sa concrétisation. de la cible dans le pacte communicaen tant que 62

2.4.

Une conception
Où l'on souligne tionnel procédure qui

le rôle du destinataire le succès d'une

détermine

campagne

de négociation. comme agencement
comment le choix d'un de se différencier

2.5.

La coordination
Où l'on cursive montre permet

syntaxique
mix et de sa tonalité des concurrents. dis-

69

au maximum

3. La grille analytique
3.1. Du code au texte 79 optimise la démarche marketing. 86 d'évaluer le

Où l'on précise quelle textualité
3.2. Du texte au contexte

Où l'on montre comment
contexte 3.3.

sa relation au texte permet avec les mêmes outils interprétatifs. et connotation
les significations sémiotiques. immédiates

Dénotation
Où l'on décrit associées

91 et les significations

aux fonctions

3.4.

Le parcours génératif
Où l'on explique tous les supports

de la signification
génératif, grille d'analyse valable pour

100

le parcours

du mix.
110 sémiotique pour définir un position-

3.5.

Carré sém iotique et mapping
Où l'on met en œuvre nement. le carré

4. Terrains et modèles
4.1. Concept
Où l'on montre faire évoluer. comment identifier un concept,
.. .. .. .. 117

le positionner,

le

L'APPROCHE

SÉMIOTIQUE

9

4.2.

Recherche

de nom

126

Où l'on trouve un nouveau nom et teste des noms alternatifs. 4.3. Logo Où l'on analyse un logo, son histoire, son impact. 4.4. Design Où l'on communique 4.5. Emballage Où l'on pénètre de façon durable dans l'univers du consommateur. 4.6. Publicité Où l'on ventile la publicité selon les médias. 4.7. Média-marketing et média-plan 154 148 par les objets. 141 136 130

Où l'on applique la théorie du contrat de lecture aux supports.

4.8. Distribution Où l'on décrit les parcours et les outils persuasifs de l'espace de vente.
4.9. Analyse des tendances et marketing de la mode

163

168

Où l'on applique la sémiotique à des domaines qualitatifs.

5. Vers une nouvelle
5.1. Au nom de la marque

gestion

du sens
173

Où l'on place la marque au cœur de la communication. 5.2. Marketing de l'innovation Où la sémiotique aide à l'élaboration de nouveaux concepts. 5.3. Ouvertures Où l'on conçoit la communication comme une action. 184 180

Références

bibliographiques

189

Introduction

1. Une aventure

mondaine

Ce livre est né d'un désir très concret: celui de rendre compte de la complexité intrinsèque de tout phénomène de communication, indépendamment de sa nature matérielle. Complexité d'autant plus remarquable quand on pense à la durée d'un clip ou flash télévisuel ou radiophonique, ou encore aux éléments finalement très ténus par lesquels une campagne presse ou un affichage s'imposent à l'attention. Ce faisant, mon but est de donner au lecteur les outils nécessaires pour (i) démonter une communication, (ii) permettre d'en contrôler l'élaboration, et (iii) identifier les caractéristiques responsables des effets de sens produits. Ce livre a un point de départ et un point d'arrivée: le point de départ est la conscience que chacun de nous a de faire partie d'une société qui reconnaît une certaine valeur à la communication commerciale, qui éprouve le besoin de communiquer et qui a appris à le faire par le « mix» - médias, emballages, points de vente, etc. Quant à mon point d'arrivée, il est de montrer en quoi la sémiotique constitue non pas un outil, mais le seul outil qui vaille pour gérer la complexité du mix. La sémiotique a commencé à s'intéresser à ce genre d'applications concrètes dans les années soixante, avec les réflexions de Roland Barthes en France et d'Umberto Eco en Italie. Lorsqu'en 1957 Barthes publie ses premières Mythologies commence de fait l'aventure « mondaine» de la sémiotique, celle qui a amené cette discipline toute nouvelle pour l'époque à s'aventurer bien au-delà d'un exercice universitaire d'ordre littéraire, parmi les récits quotidiens d'un steak-frites, d'une partie de catch, d'une frange de cheveux, d'une publicité pour des pâtes alimentaires... Et lorsqu'en 1968, Eco développe dans La structure absente l'analyse des rapports entre rhétorique et idéologie, le message publicitaire devient immédiatement un des champs les plus fertiles d'application. Dans le projet de la sémiotique, discipline qui peut être définie comme la

théorie générale de la production et de l'interprétation des signes, il y a
déjà tous les instruments nécessaires à la construction d'une application correcte, rationnellement contrôlée, apte à réduire le plus possible l'intervention subjective de l'analyste dans la conception ou l'analyse critique d'un mix.
Le « regard sémiotique» l'interprète n'est pas autre chose que la possibilité de marketing ou d'études, offerte à ou en- qu'il soit homme (ou femme)

12 core semble relations publicitaire des effets signifiantes

MARKETING

MOVING

- d'intervenir
A l'aide d'une

consciemment
grille analytique latentes. pour qui sont

sur n'importe
permettant à partir

quel support
de repérer des différentes

de
l'en-

communication.

de sens

là en puissance,

qui y sont inscrites, et il y a des codes les rapports

Il y a des intentions La sémiotique dosage l'intonation l'importance commu Ce outils nication donnée étudie

les communiquer. entre intentions dans choisi. et codes, le discours, Elle évalue par la le

réciproques

des « ingrédients}) du contexte - récepteur

liés aux signes d'énonciation et la congruence empirique,

qui interviennent et le canal du destinataire spectateur une

par le mode

dessiné

lecteur,

ou consommateur. sorte de « boite dans à la et

livre se propose de donner à son lecteur }), avec des instructions d'emploi permettant des parcours signifiants et jugement, manipulation croyance

de se repérer

complexité persuasion,

qui nouent inévitablement et rationalité.

information

2. Sémiologie

et sémiotique

Analyser tout ce qui est intelligible pour l'homme: tel est le projet que la
sémiologie barthesienne annonce à la fin des années cinquante, privilégiant l'image publicitaire en tant que porteuse d'une signification « absolument intentionnelle}) 1. Le modèle qui en relève est celui qui dérive d'une relecture de la notion saussurienne de signe 2, relation entre un signifiant appartenant au plan de l'expression et un signifié qui définit le plan du contenu: si cette relation est définie comme dénotative, le mécanisme connotatif associé s'investit sur tout le signe, l'élisant comme plan de l'expression auquel il est possible d'associer une ou plusieurs autres significations. Si, par exemple, le signe en question est représenté par un verre de bière dont le signifiant est une image photographique et le signifié dénotatif celui d'une boisson rafraÎchissante et peu alcoolique à base de céréales, le signifié connotatif - bien plus ouvert - pourra renvoyer à l'Allemagne comme à l'été, à la socialité ou à la soif, etc., suivant les contextes. à cette occasion reste le prototype des mais sémiologiques : toujours apprésubjective de leur schéma interprétatif, déterminations d'ordre idéologique. L'analyse proposée par Barthes analyses dites non pas sémiotiques, ciables en raison même de la fragilité qui renvoie facilement l'analyse à des

La subjectivité des connotations, l'attention aux termes individuels plutôt qu'aux rapports de sens qui se constituent dans les actes de communication, l'analyse des figures rhétoriques en soi, comme si elles n'étaient pas inté-

1. 2.

Roland

Barthes, « Rhétorique

de l'image », Communications

4, 1964, p. 40. Payot,
1916 -

Cf. Ferdinand de Saussure, Cours de linguistique générale, Paris, 2e édition corrigée 1922, reprise en fac-similé, Paris, Payot, 1972.

INTRODUCTION

13

grées dépassé. Paris Barthes,

à la dynamique Dans réuni autour pour la notion

de production du Groupe Julien sur objet plus d'Algirdas constituer, générale de texte,

du sens, Greimas, des bases

font que ce modèle la sémiologie très différentes à la notion considéré du mot, mais est

a été bientôt de de est rebaptisée celles

les travaux

de Recherches

Sémiolinguistiques de dans

sémiotique
substituée organique. du discours. Pour plan cation

une science

de la signification: communiquant de sémantique

de signe de sémantique

sa totalité

On ne s'occupe

la sémiotique

ainsi

définie,

le sens

est le produit

de la rencontre structurés;

d'un les

de l'expression

et d'un plan

du contenu

intérieurement

mécanismes de la signification 3, avec des conséquences

intéressent autant que ceux de la communiimportantes. On distingue entre:

-

le niveau du sens proposé - par exemple une campagne qu'elle a été diffusée - où l'on parle de signification, et celui du sens perçu, parle de communication. la lecture que les spectateurs

publicitaire

telle

-

en font - où l'on

3. Le
Gérer nication internes

visible

et

l'invisible exactement s'en décale, de qu'il corresponde est l'affaire du génération qu'aux à nos intentions d'un sens, contrôle afin de des de commuprocédures une opportune produire

un mix, faire et non qu'il

(1'« invisible») communicative bien par rapport souvent

proposition aussi

(le « visible») aux objectifs

cohérente, attentes

coordonnée, de la cible.

Trop un marché question toujours

- par exemple

lors de la déclinaison l'annonceur entre

d'une campagne avec légèreté qui permettent

pour la la

international de la coordination, globale de des pays, du fait

- on voit

considérer les invariants locales (un affichage,

du rapport de la marque des mais à jour, dans

reconnaissance radiophonique, liés à chaque qu'il est nécessaire La sémiotique de l'Ecole trice teurs

et les variables supports aussi espace

qui interfèrent une campagne culturels du fait

la variété promotions...) voire

du fait des contextes Ou encore

à chaque

géographique. le temps,

de mettre aide

son identité de marque. En particulier, la sémiotique du sens qui une male logo

à contrôler une de texte.

ces variables. Cette grille

de Paris

offre

grille de lecture de réduire

de la génération permet la subjectivité et point

peut s'appliquer analytique ; mais

à tout type qui permet elle permet de vêtements... des supports

de construire

elle-même et surtout - campagne - faisant

des concepde vente, marque.

aussi

de comprendre télévisuelle référence

en les comparant

fonctionnement ou collection

à une même

3.

La sémiotique greimasienne distingue en fait entre signification, ou articulation immanente du sens, et communication, ou activité participative d'échange.

14

MARKETING

MOVING

4. Une grille articulée Il est possible d'analyser et de construire progressivement la production sens selon trois macro-niveaux qui précèdent la manifestation perceptible la communication: le niveau profond le niveau récit, des valeurs, de la narrativité, responsable de l'agencement du du de

intermédiaire

-

le niveau discursif superficiel, apparent, depuis les choix thématiques (sur le plan du contenu) jusqu'aux choix énonciatifs (sur le plan de l'expression).
Cela revient devenir à la surface à dire qu'une « feuilletée» comme du point communication : par exemple, Robin le passage Hood peut et doit être narratif discursif. que l'émetteur considérée « liberet s'incarDe la prochoisit.

comme té » peut ner dans fondeur

une structure un personnage

la valeur

profonde

un thème discursive

de communication

sur le palier au niveau va du plus abstrait

au plus concret,

et le concret Nous dont cette tion nelle. notions-clefs:

rend compte dans

de vue sur la valeur études rendre lister tout

reviendrons introduction Nous désirons

de nombreuses simplement

de cas sur ces concepts la dimension un certain opérade nombre

veut

évidente de suite

cependant

-

universalité: La structure du récit, qui articule en termes spatio-temporels et actoriels une catégorie profonde, une valeur qui peut être connue seulement par différence: la vie vs la mort, la nature vs la culture, le masculin vs le féminin, etc. Cette structure régit tout type de support, depuis un nom jusqu'à un emballage; simulation:
valeur rendre compte

-

L'intérêt

par un schéma

que revêt la possibilité de représenter topologique - le carré sémiotique - qui permet
des relations des valeurs aussi à l'autre mais logiques dont (toujours ; respectives (contras'emparent les marques

pratique

la
de

non seulement implication) positionnement négation

riété, contradiction, par leurs d'évolution rations d'un logiques:

positionnements,

des possibilités

de transformation par l'application d'opé-

/

et affirmation)

-

argumentation: La possibilité de dissimuler le sens abstrait en personnifiant son expression grâce à la connaissance des rapports profonds qui relient un rôle et une fonction, et qui décident de l'agencement entre les actions fondamentales et les actions instrumentales nécessaires pour exprimer une valeur;

INTRODUCTION

15

-

contrôle: L'interdépendance des niveaux du parcours génératif du sens, qui se présupposent l'un l'autre en contraignant l'analyste à une procédure inférentielle rigoureuse; La transversalité de l'analyse sémiotique, qui permet interprétation cohérente en permettant la comparaison des matériaux divers qui peuvent intervenir dans un mix.

-

coordination:

une très

5. La vérité L'analyse

en question

place au centre les procédures internes de production de ce qui est hors le texte, et que l'on considère toujours comme synonyme de structures de communication, qu'il s'agisse du sujet émetteur (celui qui communique) ou du référent signifié (un produit dont on veut parler, une entreprise). Il s'agit de travailler sur les représentations (de ce produit, de cette entreprise) présentes dans la dimension textuelle, à partir d'un discours conçu (i) comme action, (ii) comme

sémiotique

d'effets de sens, à l'exception

passion

et (iii) comme

transformation

-

travail

qui trouve

dans

la frontière

du

texte sa garantie

de scientificité.

Il ne sera plus possible, alors, de parler de vérité, mais de procédés de véridiction ou de construction du vraisemblable; et tout procédé discursif sera inévitablement compris comme une manipulation, au sens de mise en œuvre d'une proposition de relation faite au destinataire pourra toujours l'accepter à sa façon ou la rejeter. de la communication. Qui

Cette perspective paraît complémentaire à la focalisation de l'interprétation textuelle proposée par Umberto Eco. Si, pour Eco, « tout texte postule

la coopération du lecteur comme condition de sa propre actualisation », il est bien vrai que pour l'auteur « un texte est un produit dont le sort interprétatif doit faire partie de son propre mécanisme génératif» 4. Du
fait de son autonomie, l'approche générative permet et rend nécessaire de faire précéder les études de marché de prolégomènes analytiques très poussés. Loin de s'opposer cependant, la sémiotique générative de l'Ecole de Paris et la sémiotique interprétative d'Eco mettent chacune l'accent sur l'un des deux pôles de la communication: le pôle de la production et le pôle de la réception. L'application de la sémiotique au marketing intéressée par les deux attitudes interprétatives: Vérifier départ, la cohérence entre texte manifesté en ce qui concerne la production; est double et doublement

et intentions

ou objectifs

de

4.

Cf. Lector in fabula, Grasset, 1985).

Milano,

Bompiani,

1979 (trad. frçse

Lector

in fabula,

Paris,

16

MARKETING

MOVING

-

Evaluer l'écart entre réception concerne la réception.

effective

et réception

souhaitée,

en ce qui

La notion de texte, on l'aura compris, est au centre de cette conception. Le monde ne peut être connu que par le biais des discours qui permettent les échanges sémiotiques, et ces discours sont des textes, c'est-à-dire des formes expressives où plusieurs codes produisent, par leur interrelation, du sens. Les bords du texte, ses frontières, sont définis par le point de vue par lequel on le regarde, point de vue qui décide de son inclusion ou pas dans le corpus: il peut être minuscule et puissant comme un nom, mais aussi bien immense comme un long-métrage.

6. Une sémiotique

appliquée

Ces considérations préliminaires, nécessaires pour préciser le cadre dans lequel nous allons procéder, ne doivent pas faire oublier l'objectif principal: il n'est absolument pas question dans ce qui suit de débattre de problèmes théoriques mais au contraire d'appliquer la recherche sémiotique à l'univers concret du mix où nous croyons qu'elle peut donner sa pleine mesure. L'application de la sémiotique au marketing en France date de quelques années. Le mérite en revient principalement à Jean-Marie Floch 5. La diffusion de l'apport sémiotique dans le conseil et dans les études qualitatives et quantitatives a été plus lente hors de France mais elle est aujourd'hui relativement reconnue et de toute façon in progress: cela vaut notamment pour l'Italie mais aussi pour l'Espagne, la Grande-Bretagne, les pays scandinaves et, bien qu'avec quelques difficultés, l'Allemagne, les USA et le Japon. Dans le conseil, là où l'activité marketing coïncide chaque fois davantage avec une activité essentiellement communicative, c'est la compétence de gestion du sens des sémioticiens en tant que spécialistes de la communication, qui est valorisée; dans les études de marché, un sémioticien trouve naturellement sa place dans la structure qualitative d'un institut. Apportant une capacité d'évaluer les « textes» (analyse « en chambre») préliminairement au test consommateur (quali- ou quanti-), il permet de lire le terrain de façon plus approfondie et d'identifier les effets de contexte liés aux signes qui ont stimulé certaines réactions.

5. Petites mythologies

de l'œil et de l'esprit, Amsterdam, Hadès-Benjamins, 1987 ; Sous les signes les stratégies: Sémiotique, marketing, communication, Paris, PU F, 1990; Identités visuelles, Paris, PUF, 1995. Pour les sémiologues de l'école barthesienne voir les travaux de Georges Peninou, Odile Solomon, Eric Fouquier. On trouvera une approche plus socio-sémiotique dans Eliséo Veron et Andréa Semprini (cf. notre bibliographie en fin de volume).

INTRODUCTION

17

7. Plan de l'ouvrage Enfin, ce livre vise à apporter du nouveau par rapport à la bibliographie de sémiotique appliquée dont on peut déjà disposer. La conjoncture a changé, beaucoup a déjà été expliqué et démontré. Mon intérêt principal ne sera donc pas de montrer comment on réalise une analyse sémiotique mais, de façon plus ambitieuse, comment on gère par la sémiotique - à partir de contraintes marketing précises - un mix de communication. D'où une division en cinq chapitres: Le premier articule le fonctionnement du système, l'organisation immanente du mix, sa nature textuelle et les effets de sens qu'il est censé produire. Le deuxième va expliquer mettre en œuvre une approche en quoi consiste sémiotique. exactement l'avantage de

Le troisième décrit les outils sémiotiques de façon à (i) rendre compte du travail du spécialiste auquel on aura le cas échéant fait appel, et (ii) donner ses premières leçons à un « bricoleur de signes ». Le quatrième - largement illustré par des études cation sur chacun des éléments du mix. de cas - détaille l'appli-

Le cinquième et dernier revient du particulier au général pour poser des questions plus globales sur la gestion du sens et l'évolution des outils.
A la fin de ce parcours, un bon communicateur sujet ment rendre risques. « réglage qui - quels dans compte fin» le cadre que soient d'une de l'univers que nous n'espérons nous obtenir ni un sémioticien !) mais sache sans où il opèrerait, de sa fragilité appropriée consiste des expert doute notamet de ses outils l'exercice de ni un

(au contraire, le contexte

le redoutons marketing

et la direction qu'il manierait, utilisation

problématique de discours - par une

pleinement

En un mot qui sache

la sémiotique en matière

peut offrir

- en quoi

critique de l'intelligence

de communication.

1. Le mix comme

système

de communication

1.1. Sémiotique,
Comment marketing manière se simple

communication
(au une action sens La

publique

et marketing publique)
être définie (sur le plan et le de de

la communication rencontrent-ils? comme

de communication communication peut à l'action

qui vise à la transformation

l'être ou du faire) des relations avec autrui, parallèle qui transforme leur nature, dite production 1. La notion communication s'échangent symbolique fient indépendant des acquisitions sions, jours jours et voici plus mieux actifs diatement des d'échange et marketing: constitue dans un premier axe

sur les choses entre au sens jamais dans immétoutou-

de superposition comme étant économique un sujet prise n'est

la communication

sur le marché - qui quali-

objets

de valeur

-

cette expression
et au sens dans le jeu:

ou social de l'objet

et anthropologique, les acteurs auquel impliqués il se rapporte. à nouveau un vouloir, échanges leurs

différemment

Ces échanges une intention. à cerner de référence. échangées

se résolvent On comprend

que suivent que s'exprime dans leurs avec

des manques,

des désirs ou des pasdes consommateurs des relations

la difficulté informées

qu'il y a actuellement marques les valeurs et des repose à des d'un en plus reconnue communication valeurs yaourt liées comme les choix

et qui entretiennent

Eminemment sent des contenus Leur souvent collectives. part de tout en plus ment des marque distinguer motivations de yaourt

symboliques, sémantiques identification Leur confronté l'excellence de plus sera

sur le marché cognitives spécifiques un marketing équivalentes autre yaourt? autre immatérielles: et telle

suppoet de la de plus - com-, et à telle comme

structures

individuelles

sur des compétences concerne référentielles de celle d'un

un chacun.

à des différences « amusante» suivant innocente, le marketing

« savoureuse Enfin, pour étant un faire a besoin

», ce qui orientera la communication une comparaison plus encore ici indépendamment

les sensibilités. et c'est la troisième Son raison faire (ce est mot

n'est jamais avec qu'un faire

laquelle croire employé

est possible. moral)

savoir,
sans

une manipulation qui, pour lettre morte.

de tout jugement

aboutir,

de la collaboration

de la cible,

quoi elle reste

1.

La philosophie

grecque

antique

distinguait

à ce niveau entre la techné,

ou action de

l'homme sur la nature, et la praxis, action de l'homme sur l'homme. C'est de ce sens de « praxis» que dérive le mot « pragmatique» au sens communicationnel où nous l'emploierons tout au long de cette étude.