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PUBLICITÉ ET TRADUCTION

De
320 pages
Ce livre tente d'explorer l'un des aspects majeurs de la communication à l'heure actuelle. Il s'agit de la publicité internationale et de son corollaire, la traduction publicitaire. L'auteur démonte les mécanisme d'adaptation et les stratégies de communication mises en œuvre par les mutinationales pour conquérir de nouveaux marchés.
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PUBLICITE ET TRADUCTION

~

Collection Communication et civilisation Série " Communication en pratique "

La série" Communication en pratique", sous la responsabilité d'Alain Milon, se propose de publier, à l'attention des publics de l'enseignement supérieur et des professionnels, des manuels critiques sur les Nouvelles Théories de l'Information et de la Communication. Le principal enjeu de cette série est de concilier l'analyse critique sur les nouveaux outils de l'Information et de la Communication avec les conduites méthodologiques.

Déjà parus Alain MILON et Franck CORMERAIS, Gestion et management de projet multimédia, 1999. Didier COURBET, Puissance de la télévision, 1999.

2000 ISBN: 2-7384-8827-7

@ L'Harmattan,

Mathieu GUIDÈRE

PUBLICITE ET TRADUCTION

~

L'Harmattan 5-7, rue de l'École Polytechnique 75005 Paris - FRANCE

L'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y lK9

Introduction

e règne absolu de la communication ne fait que commencer. La radio et la télévision nous ont fait entrer depuis longtemps dans l'ère de la communication de masse. Mais les récents développements des technologies de l'information augurent d'un pouvoir sans partage des communicateurs. Par ailleurs, la mise en place de l'Organisation Mondiale du Commerce consacre l'ouverture des frontières et l'internationalisation des échanges. Les entreprises sont amenées à communiquer avec des consommateurs de langues et de cultures différentes. Le marketing global est en voie de généralisation.

L

Il

s'adresse

au

«

consommateur

universel»

et

tente

d'homogénéiser les modalités et les contenus de la communication commerciale à l'échelle du globe. La publicité internationale marque une étape importante dans le processus de globalisation en cours. Celle-ci consiste à communiquer sur un même produit, partout dans le monde, de la même façon. Autrement dit, à parler un même langage - le langage publicitaire - quel que soit le pays et la culture visés. Cette marche forcée vers la standardisation des messages publicitaires résulte d'une volonté économique affichée. Elle vise à réduire les coûts de revient et à faire des

économies d'échelle. GIabal » américain.

C'est le triomphe

du fameux

« Think

5

Publicité et Traduction

Pour atteindre cet objectif, rien - ou presque - ne résiste à la machine uniformisante de l'économique. Seule la langue fait figure de rebelle à cette entreprise globale de standardisation. Les messages publicitaires, quel que soit leur degré d'universalité, doivent être traduits dans la langue du consommateur local. Car il n'existe pas encore de langue commune à tous les humains, laquelle permettrait une communication sans traduction. L'anglais, malgré une large diffusion mondiale, n'est pas encore en mesure de servir de canal aux messages publicitaires en dehors des pays anglophones. L'intensification des échanges commerciaux entraîne en fait un besoin accru de communication, et partant de traduction. La masse de traductions publicitaires est déjà considérable, et ne cesse de s'amplifier. Elle suit en cela l'ouverture de nouvelles aires linguistiques au commerce international. Les supports sont de plus en plus diversifiés: presse, radio, télévision, internet. Les agences de publicité multinationales, les réseaux de télévision transfrontalières, et le succès que connaissent les publications multilingues ont contribué à l'essor du phénomène. Car tous dépendent, pour leur survie même, de la manne publicitaire!. Il suffit de regarder, pendant une journée, les chaînes de télévision par satellite pour voir passer les mêmes campagnes en plusieurs langues. De même, la consultation des différentes éditions hebdomadaires ou mensuelles d'un même magazine permet de retrouver les mêmes publicités traduites. Tous ces supports offrent une quantité extraordinaire de publicités et un matériau riche pour l'étude de la traduction qui en est faite2. Cependant, la recherche dans ce domaine est récente et les études peu nombreuses. En 1972, Pierre Hurbin s'interrogeait, dans la revue Babel, sur la possibilité de

1 Voir à ce sujet Mattelart (A.), L'internationale publicitaire, Paris, La Découverte, 1989. 2 Le magazine Elle, par exemple, paraît en 28 éditions internationales et en quinze langues. Cela représente plus de 2,5 millions d'exemplaires par mois et environ Il mille pages de publicités.

6

Introduction

traduire la langue de la publicité3. Il est vrai que la situation de la traduction pu blicitaire à l'époque n'était pas comparable à celle d'aujourd'hui. Vingt ans plus tard environ, Claude Tatilon hésite encore entre « traduction» et rien ou « adaptation» du texte publicitaire 4. Depuis, presque: la traduction des messages publicitaires n'intéresse pas plus les professionnels que les théoriciens. Le traducteur de la publicité est lâché dans l'arène communicationnelle, sans armes et sans appuis. A cela, on peut avancer plusieurs explications qui ressortent autant de la psychologie que de la traductologie5, mais aucune n'est satisfaisante en soi et surtout, ne justifie ce désintérêt pour un champ de recherche pourtant fécond et prometteur. La traduction des publicités pose, en effet, des questions redoutables au traducteur et soulève des problèmes théoriques épineux pour le traductologue. Lorsque le traducteur rencontre sur son chemin le théoricien, ils ne peuvent ignorer ce phénomène ni faire l'impasse sur cette donnée essentielle de la modernité universalisante. L'importance des enjeux de tous ordres qui entourent ce phénomène incite à explorer, progressivement et méthodiquement, la quantité disponible de traductions publicitaires. Une telle entreprise n'a évidemment pas pour objectif de donner une quelconque méthode de traduction; elle vise seulement à interroger des productions jusqu'ici effectuées dans l'enceinte bien gardée des agences de publicité, et ce afin d'en percevoir les modalités de transfert et les conséquences sur la pratique traduisante et sur le métier de traducteur. Plus qu'une théorisation, il s'agit d'une
3

Hurbin (P.), « Peut-on traduire la langue de la publicité? », Babel, 18, n03, 1972. 4 Tatilon (C1.), ccLe texte publicitaire: traduction ou adaptation», Meta, 35, n° 1, 1990. 5 D'abord, le traducteur n'éprouve pas le besoin de réfléchir une pratique aussi complexe qu'aléatoire. Ensuite, les traductions sont si diverses et si éparpillées que toute systématisation nécessite la constitution d'un corpus important. Enfin, la traduction des messages pu blicitaires échappe dans une large mesure au traducteur; elle est placée sous le contrôle des acteurs institutionnels de la publicité (services de communication des entreprises; agences de publicité, etc.). 7

Publicité et Traduction

réflexion critique menée sur un corpus aussi vaste que régulier. Mais cela ne pourra se faire sans un minimum de précisions d'ordre méthodologique et herméneutique. Aussi est-il nécessaire de délimiter le cadre dans lequel se fait la traduction publicitaire, avant d'entreprendre l'analyse des « faits de traductions» qu'offre la publicité internationale. Enfin, une réflexion élargie s'impose concernant les prolongements et les implications de cette pratique traduisante sur la culture en général et sur la langue en particulier.

8

Première

partie

Cadre

théorique

1. Les paramètres

traductionnels

a traduction des messages publicitaires est prise dans un faisceau d'éléments dont l'explicitation permet de mieux saisir les caractéristiques de l'ensemble. Le transfert de l'annonce ne se fait pas dans la solitude créatrice du traducteur. Il s'inscrit dans le monde restreint de la publicité et dans l'univers plus large de la communication. Des paramètres externes au texte publicitaire déterminent ainsi, en grande partie, la pratique traduisante. Mais les paramètres internes à l'objet du transfert ne sont pas négligeables non plus. Au contraire, étant soumis à l'action de l'extérieur, ils modulent le texte de façon décisive, sinon radicale. La conjonction de ces différents paramètres fait la spécificité de la traduction publicitaire, et leur exposé permet de comprendre la nature des équivalences proposées dans le cadre de la communication interlinguistique à visée commerciale.

L

1.1. Les paramètres

exogènes

Les paramètres exogènes désignent toutes les déterminations extérieures à l'objet de la traduction. En publicité, ils sont particulièrement nombreux et importants, car ils influent directement sur la nature du texte et sur ses modalités de traduction. Il ne s'agit point de facteurs théoriques sans lien réel avec l'énoncé proposé au

Il

Publicité et Traduction

traducteur.

Les ignorer

conduirait

à une

pratique

décalée

par rapport

à la réalité,

c'est-à-dire

à des « mauvaises»

traductions; celles-ci restent à définir selon des critères par ailleurs tributaires de ces paramètres. Dans cette perspective, la dimension économique de la publicité délimite un premier ensemble de paramètres influents. Non seulement la traduction s'inscrit dans un circuit d'échanges particulier qui est à connaître, mais elle est aussi une donnée économique à part entière. Ces deux aspects engagent le traducteur sur des voies inexplorées et conditionnent sa pratique à un point insoupçonné. La dimension culturelle offre un aperçu cohérent du second groupe de paramètres exogènes. La culture est ici à prendre dans le sens de cadre virtuel ou effectif de réception des messages publicitaires traduits. Les paramètres relevant de cet aspect de la traduction publicitaire peuvent être explicites et prescriptifs (la législation du pays d'accueil, par exemple) ou implicites et laissés à l'appréciation du traducteur (comme les us et coutumes). Enfin, il existe une dimension idéologique du transfert publicitaire qui n'est pas à négliger. Elle recouvre l'approche particulière des phénomènes linguistiques et culturels, qui caractérise les acteurs économiques engagés dans le processus de traduction. Les considérations idéologiques, quelle que soit leur teneur, sont toujours présentes dans la pratique publicitaire et sous-tendent les stratégies traductionnelles adoptées. Elles renvoient aussi bien à des a priori sur la langue qu'à des constatations prosaïques dans le domaine culturel, lesquelles sont érigées en règles de conduite. Les connaissances nécessaires au traducteur de la publicité relèvent ainsi d'une véritable compétence communicationnelle de nature interculturelle et interdisciplinaire. Pour bien saisir les enjeux du transfert pu blicitaire, le traducteur est amené à réfléchir sa pratique et à intégrer un certain nombre de données relatives non seulement au marketing et à la communication de masse, mais aussi à la géopolitique et à l'ethnologie. 12

Les paramètres traductionnels

1.1.1. Le paramètre

économique

Plus qu'une discipline, l'économie est devenue aujourd'hui une matrice d'analyse de la société. Le fait économique amorce et accompagne les phénomènes sociaux. Il est également indissociable de la perception qu'ont les hommes de leur milieu et de l'évolution générale de l'humanité. La chute du communisme et le triomphe du capitalisme sont avant tout perçus comme le triomphe de la liberté et de la démocratie. Rien d'étonnant par conséquent à ce que le paramètre économique fasse son entrée dans le domaine langagier, et que ses concepts et sa logique se répercutent au niveau de la communication publicitaire, qu'elle soit nationale ou extranationale. De ce point de vue, la traduction des messages publicitaires est d'abord une donnée économique régie par les lois du marché, c'est-à-dire dépendante de l'offre et de la demande, mais aussi des cycles de croissance et de crise. Paradoxalement, il s'est avéré que la publicité - et son transfert - avaient tendance à prospérer en temps de crise afin de stimuler des consommateurs réticents à acheter. Pour bien saisir l'importance du paramètre économique dans l'approche de la traduction publicitaire, il faut tenir compte de deux points dépendants et complémentaires: le coût traductionnel et la valeur ajoutée langagière, qui renvoient tous deux à la problématique de l'argent au sein de la communication publicitaire. Le coût traductionnel désigne l'ensemble des adaptations nécessaires au transfert du message publicitaire d'une aire linguistique à une autre. Contrairement à ce que l'on pourrait croire, ces adaptations ne concernent pas seulement la dimension proprement langagière de la communication; elles touchent aussi d'autres aspects essentiels et souvent difficiles à adapter, donc très coûteux6.

6

Dans certaines multinationales, les budgets engagés peuvent atteindre plusieurs dizaines de millions de dollars. Le coût moyen de production d'un spot publicitaire est de cent soixante mille dollars et celui d'une campagne d'affichage, deux millions de dollars. Source: étude 4 A's, in Marketing Mix, n °33, juin 1989.

13

Publicité et Traduction

Ainsi, le coût d'une traduction englobe d'une part, l'investissement financier nécessaire à la transposition du message dans la langue souhaitée, et d'autre part, les investissements connexes, généralement recommandés par le publicitaire, afin d'assurer le succès du transfert. Ce coût peut être très élevé et ne se justifie que par rapport à un retour sur investissement satisfaisant. Il s'agit par conséquent d'un risque calculé qui s'inscrit dans des stratégies d'internationalisation bien étudiées. Les revenus induits par la campagne internationale dépendent de la nature des stratégies communicationnelles mises en œuvre7. La traduction peut non seulement intervenir pour accroître les revenus directs de la multinationale en agissant comme un effet de levier sur les ventes à l'étranger, mais elle peut aussi être considérée comme un atout stratégique face à la concurrence, en ce sens qu'elle permet de se différencier sur un marché fortement concurrentiel. D'un point de vue économique, les stratégies de traduction mises en œuvre dépendent de plusieurs éléments: culture d'entreprise, modèle organisationnel, ancienneté et expertise de la multinationale, etc. Ces facteurs influencent la démarche traductionnelle qui sera adoptée. A ce sujet, il est possible de distinguer deux grands types de démarches. La première, à tendance centralisatrice, est caractérisée par une gestion interne de l'intégralité du processus. Les traducteurs sont des salariés de l'entreprise, généralement rattachés au service des publications et travaillant en collaboration étroite avec les autres services de la multinationale 8. Le travail est alors effectué par des traducteurs résidants dans le pays d'origine de la publicité. Le deuxième type de stratégie peut être qualifié de décentralisé" puisque la traduction est sous-traitée à des " organismes extérieurs à l'entreprise. Il existe deux cas de figures: le travail peut être piloté par un cen tre de traduction international ou bien confié à des agences
7

Voir à ce sujet, Decaudin (J.-M.), Stratégies de publicité internationale, Paris, Editions Liaisons, 1991. 8 C'est le cas, par exemple, d'Airbus Industries. Le service de traduction se trouve au siège de l'entreprise à Toulouse. 14

Les paramètres traductionnels

multinationales ayant des points d'ancrage dans les marchés visés. Dans les deux cas, la traduction est élaborée selon des normes strictes censées garantir l'image de marque de l'entreprise et le succès commercial de la campagne publicitaire9. Le lien originel instauré entre la traduction du message et le gain qui en est escompté pose le problème de la valeur ajoutée langagière. Si le succès de la publicité internationale dépend de la conversion du message original dans le code linguistique des consommateurs extranationaux, alors le langage possède une valeur ajoutée intrinsèque. Dans ce cas, l'annonceur se trouve confronté à deux problèmes: le premier est celui des critères d'appréciation de cette valeur, le second est celui de l'optimisation de l'ajout. Comment juger, en effet, la qualité d'une traduction avant d'en voir les répercussions sur les ventes? Comment s'assurer ensuite qu'elle permet la meilleure communication s'il n'existe pas comparative" ? de " traduction La rentabilité de la traduction constitue en fait le nœud gordien de la publicité internationale. L'argent généré par le langage doit être supérieur à l'argent investi sur le langage.
Or rien ne permet de dire que le succès

- ou

l'échec

-

sont

dus à la traduction, ni surtout de savoir dans quelle mesure la traduction contribue à l'un ou à l'autre. En l'absence de recherches comparatives sur la praxis langagière et sur l'efficacité discursive, la question est posée en termes pratiques, pour ne pas dire prosaïques: chaque mot a un prix fIXé de façon aléatoire. Tel le copiste médiéval, le traducteur est payé non en fonction de la qualité, mais de la quantité. De plus, comme tout intermédiaire, l'appréciation de son travail pâtit d'une dépendance tant en amont qu'en aval. Pourtant, le traducteur publicitaire se présente comme un acteur économique à part entière. Il s'inscrit dans un

de marque des multinationales est défmie par des Identity Handbooks » qui normalisent tous les vecteurs et signes culturels de l'entreprise depuis la couleur et la taille du logo jusqu'au style rédactionnel à adopter dans les supports écrits diffusés à l'étranger.
cc Corporate

9

L'image

15

Publicité et Traduction

circuit spécifique et complexe, dont l'explicitation est nécessaire. A l'origine de la communication publicitaire se trouve l'annonceur qui peut être défini par rapport à son vouloircommuniquer. Le publicitaire, instance proprement communicatrice, a pour mission de transformer ce « vouloir» en communication effective et opérationnelle. Enfin, le traducteur est chargé de communiquer le message du publicitaire - en principe préalablement validé par
l'annonceur

- aux

consommateurs

extranationaux.

Ainsi, il existe bien, au sein du circuit économique de la publicité, un circuit langagier, institutionnalisé et ambigu. Dans ce circuit, le message de l'annonceur-créateur est mis en forme par le publicitaire-concepteur. Ce dernier peut être envisagé comme un médiateur entre le producteur des biens et les consommateurs. Voici donc le circuit langagier de base, instauré par la publicité originale: Volonté de communiquer de l'annonceur ~ mise en forme par le publicitaire ~ consommation du message - et du produit - par les récepteurs nationaux. Dans ce type de configuration, le traducteur serait représenté en bout de chaîne, économiquement et actorialemen t parlant. Il est le premier des récepteurs extranationaux de la publicité. En réalité, la prise en considération du message publicitaire comme objet central de la problématique du transfert montre qu'il existe un autre circuit langagier qui vient se superposer au précédent, dès lors que l'on fait appel au traducteur pour transposer la communication publicitaire dans d'autres langues. Ce second circuit peut être représenté ainsi:
Volonté de communiquer de l'annonceur ~ mise en forme interlinguistique par le traducteur ~ consommation du message extranationaux. traduit - et du produit - par les récepteurs

Loin d'être un simple médiateur langagier, le traducteur prend en fait, auprès du consommateur extranational, la place de l'instance communicatrice dans la deuxième configuration, c'est-à-dire celle du publicitaire. Qu'il le 16

Les paramètres traductionnels

veuille ou non, il est virtuellement lié par les mêmes termes du contrat régissant les rapports de l'annonceur et du publicitaire. Un tel contrat l'engage évidemment au-delà du strict plan du transfert linguistique. En réalité, les personnes engagées dans le processus de communication publicitaire agissent comme des acteurs fonctionnels. La place que peut occuper chaque acteur dans le circuit langagier, ainsi que l'investissement communicationnel qu'il prend en charge définissent un certain nombre de rôles. Le publicitaire, par exemple, sera successivement doté de modalités telles que celles du savoirfaire, du vouloir-faire ou du faire-faire. Dans ce cas, le traducteur devra assumer, selon le message, le transfert d'un savoir, d'un vouloir ou d'un faire. La nature de ce transfert est justement fonction des données contextuelles relatives à la langue de départ, mais aussi et surtout à celles de la langue d'arrivée. Elle dépend de facteurs économiques du type: notoriété de la marque dans le pays cible, spécificité du marché visé, nature et conditions de la consommation, etc. Autant d'éléments qui, s'ils n'interviennent pas directement dans la traduction, doivent être pris en considération de façon sérieuse et permanente en raison de leur importance pour tout processus de transfert linguistique à visée commerciale.

1.1.2.Le paramètre culturel
Il est souvent difficile de faire une distinction nette entre ce qui vient d'être dit des données économiques des pays d'accueil et les données relevant exclusivement de la culture. Le paramètre culturel est à envisager comme englobant l'ensemble des facteurs extralinguistiques qui conditionnent la nature et les modalités du transfert publicitaire. Il ne s'agit pas ici de rentrer dans le débat ancien et irrésolu sur l'impossible correspondance interculturelle. Non seulement les acteurs de la publicité, sous la pression de la logique économique, abordent cette question d'un point de vue pratique, mais encore l'approche publicitaire des faits culturels est si particulière que le débat se situe, d'emblée, à un niveau différent. La culture n'est pas envisagée dans 17

Publicité et Traduction

l'absolu, c'est-à-dire de façon globale et cohérente; elle est rattachée aux préoccupations commerciales de la communication. Seuls les éléments culturels réfractaires au transfert sont examinés. Pour cela, il n'est point nécessaire de passer au crible toute la culture; l'empirisme publicitaire enseigne combien certaines préoccupations sont déconnectées de la réalité socio-économique. En effet, seuls certains aspects de la culture posent problème en publicité internationale. Seuls certains points, généralement explicités par les acteurs sociaux des pays d'accueil, méritent une attention particulière. Ces points délicats, eux-mêmes, ne sont pas envisagés dans l'absolu; ils sont appréhendés en référence à la communication publicitaire, c'est-à-dire par rapport à son objet et à son contenu. Ainsi, il est possible de distinguer deux composantes principales. La première, la composante propremen t socioculturelle concerne la religion, les traditions, les attitudes raciales, l'esprit nationaliste et les habitudes d'achat. La seconde, la composante juridique, concerne essentiellement les produits interdits de publicité et les législations spécifiques à certaines formes de promotion commerciale (ex. publicité mensongère ou comparative) . Non seulement ce dernier aspect diffère selon les pays et les produits concernés par la publicité10, mais encore il est évolutif et souvent tributaire du régime et de la situation politique. Le traducteur est ainsi contraint de tenir compte de la législation des pays d'accueil, au risque de voir refuser toute la campagne publicitaire. La loi réglemente aussi bien le contenu des messages publicitaires que leur expression, c'est-à-dire l'écriture même des annonces. En France, la loi Evin oblige la publicité à l'usage exclusif de la langue française. Au Québec, les affiches publicitaires doivent être bilingues. Le code saoudien réglementant la publicité stipule

10 La publicité sur le tabac est interdite à la télévision française et anglaise. Les Pays-Bas possèdent une réglementation stricte pour la publicité sur les sucreries. La Belgique interdit toute référence à une personne identifiable. Des organismes de contrôle de la publicité veillent au respect de ces législations: B. V.P en France, B. T.P en Belgique, T.R.A.F aux Pays-Bas, I.B.A en Grande-Bretagne.

18

Les paramètres traductionnels

qu'« il est interdit de montrer tout ou partie d'un corps féminin sauf les traits du visage; de créer de quelconque allusion à propos du rapport homme-femme ou d'utiliser des photographies dégradant la personne humaine ». Cette approche pratique de la culture, sans atteindre à son intégrité, rend la question culturelle secondaire dans le champ publicitaire, du moins par rapport au paramètre économique. D'un point de vue traductionnel, la phase de création du message assure une sélection préalable des éléments culturels à prendre en considération. Afin d'éviter toute adaptation" lourde" qui équivaudrait à une recréation, le publicitaire prend soin de n'intégrer dans sa communication que des références présumées universelles, ou du moins compatibles avec la culture d'accueil. Dans cette perspective, l'on distingue habituellement quatre types d'entreprises selon l'attitude adoptée face à la culture des pays ciblés Il. L'entreprise ethnocentrique adopte une attitude fortement liée au contexte d'origine et effectue le moins d'adaptations possibles. L'entreprise polycentrique intègre la spécificité culturelle de chaque pays en y adaptant au mieux ses messages publicitaires. L'entreprise régioce ntrique adapte ses campagnes en fonction de « régions » et non de « pays ». Enfin, l'entreprise géocentrique transcende les barrières géographiques et culturelles en concevant des messages qui se veulent d'emblée universels. Ainsi, le paramètre culturel est certes réduit en publicité à la portion congrue, mais il est éminemment plus important. La négligence ou le non respect de certaines indications lors de la traduction peuvent faire échouer la meilleure des campagnes publicitaires. Ces indications correspondent à une focalisation de l'attention sur les éléments que la culture elle-même a désignés comme signifiants et cruciaux. Loin de constituer une approche réductrice ou erronée de la culture, l'approche publicitaire et partant traductionnelle - constitue une façon de concilier les impératifs économiques et culturels. Ce faisant, les acteurs de la communication commerciale cautionnent peutIl

Voir Wind (Y.), Douglas developping international n037, 1973.

(S. P.) et Perlmutter (H.), « Guide lines for market strategies », Journal of Marketing,

19

Publicité et Traduction

être une censure, mais ils atteignent point de vue éthique cède ici devant multiples de l'économique.

aussi leur objectif. Le les pressions fortes et

1.1.3. Le paramètre

idéologique

La dimension idéologique du transfert publicitaire concerne aussi bien l'approche particulière des phénomènes socioculturels exposés plus haut que les conceptions langagières qui sous-tendent les stratégies de traduction mises en œuvre. S'agissant du premier point, les considérations idéologiques portent d'une part sur la place accordée à la culture, d'autre part sur le traitement qui lui est réservé. Il convient d'emblée d'insister sur le fait que les relations qu'entretiennent publicité et culture s'inscrivent dans un contexte spécifique, qui est celui de la mondialisation. Ce contexte renvoie à la fois à des déterminations politiques et idéologiques. De ce point de vue, envisager la question culturelle dans la pratique de la publicité internationale revient à s'interroger sur son utilité, du moins sur sa fonctionnalité.

Si la culture est appréhendée

en termes de

« spécificité »

et de « particularité», il est évident qu'elle constitue un obstacle à l'internationalisation des campagnes publicitaires. Dans ce cas, elle ne peut être envisagée au sein des stratégies de traduction que comme un frein à l'expansion, c'est-à-dire comme un paramètre à réduire absolument. Car la publicité internationale s'accommode mal des particularismes; son domaine de prédilection est l'universel. Si la culture désigne, en revanche, une communauté de pensée proprement humaine dans le prolongement du rationalisme positiviste, c'est-à-dire tournée vers le progrès et la nouveauté, elle sera l'outil par excellence de la communication publicitaire internationale. La substance de son contenu donnera lieu à des formulations aussi consensuelles que pratiques. Les éléments communs qui auront été rationnellement définis seront érigés en principes. Ainsi, tout en se réclamant de valeurs universelles, la publicité internationale contribue à leur élaboration et à leur 20

Les paramètres traductionnels

diffusion. Elle fonde l'universalité dont elle se réclame. La traduction est le moyen le plus approprié d'une telle entreprise d'homogénéisation culturelle. Sous les mots anodins de la publicité se meut toute une idéologie de la culture. Elle renferme une conception de l'Autre et de l'Identité, qui mérite d'être précisée. Dans cette perspective, l'Autre n'est pas l'Etranger. Le message de la publicité internationale s'adresse à tous les humains sans distinction de culture, du moins en apparence. L'Autre est avant tout un être ayant des besoins et doué de jugement. Il est un consommateur à satisfaire ne serait-ce que par le langage publicitaire. La consommation, c'est-à-dire la possibilité de s'approprier des biens et d'en jouir, est ici érigée en droit intrinsèquement humain, car elle est intimement associée à l'idée de bonheur. Sur le plan idéologique, la culture est par conséquent celle de la consommation: exister, c'est vouloir et pouvoir consommer. D'un point de vue moderne, la manifestation de l'individualité, qui est celle de la culture consumériste, est étroitement liée au désir et à l'ambition de vivre mieux, plus longtemps. Elle est également rattachée à une éthique de la jouissance qui plonge ses racines dans le principe de plaisir. Dans cette optique, la question identitaire se pose avec beaucoup moins d'ambiguïtés que dans les autres champs du savoir. Dans le domaine commercial, l'identité renvoie non à des caractérisations culturelles spécifiques, mais à une classe particulière de consommateurs. Ceux-ci sont définis quant à l'objet, par des habitudes de consommation communes et quant à la communication, par des attitudes de réception similaires. Autrement dit, ils ont les mêmes goûts et sont sensibles aux mêmes effets12. Ainsi, à l'échelle européenne, il existerait treize sociostyles allant des « chats de gouttière (consommateurs vivant au-dessus de leurs moyens) aux « otaries)) (qui
))

aiment la presse de loisirs) en passant
les « écureuils)) (qui sont attirés

par les

«

renards
ajoutée

))

et

par la valeur

des

Ces habitudes et ces attitudes de consommation sont désignées, )) en publicité, par les termes « sociostyles et « idéologèmes)). Voir Cathélat (B.) et Ebguy (R.), Styles de pub, Paris, éd. d'Organisation, 1988.

12

21

Publicité et Traduction

produits)

13. A l'échelle bilingue

planétaire,

il y aurait

trois

types

de

consommateurs:
sophistiqué»,

d'abord,

le

«

consommateur

international
et très

voire

trilingue,

cosmopolite

mobile; le « consommateur

semi-sophistiqué

», ouvert sur le

monde et ayant un niveau de vie moyen ou élevé; enfin, le « consommateur provincial», conservateur et ayant des revenus modestes14. Sur le plan de l'individu, l'identité n'est pas, publicitairement parlant, ce qui le relie à un groupe ethnoculturel spécifique, mais une capacité d'identification qui le rattache à une classe socio-économique bien définie. Dans l'idéologie pu blicitaire, l'appartenance ethnique et géographique cède la place à une nouvelle forme d'appartenance de nature supranationale et transfrontalière. Voici un extrait d'une publicité pour les montres Tissot (Suisse), diffusé dans le monde entier par le biais de la

traduction:
distances

«

Le monde

devient

plus

accessible.
diversité

Les
des
»

se réduisent.

Quelque

soit l'extrême

cultures, Lutter

nous sommes tous les citoyens de la planète bleue pour une quelconque
«

(texte original en français).

spécificité

culturelle»

apparaît ainsi comme un combat d'arrière-garde, et la notion elle-même ne résiste pas à l'examen des faits publicitaires. En réalité, deux conceptions de la culture s'affrontent sur le champ immense du commerce international: d'un côté les mondialistes pour lesquels la culture n'est pas nationale mais internationale, en somme humaine et humaniste; de l'autre, les particularistes pour lesquels il n'est de culture que par rapport à un territoire et à un peuple donnés. La pratique publicitaire semble suivre une voie intermédiaire. Tout en reconnaissant le caractère particulier de certains éléments culturels, elle aborde la culture dans une optique universaliste. L'approche s'appuie sur la notion imprécise et mal définie d'« aire culturelle » qui correspond,

dans
13

la terminologie

marketing,

au

concept

de

« zone

Etude menée par le Centre de Communication Avancée (CCA) et Europanel (Secodip) dans une quizaine de pays européens. Source: Marketing Mix, n031, avril 1989. 14 Voir Ryans (J. K.), cc Is it too soon to put a tiger in every tank Columbia Journal of World business, 1969.
I),

22

Les paramètres traductionnels

géographique homogène». Celle-ci transcende les clivages nationaux et territoriaux pour se focaliser sur les éléments supposés actifs de la culture. Elle procède à un découpage culturel du monde fondé sur des considérations géopolitiques 15. Qu'il soit réel ou fictif, ce découpage sous-tend la plupart des stratégies de communication et de traduction mises en œuvre. Il renvoie aussi bien à des discours idéologiques bien structurés qu'à des a priori bien ancrés sur les peuples et les langues considérés. Il reflète également les rapports de force culturels à l'heure actuelle. L'extension du modèle occidental, et plus précisément américain, à l'ensemble de la planète montre l'inégalité de la lutte idéologique engagée entre les grandes puissances économiques d'un côté et les grands ensembles culturels de l'autre. Face à la déferlante consumériste et à l'efficacité du discours qui l'accompagne, ceux-ci sont enfermés dans des attitudes qui oscillent entre connivence et mimétisme. La question ultime porte, par conséquent, sur l'utilité de la culture dans le contexte communicationnel qui vient d'être esquissé. Autrement dit, la culture fait-elle vendre? La réponse à cette question découle d'un constat affligeant: oui, la culture américaine fait vendre. Des entreprises du monde entier, commerçant sous toutes les latitudes, ont fini par imposer, comme pour les normes techniques, une sorte de standard culturel qu'il serait temps d'examiner. La permanence de l'idéologie globalisante est assurée par une communication uniformisée dans son contenu et dans ses modalités. La traduction participe à la continuité spatiale et temporelle d'une telle stratégie. S'exerçant sur la langue, elle veille attentivement à la stabilité du contenu. Les modalités de transcodage linguistique du message publicitaire font l'objet de codifications strictes. C'est que la langue, malgré sa réduction fonctionnelle au sein de la publicité, continue de poser problème aux acteurs économiques de la mondialisation.

On trouve ainsi anglosaxons us latins; francophones, etc.

15

pêle-mêle: européens

occidentaux us américains;

us orientaux; anglophones us

23

Publicité et Traduction

A l'instar de la culture, deux conceptions entrent en concurrence dès qu'il s'agit d'internationaliser une campagne publicitaire. La première est fondée sur la

conviction que « la langue appartient à ceux qui la parlent », la seconde sur le constat que « la langue appartient à une
géographie Cette opposition, en apparence artificielle et superfétatoire, recouvre d'un point de vue communicationnel des réalités linguistiques bien identifiées et renvoie à des pratiques traductionnelles distinctes. Derrière chacune des
)).

conceptions

se

profilent

une

expérience

- une

expertise-

particulière de traduction d 'in terna tionalisa tion. 1.1.3.1. La langue appartient

et des

stratégies

différenciées

à ses locuteurs

Au premier abord, cette affirmation ressemble à un truisme: il va de soi que les locuteurs d'une langue sont ses détenteurs attitrés. Et pourtant, sous l'évidence se profile une réalité langagière problématique. En effet, les usagers d'une langue ne s'en réclament pas toujours. Le fait de la parler ne signifie aucunement qu'ils en soient les représentants et encore moins les propriétaires. Le cas de l'anglais est éclairant à cet égard; il sert de langue véhiculaire à des locuteurs aussi nombreux que disparates. En fait, la conception en oeuvre ici est fondée sur la

notion de

« propriété

))

appliquée au domaine langagier. Elle

s'inscrit dans le sillage du libéralisme économique et ne peut être appréhendée qu'en référence à celui-ci. Cette conception postule, en effet, la libre jouissance du bien possédé. En d'autres termes, les locuteurs d'une langue, du simple fait de la parler, peuvent légitimement en disposer à leur guise. Concernant la langue, cette conception paraît bien floue. Elle indique d'une part que celle-ci est un bien de consommation parmi d'autres, doté d'une valeur économique et d'une fonction sociale et commerciale. Elle signale d'autre part que le domaine langagier est soumis à des contraintes extralinguistiques qui influent aussi bien sur sa nature que sur son utilisation. C'est justement au niveau de l'utilisation faite de la langue que les divergences éclatent au grand jour. Les prérogatives du locuteur sur la langue ne sont nullement 24

Les paramètres traductionnels

définies. Celui qui parle une langue est légitimement fondé à en faire l'usage qui lui convient, du moins en théorie. Il n'existe aucune restriction de compétence ni de définition du champ d'intervention. Ramenées à leur cadre d'application, ces considérations prennent toute leur dimension. Le langage si particulier employé dans les messages publicitaires, et généralement défini comme un écart par rapport à la nor-me, est le résultat d'une telle conception. La conviction que la langue appartient à ses usagers, en l'occurrence les publicitaires de tous bords, autorise tou tes les libertés et toutes les transgressions, parfois mêmes les absurdités et les révolu tions. La question aurait pu rester une affaire interne aux agences de publicité, chacune soumettant la langue à un traitement conforme à son dogme. Mais la diffusion à grande échelle de cette approche langagière, corollaire de l'importance de l'enjeu financier, incite à la plus grande vigilance et appelle une réflexion approfondie sur la nature du transfert interlinguistique.

Dans la pratique, la conviction que

« la

langue appartient

à ceux qui la parlent» est caractéristique d'un certain modèle organisationnel et d'une certaine stratégie d'internationalisation. D'une part, elle est le reflet d'une conception centralisée de l'entreprise, visant à intégrer tous les acteurs économiques au sein d'une même structure unifiée et placée au sommet de la pyramide. D'autre part, elle se manifeste par une distribution particulière du travail et d'un contrôle strict de son élaboration. Les traducteurs travaillent au sein d'unités spécialisées de l'entreprise. Concernant le plan strictement langagier, il s'agit de traducteurs possédant les langues maternelles des marchéscibles, mais résidant et travaillant dans les pays-sources. Les multinationales prônant l'appartenance de la langue aux

locuteurs ne font pas appel à des traducteurs
ne sous-traitent extranationales.

« locaux »

; ils

pas non plus leur traduction à des officines De ce point de vue, l'exportation des

25

Publicité et Traduction

produits et services est toujours accompagnée d'une exportation linguistique et culturelle 16. Dans ce type de stratégie, le traducteur se pose rarement les problèmes fréquemment soulevés au sujet du texte-cible et de la langue d'accueil; il est tout entier tourné vers les difficultés du texte-source et de la culture qui le produit. Il se place résolument du côté de l'émetteur-exportateur, lequel est convaincu de la qualité de son offre et de la supériorité de ses produits. Le récepteur-consommateur ne bénéficie nullement de la position de neutralité traditionnellement observée par le traducteur, ce qui en fait un canal suspect de transmission des messages linguistiques. L'aliénation du traducteur est en fait double. Elle est spatiale en ce sens qu'il est éloigné géographiquement de ses destinataires. Elle est également culturelle en ce sens qu'il ne partage ni leur lieu ni leur mode de vie, et encore moins leur langage quotidien. Dans une certaine mesure, il ne traduit pas pour ses lecteurs mais pour son employeur et en dernière instance pour lui-même. Cette stratégie n'est pas critiquable en soi; elle soulève simplement des interrogations - légitimes - quant à son efficacité, objectif ultime de la traduction publicitaire. 1.1.3.2. La langue appartient à une géographie

Cette mise en question du dogme de l'appropriation langagière par l'usage effectif a, un moment, profité aux tenants de la territorialité. Dire que la langue appartient à une géographie, c'est faire un constat de bon sens: le champ d'utilisation d'un idiome peut toujours être ramené à un territoire plus ou moins circonscrit. Ainsi, l'italien est parlé en Italie, le polonais en Pologne, le danois au Danemark, tous des territoires aux langues bien connues. Mais cette conception recouvre en réalité des situations variées et complexes, qui posent au plan traductionnel des questions épineuses. La géographie à laquelle est rattachée 16

Voir à ce sujet, Rozeboom (Ch.),

((

Stratégies de traduction

dans
en

les multinationales informatiques traduction, Paris, Didier Erudition, 26

américaines », in La liberté 1991, pp. 159-164.

Les paramètres traductionnels

la langue est aussi imprécise que mouvante. Non seulement une même langue peut être parlée dans des territoires éloignés et sous des latitudes disparates, mais encore la géographie - comme la langue - évoluent dans le temps et dans l'espace, c'est-à-dire à travers l'histoire et dans l'aire d'u tilisation. Sans remonter le temps, il est possible de relever aujourd'hui une multitude de cas où l'appartenance de la langue à une géographie peut être mise à mal. Ainsi, l'allemand est parlé en Allemagne, en Autriche et en Suisse; le roumain en Roumanie et en Moldavie; l'arabe sur l'ensemble des territoires qui s'étendent du Golfe persique à l'Océan atlantique (une vingtaine de pays); l'espagnol en Espagne et dans la plupart des pays d'Amérique latine; le français en France, en Belgique, au Québec et dans les pays francophones (une trentaine de pays) ; et enfin l'anglais aux Etats-Unis, en Angleterre, au Canada, en Nouvelle-Zélande et dans les pays anglophones. D'aucuns objecteront qu'il ne s'agit pas là des mêmes langues malgré une dénomination commune, que l'anglais américain est différent de l'anglais britannique, de même que le français en usage en France est éloigné de celui parlé au Québec ou en Afrique subsaharienne. Ces exemples notoires montrent la complexité de la question territoriale et le caractère sommaire des jugements portés sur la langue. Ils appellent quelques précisions. D'abord, la géographie est évolutive aussi bien dans ses limites territoriales que dans ses acceptions théoriques. Que l'on songe seulement à la situation linguistique de l'empire soviétique, dit il n'y a pas si longtemps bloc de l'Est, et aujourd'hui réduit à la fédération de Russie, elle-même à l'agonie. La géographie évolue avec le temps enclenchant par là-même une évolution de la langue à la fois au niveau de son extension et de sa fonction à l'intérieur du territoire considéré. Seule une étude géolinguistique peut mettre au jour les relations complexes qui unissent langue et géographie au niveau national et international. Ensuite, il convient de réfléchir la langue non pas dans l'absolu, mais par rapport à des enjeux particuliers et à des finalités précises. Le temps où la langue était considérée pour elle-même, en dehors de toute contrainte économique

27

Publicité et Traduction

et/ ou politique, est révolu. Le contexte actuel et la nature des rapports exigent un regard débarrassé de tout idéalisme: la langue doit être pensée telle qu'elle est, c'est-àdire en relation avec un positionnement et une fonctionnalité propres, et non pas telle qu'elle devrait être. La compétence du traducteur s'apprécie désormais à sa lucidité face aux rapports de force culturels en général et face à la situation linguistique des territoires visés en particulier. Elle intègre aussi, comme paramètre d'appréciation, la connaissance de la valeur stratégique des langues. Car certaines langues sont dotées d'une valeur intrinsèque qui, du simple fait de leur utilisation, les rend stratégiques et ce, quel que soit le contenu du message. Cette valeur intrinsèque appartient au domaine de l'implicite langagier et renvoie à l'imaginaire culturel des récepteurs de la langue en question 17. Enfin, la dimension prosaïquement économique de la question n'est pas à négliger. Il apparaît, à travers un examen approfondi des stratégies d'internationalisation observées, que le lien étroit instauré entre langue et géographie est caractéristique des modèles organisationnels décentralisés. La conviction que la langue appartient à une géographie, aussi imprécise et aussi instable soit-elle, génère des pratiques traductionnelles en opposition totale avec les stratégies adoptées par les tenants de l'appartenance par l'usage. Non seulement la traduction est confiée à des organismes extérieurs à l'entreprise, mais le traducteur se trouve généralement sur place, c'est-à-dire dans les pays où le produit est commercialisé, là où la publicité est diffusée. De fait, il est plus proche des récepteurs que des émetteurs, et reçoit le produit manufacturé en même temps que le produit scripturaire. Ses préoccupations sont dès lors axées sur le texte-cible et sur la culture d'accueil. Les questions traductionnelles sont posées du point de vue de la réception et non plus de l'émission. Contrairement à son
17

Le français, pour ne citer qu'un exemple, est mondialement assimilé à la langue de l'amour et du raffinement. Peu importe la réalité de cette assimilation positive et néanmoins réductrice, c'est la perception interiorisée des destinataires que le traducteur doit connaître. Ainsi, laisser un mot - même anodin - en français dans un texte destiné au public américain peut avoir plus d'effet que la meilleure et la plus fidèle des traductions. 28

Les paramètres

traductionnels

collègue expatrié, il se place du côté de ses lecteurs, qu'il côtoie quotidiennement. Il peut éventuellement éprouver la qualité et les effets de sa traduction sur le terrain avant de renvoyer sa copie au commanditaire. Mais à l'éloignement du centre décisionnaire correspond une plus grande exigence de standardisation. La traduction est soumise à des prescriptions draconiennes tant au niveau de la forme que de l'expression. La qualité du message se mesure ici à l'ingéniosité du traducteur qui sera ou non capable de trouver un difficile compromis entre l'identité du texte d'origine et les particularités de la réception, laquelle est envisagée en termes de territorialité. Autrement dit, à telle aire géographique correspond tel type de message et telle forme d'expression linguistique. Ainsi, les Allemands sont censés apprécier l'information technique et ne pas être rebutés par les longues notices explicatives; et les Anglais seraient sensibles à l'humour corrosif et décalé. Le traducteur est ainsi amené à adapter l'écriture même du message publicitaire au "goût scripturaire" des récepteurs. D'un point de vue communicationnel, cette conception géolinguistique pose quelques problèmes. Si la langue appartient à une géographie, le traducteur sera en perpétuelle quête de la norme attachée à cette géographie. Comment exprimer dès lors les concepts pensés sous d'autres latitudes et les produits fabriqués dans d'autres pays? Comment rendre compte des spécificités de la
« géolangue
))

de départ en une autre

« géolangue

))

?

Au delà des considérations théoriques, cette conception présente sur le plan pratique des écueils majeurs. Partant d'une approche égalitariste des langues, elle débouche, dans les faits, sur un fractionnement à l'infini des messages publicitaires. Poussée à l'extrême, elle aboutit à la production d'un grand nombre de versions suivant les territoires visés. Le fait que l'allemand soit parlé en Allemagne et en Autriche n'est pas considéré comme un élément suffisant pour adopter la même stratégie communicationnelle dans les deux pays. La géographie est censée délimiter une spécificité non seulement linguistique mais aussi culturelle et économique. Cette approche ouverte aux spécificités nationales et diversifiée dans ses modalités d'application ne résiste pas à

29

Publicité et Traduction

la pression du marketing standardisé. La multiplication des traductions en fonction des territoires est génératrice de frais supplémentaires et parfois considérablesl8. Les tenants

de la

« géolangue

))

ont été ainsi amenés à revoir à la baisse

leur prétention au strict respect de la territorialité. Dans la pratique, la langue n'appartient pas tant à une géographie qu'à une géopolitique. Ainsi pour ne citer qu'un exemple familier, les campagnes publicitaires en anglais sont utilisées pareillement dans tous les pays anglophones. La géographie ne sert pas de critère discriminatoire en matière de traduction et ce dans des cas beaucoup moins connus. Ainsi, tous les pays arabes reçoivent les mêmes messages traduits par l'intermédiaire de mass média pan-arabes (revues, journaux, télévisions). Il en est de même des pays francophones d'Afrique. La traduction du texte publicitaire se trouve ainsi prise dans un faisceau de paramètres exogènes dont les enjeux débordent largement le domaine linguistique. Ces paramètres sont de nature pragmatique et immédiate. En effet, les problèmes posés par le transfert publicitaire, tant sur le plan économique que linguistique, relèvent de préoccupations de conquête à court terme et de stratégies d'implantation à long terme. La réalisation de ces objectifs, aussi légitimes que paradoxaux, est assignée à l'échelle internationale, à la traduction. Telle une potion magique, celle-ci est censée parvenir, par l'alchimie du verbe, à transformer les mots en or.

1.2. Les paramètres

endogènes

Aux facteurs extérieurs au texte publicitaire viennent s'ajouter d'autres non moins déterminants, mais de nature différente et de portée plus large. Ils sont complémentaires des précédents, en ce sens qu'ils portent sur l'espace
18

Coca Cola économise plus de 8 millions standardisant sa communication. Source: gloms onto global », novo 1984. 30

de dollars par an en Fortune, « The ad biz

Les paramètres traductionnels

intérieur de la traduction. Ils sont le reflet, sur le plan discursif, des contraintes exogènes sus-indiquées. En effet, les paramètres endogènes désignent les caractéristiques textuelles de tous ordres qui conditionnent la manière d'agir du traducteur face au message publicitaire. Cela signifie d'une part, que le message publicitaire constitue un objet textuel spécifique, c'est-à-dire renfermant des traits pertinents de différenciation par rapport aux autres types textuels; et d'autre part, qu'il est envisagé dans la pratique comme un objet de traduction particulier, c'est-à-dire nécessitant une approche et une méthode de transfert autres. Comment saisir, en effet, une entité aussi protéiforme et aussi complexe que le message publicitaire? D'ailleurs, il est peut être abusif de parler du message publicitaire comme s'il s'agissait de productions strictement normées et identiques, du moins autorisant une généralisation et permettant une systématisation. Dans la pratique, il n'existe que des messages multiples et différents. La réalité publicitaire contient une diversité d'énoncés telle qu'il est illusoire de vouloir en donner une représentation homogène ou unifiée. L'hétérogénéité textuelle et énonciative est quasi définitoire du genre. Si l'exhaustivité dans l'analyse du matériau disponible demeure définitivement hors de portée et de surcroît illusoire, il est possible en revanche de mettre en évidence des tendances de représentation publicitaires et de déceler des dominantes de traitement traductionnelles. Celles-ci plongent leurs racines et trouvent leur justification dans la volonté affirmée des acteurs économiques de standardiser les campagnes de promotion et d'uniformiser les messages à l'échelle planétaire. C'est par une approche d'ensemble, c'est-à-dire portant sur des catégories d'énoncés, qu'il sera possible d'étudier le phénomène publicitaire - et le
traitement traductionnel qui lui est associé

-

dans

toute

sa

diversité. La mise en évidence de paramètres endogènes s'inscrit résolument dans cette perspective d'étude. Partant d'une observation générale des récurrences internes dans un large corpus représentatif et comparatif, le chercheur peut envisager de donner des messages publicitaires un aperçu

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Publicité et Traduction

synthétique et réfléchi. De ce point de vue, l'objet d'étude prototypique est celui qui allie texte et image, que ce soit sous forme d'annonce-presse, d'affiche ou de publiinformation. Dès lors, trois types de spécificités sont à prendre en considération, qui constituent autant de paramètres endogènes: d'abord, la différenciation du texte publicitaire au niveau scripturaire; ensuite, sa particularité sur le plan iconographique ; enfin, sa spécificité proprement sémiotique.

1.2.1. La spécificité scripturaire
La question est en apparence simple, mais elle est d'une grande importance: en quoi l'écrit publicitaire est-il différent des autres écritures, si différence il y a? En effet, la constitution du texte publicitaire en objet d'étude autonome n'en fait pas une entité immédiatement reconnaissable sur le plan scripturaire. De ce point de vue, la définition d'une spécificité passe par une investigation comparative avec d'autres types textuels apparentés, avec d'autres normes d'écriture assimilées. Certes, l'inscription d'un énoncé à l'intérieur d'un espace générique donné, en l'occurrence le genre publicitaire, désigne la spécificité de celui-ci, mais elle n'indique nullement le contenu de cette spécificité ni ses traits distinctifs. Il est nécessaire par conséquent de rentrer dans le détail de la construction publicitaire afin d'examiner les rouages de la machine scripturaire mise en place. Une telle investigation montre que la spécificité de l'écrit publicitaire se révèle d'abord à un niveau structurel. Ce qui est appelé « texte» renvoie en fait à une structure tripartite visuellement et spatialement marquée. Les trois paliers de cette structure sont: les appellations (noms de marque, de produit et d'origine), le slogan, et le rédactionnel. Certes, il est possible de voir là l'équivalent du titre, du sous-titre et du développement dans le cadre d'autres pratiques discursives. Mais le marquage stylistique et la dimension fonctionnelle des entités en question incite à donner toute son autonomie au texte publicitaire et à en chercher la cohérence interne.

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