EVIAN BRUMISATEUR

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EVIAN BRUMISATEUR

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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ECONOMIE
Brumisateur Evian Beauté à la source
En 1958, l’eau d’Evian se contentait de «favoriser les teints frais». Depuis, la marque phare de Danone a développé une ligne de cosmétiques, des spas et son fameux brumisateur, devenu l’accessoire fétiche des top models. Le géant de l’agroalimentaire s’offre une touche de glamour.
CLAUDIA SCHIFFER S’EN ASPERGE LE VISAGE, EVA GREEN L’UTILISE SOUS SA CRÈME DE JOUR.Le brumisateur d’Evian appartient aujourd’hui au cénacle très convoité du rituel beauté des stars. Un véritable objet de désir. Les circonstances de sa naissance sont pourtant loin de présager un tel glamour. Pas de top model ni de James Bond girl audessus de son berceau, mais messieurs Entremont et Fabry, pharmaciens de leur état. Le brumisateur doit son existence à leur brillante intuition : le recours à l’azote comprimé associé à un diffuseur pour microniser l’eau en millions de gouttelettes. Il fallait y penser. C’est le glas des compresses à l’eau d’Evian, désormais on utilisera le brumisateur pour traiter les affections dermato logiques. On pressent déjà le potentiel.
Du produit de soin au rituel de beauté.
Dès 1962, le brevet est déposé en France et à l’étranger. Ses débuts de carrière restent cepen dant confinés à l’enceinte de l’hôpital. D’abord utilisé dans les services pour grands brûlés, le brumisateur va réussir ensuite une percée dans les maternités. Mais «c’est seulement à partir de 1967 que le brumisateur va être proposé au grand public», se souvient Dirk Holzapfel, viceprésident du marketing export. A l’époque, il s’agit encore d’un marché de niche.
DES GRANDS BRÛLÉS AUX NIGHTCLUBBERS SURCHAUFFÉS Son heure de gloire, le brumisateur va la connaî tre lorsqu’il va dépasser la sphère thérapeutique pour aller irriguer les terres nettement plus fertiles de la beauté. Il se taille des coudées franches dans les coulisses des défilés et devient la base incon tournable des maquilleurs. Vendu dans les parfu meries de luxe à l’étranger (notamment chez Saks à New York), il bénéficie de cette aura de pureté al pine, unique et toute française. Progressivement, le brumisateur devient le geste fraîcheur «fashionable» par excellence. Evian l’a bien compris et édite des séries limitées, notam ment à l’occasion des Opens de tennis de Wimbledon et de Melbourne. Et si l’on s’asperge dans les gradins du Grand Chelem, on se brumise tout autant dans les nightclubs de Shanghai, ou sur les plages de Palm Springs. Pour Dirk Holzapfel, «la force de la marque, c’est d’associer cette double com pétence santé et beauté, le glamour en plus». Une assise que ne peuvent revendiquer ses concurrents : «Avène reste confiné sur le cré neau dermatologique, quant à la Brume fixante de Mac, elle demeure avant tout un produit cosmétique.»
On se brumise dans les gradins du Grand Chelem de tennis comme dans les nightclubs de Shanghai.
Près de 8 millions de brumisateurs vendus en 2007.
L’AVENTURE DES COSMÉTIQUES En 2001, le brumisateur a beau être un accessoire beauté, Danone craint de brouiller son image de marque en se lançant sur le créneau du cosmé tique. Mais quelques enquêtes plus tard, le lea der de l’agroalimentaire est rassuré. Pour les consommateurs, le lien entre Evian et la beauté coule de source. Reste qu’il est difficile de se tail ler une place au soleil sur ce marché ultracom pétitif. Ainsi, Vittel a connu un succès mitigé face aux grands du secteur que sont Diadermine (Henkel), Plénitude (L’Oréal) et Nivea (Beiersdorf). Le groupe français se marie au géant des cosmé tiques Johnson & Johnson. Dans la corbeille, Evian dépose son eau et son image, mais c’est l’Américain qui assumera les coûts de produc
DirectsoirN°230 / Jeudi 25 octobre 2007
tion et de distribution. Audelà des retombées financières, l’objectif de Danone est surtout de valoriser Evian en pratiquant le «stretching» : com prendre l’extension de marque. La ligne, baptisée Evian Affinity, s’appuie sur les valeurs de l’eau, sa pureté et son naturel, finalement «l’occasion de faire deux fois plus parler de la marque», explique Anne ThévenetAbitbol, directeur prospective et nouveaux concepts pour Danone. A grand renfort de publicité, les nouveaux venus s’octroient jusqu’à 6 % des parts du marché. Un beau suc cès. Les produits liés à l’hydratation et l’oxygéna tion séduisent la clientèle. Mais le lien est moins évident avec les antirides. Lancée en 2004, la gamme Lift est finalement abandonnée. Aujour d’hui, la ligne de cosmétiques, circonscrite à la
Anne ThévenetAbitbol Directeur prospective et nouveaux concepts du groupe Danone Quelle est la place de la beautéqui sert le rayonnement d’Evian.qui signe un style de vie, celui d’un dans la stratégie de la marque?club de happy few, très connaisseurs.Envisagezvous d’autres extensions de marque? C’est une extension de la marque. Les gensEstce un secteur que vous allez développer?Il est clair qu’Evian fait partie de ces marques qui boivent l’eau d’Evian sont aussi à la rechercheNous recevons de nombreuses propositionsiconiques qui signent un style de vie. Elle permet de bienêtre. C’est la finalité des spas, mais aussid’Asie, des EtatsUnis ou d’Allemagne, de candidatsde toucher à un monde glamour et cosmopolite: des cosmétiques. L’eau y joue un rôle central.souhaitant créer des cosmétiques ou des spasc’est plus qu’une simple bouteille d’eau, c’est Les spas de Buenos Aires et Shanghai participent auavec nous. Mais notre expertise reste avant toutune expérience. Et tout ce qui permet de vivre une rayonnement d’Evian. Vous savez, c’est une marquela production et la distribution d’eau d’Evian,expérience avec cette marque peut être envisagé. très «life style». A l’étranger, les bouteilleson ne peut pas dire oui à tout. Nous restonsCela peut aller du plus concret, comme des bars, des sont généralement vendues trois fois plus chercependant ouverts à des opportunitésspas, des hôtels… au plus virtuel, comme qu’en France : c’est une marque «aspirationnelle»exceptionnelles comme l’a été le spa de Shanghai,aujourd’hui avec la présence d’Evian sur Second life.
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Le tennisman américain James Blake pose pour une publicité d’Evian.
France, se maintient avec 4% des parts du sec teur. La marque revendique plus que jamais son pedigree alpin. Elle vient d’ajouter de la gentiane et de l’edelweiss à ses formules : des trésors de ses précieuses montagnes.
L’EAU, OBJET DE TOUS LES DÉSIRS Les spas, synonymes de bienêtre et de beauté, sont l’autre vitrine de la marque. Un style de vie en soi. Dans l’Evian Royal Resort, qui s’étend sur 17 hectares sur la rive sud du lac de Genève, le Royal Spa d’Evian et l’Ermitage attirent plusieurs milliers d’aficionados chaque année. On vient des EtatsUnis, de Russie et du ProcheOrient pour s’offrir une seconde jeunesse dans ce cadre uni que. C’est le grand retour à la nature : on se bai
gne dans la piscine remplie d’Evian tout en buvant l’eau à la source. «Comme les cosmétiques, les spas participent au rayonnement de la marque», explique Anne ThévenetAbitbol. Mais attention, Danone accorde ses licences au comptegouttes et les réserve aux projets les plus exceptionnels. Il en est ainsi du spa urbain de Buenos Aires ou encore du très prestigieux Three on the Bund de Shanghai. Une incarnation du luxe zen opérée par un consor tium sinosingapourien (lire cicontre). C’est tout l’imaginaire des Alpes encapsulé dans un spa pour quelques happy few saturés par la pollution de la mégalopole. Un univers à part qui, pour Franck Riboud, PDG du groupe Danone, «rend l’eau d’Evian toujours plus désirable».
VOLUME ANNUEL DES VENTES MONDIALES DE BRUMISATEURS EVIAN (*) 7,76 (*) En millions d’unités. 6,02 5,50 5,41
2004 Source : Danone.
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L’ART DE VIVRE EVIAN
SPA Le summum du style Three on the Bund, c’est le nom du spa d’Evian à Shanghai. Un temple zen, fréquenté par l’élite chinoise et les hommes d’affaires singapouriens. Le hall d’entrée affiche trentecinq mètres de hauteur sous plafond et déroule une moquette reproduisant le sable. Les murs sont tapissés de nacre, de jade ou encore de feuilles d’or et l’eau d’Evian vient irriguer de sa pureté ce décor tout minéral. Tel un élixir de jouvence, elle se boit avant chaque soin. Difficile de choisir entre le massage à six mains, le bain d’hydrothérapie éclairé à la fibre optique, ou la manucure avec son massage préliminaire aux pierres chaudes. Heureusement, le spa propose des cartes de membres à l’année : compter l’équivalent de 4000 euros pour un abonnement platinium...
Le spa Three on the Bund, à Shanghai.
MÉCÉNAT Sport, business et glamour Depuis les années 1950, Evian s’adonne au parrainage sportif des plus grands rendezvous: les Jeux Olympiques de Grenoble et d’Albertville, les tournois de tennis de Flushing Meadows et de Wimbledon, avec qui la marque vient d’annoncer «a multimillion deal» sur les cinq prochaines années. Il y a aussi l’élégant Evian Masters, tournoi de golf féminin, sans oublier les compétitions de surf comme le Quiksilver Pro France. Côté mode, la marque s’invite depuis 1992 dans les défilés des créateurs et vient de faire appel à Christian Lacroix pour dessiner une bouteille prêtàporter La Coréenne Jin Joo Hong, à l’Evian Masters de golf. et haute couture, édition limitée de fin d’année.
BRUMISATEUR ET COSMÉTIQUES On travaille le look Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse? Faux: Evian soigne son look. Question de style. Evian Affinity avait secoué l’univers du packaging avec les suremballages transparents de la designer Anna Guarini. Elle reprenait les codes de l’eau et c’était beau. Hélas, le style doit parfois courber l’échine devant les contingences matérielles de la logistique. Jugé instable dans les rayons, l’emballage a dû finalement s’aligner sur les cartons de ses petits camarades. Côté brumisateur, Evian soigne aussi sa ligne. Après une édition limitée très colorée pour l’été 2007, la bouteille s’offre désormais des courbes, avec une petite taille serrée, très féminine. Plus ergonomique, expliqueton chez Evian.Le nouveau brumisateur d’Evian.
LA FAUSSE INFO Le soutiengorge à eau Plus les marques sont en vue, plus elles alimentent les fantasmes. Selon le quotidien britanniqueThe Sun, référence de la presse à sensation, Evian s’apprêterait à lancer un soutiengorge d’un nouveau genre. Le concept : deux coussinets remplis d’eau (d’Evian) qui permettraient de rafraîchir l’heureuse propriétaire, tout en «dynamisant» sa silhouette. Pratique et ergonomique, mais hélas totalement imaginaire. Après vérification, le géant de l’agroalimentaire n’envisage pas de se lancer dans la bonneterie. Dommage
Dynamisant et rafraîchissant, mais encore totalement imaginaire.
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