Les outils de communication

Marjolaine Matray

Description

• Le brief agence
• La copie stratégie
• Le plan de communication

Sujets

• Communication
• Stratégie
• Stratégie de communication

Informations

• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 18 avril 2012
• Nombre de lectures: 345
• Langue: Français

Extrait

Les outils de communication • • • Le briefagence La copie stratégie Le plan de communication [e-mail] 06 –11– 69– 91 –70 -1

1 -Le briefagence • Définition : c’est le document qui prépare la collaboration avec une agence –Une bonne création et un bon choix d’agence, c’est d’abord un bon  rbfei –Sens stratégique et vision opérationnelle doivent «transpirer »d’un bon brief –C’est aux bons briefsque l’on reconnaît les bons chefs de produits –Il faut rédiger plusieurs briefsavant d’espérer en faire un bon –Un bon briefne garantit pas une bonne création –Un briefindique oùl’on veut aller et non pas ce qu’il faut faire [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 2-

Le briefagence • Caractéristiques d’un brief –Concision –Clarté –Engagement –Spécificité [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 -3

Méthodologie de brief 1. Objectifs marketing •Essai, fidélisation, acquisition, trafic 2. Environnement ou contexte de marché •Concurrence, positionnement, événements marquants 3. Historique •Joindre des exemplaires de campagnes 4. Diagnostic des catégories produits et des marques principales du marché 5. Le positionnement de la marque –compétences distinctives du produit 6. La cible –A qui nous adressons nous ? [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 -4

Méthodologie de brief 7. Quels sont les bénéfices consommateurs du produit ? 8. Quelles sont les raisons du choix par le consommateur ? 9. Contraintes –légales, culturelles, environnementales 10. Que pense notre cible ou que resent-elle ? –Que désirons nous qu’elle ressente après notre action ? –Que désirons nous qu’elle fasse ? 11. Budget 12. Plan d’actions [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 -5

2 –La copie stratégie • • • C’est un outil d’agence: la transposition du briefpour les créatifs qui vont travailler sur la campagne Elle détermine le contenu de ce qu’il faut communiquer aux consommateurs Les différentes rubriques de la copie stratégie: –La description des attributs produits –Le bénéfice consommateur (ou promesse) –La justification : c’est ce qui rend crédible le bénéfice consommateur –La cible –La personnalitéou le ton [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 6-

3 –le plan de communication 1 - Eléments de contexte         2 - Synthèse du diagnostic Diagnostic externe : Opportunités / menaces   Diagnostic interne : Forces / faiblesses   Définition de l’avantage concurrentiel   3 – Les objectifs Objectifs marketing   Objectifs commerciaux         [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 -7

Le plan de communication 4 - Définition de la cible : Segmentation de la clientèle           5 – La mise au point des plans d’actions par segment de clientèle               [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 -8

Le plan de communication 6 - Le budget Budget et objectifs déclinés par opération     Budget total   7 – Les planning Planning prévisionnel   Tableaux de bord de suivi de l’opération     8 – Le suivi et le contrôle         [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 9-

Tableau de synthèse du Plan de communication CibleActions Clients Clients en développement Nouveaux clients Prescripteurs Diverses actions transversales ObjectifsBudgetOffrePlanningTrim 2 Trimestre 1 [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 Trim 3Trim 4 01-

Comment juger une campagne publicitaire ? • • • • • • Bien fixer et conna
tre : strat  gies, objectifs et crit  res d  valuation Rappel de ces  l  ments avant la pr  sentation des cr  ations Jugement de l  ad  quation par rapport  la strat  gie Cible vis  e, B  n  fice consommateur ou promesse produit Jugement de l  id  e de vente Compr  hensible,  tonnante, visuelle, convaincante, impliquante, originale, d  clinable, m  morisable Jugement de l  ex  cution Simplicit  , impact, impliquante Communication du jugement  l  agence [e-mail] 06 –11 –69 –91 –70 11-