Commerce international : La révolution Internet ! Exportateur en ...

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Commerce international : La révolution Internet ! Exportateur en ...

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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Contribution
Jean-Christophe FROMANTIN, Président de EXPORT ENTREPRISES, Maire de Neuilly sur Seine.
Commerce international : La révolution Internet !
Par Jean-Christophe FROMANTIN, Président de EXPORT ENTREPRISES, Maire de Neuilly sur Seine.
Le commerce international est au cœur des phénomènes de mondialisation ; c’est la raison pour
laquelle l’analyse de ses évolutions est déterminante pour comprendre les nouveaux ressorts de la
compétitivité.
Il est d’usage d’apprécier nos positions commerciales à l’aune de l’évolution des flux import –
export, des rapports de force entre les différentes économies ou des chiffres de la balance
commerciale ; c’est la base. Mais si on veut comprendre les leviers de la globalisation et développer
une approche prospective des mutations du commerce international il convient de s’intéresser aussi
à la manière dont évolue son organisation. L’architecture traditionnelle du commerce international –
composée d’échanges entre importateurs et exportateurs, de réglementations et de relations
privilégiées entre grandes entreprises – est complètement bouleversée par la nouvelle donne
technologique. Trois phénomènes irréversibles marquent cette transformation : l’immixtion
croissante dans le commerce international de nouveaux acteurs comme les micros entrepreneurs ou
même directement les consommateurs, la facilité d’accès à tous les niveaux d’information
nécessaires pour entreprendre et échanger, et l’émergence des places de marchés en ligne qui se
placent au cœur du processus transactionnel.
Ces grandes évolutions, bien ancrées dans les nouveaux usages, s’accélèrent au rythme des progrès
technologiques et du renouvellement des générations. Elles revisitent en profondeur la trame sur
laquelle s’est développée depuis des années le commerce mondial. Les expertises liées à la
connaissance des marchés, les métiers de la mise en relation ou ceux de la gestion des flux ne sont
plus l’apanage, ni d’une communauté d’initiés issue des grandes entreprises, ni des
commissionnaires ou des cabinets spécialisés ; ils sont dorénavant accessibles à tous via les bases
de données, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche ou les places de marché en ligne. Ces
évolutions sont stratégiques, à la fois pour les entreprises mais aussi pour la compétitivité des
territoires ; en permettant à chacun d’être global, d’accéder facilement à l’information, d’acheter et
de vendre par un simple clic, elles projettent des milliers de nouveaux acteurs dans la
mondialisation. Elles mettent au coeur de la performance économique la créativité, l’innovation et
l’anticipation ; elles lèvent petit à petit la plupart des obstacles qui faisaient hier la complexité du
commerce international ; elles relativisent les approches macroéconomiques de la mondialisation –
construites trop souvent sur des perspectives de compétitivité issues de la vielle économie – ; elles
façonnent progressivement des futurs leviers de développement, ceux qui demain deviendront
certainement nos principaux vecteurs de croissance et d’emploi.
Exportateur en quelques clics !
Le premier phénomène est sans doute le plus spectaculaire. Il offre la possibilité pour chaque
individu, en quelques clics, de devenir acheteur ou vendeur, importateur ou exportateur. Même si
cela nous semble aujourd’hui complètement évident, le constat n’en demeure pas moins
révolutionnaire ; avec une facilité déconcertante, chacun peut positionner son offre sur
Worldpress
,
choisir un design, insérer des photos, des textes et des vidéos, démultiplier sa visibilité en ouvrant
une série de profils sur des médias sociaux comme
Facebook
ou
Twitter
, organiser son marketing en
positionnant quelques mots -clés sur
Google
et ouvrir un compte
Paypal
pour se faire payer ;
l’ensemble quasiment gratuitement. Alors, fini l’ouverture d’un réseau de magasins ? Fini la
réalisation d’un catalogue compliqué et statique ? Finis les achats de fichiers et les frais
d’affranchissement ? Finis les conseils d’une agence marketing et l’ouverture d’un compte en
devises ? Pas complètement bien sûr, mais cette nouvelle réalité technologique remet profondément
en cause les équilibres économiques que nous connaissons. Ces outils, qui potentiellement peuvent
transformer chaque Internaute en
entrepreneur global,
ont d’ores et déjà trois effets directs : ils
ouvrent un immense espace de développement à tous ceux qui font preuve d’initiative,
d’imagination et de créativité, ils déstabilisent les modèles économiques traditionnels en facilitant
l’émergence de
pure players
dans tous les domaines, ils accélèrent la globalisation en abolissant les
frontières économiques et les périmètres réglementaires. Chaque jour, les effets conjugués de
milliers d’idées et des nouveaux usages, renouvellent la trame sur laquelle se développe le
commerce international.
Pas difficile de s’en convaincre ; il suffit de saisir un besoin ou un produit sur
Google
pour
découvrir des centaines de nouveaux acteurs - 100% Internet – qui travaillent sans frontières et
rivalisent d’idées pour se différencier des opérateurs traditionnels : Louer une voiture sur
Autoscape
, acheter une cravate sur
Ties.com
ou valoriser ses connaissances en créant sa propre
école sur
Supercool school
, sont autant d’exemples qui illustrent cette immixtion des
pure players
dans toutes les interstices de l’économie traditionnelle. Le succès de la plate-forme
Taobao
en
Chine, qui totalise d’ores et déjà plus de un million de nouveaux commerçants en ligne – dont plus
de la moitié sont des entrepreneurs individuels de moins de trente ans – illustre bien la réalité de ce
phénomène. En permanence, de nouvelles technologies et de nouvelles idées permettent à ces
nouveaux acteurs d’être encore plus efficaces en démultipliant leur audience : des nouvelles plates-
formes comme
Vendio
ou
Auctiva
leur proposent de déployer leurs offres sur un bouquet de places
de marché en ligne ; d’autres initiatives comme
Fivrr
sur Twitter leur offrent la possibilité d’utiliser
pour 5$ le carnet d’adresse d’un Internaute dont le centre d’intérêt correspond à l’offre qu’ils
développent.
Ces outils de publication et de promotion touchent autant l’univers du BtoB que celui du BtoC. Ils
ont cela de commun qu’ils permettent à un entrepreneur individuel de réaliser ses projets, de mettre
en valeur ses idées, de capitaliser sur son savoir faire et de le faire savoir, en quelques clics, aux
quatre coins du monde.
La captation des signaux faibles et la mise en ligne rapide de réponses innovantes sont les premiers
leviers de cette nouvelle compétitivité.
L’accès ouvert à l’information disqualifie les modèles trop intégrés …
Le deuxième phénomène est l’accès à la connaissance ; c’est l’autre levier stratégique issue de la
nouvelle donne technologique. L’information « ouverte » tend à mettre chaque acteur économique,
petit, grand ou moyen sur un pied d’égalité. La possibilité offerte à tous de connaître les tendances
de consommation, d’analyser la concurrence et de comparer les offres – instantanément et quelque
soit le pays, dans tous les domaines, est réellement phénoménal ; il offre à chacun une occasion de
détecter les opportunités puis de se positionner sur n’importe quel marché à partir d’un simple
élément différenciateur. Savoir à la fois observer, anticiper et réagir devient un avantage stratégique
déterminant. L’accès universel à la connaissance donne à ceux qui sont entreprenants, souples et
rapides un avantage décisif. Cela suppose, pour les entreprises, de se doter d’organisations
nouvelles en mesure de caler leur activité sur le rythme effréné qu’impose cette course mondiale à
l’information. La vitesse de réaction des micros entrepreneurs, les faibles coûts d’adaptation (et de
structure) des
pure players
sont là encore des atouts déterminants. Si on ajoute à cela, d’une part
l’accélération du rythme de changement des modes et, d’autre part la standardisation des styles de
consommation à travers le monde, cela donne la mesure des enjeux. Un véritable eldorado pour des
milliers d’entrepreneurs. Dans ce contexte, les risques d’inertie sont en passe de remettre en cause
le modèle multinational traditionnel.
Plus intéressant encore, l’accès ouvert à l’information remet en cause deux postulats bien établies :
le premier concerne la complexité du commerce international ; l’ensemble du corpus réglementaire
mondial qui agissait jusqu’à présent comme une barrière quasi infranchissable pour les petites
entreprises est en passe d’être maîtrisé par tous. Des plates-formes spécialisées, développées par
ceux qui s’intéressent directement à cette évolution du commerce mondial, les banques ou les
agences de développement par exemple, offrent désormais gratuitement à chaque entreprise toute la
palette des textes, des formulaires et des normes qui régissent chaque type d’opération ; elles
calculent automatiquement les droits de douanes, permettent de télécharger instantanément les
formulaires et synchronisent toutes les opérations d’échanges avec les intermédiaires bancaires ou
logistiques. En facilitant à ce point les échanges et les transactions elles démystifient en profondeur
le commerce international et participent directement à l’accélération de ce processus de
transformation.
L’autre citadelle, intégralement revisitée par la donne technologique comme par ses effets, est celle
de la recherche, de la création et de l’innovation. Le processus lourd et complexe de mise au point
d’un nouveau produit fondé sur des délais longs, sur des investissements importants et sur des
équipes qualifiées, n’est plus le modèle de référence. Les cycles courts de l’économie et des
tendances de consommation rendent ce processus obsolète et risqué. L’innovation est désormais un
projet partagé ; sa dynamique est consubstantielle de la culture collaborative de l’Internet. Les
projets des uns et la connaissance des autres se rencontrent sur des forums ou sur des sites
spécialisés pour lancer en permanence de nouvelles offres ; les ODM
[1]
proposent des produits
innovants qui n’attendent plus qu’une marque et un support pour être mis en marché. Tous les
acteurs jouent désormais cette carte de l’intelligence partagée. Les petites entreprises sont les
premières à profiter de cette évolution ; les milliers de micros entrepreneurs californiens alliés à des
milliers de codeurs indiens forment un de ces nouveaux axes du commerce international. Les
centaines de brevets et d’inventions qui font le succès de l’Iphone sont un bon exemple de ce
processus collaboratif ; la mise en ligne de ses projets de nouveaux produits par le géant Procter &
Gamble
[2]
pour solliciter la collaboration des Internautes est une autre illustration particulièrement
significative de ce processus ouvert.
Dans son livre « Made in Monde », Suzanne Berger, Professeur de Sciences politiques au MIT
[3]
souligne bien l’évolution des processus de fragmentation industrielle qui naissent de l’Internet et
des technologies de la communication. Cette approche modulaire de la production révolutionne
l’ensemble du commerce international. Aussitôt qu’un besoin est identifié par un acteur
économique, il peut mettre en marche toute une chaîne de collaboration qui permettra de proposer
l’offre en quelques mois, voire quelques semaine. On ne raisonne plus en terme de prix mais de
réactivité et de qualité de la spécialisation. Dans cette chaîne aucun statut n’est banalisé ; la notion
de sous-traitant disparaît au profit d’un positionnement assumé dans une chaîne de valeur.
L’exemple d’INTEL est intéressant ; ce n’est plus un simple fabricant de processeurs, sous –traitant
des marques d’ordinateurs, mais un label « INTEL Inside » qui se substitue même, dans certains
cas, à la marque. Le cas de ZARA est également emblématique de cette révolution Internet.
Soutenue par le rythme de l’information et la vitesse de rotation des tendances, l’entreprise a créé
un modèle en perpétuelle évolution qui permet de proposer à sa clientèle jusqu’à quatorze
collections par an. La valeur ajoutée réside dans la captation des tendances et dans le rythme de
l’offre. L’Internet n’est pas le support de l’offre mais montre bien combien la nouvelle économie
doit s’adapter à la vitesse de l’information et à la globalisation des tendances.
La compétitivité se jouera de moins en moins sur le seul critère « prix » ; la capacité à mobiliser
rapidement de l’intelligence et des idées devient un des premiers critères de performance.
Les hypermarchés de la mondialisation
Le troisième phénomène touche à la localisation des échanges. Ce sera probablement un des
phénomènes les plus marquants dans la réorganisation de l’architecture du commerce international.
Selon les mêmes mécanismes de concentration qui, depuis l’Antiquité, ont fait des ports et des
villes des lieux de rencontre et d’échanges, des nouveaux territoires virtuels émergent qui vont
probablement devenir les grands terrains de jeu des acteurs du commerce international. Le chinois
Alibaba.com a largement ouvert la voie en faisant de son site Internet l’espace de rencontre de
référence entre des millions d’entreprises asiatiques et le reste du monde. D’autres sites comme
Rentacoder
pour les prestations informatiques,
eBay
pour l’électronique ou le textile ou encore
BusinessWine&Spirit
pour le vin sont devenus en quelques années des espaces de développement
incontournables pour les entreprises exportatrices. Près de 1000 places de marchés sont aujourd’hui
actives ; elles réunissent d’ores et déjà plusieurs dizaines de millions d’entreprises à travers le
monde. Cette relocalisation des échanges ne fait que commencer.
Trois facteurs devraient accélérer le développement et l’utilisation des places de marché en ligne :
Le premier tient à la présentation de l’offre et au potentiel de valorisation des produits ; la visite de
l’entreprise et l’interview des dirigeants en vidéo ou la présentation des produits en 3D sont en voie
de constituer le standard de base. Les technologies vont offrir une visibilité croissante à l’entreprise
et lui permettre de mettre en avant tous ses atouts.
L’autre élément qui va contribuer à développer l’utilisation des places de marché, c’est leur capacité
à garantir la fiabilité des entreprises. Comme pour tous les marchés, la « confiance » entre les
différents intervenants est la clé de la réussite ; plusieurs facteurs devraient concourir à rassurer les
entreprises : la notation des vendeurs par les acheteurs, basée sur la satisfaction et sur la réussite des
précédentes transactions est sans doute le premier critère d’engagement. Il réintroduit cet usage sain
et très répandu dans le commerce, de la recommandation. L’intégration de tiers de confiance dans le
processus de transaction ou la labellisation des entreprises et des produits par des acteurs publics ou
privés compléteront progressivement cette notation et permettront d’accueillir très rapidement de
nouveaux entrants sur les places de marché. Le troisième levier de développement des places de
marché en ligne réside dans le coût de prospection ; la possibilité de s’offrir pour quelques dizaines
d’euros un espace de visibilité, de s’affranchir des intermédiaires et de créer ses propres animations,
ouvrent de nouvelles perspectives commerciales. Les crises renforcent l’intérêt des entreprises pour
ces nouveaux outils. Pour le prix d’un voyage en Europe n’importe quel entrepreneur s’achète trois
mois de visibilité sur une grande place de marché ! Ce phénomène est en pleine évolution. Dans les
années à venir des nouvelles places vont se créer et des acteurs plutôt inattendus vont travailler au
développement de ces communautés d’acheteurs et de vendeurs.
Les banques internationales auront probablement un rôle essentiel dans cette dynamique ; fortes de
leurs immenses portefeuilles de clients issus des quatre coins du monde et des informations qu’elles
détiennent sur les entreprises, elles développeront des places de marché privées au sein desquelles
les entreprises pourront échanger en toute sécurité ; les régions ou les Etats s’intégreront aussi dans
cette dynamique ; ils créeront progressivement leurs propres plates-formes de promotion des
entreprises et convertiront une partie des millions d’euros dépensés pour l’aide à la prospection
internationale en financement d’actions de référencement sur les moteurs de recherche. La course à
la visibilité et par conséquence l’indexation sur les moteurs de recherche sera un des grands enjeux
de la compétition internationale. Des effets de masse feront de certaines places de marché – à
l’instar des salons professionnels – les lieux où il faudra être, ils inscriront définitivement ces
espaces virtuels dans le paysage des échanges internationaux.
La visibilité sur Internet sera également un des grands leviers stratégiques pour la compétitivité de
nos entreprises dans les années à venir.
Quel avenir pour nos économies et nos territoires … ?
Ces phénomènes sont en mouvement ; nous sommes probablement incapables d’imaginer l’impact
qu’ils auront sur l’architecture de l’économie des années à venir. Car cette évolution remet en
question trois principes bien établis dans le commerce international ; celui du prix comme principal
levier de compétitivité, celui de la taille comme condition indispensable au statut d’exportateur,
celui de la proximité comme étape essentielle du développement commercial. Le seul argument prix
sera largement dépassé par une dynamique de créativité qui touchera progressivement toutes les
sphères de l’économie, de la production à la consommation. Puisque l’anticipation et l’innovation
ne seront plus une affaire que de moyens, la taille de l’entreprise ne sera acceptable que si elle reste
compatible avec la réactivité dont elle devra faire preuve dans son secteur. Le risque d’inertie sera
au centre des problématiques de performance. Enfin la corrélation entre la géographie traditionnelle
et le commerce international sera de plus en plus ténue ; les échanges s’organiseront
progressivement sur des territoires virtuels au sein desquels la notion de confiance sera de moins en
moins liée, ni à la culture, ni à la géographie traditionnelle.
Ces évolutions accéléreront la précarité des entreprises qui n’arriveront pas à rester leader en
imposant une marque ou en maintenant un avantage différenciateur fort. En revanche, dans cette
perspective de recomposition du commerce international, tout le monde a sa chance, pour autant
qu’il soit attentif aux signaux faibles envoyés par les consommateurs. Tous les jours des progrès
technologiques continueront à ouvrir de nouveaux territoires de différenciation ; les applications qui
naîtront de l’Internet mobile, les effets de leviers des réseaux sociaux et l’accès d’un nombre
croissant d’individus à la planète Web vont accélérer l’arrivée de centaines de milliers
d’entrepreneurs dans la globalisation. Ils vont accroître plus encore la fragmentation des processus
économiques au détriment des grands modèles intégrés.
Cette recomposition des échanges internationaux autour des technologies et des nouveaux usages
est une chance. En permettant à chacun de saisir des tendances, d’exprimer sa créativité, de
collaborer et de s’ouvrir au monde, elle ouvre des perspectives à tous les entrepreneurs, de tous les
continents. L’import – export sera ramené à un principe comptable, « être global » sera la norme …
Les enjeux sont phénoménaux ; ils touchent à la régénération de nos économies:
Pour les entreprises il s’agit d’intégrer progressivement ces nouveaux critères de compétitivité et
d’imaginer les leviers qui vont naître de l’Internet mobile, de la modularité des systèmes de
production et de la standardisation des modes de consommation. En permettant à chacun de saisir
des tendances, d’exprimer sa créativité et de s’ouvrir au monde, on voit se dessiner les nouvelles
dynamiques de développement économique et social.
Pour les acteurs locaux il s’agit de tirer partie des avantages différenciateurs de nos territoires. C’est
la condition pour éviter le risque de déterritorialisation lié à l’émergence d’une économie hors sol.
On se lamente depuis des années sur les phénomènes de délocalisation au risque d’être en
permanence à contre courant des tendances lourdes de l’économie mondiale. Néanmoins, quand on
observe de près ces phénomènes de mondialisation, on s’aperçoit que le vrai risque réside
davantage dans une perte d’identité de nos territoires. Cette standardisation nous priverait de nos
avantages compétitifs et nous exposerait au danger d’un découplage entre nos produits et leurs
territoires ; pourtant cette relation est essentielle, elle légitime nos positions dans de nombreux
secteurs à haut potentiel de développement. Nos paysages, nos savoirs faire, nos universités, nos
cultures, nos valeurs façonnent cet « ADN territorial » à partir duquel notre économie s’est
développée. Notre compétitivité passe nécessairement par la régénération de cet ADN. Prenons
l’exemple emblématique d’Apple ; le succès de ses produits et son leadership mondial tiennent en
deux principes : la
territorialisation
de l’entreprise, de ses équipes, de son intelligence et de sa
culture en Californie, la
délocalisation
de sa fabrication en Asie. La territorialisation fonctionne à
plein car la Californie, et les Etats-Unis en général, entretiennent cette culture de
« l’entertainment », des médias et des produits électroniques et alimentent en permanence la
recherche dans ce secteur. La délocalisation a du sens car une seule usine « intégrée » sera de moins
en moins en mesure de s’adapter au rythme des innovations et de la demande. Seul ce processus de
fragmentation de la production permet de répondre au marché et de se concentrer sur les avantages
différenciateurs Toutes nos filières à succès puisent leurs « atouts différenciateurs » dans les
territoires. Le luxe n’existerait pas sans notre patrimoine et notre culture artisanale,
l’agroalimentaire français n’aurait pas ce rayonnement sans nos traditions gastronomiques et notre
agriculture, l’exception culturelle française n’existe que grâce à la richesse de notre histoire et à la
qualité de nos universités, la filière touristique n’est puissante que grâce à la qualité de nos paysages
et de notre patrimoine etc.
Dans un monde très épris de notre culture et de nos valeurs, si nous ne développons pas nos
territoires dans cette perspective, nous priverons notre économie de ses racines et nous perdrons
progressivement nos principaux leviers de compétitivité. En revanche, si nous prenons conscience
de la puissance différenciatrice de notre patrimoine et de la richesse de notre héritage – si nous
globalisons notre ADN – la mondialisation offrira des perspectives de développement
exceptionnelles à notre économie comme à nos territoires.
[1]
Original Design Manufacturer
[2]
P&G Connect and Develop
[3]
Massachusetts Institute of Technology
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