Sida et homosexualité(s) en Afrique

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Les campagnes utilisant le support médiatique dans la lutte contre le sida en Afrique semblent avoir oublié la réalité homosexuelle. A partir d'une sociologie des communications orientées vers la prévention sexuelle, l'ouvrage propose une piste de décryptage et de discussion des raisons de cette omission.
Publié le : jeudi 1 octobre 2009
Lecture(s) : 110
EAN13 : 9782296239272
Nombre de pages : 260
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À Yeshua

Remerciements

Ce livre est l’aboutissement d’un travail qui a vu l’apport
critique de plusieurs chercheurs. Ils m’ont apporté tout le soutien
nécessaire dans la réflexion pour traiter avec pertinence la problématique.
Un sujet d’autant plus délicat à aborder qu’il marque encore
énormément les consciences. Sincères remerciements à :Lazare
Kaptué (ProfesseurCameroun, Université de Yaoundé 1, Yaoundé, ),
Paulette Beat-Songué (Ph.D, World Vision, Dakar, Sénégal et
Université de Yaoundé 1, Yaoundé, Cameroun),Laurent Charles
Boyomo (Professeur, Université de Yaoundé 2, Soa, Cameroun),
François Simonet (Ph.D., Université de Pau, France),Marc
Epprecht (Professeur, Queen’s University, Kingston, Ontario,
Canada),Denis Jeffrey (Professeur, Université Laval, Québec,
Canada), Simon Scott(Professeur, Université d’Ottawa, Canada),
Mikhael de Souza (Ph.D,MSF, Genève, Suisse),Émile Boyogueno
(Doctorant,Sorbonne, Paris, France),Serge-Alain Godong
(Doctorant, EHESS, Paris, France),Bénédicte Fonteneau (Ph.D.,
Katholieke Universiteit Leuven, Louvain, Belgique),Fred Eboko
(Ph.D., IRD, UMR 912 SE4S, Marseille et Paris, France) et Charles
Becker (Dakar & Centre d’études africaines, EHESS, Paris).

J’exprime une reconnaissance particulière à Charles Becker
pour tout le travail d’édition, d’organisation et de préparation finale
du prêt-à-clicher. Ses conseils avisés et ses recommandations ont été
d’un apport significatif pour la version finale de cet ouvrage.

Préface

«Comprendre ou connaître mon époque aussi honnêtement que possible, sans
jamais perdre conscience des limites de mon savoir ; me détacher de l’actuel
sans pourtant me contenter du rôle de spectateur»
Raymond Aron

Avec la prégnance de l’hypermédiatisation actuelle, nous sommes
totalement dans la logique de l’évènementiel, où le virtuel participe d’un
divertissement qui s’appuie sur la pulsion immédiate et où l’émotionnel
prime. Tout ce qui est annoncé est pris comme vérité, sans autre forme
de vérification. Face à la quantité prodigieuse d’informations, comment
et quoi vérifier ? Chacun sélectionne ce qui lui plaît, entend ce qui lui
convient, croit ce qu’il veut. Avec les paradoxes que nous souhaitons
savoir, sans être dérangés dans nos conceptions ; connaître, mais sans
bousculade dans nos croyances ; découvrir, sans électrochoc dans nos
certitudes. Ce qui ne fait qu’engendrer un véritable mouvement de
standardisation des comportements, de mise en conformité des conduites, de
calibrage des pratiques et des productions sociales et culturelles.

Pour une liberté intellectuelle, quelle résistance opposer à un tel
système opprimant et sclérosant ? La connaissance réelle ne devient-elle pas
superfétatoire dans cet environnement ? Quelles fonctions ont les
sciences, et particulièrement celles de l’homme ? Quel sens pour la recherche
dans ce domaine, qui se doit d’être efficace et rentable ? Quelle place et
quel rôle pour le savant ? Enfin, quelle considération pour l’engagement
de celui-ci sur des sujets qui dérangent le collectif comme le politique ?
La patience, la pugnacité, le talent ne seront pas des qualités suffisantes
face à l’argument économique, arrogant subterfuge de ces temps
technocratiques. L’autorité préférant les discours qui maintiennent la tranquillité
des ignorances et la docilité des évidences, pour une meilleure
manipulation des consciences.

Larecherche scientifique, comme pratique ; l’«objet» d’études, en
tant que phénomène observé ; lescientifique, acteur de l’activité
processuelle qu’est la démarche scientifique et auteur de la mise en forme de
laconnaissance, vont être mobilisés et s’organiser au sein et à partir
d’uncontextesocial, culturel, politique, technique et économique.
Chacun de ces éléments est enraciné dans le social, porteur d’un habitus,
traversé par les valeurs caractéristiques dont le contexte est composé.
Chacun est une production de ce contexte auquel ni le savant, ni les objets de
sa pratique, ni le sujet étudié n’échappent. Mieux que de vouloir s’en
affranchir radicalement en arguant d’une objectivité, qui se veut être une
position la moins subjective possible, l’explicitation de la démarche, qui
participe de la production de la connaissance, comme sociologie de la
connaissance, donnera au scientifique cette honnêteté intellectuelle
indispensable.

Les valeurs caractéristiques du contexte, cadre de référence,
structurent la société, mobilisant et organisant les individus dans l’action. Ces
valeurs sont les croyances, les conceptions, les idéologies, les
représentations ; les lois, les règles, les normes et les usages ; les langages ; le choix
des objets techniques et de leur utilisation ; les relations hiérarchisées ; les
manières de faire et de penser. Autant de critères qui correspondent à
des systèmes de signification et de structuration des comportements
particuliers d’une société – dont la construction et la définition de son
identité dépendent de son propre système d’interprétation.

De telles valeurs génératrices répondent à une conception de
l’organisation sociale et, à travers elle, nous pensons lire et saisir le
monde – tel que nous pensons qu’il est et voulons qu’il soit. Elles entrent
dans la « logique » de la société qui les fabrique à son tour.

L’étude développée dans l’ouvrage de Charles Gueboguo met en
tension le sida et la sexualité – une sexualité conjuguée au pluriel. En la
traitant par une approche socio-sémiotique des communications de
prévention à partir de 1987 jusqu’à nos jours, il nous rappelle la présence de
deux contextes : celui de l’Afrique en général et du Cameroun en
particulier d’une part – qui comporte des spécificités sur le plan géographique,
écologique, historique, sociologique, culturel et esthétique – et celui de la
science d’autre part, avec les principes qui en gouvernent le
fonctionnement : les manières de procéder, les moyens et outils mobilisés,
l’ensemble des procédures ordonnées et finalisées.

12

C’est par cette mise en tension des aspects développés et dans le
déroulement de son étude au sein de ces contextes que l’auteur a su
aborder un tel sujet dans sa complexité : non pas sous l’angle d’une vision
linéaire, séquentielle, parcellaire, mais par une vision
multidimensionnelle, tenant compte du maillage d’un ensemble d’éléments,
intrinsèquement liés : les différentes réalités, les aspects contradictoires, les logiques
spécifiques, les incertitudes, les antagonismes, les ambiguïtés.

Charles Gueboguo traite de manière remarquable un sujet aux
facettes multiples ; un sujet délicat à cause des tabous qui l’enveloppent. Il a le
mérite de l’aborder avec rigueur et pertinence, pour une praxis sociale,
rendant lisible et intelligible cette complexité évoquée. Nous n’ignorons
pas combien le sida est une réelle préoccupation sanitaire et sociale en
Afrique, et nécessite la mise en place de politiques publiques, de manière
urgente, sans relever de préjugés.

Un tel travail, courageux de la part d’un jeune chercheur et fait avec
une réelle honnêteté intellectuelle, ne peut qu’être salué.

François Simonet
Docteur en Sciences humaines
Université de Pau (France)
Membre du GREFED

13

Avant-propos

Pour mieux saisir l’objet “communications
de prévention” : variations autour
du concept de “publicité”

Bien que leschercheurs soientparvenusàrendre levirusdu sida
1
inactif dansle corpsàtraverslesantirétroviraux, il n’existetoujours
pasdevaccin. Faute dethérapie adéquate et vuqu’il continue de
décimerlespopulations,surtoutdanslespaysen développement, leseul
moyen efficacereste la prévention pourluttercontre la pandémie.
L’option la plus récurrente observée estla prévention àtraversles
médiasparle biaisde la publicité. Nouslasynthétisonspar
l’appellation « communicationsde prévention ».

La prévention médiatisée laisse apparaître en filigrane l’usage de
tousoupresquetouslesprocédésde la communicationlato sensu.
Prisesous une forme communicationnelle, la publicité estcensée jouer
unrôle déterminant,spécifique
etconvaincantpouramenerlespopulationsciblesà changerde comportements,surtout sexuels, àtravers
lesfonctionsqui luisontattribuées. Cetavant-proposest utilisé
comme préalable pourmieuxappréhenderla question principale qui
sera abordée, parlasaisie conceptuelle de la notion de « publicité ».

1
Cesantirétrovirauxfonctionnenten «inhibantl’action de l’une oul’autre,
ouencore des deuxenzymesvirales essentielles à la réplication duVIH, latranscriptase
inverse etla protéase. Pour cette raison, les médicaments antirétrovirauxsont
connus sous le nom d’«inhibiteurs detranscriptase inverse» (ITI)et«inhibiteurs
de protéase» (IP) », D. Ward,Comprendre le VIH/SIDA, [trad. française A.
Lambert, P. Lambert, B. Latour], Paris, NouveauxHorizons,2002, p.69.

Précision sémantique
Dans sonsensoriginel, la publicitérenvoie à l’action derendre
public ouà l’étatde ce qui est rendupublic. Latraduction anglaise du
motpublicité estdavantagesignificative : « advertisCe moing ».
rphème d’origine française, dérivantdu verbe « avertir»,traduitle fait
de « prévenir» ouencore d’« informer». La publicité estcette action
qui consiste à préveniret, parextension à informer, à faireremarquer
un produit, qu’ilsoitmatériel ouimmatériel. C’est un acte qui consiste
à donner un avispublicsur unsujetà l’aide de procédés techniques.
Le butde la pratique estd’amener un groupe donné (la cible) à
prendre connaissance duproduitqui estpublicisé afin de l’acquériroude
le convaincre à partager une opinion,une idéologie émise etdiffusée à
traverslescanauxmédiatiques.

Deuxprincipauxéléments se dégagentde cette lecture liminaire.
Le premierestqu’il existe deux typesde publicité :une publicité qui
sera dite commerciale et une autre non commerciale. La différence
entre lesdeuxformes sesitue auniveaude l’objet visé. La publicité
commerciale promeutdesbiens, des
servicesoudesidéespourlesaf1
faires, dansle butd’entirerprofit. Danscesens, elle informe dansle
butexclusif d’inciterà l’achatafin de procurerduprofità ceuxqui
l’initient. Laséduction est son arme principale. Elle doitêtre en
me2
sure de naviguer surla chaîne de latrame etdesdésirsde la cible. Le
produitprend la position de nerf detoutle montage publicitaire. Dans
ce montage,savalorisation estàsontourpoussée à l’extrême etdans
tousles sens.

La publicité non commercialese focalise dansdescauses
humanitaires, desidéauxpolitiques,religieuxouphilosophiques. Le
terme « commerciale » est remplacé par«utilitaire ». L’effetprincipal
estqu’il annule la primeurde la notion d’argentoude profit. Mêmesi
un profitpeutêtre envisagé quandune cause ou une idéologie a atteint
son but via le matraquage médiatique. Dans une publicitéutilitaire ou
non commerciale, l’objectif général estd’informer, de persuaderou

1
C. Bovee, W. Arens,ContemporaryAdvertising, Illinois, Irwin Homewood, 1986
nd
(2ed), p. 16.
2
A. Akoun,Sociologie des communications de masse, Paris, Hachette, 1997.

16

d’attirerl’attention despersonnes sur une idée,une cause ou une
phi1
losophie, ayantfaitl’objetde la publicité.
L’association entre publicitéutilitaire etpublicité commerciale
peutêtre envisagée. Le dénominateurcommun desdeuxformes
d’actionreste la communicationstricto sensu. Touteslesdeux visentà
influencerlescomportements, lesattitudes, leshabitudesoules
croyances. D’oùl’intérêtquiréside dansle choixdumodèle
publicitaire parlesentreprisespubliquesetprivéesdansla lutte préventive
contre lesida.
Lesecond élément réside danslesmoyens techniques. La publicité
s’appuiesurlesoutilscomme le marketing, lesenquêtesd’opinionsou
2
lesétudesquantitatives /qualitatives.Ellesesertaussi de l’expertise
des sciences sociales. Cependant, que la publicitéseserve d’outilsou
detechniquesprécisesest une chose, maiselle nesauraitêtre
confon3
due avecunescience exacte.Grâce auxapports surlesquelselle
4
s’adosse, elle devient une «technique» plutôtqu’unescience. Les
institutions, lesentreprises, lesgroupements, lespersonnesprivées se
serventde cette «technique publicitaire » en fonction desmotivations
oudesaspirations.
Parce que la publicité a pour vocation d’informer, elle ne
peutatteindreson objectifsansla communication. De ce fait, ellesetrouve
souventconfondue àune communication :une communication non
56
personnelle ou une communication de masse quand ellevise
àtoucher un grand public eten masse, enseservantdesmass media.
Ceuxcisontaunombre de cinq : la presse, latélévision, l’affichage, laradio
etle cinéma. S’yajoute désormais unsixième, plus récentd’un point
7
devue historique, l’Internet.
De manière opératoire, la publicité estl’ensemble des techniques
etdesmoyensd’informations suggestifset/oupersuasifsoujugés
commetels, qui a pour rôle de promouvoir un produit,une cause, à

1
C. Bovee, W. Arens,ibid.,p. 578.
2
G. Adamy,La publicité etses métiers, Paris, Chotard etassociés, 1985, p.21.
3
Idem.
4 e
J. Lendrevie, B. Brochand,Publicitor, Paris, Dalloz,200éd.), p. 5.1 (5
5
C. Bovee, W. Arens,ibid.,p. 5.
6
J. Lendrevie, B. Brochand,ibid.,p. 4
7
Idemp.20.

17

travers une insertion payante de messagesdanslesgrandsmédias. Elle
1
estliée auxmédiasde masse dontellesesertcomme canal et support
pour véhiculer sesmessages. C’estpourquoi il estpensé que
lesmédiasetla publicité progressentàunrythmesynchronique : ils
sesou2
tiennentafin de conquérirde nouvellespositions.

Aspects historiques de la publicité

Ce détourestnécessaire pour voirà quel niveau, à quelle étapese
situentlespublicitésquisont utiliséesdanslescampagnesde
prévention contre lesida en Afrique. Cespublicitésont-elles suivi
l’évolution de la publicité oudemeurent-ellesencore à leur stade
embryonnaire ? Quelles sontleurs spécificités? Ainsi, ceretouraux
sourcesde l’histoire de la publicité pourra êtrerévélateurd’uneréalité
quisera démontrée danslasuite de l’analyse.
La publicité n’a pas seulement une histoire. Elle a aussiune
préhistoire. Àsesdébuts, elle étaitliée à la notion de commerce en
faisant référence «à n’importe quelle forme de communication entre les
hommes». Dès sa naissance, «la publicité a puêtre définie
philoso3
phiquementcomme l’échange detoutavectous».
Ils’agitdufairevaloir. En Occident, leshommes vontpasserde ce faire-valoirà
laréclame. C’estauniveaude ce passage que l’histoire de la publicité
s’amorce.
e
Il estadmisque la publicité date duXVIIsiècle en Europe avec la
4
naissance d’un imprimé publicitaire danslespremiersjournaux.La
gazettede Renaudoten France, dès sonsixième numéro en 1631,
fai5
saitdéjà de laréclame . À partirde 1836, Émile Girardin affirmait
pourla première foisque c’étaitauxannonceursde payerle journal
pourfaire passerles réclames. À cette période, la publicité
oularéclame était«exclusivementassujettie auxdesseins de la politique et
de la religion. Ce sontles joles premiers-nés parmi les médias –
ur

1
G. Adamy,ibid.,p. 48.
2
F. Balle,Les médias, Paris, Flammarion,2000, p.72.
3
G. Lagneau,La sociologie de la publicité, Paris, PUF, Coll.“Quesais-je ?”, 1988
e
(3éd.), p.7. De même pourla citation précédente.
4
G. Lochard, H. Boyer,La communication médiatique, Paris, Seuil, Coll.“Mémo”,
1998, p.36.
5
F. Balle,ibid.,p.71.

18

1
naux– qui l’émancipent, lui permettantde servir d’autres desseins»,
plusprécisémentlesdesseinscommerciaux. La publicité, fille de la
propagande, ne futplusau seulservice desprinces, desclercsoudes
marchands, maisaussi detousceuxqui le désiraientetpouvaient se
payer ses services.

Cettesituation ne l’a pasempêché de continueràuserdes
techniquesde laséduction etde l’argumentation. Aucontraire,
elles’enservitmême de manière plus significative. Cette époque fut une étape
cruciale pourlaréclame. Elle estentrée dans son âge de maturité,
notammentavec l’effortconjointde «l’essor des médias etdes acquis
2
nouveauxdes sciences dites “humaines”». AuxÉtats-Unis, la
publicité futparexemple institutionnalisée avec la création d’agencesau
e
milieuduXIXsiècle etaccompagna lesgrandes
sociétésindustrielles. C’estce qui fitacquérirà la publicitéson autresurnom de «fille
3
de la société industrielle». À la fin, elle futmêmetransfigurée en
4
communication .

Au total, le premier type de publicité a été laréclame. Elle désigne
l’ensemble desprocédéspeuaffinésdont
usaientlespremierspublicie5
tairesaudébutduXIXsiècle . Laréclame étaitfocaliséesurle
produitdontelle déclinaitessentiellementlesqualités. Ensuite,vintla
e
néo-réclame, aumilieuduXIXsiècle. Ilyeutle déclin dufaire-valoir
initié parlaréclame et une apparition en force dufaire-savoir. Durant
cette période, lesmessagespublicitairesontcommencé àse faire de
6
plusen
pluscourts,sommairementargumentatifsetdavantagesophistiqués. À l’instarde laréclame, ce nouveau type publicitaire est
resté centrésurle produit. C’estl’accentmisauniveaude la
communication etdudiscoursqui étaitplutôt révolutionnaire.

Très tôtles techniquespublicitairesont suscitéun
engouementintense chezlesopérateurséconomiques, lespolitiquesetau sein du
clergé pour valoriserdesproduitsoudesidées. Il n’estdonc
pasétonnantqueses techniques soient utiliséesdansla prévention contre le

1
F. Balle,ibid.,pp.71-72.
2
Idem,p.72.
3
G. Lochard, H. Boyer,ibid.
4
F. Balle,ibid.,p.73.
5
G. Lagneau,ibid.,p. 14.
6
G. Lochard, H. Boyer,ibid.,p.37.

19

VIH/sida, puisque celles-cisont supposéesêtre convaincantespour
toucher un publictrèslarge ou reparti dansdiverses
zonesgéographiques. C’estdire que la publicité joue des rôleseta desfonctionsnon
négligeables.

Fonctions et rôles
Les fonctions

La publicité informe dansle butd’inciterà l’achat, oud’amener
lesacteurs sociauxà modifierdescomportementsjugésàrisquae : u
plan de lasexualité avec l’incitation à l’abstinence,
auportdupréservatif;auplan de l’alcoolisme, du tabagisme avec l’encouragementà
réduire lesquantitésconsomméesetlesignalement visible
etobligatoire d’une notice avertissantque l’abusde l’alcool, du tabactue ou
peutêtre nocif à lasanté;auplan de la corruption, etc. La
communication est sa fonction première. À celle-ci peuventaussi être associées
quatre autresfonctions récurrentes: la fonction-communication, la
fonction-marketing, la fonction-éducation etenfin la fonctionsociale.

La publicité comme communication
1
La publicité estcommunication . Elle
metensubstancetroisélémentsfondamentaux:un émetteur,un message codé et unrécepteur.
L’émetteurdésigne lasource de l’émission d’un message. En passant
par un cabinet-conseil parexemple, ilva coder un message quisera le
contenude la communication. Le message codé estappelé à être
décodé par unrécepteuroule destinataire. Il estconnu sousle nom de la
cible. Pourqu’un message publicitairesoit reçu, il passe parplusieurs
étapesafin d’être à la fois remarqué, interprété, compris, mémorisé et
cru. Ce quiva entraînerouestappelé à provoquerdeschangements
d’attitudes. Cesétapesquiviennentd’être évoquées sont synthétisées
dansle champ de la publicité parla formule d’Arren.
Ils’agitdumodèle de l’action de la communication en publicité oumodèle
A.I.D.A. : le message oul’image publicitaire doitpouvoirattirer
l’Attention,susciterl’Intérêtde la cible, provoquerle Désirpourenfin
déclencherl’Action oul’Achat.

1
G. Adamy,ibid.,p. 43 ;J. Lendrevie, B. Brochand,ibid.,p. 4;A.
Dayan,Publicie
té, Paris, PUF, 1995,7édition, p.7.

20

L’impératif publicitairesera de :
«Surprendre pour capter l’attentcapion ; ter l’attention pour
convaincre etséduire. C’estpourquoi le langage publicitaire
obéira àune règle de condensation qui privilégiera lesunités
lexicales audétrimentdesunités grammaticales.[...]Le message
publicitaire mobiliseunvocabulaire pauvre,une syntaxe
simplifiée, avec ellipse etagglutination.[...]Il en résulteune
déstructuration de la phrase qui ne se soumetplus auxexigences du
langage».
Dire égalementde la publicité qu’elle aune fonction de
communication, c’est soulignerqu’elle faitappel auxprocédésliésà la
communication parleséchangesdesignes(linguistiquesou sémiotiques)
oudesymboles. Toutefois,si la publicité estcommunication, ellese
distingue de l’information au sens strictdu terme, à la fois surle fond
et surla forme.

Surle fond : «elle nevise pas l’objectivité. Elle sait, eton la sait
unilatérale etsubjective. Elle cherche à influencer les attitudes oudes
1
comportements».Parlerducaractèreunilatéral de la publicité, c’est
montrer son côté“sens univoque”. Ilva de l’annonceur versla cible
visée. Sarétroaction estle comportementfinal de l’acheteur, la
modification d’une attitude oul’adhésion àune idéologie prônée.
Dudiscourspublicitaire, ilsera ditqu’il estd’ordre monologal : le
destinataire n’estpasprésent surle lieuetdansle momentde la production
dumessage parle destinateur.

Surla forme. Ellese distingue de l’information parle faitque :
«les messages sontbrefs, denses etsélectifs.[…]Elle mêle à des
dosesvariables, le rationnel etl’affectif. Elle procède par “flashes”, par
2
allusions, partouches, par ellipses». La publicité détruitle langage
auplansyntaxique. Si elle parvientquand même à informer,
c’estdavantage dansle butd’inciterlesindividusàrompre avec
certaineshabitudes. Pource faire, elles’attelle à présenterauxconsommateursdes
imagesd’eux-mêmesconformesà leurs représentations. Celles-cisont

1
J. Lendrevie, B. Brochand,ibid.,p. 4. Pourla citation précédente, A. Akoun,ibid.,
p. 136.
2
Idem, p. 5.

21

fonction de l’environnement socioculturel etparlà même
normati1
ves.
La publicité, plutôtque d’apporter une informationréelle dans sa
communication,se contente derenvoyerà la cibleson image àtravers
2
un discoursmonologal, parfoisnarcissique . Une illustration : elle est
«familière» quand elles’adresse auxjeuneset«snob avec les
3
snobs». Celas’identifie facilementdansla formulation des slogans.
Ils’agitde composantslinguistiquesqui participentdetoute la mise
enscène langagière observée dansla publicité. Cette mise enscène
langagièrevise à attirerl’attention (voire à la maintenir) de l’instance
deréception. Elle prend appuisurlesmatériaux sémiologiques(écrits,
icono-visuels). Ceux-ci à leur tourpeuventêtre agencés
suivantdiffé4
rentsmodes:scripto-visuelspourlesaffichespublicitaires,
audioscripto-visuelspourles spotspublicitaires télévisuelsetdans une
certaine mesure les spots radiophoniques si l’onse limiteseulementà
l’audition.

Lescritiquesontété amenésà parlerde
cetaspectpseudoinformatif de la publicité comme d’une forme de perversion. Elle
consiste à : «photographier[…]certains aspects de
l’individuoucertainestendances dupublic ; sélectionner, parmi lestraits, ce qui peut
s’accorder avec l’idéologie ; amplifier alors, à l’intention de
5
l’ensemble dupublic, les modèles oustyles devie constitués». Cela
résume à proposle faitque la publicité,surla forme commesurle
fond, n’estpasl’information mêmesi elleresteune communication.

Communiquer, pourla publicité, consistera enun échange
designes, desymboles, interprétéscomme « information » dans unesphère
spatio-temporelle. Ce qui mettra enscène parlasuite de multiples
rapportsd’influences. La communication publicitaire a pourdépart un
horizonsociologique, prenantlui-même appuisur une psychologie

1
B. Cathelat, A. Cadet,Publicité etsociété, Paris, Payot, 1976, cité parA. Dayan,
ibid.,p. 5.
2
A. Dayan,ibid.,p.7.
3
J. Lendrevie, B. Brochand,ibid.,p. 8.
4
G. Lochard, H. Boyer,ibid.,p.32
5
F. BruViolencene, « sde l’idéologie publicitaire »,Le Monde diplomatique, août
1995.

22

1
interindividuelle . Bref, ilya communication dansla publicité ou
communication en génér«al : chaque fois qu’un organisme
quelconque, et un organismevivanten particulier, peutaffecterun autre
organisme en le modifiantouen modifiantson action à partir de la
2
transmission d’une information».

Il existeun moyensimple d’aborderla fonction de communication
3
àtraversleschéma de Lasswell oula question-progrQamme : ui ?
Ditquoi ? Parquel moyen ? À qui ? Avec quel effet?

La question « qui ? »renvoie aucommunicateuroul’annonceurdu
message;« ditquoi ? » c’estle contenumédiatique.
Parcontenumédiatique, on entend le côté completde l’informationverbale et visuelle
4
distribuée parlesmédiasde masse . Il estlerefletde laréalitésociale
avec peuouproude distorsion. Ce contenumédiatique quis’observe
dansla publicité àtraversle messages’organiserasuivantdifférents
modes, carle message peutlui aussirevêtirplusieursfonctions
comme l’ontdémontré lespsychologuesetleslinguistes. Peuventêtre
citées, entre autres, lesfonctions suivantesdumessage :

-la fonction expressive. Celle-ci
estfocaliséesurl’émetteurdumessage. L’information qui estfournie parle message est relative aux
émotions, aux représentationsde l’émetteur. Untel message porte
né5
cessairementla griffe de lasubjectivité deson auteur ;

-la fonction connotative. Le message est tourné ouorientéversle
destinataire. Son butestd’exercer une actionsurlerécepteur, afin
d’influenceroude modifier son comportementou seshabitudes. C’est
parfoisl’objectif affiché descommunicationsde prévention contre le
sida en Afrique;

1
R. Debray,Introduction à la médiologie, Paris, PUF, Coll.“Premiercycle”,2000,
p.34.
2
G. Amado, A. Guittet,Dynamiques des communications dans les groupes, Paris,
A. Colin, Coll.“U”, 1991, p.3.
3
S. Werner, J. Tankard,Communication Theories : Origins, Methods and Uses in
the Mass media, NewYork, Longman, 1997, p. 47 ;P. Shoemaker, S.
Reese,Mediatingthe Message, Theories of Influences of Mass Media Content, NewYork,
nd
Longman, 1996(2edition) p. 12.
4
P. Shoemaker, S. Reese,ibid.,p.6.
5
G. Amado, A. Guittet,ibid.,p.6.

23

-la fonction référentielle. Le message estcentrésurleréférent, en ce
sensquesonrôle estderenvoyer son contenuà l’objetauquel il est
supposés’identifier. Ils’attachera à décrire ouà copier
sescaractéristiques. L’information qu’apportera le messagevisera l’objectivité, en
relatantlesfaitsdu vécuconcret ;

-la fonction métalinguistique. Le messagerenvoie auxmots, aux
signesquivontêtre lesupportde la communication. Il estfondésur un
code. En effet, lesinterlocuteurs s’assurentqu’ilsfontappel
auxmê1
mescodes, aumême lexique ouencore à la mêmesyntaxe . Cette
2
fonctions’inscritdansl’exigence de l’«empathie». Cette
notiontraduitla connivence dans une communication publicitaire et, partant,
médiatique qui doitêtre établie avec le public. Ellereposesurla
mobilisation detouslesimaginairescollectifsenvigueurau sein dugroupe
cible. Enréalité, ces représentationscollectivesconstituentdesfiltres,
lesquelspermettentde mieuxpercevoirlaréalité etd’interpréterle
3
monde de ceuxà qui estadressée la publicité .
La question « parquel moyen ? »renvoie aumédium. C’estle
supportmédiatiquesanslequel lesmessagesne peuventêtre diffusés
parce qu’il joue lerôle d’intermédiaire entre
l’annonceuretlerécepteur. L’explicationsetrouve danslasaisie de l’étymologie dumot
média. Il estissudu verbe latinmediarequisignifie être aumilieude,
s’interposerentre. Celava correspondre à l’adjectifmediusqui
désigne ce qui estaucentre, aucœur, intermédiaire entre deuxextrêmes, à
ce niveau, l’annonceuretlerécepteur. Le moyen ici estd’une
importance centrale en ceci qu’il estaucœur, aucentre de la diffusion des
4
messages ;or«il n’ya pas de message sans médium». Le médium
5
estlerefletdumessage. Le médium, c’estle message.
Le questionnement« à qui ? » fait référence à l’audience oula
cible. Elle désigne l’ensemble despersonnesquisont viséespar une
ac6
tion de communicatDe manièion . re plusétayée, la ciblesera
dési

1
G. Amado, A. Guittet,ibid.,pp.6-7.
2
G. Lochard, H. Boyer,ibid.,p.25.
3
Idem, p.26.
4
R. Debray,ibid.
5
M. Mc Luhan,Pour comprendre les médias. Les prolongementstechnologiques de
l’homme. Paris, Seuil, 1968, p.7.
6
J. Lendrevie, B. Brochand,ibid.,p. 154.

24

gnée comme l’ensemble despersonnesdestinéesà êtretouchéesparla
publicité. Elle estclassée en deuxprincipalescatégories: la cible
générale etle cœurde la cible. La première estdéfinie comme
l’ensemble desindividus susceptiblesd’être intéressésparle produitouà qui
estdestinéeune « information ». Lesecondregroupe lesacteurs
réellementconcernésparle produitouà quisont réellementdestinéesles
« informations», en l’occurrence lesjeunes,
leshommesoulesfemmesenceintesen Afrique pource qui estdescampagnesde prévention
du sida. La dernière interrogation « avec quel effet? »renvoie
auxeffets, aux résultatsde l’action communicationnelle de l’annonceur vers
lerécepteur.
1
Le modèle de Lasswell a faitl’objetde nombreusescritiques.
C’estpourquoi plus tard, Shannon élaboreraune autrethéorie en
ajoutantla notion de“feed-back”qu’avaitnégligée Lasswell. Cettethéorie
metenreliefun émetteuroulasource de l’émission; unrécepteurou
le destinataire quireçoitle message (le message lui-même étantle
contenude la communication) etle canal qui favorise latransmission
de l’information ou sa diffusion de l’émetteur verslerécepteur.
L’émetteurcodeun message. Ilsera parlasuite décodé
parlerécepteur. Celui-ci àsontourencoderaun nouveaumessage qu’ilrenverra à
l’émetteurinitial, lequel nesera plusémetteur, mais
récepteuretlerécepteurinitialsetransformera en émetteur.
Ceretourcommunicationnel estappeléfeed-backou rétroaction.
Larétroaction permetd’avoirdesindicateursfiables surle
butatteintde l’« information » adressée à la cible. Si le message ne joue pas
sa fonctionréférentielle, l’objectif pourlequel il estémispeutne pas
être atteint, l’être partiellementouêtre biaisé à l’arrivée. La
conséquence estqu’il ne provoquera aucun changementchezlerécepteur.
Une illustration peutêtre faite avec lespublicitésqui promeuvent
l’utilisation despréservatifspourla prévention desinfections
sexuellement transmissiblesetduVIH. Lefeed-backcomportemental de la
population-cible (lesjeunes) nes’inscritpas toujoursdanslesattentes
desdiversannonceurs. Lesjeunesn’utilisentpas systématiquementles
préservatifslorsdes rapports sexuelsàrisques. Ilse peut, entre autres
explications, que danscetype de communication ilyaitl’existence de
« bruits».

1
VoirS. Werner, J. Tankard,ibid.,p. 47.

25

La notion de bruit recouvretouslesphénomènesdetroublesoude
parasites susceptiblesde dénaturerle message etde lerendre
incompréhensible. On parle de dissonance cognitive. La cible estmise en
présence d’informationsdiscordantes. Elle estperturbée aupointde
mettre en doutesesattitudeset sescomportements. Or, «une action
publicitaire “dissonante” n’a pas de chances de réussir : elle ne sera
pas “perçue”, ne sera pas crue, sera évitée, sera rejetée[…]et
1
n’aura influencé ni l’attitude, ni le comportement»dupublic cible.
C’estcetétatde chosesquisemblese produire
auniveaudesnombreusespublicitésportant surlasexualité dansla prévention du sida
en Afrique.

Lesannonceurs sontinvitésàtenircompte dufacteurde
« compréhension » lorsqu’ilsélaborentlespublicités. On parle de
compréhension dansla publicité quand «ilya correspondance entre
le sens dumessage attribué par la source etcelui attribué par
2
l’audience». Le concept«potentiel de prégnance» en est une autre
traduction. C’estla capacité des’intégrerdans unsystème
derecon3
naissance du récepteuren permettant son appropriatLe poion . tentiel
de prégnance, oula compréhension, estnécessaire dans toutprocessus
de codage d’une communication, parce que le codage en lui-même est
latransformation d’une information ensignaux repérables. Ces
signauxdoiventêtreréférentiels. Ils sontappelésàserapporteràtous
lesélémentsde lasituation etducontexte psychosocial, du système de
reconnaissance, donc de la cible. Parallèlement, le processusde
décodagesera, àsontour, possible. Lerécepteurpourra percevoir,
identifierles signauxet sera en mesure de comprendre aussitoutesles
règlesou une partie des règlesqui lescombinent. Ainsi,si les
répertoiresdescodes sontidentiqueset si les règlesde décodagesont
sembla4
bles, ilyaura possibilité deréception de l’information parla cible
visée.

1
A. Dayan,ibid.,pp. 13-14. Pour une meilleure connaisssance de lathéorie de la
dissonance, lire L. Festinger,A Theoryof Cognitive Dissonance, NewYork, Harper
and Row, 1957.
2
F. Balle, « MédiasetSociété »,inJ. Lendrevie, B. Brochand,ibid.,pp.261-325,
p.278.
3
G. Lochard, H. Boyer,ibid.,p.31.
4
G. Amado, A. Guittet,ibid.

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