Politiques, affichez-vous !

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En 1981, F. Mitterrand gagne, après 3 échecs, l'élection présidentielle. Quelques mois plus tôt, ses conseillers l'ont convaincu de limer ses canines jugées trop agressives. Sa victoire est-elle la preuve de l'efficacité du marketing commercial et d'image ? Comment se traduit son intrusion en politique ? Ce livre montre, via une analyse des affiches des campagnes de 1965 à 2007, comment s'incarnent les différentes figures du candidat socialiste aux élections présidentielles de la Ve République.
Publié le : samedi 1 septembre 2012
Lecture(s) : 2
EAN13 : 9782296505025
Nombre de pages : 148
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Politiques, affichez-vous !
Collection « Inter-National » dirigée par Denis Rolland avec Joëlle Chassin, Françoise Dekowski et Marc Le Dorh Cette collection a pour vocation de présenter les études les plus récentes sur les institutions, les politiques publiques et les forces politiques et culturelles à l’œuvre aujourd’hui. Au croisement des disciplines juridiques, des sciences politiques, des relations internationales, de l’histoire et de l’anthropologie, elle se propose, dans une perspective pluridisciplinaire, d’éclairer les enjeux de la scène mondiale et européenne. Série premières synthèses – jeunes chercheurs (dernières parutions) : Louis LE BRIS,Le Western. Grandeur ou décadence d’un mythe ?, 2012.Marie Neihouser,La défense des intérêts régionaux en Europe,2011. Aurélien LLORCA,La France face à la cocaïne. Dispositif et action extérieurs, 2010. Guillaume BREUGNON,:Géopolitique de l’Arctique nord-américain enjeux et pouvoirs,2011. Alicia BRUN-LEONARD, Constance d'EPANNES de BECHILLON, Albert Brun, un reporter insaisissable. Du Cuba Libre d'Hemingway à la capture de Klaus Barbie. 40 ans d'AFP, 2010. Estelle POIDEVIN,L'Union européenne et la politique étrangère. Le haut représentant pour la politique étrangère et de sécurité commune : moteur réel ou leadership par procuration (1999-2009) ?, 2010. Namie DI RAZZA,L'ONU en Haïti depuis 2004, 2010. M. Hobin, S. Lunet,: une chance pour les PMELe Dragon taiwanais françaises. A. Martín Pérez,Les étrangers en Espagne. A. Ceyrat,Jamaïque. La construction de l’identité noire depuis l’indépendance. D. Cizeron,Les représentations du Brésil lors des Expositions universelles. J. Faure et D. Rolland (dir.),1968 hors de France. A. Purière,Assistance et contrepartie. Actualité d’un débat ancien. G. Brégain,Syriens et Libanais d’Amérique du Sud (1918-1945).
Barbara Atlan Politiques, affichez-vous ! PRÉFACE DEROLANDCANUL’H ARMATTAN
© L'HARMATTAN, 2012 5-7, rue de l'École-Polytechnique ; 75005 Parishttp://www.librairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr ISBN : 978-2-296-96277-4 EAN : 9782296962774
SOMMAIRE
PREFACE…………………………………………………….. 9
INTRODUCTION………………………………………..…. 15
PREMIERE PARTIE.: LADEBATS THEORIQUES CONSTRUCTION DE SAVOIRS ET DE PRATIQUES DU MARKETING POLITIQUE………………………...……..… 25
Chapitre 1 : Façonner l’ethos du présidentiable…………. 29
Chapitre 2 : Répondre aux attentes d’un public-cible...… 35
Chapitre 3 : Construire un discours rationnel, logique et argumenté, le logos……………………………………….… 41
Chapitre 4 : L’impact du marketing politique sur la nature, la place et le rôle de l’affiche, médium traditionnel, dans une campagne présidentielle………………………………. 47
DEUXIEME PARTIE.A CHAQUE CANDIDAT SON AFFICHE……………………………………………...…….. 59
Chapitre 1 : 1965-1976, à la veille d’une nouvelle ère….... 59
Chapitre 2 : 1981-2007, les lendemains d’un tournant irréversible………………………………………………….. 81
CONCLUSION………………………………..…………… 121
BIBLIOGRAPHIE………………………...……………….. 131
REMERCIEMENTS…………………………….…………. 139
PRÉFACE
De Roland Canu
Comment emporter l’adhésion du public et gagner une élection présidentielle ? L’ambition de Barbara Atlan n’est pas de répondre à cette question, plutôt de l’investir en revenant sur le rôle de ceux, les conseillers-communicants, qui, en coulisses, figurent parmi les plus légitimes pour endosser la responsabilité de le faire. Ainsi, en retraçant l’histoire des affiches de campagne des candidats socialistes aux élections présidentielles de la Vème République, l’auteure nous invite à considérer une pluralité d’histoires dans l’histoire. Bien sûr, ce travail éclaire l’évolution d’un parti et d’une élection mais, plus encore, il revient sur l’intrusion du marketing en politique et la traduction publicitaire que ces nouveaux savoirs/savoir-faire communicationnels imposent aux candidats et à leurs partis.
Comprendre cette intrusion, c’est s’interroger en premier lieu sur des transformations spécifiques au monde politique. Le détournement et la perversion du principe de publicité sont au cœur de ces transformations : initialement, la publicité des débats, dans des cercles subversifs, concourait à engager la discussion critique autour du pouvoir politique d’un prince indiscutable (Habermas, 1997). Désormais, la publicité des candidats politiques vise à clore la discussion autour de princes potentiels, avant élection, tous discutables. Les affiches publicitaires, placardées au moment des campagnes présidentielles, servent ainsi davantage l’intérêt de ceux qui aspirent à la place princière que l’intérêt d’un public soucieux de discuter de la chose publique. Le corollaire de cette perversion du principe publicitaire renvoie à la figure du public et à la nature des relations qu’elle entretient avec ses dirigeants politiques. Loin d’être captif et emprisonné dans un choix unique et naturalisé, le public peut en effet régulièrement, dans un régime démocratique, procéder à des choix dont aucun n’est naturel. Une pluralité de candidats se positionnent alors comme alternatives crédibles au choix, suffisamment similaires à leurs concurrents pour être légitimes, suffisamment différents pour
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être privilégiés aux autres. Mais la possibilité du choix politique n’est qu’un premier préalable à cette intrusion. Le second se traduit par le nivellement idéologique des programmes portés par les candidats au profit d’un pragmatisme programmatique qui tend à résumer les élections politiques à un choix – schématique – entre le même et le même. Le bipartisme, qu’il soit explicite (États-Unis) ou implicite (France), témoigne de cette résignation idéologique et de l’impératif, commun à tous les candidats, de composer avec un système politico-économique qui les dépasse. Ce désenchantement politique et le mimétisme entre les « offres » proposées au public, contribue à expliquer pourquoi la différenciation doit procéder de logiques exogènes à la sphère politique, et le candidat emprunter à d’autres codes que ceux qu’il manipule habituellement.
Le travail de Barbara Atlan vise à montrer combien, parmi les remèdes trouvés, bon nombre l’ont été du côté de l’économie et du marché. En creux, il avance également que les experts du marketing ont rapidement vu dans les réseaux politiques de possibles débouchés pour leurs conseils et prescriptions. Les compétences marketing, nécessaires à l’enrobage culturel et symbolique de produits marchands froidement matériels a priori, se révèlent ici tout autant indispensables alors que doit s’incarner et sortir du lot un candidat. Au travers des affiches, c’est bien de ça qu’il s’agit : rabattre une candidature sur une figure de candidat, conférer à ce dernier un ethos susceptible d’attester de la singularité de ses convictions, compétences et valeurs morales. Plus encore, derrière celle, intuitive, du candidat, se profile une seconde incarnation : celle du public à qui s’adresser, à capter, à « cibler ». Le marketing est cette discipline qui parvient à engager un double travail symétrique de qualification et d’attachement d’une offre et d’une demande politique. L’imposition de la traduction marketing à cette double représentation n’est bien sûr pas sans effet : désormais, et cela ne semble plus faire de doute, la politique serait devenue affaire de communicants, en particulier – mais pas seulement – au moment des échéances électorales.
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