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QUAND L'IMAGE SE FAIT PUBLICITAIRE

De
256 pages
Dans cet ouvrage à triple orientation théorique, méthodologique et pratique, l'auteur commence par aborder la publicité et la communication publicitaire puis l'image et ses usages en publicité sous un angle réflexif. Le propos est alors illustré par divers exemples. Lors d'une seconde partie, la réflexions sur l'image prend un aspect plus directement méthodologique avec une typologie des images publicitaires. La troisième partie présente l'étude de cas concrets.
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Quand l'image se fait publicitaire

(Ç) L' Harmattan, 2001 ISBN: 2-7475-0136-1

Françoise MINOT

Quand l'image se fait publicitaire

Approche théorique, méthodologique et pratique

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris France

L'Harmattan Inc. 55, me Saint-Jacques Montréal (Qc) CANADA H2Y 1K9

L'Harmattan Hongrie Hargita u. 3 1026 Budapest HONGRIE

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino ITALIE

Ouvrage du même auteur Etude sémio-psychanalytique éditions Argul11ents, 1993. de quelques films publicitaires, Paris,

Mes relnerciements à François Jost pour ses conseils, à Patrick Charaudeau auquel je dois en grande partie mon intérêt pour les lnessages publicitaires, à Jean-Louis Leutrat qui m'autorise à utiliser deux documents extraits de l'ouvrage Nosferatu qu'il publia avec Michel Bouvier. Merci aussi à Christian Metz qui n'est plus et qui sut si bien communiquer sa passion pour l'image à ceux qu'il côtoyait.

PREMIERE

PARTIE

PUBLICITE, IMAGE ET IMAGES DANS lA PUBLICITE

CHAPITRE

I

DE lA PUBLICITE AUX MESSAGES PUBLICITAIRES - INFORMATIONS ET IllUSTRATION -

I. Pour une définition de la publicité

Les définitions classiques Un ouvrage qui se donne pour objectif de réfléchir sur les images publicitaires doit, fût-ce brièvement, définir l'objet de son étude et en envisager les particularités lorsqu'elles sont susceptibles d'infléchir l'appareillage notionnel et méthodologique sur lequel il s'appuiera et, en conséquence, l'orientation et le contenu des analyses qu'il présentera. La tâche n'est pas simple. Plusieurs auteurs dont les travaux font référence dans le domaine de l'image comme de la publicité n'ont pas manqué de le signaler. Si l'on s'accorde ainsi assez volontiers sur le sens original du terme « publicité» - «état de ce qui est rendu public », - l'accord se fait beaucoup plus difficilement sur le sens moderne du terme. Bernard Brochand et Jacques Lendrevie, au début de leur ouvrage Le Publicitorl, passent ainsi en revue plusieurs définitions pour finalement n'en trouver aucune qui les satisfasse pleinement. Ceci,

1

BROCHAND

et LENDREVIE,

1993 (p. 1).

même si deux d'entre elles, sans être exemptes de critiques, leur paraissent plus convaincantes. Il paraît en tout cas difficile de retenir la définition attribuée à Salacrou dont les auteurs cités se déclarent pourtant les plus proches: « La publicité est une technique facilitant soit la propagation de certaines idées soit les rapports d'ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d'autres hommes susceptibles d'utiliser cette marchandise ou ce service ». Certes, on peut apprécier que la publicité soit désignée comme facilitant aussi « la propagation de certaines idées». Et l'on peut se soucier de savoir si elle ne le fait pas au-delà des idées proposées concernant le produit, le service, la marque ou l'entreprise qu'elle est supposée vanter, au-delà même des idées relatives aux causes officiellement défendues telle la lutte contre le sida ou bien relatives aux hommes et idéologies politiques qu'elle est, dans certains pays, autorisée à soutenirI. Mais évoquer la publicité sous son seul aspect technique est fort réducteur et ne saurait suffire à rendre compte de ce qui importe ici: la publicité dans sa dimension de construction langagière. On retiendra plus volontiers l'autre définition remarquée par les auteurs, initialement proposée par Aaker et Myers dans leur ouvrage Advertising management et reprise telle quelle par Laurence Cornu2 dans un ouvrage sur la sémiologie de l'image publicitaire: « Une communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité ». Elle présente, en effet, le mérite de se référer explicitement aux messages et de le faire par rapport à des caractéristiques essentielles au processus publicitaire médiatique classique dont se préoccupera cette étude. On peut aussi apprécier que l'aspect intéressé et financier, loin d'être évacué « hors champ» de la formulation, soit signifié d'emblée. Et il est révélateur que le souci d'identification renvoie au pôle énonciatif « source» des messages, alors que le terme « masse », simple agglomérat d'individus, renvoie au contraire à l'anonymat de la cible. Mais cette définition n'est toutefois pas sans défauts plus ou moins importants que les auteurs du Publicitor, tout en
1 Voir chapitre 7. 2 CORNU, 1990 (p. 35-36).

10

lui reprochant d'être insuffisamment précise et discriminante, ne pointent pas vraiment. Il est d'abord notoire que tous les messages publicitaires ne passent pas par la voie des médias. Sans parler de la publicité sur les lieux de ventes, il suffit de se promener dans la rue pour voir, ostensiblement affiché sur les sacs, T-shirts et blousons des personnes que nous croisons, le logo ou le nom de telle ou telle marque connue grâce auquel les jeunes, et parfois les moins jeunes, pourront se reconnaître et se distinguer. Dis-moi quelle marque tu décides d'afficher sur toi, je te dirai qui tu es ou qui tu voudrais qu'on croie que tu es ! Ce n'est ainsi par un hasard si, dans son film Assassin(s), Mathieu Kassovitz fait arborer le logo d'une célèbre marque de chaussures et de vêtements de sport au moins âgé et au plus dur de ses deux jeunes tueurs, incarnation terrifiante du « Just do it », compris évidemment à la manière personnelle du personnage. Tous les messages publicitaires ne sont pas non plus créés par des agences de publicité. Il existe même de célèbres contre-exemples. Interrogé sur le scandale suscité par la campagne publicitaire Benetton, lancée en 1992, qui détournait certaines images « civiles» à des fins publicitaires, comme la photographie de reportage d'un jeune sidéen mourant entouré des siens, Georges Péninou insiste sur le caractère transgressif de ces messages par rapport aux codes alors convenus de la publicité. Et il ne manque pas de lier cette transgression au fait que la campagne en question fut créée «hors tout circuit d'agence de publicité-conseil» et donc « hors genèse d'une fabrication publicitaire orthodoxe» 1. De plus, la publicité clandestine existe depuis fort longtemps, telle dans le domaine cinématographique la publicité pour le champagne Mercier figurant dans le célèbre Barbe-Bleue de Méliès réalisé en 1901 (ainsi du moins que l'affirme publiquement la petite fille de ce dernier). Et derrière des marques différentes se cachent parfois des intérêts communs non identifiés comme tels. Enfin, certains partisans d'une communication exigeante, nostalgiques du modèle verbal, éprouveront quelques réticences à utiliser le terme de communication pour désigner les circuits d'émissionréception dans lesquels prennent place les messages publicitaires. C'est
1

PENINOU

et LIORET,

1993.

Il

qu'en effet la propriété de symétriel, essentielle à la communication verbale, quand bien même elle ne s'inscrit pas toujours dans les faits, manque ici cruellement. Le tourniquet linguistique, qui fait que l'émetteur initial d'un message est susceptible de devenir ultérieurement l'énonciataire de son propre énonciataire à travers l'usage du même code, ne fonctionne pas. Ceci même si l'on admet que les associations de consommateurs peuvent se faire le relais de diverses doléances du public et si l'existence d'Internet peut, comme l'affirment certains directeurs de grandes agences publicitaires, modifier la donne dans un avenir proche. La principale, voire la seule émission-retour du consommateur actuellement prise en considération est la présence ou l'absence de comportement d'achat. Or celle-ci, qui ne saurait être comparée à un fait de langue, s'avère particulièrement sommaire au regard des ressources communicationnelles rendues possibles par l'usage combiné non seulement de la langue mais aussi de l'image, de la musique et des bruits divers sur lesquels peut s'appuyer la publicité. Et c'est avec quelque raison que Laurence Cornu, dans l'ouvrage précédemment cité, accuse cette dernière « avec son cortège de techniques attentives à la psychologie, à la sociologie, à l'économie» de chercher à « colmater la brèche où s'introduit l'esprit critique »2. Comment d'ailleurs affirmer que le non-achat constitue bien une réponse au message publicitaire et au seul message publicitaire, voire à la campagne publicitaire, quand tant d'autres facteurs sont susceptibles d'intervenir dans l'absence des réactions souhaitées par l'annonceur. Tout registre communicationnel cependant ne saurait être calqué sur celui autorisé par la langue et le fonctionnement de l'image en particulier ne saurait être calqué sur celui-ci. Comme par ailleurs l'objectif des professionnels de la publicité est d'agir sur le comportement de ceux auxquels ils ont choisi de s'adresser, le fairesavoir - quelle que soit son importance - se trouve, avec elle, constamment placé, en situation de production des messages, sous la dépendance du faire-vouloir et du faire-vouloir-faire. Ceci conduit bien au-delà d'une simple visée de transmission d'informations et renvoie à un usage courant du mot communication. Nous conserverons donc le terme sous réserve d'avoir précisé qu'il s'agit là d'une communication
1 2

KERBRAT-ORECCHIONI, 1984 (p. 21). CORNU, o. C., 1990 (p. 23).

12

« fonctionnelle»1 qui, peu soucieuse d'intercompréhension, entend s'assujettir aux règles de l'efficacité liées aux intérêts des groupes sociaux, ici essentiellement économiques, qui en prennent l'initiative, d'une communication enfin qui se distingue aussi par son caractère partisan et puissamment vectorisé.
Des objectifs aux fins de la publicité. La définition retenue

Mais qu'en est-il au juste de ce faire-vouloir? La formule est connue. La finalité de la publicité est de «faire vendre». C'est là reprendre un peu vite les propos des professionnels. Outre que c'est oublier la publicité pour les causes (encore peu présente en France il
est vrai) et la publicité institutionnelle (corporate advertising)

- qui

peut aussi bien concerner les institutions publiques que les entreprises privées et dans laquelle certains voient l'avenir sinon le «terme historique» de la publicité2 -, pour ne pas parler de la publicité à orientation politique, présente de manière officielle dans différents pays, la formule doit également être interrogée lorsqu'il s'agit des marques, biens et services. A l'évidence, même si l'on a pu se demander parfois si, prise dans son ensemble, la publicité marchande faisait réellement vendre et si certains économistes ironisent en affirmant que le rôle principal de la publicité est « d'aider les supports à se vendre pour rien ou pas grandchose »3, il est indéniable que c'est bien là l'objectif que les annonceurs et publicitaires cherchent à atteindre par le moyen de campagnes publicitaires qui peuvent être fort onéreuses. On ne saurait toutefois d'emblée assimiler les fins de la publicité - fins définissables comme «ce pourquoi une chose est faite» mais aussi comme le « terme» ou le résultat vers lequel elle tend de manière consciente ou inconsciente4 -, aux seuls objectifs qui s'inscrivent dans la logique marchande des professionnels. La publicité est l'affaire du public autant que des annonceurs et publicitaires. Or, dans un article de la

1 2 3

4 LALANDE, 1926 (1997). Dans son Vocabulaire technique et critique de la philosophie, André Lalande insiste sur le double sens du mot «fin» qu'il oppose d'une part à l'idée de « moyen» et d'autre part à celle de « terme». 13

WaLTON, 1997 (pp. 16-17 et 375-376). LAGNEAU, 1993 (p. 115). LAGNEAU, o. c. (p. 70).

revue Médiascopel, Eliséo Véron montre avec pertinence que non seulement on ne saurait plaquer le processus et la logique de production des messages publicitaires sur ceux de leur réception mais que, bien au contraire, les uns et les autres s'opposent dans les faits. Le régime de production des messages, déterminé par la logique commerciale du marketing, relève de « l'idéologie du calage» sur la cible et, dans la discursivité de tel et tel d'entre eux, on peut chercher à retrouver la singularité de sa « grammaire de production ». Le régime de réception des messages, qui témoigne « des multiples facettes d'un phénomène socioculturel global », relève au contraire de la diversité plurielle et du décalage. « En reconnaissance, l'univers de la discursivité publicitaire qui atteint chaque jour un individu donné a, considéré dans son ensemble, moins de choses à voir avec ses comportements d'achat qu'on ne l'imagine habituellement »2. Pour ne prendre qu'un exemple, dans les rues, le métro ou bien devant la télévision, nous recevons chaque jour un grand nombre de messages publicitaires qui ne nous sont pas destinés et auxquels nous pouvons être diversement sensibles sans être le moins du monde concernés par l'achat des objets proposés. Tous les sujets récepteurs ne disposent d'ailleurs pas des moyens financiers nécessaires ou du souci de stricte légalité qui font préférer l'achat à tout autre moyen d'obtention. Et l'on ne voit jamais que les messages publicitaires soient construits autour de la volonté d'inculquer un tel souci civique. C'est ainsi avec raison que l'on a pu insister à la fois sur le rôle de cohésion sociale de la publicité (qui en gros, par-delà nos différences, nous pousse à nous ressembler à travers des désirs communs) et sur son indéniable responsabilité concernant le renforcement des frustrations et du mal-être social, sources d'affrontements et de violences diverses. Bref, prétendre que la publicité a pour fin de faire vendre c'est à la fois trop ou trop peu. C'est trop car il n'entre pas dans ses seuls moyens propres de pouvoir décider du choix du mode d'appropriation des objets et services proposés. La plus belle fille du monde ne peut donner que ce qu'elle a et tout ce à quoi la publicité, livrée à ses seuls moyens, peut légitimement prétendre, c'est de faire désirer l'appropriation des produits et services proposés par la marque. C'est trop peu car se satisfaire d'une telle formulation c'est occulter la
1 2

VERON, 1994 (pp. 120-125). VERON, ibid. (p. 122), en italique dans le texte.

14

complexité et la variété des modes de reconnaissance des messages publicitaires et celles des réponses sociales qui leur sont faites, lesquelles ne se mesurent pas toujours à l'aune du «j'achète ou je n'achète pas ». Et c'est en conséquence défausser un peu trop vite la publicité de problèmes sur lesquels nous reviendrons et auxquels elle n'est pas étrangère. Pour tenir compte des réserves qui viennent d'être signalées, la définition sur laquelle nous nous appuierons pour nous référer à la publicité sera donc la suivante: « Une communication de masse, partisane et puissamment asymétrique, faite pour le compte d'intérêts plus ou moins clairement identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média (ou plusieurs médias) ou s'offre tout autre moyen de transmission, pour diffuser un message (ou plusieurs messages) qui est en général (mais pas toujours) créé par une agence de publicité. Ce message vise à agir sur les attitudes et le comportement de ceux auxquels il s'adresse en les incitant à rechercher eux-mêmes (et / ou à faire rechercher par d'autres) l'appropriation de certains biens et services ou à les faire adhérer à certaines valeurs et idées ».

Il. Les messages publicitaires, communication particulier

éléments

d'un processus de

Si Pon peut choisir de s'intéresser aux messages publicitaires sans faire référence à leur contexte de production et de réception, comme certaines études célèbres ont pu le fairel, posséder quelque information sur le processus de communication qui les intègre et les conditionne s'avère d'une grande utilité et permet de prolonger l'analyse dans des directions autrement interdites. Nous nous sommes déjà orientée dans cette voie en opposant, avec Eliséo Véron, la logique du calage qui est celle de la production des messages à celle du décalage qui est celle, plus générale, de leur réception et en laissant entendre que la réponse sociale à Pacte publicitaire pouvait aller bien au-delà de l'acte d'achat et de son refus. C'est en nous référant plus particulièrement aux travaux d'hommes de métier comme Henri Joannis, Bernard Brochand
1

BARTHES,

1964 (pp. 40-51).

15

et Jacques Lendrevie ainsi qu'à ceux de Jacques Séguéla et Jean-Marie Dru que nous allons présenter quelques informations relatives à la production des messages publicitaires dont on pourrait également avoir à se servir, en situation de réception, pour une meilleure connaissance de ces derniers. Nous les évoquerons en respectant la progression classique de la communication publicitaire lorsque l'urgence et les moyens permettent qu'on y satisfassel et nous nous essaierons ensuite à l'analyse d'un document publicitaire en l'interrogeant au nom de quelques-unes des données mentionnées. La plate-forme créative. Préalables et modèles Les préalables aux instructions créatives Les messages publicitaires, loin de naître ex-nihilo, supposent la collecte préalable d'un certain nombre d'informations qui peuvent concerner des domaines fort différents: le produit et la marque, le marché global et sa possible évolution, l'entreprise, ses principaux concurrents, leurs produits et stratégies publicitaires, les médias susceptibles d'être sollicités et, bien entendu, le prospect sur lequel on aura décidé d'axer la campagne, etc. Ces informations, et d'autres encore qui auront pu aboutir à diverses modifications concernant le produit ou même présider à sa conception, servent de base à une réflexion stratégique visant à la mise au point d'un certain nombre de décisions relatives aux règles de positionnement de celui-ci dans le contexte du moment2 et à la mise au point du concept de communication envisagé. On s'appuie enfin sur les décisions prises pour formuler une sorte de cahier des charges ou « plate-forme créative» comprenant diverses instructions formulées de manière concise qui seront remises à l'équipe chargée de concevoir les messages publicitaires autour desquels se développera la campagne.

1 Nous nous limiterons aux informations qui concernent directement l'élaboration des messages publicitaires. 2 Positionnement « psychologique» et fonction imaginaire du produit, positionnement « objectif» et valeur d'usage du produit, positionnement « symbolique» et fonction sociale du produit, selon une certaine terminologie en vigueur. 16

La charte de création en 4 points Au sujet de cette plate-forme créative les avis et les conceptions diffèrent. Certains, notant son intérêt comme assise ferme sur laquelle appuyer le « saut créatif» l, souhaitent la conserver tout en l'allégeant au maximum pour éviter de brider l'imagination et l'intelligence de ceux qui devront la respecter. C'est ainsi que Henri Joannis, l'un des pionniers de l'enseignement du marketing en France et ancien viceprésident de l'agence Mac Cann Erickson2, préconise une « charte de création» en quatre points et indique que, dans un premier temps du moins, il peut être parfois opportun de se limiter à la divulgation des deux premières entrées de la charte en précisant seulement ce que l'on veut atteindre (objectif), auprès de qui (la cible) et en laissant relativement imprécises les deux entrées suivantes. Les différents points mentionnés dans cette charte de création concernent la cible visée, les objectifs, la promesse et les contraintes de communication.

. La cible visée
On spécifie l'ensemble des personnes qui doivent être touchées par la publicité selon un certain nombre de caractéristiques à la fois qualitatives et quantitatives (caractéristiques socio-démographiques, attitudes et motivations supposées). Lorsqu'on s'attache ainsi à décrire la cible, il peut s'avérer nécessaire de bien distinguer la cible marketing et la cible de communication généralement plus large. De même, il importe de distinguer entre cible prospectée et cible de témoins. La cible prospectée, qui se subdivise en cible centrale (<< cœur de cible» ou «cible utile») et des éléments plus périphériques (leur ensemble constituant la cible générale), peut comprendre aussi bien les consommateurs que les prescripteurs et acheteurs du produit et intéresse bien entendu très directement la création. Mais on peut également, lors de la conception des messages, devoir se soucier des éventuelles réactions de la cible de témoins (grand public, fidèles de la marque non intéressés par le produit et éventuellement revendeurs) dans la mesure où elles sont susceptibles d'influencer le prospect.

1 2

DRU, 1984. JOANNIS, 1978, nouveau tirage 1991 (p. 8-9).

17

Sous l'influence de travaux du CCA (Centre de Communication Avancée) et des écrits vulgarisés de Bernard CathelatI, il est devenu courant de catégoriser le public, d'abord au niveau national puis international, en flux socioculturels répertoriés ou socio-styles, en principe périodiquement redéfinis, dont la connaissance, parfois standardisée sous forme de banques de données, guide le professionnel dans ses choix de communication. (ou effets visés sur le prospect) Pour formuler les objectifs de communication, il pourra s'avérer nécessaire de distinguer entre « objectifs de création », qui importent plus particulièrement au niveau où nous nous situons, et « objectifs de type marketing ». Ces derniers s'attachent directement à l'action sur le marché et aux comportements de masse des consommateurs. Ils ont, dans la mesure du possible, tout intérêt à être formulés de façon à pouvoir être par la suite évalués de manière objective et quantifiable. A cet effet notamment les intentions fixées seront par exemple assorties de conditions fixant les proportions et délais dans lesquels elles devront être réalisées. Les objectifs de création s'attachent, eux, plus particulièrement aux réactions mentales et subjectives de ces mêmes consommateurs et concernent «ce que l'on désire voir se passer dans la tête du prospect », «le résultat à atteindre individuellement auprès d'un prospect seul devant la page ou l'écran »2. Ils peuvent être variés dans les effets recherchés, mais aussi grande soit cette variété, si l'on en croit Henri Joannis, ils souscrivent toujours à l'une des dominantes suivantes: informer / faire connaître, assurer la présence à l'esprit, construire ou modifier une image de la marque ou du produit, modifier des comportements de consommation, déclencher une réaction. On distingue également les objectifs de communication selon le niveau de la cible visé en priorité par cette dernière: niveau du rationnel, niveau de l'affectif ou niveau plus immédiat d'un comportement plutôt réactif ou moutonnier directement sollicité3.
1

. Les objectifs de communication

CATHELA T, 1968 (édition revue et augmentée 1992). Cf. également CATHELA T

et EBGUY, 1988. 2 JOANNIS, 1995 (p. 72). 3 Les choix en question sont d'une grande importance relativement à l'organisation et au contenu des messages publicitaires, images comprises. Aussi aurons-nous à y revenir au cours de cette étude.

18

ou satisfaction à communiquer La « promesse », qui est sous-tendue par le message et qui entend guider la cible prospectée dans ses attentes, peut prendre deux formes différentes. On peut orienter le message sur les avantages présentés par le produit (messages « avantages produit ») ou bien sur le bénéfice que le consommateur pourra en retirer (<< messages bénéfice consommateur »). Quant au bénéfice consommateur, il peut se présenter comme un bénéfice concret lié à l'usage de l'objet. Mais il peut également se présenter sous une forme immatérielle (promesse d'amour, de reconnaissance) plus ou moins subtile (<< participation à l'univers symbolique de la marque»). Il peut même parfois, précise Joannis, se présenter sous une forme à ce point « ouverte» qu'il devient difficile «de le définir en dehors même de son expression créative dans le message ». C'est alors sur l'ineffable « plaisir du texte », pour reprendre le titre d'un ouvrage de Roland Barthes, que l'on mise en s'efforçant d'orchestrer, dans l'imaginaire de la cible, sa confusion symbolique avec la satisfaction éprouvée dans la possession et l'usage des produits de la marque. L'analyse de la publicité effectuée pour le parfum Égoïstel Platinum de la marque Chanel, proposée dans la suite de cette étude, permettra de revenir sur les messages mettant en œuvre de tels processus. Si avant les années 70, la publicité était fortement tributaire d'études quantitatives et était majoritairement orientée vers des promesses concrètes, le changement des mentalités significatif des années 70, marquées par la crise et les événements de 1968 et l'émergence de socio-styles orientés vers l'évasion et le décalage, vit proliférer les « satisfactions à communiquer »2 de type psychologique et symbolique (contestées par certains) en même temps que l'on se préoccupa plus volontiers de rendre « les arguments justificatifs de la promesse de base moralement, socialement ou économiquement acceptables »3.

. La « promesse»

1

Nous accentuons, à titre exceptionnel, la majuscule afin de respecter l'orthographe

d'une annonce qui sera l'objet d'une étude approfondie lors du chapitre VI. 2 C'est par précaution que nous évitons le mot promesse. Ceci pour des raisons sur lesquelles nous nous expliquerons par la suite. 3 BROCHAND et LENDREVIE, o. c. (p. 310).

19

Les instructions concernant cette rubrique sont particulièrement importantes car l'une des toutes premières tâches de l'équipe de création, œuvrant de manière classique, sera de trouver « le » concept susceptible de traduire de la manière la plus « forte» et « pertinente» possible la promesse ou satisfaction principale mentionnée dans le cahier des charges. En effet, en raison de la brièveté du temps qui leur est consacré et de l'attention fluctuante dont ils sont l'objet, on considère volontiers qu'il n'est guère possible de faire réellement passer plus d'une ou deux idées maîtresses dans les messages publicitaires diffusés dans les grands médias de type affichage, télévision, radio, cinéma 1.

. Les contraintes de communication Ces contraintes peuvent provenir de considérations diverses: réglementation à respecter ou à contourner, interdits formulés au
niveau du marketing, respect d'un code déontologique, contraintes
liées aux particularités des médias, du marché, de la cible, éléments à énoncer de manière prioritaire ou au contraire à occulter, etc. La charte de création en 6 points. Copy-stratégie classique Des modèles d'instruction, déjà anciens et plus contraignants que celui qui vient d'être présenté auquel Henri Joannis accorde la préférence, ajoutent deux points supplémentaires aux mentions déjà évoquées:

. Les appuis ou supports
Entendons par là les preuves, les «arguments» puisés auprès du produit ou de la marque qui viennent soutenir la promesse. ou le ton On indique ici l'atmosphère dans laquelle la communication doit plonger la cible. Le « plan de travail créatif» (PTC) Une plate-forme créative fort connue, baptisée «plan de travail créatif» (PTC), plus précise encore, logiquement ordonnée et tout
1 Etant bien entendu que, dans les publicités de presse, le pavé rédactionnel, dont on sait qu'il ne sera pas lu par le plus grand nombre, peut jouer les compléments d' informati on. 20

. L'ambiance

aussi contraignante, sinon plus, fut lancée par l' agence Young & Rubicam. Elle consiste à présenter d'abord une sorte de synthèse du diagnostic marketing (1) qui est mentionnée sous la rubrique «fait principal », puis à isoler le domaine particulier dans lequel la publicité doit jouer un rôle spécifique (2) qui est mentionné sous la rubrique «problème à résoudre par la publicité ». Ensuite seulement on s'attache à préciser les objectifs de communication publicitaire (3) et les éléments choisis de la stratégie créative (4), stratégie elle-même formulée en 5 points: cible, concurrents, bénéfice consommateur, appuis et contraintes. Fort connu, sous sa forme initiale ou sous une forme légèrement modifiée (introduction sous la rubrique « stratégie» d'informations sur les médias, refus de la sous-rubrique «concurrence»), le plan de travail créatif, tout comme la copy-stratégie classique en six points, est critiqué par de nombreux détracteurs qui considèrent que l'un et l'autre constituent un frein tel à l'imagination qu'ils ne peuvent engendrer que des publicités besogneuses et routinières. On remarque ainsi que les messages de la marque Benetton réalisés pour la campagne publicitaire 1992 déjà évoquée, et qui firent l'effet d'une « bombe» publicitaire, furent dénoncés par les tenants de l'orthodoxie non seulement pour détournement d'images civiles, mais pour leur « absence de lien avec les produits », leur «absence de ciblage» et leur «absence de promesse» au profit de ce qui, à certains égards, peut paraître le contraire de cette dernière. Soit «la représentation ostensible, exclusive, extrémiste, du malheur» I. Mais il s'agit là d'un exemple peu banal, même si l'on note que la représentation du malheur et du négatif non seulement fait désormais moins peur, mais fait même parfois école. Les publicités pour les pompes funèbres autrefois interdites de télévision furent par la suite admises à certaines heures, les accidents de voitures sont complaisamment montrés, les films gores pillés non seulement sur le mode de la dérision dans les publicités pour les produits mais de façon beaucoup plus sérieuse dans les publicités pour les grandes causes (spot contre le tabac, spot Amnisty International contre la fourrure, etc.). Une certaine morbidité, due en partie à l'influence internationale

1

Cf. PENINOU, o. c. 21

grandissante des festivités liées à Halloween, semble parfois même prisée (variante spot Perrier 1999). Des formules publicitaires autrement plus courantes semblent toutefois également réfractaires à une copy-stratégie en bonne et due forme. En effet lorsque, comme il le fut ci-dessus mentionné (point n° 3 de la plate-forme créative), la satisfaction à communiquer revêt un aspect aussi immatériel qu'irrationnel et va même jusqu'à se confondre avec la participation syncrétique et fusionnelle à l'expression créative de l'univers imaginaire de la marque, on comprend que la distinction s'estompe entre cette satisfaction et l'ambiance ou l'atmosphère à travers laquelle elle doit être communiquée (point n° 5). Cette dernière rubrique perd son intérêt spécifique et il en va de même, puisqu'on est sorti de l'univers du rationnel, de la référence aux preuves et arguments tirés de l'objet (rubrique n° 6). Dans de tels cas, il ne reste au mieux que les quatre premières entrées de la copy stratégie - cible, objectif, satisfaction immatérielle convenablement «balisée» et contraintes (soit le modèle d'instruction proposé par Joannis) - pour être opérantes et distinctes et s'avérer susceptibles d'éclairer l'équipe chargée de la création des messages publicitaires. Mais peut-on vraiment associer voire assimiler, comme semble le faire Joannis, le terme de promesse, essentiel à la copy-stratégie, à la satisfaction engendrée par ce type de messages? Une satisfaction dont on attend qu'elle vienne irradier la possession du produit et l'adhésion à la marque en fonction de mécanismes « participatoires » qui ne sont pas sans rappeler certains aspects de la pensée primitive dépeinte par Lévy-Bruhl ou bien les processus primaires de déplacement et de condensation décrits par la psychanalyse: le plaisir du texte rejaillissant sur la marque et le produit qu'à la fois il inclut et «reproduit» symboliquement dans une sorte de mouvement circulaire fusionnel. De la marque objet à la marque star: la star stratégie C'est également sur une critique de la copy-stratégie traditionnelle, rédigée en termes de promesses, supports ou appuis et contraintes, que repose la « star stratégie ». La formule préconisée dans la seconde moitié des années 70 par l'agence RSC&G, née elle-même par adjonctions successives du développement d'une agence initialement créée par Roux et Séguéla 22

dans la foulée des événements de 1968, sera longuement exposée en 1982 dans l'ouvrage de Jacques Séguéla «Hollywood lave plus blanc ». Non seulement, comme beaucoup, le publicitaire reproche à la copy-stratégie de jouer un rôle de garde-fou inhibiteur plutôt que de véritable guide, mais il lui impute plusieurs défauts majeurs. Elle serait en grande partie responsable de la guerre entre commerciaux et créatifs, alors que l'époque voudrait de plus en plus les voir se rejoindre et mieux articuler leur travail conjointl. Elle induit enfin une approche rationnelle et surtout matérialiste du produit alors que l'heure n'est plus, en publicité, celle de l'avoir mais de l'être et qu'il faut abandonner la marque-objet au profit de la marque-personne2 ou, mieux encore, de la marque-star. Inspirée sans doute par les études de motivation à l'honneur depuis les années 60, l'idée même de la marque appréhendée comme une personne participe de l'air du temps depuis quelques années et l'agence RSC&G ne saurait en revendiquer l'apanage. On la retrouve par exemple, également associée à l'idée de « caractère », dans les travaux du sémiologue de la publicité, Georges Péninou3, et tout particulièrement dans un ouvrage de ce dernier qui sera publié en 19724. L'humanisation et la « starisation » de la marque et des produits passent ainsi, pour les professionnels de l'agence citée, par l'abandon pur et simple de la copy-stratégie au profit de la star stratégie. Celle-ci est mise au point après un certain nombre d'investigations réalisées en amont qui sont destinées à trouver la « nature profonde », du produit, de l'annonceur, du consommateur et de la marque, voire de l'agence et des robots5, et qui renvoient à autant de «vérités» en accord avec lesquelles devra par la suite se réaliser la communication publicitaire.

1 D'autres professionnels, bien longtemps après, insistent encore avec force sur la nécessité d'une meilleure union et articulation des deux niveaux. Cf. HEBERT, 1997 (p. 131-133). 2 Si l'on en croit certains commentateurs, c'est non pas Jacques Séguéla mais JeanMichel Goudard qui, le premier, proposa à l'agence cette théorie de la marquepersonne. Cf. BOUTELIER et SUBRAMANIAN, 1990 (p. 171).
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PENINOU, 1971 (p. 71) et 1972 (pp. 134-135). 4 David Ogilvy et Marcel Bleustein-Blanchet ont également émis cette idée de la marque-personne. S Le terme "robot" renvoie aux outils utilisés pour les études de marché.

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Sur la base de ce principe, la star stratégie s'efforce de mettre en place une stratégie de communication qui se veut radicalement nouvelle. Celle-ci consiste à déterminer le «physique », le «caractère » et le « style» préconisés pour la marque et suppose un travail étroitement coordonné des équipes de marketing et de création. Remplacer la marque-objet par la marque-personne c'est d'abord lui conférer un « physique» destiné à « convaincre» la cible, sachant que le physique peut être désigné comme «ce que fait la marque », entendons les performances objectives du produit et le service apporté par la marque à travers lui. Il appartient à l'équipe du marketing d'en assurer la maîtrise (Woolite «lave en sécurité» ). Mais, aussi convaincant soit ce physique, il ne saurait suffire seul à inscrire la marque dans la durée. Pour cela il faut savoir doter la marque-personne d'un véritable « caractère ». Telle est la tâche du service marketing et du service de création enfin «réconciliés»: insuffler à celle-ci la « personnalité profonde », le «cœur », l'âme, qui, par-delà les qualités et performances techniques des produits, lui attacheront véritablement la cible et lui assureront une certaine pérennité dans le temps (le caractère de Woolite tient à son «charme »). Comme enfin la marque doit être capable de séduire par son apparence, il appartient plus spécifiquement au service création de trouver le style, approprié au physique, qui lui permettra d'appuyer sa personnalité et sous lequel il lui reviendra de se montrer. Soit: « le spectacle qu'elle doit offrir» pour assurer au mieux sa séduction. Mais «être une simple personne de nos jours, c'est n'être personne », ne craint pas d'affirmer Jacques Séguéla. Aussi ne sauraiton faire de la marque une simple personne nécessairement condamnée à l'anonymat et incapable de faire vendre. En jouant à la fois sur les propriétés requises pour la maîtrise de son physique (exigence, honnêteté, réalisme, confiance ), de son caractère (élémentaire, archétypal, sincère, symbolique) et de son style (fastueux, événementiel, harmonique, «jusqu'au-boutiste ») ainsi que sur leur harmonie interne, l'objectif affirmé de la star stratégie est de faire de la marque (ou du produit) un être hautement personnalisé, extraordinaire et mythique qui, sans renier la «nature profonde» ou «vérité» des réalités sur lesquelles elle repose, possède également les attributs d'une véritable star (Woolite possède la séduction des stars féminines qui déclarent l'utiliser à l'écran). 24

C'est sur ce modèle que furent réalisées, pendant les années de gloire de la star stratégie, les célèbres campagnes de Citroën, Woolite, Manpower, EDF et La Redoute toujours présentes dans les mémoires. Les années de crise généralisée et le changement des mentalités apporté dans le sens d'une plus grande frilosité des annonceurs mirent quelque peu à mal ce type de communication publicitaire et décidèrent de son réajustement en direction d'une plus grande simplicité et d'une attention plus marquée pour le contenu et la « substance» même des messages. Le credo des 3 R (Rêve, Rire, Risque) fut remplacé par le nouveau credo des 3 S (Simplicité, Substance, Spectacle). II reste que la formule perdure. Contestée dès son apparition et bannie aujourd'hui par les uns comme historiquement datée, elle connut un grand succès, essaima à l'étranger et est encore considérée comme véritablement novatrice par les autres. Le modèle disruptif ou la disruption Dans un ouvrage publié en France en 1997 et qui fut destiné en premier lieu aux lecteurs américainst, Jean Marie Dru, fondateur et coprésident de l'agence BDDP, va beaucoup plus loin qu'il ne le faisait lors d'un livre antérieur dans lequel il demandait qu'on use de la charte de création ou copy-stratégie classique à la manière d'un perchiste usant de sa perche afin d'assurer son saut ou à la manière dont un avion use du sol afin d'assurer son envol2. Il y préconise en effet une méthode de création publicitaire qui ne se contente plus de recommander que les messages s'instaurent sur la base d'un décrochage, d'une rupture plus ou moins importante par rapport à la stratégie préalablement conçue. Face à l'importance de la concurrence, si l'on veut agir en novateur et défendre avec quelque chance de succès les marques clientes de l'agence, c'est désormais non seulement la conception et l'exécution des messages qui doivent s'instaurer sur le mode de la rupture, mais aussi la stratégie en amont. De même, indique-t-il incidemment dans un chapitre tardif, il est vraisemblable que le terme et peut-être le concept de cible devront bientôt être reconsidérés sous les effets du développement de la culture Internet qui permettra enfin au consommateur de répondre aux publicitaires qui les visent par leurs messages.
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DRU, 1997. DRU, 1984.

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