LA PUBLICITE Problématique : Quels sont les effets de la Publicit é sur notre soci été? Introduction : Partout où nous allons, nos yeux sont constamment sollicités par la publicité, que ce  soit à la Télévision, en attendant le Tram ou encore en voiture à la radio et par les affiches...  Les spots publicitaires vont jusqu'à « envahirent » nos esprits (qui ne connaît pas « Carglass  répare Carglass... »)! Tout commence portant durant l'Antiquité et cette affiche datant de 1000 ans avant  Jésus   Christ   retrouvé  à   St   Hyacinthe   en   Grèce.   Celle   ci,   produite   en   série,   proposait  à  quiconque qui retrouverait un esclave en fuite de gagner une pièce d'or. La première pub est  né. L'apparition de l'imprimerie aura aussi son rôle primordial dans l'évolution et la diffusion  de la publicit é; vient ensuite la radio, la T élé... Dans les années 30, les styles de pubs différent. Aux Etats Unis on l'applique avec un  coté plus technique que la France, ou elle reste avant tout artistique. Mais cette période ne va  pas durer longtemps et l'Exposition Universelle de 1937 (à Paris) montrera toute l'application  marketing que requiert la publicit é. 1970, la pub devient un véritable phénomène culturel avec notamment la création  d'une émission de Télé dédié à celle­ci (« Culture pub »). Plus tard, les premiers mouvements  anti­pub naîtront jugeant la publicité comme trop envahissante. Désormais, la pub peut être  utilisé comme moyen de pr évention avec la diffusion d'image choquante. Aucun moyen de communication n'y a échappé et nous sommes en train d'assister à la  « révolution » de la publicit é sur le Net.  Nous verrons ici la place quelle à prise dans notre société en rappelant les outils dont  elle dispose, et enfin montrer son impact et sa r égulation.I°) La place de la publicité dans notre société et les instruments  dont elle dispose:  1°) Les différents outils de communication    : Les   différents   outils  de  communication   de la   publicité   ont  pour support  les  médias.   En  réalité, média  (ou médium  au  singulier) est  l’abréviation  usuelle  du  mot  américain  mass  média  qui   signifie   « intermédiaire   de   masse ».   On   désigne   par   ce   terme   tout   moyen   de  communication qui permet de transmettre  des messages entre un émetteur (la source du  message) et un ou une multitude de récepteurs (les destinataires du message). Deux types de  publicités peuvent être sollicités : La publicité avec l’intervention des médias et celle hors  média De nos jours, il existe plusieurs types de m édias : les médias écrits (Presse, affiche, livres), les   médias audiovisuels (radio, cinéma, télévision) et les nouveaux médias (Internet, satellite,  câble etc.…). LA PUBLICITÉ MÉDIA  •A) Les m édias écrits : L’affiche : Elle fût la première forme de pub commerciale. Ses débuts de firent dans le  London Gazette pour la promotion d’un dentifrice). Ce   médium   s’utilise   avant   tout   dans   la   phase   de   lancement   d’un  produit. Facile à produire et à diffuser, il reste encore l’un des moyen  de   communication   favoris   pour   bon   nombre   d’activité   diverses  (promotion concert, cinéma, promotion d’industrie en tout genre …).  De   plus,   l’utilisation   de   ce   moyen   de   communication   reste   très  attractive   pour   les   entreprises,   le   coût   unitaire  étant   faible.   Son  utilisation reste malgré tout assez restreinte géographiquement ce qui  limite la port ée de l’information.  Affiche publicitaire Volkswagen Coccinnelle datant de 1966, imprim ée en Allemagne. Dimensions 119X86 cm.  La presse : Elle s’utilise lors de la phase de lancement du produit et de la phase d’entretien des ventes. Sa diffusion est orienté vers les professionnels mais peut cependant atteindre une  large audience. Le coût de ce medium reste assez élevé et la périodicité de l’information  réduit les chances de «  toucher » un maximum de personne. •B) Les m édias audiovisuels  : La   radio :   L’utilisation   de   ce   média   revête   diverse  qualité.  Tout d’abord, on peut l’utiliser selon   le type  d’auditeur   c'est­à­dire   que   l’on   va   diffuser   notre   information sur la fréquence radio qui se rapproche le  plus de notre cible (promotion concert rock sur RTL2,  culture   sur   France   inter,   etc.….).De   plus,   l’horaire   de  diffusion peut aussi être choisit ainsi, durant l’après midi,  l’information sera axé pour les retraités, le soir, pour les  actifs,   l’information   générale.   Cependant,   le   coût   de  diffusion est élever, le message plutôt éphémère et il n’y  a pas de support visuel. La télévision : La télévision est avant tout utilisée pour la Promotion de produits de masse  et    la   promotion   de  l’image.   Les   avantages   sont  avant tout une très large audience et surtout un gage  de cr édibilité car incombant des co ût très élevé, seul   les   entreprises   les   plus   importante,   et   donc   par  conséquent les plus «  sûre », peuvent se permettre la   diffusion d’information par ce biais. Par contre, les  limitations légales sont aussi très importantes sur ce  media   ce   qui   limite   une   certaine   liberté   dans   le  choix de la diffusion de la publicit é. Le cinéma : On l’utilise avant tout pour la publicité de bien de consommation courante  ainsi que pour les commerces locaux. La diffusion est sélective ce qui implique une certaine  qualité de l’information. Son point faible est que seul les personnes qui vont au cinéma  pourront être «  touchés » par l’information. Internet :   La   publicité   a   su   suivre   le   mouvement   des   NTIC   (Nouvelles   Techniques  d’Informations et de Communication). Ainsi Internet s’est très rapidement vu « envahir » par  la publicité en tout genre (Pop up, Spam, Email …). Ce nouveau moyen de communication possède de nombreux avantages tel que le faible coût de diffusion d’une pub, les limites  géographiques inexistantes mais aussi le fait de pouvoir envoyer de la publicit é a beaucoup de  monde en un « clic » (Mailing). Cependant, ce mode de communication n’est que très peu  apprécié des consommateurs car Internet regorge de fausse pub et peu de site sérieux sont  connus d’o ù une certaine crainte de la part des consommateurs. LA PUBLICITÉ HORS MÉDIA  On   appel   hors   média   (below   the   line   en   anglais),   tous   les   autres   modes   de  communication autres que la publicité véhiculée par les grands médias. Il permet de cibler  précisément une client èle, et de cr éer des liens privil égiés.   Durant   ces   vingt   dernières   années,   les   dépenses   hors   média   se   sont   imposées   face   aux  dépenses de publicité. Elles représentent actuellement 65% des dépenses de communication  des entreprises. Les d épenses de marketing direct sont les plus importantes. Les diff érents moyens/support de communication hors m édia sont  : •Le publipostage (mailing) par courrier postal •Le marketing direct •Le parrainage / m écénat / sponsoring •La communication sur le lieu de vente (les foires, expositions, salons…) Le publipostage  (mailing en anglais)  :  C’est une forme de Hors Média qui est facilement personnalisable et qui permet de  donner l’illusion d’un certain intéressement de l’entreprise envers le consommateur Ce mode  de diffusion consiste a envoyé un nombre important de courrier via une base de donnée. Il  permet d’atteindre un nombre important de personnes en peu de temps, par contre il ne cible  pas   la   clientèle.   Cela   nécessite   d’avoir   une   base   de   donnée   qui   plus   ait   actualisée.   Le  publipostage est appel é e­mailing lorsque l’on envoi l’information via internet Le marketing direct  : Le marketing direct représente toutes les formes de communications qui établissent un  contact personnel et direct entre le vendeur et le client pour lui présenter un produit, un  service, un magasin ou une action commerciale. Les différentes techniques sont : Le publipostage, les documents ISA (prospectus ou tract), la  newsletter, le e­mailing, les SMS / MMS mailing, le fax mailing. Le parrainage / sponsoring / m écénat :  C’est   une   pratique   qui   vise  à   valoriser   une   marque   ou   une  entreprise (parrain ou sponsor) qui apporte son aide à une manifestation,  une personne ou une  émission (en argent ou mat ériel). Cela   permet  à   l’entreprise   d’accroître   sa   notoriété,   de   prospecter   de  nouveau march é et m ême de cr éer ou renforcer son image de marque. Cela  est très présent lors de grands évènements comme les grands matchs de foot ou autres sports,  les concerts… La communication sur le lieu de vente  :  On peut distinguer deux catégories : les publicités sur le lieu de vente (PLV) et les  informations sur le lieu de vente (ILV). Les PLV poussent le client à acheter. Ils se situent a l’intérieur du lieu de vente et peuvent  prendre   la   forme   de   simples   affiches   ou   au   contraire   présentoirs   très  élaborés   (colorés,  lumineux, musique…). Les supports sont divers et variés, comme les cartons publicitaires, les présentoirs, le matériel  lumineux ou l’animation sonore. Les   ILV   permettent   de   renseigner   le   client   (Produits   ou   Service)   par   l’intermédiaire   de  moyens mis a disposition du client. Cette   communication   peut   s’opérer   dans   le   magasin   même   mais   aussi   lors   de   salon,  d’exposition ou d’ évènement ou l’entreprise fait sa promotion.  2° La place de la pub dans la société A.ECONOMIQUE •les plus gros annonceurs de la plan ète: Un annonceur  se définit  par  « une   institution,  entreprise  ou marque  investissant  dans  la  communication publicitaire pour faire conna ître son existence, son activit é, ses  produits. Les plus gros annonceurs de la plan ète n'h ésite pas  à d épenser des sommes colossales pour   la   publicité.   Ainsi   en   2007,   selon   une   enquête   réalisé   par   l'Adage   (magazine   américain  indépendant qui s'occupe de l'observation des activités de la publicité aux Etats­Unis), la  société Procter et Gamble Co. (multinationale qui commercialise Pantène, Ariel ou Pampers  entre autre) à dépensé 2,3 milliards de $ sur le marché publicitaire mondiale. Sur ce même  èmemarché, L'Oréal aura dépensé 0,6 milliards de $ ne se plaçant que 15  de  ce classement.               Fait remarquable pour Procter et Gamble Co. (qui on le rappel est le  premier   annonceur   mondial),   c’est   que   cette   entreprise   rémunère   les  agences de publicité auquel elle a fait appelle au mérite. Les rémunérations sont indexées sur le volume de vente réalisé et non plus par des commissions, constituant une  première. En France, Ferrero se place deuxième avec 127 millions  d'investis  dans le petit écran (derrière là encore Procter et Gamble Co: 169  millions).   Pour   2009,   les   constructeurs   automobiles   n’ont   reculé  devant rien pour assurer leur promotion malgré le contexte de crise.  En effet, le constructeur français Peugeot aura dépensé pour la seule  période   de   Janvier  à   Avril   2009   101,3   millions   d’€   tout   média  confondus. Son concurrent Renault aura d épensé quant  à lui sur cette   même   période   136,1   millions   d’€.   La   crise   pour   la   pub,   les  constructeurs ne connaissent pas! (Source TNS m édia intelligence) •La presse en chiffre : Répartition des investissements publicitaires selon les supports : → Presse gratuite : 24,3% → Presse sp écialisé : 11,3% → Magazine : 30,9% → Presse Hebdo R égionale : 3% → Presse quotidienne Nationale : 6,9% → Presse quotidienne R égionale : 23,6% Les magazines sont les premiers à bénéficier des investissements publicitaires (pas étonnant  vu le nombre de pub dans les magazines). Viennent ensuite les quotidiens gratuits (comme le  Montpellier plus) qui b énéficient de 24,3% des investissements presse.   •La télévision en chiffre : Investissements publicitaires par m édia en France (en milliards d'euros) en 2006: (Les hors m édias n'ont pas  été compt é ici)Medias Recettes Évolution par rapport Part de march é à 2005 Presse 7.032 +9,5% 33,15 % Télé (sur les 6 chaînes 6.327 +9,1 % 29,83 % nationales). Radio 3.345 +6,6 %  15,77 % Internet 1.688 +48,2 % 7,96 % Cinéma 0.202 +13,6 % 0,96 % Total 18.56 Source: TNS Media intelligence                             La T élévision est donc le deuxi ème moyen de diffusion de la publicit é en France. Top 5 des secteurs annonceurs  à la T élévision au premier trimestre de 2009: 1.L'alimentation : 349,7 M € 2.Automobile/Transport : 176,2M € 3.Hygiène/Beauté : 174.5M € 4.Télécommunications : 130,2M € 5.Etablissements Financiers Assurance : 115,9M € 10.000  € c'est le prix de diffusion d'un spot pendant une coupure de film. ( Coût moyen de   diffusion d'un spot d'environ 20 secondes sur les 6 chaînes nationales) / Source TNS Media  intelligence. La   somme   investie   au   niveau   mondial   tout   média   confondus   pour   la  publicité se chiffre à 400 milliards de $ soit l’équivalent de 1,3 fois le budget  national français !! B.SOCIALE La critique sociale de la publicit é est un d ébat sans fin.  Tout d’abord, il est intéressant de voir l’image de la publicité. En effet, il y a deux niveaux  distincts de perception de la publicité : soit la publicité est perçue au niveau des messages et elle est alors vécue comme une réalité quotidienne, concrète et vivante ; soit la publicité est  perçue  au  niveau  de  l’institution  publicitaire  et  elle  devient   un être   abstrait,  puissant  et  mystérieux qui implique des opinions générales, le plus souvent stéréotypées (la pub est utile  ou dangereuse, elle informe ou manipule). La critique de la publicité est liée aux médias. La publicité est généralement plus mal perçue  dans les médias dits captifs (télé, radio) que dans ceux où le consommateur a une plus grande  liberté de comportement  (presse, affichage).  Il   est  également   important   de   voir   le   problème   de   l’enfant   et   de   la  publicité. Il est l’objet d’une grande sensibilité. On accuse la publicité de  beaucoup de maux : elle abuserait de la crédulité de l’enfant, elle serait  pour lui, une source de frustration et de conditionnement, elle le pousserait  à prescrire des produits et des marques à ses parents (ce qui n’est pas faux,  on a tous au moins une fois convaincu nos parents de nous acheter quelque   chose que l’on a vu dans une publicit é). Cependant le problème est bien souvent d’abord celui des parents qui ne  savent pas refuser et qui transfèrent en agressivité vis­à­vis de la publicit é  le   sentiment   de   faiblesse,   voire   de   culpabilité   qu’ils  éprouvent   en   ne  sachant pas refuser à leurs enfants. L’efficacité de la publicité et de la prescription des enfants  dépend, en effet, beaucoup de la perm éabilité des parents. C’est donc le média utilisé plus que la publicité en  elle­même   qui   est   critiqué   dans   notre   société  moderne.  Son impact est critiqué, surtout au niveau  des   enfants   (on   peut   se   poser   la   question   de   la  normalité d’un enfant qui tombe sur une publicité  de  charme à 22h le soir). Aujourd’hui, les jeunes sont  exposés plus rapidement aux dérives de la publicité.  En cause, les moyens de communication plus rapide  que jamais et d ésormais nombreux.           Ceci est une pub pour la Playstation 2        La publicité a donc une place non négligeable dans la société d’un point de  vue  économique   comme   d’un   point   de   vue   sociale.   Elle   influence   nos  comportements (comme les publicit és préventives par exemple) ainsi que les   décisions des grandes entreprises. II°)   LES   CONSÉQUENCES   ET   LIMITES   DE   CETTE  POSITION  1) L’influence stratégique de la publicité     :  La publicit é est un moyen de communication impersonnelle visant  à transmettre des messages   au  public   de  l’entreprise   dans  le   but  de   modifier  son  niveau   d’information  et   donc  de   consommation. Cette influence qu’exerce la publicité sur le consommateur peut se présentée  sous différentes formes. Quatre théories majeures de communication publicitaire existent,  chacune reposant sur une conception particuli ère du consommateur que l'on veut influencer. ● Les diff érentes théories de la publicit é : ► La publicit é persuasive et informative  : Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend  d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses  besoins. L'objectif de ce type de publicité sera alors de convaincre le consommateur avec des  arguments rationnels, autrement dit en l’informant et en lui expliquant l’information exposée  au cours de la publicité. L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à  satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée car la décision d'achat n'est pas toujours  issue d'un raisonnement rationnel, de plus, la standardisation des produits et la concurrence  rend difficile la différenciation sur un produit. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type  d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicit é. ► La publicit é projective ou int égrative : Cette théorie prend en compte le fait que le consommateur appartient à plusieurs groupes  sociaux ayant chacun leurs normes. La strat égie du publicitaire sera de conf érer au produit, ou   à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence  sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement  de normes. De surcroît cette forme de publicité illustrera les motivations et les freins liés à la  modification des normes. Exemples :  → Le Crédit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web. Les motivations seront de  ne pas avoir à se déplacer, d’accéder à ses comptes de chez soi ou encore de ne pas voir son  banquier.  A l’encontre   le  frein  de  cette   publicité  sera de  promouvoir  un  comportement  antisocial.→ Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux). Ici les motivations sont la   discrétion et le fait que cela ne nuit pas à l’entourage et le frein est l’obligation du contact   physique avec le t éléphone pour pouvoir le sentir. ► La publicit é mécaniste : Cette théorie affirme que le comportement  économique du consommateur n'est ni rationnel, ni   conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et aux réflexes issus de  l’habitude.   L'objectif   de   ce   type   de   publicité  étant   de   créer   un   automatisme   chez   le  consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque  en utilisant la technique du  matraquage publicitaire.  ► La publicit é suggestive  : La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. On parlera  d'une publicité de connotation, qui suggère en faisant appel au sens du consommateur. Ce  type de publicit é donne un grand pouvoir  à l'image. On peut r ésumer ces th éories complexes en trois types de publicit és : ○ Publicité de répétition : basée sur le principe du « clou qu’on enfonce » autrement dit  « bourrage de cr âne ». Elle cherche  à agir par la masse plut ôt que par la qualit é. ○ Publicité d’argumentation : son but est de convaincre le consommateur en retenant son  attention, c’est la publicit é la plus classique. ○ Publicité de sympathie : a pour but comme son nom l’indique d’attirer la faveur du public  sur une marque ou un service, son objectif est donc de plaire et s éduire et non de d émontrer et  convaincre. ● L’impact de la publicit é m édia sur la consommation Une relation d’interdépendance entre publicité (média) et consommation peut être dégagée.  En effet la publicité suscite le besoin et donc la consommation au travers des différentes  méthodes d’influence du comportement du consommateur.